產(chǎn)業(yè)市場營銷與客戶管理培訓講義

產(chǎn)業(yè)市場營銷與客戶管理培訓講義2曾任英雄乳業(yè)廠長助理兼營銷策劃部主任組織與參與的培訓維雀乳業(yè)英雄乳業(yè)撰寫并實施英雄屋形酸奶上市策劃報告維雀乳業(yè)可行性報告等3參考書孫子兵法原則與方法

“如果人的一生只能讀一本書的話，那就應該是《孫子兵法》。”三國演義全局觀決策運籌帷幄能力

西游記思維方式《市場營銷管理》作者菲利普科特勒人大出版社<<營銷八段>>（叢書）4孫子曰：

兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也；天者，陰陽、寒暑、時制也；地者，遠近、險易、廣狹、死生也；將者，智、信、仁、勇、嚴也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。故校之以計，而索其情，曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝負矣。將聽吾計，用之必勝，留之；將不聽吾計，用之必敗，去之。5重要營銷網(wǎng)站

6第一部分

產(chǎn)業(yè)市場營銷7市場營銷的經(jīng)典理論經(jīng)典的理論創(chuàng)造價值(產(chǎn)品，)交付價值(渠道，)體現(xiàn)價值(定價，)宣傳價值(宣傳，)8渠道促銷定價間的關系9市場消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務需求的總和。它可分為三種類型,即產(chǎn)業(yè)市場、轉賣者市場和政府市場。產(chǎn)業(yè)市場又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務和產(chǎn)品的市場。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)。

10產(chǎn)業(yè)市場的特征１.購買者的數(shù)量較少;購買者的規(guī)模大。２.購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)３.產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求,４.產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求,５.專業(yè)人員購買,６.直接購買,而不通過中間商采購７.互惠“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品?！保?產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品,

11產(chǎn)業(yè)市場購買行為（一）生產(chǎn)者購買的特點（二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素（三）生產(chǎn)者購買類型（四）生產(chǎn)者購買決策12（一）生產(chǎn)者購買的特點

．購買過程的特點）供求談判時間長。）高尖技術設備和定制設備的購買，一般是供需直接見面。）原材料及次要的小設備、標準件，一般通過批發(fā)商、零售商購買。）購買次數(shù)較少。）需要提供產(chǎn)品服務。）在工業(yè)品的質量和供應時間上有一定的要求。）生產(chǎn)者購買決策復雜。

13．購買行為的特點)購買的目的性。）購買的理智性。）購買的組織性。）購買的集團性。）個人動機性。）購買的環(huán)境性。14美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。．環(huán)境因素在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購買者受當前經(jīng)濟狀況和預期經(jīng)濟狀況的嚴重影響，當經(jīng)濟不景氣，或前景不佳時，生產(chǎn)者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。．組織因素每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結構。產(chǎn)業(yè)市場營銷者應了解并掌握購買者企業(yè)內部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。（二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素15．人際因素這是企業(yè)內部的人事關系的因素。生產(chǎn)資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的?！安少徶行摹钡某蓡T由質量管理者、采購申請者、財務主管者、工程技術人員等組成。這些成員的地位不同、權力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關系亦有所不同，而且對生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復雜的人際關系。生產(chǎn)資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標準、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。．個人因素產(chǎn)業(yè)市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風險態(tài)度的影響。因此，市場營銷人員應了解產(chǎn)業(yè)市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。16（三）生產(chǎn)者購買類型生產(chǎn)者購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。．直接重購這是一種在供應者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費的人力較少，無須聯(lián)合采購。面對這種采購類型，原有的供應者不必重復推銷，而應努力使產(chǎn)品的質量和服務保持一定的水平，減少購買者時間，爭取穩(wěn)定的關系。．修正重購指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調整或修訂采購方案，包括增加或調整決策人數(shù)。對于這樣的購買類型，原有的供應者要清醒認識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進產(chǎn)品規(guī)格和服務質量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務。．新購指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務。由于是第一次購買，買方對新購產(chǎn)品心中無數(shù)，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時間也就越長。首次購買的成本越大，風險就越大，參加購買決策人員就越多?！靶沦彙笔菭I銷人員的機會，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。為了達到這一目標，企業(yè)應將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任和采取行動。17（四）生產(chǎn)者購買決策．購買決策的參與者各企業(yè)采購組織有所不同。小企業(yè)只有幾個采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經(jīng)理有權決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應；有些采購經(jīng)理只負責把訂貨單交給供應商。通常，采購經(jīng)理只對小產(chǎn)業(yè)用品有決策權，至于主要設備的采購，采購經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種人組成：)使用者。)影響者。這是從企業(yè)的內部和外部直接或間接影響購買決策的人。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機構和企業(yè)內部的技術人員影響最大。)采購者。在較復雜的采購工作中，采購者還包括企業(yè)的高層管理人員。)決定者。指企業(yè)里有權決定購買產(chǎn)品和供應者的人。在通常的采購中，采購者就是決定者。而在復雜的采購中，決定者通常是公司的主管。)控制者。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術人員、秘書等，他們可以阻止供應者的推銷人員與使用者和決定者見面。應該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。18．購買決策的過程產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復雜的情況下，購買過程的階段最多，要經(jīng)過八個階段。提出需要確定需要產(chǎn)品規(guī)格物色供應商征求建議選擇供應商發(fā)出正式定單績效評價)提出需要。需求的提出，可以是內部的刺激，也可以是外部的刺激引起。)確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復雜的采購，則須由企業(yè)內部的使用者和工程技術人員共同決定。)產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術指標作具體分析，并作出詳細的說明，供采購人員作參考。在對產(chǎn)品進行分析時，一般采用價值分析法。)物色供應商。)征求建議。對已物色的多個候選供應商，購買者應請他們提交供應建議書，尤其是對價值高、價格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細的說明，對經(jīng)過篩選后留下的供應商，要他們提出正式的說明。

