市場(chǎng)營(yíng)銷-蘇寧線上與線下渠道沖突的解決策略研究

PAGEPAGEIII蘇寧線上與線下渠道沖突的解決策略研究摘要隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，交易過程中的信息可以迅速和直接地流動(dòng)，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的通信距離開始縮小，大公司急于嘗試在線營(yíng)銷。線上銷售擁有著快速、高效、成本低等線下銷售所不具備的優(yōu)勢(shì)，如果將線上銷售與線下銷售相互結(jié)合，就可以彌補(bǔ)線下銷售的種種不足，從而使企業(yè)能夠擁有更多精力來(lái)提升自己的核心業(yè)務(wù)。因此，很多企業(yè)在保留著傳統(tǒng)的線下銷售的同時(shí)，也在向線上銷售進(jìn)行拓展，讓企業(yè)的銷售渠道變得更加多元化。然而，線上銷售在發(fā)展的同時(shí)也給傳統(tǒng)的線下銷售帶來(lái)了一定的沖擊和影響，對(duì)于企業(yè)而言，必須要很好地解決線上銷售與線下銷售之間的沖突，否則只能激化企業(yè)銷售渠道之前的矛盾，后果不堪設(shè)想。本文以蘇寧為例，將內(nèi)容分為四個(gè)部分進(jìn)行論述。第一部分是相關(guān)概念論述，闡述了線上、線下銷售渠道的概念及特點(diǎn)，渠道沖突的定義、產(chǎn)生類型、危害等。第二部分是蘇寧線上與線下銷售渠道分析，主要介紹了蘇寧電器的概況和線上、線下銷售渠道分析。第三部分是蘇寧電器銷售渠道沖突分析，介紹了蘇寧電器渠道沖突的表現(xiàn)：消費(fèi)者的爭(zhēng)奪和價(jià)格的沖擊，并分析了蘇寧電器渠道沖突的成因。第四部分是蘇寧線上與線下銷售渠道SWOT分析。第五部分提出蘇寧電器線上線下渠道融合建議。關(guān)鍵詞：線上與線下的銷售渠道；多渠道融合經(jīng)營(yíng)；多渠道沖突

AbstractWiththehigh-speeddevelopmentofelectroniccommerceandtradeinformationintheprocessofrapidflowdirectly,enterprisesandbetweenenterprises,betweenenterpriseandtheconsumerinformationcommunicationdistancebegantodecrease,eachbigenterpriseforonlinemarketing.Onlinesaleshasafast,efficient,lowcost,offlinesalesdonothaveadvantage,iftheonlinemarketingandofflinemarketingcombination,canmakeupfortheshortcomingsofofflinesales,sothatenterprisescanhavemoreenergytoimprovetheircorebusiness.Therefore,manyenterpriseskeepthetraditionalofflinesalesandexpandonlinesales,sothatthesaleschannelsofenterprisesbecomemorediversified.Onlinesalesindevelopmentatthesametime,however,broughtacertainimpacttothetraditionaloff-linemarketingandinfluencefortheenterprise,mustbeagoodwaytosolvetheconflictbetweenonlineandofflinesales,otherwisecanonlyintensifiedthecontradictionofenterprisemarketingchannelbefore,consequenceisunimaginable.Takingsuningasanexample,thispaperdividesthecontentintofourparts.Thefirstpartisrelatedconceptelaboration,elaboratestheconceptandcharacteristicsofonlineandofflinesaleschannels,thedefinitionofchannelconflict,generationtype,harm,etc.Thesecondpartistheanalysisofsuningonlineandofflinesaleschannels,whichmainlyintroducesthegeneralsituationofsuningapplianceandtheanalysisofonlineandofflinesaleschannels.Thethirdpartissuningappliancesaleschannelconflictanalysis,thispaperintroducesthesuningapplianceistheexpressionofchannelconflict:theimpactofpricecompetitionandconsumers,andanalyzesthesuningappliancethecauseofchannelconflict.ThefourthpartistheSWOTanalysisofsuningonlineandofflinesaleschannels.ThefifthpartputsforwardtheSuggestionsfortheintegrationofsuning'sonlineandofflinechannels..Keywords:Onlineandofflinesaleschannels;Multi-channelintegratedoperation;Multichannelconflict

目錄1735摘要 I2734引言 153021相關(guān)概念闡述 2216521.1銷售渠道概念 2239441.2渠道沖突的定義 24331.3渠道沖突產(chǎn)生的類型 2199932蘇寧線上與線下銷售渠道分析 372742.1蘇寧電器概況 3154332.2蘇寧銷售渠道分析 430502.2.1線下渠道分析 4246322.2.2線上渠道分析 4263452.3解決蘇寧電器渠道沖突的策略 583082.3.1產(chǎn)品協(xié)同 6168102.3.2價(jià)格協(xié)同 742132.3.3促銷協(xié)同 8309732.3.4渠道協(xié)同 9153873蘇寧電器銷售渠道沖突分析 11190183.1蘇寧電器渠道沖突的表現(xiàn) 11286903.1.1消費(fèi)者的爭(zhēng)奪 11186683.1.2價(jià)格的沖擊 11282203.2蘇寧電器渠道沖突的成因 118663.2.1線上線下產(chǎn)品沖突 12139773.2.2線上線下渠道沖突 12325553.2.3線上線下客戶服務(wù)沖突 1241643.2.4線上線下渠道配送沖突 13103004蘇寧線上與線下銷售渠道SWOT分析 1370354.1優(yōu)勢(shì) 13310944.2劣勢(shì) 14155694.3機(jī)會(huì) 1534654.4威脅 15294315蘇寧電器線上線下渠道融合建議 1710555.1購(gòu)物便利性方面 17296285.2產(chǎn)品種類方面 17177465.3產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面 1746695.4購(gòu)物導(dǎo)向方面 17157835.5物流配送方面 1816215結(jié)論 1916177參考文獻(xiàn) 2016084致謝 22PAGE8引言電子商務(wù)平臺(tái)的旅客流量大，建筑成本低，吸引了越來(lái)越多的公司加入電子商務(wù)行列，甚至許多傳統(tǒng)的非在線公司也開始，如Suning、Gome、Watsons、Skyworth、Hisse等。在電子商務(wù)風(fēng)生水起的情況下，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)受到了很大的沖擊。2010年是蘇寧經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的年份，當(dāng)年銷售收入達(dá)到1500億元的高峰，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)40億元。銷售總額和利潤(rùn)總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類企業(yè)國(guó)美。但是從2011年開始企業(yè)業(yè)績(jī)開始下滑，2012年企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更差。這種現(xiàn)象在很多連鎖零售企業(yè)身上也同時(shí)開始出現(xiàn)。