李維斯牛仔褲調(diào)研報(bào)告

李維斯牛仔褲產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告小構(gòu)組員尹萌許艷珍吳姝婷調(diào)查背景：Levi’s(李維斯)，是有著150數(shù)年歷史的美國(guó)牛仔褲大品牌。其在全球銷售超出35億條，不僅是潮流潮流的引領(lǐng)者，更是美國(guó)精神的一種典型服飾代表，帶有鮮明的符號(hào)象征意義：“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”等。隨著時(shí)代和環(huán)境的演變，Levi's(李維斯)被賦予了更多的精神和文化藝術(shù)氣質(zhì)，但Levi's(李維斯)最初的野性、剛毅、叛逆與美國(guó)開(kāi)拓者的精神，始終是穿著Levi's(李維斯)的人最觀賞的一種生活態(tài)度?，F(xiàn)在，李維斯在中國(guó)已經(jīng)占有一定的市場(chǎng)份額，但是重要是走高價(jià)位、高品質(zhì)的路線，其目的消費(fèi)群重要是最求潮流的年輕一族。而現(xiàn)在中國(guó)有一種新興的中產(chǎn)階級(jí)人群，他們也很想穿著國(guó)際大品牌的牛仔褲，但愿它不僅合身、舒適，并且價(jià)格適中，有能力接受。這些人大多工作、生活在中國(guó)大都市。而現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)服裝品牌的銷量要比牛仔服裝品牌的銷量要大，這闡明內(nèi)地牛仔服裝市場(chǎng)尚有很大的上升空間。規(guī)模巨大、成長(zhǎng)性良好的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這位牛仔褲的鼻祖有強(qiáng)大的吸引力。調(diào)研目的：通過(guò)本次調(diào)查，理解李維斯品牌在消費(fèi)者心中的普遍定位，進(jìn)一步理解李維斯牛仔褲的產(chǎn)品信息及價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的購(gòu)置影響，以此預(yù)測(cè)李維斯在中國(guó)內(nèi)陸應(yīng)當(dāng)走一條較為符合中國(guó)消費(fèi)者需求的新路線。調(diào)研對(duì)象：為避免受到地區(qū)限制的影響，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向有愛(ài)好的人公布問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查范疇涉及：天津、上海、廣東、重慶、廣西、青海、江西、陜西、湖北、遼寧、江蘇、浙江、山東等地的16-40歲的全部消費(fèi)群體。調(diào)研辦法：(1).媒體調(diào)查法重要是互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查。本次調(diào)查我們是在問(wèn)卷擬定好之后將問(wèn)卷鏈接在網(wǎng)址上，邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)者填寫。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間將近半個(gè)月。(2).文案調(diào)研法通過(guò)對(duì)二手資料的收集，我們除了收集到李維斯初步的資料，還理解到李維斯現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)狀況。數(shù)據(jù)分析（1）被調(diào)查人群年紀(jì)段參加調(diào)查人群年紀(jì)段大部分為21~30歲，16~20歲的人群居另首先。由此可見(jiàn)，被調(diào)查的人群大多屬于李維斯品牌面對(duì)群體范疇。（2）李維斯品牌印象李維斯在被調(diào)查者心目中形象良好，它不僅是國(guó)際品牌并且質(zhì)量?jī)?yōu)秀、風(fēng)格獨(dú)具特色，含有一定代表性。而從上圖能夠看出，李維斯鮮明的個(gè)性已經(jīng)在人們心中占有一定的地位，但是價(jià)格昂貴的印象也根深蒂固。（3）不選擇李維斯的因素由上圖可見(jiàn)，被調(diào)查者中有66%的人不購(gòu)置李維斯的因素為價(jià)格昂貴，約55%的人不選擇的理由是不追求名牌。這兩個(gè)因素在該問(wèn)題中尤為突出，能夠分析出以降價(jià)為主，加強(qiáng)品牌認(rèn)知、塑造品牌形象為輔的路線是如今李維斯在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的首要任務(wù)。（4）李維斯做出何種變化會(huì)讓消費(fèi)者滿意對(duì)于該問(wèn)題超出半數(shù)的人選擇“價(jià)格適宜減少，原有質(zhì)量不變”。