基于旅游動機的小洲村鄉(xiāng)村旅游市場分類研究

基于旅游動機的小洲村鄉(xiāng)村旅游市場分類研究

隨著大眾休閑度假消費的新時代，鄉(xiāng)村地區(qū)已成為旅游業(yè)發(fā)展的主要目標。市場細分對鄉(xiāng)村旅游地的產品開發(fā)和市場營銷有著重要意義。根據(jù)游客的需要、購買態(tài)度、購買行為等特征,將客源市場劃分為若干個不同的群體,有助于鄉(xiāng)村旅游地更好地把握游客的需求特點,并在此基礎上選擇合適的目標市場和市場定位,制定合理的營銷策略。位于廣州海珠區(qū)的小洲村,是廣東省推出的十大特色鄉(xiāng)村之一,被譽為廣州市內“最具嶺南水鄉(xiāng)特色的古村寨”。2009年,廣州市出臺了《小洲村歷史文化保護區(qū)規(guī)劃》,意在保護小洲村歷史文化資源的同時,推動小洲村的旅游開發(fā)。本次研究通過問卷調查來了解小洲村的客源特點,并根據(jù)旅游動機、滿意感和行為意向進行市場細分,以此為小洲村今后的旅游開發(fā)和規(guī)劃提供參考。一、市場細分研究目前,國內有關鄉(xiāng)村旅游的理論研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、發(fā)展現(xiàn)狀,鄉(xiāng)村旅游需求、動機,消費行為以及鄉(xiāng)村旅游質量、滿意度等方面。其中,有關消費行為的研究大都描述了游客在出游方式、時間、頻次、距離、交通方式以及信息來源、停留時間、消費水平等方面的特點,其研究結果可以為鄉(xiāng)村旅游地市場細分提供參考。另有一部分研究專注于比較不同出游頻次、不同生活方式或不同人口特征的游客群體在旅游行為上的差異。這類研究可看做是在市場細分的基礎上分析不同細分市場之間的游客差異。在細分變量的選擇上,大多數(shù)研究是基于文化程度、收入、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計因素來進行市場細分,綜合使用游客心理變量和行為意向變量的研究較少。游客的人口統(tǒng)計特征易于獲取,容易測量,對旅游目的地或企業(yè)的管理決策有一定參考價值,但人口統(tǒng)計變量對于游客實際行為的預測能力有限。一些營銷專家主張,有效預測游客行為的依據(jù)是行為本身,包括游客的一些利益和動機。從旅游動機的角度細分市場,有助于鄉(xiāng)村旅游地把握游客的不同心理需要,提供滿足游客需要的旅游產品和服務。在旅游研究領域,已有一些學者按照旅游動機來細分入境游客的類型、城市居民國內游出游者的類型、文化遺產旅游地游客類型以及鄉(xiāng)村旅游者類型。另外,游客的行為特點也可以作為市場細分的變量。游客在鄉(xiāng)村旅游地的消費水平、停留時間等可用于判斷顧客的當期價值,卻很難預測其未來的行為選擇。若單純以游后行為意向(如推薦意向、重游意向)來判斷顧客的長期價值,又可能屏蔽掉一部分因為服務質量差,對服務不滿意而導致正面行為意向較弱的游客。綜合考慮上述影響,本研究先基于旅游動機對小洲村客源市場進行初步細分,再結合游客的出游行為、人口統(tǒng)計特征以及滿意感和行為意向來描述不同細分市場的特點。二、基于推力。為鄉(xiāng)村旅游旅游動機是旅游者行為的重要決定因素,當人們意識到自己的特定需要并認為某些旅游地可以滿足其需要時,就會產生旅游動機?？梢?旅游動機的產生需具備兩個基本條件:其一,個人有某種內在需要;其二,存在能滿足個人需要的旅游供給物。驅使個人作出旅游決策的內在需要,如逃離、休息、放松、冒險、社會交際等,屬于“推力因素”;而能滿足個人需要的旅游目的地相關屬性,如休閑設施、文化或自然特征等,屬于“拉力因素”。