電子商務(wù)對(duì)零售業(yè)務(wù)的瓜分爭(zhēng)奪是蘇寧等連鎖零售企業(yè)衰落的一個(gè)重要原因，同時(shí)家電需求的萎縮也是另外一個(gè)原因。為此，從2013年開始蘇寧全面進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，并將企業(yè)名稱更改為蘇寧云商集團(tuán)。在產(chǎn)品上則開始從家電到百貨進(jìn)行轉(zhuǎn)型。蘇寧云商集團(tuán)的云商模式主要內(nèi)容是O2O。在理論上，探討蘇寧云商集團(tuán)的云商模式有助于進(jìn)一步弄清O2O的特點(diǎn)，本質(zhì)。蘇寧云商集團(tuán)是國(guó)內(nèi)家電銷售龍頭企業(yè)。在實(shí)踐上探討蘇寧云商集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。這會(huì)給傳統(tǒng)家電銷售企業(yè)和連鎖零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)帶來(lái)良好的啟示。調(diào)查表明，各公司需要根據(jù)自己的成本結(jié)構(gòu)調(diào)整其產(chǎn)品的雙軌價(jià)格。在線和離線定價(jià)都是可能的，甚至連在線產(chǎn)品的價(jià)格都高于離線產(chǎn)品的價(jià)格。此外，鼓勵(lì)公司創(chuàng)新和執(zhí)行不同的戰(zhàn)略。一方面，每個(gè)公司的產(chǎn)品必須不同于其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。另一方面，每個(gè)公司的雙向產(chǎn)品也必須有所不同。本文主要研究“蘇寧”從線下轉(zhuǎn)型到線上所遇到的問題沖突的原因分析及解決辦法。蘇寧在2006年開始致力于轉(zhuǎn)型云服務(wù)模式，在2010年2月上線的蘇寧易購(gòu)使得蘇寧銷售額猛增，2013年蘇寧開始迎來(lái)跨越式的發(fā)展，開始了“店商+電商+零售服務(wù)商”銷售模式，將線下與線上融合，并且高調(diào)的宣布將蘇寧電器更改名字為蘇寧云商，更加堅(jiān)定的表示了要讓蘇寧的銷售模式變成線下與線上的結(jié)合，要做中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”。但是這個(gè)轉(zhuǎn)型同時(shí)也給蘇寧帶來(lái)了極大的困擾與問題，線上線下的互博導(dǎo)致了蘇寧在2012年的銷售業(yè)績(jī)開始減少，就目前來(lái)看，蘇寧現(xiàn)在遇到的也是大多數(shù)進(jìn)軍線上的企業(yè)所遇到的問題，資源、價(jià)格、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)等等都是需要解決的。所以從蘇寧電器的轉(zhuǎn)型來(lái)分析線上線下的沖突問題是很有必要，也是必須的。1相關(guān)概念闡述1.1銷售渠道概念網(wǎng)上銷售渠道是公司戰(zhàn)略的一部分。這是一個(gè)基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的營(yíng)銷工具，以在線銷售為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的需要。主要包括：網(wǎng)絡(luò)研究、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)。分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等.在線銷售渠道主要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)群體，為采取直接和逐步行動(dòng)提供獎(jiǎng)勵(lì)，操作媒體以外的廣告方法，并試圖實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”通信營(yíng)銷方法。1.2渠道沖突的定義渠道沖突是指渠道內(nèi)的成員在進(jìn)行的行為產(chǎn)生了不利于企業(yè)發(fā)展的影響，進(jìn)而引起了種種矛盾和糾紛。銷售渠道的渠道設(shè)計(jì)是以渠道內(nèi)成員在不同角度、不同利益關(guān)系、和不同方法等多因素的影響下完成的，所以，渠道沖突不可避免。1.3渠道沖突產(chǎn)生的類型線上銷售渠道通過網(wǎng)絡(luò)媒體提供服務(wù)和產(chǎn)品，通過電子的方式來(lái)進(jìn)行交易。能夠快速、高效的促進(jìn)并完成交易目標(biāo)，因此將許多企業(yè)在保留自己傳統(tǒng)線下銷售的同時(shí)，也逐漸擴(kuò)展著線上的銷售渠道。當(dāng)然，在線上銷售給企業(yè)帶來(lái)巨大市場(chǎng)潛力的同時(shí)，也給企業(yè)內(nèi)部造成了一系列渠道之間的沖突。引發(fā)的沖突的類型大致可以分為以下幾點(diǎn)：價(jià)格沖突：線上銷售的產(chǎn)品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下銷售的產(chǎn)品成本，因此，線上的銷售商會(huì)以相對(duì)低廉的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，這樣直接導(dǎo)致許多線下銷售商的不滿與抵制，是引起線上與下線銷售渠道沖突的主要原因。促銷沖突：在線銷售渠道和在線銷售渠道有不同的促銷方法和促銷目標(biāo)，并有不同的條件，因此有不同的促銷戰(zhàn)略。而這樣多元化的促銷策略會(huì)影響到其他渠道商的利益，從而引發(fā)沖突。顧客沖突：雖然線上銷售渠道與線下銷售渠道針對(duì)的是不同的消費(fèi)群體，但不可避免的是在同一銷售市場(chǎng)中出現(xiàn)兩種銷售渠道都會(huì)接觸到的消費(fèi)者，這樣就導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部之間兩種渠道競(jìng)爭(zhēng)同一顧客的情況。2蘇寧線上與線下銷售渠道分析2.1蘇寧電器概況蘇寧，即蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，2004年7月，蘇寧電器在深圳證券交易所上市。憑著優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，成為了全球家電連鎖零售業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最高的企業(yè)之一。蘇寧電器在2010年?duì)I業(yè)總額755億元，蘇寧營(yíng)業(yè)額為20億元，總體凈利潤(rùn)為41.1億元。2011年?duì)I業(yè)總額940億元，同比增長(zhǎng)24.35%，蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)額為59億元，同比增長(zhǎng)近300%，總體凈利潤(rùn)為48.9億元，同比增長(zhǎng)16%。2012年983億元，同比增長(zhǎng)4.78%，蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)額為183.36億元，同比增長(zhǎng)210.8%，總體凈利潤(rùn)為25.1億元，同比增長(zhǎng)-95%。2013年?duì)I業(yè)總額為1054.3億元，同比增長(zhǎng)7.19%，蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)額為218.9億元，同比增長(zhǎng)16.2%，年利潤(rùn)為3.66億元，同比增長(zhǎng)-86.32%。從上面我們可以看出，蘇寧易購(gòu)在上線3年中銷售總額從第一年的20億元，到2013年的218.9億元，十倍的成長(zhǎng)率令人咋舌，可以說(shuō)蘇寧易購(gòu)在2010年的線上轉(zhuǎn)型是十分成功的，但是從總體來(lái)看，蘇寧只是在線上相當(dāng)成功，但是在線下已經(jīng)顯示出頹勢(shì)，從2011年—2013年的總營(yíng)業(yè)額可以看出，蘇寧的總營(yíng)業(yè)額只是從940億元變成了1054.3億元，增長(zhǎng)率相當(dāng)?shù)木徛２⑶以诳傮w利潤(rùn)上看蘇寧的年利潤(rùn)一減再減，相當(dāng)慘烈。2.2蘇寧銷售渠道分析2.2.1線下渠道分析蘇寧線下銷售渠道如圖1：圖1蘇寧線下銷售渠道（1）蘇寧線下營(yíng)銷渠道首先在最初資金不足的時(shí)候是以加盟模式來(lái)進(jìn)行的。