19

)選擇供應商。其遴選的主要條件是：()交貨快慢；()產(chǎn)品質量；()產(chǎn)品價格；()企業(yè)信譽；()產(chǎn)品品種；()技術能力和生產(chǎn)設備；()服務質量；()付款結算方式；()財務狀況;()地理位置。20)發(fā)出正式定單。企業(yè)的采購中心最后選定供應商以后，第七步是采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應商，在訂貨單上列舉技術說明、需要數(shù)量、期望交貨期等?，F(xiàn)在許多企業(yè)日趨采用“一攬子合同”，即和某一供應商建立長期的供貨關系，這個供應商允許只要購買者需要購買時，供應商就會按原定的價格條件及時供貨。)績效評價。產(chǎn)品購進后，采購者還會及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價，考查各個供應商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應商的產(chǎn)品。為此,供應商在產(chǎn)品銷售出去以后，要加強追蹤調查和售后服務，以贏得采購者的信任，保持長久的供求關系。同時，對本次購買活動進行總結。有兩個方面的內容：一方面對購買的工業(yè)品的質量要驗證，看是否符合明細表和設計圖紙的要求；另一方面對所付出的購買金額和差旅費等進行分析，是突破還是節(jié)余，查明原因，以利繼續(xù)購買或改換供應單位。21價值分析法價值分析是美國通用電器公司采購經(jīng)理邁爾斯年發(fā)明的。年美國國防部開始采用價值分析技術，并改稱為價值工程。價值分析中所說的“價值”，是指某種產(chǎn)品的“功能”與這種產(chǎn)品所耗費的資源（即成本或費用）之間的比例關系，也就是經(jīng)營效益（或經(jīng)營效果）。其公式為：Ｖ（價值）＝公式中的Ｆ（功能）是指產(chǎn)品的用途、效用、作用，也就是產(chǎn)品的使用價值；為成本或費用。價值分析的目的是：耗費最少的資源，生產(chǎn)出或取得最大的功能，提高經(jīng)營效益。22顧客讓渡價值菲利普·科特勒在年出版的《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第版）中提出“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。營銷名言23價格策略定價：是從用戶的角度精確地衡量整個產(chǎn)品價值的完整尺度原則：產(chǎn)品的價位應當處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間要點：定價是一種藝術，一種高風險的賭博營銷名言24成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策有效定價的基本程序營銷名言25價格戰(zhàn)的原則與結果如何回答以下問題如果是市場領導者如果你不是市場領導者降價能否擴大需求？對手降價是否跟進？降價能否將對手逼出市場產(chǎn)品差異類同戰(zhàn)略？降價后凈收益如何？是否有能力后來居上？降價是否影響服務水平？是否有成本優(yōu)勢對手會在多長時間內反應企業(yè)的長期目標是什么？26降價能否促銷代理商零售商現(xiàn)有庫存怎么辦？降價是否會降低利潤一個產(chǎn)品降價是否會使總銷售額下降用戶價格是否會進一步降低？買漲不買落降價是否意味著質量和服務下降是不是將有新產(chǎn)品問世老產(chǎn)品過時，擁有成本高27促銷策略促銷的原因酒香不怕巷子深日趨激烈的國際化竟爭壟斷行業(yè)越來越少，市場竟爭越來越強人們對健康，環(huán)境越來越關心產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大28第二部分