目前,在鄉(xiāng)村旅游的實證研究中,對旅游動機的測量大多是從推力因素方面來考慮的。在測量方法上,一部分研究是根據(jù)游客對鄉(xiāng)村旅游活動或項目的選擇來分析其旅游動機。例如,張建國等人基于各種鄉(xiāng)村旅游活動的獲選頻率,從回歸自然、求知求新、懷舊、休閑需要4方面來分析寧波居民的鄉(xiāng)村旅游動機。也有學者在文獻研究和(或)訪談的基礎上,結合研究對象的實際情況來設計旅游動機選項,然后分析各選項的頻數(shù)或頻率。例如,根據(jù)各選項的得票數(shù),方賢寨等人認為,休閑度假是長沙城郊鄉(xiāng)村旅游者的主要動機。除描述性統(tǒng)計分析外,一部分研究采用因子分析法來提煉鄉(xiāng)村旅游動機。胡綠俊、文軍以16個測量項目為基礎進行因子分析,將鄉(xiāng)村旅游動機由主到次歸結為緩解壓力、交際、求知和懷舊四大類。Park和Yoon也利用主成分分析法,提取出放松、社交、學習、家庭聚會、求新求奇、尋求刺激6個鄉(xiāng)村旅游動機因子。由于鄉(xiāng)村旅游形式、內容的多樣性以及旅游者的不同,針對不同鄉(xiāng)村旅游地的旅游動機研究很難得出相同的結論。而問卷調查中根據(jù)某個鄉(xiāng)村旅游地設計的動機選項不一定適用于其他景點,所以,本次研究采用開放式問題的形式,讓游客自述旅游動機。三、游客滿意感對旅游體驗的影響游客滿意是游客在旅游過程中或游后對相關產品或服務的情感性評價。根據(jù)奧利弗的期望—差異理論,當期望得到滿足時,游客會感到滿意,而當期望未得到滿足時,游客會覺得不滿意。滿意感可以是游客對整個旅游過程的評價,也可以針對單項旅游產品或服務,甚至是單次服務接觸。本次研究測量游客的總體滿意感,即游客對鄉(xiāng)村旅游體驗的總體評價。游客的總體滿意感在一定程度上反映了鄉(xiāng)村旅游地目前的接待水平,可作為其改進服務的參考指標。不僅如此,游客滿意感還預示著游客是否會做出對鄉(xiāng)村旅游地有利的游后行為。Zeithaml等人認為,服務供應商青睞的顧客行為意向包括積極正面的評價、向他人推薦、保持忠誠、消費更多的產品或服務以及溢價支付意愿。旅游研究中使用頻率最高的是重游意愿和推薦意愿,也常用來測量游客忠誠。對于游客滿意與行為意向間的關系,實證研究一致表明,滿意感對重游意愿和推薦意愿有顯著的影響,滿意度高的游客更可能故地重游,也更可能向親戚朋友推薦旅游目的地。但在營銷學文獻中,滿意和忠誠之間可能是非線性或非對稱的關系,可能存在滿意度增加而忠誠度不變的“無關緊要區(qū)域”或“滿意陷阱”,又或者二者的關系強弱受其他一些變量的調節(jié)。由于顧客異質性或其他因素的干擾,不同游客在相同滿意水平下也可能表現(xiàn)出不同的行為意向,一部分游客可能滿意度高,但行為意向并不高,又或者滿意度低,但行為意向并不低。四、游意向和推薦意向方面本次研究以小洲村游客為調研對象,通過問卷調查來搜集數(shù)據(jù)。問卷內容由“游客出游特點”、“游客體驗”和“人口統(tǒng)計信息”3部分組成。其中,旅游動機采用開放式問題設計,游客滿意感、重游意向和推薦意向采用李克特5點尺度來測評。本次調研共發(fā)放問卷255份,回收255份,其中有效問卷240份,問卷有效率達94.1%。調研時間為2010年4月3日至4月8日。對于回收的有效問卷,研究者使用SPSS16.0并結合定性方法進行分析,具體步驟如下:第一,通過內容分析,對游客自述的旅游動機進行歸類;第二,通過對應分析法來描述不同動機游客的行為特點和人口統(tǒng)計特征;第三,根據(jù)單因素方差分析結果,描述不同動機游客的滿意感和行為意向;第四,綜合游客的旅游動機、行為特點、人口統(tǒng)計特征以及滿意感和行為意向,總結不同細分市場的特點。