葉茂中策劃圣象品牌整合策劃

圣象品牌整合策劃市

場(chǎng)

調(diào)

研

篇葉茂中策劃葉茂中策劃八十腳，二十腦所謂的“八十腳，二十腦”,就是我們

的策劃“80%靠腳，20%用腦”。我們

一

直

奉

行

真

正的

策

劃

來(lái)自

于

市

場(chǎng)，所

以，

對(duì)

我

們

而

言，

做

好

策

劃

，

先

要

練出

一

副

鐵腳板。怎么練鐵腳板，到市場(chǎng)中去。2。自

從強(qiáng)

化

木

地

板

在國(guó)內(nèi)市

場(chǎng)

亮

相，

圣

象

地

板

一

直

是

該

領(lǐng)

域的

領(lǐng)導(dǎo)品

牌。

隨

著

強(qiáng)

化

木

地

板

生

產(chǎn)

線的

不斷引

進(jìn)，

大

量

強(qiáng)

化

木

地

板品

牌

在市

場(chǎng)

上

涌

現(xiàn)，

國(guó)內(nèi)很快形

成了

蔚

為

壯

觀的強(qiáng)

化

木

地

板

行

業(yè)，

區(qū)

域

市

場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)

進(jìn)

入白熱

化。

而

消

費(fèi)

者

對(duì)

強(qiáng)

化

木

地

板的

認(rèn)知、

態(tài)

度

和

消

費(fèi)

行

為日

益

變

化，

消費(fèi)

需

求

更

趨

多

元

化

。葉茂中策劃調(diào)研背景3葉茂中策劃調(diào)

研

目

標(biāo)圣象公司希望通過(guò)調(diào)研，

了解消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)

化

木

地

板的

認(rèn)

知

、

態(tài)

度

和

消

費(fèi)

行

為

資

料，了

解

圣

象

品

牌

在

消

費(fèi)

者

心

智

中

的

位

置，明確圣象地板的目標(biāo)消費(fèi)群體，探

索圣象地板在市場(chǎng)中新的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)

點(diǎn)，

從

而

為

圣

象

公

司

營(yíng)

銷

戰(zhàn)

略

的

調(diào)

整

提

供

信

息

基

礎(chǔ)

。葉茂中策劃調(diào)

研

方

法

和

數(shù)

據(jù)

采

集1.調(diào)

研

覆

蓋區(qū)

域：

北

京

、

上

海

、

成

都

、

武

漢

、

廣州

、

鄭州等地

。2.目

標(biāo)

訪問(wèn)

者：

專

業(yè)

木

質(zhì)

地

板

經(jīng)

銷

商、

專

業(yè)設(shè)計(jì)裝潢公司、老用戶、地板潛在消

費(fèi)

者4.數(shù)

據(jù)

采

集

方式

：

專

業(yè)

數(shù)

據(jù)

收

集

與

處

理、

入戶深度訪談、電話訪問(wèn)、定點(diǎn)訪問(wèn)。5.樣本量設(shè)計(jì)：(

略

)5葉茂中策劃調(diào)

研

范

圍

和

信

息

要

求。1.消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化木地板的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知?！?.消

費(fèi)

者

對(duì)

強(qiáng)

化

木

地

板

的

品

牌

認(rèn)

知

。。3.消費(fèi)者對(duì)裝潢服務(wù)的消費(fèi)行為。·4.消費(fèi)者對(duì)選擇地板時(shí)的影響元素及各元素的

序

列

。。5.消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化木地板的心理價(jià)位。。6.消費(fèi)者認(rèn)知地板的渠道及其重要性排序。6葉茂中策劃。7.消費(fèi)者對(duì)“圣象”的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

。8.圣象地板的期望價(jià)格●9.明確圣象地板目標(biāo)消費(fèi)者。。10

.

各地板品牌廣告情況。。11.吸引消費(fèi)者的終端設(shè)計(jì)。。12.其他相關(guān)信息。7村兩種地板的于

解程度購(gòu)買什么地板不了解15.6%基

本

了

解42.6%相

當(dāng)

了

解41.8%實(shí)

木

地

板40.4%45.1%40.1

%強(qiáng)化木地板28.8%37.3

%45.9

%還

沒(méi)

決

定26.0%13.7

%10.0

%其他地板4.8%3.9

%3.9

%葉茂中策劃消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化木地板的認(rèn)知和購(gòu)買由表中可以看出，