（2）在SAP系統(tǒng)上線后，蘇寧就開始了直營(yíng)連鎖模式來(lái)進(jìn)行他們的營(yíng)銷渠道建立，首先以核心旗艦店到區(qū)域中心店再到社區(qū)商業(yè)圈的社區(qū)的三級(jí)遞進(jìn)的模式。然后在2006年又推出“3C（家電、電腦、通訊）+旗艦店”的模式，來(lái)獲得更多消費(fèi)者的支持。2009年蘇寧又提出了為高端人群打造的“SUNINGELITE精品店”策略，吸引更多的上流客戶到蘇寧中。（3）蘇寧除了對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)以外同時(shí)在2009年也把目光投向了海外市場(chǎng)，在2009年，蘇寧入股LAOX，2010年收購(gòu)香港鐳射公司業(yè)務(wù)以及相關(guān)資產(chǎn)。蘇寧從上面三個(gè)渠道來(lái)看，首先與多方面合作，降低自己的生產(chǎn)成本，這樣在銷售價(jià)格上可以稍微的降低以便吸引消費(fèi)者；其次在直營(yíng)店的模式下，可以很好地發(fā)揮不錯(cuò)的消費(fèi)聚能效應(yīng)；最后蘇寧可以開發(fā)多個(gè)市場(chǎng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的范圍。但同時(shí)這也給蘇寧帶來(lái)了相應(yīng)的麻煩，多種營(yíng)銷渠道雖然可以降低自己打的生產(chǎn)成本，但使自己的營(yíng)銷成本大大的提高了；再者，大量開設(shè)實(shí)體店在前期的投資上會(huì)非常巨大，并且蘇寧還要承受全部的市場(chǎng)責(zé)任。2.2.2線上渠道分析蘇寧線上銷售渠道如圖2：圖2蘇寧線上銷售渠道2009年，蘇寧網(wǎng)上商城蘇寧易購(gòu)正式上線，采用獨(dú)立采購(gòu)、自主銷售、物流共享服務(wù)為特色的銷售機(jī)制。因?yàn)樘K寧在前面的發(fā)展中，與全球的廠商建立了相應(yīng)的供應(yīng)鏈關(guān)系以及自身比較完善的物流系統(tǒng)并且在全國(guó)擁有大量的連鎖店、將近100個(gè)配送中心、2000多個(gè)呼叫中心以及3000多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，這樣的優(yōu)勢(shì)讓蘇寧進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售如魚得水；從2012年開始，蘇寧還陸續(xù)收購(gòu)紅孩子、PPTV、滿座網(wǎng)等各個(gè)線上企業(yè)擴(kuò)張自己O2O的戰(zhàn)略布局。蘇寧通過這樣收購(gòu)式的擴(kuò)張來(lái)增加自身的業(yè)務(wù)范圍和消費(fèi)者人群，同時(shí)增加自身品牌的影響力和加速自身O2O的商業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也將自身運(yùn)營(yíng)成本提高并且分散了企業(yè)自身的注意力，造成一些不必要的損失。2.3解決蘇寧電器渠道沖突的策略線上銷售渠道與線下銷售渠道之間的沖突會(huì)給蘇寧帶來(lái)一系列不良的負(fù)面影響，蘇寧線上線下雙渠道所引起的渠道沖突根本原因就是利益上的沖突，如果處理不當(dāng)，將會(huì)使得蘇寧出現(xiàn)雙渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓渠道系統(tǒng)變得混亂難以控制，這樣就直接導(dǎo)致企業(yè)的消費(fèi)者快速下滑從而使企業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益降低。在當(dāng)今電子商務(wù)高速發(fā)展的情況下，蘇寧在處理線上線下雙渠道沖突的時(shí)候必須保持清醒，看清楚渠道沖突的重點(diǎn)，將渠道之間的沖突控制在一定范圍內(nèi)，這樣不僅能夠激發(fā)兩個(gè)渠道之間的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也增加了兩個(gè)渠道之間內(nèi)部的凝聚力和協(xié)調(diào)性。因此，蘇寧想要實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同運(yùn)作，關(guān)鍵是兩個(gè)渠道之間營(yíng)銷戰(zhàn)略的協(xié)同作用，這是最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)的在線和離線潛力，避免渠道之間的沖突和沖突，從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的總體利益。這是非常重要的。。2.3.1產(chǎn)品協(xié)同在蘇寧易購(gòu)上市之初，該公司高管就同一產(chǎn)品類別是否在實(shí)體店和網(wǎng)店銷售展開了激烈的討論。內(nèi)部也存在一些差異：有人認(rèn)為應(yīng)該采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，有效地分離渠道。為了避免渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)；另一個(gè)集團(tuán)認(rèn)為，應(yīng)采取品類同質(zhì)化戰(zhàn)略，以充分發(fā)揮蘇寧在多年經(jīng)營(yíng)過程中積累的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)。關(guān)于差異化或同質(zhì)化的討論貫穿于營(yíng)銷協(xié)同戰(zhàn)略實(shí)施的全過程。蘇寧的定位仍然是家電連鎖零售企業(yè)。最初采取的策略主要考慮如何充分利用蘇寧的品牌效應(yīng)，利用線下積累的良好口碑來(lái)贏得線上消費(fèi)者的青睞。然而，鑒于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的多樣性和日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)在后期的發(fā)展過程中不斷拓展產(chǎn)品類別，推出了網(wǎng)絡(luò)圖書館渠道、商務(wù)旅行渠道、酒類渠道、金融產(chǎn)品渠道和百貨公司。、彩票渠道等，產(chǎn)品涵蓋家電、家居、美容美發(fā)、婦幼用品、百貨、圖書及部分虛擬產(chǎn)品等17大商品門類，綜合類綜合服務(wù)平臺(tái)逐步形成。蘇寧店與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯(lián)想、宏碁等眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌建立了良好的合作關(guān)系，并不斷推出自有品牌產(chǎn)品，如生活電器品牌“虧損”橋、智能家居品牌“私人家居”等。雖然線上線下商品品牌差異化可以有效分離渠道，避免可能出現(xiàn)的沖突，但為了充分利用集團(tuán)在采購(gòu)和物流方面的優(yōu)勢(shì)，蘇寧果斷選擇與原供應(yīng)商擴(kuò)大線上渠道合作，也沒有因?yàn)榍赖脑黾佣室鈹U(kuò)大供應(yīng)商的數(shù)量。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)已成為推廣自有品牌產(chǎn)品的重要領(lǐng)域，并積極籌劃在網(wǎng)上銷售自有品牌服裝。蘇寧店對(duì)店內(nèi)商品數(shù)量有一定的標(biāo)準(zhǔn)。普通商店的產(chǎn)品數(shù)量一般在1萬(wàn)件左右。大型旗艦店的產(chǎn)品數(shù)量可以達(dá)到四五千件，采用超大型購(gòu)物。在商城店模式下，世博超級(jí)旗艦店超過1萬(wàn)件，為消費(fèi)者提供了更多的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)。網(wǎng)店貨架資源的廉價(jià)性使得蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品展示量遠(yuǎn)高于蘇寧實(shí)體店。例如，以筆記本電腦為例，普通商店的筆記本數(shù)量一般控制在30臺(tái)左右，大型旗艦店也不在。樣品數(shù)量維持在100臺(tái)左右，遠(yuǎn)低于蘇寧易購(gòu)銷售的顯示器數(shù)量。雖然蘇寧高層領(lǐng)導(dǎo)就商品展示數(shù)量達(dá)成一致，但產(chǎn)品展示模式的同質(zhì)化和差異化成為重要區(qū)別。經(jīng)過內(nèi)部討論，最終決定將同一產(chǎn)品線上線下重疊率保持在較低水平。但是，蘇寧對(duì)某些產(chǎn)品，特別是一些熱銷產(chǎn)品并沒有獨(dú)家代理權(quán)。