市場營銷-淺析奧迪汽車在中國市場的品牌營銷策略

淺析奧迪汽車在中國市場的品牌營銷策略摘要：隨著我國工業(yè)的高速發(fā)展和國民經(jīng)濟大踏步快速增長，汽車制造業(yè)取得了明顯的進步，居民收入和家庭財產(chǎn)也實現(xiàn)了穩(wěn)步增加，人們開始更加注重對生活品質(zhì)的追求，汽車也由過去的“奢侈品”變?yōu)榱松睢氨匦杵贰?，大量進入了尋常百姓家。本文將圍繞奧迪品牌的營銷策略，在分析奧迪品牌汽車在中國經(jīng)銷營銷管理現(xiàn)狀的基礎上，總結(jié)其存在的問題，包括不合理的網(wǎng)絡擴展速度，奧迪品牌汽車經(jīng)銷商渠道管理問題不斷和銷售隊伍的穩(wěn)定性和素質(zhì)有待提高等問題，并進行深入的歸因分析，最后提出了相關(guān)解決對策。關(guān)鍵詞：奧迪；品牌營銷；渠道管理Abstract:WiththerapiddevelopmentofChina'sindustryandtherapidgrowthofthenationaleconomy,theautomobilemanufacturingindustryhasmaderemarkableprogress,andtheincomeandfamilypropertyoftheresidentshavealsoincreasedsteadily.Peoplebegantopaymoreattentiontothepursuitofqualityoflife,andthecarhasalsobeenusedinthepast.Luxurygoodshavebecomethe"necessities"oflife,andtheyhaveenteredthehomesofordinarypeopleinlargenumbers.Underthisopportunity,theautomobile4Sshopindustryhasalsodevelopedrapidly.Anumberofautomobileservicecompanieshaveenteredthemarketsuccessively.Opportunitiesandchallengescoexist.Thechangesinthemarketsituationnotonlybringdevelopmentopportunitiesto4Sstoresbutalsobringfiercecompetition.BasedonthemarketingstrategyofAudibrand,thispapersummarizestheexistingproblemsofAudibrandautomobileinChina'sdistributionmarketingmanagement,andconductsin-depthattributionanalysis.Finally,itproposesrelevantsolutions.Keywords:Audi;brandmarketing;channelmanagement

目錄一、引言 一、引言近年來，我國國民經(jīng)濟大踏步快速發(fā)展，經(jīng)濟實力和綜合國力顯著提升，居民收入和家庭財產(chǎn)穩(wěn)步增加，滿足了溫飽需求后，人們開始更加注重對生活品質(zhì)的追求。特別是在最近這幾年，人們也日益注重私家車給其創(chuàng)造的各種優(yōu)良體驗，更多的人開始購置汽車。從我國相關(guān)部門公布的信息顯示，1978年，我國汽車的使用量不到13.9萬輛，然而40年后汽車的使用量已上升至2.4億輛。尤其是私家車的購置量屢創(chuàng)新高，至2018年年底已上升到了1.89億輛，同比上升11.56%，尤其是最近這5年，年均銷量增長1952萬輛。汽車需求量的迅猛增長和偉后服務利潤的不斷增大，讓更多的汽車供應商從關(guān)注生產(chǎn)運營轉(zhuǎn)變到關(guān)注汽車的服務營銷領(lǐng)域，市場上涌現(xiàn)出大批的4S店。