第8章-社群電商

第8章社群電商目錄04社群電商四大平臺(tái)03社群電商的主要類型02社群電商組成與本質(zhì)01社群電商的概念01社群電商的概念01社群電商的概念社群電商的通用定義是指通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或電商平臺(tái)的社交功能，將關(guān)注、分享、討論、溝通互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用到電子商務(wù)的購買服務(wù)中，以更好地完成交易的過程。社群電商的定義對于消費(fèi)者來說，體現(xiàn)在購買前的店鋪選擇、商品比較、購買過程中與電商企業(yè)間的交流與互動(dòng)、以及在購買商品后的消費(fèi)評(píng)價(jià)及購物分享等。社群電商不僅能起到前期的導(dǎo)購作用，還能在用戶使用的過程中起到用戶連接和共同分享的作用，與單純和傳統(tǒng)的購物模式相比，可以增加用戶參與感，也可以形成產(chǎn)品二次或多次的銷售效果。01社群電商的概念（1）準(zhǔn)確識(shí)別：用戶細(xì)分，商家掌握用戶信息，精確分析、識(shí)別、挖掘，從而培養(yǎng)用戶購物行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。社群電商的特點(diǎn)（2）深度互動(dòng)：社交電商具有鮮明的社交特質(zhì)，通過人與人之間更深度的互動(dòng)，以內(nèi)容為載體，玩法為工具，有效提升現(xiàn)有用戶黏性，建立信任，提高用戶認(rèn)可度和忠誠度。（3）快捷傳播：通過社交行為快速傳播，實(shí)現(xiàn)人群裂變。01社群電商的概念社群電商之所以進(jìn)入公眾視野并引發(fā)關(guān)注，原因在于電商們發(fā)現(xiàn)，用戶的社交關(guān)系能夠有效降低流量成本，提升購物頻次。社群電商興起的原因社群電商有別于傳統(tǒng)電商，是對社交性購物產(chǎn)生不確定因素和購物需求的滿足，而傳統(tǒng)電商是基于搜索邏輯，對目的性購物的滿足。傳統(tǒng)電商是用戶想到需要什么，于是搜索、比價(jià)、詢問然后下單，而社群電商是用戶在朋友關(guān)系中發(fā)現(xiàn)對方在購買、推薦或者談?wù)撃撤N商品，然后基于對朋友的信任而直接下單。比如，拼多多最早的模式就是通過微信朋友之間熟人介紹和分享產(chǎn)生了商品銷售和多次銷售，迅速實(shí)現(xiàn)了增長。在社群商業(yè)模式下，用戶基于一個(gè)共同的愛好，被一些好的產(chǎn)品或服務(wù)或內(nèi)容吸引，從而聚集成社群，然后通過共同分享和參與使社群發(fā)展壯大，促成更多交易，完成商業(yè)變現(xiàn)。01社群電商的概念一是社群電商“去中心化”。社群電商與傳統(tǒng)平臺(tái)電商的本質(zhì)區(qū)別在于其“去中心化”的特征。經(jīng)營的核心理念不再以“實(shí)現(xiàn)商品銷售”為目標(biāo)，而是以“滿足用戶需求”為目標(biāo)；用戶的參與行為不再以消費(fèi)需求為驅(qū)動(dòng)，而是以興趣偏好和社交需求來激發(fā)。社群電商依托社交裂變實(shí)現(xiàn)高效率低成本的用戶引流，用戶既是購買者也是推廣者。社群電商與傳統(tǒng)平臺(tái)電商的區(qū)別二是社群電商重視社交維度。社群電商的最終目的是交易，但是，在交易之前，社群電商多了一個(gè)很重要的維度——社交。三是信任前置問題。社群電商是傳統(tǒng)平臺(tái)電商演化升級(jí)的一個(gè)重要原因，是因?yàn)樯缛弘娚绦湃螁栴}前置了。四是平臺(tái)依賴降低。傳統(tǒng)電商依托平臺(tái)導(dǎo)流。而社群電商不同之處在于社群的消費(fèi)能力隨社群的社交陣地變化可以隨時(shí)轉(zhuǎn)移，具有較強(qiáng)的靈活性，對電商平臺(tái)的依賴程度較低。02社群電商組成與本質(zhì)02社群電商組成與本質(zhì)1.用戶?！坝脩簟笔巧缛弘娚痰暮诵膬r(jià)值。真正的社群以人為中心，而不是以產(chǎn)品為中心。社群電商組成核心要素2.產(chǎn)品。產(chǎn)品是凝結(jié)社群電商成員關(guān)系的媒介，是滿足社群成員需求的解決方案，是聯(lián)系社群電商成員的紐帶，是社群電商入口的載體。