消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化目的

地板的認(rèn)知已經(jīng)比

較普及，但談不上

深入?，F(xiàn)階段幫助

提高消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化

木地板的認(rèn)知，依

然有助于強(qiáng)化木地

板的銷售。8總體北京上海成都圣象44.484.612.131.3四合21.753.15.62.4歐陸佳15.313.32.830.3升達(dá)15.1.4.547.4愛(ài)家12.021.22.311.4※消費(fèi)者對(duì)地板品牌的無(wú)提示認(rèn)知總體樣本中，圣象品牌的無(wú)提示提及率為44.4%,穩(wěn)居首位。

但在不同地域，起伏較大。上海是圣象品牌最脆弱的陣地，而在北京根據(jù)地的形勢(shì)還算不錯(cuò)。在成都，則強(qiáng)敵林立。葉茂中策劃消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化木地板的品牌認(rèn)知是否

知

道

圣象品

牌是72.3%否27.7%※有提示認(rèn)知9消費(fèi)者對(duì)裝潢服務(wù)的消費(fèi)

行為為誰(shuí)買地板Total家庭單位其他請(qǐng)誰(shuí)裝修主要靠自己，請(qǐng)幾個(gè)民工幫忙16.1%5.3%33.3%16.0%承包給民工19.6%5.3

%18.9

%18.9

%裝潢公司設(shè)計(jì)，自己裝修4.5

%4.3

%承包給裝潢公司52.3

%89.5

%66.7

%53.5

%其他7.57.2

%數(shù)據(jù)表明，有53.5%樣本把裝修工作交給裝潢公司。而單位裝修時(shí)，

這一比率高達(dá)89.5%。必須指出的是，大部分北京消費(fèi)者把地板安裝和裝修分開，地板由地板經(jīng)銷商安裝。而大多數(shù)上海消費(fèi)者把地板安裝連同房屋裝修一起委托給裝潢公司或民工。上海消費(fèi)者的這種消費(fèi)習(xí)慣，注定使得專業(yè)裝潢公司在地板銷售中舉足輕重的作用。葉茂中策劃※請(qǐng)誰(shuí)裝修8為誰(shuí)買地板10總體北京上海成都價(jià)格合理6538819質(zhì)量好65251129口碑好，有人推薦3812197服務(wù)好261367品牌響，可信211227色彩款式合適14517環(huán)保7518廣告好7111技術(shù)監(jiān)督部門推薦335葉茂中策劃消

費(fèi)

者

對(duì)

選

擇

地

板

時(shí)

的

影

響

元

素按順序可知道價(jià)格、質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買決

策的兩大因素?？诒畟鞑ケ确?wù)、品牌更有影響力。

而廣告所起的作用并不大。11葉茂中策劃。

地板消費(fèi)者的年齡年齡分布。家庭好客程度與地板選擇●消費(fèi)者教育水平與地板選購(gòu)。裝修預(yù)算與地板選擇12葉茂中策劃消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化木地板的心理價(jià)位

于※消

費(fèi)

者

想

購(gòu)

買

地

板

價(jià)

位

分

布圖(略)※消費(fèi)者想購(gòu)買強(qiáng)化地板價(jià)位分布圖(略)13葉茂中策劃圣

象

的

價(jià)

格

期

望。

全

體

被

訪

者

認(rèn)

為

圣

象

地

板

合

適

價(jià)

位●各城市樣本給處的圣象地板合適價(jià)。實(shí)木地板和強(qiáng)化地板消費(fèi)者給出圣象地板合適價(jià)認(rèn)為圣象是國(guó)際品牌的消費(fèi)者給出的合適價(jià)。圣象地板指名購(gòu)買者認(rèn)為圣象的合適價(jià)位(

圖

全略

)圖

各S價(jià)td.

ti

布、Minumun、Maximum、on分evi區(qū)n、含ea包●·楚成圣

象

地

板

是

最

好

的

強(qiáng)

化

木

地

板

的

消

費(fèi)

者

給

出

的

合

適

價(jià)14葉茂中策劃重

要

的

發(fā)

現(xiàn)

：通過(guò)與對(duì)各地消費(fèi)者裝修預(yù)算的調(diào)查統(tǒng)

計(jì)

對(duì)比，

我

們

發(fā)

現(xiàn)

裝

修

預(yù)

算

小

的

消

費(fèi)

者

選擇強(qiáng)化木地板的比例遠(yuǎn)大于裝修預(yù)算

大的消費(fèi)者。圣象的高價(jià)位決定了目標(biāo)消費(fèi)者更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而這一消費(fèi)群更愿

意

選

擇

實(shí)

木

地

板。

這

是

制

約

圣

象

銷

售

的

重

要

原

因

。15葉茂中策劃關(guān)

于

圣

象

地

板

定

價(jià)

的

總

結(jié)