本文基于此，將圍繞奧迪品牌的營銷策略，在分析奧迪品牌汽車在中國經(jīng)銷營銷管理現(xiàn)狀的基礎上，總結(jié)其存在的問題，并進行深入的歸因分析，最后提出了相關(guān)解決對策。二、奧迪品牌汽車在中國營銷現(xiàn)狀（一）營銷網(wǎng)絡布局一汽大眾結(jié)合中國地理分布特點將國內(nèi)奧迪轎車市場劃分為九大營銷區(qū)域，分別是京津區(qū)、東北區(qū)、中南區(qū)、華東區(qū)、西北區(qū)、華南區(qū)、西南區(qū)、東南區(qū)、魯冀區(qū)，見圖1。每銷售區(qū)域設有商務代表處，負責該區(qū)域所有特許經(jīng)銷商的管理工作。奧迪品牌特許經(jīng)銷商主要分布在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大、中城市。截止2018年3月為止，奧迪品牌特許經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達到101家，銷售網(wǎng)絡覆蓋了除西藏、香港、澳門、臺灣外其它所有省、自治區(qū)及直轄市。圖1奧迪中國營銷區(qū)域劃分（二）經(jīng)銷商的選擇之前奧迪采用的直線制管理方式，總部事無巨細的參與到經(jīng)銷商日常管理中，但是由于經(jīng)銷商數(shù)量變的越來越多，這種管理方式變得效率低下，機制僵化，對市場的反應也越來越不靈活。2006年，奧迪在南部成立了第一個大區(qū)，隨后成立了另外4個區(qū)域，由于浙江的特殊性隨后將浙江獨立出來，形成了目前6大區(qū)域的市場格局。表1奧迪中國六大區(qū)域東北區(qū)吉林、黑龍江、遼寧、山東東部區(qū)上海、江蘇、安徽、河南北部區(qū)北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古南部區(qū)湖南、廣西、海南、湖北、江西、廣東、福建西部區(qū)四川、重慶、陜西、甘肅、寧夏、西藏、青海、新疆、貴州、云南浙江區(qū)浙江從表1可以看出，目前奧迪將在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡分為6個大區(qū)進行管理，分別是北部區(qū)、東北區(qū)、東部區(qū)、西部區(qū)、南部區(qū)及浙江區(qū)。但是可以看到，西部區(qū)跨度范圍過大，如何在大區(qū)下面更好的進行小區(qū)設置和管理，是未來網(wǎng)絡體系發(fā)展和深化的方向。三、奧迪品牌汽車營銷存在的問題及原因分析（一）奧迪品牌汽車營銷存在的問題1.不合理的網(wǎng)絡擴展速度奧迪特許經(jīng)銷商數(shù)量已從1999年的十幾家擴展到現(xiàn)在的101家，銷售區(qū)域覆蓋了全國，一個較完善的網(wǎng)絡布局已經(jīng)成型。但是隨著國內(nèi)轎車市場增速放緩及競爭對手的悉數(shù)到來，如果繼續(xù)保持原來的網(wǎng)絡建設速度，不僅將無利于奧迪銷售業(yè)績的進一步提升，反而加劇品牌內(nèi)部競爭，減少經(jīng)銷商的利潤來源，影響經(jīng)銷商的品牌忠誠度和服務質(zhì)量。2.奧迪品牌汽車經(jīng)銷商渠道管理問題不斷豪華汽車品牌從進入中國市場時的急速增長，到后來的不充分競爭，到今天的白熱化競爭。（1）渠道規(guī)模優(yōu)勢在縮小奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡從1999年的十幾家擴展到現(xiàn)在的344家，銷售區(qū)域從少數(shù)大城市到覆蓋全國的100多個大中城市。相比主要競爭對手，奧迪可以說擁有最為成熟和完善的高質(zhì)量的經(jīng)銷商服務網(wǎng)絡。但是市場的變化是迅速的，跟不上市場變化的節(jié)奏就會被市場殘酷的競爭所打敗，2008年作為全球新一輪金融危機的發(fā)端，對全球經(jīng)濟帶來了巨大的破壞，全球主要經(jīng)濟體的增長速度都急劇下滑甚至倒退。