社群電商的核心要素包括用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容、場景和互動(dòng)關(guān)系。3.內(nèi)容。社群的引流、留存、維穩(wěn)、拉新、信息傳遞都需要輸出有價(jià)值有態(tài)度的內(nèi)容。內(nèi)容是激發(fā)用戶關(guān)注，促進(jìn)用戶參與，提高用戶活躍度，增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵。而高質(zhì)量的內(nèi)容通過社群電商的傳播和分享，會(huì)產(chǎn)生爆炸式擴(kuò)散的傳播效果。02社群電商組成與本質(zhì)4.場景?！皥鼍啊蓖ㄋ讈碇v指的是誰，在何時(shí)，在哪里，做了什么事情。場景由特定的人物、時(shí)間和地點(diǎn)三個(gè)要素構(gòu)成，場景在商業(yè)領(lǐng)域中表現(xiàn)為消費(fèi)者所處的多樣化的消費(fèi)市場。在社群電商中，不同消費(fèi)場景讓品牌可以和用戶連接，并通過雙向賦能，讓陌生人基于共同的興趣愛好和行為標(biāo)簽建立互動(dòng)、連接和關(guān)系，進(jìn)而推動(dòng)用戶的交流和情感流動(dòng)，激發(fā)出更多的“情景”化消費(fèi)需求。5.互動(dòng)關(guān)系。人與人之間基于共同目標(biāo)的互動(dòng)溝通是建立相互信任關(guān)系及強(qiáng)化情感連接最有效的方式?；?dòng)關(guān)系是保持社群電商運(yùn)行和發(fā)展的基本條件，是衡量社群電商發(fā)展水平的主要指標(biāo)。02社群電商組成與本質(zhì)社群電商的本質(zhì)社群電商的關(guān)鍵點(diǎn)是三個(gè)字：信任感，沒有建立信任感的社群都不是真正的社群。在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者將更注重商品品質(zhì)和購物體驗(yàn)。隨著移動(dòng)端流量入口、信息分發(fā)渠道越來越多元化，消費(fèi)者的購物行為也發(fā)生了變化，基于朋友、網(wǎng)絡(luò)紅人、意見領(lǐng)袖的分享推薦而產(chǎn)生的消費(fèi)成為趨勢?？尚湃蔚娜瞬庞锌尚湃蔚纳唐?，信任將成為連接消費(fèi)者和商品的關(guān)鍵因素。社群電商建立的基本模式是分三步走的：1.依靠專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出形成流量入口，并建立中心化的信任關(guān)系；2.依靠社交平臺(tái)沉淀社群關(guān)系；3.提供和受眾人群屬性匹配度高的商品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。03社群電商的主要類型03社群電商的主要類型社群電商圍繞自身的信息、產(chǎn)品、知識(shí)等為社群成員提供服務(wù)，其內(nèi)容類型直接影響社群文化與價(jià)值認(rèn)同的形成?；趦?nèi)容維度，將社群電商劃分為產(chǎn)品型社群電商、知識(shí)型社群電商、興趣型社群電商、相互交融的社群電商?；趦?nèi)容的社群電商1.產(chǎn)品型社群電商（1）主要特點(diǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品不僅具備功能性特質(zhì)，還附加了興趣培養(yǎng)和情感連接的特質(zhì)。高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠迅速吸引大量的用戶人群，基于產(chǎn)品的這種連接屬性，產(chǎn)品型社群電商由此聚合而形成。（2）產(chǎn)品型社群電商案例——酣客公社03社群電商的主要類型2.知識(shí)型社群電商（1）主要特點(diǎn)知識(shí)型社群電商是出于學(xué)習(xí)興趣，為了獲取和分享知識(shí)，集合形成的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。