由此可看出，被調(diào)查者追求物美價(jià)廉，大部分都樂(lè)旨在維持李維斯形象和質(zhì)量的前提下對(duì)價(jià)格進(jìn)行適宜的調(diào)節(jié)。以此來(lái)看，單是走高價(jià)位路線并不能完全打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，李維斯需要適宜降價(jià)。（5）被調(diào)查者對(duì)李維斯推出旗下品牌的見(jiàn)解由上圖能夠看出，推出旗下品牌為大部分人所認(rèn)同。約67%的人有購(gòu)置的意愿，可見(jiàn)，李維斯在中國(guó)市場(chǎng)推出旗下品牌的方略可行，其中40%的理性消費(fèi)群體的購(gòu)置意愿會(huì)受到價(jià)格、款式等產(chǎn)品因素的影響，李維斯在推出其旗下品牌時(shí)也應(yīng)注意其硬件因素的完善。相反的，仍有約30%的人對(duì)其旗下品牌持有懷疑態(tài)度，提示了李維斯在推出旗下品牌時(shí)持謹(jǐn)慎態(tài)度，可選擇先試點(diǎn)營(yíng)業(yè)，贏取消費(fèi)者的信賴后再進(jìn)一步發(fā)展。局限性與問(wèn)題：1.推廣普及局限性問(wèn)卷調(diào)查顯示，被調(diào)查人群中，仍舊有一部分人不懂得李維斯牛仔褲是何物，而懂得該品牌的大多是學(xué)生或白領(lǐng)階層人群。由此可見(jiàn)，李維斯的推廣方法局限性，針對(duì)人群較為狹隘。普通都是較為追求名牌的消費(fèi)者比較理解李維斯品牌，而不關(guān)注品牌的消費(fèi)者則對(duì)該品牌印象含糊，甚至全然不知。調(diào)查中，有一部分人懂得“Levi’s”卻不知其譯名“李維斯”，可見(jiàn)，李維斯在中國(guó)市場(chǎng)始終是以一種極其高端的品牌自居，無(wú)視了大力度地宣傳、推廣。2.面對(duì)群體范疇與其路線沖突李維斯牛仔褲著重面對(duì)18—35歲的群體，此年紀(jì)段重要為大學(xué)生，才步入社會(huì)的青年，以及年輕白領(lǐng)。而鑒于李維斯在中國(guó)市場(chǎng)合塑造的高端品牌形象，經(jīng)調(diào)查知，該群體中大部分人認(rèn)為李維斯價(jià)格偏高，以自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)說(shuō)，支付有困難，并不考慮購(gòu)置。李維斯走的是“青春、潮流、活力”路線，卻因其價(jià)格昂貴、品牌過(guò)于高端的塑造。而體現(xiàn)不出其路線價(jià)值。3.價(jià)格高昂，市場(chǎng)需求度小經(jīng)現(xiàn)有資料顯示。李維斯在國(guó)外可稱“超市貨”，在中國(guó)卻價(jià)格十分昂貴。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的初級(jí)狀況來(lái)看，高端品牌的占有率較低。特別是如李維斯這樣較為低齡的市場(chǎng)面對(duì)，能夠支付得起的受眾極少，造成李維斯的專賣店門面也極少，只在大中都市設(shè)立專營(yíng)，在國(guó)內(nèi)并不普及。這也是造成李維斯不全為大眾所知的因素的直接因素。4.仿款盛行，“李維斯標(biāo)志”風(fēng)的席卷提到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必然會(huì)想起一種嚴(yán)重的問(wèn)題，便是盜版。作為高端品牌，李維斯步入中國(guó)市場(chǎng)后的價(jià)格讓許多人望而卻步。此時(shí)，市場(chǎng)中推出與其款式極其類似的仿款牛仔褲，它同樣有李維斯的典型標(biāo)志，有李維斯的款式風(fēng)格，甚至掛著李維斯的名字，而其價(jià)格低廉，質(zhì)量相較李維斯差距較大。而仍舊有許多人購(gòu)置仿款李維斯，卻都是為了那個(gè)“李維斯標(biāo)志”。年輕人追求潮流、潮流的同時(shí)，也有一定追求虛榮的體現(xiàn)，“李維斯標(biāo)志”風(fēng)便是如此。街上、學(xué)校里，到處可見(jiàn)穿著有李維斯紅白標(biāo)志牛仔褲的人群，詢問(wèn)才知是仿款。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，一條李維斯專賣店標(biāo)價(jià)“768元”的牛仔褲，在淘寶上仿款僅售“99元”，如此的價(jià)格差，又有李維斯的款式和標(biāo)志，愛(ài)慕李維斯卻又苦于買不起的消費(fèi)者便果斷選擇仿款了。對(duì)策或建議1.電視廣告的投放電視是當(dāng)代廣告的主角，是感動(dòng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面的媒體。電視廣告本身視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、覆蓋范疇廣。李維斯在中國(guó)做的廣告大多數(shù)是平面廣告，在電視上極少有見(jiàn)到李維斯的蹤影。