這一年也是全球豪華車市場的分水嶺，由于金融危機的影響，全球多個市場的豪華車銷量大幅下滑，尤其是歐洲和美國市場。然而金融危機并沒有給我國的汽車市場帶來創(chuàng)傷，在我國政府大規(guī)模經(jīng)濟刺激政策的激勵下，我國豪華車市場在2009年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，增長速度達到兩位數(shù)，各大豪華品牌被中國市場的巨大消費潛力所震驚，迅速擴張其在國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡，下圖為各大豪華品牌從2014年到2018年經(jīng)銷商網(wǎng)絡的發(fā)展情況：圖2主流豪華品牌在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡發(fā)展情況從圖2可以明顯看出，奧迪在2014年仍然處在豪華品牌網(wǎng)絡規(guī)模第一的位置，然而僅過了四年，寶馬就已經(jīng)反超奧迪成為在華經(jīng)銷商數(shù)量最多的豪華品牌，雖然奧迪在繼續(xù)擴張網(wǎng)絡經(jīng)銷商的數(shù)量，但是競爭對手同樣在大幅擴大其網(wǎng)絡，奧迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡優(yōu)勢已經(jīng)不復存在。未來，奧迪需要通過提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡服務質(zhì)量、渠道業(yè)務管理水平來彌補數(shù)量上的不足。（2）客戶滿意度仍需提高顧客滿意度是服務業(yè)顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。它是一個相對概念，是顧客期望與顧客體驗的匹配度。也就是說，將顧客對某一產(chǎn)品的感知效果與其預期價值進行比較，即顧客對該品牌的認知。隨著我國汽車市場的不斷發(fā)展，客戶滿意度已成為衡量企業(yè)競爭力的重要指標。各大汽車品牌都在努力做好客戶關(guān)系管理，希望得到客戶的認可，只有更高的客戶滿意度才能獲得更高的客戶忠誠度。忠誠的客戶具有較高的性價比。研究表明，開發(fā)新客戶的成本是維護舊客戶的6倍，客戶關(guān)系保持率提高5%，利潤增長25%-85%。因此，提高客戶滿意度有利于降低客戶流失率，提高忠誠度，最終提高企業(yè)利潤。大用戶業(yè)務的發(fā)展就是基于這一理論。大用戶，特別是單位用戶，將形成持續(xù)采購。如果這些用戶能夠通過提高滿意度來穩(wěn)定客戶關(guān)系，他們就可以在整個客戶生命周期中贏得訂單。這種大用戶的維護成本隨著與客戶關(guān)系的加深而逐漸降低，比盲目采取措施開發(fā)新客戶更為有效。但目前，我們也可以看到，在很多地方，經(jīng)銷商的客戶滿意度在下降，客戶投訴沒有得到解決，或者推卸責任，導致客戶暴力和維權(quán)事件時有發(fā)生。在經(jīng)銷商與客戶的溝通過程中，客戶作為個體處于劣勢。處于劣勢的客戶會更加關(guān)注他們是否擁有相應的權(quán)力。同時，由于顧客付出了很高的品牌溢價，并期望獲得高質(zhì)量的服務，當顧客不能滿足時，這種期望會引起顧客抱怨。如果客戶滿意度不能持續(xù)提高，經(jīng)銷商網(wǎng)絡的擴張不會帶來有效銷量的增加，反而會損害品牌的價值，給奧迪在中國的長期發(fā)展帶來隱患。因此，提高客戶滿意度是一項需要長期改進的工作。（3）經(jīng)銷商盈利情況持續(xù)下滑奧迪進入中國市場之時，正值國產(chǎn)高檔豪車市場的空檔期，奧迪一舉奠定了豪華車市場銷量第一的地位。當時正值賣方市場，車輛供不應求，加價提車現(xiàn)象屢見不鮮。經(jīng)銷商只要拿到車型資源，就相當于拿到了盈利，不需要做促銷，更不需要做活動。