個體變量與消費(fèi)者行為分析

個體變量與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者資源消費(fèi)者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費(fèi)行為，進(jìn)而獲得需求和欲望的滿足。消費(fèi)者個體的資源包括很多方面，最主要的有經(jīng)濟(jì)資源、時間、注意力、信任、知識和能力等。這些資源對于消費(fèi)者購買什么、如何購買、什么時間、在什么地點(diǎn)購買以及態(tài)度的形成等均會產(chǎn)生重要的影響。

經(jīng)濟(jì)資源收入對消費(fèi)者行為的影響：消費(fèi)支出水平；消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）；消費(fèi)和儲蓄行為；消費(fèi)者所追求的購買利益。財富對消費(fèi)者行為的影響：凱恩斯消費(fèi)函數(shù)；弗蘭科·莫迪利安尼的“生命周期儲蓄”理論；米爾頓·弗里德曼的“永久性收入假說”。銀行信貸對消費(fèi)者行為的影響：把未來預(yù)期收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力；另一方面，由于信貸配額的限制，也就限制了消費(fèi)者選擇的自由。兩個問題：理性，還是有限理性？財富=幸福或快樂？（往下鏈接）違背Dominance原則的行為Dominance原則：有兩個比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方面都相同，只不過一個比另外一個大一些，那么根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，人們肯定會愿意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支付的錢不會比為小比薩支付的錢少。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們在做決策的時候，并不是看一個物品的真正價值，而是用某種容易評價的線索來進(jìn)行決策，這就是Evaluability的概念。（說明Evaluability概念的兩個例子）說明Evaluability概念的兩個例子（返回）哈根達(dá)斯冰淇淋實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果：人們愿意花2.26美元買冰淇淋A，卻只愿意用1.66美元買冰淇淋B。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋A。

A套餐具（包括24個餐具）B套餐具（包括40個餐具）8個菜碟：全部完好8個菜碟：全部完好8個湯碗：全部完好8個湯碗：全部完好8個點(diǎn)心碟：全部完好8個點(diǎn)心碟：全部完好

8個杯子：2個已碎

8個茶托：7個已碎

實(shí)驗(yàn)結(jié)果：人們愿意為這套餐具支付的價格：A套餐具：33美元B套餐具：24美元違背錢的可替代性假設(shè)的行為可替代性假設(shè)：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，錢是具替代性的。錢的替代性是指錢就是錢，同樣100元錢，不管是掙來的，還是贏來的，或者撿來的，對消費(fèi)者來說都是一樣的。但是許多研究表明并非如此。MentalAccounting的概念：芝加哥大學(xué)商學(xué)院的Thaler教授根據(jù)錢的不完全可替代性提出了MentalAccounting的概念。（說明MentalAccounting概念的一個例子）收入對消費(fèi)者支出水平的影響（US1980-1991）

