消費者市場與購買行為分析

消費者市場與購買行為分析3本章內(nèi)容第1節(jié)消費者與消費者市場第2節(jié)消費行為的一般過程第3節(jié)影響消費者購買行為的因素第4節(jié)消費者購買決策過程4

學習目標了解消費行為的一般過程了解影響消費者購買行為的因素及其作用機制描述消費者購買決策過程5

第1節(jié)消費者與消費者市場●一、消費者●二、消費者市場6一、消費者消費者的定義廣義消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人和組織。狹義的消費者是指購買、使用各種消費資料和服務(wù)的個人和家庭。本教材主要研究狹義的消費者及其購買行為。7二、消費者市場（一）消費者市場的涵義消費者市場是為生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭的集合，又稱最終市場或生活資料市場。8（二）消費者市場的特點1.從消費主體來看，消費者分布廣泛，人數(shù)眾多。2.從消費對象來看，消費品種類繁多、規(guī)格多樣。3.從市場特征來看，消費者市場表現(xiàn)為較強的替代性和較高的需求彈性4.從消費品交易雙方的力量對比來看，消費者處于弱勢9第2節(jié)消費者行為的一般過程一、消費者行為的含義二、消費者行為的一般過程三、消費者購買行為四、消費者購買行為模式10一、消費者行為的含義消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費資料和服務(wù)所表現(xiàn)的各種行為的總和，具體包括信息感知、購買、使用和評價等活動。11二、消費者行為的一般過程消費者行為的一般過程依次為：1刺激2認知3消費需要4消費動機5消費行為二、消費者行為的一般過程（一）刺激所有消費者的購買行為都是由刺激引起的。刺激來自：自身生理和心理因素個人因素外部環(huán)境因素二、消費者行為的一般過程（二）認知消費過程中認知的作用：捕捉、收集、整理信息，對知覺對象形成一定認識，以形成特定消費偏好和消費動機。認知過程由一系列復雜的心理活動構(gòu)成：注意—人的心理活動或一是對一定事物的指向和集中。知覺—人腦對直接作用于感覺器官的事物的整體屬性的反應。記憶—過去經(jīng)歷的事物在人腦中的反映。思維—人腦借助語言，以已有的知識為中介，對客觀現(xiàn)實進行概括的、間接的反映，是揭露事物本質(zhì)和規(guī)律的認識過程的高級階段。二、消費者行為的一般過程（三）消費需要人們對消費品匱乏狀態(tài)的感知。馬斯洛需要層次理論：只有未滿足的需要才可形成動機；需要有層級，從低到高依次為：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要；人在同一時刻有多種需要，只有第一即需要得到滿足才會產(chǎn)生高一級需要。需要強度與需要層次成反比，需要層次越低，需要強度越大。二、消費者行為的一般過程（四）消費動機推動消費行為的直接動力。消費動機產(chǎn)生的條件：內(nèi)因：消費需要外因：支付能力、商品供應能力等。二、消費者行為的一般過程

動機強度動機強度動機類別強勢動機ABCEFD二、消費者行為的一般過程（五）消費行為消費者在內(nèi)外刺激的作用下，經(jīng)由復雜的心理認知過程，產(chǎn)生心理層次的需要和動機后，所采取的購買、使用、評價和處置等行為。18三、消費者購買行為（一）Who——誰要購買（二）Why——為什么購買（三）What——購買什么（四）How——怎樣購買（五）Where——何地購買（六）When——何時購買（七）Who——誰參與購買（八）For-Whom——為誰購買19購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇購買時機購買數(shù)量營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟文化政治社會技術(shù)購買者黑箱買者特征買者決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為四、消費者購買行為模式20第3節(jié)影響消費者購買行為的因素及其機制一、文化因素二、社會因素三、個人因素四、心理因素五、情境因素21一、文化因素（一）文化廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)與精神財富的總和。狹義文化是指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和行為方式的綜合體。22（二）亞文化亞文化是指某一文化群體中的次級群體所擁有的文化。亞文化以特定的認同感和社會影響力將群體成員聯(lián)系在一起。典型的亞文化有：1.民族亞文化2.宗教亞文化3.地理亞文化4.種族亞文化一、文化因素23（三）社會階層1.社會階層的概念社會階層是一個社會中按等級排列的、具有相對同志性和持久性的群體，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。2.社會階層的劃分標準（我國）收入/職業(yè)/受教育程度/權(quán)利一、文化因素243.社會分層對消費行為的影響（1）賣場及商品選擇（2）消費傾向（3）消費信息的傳播和接收一、文化因素25二、社會因素（一）相關(guān)群體1.群體群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。群體對個體的影響主要通過以下幾種形式實現(xiàn)：（1）群體規(guī)范（2）群體內(nèi)聚力（3）從眾行為262.相關(guān)群體相關(guān)群體是指一個人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w概念。在消費行為中，相關(guān)群體是消費者在作出購買決策和實施消費行為時用以作為參照、比較的個人和群體。（1）相關(guān)群體的類型按照消費者與群體聯(lián)系的緊密程度可分為主要群體和次要群體。。按照群體是否正式的組織可分為正式群體和非正式群體。二、社會因素273、相關(guān)群體對消費行為的總體影響相關(guān)群體為其成員提供消費模式相關(guān)群體為其成員提供消費態(tài)度4、相關(guān)群體對消費行為的具體影響個體因素商品因素群體因素二、社會因素281.角色的概念角色是指個體在特定社會群體中的位置以及與人們地位、身份相符合的一整套權(quán)利義務(wù)規(guī)范與行為模式。