但是自2012年開始，隨著競爭對手價格的不斷下探及奧迪自身產(chǎn)能的充分釋放，奧迪Q5價格開始下滑，A6L和A4L也隨之逐步走低。圖3奧迪經(jīng)銷商新車銷售收益率圖3可以看到，競爭的加劇導致新車銷售收益率急劇下降，2018年新車銷售的收益率只有車價的0.4%左右，也就是銷售一輛30萬的車只能有1200元的盈利。前文有提到，建設奧迪的4S店投資巨大，甚至洗手間的大理石材都是從西班牙進口，其每天的運營維護費用是非常高的。如果出售一輛新車的利潤只有1200元，除去運營成本，經(jīng)銷商實際已經(jīng)虧損。相比奧迪的經(jīng)銷商，大眾性品牌和自主品牌情況更加嚴峻，2018年全年，全國所有品牌關(guān)店的經(jīng)銷商有600多家。如何解決經(jīng)銷商的盈利性問題，不僅是對奧迪品牌，更是對中國汽車產(chǎn)業(yè)的一個挑戰(zhàn)。3.銷售隊伍的穩(wěn)定性和素質(zhì)有待提高奧迪作為一個有著悠久歷史的高檔豪華品牌，有著深厚的歷史積淀，但由于宣傳的原因，它在尊嚴和運動方面被認為略遜于梅賽德斯-奔馳和寶馬，甚至是一些早期奧迪經(jīng)銷商的總經(jīng)理。但參觀完奧迪博物館后，他們對奧迪高貴的豪華車血統(tǒng)、深厚的賽車文化和進取精神感到震驚，成為奧迪精神的傳播者。這些歷史和積累需要一定的知識積累才能理解，但目前經(jīng)銷商的銷售人員一般都很年輕，周轉(zhuǎn)率很高。他們不能完全吸收奧迪的這些文化，或者在他們能夠吸收之前就急于工作。這種現(xiàn)象被隱藏在汽車市場的繁榮中，但對于一個奢侈品牌的發(fā)展來說，情況就是這樣。不健康，只有培養(yǎng)銷售人員來支持奧迪精神，這種精神才能傳播給客戶，客戶才能形成對奧迪品牌的微妙忠誠。目前奧迪品牌在全國已經(jīng)擁有344家特許經(jīng)銷商，通過對奧迪一線銷售人員的分析可以發(fā)現(xiàn)目前存在以下問題：1）人員素質(zhì)。這些銷售人員的平均年齡在20到24歲之間。大部分銷售顧問均畢業(yè)于高等院校，本科及以上學歷比例很低。中高級管理人員具有較高的教育背景，但中高級管理人員一般不直接聯(lián)系客戶。這些年輕的銷售人員需要提高他們的銷售知識和技能。尤其是新業(yè)務的發(fā)展對銷售人員的技能提出了更高的挑戰(zhàn)。他們不僅需要掌握汽車知識，還需要掌握財稅、大用戶銷售等方面的知識。2）人員流失問題。目前國內(nèi)汽車市場屬于完全競爭市場，他品牌和同品牌之間的競爭都是非常激烈，導致銷售人員工作壓力非常大。這些銷售人員的基礎工資都較低，收入主要依靠提成。銷量的不穩(wěn)定性導致了他們收入彈性較大。如何解決人員流失問題，建設具有可持續(xù)發(fā)展的人力資源體系，對奧迪的長遠發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。（二）上述問題歸因分析1.戰(zhàn)略角度奧迪在中國的戰(zhàn)略是“打造第一個品牌的豪華車，其知名度高于寶馬梅賽德斯-奔馳”，但這是一個短期的營銷戰(zhàn)略。東西之所以珍貴，是因為它們是稀缺的。當一個品牌無處不在時，這個品牌的聲譽就會受到一些消費者的質(zhì)疑。品牌知名度是奢侈品品牌最重要的標志，是品牌長期發(fā)展的動力。奧迪在渠道管理方面存在的諸多問題主要在于缺乏長期的戰(zhàn)略指導，使得渠道管理往往會為了過分評估區(qū)域關(guān)鍵績效指標的完成情況而拉動短期銷售，忽視了經(jīng)銷商的盈利能力，或者仍然認為經(jīng)銷商的盈利能力是好的。慣性思維。類似于地方政府過度關(guān)注國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長也帶來了環(huán)境惡化和持續(xù)的陰霾。當然，這與市場處于增長階段有關(guān)。在增長階段，制造商最重要的是市場份額，而忽略了經(jīng)銷商的盈利能力。2.