客戶管理29銷售渠道的選擇與管理中間商的動力來源于利益大小銷售渠道是企業(yè)資源的一個重要部分中間商的興趣點、經(jīng)營利潤率、經(jīng)營難度(市場需求)、廠家支持與服務水平、廠家的管理水平(市場控制力)、廠家的長期承諾、資金需求和付款方式30銷售渠道的評估與考核定量考核考核因素說明相對重要性地域覆蓋有多少網(wǎng)點？在哪里？業(yè)務范圍行業(yè)專長客戶網(wǎng)公司規(guī)模營業(yè)額利潤率財務狀況資產(chǎn)負債狀況人員素質學歷技術等級產(chǎn)品結構產(chǎn)品范圍檔次總分分營銷名言31胡興民先生給「客戶關系管理」做了動態(tài)的定義：「站在客戶立場，導引客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時使企業(yè)收益也最大」具體而言它又可以分為四個步驟：、、、。（）指的是在互動過程中了解客戶（）則是透過不同的標準將客戶分為不同類型（）則是依照不同客戶類型，分別定出對策或建議（）則是立即響應給客戶。32系統(tǒng)在時代企業(yè)只有做到（方便、關懷、個人化、立即響應），才能更好的維系客戶關系。.讓客戶更方便（）要讓客戶更便于取得企業(yè)的服務，就如同家門口的雜貨店，隨時想要都可以去取。在世代，勿容置疑，必須做到實體整合虛擬（），讓客戶自己選擇是由、網(wǎng)站、、或面對面等不同溝通方式，與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品訊息或服務。.對客戶更親切（）由于過份重視科學技術及其設備，使得很多企業(yè)與客戶接觸，都成了冰冷的「自動販賣機」，（例如仍有部份客戶不習慣用自動總機系統(tǒng)或留言），尤其當企業(yè)與客戶間的關系純粹只有「給錢、交貨」時，客戶對企業(yè)的選擇也只有「價格」，所以只要有更便宜的供應來源，客戶就流失了，因此客戶對企業(yè)毫無忠誠度可言。

33.個人化（）企業(yè)要把每一個客戶，當做一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好與習慣，并適時提供建議，例如雜貨店的例子，老板要知道張先生的家庭狀況、消費習慣及信用度等，以及下次需補貨時間，才能提出最適合的建議。.立即反應（）企業(yè)對于客戶行為，必須透過每次接觸不斷學習，并且很敏感的立即響應，就如同雜貨店的例子，當張先生去而復返，而且再拿起同一商品，這說明張先生對醬油真的有興趣，但有可能正在比較二家店的價格，這時企業(yè)應該立即反應，在最短的時間內，主動提出理由說服客戶購買。34識別你的客戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶的有關信息。驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。對客戶進行差異分析識別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務交往的年限等），把客戶分為、、三類?？蛻艄芾淼囊?guī)劃及流程35客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門打，看得到問題答案的難易程度如何。給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打，比較服務水平的不同。把客戶打來的看作是一次銷售機會。測試客戶服務中心的自動語音系統(tǒng)的質量。對企業(yè)內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。通過信息技術的應用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理。36客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）調整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需求改進客戶服務過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件更加個性化。替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。找出客戶真正需要的是什么。征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與37如何具體描繪客戶層級所有客戶對企業(yè)的實質付出或價值并非相同，正因為企業(yè)資源有限，所以企業(yè)對于各項投資與支出都應該要花在「刀口上」。而所謂的「刀口上」，在客戶關系管理中所指的，就是客戶金字塔中頂端層級的客戶?！缚蛻艚鹱炙故窍喈攲嵱玫墓ぞ?，它能幫助企業(yè)清楚區(qū)分與界定客戶價值，而避免將大把銀子一視同仁地花在那些不容易有貢獻度的客戶身上。美國艾克認為：客戶金字塔是根據(jù)銷售營收或利潤等重要客戶行為指針為基準，而分為客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別：38客戶主要客戶普通客戶小客戶營銷名言39、客戶：所指的是金字塔中最上層的客戶，也就是在過去特定期間內，依購買金額所占最多的前百分之一客戶。若所有客戶數(shù)為位，則客戶所指的是花最多錢的位客戶。、主要客戶：客戶金字塔中，除了客戶外，在此特定期間內，消費金額占最多的前百分之五的客戶。若所有客戶數(shù)為位，則主要客戶是扣除客戶外，花最多錢的位客戶。、普通客戶：除了客戶與主要客戶，購買金額最多的前百分之二十的客戶。若所有客戶數(shù)為位，則普通客戶是扣除客戶與主要客戶之外，花最多錢的位客戶。、小客戶：指除了上述三種客戶外，消費金額為其它百分之八十的客戶。若所有客戶數(shù)為人，則小客戶是扣除客戶、主要客戶以及普通客戶之外，其余的位客戶40資料美國艾克曾協(xié)助國內某知名證券業(yè)者解決客戶資料分析方面的問題，結果發(fā)現(xiàn)他們的客戶雖然僅占公司總客戶的百分之二十，但卻是公司營收獲利百分之九十的主要來源，換句話說，有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的！這充份應證了帕列托法則（）的實用性。因此，想要真正深入的了解客戶，可以試著根據(jù)客戶對企業(yè)所貢獻的收益或效益，區(qū)分出客戶金字塔的分布情況，并找出最重要的百分之二十客戶，當然這其中因應產(chǎn)業(yè)或公司的各家差異，比例可能是百分之三十到百分之十不等，但若從營收分析的角度來看，通常都八九不離十。41原則如果你概括一下你全部的客戶，你的經(jīng)營收入的是由的客戶帶來的；這的客戶就是你的最佳客戶。顯然，你有更多的理由讓他們對你的產(chǎn)品或服務更滿意。再看看另外的的客戶，對于他們中的許多來說，你寧愿在競爭著放棄。在你分析這的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會發(fā)現(xiàn)有些客戶沒有什么用，有時會造成麻煩；例如，他們的財務狀況很糟糕，不能及時付款。如果沒有這些客戶，可能你的處境會更好些。有時，永遠不能拒絕客戶的信條會使你陷入誤區(qū)和麻煩。42“／”原理的管理策略的核心是在進行了全面的顧客分析后，重新合理分配營銷力量。對于能夠成為企業(yè)主要增長點的重要顧客加強力量，在全局的角度考慮企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