這使得大量客戶進(jìn)入京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及國(guó)美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，蘇寧未來(lái)將繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。不斷提高熱銷產(chǎn)品的重疊率，并根據(jù)最新的“云業(yè)務(wù)”模式改革思路，蘇寧在未來(lái)的發(fā)展中將實(shí)現(xiàn)兩個(gè)渠道的商品共享。蘇寧專賣店銷售的產(chǎn)品可以在蘇寧購(gòu)買。買了。蘇寧店一直以高品質(zhì)的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞。蘇寧易購(gòu)一直秉承實(shí)體店的宗旨，堅(jiān)持線上線下品質(zhì)一致，堅(jiān)決避免產(chǎn)品質(zhì)量不一致，造成某店形象受損。集團(tuán)整體品牌形象受損。2.3.2價(jià)格協(xié)同在蘇寧易購(gòu)上市之初，公司高層也就是否堅(jiān)持線上線下同類商品的同一價(jià)格進(jìn)行了內(nèi)部討論：價(jià)格的一致性不利于線上業(yè)務(wù)的推廣，價(jià)格的不一致很容易導(dǎo)致渠道沖突。關(guān)鍵點(diǎn)仍然集中在協(xié)同效應(yīng)和渠道差異化之間的沖突上。為了吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，有效應(yīng)對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇寧易購(gòu)采取了網(wǎng)絡(luò)渠道低價(jià)策略。所售商品的價(jià)格低于實(shí)體店同類商品的價(jià)格。具體來(lái)說(shuō)，它很大。家電下鄉(xiāng)率普遍降低3-5個(gè)百分點(diǎn)，小家電下鄉(xiāng)率控制在1-3個(gè)百分點(diǎn)。價(jià)格差距明顯得到控制。雖然蘇寧聲稱為了應(yīng)對(duì)京東的挑戰(zhàn)，在線上和線下推出了同樣的價(jià)格，但調(diào)查結(jié)果并不令人滿意。線上和線下的價(jià)格確實(shí)存在，但并不是所有的產(chǎn)品都是線上和線下的，以及聲稱的店鋪。不存在特價(jià)比較站。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的不同價(jià)格提出質(zhì)疑時(shí)，促銷員不會(huì)按照規(guī)定現(xiàn)場(chǎng)調(diào)價(jià)，而是需要經(jīng)過層層審批等一系列復(fù)雜手續(xù)。同時(shí)，在我們的調(diào)研中，蘇寧易購(gòu)高層也認(rèn)為，由于蘇寧易購(gòu)仍處于培育階段，在一定時(shí)期內(nèi)，價(jià)格會(huì)得到一定的支撐。可以看出，線下價(jià)格長(zhǎng)期來(lái)看并沒有實(shí)質(zhì)性的變化。蘇寧專賣店的成功很大程度上得益于其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低成本戰(zhàn)略。與其他電子商務(wù)企業(yè)相比，蘇寧易購(gòu)也具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。2013年11月初，筆者對(duì)蘇寧易購(gòu)、京東商城和亞馬遜電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了抽樣調(diào)查。抽樣結(jié)果表明：在家用電器比較中，我們選擇了洗衣機(jī)和電視機(jī)作為調(diào)查對(duì)象，在同一臺(tái)洗衣機(jī)上。蘇寧易購(gòu)30.77%最低售價(jià)，61.54%居中，7.69%三臺(tái)一致；在21臺(tái)同款電視機(jī)中，蘇寧易購(gòu)19.05%最低售價(jià)，38.10%居中，19.05%最高，23.80%三臺(tái)一致。在小家電比較中，我們選擇了吸塵器、豆?jié){機(jī)和電磁爐作為調(diào)查對(duì)象。28款同款吸塵器中，蘇寧易購(gòu)3.57%價(jià)格最低，居中，最高21.43%，一致71.43%；11款同款豆?jié){機(jī)中，蘇寧易購(gòu)36.36%價(jià)格最低，居中9.10%，最高36.36%，三款一致18.18%；29款同款電磁爐中，蘇寧易購(gòu)3.57%價(jià)格最低，居中，一致71.43%。特易購(gòu)27.59%的最低價(jià)格，20.69%的居中位置，13.79%的最高價(jià)格，和37.94%的持平。不難發(fā)現(xiàn)，與京東商城和亞馬遜相比，蘇寧易購(gòu)有著明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而小家電略優(yōu)于它們，但優(yōu)勢(shì)并不明顯。就家電而言，與京東商城和亞馬遜相比，蘇寧易購(gòu)21%的家電價(jià)格最低，24%的家電價(jià)格居中，18%的家電價(jià)格最高，37%的家電價(jià)格持平。2.3.3促銷協(xié)同蘇寧店的營(yíng)銷策略更以顧客為導(dǎo)向，促銷目標(biāo)更具針對(duì)性。因此，促銷時(shí)間和促銷期往往是固定的。例如，上面提到的5月1日和11日這樣的傳統(tǒng)節(jié)日通常都不大。改變。蘇寧易購(gòu)的促銷策略更具競(jìng)爭(zhēng)力，促銷時(shí)間和持續(xù)時(shí)間往往隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而變化，呈現(xiàn)出波動(dòng)性的特點(diǎn)。為了更好地吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意力，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)商城的競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧易購(gòu)的促銷頻率明顯高于實(shí)體店。除了傳統(tǒng)節(jié)日，蘇寧易購(gòu)還將選擇多個(gè)項(xiàng)目參與“熱門團(tuán)購(gòu)”或“最新團(tuán)購(gòu)”促銷活動(dòng)，還有會(huì)員積分等其他促銷活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，蘇寧易購(gòu)的促銷每天都在進(jìn)行。是的，這不僅迎合了消費(fèi)者隨時(shí)在線購(gòu)物的新興消費(fèi)理念，而且有效應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。考慮到不同渠道之間的互補(bǔ)性，蘇寧在同一區(qū)域的不同門店以及線上線下渠道進(jìn)行促銷時(shí)，通常會(huì)選擇不同的產(chǎn)品作為促銷對(duì)象。即使在五一、十一等消費(fèi)者較為集中購(gòu)物的時(shí)期，蘇寧也只是在對(duì)非常熱門的產(chǎn)品進(jìn)行多渠道促銷，同時(shí)也會(huì)嚴(yán)格控制促銷項(xiàng)目的重疊率。這不僅避免了渠道間互動(dòng)對(duì)促銷效果的弱化作用，而且為更多的產(chǎn)品提供了促銷機(jī)會(huì)，大大增加了產(chǎn)品的銷量，促銷效率大大提高。蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品成本遠(yuǎn)低于蘇寧實(shí)體店，但為了避免線上線下價(jià)格體系的混亂，蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格和蘇寧店都被控制在相對(duì)合理的范圍內(nèi)。蘇寧易購(gòu)的促銷成本也遠(yuǎn)低于蘇寧店。除了供應(yīng)商打折的商品外，蘇寧店的促銷費(fèi)用還包括大量額外的臨時(shí)人工費(fèi)、廣告費(fèi)等類似的促銷活動(dòng)，兩者之間的成本差距在幾千元到一萬(wàn)元不等。為了充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)上零售集團(tuán)對(duì)蘇寧易購(gòu)的重視，幫助蘇寧易購(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)上零售環(huán)境中占據(jù)一席之地，蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品促銷力度普遍高于線下渠道，使得線上渠道的成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)也得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。