渠道體系為了防止渠道分銷商規(guī)模越來越大，管理難度越來越大，奧迪在系統(tǒng)設計中實施了集中管理。后來，隨著銷售量的增加，全國建立了六個區(qū)。實行總部地區(qū)經(jīng)銷商三級管理制度。該管理系統(tǒng)解決了管理環(huán)節(jié)長的問題。然而，由于總部對各地區(qū)的授權(quán)有限，各地區(qū)的主要責任是銷售量。責任心強，銷售管理中管理權(quán)限和工具不多，缺乏有效的經(jīng)銷商管理手段。面對經(jīng)銷商，該地區(qū)更依賴于控制車輛來源和壓力銷售。沒有與經(jīng)銷商就政策制定進行事先協(xié)商，也沒有向經(jīng)銷商提供指導和指導的有效經(jīng)驗。奧迪目前的渠道結(jié)構(gòu)比較單一，主要是4S店。這種模式塑造了品牌形象，保證了服務質(zhì)量。然而，隨著城市用地成本的不斷提高，郊區(qū)的4S店越來越多。客戶看車、修車非常不方便，也導致這些店的客戶流量很小。這種單通道結(jié)構(gòu)與目前的情況越來越不一致。奧迪需要多元化渠道，加快一些簡單功能展廳的建設，如以銷售為中心的CBD銷售展廳、兼顧銷售和售后的S級城市展廳。一是能有效塑造品牌形象，二是能形成快速的維修能力，更好地提高客戶的售后滿意度。隨著分銷商數(shù)量的增加，渠道沖突越來越嚴重。例如，北京有22家經(jīng)銷商，上海有19家經(jīng)銷商?？蛻艨梢栽?公里內(nèi)找到許多經(jīng)銷商。這些領(lǐng)域的競爭非常激烈。奧迪的差異化定價策略旨在照顧這些殘酷競爭的領(lǐng)域，但它導致這些領(lǐng)域的車輛外流，加劇了渠道沖突。3.品牌形象1988年，奧迪通過奧迪100系列進入商用車市場。后來，奧迪為中國市場定制了A6L的擴展版。奧迪的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略、高端品質(zhì)和良好的售后服務得到了商用車市場的肯定，幾乎成為各級政府的標配車型。奧迪早期的經(jīng)銷商都經(jīng)歷了這一時期，政府排隊到經(jīng)銷商辦公室取車。公務車對市場的輻射效應遠遠超出了德方的想象。在中國，幾乎所有的國有企業(yè)、國有企業(yè)和事業(yè)單位都把奧迪A6作為公務用車。這種情況一直持續(xù)到今天。政府相關(guān)部門在奧迪的大用戶類別中占有很高的份額。盡管這一比例隨著私人汽車購買量的增加而下降，但奧迪長期以來的官方汽車形象在消費者心目中已得到鞏固。今天，奧迪的形象仍然是一些人選擇奧迪的原因。然而，隨著私營部門購買力的不斷增強，個人消費者正在成為高端汽車的主要消費者。奧迪的“公務車”品牌形象已不能再促進奧迪的發(fā)展，甚至限制企業(yè)的品牌形象轉(zhuǎn)型。品牌形象的轉(zhuǎn)變是奧迪自身的吸引力和外部壓力。隨著政府對公務用車的限制令的出臺，市場急劇萎縮，示范作用越來越弱。同時，消費者的合理化水平也在不斷提高。在選擇品牌時，應注重產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務能力、品牌形象匹配度和自我定位等。四、改善奧迪品牌汽車營銷策略的對策（一）控制合理的網(wǎng)絡建設速度市場一直在變化，隨著目前國內(nèi)高端汽車市場的發(fā)展，這樣的網(wǎng)絡擴張率將嚴重降低現(xiàn)有經(jīng)銷商的盈利能力。根據(jù)奧迪2000年汽車銷售價格和經(jīng)銷商回扣指數(shù)（通常為5%-6%），如果經(jīng)銷商每年銷售500輛汽車，他們將在三年內(nèi)收回成本。2015年前，奧迪汽車價格沒有下降，銷量有所增加，網(wǎng)絡建設速度低于市場增長率，經(jīng)銷商銷量逐年增長，銷售利潤也迅速增長。2015年，奧迪特許經(jīng)銷商增長22家，銷售沒有明顯增長，價格下跌，奧迪經(jīng)銷商盈利能力嚴重下降，部分新經(jīng)銷商甚至虧損。2015年至2016年期間，奧迪經(jīng)銷商超利潤的情況是當時高端車市場整體造成的，這是不正常的，未來很難重現(xiàn)。