43市場細分作業(yè)單按產(chǎn)品或服務

劃分的市場區(qū)段最佳客戶最差客戶進一步行動1

2

3

4

……

44銀行賬戶與原則一家銀行最近對其客戶進行了一次全面的研究。研究結果反應了一個典型的原則的例子：大約的客戶產(chǎn)生了的利潤，另外的的客戶的主要特點是，他們大多數(shù)支票賬戶的平均結余都不到美元，但他們卻寫了許多支票。結果，銀行在這種客戶身上損失了很多錢。內部辦理手續(xù)的成本遠遠多于利用儲蓄資金獲得的收入。這家銀行做了進一步的研究。顯然，并不是所有的客戶都不好。例如，他們當中有些已是屆退休年齡的，是新客戶，經(jīng)過一段時間后會成為有用的客戶。銀行想培養(yǎng)這種關系，因此鼓勵新客戶在有關的存款上積累資金。然而，銀行也知道許多客戶不會改變，對銀行利潤來說，只會造成消耗。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。其做法是用一種新的收費結構，即在每月平均結余低于某個標準時，除非客戶在存款中還有些結余，否則就加以處罰。資料45誰是你的最佳客戶和最差客戶最佳客戶是指對你微笑，喜歡你的產(chǎn)品或服務，使你有生意可做的那些客戶。他們是你希望的回頭客。好的客戶會這樣做：·讓你做你擅長的事；·認為你做的事情有價值并愿意買；·通過向你提出新的要求，來提高你技術或技能，擴大知識，充分合理利用資源；·帶你走向與戰(zhàn)略和計劃一致的新方向

46差的客戶正好相反，他們會這樣做：·讓你做那些你做不好或做不了的事情；·分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計劃脫離；·只買很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠遠超過他們可能帶來的收入；·要求很多的服務和特別的注意，以至于你無法把精力放在更有價值且有利可圖的客戶上；·盡管你已盡了最大努力，但他們還是不滿意。對付差客戶，可以這樣做：）找出他們是誰；）把他們變成好客戶或者放棄他們。47客戶信用等級評估方案客戶信用等級的評估是為了加強信用控制，并為客戶分類提供依據(jù)。信用等級的評估，以客戶的信用履約記錄和還款能力為核心，進行量化的評定?？蛻粜庞玫燃壝考径雀鶕?jù)客戶上一季度的經(jīng)營和財務狀況評定一次。信用評估指標分為品質特性評價、信用履約率評價、償債能力評價、經(jīng)營能力評價、盈利能力評價五大類共項，對各項指標設置相應分值。信用等級評定實行百分制，其中財務指標占分，非財務指標占分。評分后按得分的高低，對客戶分為、、、、五個等級。48的大發(fā)展趨勢

市場趨勢

一、越來越高的消費者期望值。隨著大批消費者教育、信息有效性的增加、互聯(lián)網(wǎng)的采用、競爭的全球化、在許多行業(yè)里更多的選擇權和解除管制、消費者的期望值由于直接競爭對手和其他行業(yè)的企業(yè)加入市場正在增加。促使企業(yè)采用新的渠道和多渠道的戰(zhàn)略，以避免客戶滿意度和忠誠度的降低，這樣客戶關系管理更加變得對企業(yè)生死悠關。

二、不斷增加的客戶關系復雜性。在企業(yè)和客戶間關系復雜程度函數(shù)為：關系復雜程度（()細分的市場數(shù)×產(chǎn)品品種×渠道數(shù)目×企業(yè)數(shù)目

）

由于新技術、更靈活更快的新產(chǎn)品開發(fā),這個方程的所有要素正在不斷增加。管理這種復雜關系正成為企業(yè)的關鍵。

三、從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉變。消費者現(xiàn)在要求準確提供適合他們的產(chǎn)品和服務，成批定制迎合了這種對產(chǎn)品和服務的需求。49推行趨勢

四、對關注增強。大型的顧問公司和供應商在介紹下述明顯傾向：成功的實施正在給企業(yè)帶來利潤增加和股價上漲，們可以期待更多的獎金和紅利，而且這種對信息系統(tǒng)和業(yè)務管理的期望是緊要的。