五、數(shù)據(jù)分析的結果(一)游客選擇學歷或交通如表1所示,在接受調查的游客中,男性占50.4%,年齡主要分布在18—30歲之間,絕大多數(shù)游客是廣州本地人,且文化程度較高,大專以上學歷的游客占83.8%。30.8%的游客月收入在1000元以下,這部分游客多為暫無收入的學生,約有41.2%的游客月收入在3000元以上。出游特點方面,96.3%的游客是與家人或朋友同行;大多數(shù)游客選擇搭乘公共交通工具,少數(shù)游客(占19.6%)是自駕車前往小洲村;停留時間為半天或1天;首次到訪的游客占80.4%,一半以上的游客(占57.5%)是經親友介紹而知道小洲村的。(二)動機類別及旅游動機本次研究以開放式問題的形式來調查游客的鄉(xiāng)村旅游動機。在240份有效問卷中,有209份填寫了此次來小洲村旅游的動機。研究者先將被調查者填寫的動機一一羅列出來,然后按照詞義,將意思相同或相近的詞組合成小類,再根據(jù)各小類間的關系逐步聚合成大類,最后對形成的類別進行編碼。具體而言,問卷中關于動機的原始數(shù)據(jù)從“參觀”、“參觀欣賞”到“照相”、“走走”,一共73個詞條,按詞義合并后包括“隨便逛逛”、“休閑放松”、“文化藝術”、“鄉(xiāng)村體驗”、“觀光”、“親近自然”、“拍照攝影”、“陪同他人”、“散心”和“其他”10小類,最后歸結為“隨便逛逛”、“休閑放松”、“文化體驗”、“自然觀光”、“陪同他人”及“其他”6類動機,各類別詳細情況見表2。在構成比例上,出于“休閑放松”動機前來旅游的游客最多,占39.2%;其次是“自然觀光”型游客,占29.7%。另外,“隨便逛逛”、尋求“鄉(xiāng)村/文化體驗”以及“陪同他人”的游客分別占11%、10%和9.1%。如前所述,游客的旅游動機會受到目的地屬性等“拉力”因素的影響。小洲村位于廣州城郊,素有“廣州南肺”之稱,被譽為“嶺南水鄉(xiāng),瀛洲古寨”。自然、鄉(xiāng)村、文化是小洲村的特色和魅力所在,大多數(shù)游客正是循此而來。如果說休閑是指人們在閑暇時間里所從事的各種自由活動,那么“隨便逛逛”也是一種休閑活動。但與“休閑放松”型游客相比,這類游客的目的性不強,其決策具有較強的隨意性。陪同他人的游客,將此次出游看做一次與親人朋友相處的機會,尋求的是社會交往性利益。此外,也有游客出于美食等其他動機前來小洲村。鑒于這類游客數(shù)量極少,所以本次研究主要以前5類動機作為市場細分的基礎。(三)多元對應分析對于不同類型游客的特征描述,在現(xiàn)有研究中,通常使用交叉列表卡方分析、多分類logistic回歸以及對應分析來處理。在每個變量都劃分成多個類別的情況下,對應分析法能直觀地顯示不同變量各個類別間的對應關系。本次研究運用SPSS16.0軟件,通過多元對應分析來描述不同動機游客的行為特點及人口統(tǒng)計特征。針對旅游動機與出游特點、人口統(tǒng)計特征的交叉列表分析顯示,不同旅游動機的游客在信息途徑、旅游次數(shù)及年齡方面有顯著差異(卡方檢驗Sig.值分別為0.097、0.001、0.093)。所以,在多元對應分析中,只選擇了卡方統(tǒng)計量顯著的這幾個變量。對應分析中,每個變量的類別差異以及不同變量各類別間的對應關系是通過分值距離來表現(xiàn)的。如果行變量某類別與列變量某類別有很強的對應關系,這兩個類別在分布圖上的距離就會很近。從散點圖(圖1)上看,“陪同他人”這一動機類別,與“重游”距離較近;“隨便逛逛”、“文化/鄉(xiāng)村體驗”與“30歲以上”距離較近;“休閑放松”、“自然觀光”與“30歲以下”、“首次”、“親友介紹”距離較近。