該類型的社群電商以信息知識(shí)為核心，以信息傳播和知識(shí)學(xué)習(xí)為根本，以自主學(xué)習(xí)和互動(dòng)交流為途徑，不斷激發(fā)社群成員的學(xué)習(xí)熱情，提升學(xué)識(shí)素養(yǎng)，提高知識(shí)傳播和知識(shí)創(chuàng)新能力。從本質(zhì)上說，知識(shí)型社群電商是興趣型社群電商的一種特殊形式。（2）知識(shí)型社群電商案例——樊登讀書03社群電商的主要類型3.興趣型社群電商（1）主要特點(diǎn)興趣型社群電商是以用戶群體的興趣為導(dǎo)向的社群電商類型。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步打破了傳統(tǒng)的時(shí)空界限，人們在網(wǎng)絡(luò)中可以自由的張揚(yáng)個(gè)性，尋找到能夠滿足自身興趣追求和需求偏好的興趣型社群電商，并在其中結(jié)實(shí)更多意氣相投、步調(diào)一致的“同類人”。在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化快速發(fā)展的今天，來自人們個(gè)性化的物質(zhì)需求和越發(fā)強(qiáng)烈的情感需求都能在興趣型社群電商中得到滿足，個(gè)體的興趣愛好和認(rèn)知態(tài)度在頻繁的互動(dòng)交流和深入的情感連接中引發(fā)共鳴并不斷升華。（2）興趣型社群電商案例——同道文化03社群電商的主要類型4.相互交融的社群電商（1）主要特點(diǎn)不同類型的社群電商，雖然在目標(biāo)用戶定位、產(chǎn)品內(nèi)容和運(yùn)作模式上都不不盡相同，但界線并不十分明確，在很多情況下都會(huì)存在一定程度的相互融合。例如“羅輯思維”，它既是知識(shí)型社群電商，又是興趣型的，同時(shí)也是產(chǎn)品型的。用戶需求的個(gè)性化決定了社群電商基于內(nèi)容維度的交叉交融特征。為了滿足社群成員多樣化的需求，吸引更多用戶加入，社群電商需要打造多元性、引爆性的內(nèi)容來提高用戶的參與度和忠誠度。（2）相互交融的社群電商案例——羅輯思維03社群電商的主要類型成員屬性是指社群電商的目標(biāo)用戶群體的鮮明的特征屬性，例如性別、職業(yè)、愛好等。按照這種分類方式，社群電商包括粉絲型社群電商、圈子型社群電商、女性/男性社群電商等。基于群體特征的社群電商1.粉絲型社群電商——小米基本情況：小米產(chǎn)品官方社群平臺(tái)是小米官方創(chuàng)建的用戶粉絲社群電商，目的在于為用戶創(chuàng)建互動(dòng)交流渠道并提供全方位的產(chǎn)品服務(wù)，其功能包括產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品測評(píng)、產(chǎn)品使用、經(jīng)驗(yàn)交流以及售后服務(wù)等。小米利用社群化的運(yùn)營模式，在激發(fā)用戶參與和強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮粉絲成員的口碑營銷能力，不斷延伸產(chǎn)品線的廣度和深度，是粉絲型社群電商的典型案例。03社群電商的主要類型用戶規(guī)模：月度活躍用戶數(shù)量在1000萬以上，小米社群微博粉絲數(shù)量達(dá)61萬，小米手機(jī)微博粉絲數(shù)量達(dá)到1483萬。主要模式：小米社群電商圍繞小米手機(jī)及周邊產(chǎn)品、智能硬件平衡車、智能家居產(chǎn)品、電視、盒子等硬件開展核心業(yè)務(wù)布局。小米社群電商創(chuàng)建了小米開發(fā)者及產(chǎn)品眾策平臺(tái)，為粉絲用戶提供參與產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。此外，還會(huì)舉辦小米粉絲節(jié)和小米同城會(huì)等多種形式的線下活動(dòng)，推動(dòng)線上線下的融合發(fā)展，提升用戶粉絲的黏著性和參與性。03社群電商的主要類型2.圈子型社群電商——正和島基本情況：正和島創(chuàng)建于2011年，定位為我國企業(yè)家深度交流與互幫互助平臺(tái)。正和島聚集了我國各行各業(yè)眾多的企業(yè)家，通過建立企業(yè)家專有的微信、微博等社交互動(dòng)媒介，為企業(yè)家提供人脈拓展、行業(yè)信息收集、經(jīng)驗(yàn)分享、成長幫扶等服務(wù)內(nèi)容。