五、預算的增加。在們的關注驅動下，許多企業(yè)正在進行戰(zhàn)略重點的

轉移，從提供優(yōu)異產(chǎn)品或管理效率為中心向建立親密客戶關系轉變。這樣導致企業(yè)投資從后臺管理系統(tǒng)（）轉向前臺辦公系統(tǒng)（）為重點。重點項目從部門級向跨年度、多功能、跨部門的投資轉變。

六、客戶關系管理的規(guī)范化。許多企業(yè)宣稱他們是以客戶為中心的

，但在這些企業(yè)的高級管理團隊里很少包括一個客戶關系管理提倡者，客戶關系正在許多先進企業(yè)變得規(guī)范化。年，有％的企業(yè)通過設立首席客戶官（

）來提升客戶關系管理在高層管理中的地位（％可能性）。

50實施的趨勢

七、應用結構和花費的變化。企業(yè)內部開發(fā)應用軟件正在被軟件分包所替代，客戶機服務器體系結構正轉向基礎的架構，暢銷的要點解決方案正在被能處理大多數(shù)功能的套件替代。按座席定價正在向按任務定價轉變，因此，我們希望在三年內價格從每個座席美元向每位美元下降。軟件的采購正傾向于從更大的應用軟件服務提供商購得，因為缺乏熟練員工和維護人員軟件租賃模式、外購呼叫中心正在增漲，另外數(shù)據(jù)庫營銷正在增長。

八、客戶數(shù)據(jù)的爆炸。過去，大多數(shù)應用花費在銷售和客戶服務領域。超過這些領域，市場營銷和數(shù)據(jù)分析正成為數(shù)據(jù)量最快增加的區(qū)域，因為來自業(yè)務的、個性化的、鍵入的、語音和視頻通訊的、以及作為數(shù)據(jù)分析結果的客戶數(shù)據(jù)爆炸性地增長（看備注）。客戶數(shù)據(jù)管理（詳盡而保密的）將成為一個關鍵的能力。

51備注重要投資

在最近一個對總部設在美國，跨越個垂直市場的家企業(yè)的調查中，接下的領域被作為往后個月中最重要的投資領域（允許多樣反饋）

電子商務應用

（％）

營銷自動化

（％）

呼叫中心應用

（％）

銷售自動化

（％）

有詳細客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫

（％）

供應鏈管理

（％）

（％）

來源:

52九、供應商競爭格局變化。大約家企業(yè)宣稱銷售軟件，但實際真正的廠商只有家。由此，我們相信到年只有約家能生存，預期當最暢銷品種軟件供應商數(shù)量減少后外部服務提供商和供應商的重要性將增加。它們將繼續(xù)扮演重要角色。

十、項目失敗數(shù)目在增加。

項目失敗可以被定義為低的利用率和缺乏可測量的利益和改進。一個最近的研究表明，的銷售技術項目在實施個月后由于技術原因很少或沒有使用。企業(yè)應努力識別風險因素并采取措施使這些項目風險降到最低。

53尋找潛在客戶的方法：從你認識的人中發(fā)掘包括你現(xiàn)有的客戶、過去的客戶、親戚、朋友、熟人、同事、同學、鄰居、你所加入的俱樂部或組織的其他成員等。從商業(yè)聯(lián)系中尋找機會商業(yè)聯(lián)系比社會聯(lián)系容易得多。借助于各種交往活動，你可以更快地進行商業(yè)聯(lián)系。善用各種統(tǒng)計資料國家相關部門的統(tǒng)計報告，行業(yè)、研究機構、咨詢機構發(fā)表在報刊或期刊等上面刊登的調查資料等。利用各種名錄類資料如客戶名錄、同學名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員名錄、名人錄、黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。閱讀報紙、雜志和有關的專業(yè)出版物事實上，這是一條最有效的尋找潛在客戶的途徑。把你認為有價值的信息都摘錄下來，然后進行簡單歸檔整理，你會發(fā)現(xiàn)這些信息為你提供許多重要商業(yè)機會。充分利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡世界里，你可以很容易找到大量潛在的客戶，同他們建立商業(yè)聯(lián)系，就在網(wǎng)上。把你的產(chǎn)品或服務介紹給他們，讓他們變成你真正的客戶。54如何防范老客戶流失、實施全面質量營銷

通過改善服務和促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少客戶購買產(chǎn)品的時間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。

、分析客戶流失的原因、建立強力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場問題，保證客戶利益

、建立投訴和建議制度

、建立預測系統(tǒng)，為客戶提供有價值的信息。與客戶建立關聯(lián)

、向客戶灌輸長遠合作的意義、深入與客戶進行溝通，防止出現(xiàn)誤解

、優(yōu)化客戶關系

55客戶流失的原因客戶流失的原因有些是公司無能為力的，如客戶離開了當?shù)兀蛘吒男辛?、破產(chǎn)了，除此之外，其他的因素有：他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品；供應商的問題或產(chǎn)品沒有吸引力。這些都是公司可以改進的，如客戶流失是因為服務差、產(chǎn)品次、價格太高等。客戶流失的成本分析