：以

上

統(tǒng)

計(jì)

和

分

析

表明，

大

量

消

費(fèi)

者

希

望

買

到

更

便

宜的

圣

象

地

板，

圣

象

地

板

如

果

能

把

價(jià)

格

降到150-160

元

/

平

米，

將

會(huì)

有

力

的

促

進(jìn)銷

售，但

此

時(shí)已

全

無(wú)

圣

象

原

有的

高

質(zhì)

高

價(jià)

的

形

象了

。

高

層

消費(fèi)

者

則

期

待

圣

象

品

牌

的

繼

續(xù)

強(qiáng)

化

提

升

，

保

持

不同

于

普

通品

牌的

優(yōu)

勢(shì)

和

榮

譽(yù)

，

降

價(jià)

措

施會(huì)使高消費(fèi)層趨向其他品牌。16葉茂中策劃我們的建議是：在

圣

象

新

款

推出以

前

，

價(jià)

格

保

持

不

變

；推出

新

款

時(shí)，

價(jià)

格

可

略

高

一

點(diǎn)

，

把

舊

款

以

促

銷的

名

義

調(diào)

低

價(jià)

格。

同

時(shí)

強(qiáng)

力

提

升

圣象品牌形象，向消費(fèi)者傳遞“圣象物

超

所

值”

的

信

息

。17葉茂中策劃消

費(fèi)

者

對(duì)

“

圣

象

”

的

認(rèn)

知

和

評(píng)價(jià)。

圣

象

是

國(guó)

際

品

牌

嗎

?64%的北京樣本認(rèn)為圣象是個(gè)國(guó)際品牌，表明北京消費(fèi)者對(duì)圣象的國(guó)際化形象基本認(rèn)可。在上海，認(rèn)為圣象是國(guó)際品牌的為40.9%,而不清楚的高達(dá)33.9%,表

明圣象形象在上海消費(fèi)者心目中比較模糊，在成都，只有31.5%的樣本認(rèn)為圣象是國(guó)際品牌，有34.5%表示

自己不清楚?？磥?lái)，圣象形象在成都的表現(xiàn)最糟糕。在北京，統(tǒng)計(jì)表明，認(rèn)為圣象是國(guó)際品牌的消費(fèi)者指名購(gòu)買率是認(rèn)為圣象是民族品牌的消費(fèi)者的指名購(gòu)買率的3倍多。可見(jiàn)，圣象品牌的國(guó)際化形象在很大成都上影響圣象的銷售，應(yīng)該堅(jiān)持樹立國(guó)際品牌形象。18總體北京上海成都電視30.528.740.327.38終端29.333.29.435.32報(bào)紙16.014.822.014.29親朋好友7.15.26.310.71路牌6.05.48.25.56電臺(tái)1.91.91.32.38雜志1.91.95.0總體上來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)知地板信息的渠道中，電視和終端展示的力量都很大。昂貴的價(jià)格使得眾多消費(fèi)者選擇了親自看、親自挑選的認(rèn)知辦法。上海特別注重媒介的傳播，還愿意聽(tīng)專業(yè)人士的介紹和推薦，通過(guò)終端了解的比其他城

市

少。19葉茂中策劃消費(fèi)者認(rèn)知地板的渠道也就是贊成和不贊成的旗鼓相當(dāng)。這表明，圣象作為企

業(yè)領(lǐng)袖品牌，依然沒(méi)有能在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)應(yīng)有的位

置。。如何描述圣象地板·圣象的聯(lián)想※是否贊成圣象是最好的強(qiáng)化木地板5分量表統(tǒng)計(jì)表明，三個(gè)城市的平均分都很低，在3分左右，MinMaxMeanStd.Deviation北京153.011.18上海153.021.07成都152.971.14。消費(fèi)者心目中圣象地板的位置20葉茂中策劃圣

象

地

板

目

標(biāo)

消

費(fèi)

者。在諸多市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們尋找著，

拼

湊

著，

一

個(gè)

立

體的

、

全

方

位

表

現(xiàn)

的

圣

象

地

板

消費(fèi)者的形象，漸漸完整、豐滿地出現(xiàn)在我們

面前。。北京：中等收入和高收入的家庭，條件好。富有文化氣氛，注重品牌、注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代型庭。白領(lǐng)職業(yè)，各方面比較成功。包括公務(wù)員、技術(shù)人員、

教室、文藝工作者、

商人、律師、醫(yī)生。(請(qǐng)?zhí)貏e

注意：紅色字

體是

北京區(qū)別于

其

他

兩

地

的消

費(fèi)者特

性

)21。

上

海

：中等收入，小康