用戶規(guī)模：正和島聚集了近6000名來自不同行業(yè)的企業(yè)家會(huì)員，基于地域、行業(yè)的不同組織建設(shè)了80多個(gè)子群。03社群電商的主要類型主要模式：正和島采用線上線下融合的發(fā)展模式，線上通過微信公眾號(hào)、微信群、微博等其他社交平臺(tái)維持成員間溝通和聯(lián)系；線下通過島鄰與部落展開線下活動(dòng)，基于不同地域、不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同興趣愛好和不同課題來自組織形式多樣的交流圈。03社群電商的主要類型3.女性/男性社群電商——青山老農(nóng)基本情況：青山老農(nóng)以對生活品質(zhì)有較高要求的現(xiàn)代都市知識(shí)女性為目標(biāo)用戶人群，開創(chuàng)“植物素生活”的理念，追求“自然平衡”的生活態(tài)度，針對女性群體在日常生活中主要關(guān)注的領(lǐng)域，從“皮膚護(hù)理、美味飲食、養(yǎng)生康體、居家裝飾”四個(gè)方面推出200余款高品質(zhì)特色產(chǎn)品。用戶規(guī)模：截至目前，青山老農(nóng)已經(jīng)聚集了80萬女性用戶，其中培養(yǎng)出近7萬的忠實(shí)粉絲，這些粉絲中有近1萬名通過代理經(jīng)營的形式開設(shè)了“青山老農(nóng)微店”。除此之外，青山老農(nóng)還在全國各地布局組織了超過400個(gè)體驗(yàn)社群。03社群電商的主要類型主要模式：青山老農(nóng)采用自主建設(shè)社群電商平臺(tái)的運(yùn)作模式，消除多個(gè)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的中間渠道，最大程度的縮減營銷成本，精準(zhǔn)洞察用戶需求，將產(chǎn)品到用戶的距離縮到最短，從而價(jià)格能夠更低，在保證生活質(zhì)量的同時(shí)，優(yōu)化生活成本。04社群電商四大平臺(tái)04社群電商四大平臺(tái)微信對于目前的社群運(yùn)營者來說，是最方便的一個(gè)搭建社群的平臺(tái)，因此微信群的運(yùn)營成了社群運(yùn)營者的日常交流平臺(tái)。真正的社群并非建立在微信的基礎(chǔ)上。或者從嚴(yán)格意義上來說，微信群不一定是社群，但真正社群包括微信群或公眾號(hào)。微信在運(yùn)營微信的過程中，要記?。何⑿攀鞘烊说纳缃还ぞ撸憧梢月嘏c客人成為熟人，這其中的連接便是成為客人的微信好友。第一步：加微信第二步：建立良好的微信形象。04社群電商四大平臺(tái)QQ群作為溝通社交工具，有很多先天的優(yōu)勢。無論從占內(nèi)存還是使用穩(wěn)定性方面，QQ都具有很強(qiáng)大的功能。加入QQ本身具備的一些禁言、口令紅包、簽到、投票等適合群運(yùn)營的功能。

QQ社群社群營銷通過QQ社群能夠?qū)崿F(xiàn)很多較便捷的支持。一是推廣。二是變現(xiàn)。三是維護(hù)客戶。四是尋找價(jià)值觀相同的人。QQ群是要比微信群更細(xì)化的是一些專業(yè)群。04社群電商四大平臺(tái)百度貼吧，是百度旗下的獨(dú)立品牌，全球最大的中文社區(qū)。貼吧的創(chuàng)意來自百度首席執(zhí)行官李彥宏：結(jié)合搜索引擎建立一個(gè)在線的交流平臺(tái)，讓那些對同一個(gè)話題感興趣的人們聚集在一起，方便地展開交流和互相幫助。貼吧是一種基于關(guān)鍵詞的主題交流社區(qū)，它與搜索緊密結(jié)合，準(zhǔn)確把握用戶需求，為興趣而生。百度貼吧百度貼吧是最具有社群屬性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它的形成、管理、運(yùn)營皆由網(wǎng)友完成，可以說它具備了社群的最基本的3個(gè)要素。所以，幾乎每一個(gè)貼吧都是一個(gè)社群組織，具備非常強(qiáng)的天然場景和聚集屬性。04社群電商四大平臺(tái)百度貼吧能夠成為社群電商主戰(zhàn)場之一所具有的優(yōu)勢：（1）基于百度搜索下的一個(gè)平臺(tái)，其自身流量龐大。