流失一個客戶，企業(yè)要損失多少。一個企業(yè)如果每年降低的客戶流失率，利潤每年可增加——，

56客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響

倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低的情況下，平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀50信用卡1255758客戶開發(fā)普遍現(xiàn)象認識到客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素但并不熱衷于客戶開發(fā)，相反他們總是盡可能地減少在這個環(huán)節(jié)所所投入的時間。59杯子是半滿還是半空

對客戶開發(fā)的看法都有樂觀和悲觀兩種。如你認為杯子是半空的，即總是把客戶一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解為什么不會覺得客戶開發(fā)是銷售工作中充滿樂趣的一部分。

相反，客戶開發(fā)有許多樂觀因素。如果你認為杯子是半滿的，結果會截然相反，你會向“不會被拒絕”的目標邁出第一步。

營銷名言60客戶開發(fā)技法作為一名職業(yè)銷售員應力求最大的投資回報。競爭的最終目的就是要使投資回報最大化。以一名銷售人員來說，投資回報公式計算如下：投資回報銷售額銷售中所用的時間

理解投資回報等式的關鍵在于：如果投資在一筆銷售上的時間是一個常量，要使投資回報最大化，就必須增加銷售額61“推銷就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮工作，就是忍耐，就是執(zhí)著的追求，就是時間的魔鬼，就是勇氣。”這是日本推銷之神原一半的座右銘推銷是能讓你充分發(fā)揮自主性和表現(xiàn)自我的職業(yè)，可以靠智慧和堅毅的精神取得成功，并贏得自由的職業(yè)。推銷是不斷迎接挑戰(zhàn)的工作。推銷是可以獲得高額收入。推銷投資小、見效快、收益高。推銷以助人為樂，同時又能使自己精神上得到滿足。推銷是可以不斷完善自我的工作。62接近客戶的技巧“接近客戶的三十秒，決定了銷售的成敗”接近客戶在專業(yè)銷售技巧上，定義為“由接觸潛在客戶，到切入主題的階段?！?、明確您的主題

、選擇接近客戶的方式

——、直接拜訪、信函。

、選擇接近話語

、接近注意點

63接近話語的步驟如下：

步驟：稱呼對方的名叫出對方的姓名及職稱——每個人都喜歡自己的名字從別人的口中說出。

步驟：自我介紹清晰地說出自己的名字和企業(yè)名稱。

步驟：感謝對方的接見誠懇地感謝對方能抽出時間接見您。

步驟：寒喧

根據(jù)事前對客戶的準備資料，表達對客戶的贊美或能配合客戶的狀況，選一些對方能容易談論及感興趣興趣的話題。

步驟：表達拜訪的理由

以自信的態(tài)度，清晰地表達出拜訪的理由，讓客戶感覺您的專業(yè)及可信賴。

步驟：講贊美及詢問

每一個人都希望被贊美，可在贊美后，接著詢問的方式，引導客戶的注意、興趣及需求。

64接近注意點

從接觸客戶到切入主題的這段時間，您要注意以下二點：

打開潛在客戶的“心防”：當客戶第一次接觸您時：

他是“主觀的”

“主觀的”含意很多，包括對個人穿著打扮、頭發(fā)長短、品位，甚至高矮胖廋等主觀上的感受，而產(chǎn)生喜歡或不喜歡的直覺。

他是“防衛(wèi)的”

“防衛(wèi)的”是指客戶和銷售人員之間有道捍衛(wèi)的墻。

銷售商品前，先銷售自己：接近客戶技巧的第一個目標就是先將自己銷售出去。

“客戶不是購買商品，而是購買銷售商品的人”接近客戶的范例，營銷名言65接近前的準備、練好口才

、每天交四個朋友

66練好口才打開陌生人的嘴

您不用愁客路少，只要您肯闖肯做，客戶自然會帶您走路的，因為您要滿足客戶的需求而不斷改變路線，才有生存的機會。

67如何將陌生人變成客戶呢？您要列一個表，統(tǒng)稱為資料儲備庫：將您心目中想到的人名，見過或者未見過的、老友或者是親戚，甚至有仇或合不來的人，也要通通列出來，千萬不要忽略了任何一個記憶中的名字。

和“仇人”通通。如果您怕的話，您是不能夠在商場上大展拳腳的。

營銷名言68將您知道的資料寫下來：列出您所有認識的名字之后，再將您知道的資料寫下來，例如年紀、婚姻狀況、家庭、收入、職位以及可以見面的機會等等。然后按每一個資料寫上一個數(shù)目字，最后您將這些數(shù)字加起來。您便會為自己制造出一種見人的沖動。這是做過功夫而培養(yǎng)出來的欲望。