與蘇寧實(shí)體店不同，誕生于信息技術(shù)領(lǐng)域的蘇寧易購(gòu)有更多的促銷方式。蘇寧店和蘇寧易購(gòu)在各自的領(lǐng)域都采用了這種促銷方式。蘇寧店的促銷方式主要有優(yōu)惠券/卡、現(xiàn)金折扣、產(chǎn)品展示、禮品等傳統(tǒng)促銷方式。蘇寧易購(gòu)的促銷方式包括團(tuán)購(gòu)、搶購(gòu)、特價(jià)產(chǎn)品推薦、特價(jià)熱銷、優(yōu)惠券/送點(diǎn)等。2.3.4渠道協(xié)同線上與線下存在功能層面與市場(chǎng)層面的互補(bǔ)性。線上商城可以作為商品展示、宣傳與下訂單的渠道，而線下門店則可以作為商品體驗(yàn)店與物流配送據(jù)點(diǎn)。顧客可以在線上搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息再到實(shí)體店購(gòu)買，或者先到實(shí)體店試用再到網(wǎng)上訂貨并通過實(shí)體門店取貨。目前，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)開始展示線下門店的產(chǎn)品信息，蘇寧門店還開設(shè)了在線產(chǎn)品展示區(qū)和自籌服務(wù)。然而，由于多渠道零售商的資源需要跨兩個(gè)渠道傳播，不可避免的是某個(gè)渠道的用戶體驗(yàn)不如直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶體驗(yàn)。特別是我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)還處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)低于其他純網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，不同渠道的功能互補(bǔ)效應(yīng)更多的體現(xiàn)在傳統(tǒng)實(shí)體店和簡(jiǎn)單的電子商務(wù)網(wǎng)站上，特別是當(dāng)線上線下價(jià)格差距過大，或者線上促銷策略的誘惑遠(yuǎn)大于線下時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體店不得不面對(duì)電子商務(wù)“體驗(yàn)店”“進(jìn)退兩難”，為了避免天貓商城、京東商城等電子商務(wù)企業(yè)的“體驗(yàn)店”，蘇寧店已經(jīng)開始降低線下商品的價(jià)格。線下產(chǎn)品價(jià)格開始向線上看齊，線上線下價(jià)格差距控制在合理水平。在范圍內(nèi)，同時(shí)繼續(xù)提升門店促銷策略的競(jìng)爭(zhēng)力，如測(cè)試同線下線促銷模式。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的完善和電子商務(wù)公司的成熟，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和線下消費(fèi)者將逐漸分離，并最終分化為兩個(gè)不同的市場(chǎng)。這兩個(gè)渠道覆蓋不同的消費(fèi)群體，具有市場(chǎng)互補(bǔ)性。因此，在蘇寧易購(gòu)的發(fā)展過程中，無(wú)論是產(chǎn)品類別、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品品牌還是促銷產(chǎn)品類型、促銷時(shí)間等，都沒有采取與實(shí)體店完全一致的策略。但是，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)還處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和線下市場(chǎng)不能完全分開。因此，蘇寧易購(gòu)和實(shí)體店在展示和推廣部分產(chǎn)品，特別是暢銷產(chǎn)品時(shí)，采取了更加一致的策略，通過更多的渠道銷售暢銷產(chǎn)品，更快地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)表現(xiàn)和更多的消費(fèi)者，如蘇寧網(wǎng)店與網(wǎng)店同步在iphone5發(fā)布期間推廣這一熱銷產(chǎn)品取得了良好的市場(chǎng)反響。

3蘇寧電器銷售渠道沖突分析現(xiàn)如今隨著電子商務(wù)逐漸發(fā)展，大多企業(yè)都開始了轉(zhuǎn)型發(fā)展，2010年蘇寧易購(gòu)正式上線，標(biāo)志著蘇寧電器開始進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。在2010年蘇寧易購(gòu)上線后，到2012年，蘇寧易購(gòu)的銷售額增長(zhǎng)速度相當(dāng)之快，因?yàn)楫?dāng)蘇寧轉(zhuǎn)型到線上銷售之后，蘇寧將工作重心放在了線上銷售商，并且將原本的銷售產(chǎn)品種類擴(kuò)大，不止是原本的電器，還新增了家居、百貨、圖書、音像等，但是蘇寧電器總體的銷售額開始減少，總體利潤(rùn)變低，雖然還沒有虧損，但是成長(zhǎng)性已經(jīng)不及從前了。因?yàn)楝F(xiàn)在蘇寧面臨著一個(gè)重大問題，也是所有線下轉(zhuǎn)型線下企業(yè)所要面臨的問題——線下線上銷售渠道沖突。3.1蘇寧電器渠道沖突的表現(xiàn)3.1.1消費(fèi)者的爭(zhēng)奪線上渠道與線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)首先是消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，這也是造成沖突的本源。由于網(wǎng)絡(luò)通訊快捷方便、中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單等優(yōu)點(diǎn)，在線渠道在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，自然會(huì)吸引傳統(tǒng)渠道的擠壓，使線下渠道對(duì)在線渠道不會(huì)產(chǎn)生敵意和強(qiáng)大的抵抗力？3.1.2價(jià)格的沖擊來(lái)自淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，與傳統(tǒng)模式相比，網(wǎng)店可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)線下店低55%，渠道成本可以降低47%。因此，同樣的產(chǎn)品線上線下有20%到30%的差異是完全正常的。這20%的差價(jià)足以引起線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈的巨大動(dòng)蕩。傳統(tǒng)的線下店面運(yùn)營(yíng)商很難管理實(shí)體店面系統(tǒng)和商品管理，而線上渠道也無(wú)計(jì)可施。這是可怕的，但也行。渠道商反應(yīng)的關(guān)鍵是激烈。無(wú)論是消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)還是價(jià)格沖擊，歸根結(jié)底都是利益沖突。因此，如何平衡線上渠道與現(xiàn)有線下渠道的利益沖突，是電子商務(wù)企業(yè)需要解決的主要矛盾。3.2蘇寧電器渠道沖突的成因蘇寧電器于2013年提出“蘇寧云商”的模式。經(jīng)過幾年的發(fā)展，蘇寧電器線上線下渠道的融合發(fā)展取得了一定的成果，但仍然存在一些沖突。3.2.1線上線下產(chǎn)品沖突蘇寧實(shí)體店對(duì)于商品的出貨量具有嚴(yán)格的限制，但是蘇寧易購(gòu)在其網(wǎng)頁(yè)商展示的產(chǎn)品要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店。由于蘇寧對(duì)于一些指定的產(chǎn)品或是熱銷的產(chǎn)品并不具備代理權(quán)，因此導(dǎo)致一些客戶流入到京東和天貓。關(guān)于商品展示的同質(zhì)化或是差異化一直是蘇寧電器內(nèi)部的重要分歧，這是蘇寧線上線下渠道面對(duì)的第一個(gè)沖突。線上線下價(jià)格沖突。蘇寧電器的“三同”協(xié)同模式要求線上與線下實(shí)現(xiàn)同價(jià)，但是在實(shí)踐中由于信息的不對(duì)稱性導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)線上線下價(jià)格不統(tǒng)一，這與O2O模式的初衷是相違背的。