（2）百度貼吧是根據(jù)關(guān)鍵詞定位而創(chuàng)建的交流社區(qū)，每一個(gè)貼吧都圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞話題，而關(guān)注該貼吧的用戶都是對這個(gè)話題感興趣的，換句話說都是精準(zhǔn)用戶。（3）做貼吧推廣并不像廣告投放需要投入大量的資金成本，貼吧推廣最大的也就是推廣賬號(hào)的成本，其他的成本都是可以忽略不計(jì)。另外，推廣賬號(hào)也可以重復(fù)利用，并不是一次性的。（4）見效時(shí)間快。做貼吧推廣只要把帖子發(fā)出去，被用戶看到后就可以立馬見到效果。04社群電商四大平臺(tái)“眾籌”一詞翻譯自國外的crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資，由發(fā)起人、跟投人、平臺(tái)構(gòu)成。具有低門檻兒、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意的特征，是指一種向群眾募資，以支持發(fā)起的個(gè)人或組織的行為。一般而言是通過網(wǎng)絡(luò)上的平臺(tái)連接起贊助者與提案者。群眾募資被用來支持各種活動(dòng)，包含災(zāi)害重建、民間集資、競選活動(dòng)、創(chuàng)業(yè)募資、藝術(shù)創(chuàng)作、自由軟件、設(shè)計(jì)發(fā)明、科學(xué)研究以及公共專案等。眾籌隨著基于互聯(lián)網(wǎng)信用體系的建設(shè)，眾籌模式打破了僅僅在熟悉的人脈圈中進(jìn)行籌款的局限。而是能夠?qū)⒒I資的對象擴(kuò)展到全網(wǎng)，眾籌模式能夠做成大事，將企業(yè)組織的所有工作流程都變成開放的體系。而一旦使用眾籌模式，其實(shí)也就打破了原來的企業(yè)管理模式，一切都是開放邊界的，是大家一起做事的狀態(tài)。04社群電商四大平臺(tái)眾籌平臺(tái)非常利于創(chuàng)新產(chǎn)品打造自己的粉絲社群，而且參與眾籌并支持你的粉絲活躍度是相當(dāng)高的。長遠(yuǎn)來看，這群從眾籌平臺(tái)上打造的粉絲會(huì)對你日后項(xiàng)目的擴(kuò)展非常有利，因?yàn)闊o論你之后上線什么平臺(tái)，或者推出什么新的產(chǎn)品，你都有一群忠誠的粉絲緊緊追隨，鼎力支持。眾籌方法不斷發(fā)展，成為了社群電商另一個(gè)戰(zhàn)場。社群眾籌就是基于社群資源進(jìn)行眾籌。具體地說，就是用眾籌的思想和方法切入社群，促進(jìn)社群變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值的最大化。04社群電商四大平臺(tái)1.小紅書熱點(diǎn)社群電商平臺(tái)小紅書是一個(gè)生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，創(chuàng)始人為毛文超和瞿芳。截至2019年1月，小紅書用戶數(shù)已超過2億，其中70%用戶是90后。在小紅書社區(qū)，用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了這個(gè)時(shí)代年輕人的正能量和美好生活，小紅書通過機(jī)器學(xué)習(xí)對海量信息和人進(jìn)行精準(zhǔn)、高效匹配。小紅書旗下設(shè)有電商業(yè)務(wù)，2017年12月24日，小紅書電商被《人民日報(bào)》評(píng)為代表中國消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)的“中國品牌獎(jiǎng)”。04社群電商四大平臺(tái)2.唯品會(huì)云倉一家由騰訊、京東、唯品會(huì)共同持股的全球社群電商平臺(tái)，成立于2017年。繼承母公司唯品會(huì)多年的中國零售業(yè)特賣專品的經(jīng)驗(yàn)，全面布局“買全球”模式，目前已有兩萬多的品牌入駐，銷售產(chǎn)品包括服飾鞋包、家居家電、母嬰親子、美妝個(gè)護(hù)、飲食健康等，用社群團(tuán)購的模式降低銷售價(jià)，自配物流減少收貨時(shí)間。3.好衣庫好衣庫是一款致力于為廣大代購提供品牌貨源