整天幻想做白日夢的人，內心是沒有熱誠和沖動的營銷名言69有了見客戶的方向之后，要如何落實，將說話變成有推動力的武器呢？讓您的話具有震撼力

首先，您將要講的說話寫出來，或者發(fā)現(xiàn)全文有五千個字，再不滿意，將四千字變成三千字。每一次的改變，您會得到每一次的收獲。天下最好的老師是自己累積回來的經(jīng)驗。經(jīng)驗是碰釘碰回來的。將寫好的講詞再熟讀找人喂招：練好功夫之后，要找人喂招。首先，您可以把洗手間門關上，對著鏡子練表情。有了把握之后，便向和您利益有關的人對拆，最好是直屬上司，操練純熟之后，您的自信心便會建立起來。

營銷名言70收獲大：全世界最殘酷的懲罰就是在商場，一句話講錯，便失去了一單生意。習慣成自然：要做到自然，一定要苦練。令客戶信服感動：熟練、順利、流暢的言詞，令您有系統(tǒng)的表達思想，令客戶信服感動。準備好，苦練好才去見客戶，有什么好處呢？

71每天交四個朋友當您回家的時候，首先要自我檢討一下，今天是否早已認識了四位陌生人呢？吩咐家人要負起一個責任問題：“認識四個人了吧！”如果還沒有達到目標便吃晚飯，您一定要急急吃完飯便起身，走出家門去和人攀談。您有這么多鄰居，這么多朋友，或者到附近的酒吧茶樓。請記住交朋友的宗旨：您的目的是告訴人家您是要和人家交朋友的，至于銷售，六個月后再說吧！試試這個方法吧！如果您沒有足夠的客戶或者朋友，您根本不能在商場立足的。

要遵守一個原則，切勿存有因要做生意而去結識朋友的心態(tài)，您第一次認識人，是顯示了您對人的關心罷了。至于生意，一定要將陌生人變成朋友之后才方便開口，否則，認識人的過程將會變成壓力，大打折扣了。

營銷名言72使用信函接近客戶的技巧仔細挑選郵寄名單撰寫銷售信函的主要技巧有三點：·要簡潔、有重點。

·要引起客戶的興趣及好奇心?！げ灰^于表露希望拜訪客戶的迫切心。

73直接拜訪客戶的技巧直接拜訪有二種形態(tài)，一為事先已經(jīng)和客戶約好會面的時間，這種拜訪是計劃性的拜訪，拜訪前因為已經(jīng)確定要和誰見面，因此，能充分地準備好拜訪客戶的有關資料。另外一種形態(tài)是預先沒有通知客戶，直接到客戶處進行拜訪，這種方法就是掃街。

74、掃街的目的

掃街的目的在于找出潛在客戶，并設法與關鍵人士會談，收集潛在客戶的資料。掃街的好處雖然多，但往往新入行的銷售人員卻視為畏途，因為是突然的拜訪，對方很容易就將您拒之門外，甚至很多企業(yè)在門上就貼著“銷售勿入”的警示。太多的拒絕容易摧毀一個銷售人員的意志，不少銷售人員由于無法突破這道關口而中途而廢，轉入其它的行業(yè)而無法成為一流的銷售人員。

75、掃街的技巧成功的必須突破一些關口，如企業(yè)入口柜臺的服務人員、秘書及關鍵人士，因此，要能順利達成掃街的目標，需要靈活運用一些技巧，以達成有效的銷售。

面對接待員的技巧：要用清晰堅定的語句告訴接待員您的意圖。

面對秘書的技巧：向秘書介紹自己，并說明來意。

會見關鍵人士的技巧

接近話語的技巧：會見關鍵人士時，您可以運用接近客戶的談話步驟技巧。

結束談話后告辭的技巧：

76面對初次見面的客戶、立即引起他的注意

引起潛在客戶注意的五種方法。別出心裁的名片請教客戶的意見迅速提出客戶能獲得哪些重大利益告訴潛在客戶一些有用的信息提出能協(xié)助解決潛在客戶面臨的問題

77、立即獲得他的好感

成功的穿著肢體語言微笑問候握手讓客戶產(chǎn)生好感的方法，是基于三個出發(fā)點——尊重、體諒、使別人快樂——引申出來的，您只要能往這三個方面思考，相信您能夠發(fā)現(xiàn)更多讓別人對您產(chǎn)生好感的途徑。