2.角色對消費行為的影響一是在社會中人們承擔的角色不同，其消費行為有一定區(qū)別。二是角色能夠決定和影響個人的消費態(tài)度和消費習慣。三是不同的角色要求同一個人也要表現(xiàn)出不同的購買行為。（二）角色291.家庭對于個體消費者消費活動的作用家庭是大部分商品和商品類型的主要銷售對象家庭決定其成員的消費方式家庭影響其成員的消費價值觀（三）家庭302.家庭結(jié)構(gòu)對個體消費者消費行為的影響家庭人口構(gòu)成對消費行為的影響家庭年齡構(gòu)成對消費行為的影響家庭教育構(gòu)成對消費行為的影響家庭關(guān)系結(jié)構(gòu)對消費行為的影響（夫妻雙方，門當戶對）家庭生命周期對消費行為的影響（三）家庭西方學者把家庭劃分成9個時期：（1）單身期。離開父母獨居的青年。（2）新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。（3）“滿巢”1期。子女在6歲以下，即學齡前兒童。（4）“滿巢”2期。子女大于6歲，已入學。（5）“滿巢”3期。子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。（6）“空巢”1期。結(jié)婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。（7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。（8）鰥寡就業(yè)期。獨居老人，尚有工作能力。（9）鰥寡退休期。獨居老人，已退休養(yǎng)老。

323.家庭消費決策類型丈夫做主型。妻子做主型。共同做主型。各自做主型。（三）家庭33三、個人因素（一）經(jīng)濟因素指個人可支配的收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。它是決定消費者個人購買行為的首要因素。消費者的消費需求、生活方式、消費結(jié)構(gòu)、甚至消費態(tài)度等都會受到個人經(jīng)濟收入的影響，

34（二）生理因素是指消費者的年齡、性別、生理需要、健康狀況等特性。生理因素決定了消費需求的差異性。生理學與解剖學的研究表明：人的生理構(gòu)造與機能是行為產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)。任何行為活動都是以生理器官為載體，在一定的生理機制作用下形成的，消費行為亦是如此。35（三）生活方式生活方式是指一個人在生活中所表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。不同生活方式的人，對產(chǎn)品和服務(wù)的見解及對營銷策略的反應差異很大，直接影響其購買行為。生活方式有兩個特點：1.共性和特性2.動態(tài)性36（四）個性與自我觀念1.個性個性是一個人所表現(xiàn)出來的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征，是一個個體與其他個體區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等。消費者的個性直接或間接影響購買和消費行為。37（四）個性與自我觀念2.自我觀念亦稱自我形象，它是與個性相關(guān)的概念。是指個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。它回答：我是誰？我是什么樣的人？一般認為，消費者總選擇與其自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，放棄與自我概念相抵觸的產(chǎn)品。38四、心理因素（一）消費者的需要和動機（二）消費者的感覺和知覺（三）消費者的學習（四）消費者的信念與態(tài)度影響消費者行為的因素:心理心理因素影響行為選擇動機知覺學習態(tài)度40（一）消費者的需要和動機1.重要的動機理論弗洛伊德精神分析理論馬斯洛的需要層次理論赫茨伯格的雙因素理論