為了吸引消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，蘇寧易購(gòu)采取線上渠道低價(jià)策略，與實(shí)體店相比，家電價(jià)格一般低1耀5個(gè)百分點(diǎn)。雖然蘇寧電器線上線下同價(jià)確實(shí)存在，但并不是所有的產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，同時(shí)在線下商場(chǎng)內(nèi)也并沒有設(shè)置比價(jià)臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑時(shí)，銷售員也無(wú)法當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)價(jià)，而是需要進(jìn)行層層申請(qǐng)。因此，蘇寧易購(gòu)還處于發(fā)展階段，會(huì)在價(jià)格方面給予一定的扶持。但在短期內(nèi)，線上線下同價(jià)并不會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的作用。3.2.2線上線下渠道沖突具體來(lái)說(shuō)，線上線下在渠道方面的沖突主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪；二是在價(jià)格方面的沖擊。線上線下渠道的沖突首先就體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上。由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)獲得了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)線上渠道又擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)于線上渠道而言壓力巨大；其次就是價(jià)格的沖擊，采用線上渠道進(jìn)行銷售可以減少銷售環(huán)節(jié)的運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本等，因而導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格要低于線下渠道。因此，蘇寧電器在發(fā)展線上營(yíng)銷時(shí)，就會(huì)對(duì)其線下實(shí)體店的發(fā)展帶來(lái)威脅。3.2.3線上線下客戶服務(wù)沖突蘇寧電器線下實(shí)體店的主要經(jīng)營(yíng)思想是將門店商品推薦給消費(fèi)者，同時(shí)為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，進(jìn)而構(gòu)建客戶關(guān)系。而蘇寧易購(gòu)的主要經(jīng)營(yíng)思想則是引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)其購(gòu)買意愿，同時(shí)為消費(fèi)者提供從購(gòu)買到配送再到售物服務(wù)一整套流程的良好服務(wù)。同一品牌下，對(duì)客戶服務(wù)目的的不同使得服務(wù)的效果也產(chǎn)生了差異。在消費(fèi)者的潛意識(shí)中，蘇寧電器和蘇寧易購(gòu)是一樣的，可以為其提供同質(zhì)的服務(wù)，如果其中一方未很好地完成職能，就會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度。蘇寧的“領(lǐng)補(bǔ)貼難”對(duì)消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。3.2.4線上線下渠道配送沖突蘇寧電器和蘇寧易購(gòu)共享傳統(tǒng)連鎖渠道建立的物流網(wǎng)絡(luò)，目前蘇寧已經(jīng)建立了覆蓋全國(guó)的物流配送體系。由于蘇寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，線上線下渠道使用的是同一套物流體系。線上渠道由于銷售的產(chǎn)品不規(guī)則性強(qiáng)、銷售周期短，因而物流配送也比較頻繁。而線下渠道的銷售周期長(zhǎng)、運(yùn)輸成本較高。兩種銷售渠道的特點(diǎn)決定了其對(duì)物流配送的要求也不同，因此共享一套物流配送體系的弊端不斷暴露出來(lái)。隨著蘇寧整體銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，線上線下渠道關(guān)于物流配送的矛盾將不斷擴(kuò)大。4蘇寧線上與線下銷售渠道SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)4.1.1蘇寧云商電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)突出電子商務(wù)企業(yè)開展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其平臺(tái)連接著大量的上下游中小企業(yè)和消費(fèi)者，使得供應(yīng)鏈各參與主體的數(shù)據(jù)共享和戰(zhàn)略協(xié)同，通過建立更為科學(xué)的信用評(píng)價(jià)體系，從而有效降低信用風(fēng)險(xiǎn)，提高供應(yīng)鏈總體效率，降低全產(chǎn)業(yè)交易成本。蘇寧云商建立了自己的小額貸款公司，提高平臺(tái)的中小企業(yè)融資效率且降低了融資成本。線上供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品的出現(xiàn)加速融資企業(yè)銷售資金回流，達(dá)到縮短核心企業(yè)賬期的效果，有利于其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等日常工作有序開展，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、健康發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。4.1.2互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)蘇寧云商發(fā)展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)是在充分利用互聯(lián)網(wǎng)零售所積攢的客戶資源、客戶信息以及便捷的客戶服務(wù)與體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，形成蘇寧生態(tài)鏈，通過蘇寧小貸來(lái)實(shí)現(xiàn)為供應(yīng)鏈上下游端客戶服務(wù)的。蘇寧云商作為互聯(lián)網(wǎng)零售商，在O2O交易模式中積攢了較多的客戶并且獲得了交易客戶的交易數(shù)據(jù)，為更好的為客戶提供金融服務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。截止2015年6月末，蘇寧云商零售體系的會(huì)員總數(shù)達(dá)到1.98億。4.1.3運(yùn)營(yíng)效率高蘇寧云商供應(yīng)鏈融資可以顯著縮短供應(yīng)商結(jié)算賬期。例如，供應(yīng)商A向蘇寧云商提供一批貨物。一般情況下，蘇寧云商會(huì)在收到貨物后40天內(nèi)通過銀行向銀行付款，即供應(yīng)商的資金被蘇寧云商占用40天。在此期間，供應(yīng)商需要承受資金緊張的壓力。根據(jù)蘇寧云商供應(yīng)鏈金融平臺(tái)的“應(yīng)收賬款融資”計(jì)劃，供應(yīng)商A只需3-5個(gè)工作日即可從銀行獲得部分貨款，并進(jìn)行下一輪的周轉(zhuǎn)，而蘇寧云商會(huì)則在40天左右的時(shí)間內(nèi)將貨款支付給銀行。4.1.4業(yè)務(wù)靈活性強(qiáng)通過供應(yīng)鏈金融，蘇寧云商與供應(yīng)商的關(guān)系更緊密，業(yè)務(wù)靈活性、平臺(tái)可控性更高，還能夠在電商之外，切入一個(gè)新的“市場(chǎng)空間大”的領(lǐng)域。由于金融借貸需要信用憑證，其往往和支付、物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)緊密對(duì)接，通過供應(yīng)商在支付、物流上的數(shù)據(jù)和憑證進(jìn)行抵押擔(dān)保。4.1.5對(duì)蘇寧云商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈金融是穩(wěn)賺的業(yè)務(wù)這比阿里小貸的年化利率更低，目前，阿里信用貸款額度為5萬(wàn)-100萬(wàn)元，日利率在0.05%至0.06%之間。參照0.05%日息計(jì)算，阿里金融提供的信用貸款年化利率最低應(yīng)為18%。