消費(fèi)（億美元，1990年價格）3800019911990

198819891987

19851986

19831984

19821981198027000

3000041000可支配收入（億美元，1990年價格）收入水平與消費(fèi)者需求重點(diǎn)的關(guān)系人均年收入（美元）消費(fèi)者需求的重點(diǎn)200~500物質(zhì)產(chǎn)品本身500~1000價格1000~2000品質(zhì)2000~3000便利性3000~5000快捷和舒適性5000以上流行性財富=幸福/快樂？（返回）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)：經(jīng)濟(jì)理性（工具理性）；財富最大化，效用最大化（使用價值、功能價值）。Hedonomics：幸福來自于許多與財富最大化無關(guān)的因素，如時間性的比較和社會性的比較；因此我們需要更嚴(yán)格的理論來研究最大化人類的幸福，這就是新經(jīng)濟(jì)學(xué)以及其他各種“后現(xiàn)代”學(xué)科研究的方向，也是我們“體驗(yàn)營銷”研究和實(shí)踐努力的方向。消費(fèi)者的時間今天的消費(fèi)者由于競爭的壓力和太多的責(zé)任要承擔(dān)，一方面不得不投入更多的時間去工作，面對信息爆炸帶來的時間問題；另一方面為了釋放工作中產(chǎn)生的緊張和壓力，又需要有時間來進(jìn)行一定的休閑消費(fèi)。這就同時導(dǎo)致了兩個方面的需求：對節(jié)約時間的產(chǎn)品的需求和對休閑消費(fèi)（或消費(fèi)時間的產(chǎn)品）的需求。休閑消費(fèi)的基本營銷含義經(jīng)濟(jì)和技術(shù)越是發(fā)達(dá)，人類越是缺乏時間：帕金森（Parkinson）定律。休閑產(chǎn)業(yè)（有時還包括那些傳統(tǒng)觀念上被看作是為“工作”提供支持或服務(wù)而目前正在致力于將其轉(zhuǎn)化為“休閑”形式的企業(yè)）的首要任務(wù)是從消費(fèi)者身上贏得更多的“時間份額”。關(guān)鍵的挑戰(zhàn)便是如何為自己的目標(biāo)顧客創(chuàng)造和提供精神的或情感的體驗(yàn)。必須識別不同消費(fèi)者群體在休閑消費(fèi)上的不同需求和偏好，以及由此產(chǎn)生的不同的休閑時間分配模式。外出旅游還是居家休閑閱讀還是看電視觀光式的旅游還是尋求更激烈的刺激品味和鑒賞力如何節(jié)約時間的產(chǎn)品消費(fèi)者可能在工作中，在非自由支配時間里，甚至在休閑時間里擠壓時間。

幫助消費(fèi)者從工作中擠壓時間

能提供更快捷的商務(wù)服務(wù)的公司或產(chǎn)品，會受到那些在工作中擠壓時間的消費(fèi)者的歡迎。如通信業(yè)的發(fā)展；信息定制服務(wù)；教授人們?nèi)绾慰焖匍喿x的課程；幫助人們同時完成多項(xiàng)工作任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)等。幫助消費(fèi)者從非自由處置的時間中擠壓時間微波爐、方便食品、家政服務(wù)等都是這樣的產(chǎn)品營銷人員需要考慮消費(fèi)者擠壓時間的策略節(jié)約時間的產(chǎn)品（續(xù)上）幫助消費(fèi)者從閑暇中擠壓時間從閑暇中擠壓時間——在一定的閑暇時間內(nèi)獲得盡可能多的愉悅身心的感受或體驗(yàn)，是大多數(shù)消費(fèi)者所追求的。實(shí)際上，對于消費(fèi)者來說，空閑時間已不再空閑。為了保證時間能得以有效的利用，他們經(jīng)常會求助于專家，即市場行家：鄰近型市場行家、職業(yè)型市場行家