（一）消費者的需要和動機2.常見的購買動機主要有：求實購買動機求廉購買動機求新購買動機求名購買動機求美購買動機求安全購買動機42（二）消費者的感覺和知覺感覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進行初步的分析綜合，使人們形成對刺激物或情境的整體反映，這就是知覺。43（二）消費者的感覺和知覺知覺是消費者對外部信息進行主觀處理的過程。這一過程包含三個相互聯(lián)系的階段，即刺激物展露、消費者注意、消費者理解。一則信息需要經(jīng)由這三個階段才能為消費者感知并記憶，進而對其購買行為產(chǎn)生影響。消費者的知覺具有三個特點：選擇性注意選擇性理解選擇性保留。44（三）消費者的學習學習是指由經(jīng)驗引起的行為變化。消費者的學習過程驅(qū)使力刺激物誘因反應與強化45（四）消費者的信念與態(tài)度1.信念信念是指一個人對某種事物所持的看法。2.態(tài)度消費態(tài)度是消費者在購買和使用商品的活動過程中對商品、勞務(wù)及有關(guān)對象持有的評價和行為傾向。心理學研究表明，消費態(tài)度形成過程經(jīng)歷服從、同化、內(nèi)化三個階段。46五、情境因素（一）消費情境的含義情境是指在某一具體場合下，與當事人直接有關(guān)的全部社會事實及其組織狀態(tài)。消費情境是指在消費者在某一具體購買或消費活動發(fā)生時所面對的特定環(huán)境因素。如消費者購物時的賣場環(huán)境，包括衛(wèi)生狀況、溫度濕度、燈光音樂、購物便利、服務(wù)態(tài)度等等。47（二）消費情境的類型及其對購買行為的影響1.溝通情境是指消費者接受企業(yè)信息傳播時所處的情境。2.購買情境是指消費者在購買商品或服務(wù)時所處的情境。3.使用情境是指消費者在使用所購產(chǎn)品時所處的情境。48第4節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策的參與者二、消費者購買決策的類型三、消費者購買決策過程的主要步驟49一、消費者購買決策的參與者人們可能在購買活動中扮演五種角色：1.發(fā)起者：首先建議或想到購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。2.影響者：觀點或決策直接或間接影響購買決策的人。3.決策者：最后決定或部分決定購買的人，如買什么、怎么買、買多少。4.購買者：實際執(zhí)行購買決定的人。5.使用者：實際使用或消費商品的人。50二、消費者購買決策的類型（一）按購買決策目標的性質(zhì)劃分常規(guī)型、非常規(guī)型決策（二）按決策問題的風險性劃分確定型決策、風險型決策、不確定型決策（三）按決策者的介入程度劃分低介入度決策、高介入度決策51三、消費者購買決策過程的主要步驟購買決策就是指消費者通過分析、綜合與比較，做出購買決定的一系列思維過程。這一過程的具體程序是：確認需要---信息搜集---評估選擇---購買決定---購后行為三、購買決策過程（五個階段）購買后行為購買決策信息搜集確認需要方案評價購買決策過程

步驟1.確認需要消費者需要得以實現(xiàn)并得到滿足需要來自于:內(nèi)部刺激外部刺激消費者對某個問題或需要的確認.家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費者評級機構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源購買決策過程

步驟2.信息收集消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價消費者可能憑沖動或直覺購買消費者可能自行決策進行購買消費者可能咨詢其他人之后購買購買決策過程

步驟3.評價方案購買意向購買決定情境因素他人的態(tài)度購買決策過程

步驟4.購買決策意外因素購買決策過程

步驟5.購買后行為消費者對產(chǎn)品結(jié)果的預期.產(chǎn)品實際效果.不滿意的顧客滿意的顧客

CognitiveDissonance58消費者購買決策過程的主要步驟信息搜集評估選擇購買決定購后行為確認需要消費者信息來源及各來源影響程度設(shè)計信息傳播策略產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求、評價模式他人態(tài)度、意外情況購買決策內(nèi)容購后使用與處置、購后評價、購后行為現(xiàn)實需要、潛在需要及變化趨勢設(shè)計誘因喚起需要