低利潤會加劇網(wǎng)絡內(nèi)的競爭，降低服務質(zhì)量，最終影響一汽-大眾奧迪在中國的整體營銷戰(zhàn)略。因此，建議一汽大眾奧迪品牌充分考慮國內(nèi)汽車市場的發(fā)展趨勢，降低網(wǎng)絡擴張速度，2019年停止批準新的奧迪特許經(jīng)銷商，將工作重心轉(zhuǎn)移到提高網(wǎng)絡終端銷售能力上。衛(wèi)星3S店集整車銷售、零配件銷售、信息反饋于一體，不具備售后服務功能。在中國建立衛(wèi)星3S店遠遠少于4S店，投資約2-3億元。歐洲高端汽車品牌4S店與3S店的比例為5：3。（二）加強對渠道經(jīng)銷商的管理1.優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)（1）嚴格控制在一線城市新建經(jīng)銷商數(shù)量在一些一線城市，分銷商的數(shù)量已經(jīng)達到或?qū)⑦_到飽和。例如，目前在北京有22家奧迪授權(quán)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商之間的距離在5公里以內(nèi)。曾經(jīng)有22家分銷商由客戶經(jīng)營，以比較價格。上海有19家經(jīng)銷商。情況與北京類似。經(jīng)銷商之間的競爭已經(jīng)白熱化，經(jīng)銷商的盈利能力不高。如果這種情況持續(xù)下去，將對奧迪在這些城市的長期發(fā)展產(chǎn)生負面影響。經(jīng)銷商在盈利的前提下為客戶提供高標準的服務。沒有盈利能力的經(jīng)銷商很難實施管理措施。因此，在一線城市，應根據(jù)一線城市的發(fā)展規(guī)劃和購買力，制定一線城市的飽和值，每兩年調(diào)整一次。對于超過飽和值的城市，應嚴格控制新的批發(fā)經(jīng)銷商的數(shù)量。（2）渠道下沉，向三四線城市進軍近年來，隨著奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡的擴大，一線城市已經(jīng)過飽和，二線城市沒有差距。然而，中國的三、四線城市仍有很大的發(fā)展前景。中國有200多個地級市，人口超過100萬。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這些城市的購買力已達到購買奧迪的購買力。競爭對手寶馬和奔馳也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢。寶馬正在向第四甚至第五線城市進軍。奧迪不能錯過這些市場。對于合格的三、四線城市，奧迪不僅要進入，還可以設立許多奧迪授權(quán)經(jīng)銷商。渠道下沉和集約化培育將是奧迪未來長遠發(fā)展和實現(xiàn)2020戰(zhàn)略的重要保障。2.改進渠道成員選擇標準（1）根據(jù)奧迪戰(zhàn)略有目標地篩選渠道成員奧迪渠道成員的選擇應注重渠道優(yōu)化的原則，緊密遵循奧迪的發(fā)展戰(zhàn)略，“成為中國市場第一個尊重和信譽的豪華車品牌”，進行渠道成員的選擇。事實上，申請成為奧迪經(jīng)銷商的目的是不同的。一些是為了提高社會影響力，一些是為了擴大與當?shù)氐穆?lián)系，當然，大多數(shù)是為了獲得更高的投資回報。但一些不依賴投資收益的投資者一旦開店，就不會按照市場規(guī)律進行經(jīng)營，這很容易擾亂當?shù)氐膬r格體系，影響到其他經(jīng)銷商的利潤。同時，不服從廠家管理，不按廠家要求開展市場活動，損害品牌形象。因此，在選擇經(jīng)銷商時應注意投資者的投資目的。在具體的選擇措施上，需要增加“投資動機”和“管理合作度”兩個新的評價標準。對渠道成員的合作動機和管理合作程度進行預檢，優(yōu)先考慮具有正常投資動機和良好合作意向的分銷商，避免出現(xiàn)對奧迪發(fā)展不利的業(yè)務。經(jīng)銷商進入奧迪渠道團隊。