推出金融服務(wù)后，蘇寧可通過資產(chǎn)包轉(zhuǎn)移和信托，將供應(yīng)商的應(yīng)收賬款作為質(zhì)押物，無(wú)需動(dòng)用蘇寧自身的一分錢，就能變相的通過供應(yīng)商的借貸，獲得收益。4.2劣勢(shì)1.電子商務(wù)企業(yè)受限于自身的資金不足的情況，即便國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)企業(yè)蘇寧等企業(yè)獲得小額貸款牌照，但其不具備吸儲(chǔ)的金融特性，導(dǎo)致在融資額度上存在較大的制約，與商業(yè)銀行合作讓其提供資金支持成為必然趨勢(shì)。2.蘇寧供應(yīng)鏈金融發(fā)展進(jìn)程的快慢在很大程度上受制于其電子商務(wù)實(shí)力的成熟與否。目前，由于蘇寧缺乏監(jiān)督、管理和技術(shù)人才，高技術(shù)軟硬件設(shè)施不能大量投入，評(píng)價(jià)、監(jiān)督和管理本質(zhì)的技術(shù)框架被刪除。同時(shí)，企業(yè)要想擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，前提必須是大規(guī)模投資。這需要足夠的財(cái)政實(shí)力來(lái)支持。蘇寧近幾年的發(fā)展不是一個(gè)小問題。此外，除了自身存在的問題外，還有外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。如敦煌網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、蘇寧網(wǎng)等都不同程度地與銀行合作，形成了自己獨(dú)特的信貸業(yè)務(wù)，并與蘇寧共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)。3.網(wǎng)絡(luò)交易安全性問題。首先，信息泄露。攻擊者可以通過攔截設(shè)備截獲機(jī)密信息，并推斷出有用信息，如消費(fèi)者的銀行賬號(hào)和密碼。蘇寧交易雙方的內(nèi)容被第三方竊取，交易方提供給對(duì)方的文件被第三方使用。其次，信息破壞。交易信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳輸?shù)倪^程中，被他人非法修改、刪除或偽造，使信息失去了真實(shí)性和完整性。再次，身份的識(shí)別。如果不進(jìn)行身份的識(shí)別，第三方就有可能假冒交易一方的身份介入交易過程，以破壞交易、破壞一方的信譽(yù)或盜取交易成果等。4.成本問題。網(wǎng)貸平臺(tái)融資成本高，其實(shí)借款有隱性成本，如申請(qǐng)成本、時(shí)間成本、擔(dān)保成本等。尤以時(shí)間成本是商務(wù)最無(wú)法承受的，缺資金備貨的商家們，及時(shí)拿到錢比什么都重要。4.3機(jī)會(huì)1.電子商務(wù)平臺(tái)上中小企業(yè)融資渠道創(chuàng)新需求。部分小微企業(yè)沒有合適的抵押物，這對(duì)于傳統(tǒng)抵押擔(dān)保貸款模式來(lái)說(shuō)，借貸成本高運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)大。這些企業(yè)的借貸頻率更高，對(duì)資金周轉(zhuǎn)速度的要求更高，傳統(tǒng)信貸模式流程復(fù)雜、周期冗長(zhǎng)，難以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2014年中小企業(yè)B2B市場(chǎng)總營(yíng)收規(guī)模為234.5億元，增長(zhǎng)速度高達(dá)32%?？紤]到中小企業(yè)在供應(yīng)鏈中不可或缺的作用，如何創(chuàng)新金融服務(wù)為其提供可靠便捷的融資途徑，已經(jīng)成為供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵因素。2.電商企業(yè)開展金融服務(wù)需求。與傳統(tǒng)商業(yè)銀行相比，蘇寧不僅有海量數(shù)據(jù)(商戶交易流水、物流信息等)，而且數(shù)據(jù)處理成本要遠(yuǎn)低于銀行人工操作成本。開展金融服務(wù)是蘇寧新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，未來(lái)將成為利潤(rùn)的重要來(lái)源。目前，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始進(jìn)入以客戶服務(wù)為主體的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、線上線下整合、建立一體化的云平臺(tái)已成為企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。蘇寧選擇了“店鋪+電子商務(wù)+零售服務(wù)商”的“云商務(wù)”模式。在發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中，公司注重供應(yīng)鏈擴(kuò)張、團(tuán)隊(duì)組織、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力、服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施完善，不斷開拓市場(chǎng)。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店相結(jié)合是正確的選擇。4.4威脅第一，現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。行業(yè)增長(zhǎng)速度放慢，尤其是一二線城市市場(chǎng)趨于飽和。一方面，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不斷增加，單個(gè)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；另一方面，行業(yè)平均利潤(rùn)率不斷降低，實(shí)體零售關(guān)店頻現(xiàn)。同時(shí)國(guó)內(nèi)新生力量不斷崛起，國(guó)外零售業(yè)加快步伐搶占中國(guó)市場(chǎng)，50家世界大型零售商75%已經(jīng)在中國(guó)“搶灘登陸”。這造成企業(yè)盈利空間變小，對(duì)供應(yīng)鏈金融的發(fā)展造成阻礙。第二，利潤(rùn)增長(zhǎng)率與增長(zhǎng)率的矛盾。表面上，蘇寧云正在逐步實(shí)施“去電”轉(zhuǎn)型企業(yè)的宏偉藍(lán)圖。不過，蘇寧的年銷售額能否支持其大規(guī)模的投資擴(kuò)張，其股東和債權(quán)人以及決策者都可以。蘇寧云商的未來(lái)也是如此。這些都是蘇寧云發(fā)展壯大的威脅。三是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)不規(guī)范。近十年來(lái)，雖然電子商務(wù)發(fā)展迅速，但大部分平臺(tái)商都沒有在工商局注冊(cè)。這使得電子商務(wù)的管理變得一團(tuán)糟和真空。借款人可以通過偽造財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)、惡意提高電子商務(wù)網(wǎng)站的會(huì)員級(jí)別，增加融資的可能性，從而導(dǎo)致更大的信用風(fēng)險(xiǎn)。表1蘇寧云商供應(yīng)鏈金融的SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1.蘇寧云商電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)突出。蘇寧云商建立了自己的小額貸款公司，提高平臺(tái)的中小企業(yè)融資效率且降低了融資成本。線上供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品的出現(xiàn)加速融資企業(yè)銷售資金回流，達(dá)到縮短核心企業(yè)賬期的效果，有利于其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等日常工作有序開展，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、健康發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。2.互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。