通過(guò)本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有91%的人們懂得李維斯這個(gè)品牌，而在我們所調(diào)查的人群中，在校大學(xué)生、年輕公司職工占大多數(shù)，這兩個(gè)消費(fèi)群體平時(shí)極少接觸到電視廣告，這樣李維斯跟消費(fèi)者之間的接觸交流就會(huì)減少，因此，李維斯若是想讓更多的人群認(rèn)識(shí)理解、關(guān)注并購(gòu)置李維斯牛仔褲，不妨多在電視上多投放些形象類廣告，在中國(guó)消費(fèi)者的心中樹立良好的品牌形象，跟消費(fèi)者之間建立好溝通關(guān)系，讓更多的人懂得李維斯這個(gè)品牌。2.走進(jìn)大學(xué)校園李維斯重要面對(duì)的是年輕、追求潮流的消費(fèi)群，這一消費(fèi)群體大部分是在校的大學(xué)生。這一消費(fèi)群體敏感于新鮮事物，喜歡體驗(yàn)刺激。李維斯能夠針對(duì)這一消費(fèi)群體在大學(xué)校園內(nèi)開(kāi)辦些類似校園街舞比賽、歌唱類比賽，這不僅抓住了在校大學(xué)生獵奇的心理讓更多的大學(xué)生參加其中，更進(jìn)一步樹立了李維斯在大學(xué)生中的形象，吸引潛在消費(fèi)者。為達(dá)成李維斯打入并獨(dú)占中國(guó)牛仔褲市場(chǎng)的目的，推出旗下中高端品牌是必不可少的途徑。經(jīng)我們調(diào)研分析而得出對(duì)策：李維斯應(yīng)走一條獨(dú)具特色的中國(guó)道路，針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)需求推出旗下中高端品牌以達(dá)民意。我們討論分析后，對(duì)該對(duì)策提出下列幾點(diǎn)具體建議：（1）產(chǎn)品①.標(biāo)志——牛仔褲背面口袋邊沿繼續(xù)使用李維斯紅白標(biāo)志此一李維斯典型標(biāo)志。經(jīng)調(diào)查，消費(fèi)者大多購(gòu)置李維斯的因素是喜歡或者崇尚李維斯品牌。并且，經(jīng)訪談得知，諸多人購(gòu)置網(wǎng)上的仿款李維斯牛仔褲有很大一部分因素是喜歡它的紅白標(biāo)志。以此可推斷，如果旗下品牌不維持李維斯原有紅白標(biāo)簽，可能選擇它的人會(huì)大幅度減少。②.款式——李維斯牛仔褲應(yīng)當(dāng)推出更多潮流潮流、符合多個(gè)身形的牛仔褲，例如蘿卜褲等隨性簡(jiǎn)潔的款式，推出更符合潮流的風(fēng)格。③.質(zhì)地——仍舊保持李維斯優(yōu)良且耐穿實(shí)用的質(zhì)量。旗下品牌能夠在質(zhì)量方面遜于高端李維斯牛仔褲，卻需盡量做到物美價(jià)廉，值得信賴。（2）價(jià)格為保持李維斯高端品牌原有形象，我們建議李維斯旗下品牌走中高端路線。經(jīng)民意調(diào)查及李維斯背景分析，我們認(rèn)為，李維斯旗下品牌價(jià)格區(qū)間最佳為200——400元，這樣其市場(chǎng)面對(duì)受眾比較容易接受，也會(huì)樂(lè)意購(gòu)置李維斯旗下品牌。（3）品牌發(fā)展作為旗下品牌新步入中國(guó)市場(chǎng)，李維斯首先當(dāng)選對(duì)代言人。以美特斯邦威為例，選擇周杰倫為代言便是其成功的一大因素。李維斯同美特斯邦威同樣，重要走“青春、潮流、活力、潮流”路線，應(yīng)當(dāng)選擇一位時(shí)下青年人追捧的明星為代表，體現(xiàn)品牌路線。而明星選擇范疇當(dāng)盡量貼近潮流趨勢(shì)，正如李維斯高端品牌所選擇陳冠希與蔡依林為代言人普通，旗下品牌也應(yīng)考慮年輕人愛(ài)慕的元素，或者延續(xù)陳冠希、蔡依林代言也不失為一種對(duì)的的選擇。另首先，李維斯旗下品牌應(yīng)當(dāng)先選擇大中型都市為試點(diǎn)，根據(jù)推行成果反饋來(lái)決定發(fā)展規(guī)模及普及率。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，少部分中小都市的消費(fèi)者提出“該到何處購(gòu)置李維斯”的問(wèn)題，為解決該問(wèn)題，如試點(diǎn)反饋良好，李維斯旗下品牌該擴(kuò)大覆蓋率，能夠采用增加實(shí)體專賣店數(shù)量、開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)專營(yíng)店等方式，盡量讓普通大眾都能購(gòu)置到李維斯。再次，李維斯旗下品牌促銷不一定采用多個(gè)多樣的方式，卻要獨(dú)特、新穎、符合潮流趨勢(shì)。我們討論出下列兩種方式提高李維斯旗下品牌出名度：①.牛仔褲搭配走秀比賽，自己搭配走秀，走出自己的風(fēng)采，穿出自己的風(fēng)格；②.為李維斯旗下品牌繪制、設(shè)計(jì)屬于自己的牛仔褲，在各大雜志上投放牛仔褲空白頁(yè)，繪制后寄回，參加手繪自己的牛仔褲活動(dòng)。最后，李維斯旗下品牌牛仔褲應(yīng)