（2）在奧迪形成的經(jīng)銷商選擇標準中，定性評價指標占很大比例，如強大的社會資源、汽車行業(yè)的經(jīng)驗等，這些標準在具體實施過程中無法規(guī)范化，只能通過A的主觀判斷來識別。男廁所。幾年前，他們需要提高購買價格。奧迪汽車作為奧迪授權(quán)經(jīng)銷商，意味著更高的利潤回報率，因此申請的經(jīng)銷商數(shù)量一直很高，但只有少數(shù)得到批準。這為分銷商選擇其權(quán)利的灰色水平留下了空間，提高了分銷商的申請成本。另一方面，渠道成員的質(zhì)量可能不均勻。因此，有必要對渠道成員的選擇標準進行量化，篩選出優(yōu)秀的候選人，規(guī)范渠道成員的選擇過程。針對行業(yè)經(jīng)驗方面，可以設置一個指標，考核從業(yè)經(jīng)驗，并且對經(jīng)營歷史情況提供材料進行證明。3.加強渠道沖突管理（1）嚴格價格管理目前，一些城市的奧迪4S店數(shù)量已處于過飽和狀態(tài)，競爭已處于白熱化程度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不同的4S店之間消費者獲取信息的渠道越來越多，價格也越來越透明。有些消費者在咨詢一家4S店的最低價格后，直接去另一家4S店。他們通常得到較低的價格。這種行為對消費者來說是正當?shù)?，屬于理性消費行為。從經(jīng)銷商層面來看，經(jīng)銷商不希望從零售中獲得更多的收入，經(jīng)銷商希望通過完成銷售評估從制造商那里獲得回扣，所以在售前階段，他們基本上是按成本銷售，甚至低于成本銷售。從長遠來看，經(jīng)銷商的長期發(fā)展必然受到影響。因此，有必要對同一城市的價格進行管理，這是不可能嚴格控制的，但可以在同一城市形成分銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟。價格信息可以相互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)銷商可以每周或每月設置最低價格。所有各方都遵照對方的要求以這個價格出售。然而，價格管理的有效性在于游戲中所有參與者的合規(guī)程度。因此，區(qū)域經(jīng)理必須加強對游戲中所有參與者的管理，懲罰不遵守規(guī)則的經(jīng)銷商，確保價格管理體系的有效實施。（2）細化區(qū)域銷售管控目前，奧迪在城市設立經(jīng)銷商，但默認情況是管理各省的銷售。一般來說，非跨省銷售并不違法。這也為同一省會城市的經(jīng)銷商帶來了一定的優(yōu)勢。省會城市的經(jīng)銷商對銷售有很大影響，可以輻射周邊城市，而不必擔心受到制造商的懲罰。但是，對于周邊城市的經(jīng)銷商來說，相當多的客戶被省會城市的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移，使得周邊小城市的經(jīng)銷商運營更加困難。因此，每個地區(qū)的管理者都有必要完善自己的管理。一是要求經(jīng)銷商盡可能按照自己的城市銷售。二是上報跨市銷售情況，對流出城市進行一定的處罰，對流出城市的分銷商進行補償，形成確保分銷商按指定區(qū)域銷售的機制。（三）加強人力資源建設1.超額配備銷售人員在過去，由于成本考慮，分銷商通常在人員配備方面從事兼職工作。這導致缺乏專門的人員從事某些業(yè)務，導致業(yè)務發(fā)展不盡如人意。因此，對于特殊崗位，特別是銷售崗位，需要配備專門的人員，而銷售崗位需要配備過多的設備。由于銷售人員的離職率很高，他們往往不熟悉自己的職位，可能主動提出離職。對于分銷商來說，超額匹配的成本并不高，因為銷售顧問和大用戶顧問的基本工資都很低，業(yè)主。這取決于銷售傭金。超員銷售作為一種有效的手段，可以有效地緩解經(jīng)銷商的空缺問題。2.將大用戶經(jīng)理納入關(guān)鍵崗位大用戶經(jīng)理作為分銷商大用戶業(yè)務的直接接班人和與制造商的聯(lián)絡負責人，在大用戶業(yè)務的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。