蘇寧云商作為互聯(lián)網(wǎng)零售商，在O2O交易模式中積攢了較多的客戶并且獲得了交易客戶的交易數(shù)據(jù)，為更好的為客戶提供金融服務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。劣勢(shì)：一方面，電子商務(wù)企業(yè)受限于自身的資金不足的情況，即便國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)企業(yè)蘇寧等企業(yè)獲得小額貸款牌照，但其不具備吸儲(chǔ)的金融特性，導(dǎo)致在融資額度上存在較大的制約，與商業(yè)銀行合作讓其提供資金支持成為必然趨勢(shì)。另一方面蘇寧供應(yīng)鏈金融發(fā)展進(jìn)程的快慢在很大程度上受制于其電子商務(wù)實(shí)力的成熟與否。目前由于蘇寧在監(jiān)督、管理和技術(shù)人才方面的匱乏，致使高技術(shù)的軟硬件設(shè)施無(wú)法大量投入，以及脫離了評(píng)價(jià)、監(jiān)督和管理本質(zhì)的技術(shù)框架。機(jī)會(huì)：1.電子商務(wù)平臺(tái)上中小企業(yè)融資渠道創(chuàng)新需求。這些企業(yè)的借貸頻率更高，對(duì)資金周轉(zhuǎn)速度的要求更高，傳統(tǒng)信貸模式流程復(fù)雜、周期冗長(zhǎng)，難以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求。2.電商企業(yè)開展金融服務(wù)需求。與傳統(tǒng)商業(yè)銀行相比，蘇寧不僅有海量數(shù)據(jù)(商戶交易流水、物流信息等)，而且數(shù)據(jù)處理成本要遠(yuǎn)低于銀行人工操作成本。開展金融服務(wù)是蘇寧新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，未來(lái)將成為利潤(rùn)的重要來(lái)源。威脅：第一，現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不斷增加，單個(gè)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；另一方面，行業(yè)平均利潤(rùn)率不斷降低，實(shí)體零售關(guān)店頻現(xiàn)。同時(shí)國(guó)內(nèi)新生力量不斷崛起，國(guó)外零售業(yè)加快步伐搶占中國(guó)市場(chǎng)。第二，利潤(rùn)增長(zhǎng)率和增長(zhǎng)速度矛盾。第三，線上業(yè)務(wù)不規(guī)范。借款企業(yè)可以通過偽造財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)和惡意提升電子商務(wù)網(wǎng)站的會(huì)員等級(jí)來(lái)提高融資可能性，從而帶來(lái)較大的信用風(fēng)險(xiǎn)。

5蘇寧電器線上線下渠道融合建議5.1購(gòu)物便利性方面為了縮小與天貓、京東等知名購(gòu)物平臺(tái)的差距，蘇寧將利用自身積累的經(jīng)驗(yàn)和品牌知名度，對(duì)線上線下銷售渠道進(jìn)行管理，減少銷售中不必要的環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者滿意度。同時(shí)，蘇寧線上線下渠道要發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。蘇寧線下實(shí)體店與線上蘇寧易購(gòu)是同一事物的兩個(gè)方面，其目的是合作共贏，而不應(yīng)該是矛盾沖突。5.2產(chǎn)品種類方面目前，蘇寧線下實(shí)體店的銷售主要以家電為主，而線上則憑借成本低廉的優(yōu)勢(shì)，不斷豐富銷售范圍，將母嬰、美妝、箱包、食品等納入到銷售范圍中去?；诖?，蘇寧可以借助線上渠道為消費(fèi)者提供更多的品牌，增加消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。如，在品牌家電銷售上，蘇寧易購(gòu)可以不斷與相應(yīng)品牌進(jìn)行合作，消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)上下單后就近去蘇寧實(shí)體店進(jìn)行提貨，充分發(fā)揮O2O的優(yōu)勢(shì)。而蘇寧線下實(shí)體店要合理規(guī)劃，嚴(yán)格控制店面樣本展示數(shù)量，減少成本。線上線下渠道的通力合作，不僅可以減少?zèng)_突，還有利于提高企業(yè)品牌知名度。5.3產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面產(chǎn)品評(píng)價(jià)可以在一定程度上反映出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品乃至整個(gè)蘇寧的滿意度，是消費(fèi)者購(gòu)物態(tài)度的直觀反映。因此，蘇寧要重視對(duì)線上渠道評(píng)價(jià)信息的收集與處理，也要重視對(duì)線下投訴意見的處理。無(wú)論哪家網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)或是門店都會(huì)遭到投訴，但是處理的方式與態(tài)度往往是消費(fèi)者更加看重的。因此，在對(duì)線上線下渠道進(jìn)行融合后，蘇寧要對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)予以關(guān)注，并以此為依據(jù)搭建與消費(fèi)者溝通的橋梁。5.4購(gòu)物導(dǎo)向方面現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者往往不具備購(gòu)物導(dǎo)向的專業(yè)知識(shí)，這就要求商家要提供良好的購(gòu)物導(dǎo)向，為消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確、完善的產(chǎn)品信息。為了保證購(gòu)物行為的最大化效益，許多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)先去網(wǎng)絡(luò)上了解信息，然后再去實(shí)體店進(jìn)行了解。如果二者對(duì)于同一產(chǎn)品的關(guān)鍵性信息描述有偏差，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于商家的不信任。因此，蘇寧在為消費(fèi)者提供購(gòu)物導(dǎo)向服務(wù)時(shí)，要對(duì)商品信息統(tǒng)一口徑，使得消費(fèi)者通過不同渠道得到的產(chǎn)品信息沒有偏差或是偏差很小。蘇寧在融合兩種銷售渠道后，要認(rèn)識(shí)到購(gòu)物導(dǎo)向?qū)τ跀U(kuò)大銷售規(guī)模的積極作用。5.5物流配送方面蘇寧在融合線上線下渠道后，采用的是統(tǒng)一的物流配送體系，因此消費(fèi)者無(wú)論是在線下實(shí)體店還是在線上蘇寧易購(gòu)購(gòu)物，均可以享受到良好的物流配送服務(wù)，對(duì)比于第三方物流的滯后性，蘇寧具有優(yōu)勢(shì)。因此，隨著雙渠道的不斷融合以及網(wǎng)購(gòu)群體的不斷擴(kuò)張，蘇寧要進(jìn)一步完善物流體系，擴(kuò)大配送范圍，縮短配送時(shí)限。如，在我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)，蘇寧暫不提供配送服務(wù)，農(nóng)村是我國(guó)電商發(fā)展的必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)潛力巨大，如果蘇寧能夠?qū)⑵渑渌头秶鷶U(kuò)至農(nóng)村地區(qū)，將對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

結(jié)論蘇寧作為電子商務(wù)應(yīng)用典型，短短時(shí)間就使得用戶滲透率達(dá)到1.5%，發(fā)展極其迅速。但是，蘇寧在對(duì)各種傳統(tǒng)零售渠道與電子商務(wù)渠道的沖突處理和融合推進(jìn)上依然存在著諸多問題。本文首先闡述了線上、線下銷售渠道的概念、特點(diǎn)，渠道沖突的定義、產(chǎn)生類型、危害等基本理論知識(shí)；跟著對(duì)蘇寧線上與線下銷售渠道分析，主要介紹了蘇寧電器的概況和線上、線下銷售渠道分析；接下來(lái)又對(duì)蘇寧電器銷售渠道的沖突進(jìn)行了分析，介紹了蘇寧電器渠道沖突的表現(xiàn)：消費(fèi)者的爭(zhēng)奪和價(jià)格的沖擊，并分析了蘇寧電器渠道沖突的成因；最后運(yùn)用營(yíng)銷協(xié)同策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)方面提出解決蘇寧電器渠道沖突的對(duì)策和