在信息搜集方面,借助網(wǎng)絡、電視、報紙等非人際信息渠道的游客較少,比較而言,休閑放松型游客可能相對多一些。(四)滿意感和行為意向的比較總的來說,游客對自己在小洲村的旅游體驗感到比較滿意,推薦意向和重游意愿都較強,而且推薦意向略高于重游意愿,測量項目得分均值分別為3.49、3.90、3.71。與一般商品消費相比,旅游消費過程中游客的多樣化選擇傾向更為明顯。大多數(shù)游客都喜歡求新求異,在旅游目的地或景區(qū)、景點吸引力屬性不變的情況下,較少人會選擇故地重游。相比之下,口碑宣傳對于游客來說就容易得多。在滿意感和行為意向方面,不同動機的游客也表現(xiàn)出顯著的差異。單因素方差分析結果(見表3)顯示,來小洲村只為隨便逛逛的游客,滿意感相對較低,而且推薦意向和重游意向也比較低;而尋求文化或鄉(xiāng)村體驗的游客,滿意感較低,重游意向一般,推薦意向比較高。自然觀光、陪同他人以及休閑放松這3類游客滿意感和行為意向都比較高?！半S便逛逛”型所呈現(xiàn)出的特點可以從游客涉入的角度來解釋。消費行為學研究認為,顧客消費涉入的本質是“自我攸關性”,即顧客認為所消費物與自身的關聯(lián)程度。消費涉入度高的顧客通常會在信息搜集、購買決策、購后評價方面投入更多的時間和精力。來小洲村隨便逛逛的游客,很大一部分是為了打發(fā)時間,無論在信息收集、購買決策還是購后評價方面,他們的心理涉入度并不高,對滿意或不滿意的感知都不強烈。所以,當問及是否滿意,是否愿意向他人推薦小洲村以及是否愿意重游時,這類游客通常選擇“一般”。當然,一部分隨意閑逛的游客也可能是因為期望較高,而導致總體滿意度不高。尋求文化或鄉(xiāng)村體驗的游客為小洲村“嶺南水鄉(xiāng),瀛洲古寨”、“廣東十大特色鄉(xiāng)村”的美名而來,對小洲村的文化和鄉(xiāng)村特色抱有較高的期望。當現(xiàn)實情形與自己的期望不一致時,游客的滿意度就會比較低。六、小洲村旅游市場定位和產品層面綜合上述分析,小洲村現(xiàn)有客源市場按旅游動機可分為隨便逛逛、休閑放松、尋求文化或鄉(xiāng)村體驗、自然觀光和陪同他人5類?？驮词袌龅恼w特點是以一日游為主,廣州本地人居多,游客文化程度較高,大多是與家人或朋友同行,自駕車較少。除以上共同點外,各細分市場的特點如下:市場細分結果說明,小洲村現(xiàn)有客源市場并非需求同質的單一群體,而是由旅游動機各異的游客群體組成。綜合游客數(shù)量比例和行為意向來看,休閑放松、自然觀光以及文化/鄉(xiāng)村體驗型游客是小洲村旅游市場的主力軍,而生態(tài)環(huán)境和文化特色則是小洲村旅游的核心吸引力所在。因此,在旅游規(guī)劃和產品開發(fā)過程中,首先要注重對自然、人文環(huán)境的修復與保護,著重從水環(huán)境、建筑特色上突出小洲村的“水鄉(xiāng)”和“古寨”形象。此外,還可以針對不同游客的偏好特點來設計不同的鄉(xiāng)村旅游產品。例如,針對休閑放松型游客,可推出美食、品茶、農家樂等休閑項目;面向觀光型游客則主推果園生態(tài)游、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游;而針對文化或鄉(xiāng)村體驗型游客,則可設計一些知識性較強的深度旅游產品,如書畫展、攝影展、民間工藝展、古鎮(zhèn)深度游等。本次研究在分析游客的旅游動機的基礎上,從人口統(tǒng)計特征、滿意感及行為意向方面對小洲村現(xiàn)有客源市場進行描述。推薦意向和重游意向一定程度上反映了游客對鄉(xiāng)村旅游地的意