78注意客戶的情緒

記住客戶的名字和稱謂名字的魅力非常奇妙，每個人都希望別人重視自己，重視自己的名字，就如同看重他一樣。讓您的客戶有優(yōu)越感

每個人都有虛榮心，讓人滿足虛榮心的最好方法就是讓對方產(chǎn)生優(yōu)越感。替客戶解決問題

利用小贈品贏得潛在客戶的好感79進入銷售主題的技巧、進入主題的時機

進入銷售主題的最好時機是：

·您已經(jīng)把自己銷售出去了。

·客戶對您已經(jīng)撤除戒心。、進入主題的技巧

、開場白技巧

開場白范例80接

近

客

戶

自

我

測

驗

、打招呼

·是否面帶笑容

·是否適當?shù)淖鸱Q對方

·是否熱忱有勁

、自我介紹

是否有介紹自己的名字

·是否有介紹自己的公司

·是否正確交遞名片

、感謝對方接見

是否向對方表示感謝接見

、寒喧

是否稱贊對方

·是否說一些對方感興趣的話題

、表達拜訪的理由

·是否自信地說出拜訪的理由81接近客戶的技巧、準備的技巧

打前，您必須先準備妥下列訊息：

潛在客戶的姓名職稱；

企業(yè)名稱及營業(yè)性質；

想好打給潛在客戶的理由；

準備好要說的內容

想好潛在客戶可能會提出的問題；

想好如何應付客戶的拒絕。

以上各點最好能將重點寫在便箋紙上82、接通后的技巧

一般而言，第一個接聽的是總機，您要有禮貌地用堅定的語氣說出您要找的潛在客戶的名稱；接下來接聽的是秘書，秘書多半負有一項任務——回絕老板們認為不必要的，因此，您必須簡短地介紹自己，要讓秘書感覺您要和老板談論的事情很重要，記住不要說太多。

83、引起興趣的技巧

當潛在客戶接上時，您簡短、有禮貌的介紹自己后，應在最短的時間，引起潛在客戶的興趣。

、訴說拜訪理由的技巧

依據(jù)您對潛在客戶事前的準備資料，對不同的潛在客戶應該有不同的理由。記住，如果您打的目的是要和潛在客戶約時間會面，千萬不要用談論太多有關銷售的內容。

、結束的技巧

不適合銷售、說明任何復雜的產(chǎn)品，您無法從客戶的表情、舉止判斷他的反應，并且無“見面三分情”的基礎，很容易遭到拒絕。因此您必須更有效地運用結束的技巧，達到您的目的后立刻結束的交談。

84找客戶的要訣要避免的習慣：

切勿在里介紹產(chǎn)品，更不能向客戶介紹產(chǎn)品的效果。女性吸引男性的地方，不是曝露身體，而是遮遮掩掩的神秘感，不是嗎？

切勿在里分析市場大事，哪家公司長哪家公司短，更不要在里進行批評，無論是優(yōu)點還是缺點，都避免在里提及。

千萬不要和客戶發(fā)生爭執(zhí)，更不要教人做事的方法。

千萬不要談得太多，更不要在里口若懸河地演說。談得太多是銷售人員的大忌，切記切記。

打的目的是找一個見面的機會?？蛻舸饝脑挘皶r確定見面的時間和地點。收線之前，再重復時間和地點以確實。如果您在里什么都講清楚了，客戶還想見您嗎？

85說話的態(tài)度：

要慢，口齒清楚、清晰。要慢慢練習出一種風格。要熱情。說話要充滿笑意。打的時間是正規(guī)的工作時間，切勿在打時吃東西，甚至吸煙。擺放的臺面上，不要放置任何可供玩弄的東西。例如打火機、訂書機之類。坐姿要正確，

86闖過對方秘書關

打找客戶的技術，要做到好像是熟人找朋友一樣。秘書小姐是很精明的，當她知道您是銷售人員的話，她會委婉地說：“他正在開會……”

如何闖過秘書這一關呢？說話方面，要露出一點老友的親密態(tài)度，如果您說：“麻煩請找李志文先生！”秘書肯定知道您是外人，如果您說：“接李志文！”或“老李在嗎？”秘書或者反應慢，便將接過去了。

其實，什么“開會”、“正在見客”、“赴約”之類，多數(shù)是擋箭牌罷了。秘書小姐的洞悉能力，往往只是根據(jù)最初的兩三句話，如果您能夠將說話變成好像太太找丈夫一般親密自然的話，秘書小姐肯定會毫不考慮地將轉接過去。

87應對技巧打一定能帶來生意。至于打與對方交談的方法呢？越簡單越好。我這里介紹一下在中說話的程序。

銷售人員：“您好，陳先生，我姓李，叫李力，是××公司打來的！現(xiàn)在方便同您談一分鐘嗎？”

請記住以下要點：

對人要稱呼，如先生、經(jīng)理、董事等等頭銜一定要明確叫出來。

說明自己的姓，再說明名字，以便加深印象。如姓李，叫李力。這是尊敬自己肯定自己的方法。

強調自己的公司。客戶心理很怪，比較認同一個公司，會多一些信心，或者是專業(yè)和認真吧！

禮貌上向對方要求批準會談的時間，強調只是一分鐘，并不是占他太多的時間。有時候，對方知道是一分鐘，會讓您講下去的。

88成功業(yè)務員的七字真經(jīng)

膽大心細臉皮厚89怎樣才能使自已“膽大”？１、對公司、對產(chǎn)品、對自已有信心，一定要時刻告訴自已：我們的公司是有實力的，我們的產(chǎn)品是有優(yōu)勢的，我是有能力的，我的形象是讓人信賴的，我是個專家，我是個人物，我是最棒的。

２、在拜訪客戶之前做充足的準備工作。一定要注意檢查自已：必備的資料是否帶齊？自已的形象是不是無可挑剔了走起路來是不是挺胸抬頭？自已表情是否很放松？

３、要有一種平衡的心態(tài)。就正如我們追求