然而，目前，大型用戶經(jīng)理還沒有被納入關(guān)鍵崗位。大用戶經(jīng)理的招聘由經(jīng)銷商自行完成，無需到奧迪部門進行考核。由于一些經(jīng)銷商在招聘方面沒有經(jīng)驗，所以大用戶經(jīng)理的選擇是不平衡的。如果大用戶經(jīng)理被列入關(guān)鍵崗位，大用戶經(jīng)理候選人必須到奧迪進行交流評估，包括營銷能力、管理質(zhì)量、個人激勵等。根據(jù)經(jīng)驗，評價可以有效地提高大用戶經(jīng)理團隊的質(zhì)量。將大用戶經(jīng)理納入關(guān)鍵崗位，可以有效促進分銷商大用戶業(yè)務的發(fā)展。（四）做好品牌定位1.品牌年輕化、潮流化當前我國汽車消費進入以私家車消費為主的階段，90后正好成長在一時期。因而，他們有著更為立體的汽車消費觀，個性張揚、追求自我表達外觀的需求不斷加強。要想成功獲得這批年輕群體的認可，奧迪的品牌理念層面應該進行年輕化升級，重新定義產(chǎn)品理念，例如哈弗汽車將產(chǎn)品理念概括為了“F3極致定義趨勢”：Future—未來的汽車智能科技；Fashion—以時代潮流設計語言達成年輕共鳴；Fun—以新青年潮流態(tài)度為產(chǎn)品賦能。奧迪可以以年輕個性化需求為導向進行產(chǎn)品理念升級，打造出爆款車系，深入年輕社交平臺，與年輕人共創(chuàng)內(nèi)容，不用一昧跟隨或影響年輕用戶，而是在文化領(lǐng)域與其到達同頻共振。只有從“用戶思維”出發(fā)，產(chǎn)品上深入群體需求，品牌上融入乃至引領(lǐng)新的年輕文化，才是未來汽車品牌的制勝之道。2.品牌智能化、科技化我國汽車工業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已躍居世界第一，國民也對汽車消費的品牌、價值主張、審美有了更高層次的訴求。在中國汽車品牌迎來新的建設要求的同時，以智能化、網(wǎng)聯(lián)化為代表的“新四化”正在成為汽車產(chǎn)業(yè)未來趨勢。奧迪必須搶抓智能化戰(zhàn)略機遇，推動企業(yè)向上發(fā)展，圍繞智能化、網(wǎng)聯(lián)化發(fā)展趨勢，整合全球資源，與科研企業(yè)機構(gòu)開展深度戰(zhàn)略合作。構(gòu)建智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、立體交通三大領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)合作圈，為企業(yè)智能化發(fā)展蓄勢蓄力?？偨Y(jié)近年來，4S店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式受到了來自互聯(lián)網(wǎng)等因素的影響，僅僅靠車輛銷售所產(chǎn)生的微薄利潤，難以維持汽車4S店的日常經(jīng)營，這種現(xiàn)狀倒逼現(xiàn)存各類規(guī)模的汽車4S店，尋找新途徑、開發(fā)新模式以適應日新月異的市場環(huán)境，因此一個現(xiàn)實的課題擺在了各個4S店管理者的面前，在竟爭日趨激烈，經(jīng)營和銷售方式持續(xù)升級、更新的市場環(huán)境下，如何提高竟爭力，搶占市場和客戶，成了最主要的問題。隨著豪華車市場競爭的加劇，奧迪經(jīng)銷商已經(jīng)處于虧損的邊緣。優(yōu)化渠道管理，實現(xiàn)經(jīng)銷商盈利性的提升對促進奧迪品牌長久發(fā)展有重要作用。本文圍繞了奧迪品牌的營銷策略，在分析奧迪品牌汽車在中國經(jīng)銷營銷管理現(xiàn)狀的基礎上，總結(jié)其存在的問題，并進行深入的歸因分析，最后提出了相關(guān)解決對策。

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