、狂熱型市場行家、名人型市場行家。時間的“碎化”雖然總體來看，我們?nèi)匀豢梢园凑丈鲜龅膫鹘y(tǒng)方法將消費(fèi)者的時間劃分為工作時間、處理日常家庭事務(wù)的時間和休閑時間，但必需注意到的一個趨勢是，這些時間的界限已越來越模糊——如在工作時間休閑或處理“家事”，在家里工作，“一心多用”，“忙里偷閑”——消費(fèi)者為什么不能在發(fā)送商務(wù)電子郵件時順便瀏覽一下新浪上的“八卦”新聞，為什么不看一看最新的體育賽事？在校門外等孩子放學(xué)前的10分鐘為什么不拿出手機(jī)上網(wǎng)沖沖浪或到最近的咖啡店喝上一杯？顯然，在當(dāng)代社會中，娛樂或休閑已滲透到經(jīng)濟(jì)活動和日常生活的方方面面。正是在這個意義上，“在商業(yè)中注入E元素（Entertainment）”已成為很多人的共識。消費(fèi)者的時間實(shí)際上已被碎化為一系“當(dāng)下永恒的片斷”。消費(fèi)者不再是按大塊大塊的時間（以月、周、天）來安排自己的事務(wù)或休閑，而是按小時、分鐘，甚至按秒鐘地計劃、安排自己的時間。往下在商業(yè)中注入E元素對于越來越多的人來說，金錢或財富已不是生活中唯一重要的東西（在物質(zhì)豐盛的社會尤其如此）。1997年3月21日，在中午的12：30~12：36之間，本是一個交易非?；钴S的時間，可紐約證券交易所的交易量卻狂瀉37%。當(dāng)時并沒有什么重大的社會事件，而僅僅是因?yàn)樵谶@個時間段里，美國有線新聞網(wǎng)播發(fā)了一個4分鐘的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)色情的節(jié)目。問題居然嚴(yán)重到紐約證券交易所的總裁向美國有線新聞網(wǎng)的總裁親自打，拜托這位“老兄”下回再有關(guān)似的新聞“千萬給我們先打個招呼?！边@表明，娛樂已成為當(dāng)代社會生活中不可或缺的一部分。在當(dāng)代社會中，誰也不能再忽視人們享樂主義的需求。理查德·那諾拉由迪斯尼的CEO轉(zhuǎn)而成了星林酒店連鎖公司的CEO；華倫·金森從全國廣播公司的CEO搖身一變成了德爾塔航公司的CEO；伊德·哈羅瓦茨作為前萬通交互傳媒公司的CEO，投奔到花旗銀行，得以執(zhí)掌其新技術(shù)業(yè)務(wù)。一些非娛樂型公司還紛紛設(shè)置了“首席娛樂總監(jiān)”的職位。返回時間“碎化”對營銷提出了不同的要求可以隨身攜帶的娛樂裝置可以不用花太多時間可以充分享樂的娛樂或其他服務(wù)項(xiàng)目20世紀(jì)90年代，美國有史以來第一次出現(xiàn)了超過一半的度假旅游是周末旅游（離家不超過5晚），而且這種趨勢還在進(jìn)一步增長廣告主必須在一系列的信息平臺上播灑自己的廣告信息80年代，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者都習(xí)慣于在一大堆的電視頻道上“沖浪”（中國人則在90年代）；90年代，消費(fèi)者越來越成為一種新的“沖浪者”：一會兒在這兒，一會兒又在那兒……在不同的媒體，不同的媒體區(qū)域跳躍——他們努力捕捉的重點(diǎn)不再是對信息的理解，更多的是激情和感官的刺激。由于媒體選擇的多樣性，任何單一的媒體都不會再像過那樣有效了。返回消費(fèi)者的注意力、信任和能力消費(fèi)者的注意力：注意力作為一種稀缺資源，與信息爆炸以及由此產(chǎn)生的信息超負(fù)荷有關(guān)。有許多方法可以用來增加“注意力份額”。例如：零售中的商品：放在零售店貨架上半部分的品牌比放在下半部分的品牌受到的注意要多35%，同時將貨架上某個品牌的商品從2個增加到4個，可使之得到的注意增加34%。消費(fèi)者的信任：亨雷中心（HenleyCenter）的一項(xiàng)調(diào)查表明，在10人中，會有9人信任他們的配偶或伴侶，有8人信任他們的子女，但只有不到1/3（27%）的人會信任零售商或制造商，信任廣告的消費(fèi)者只占14%。如何贏得信任？韓國大宇90年代進(jìn)入英國市場是一個例子。

消費(fèi)者的能力不同的消費(fèi)者具有不同的能力根據(jù)消費(fèi)者能力的差異，可以將其劃分為成熟型消費(fèi)者、普通型消費(fèi)者和缺乏型消費(fèi)者。往下職業(yè)型市場行家職業(yè)型市場行家是他們的工作或職業(yè)性質(zhì)使其在某一專門領(lǐng)域擁有權(quán)威或?qū)ｉT知識。這種職業(yè)型市場行家涵蓋了各行各業(yè)，包括影視、戲劇、文學(xué)評論家，音樂評論家，飲食評論家，汽車方面的通訊記者，時尚和購物專欄編輯或作家，以及職業(yè)的消費(fèi)者顧問等。近年來在西方國家出現(xiàn)的兩種職業(yè)型市場行家值得關(guān)注。受雇于高級商店的市場行家，他們在一些具有較高社會地位但無主見的消費(fèi)者購買商品時，為他們提供建議，指導(dǎo)他們在這些商店中選購商品。對商店來說，最重要的是獲得一份著名人士的顧客名單。類似于“導(dǎo)購小姐”（Karisuma），她們都是年輕的女性，其穿著打扮和言談舉止富有魅力，被一些10多歲的女孩子看作是時尚偶像。這些人活躍在日本的時尚品和奢侈品零售店里，她們刻意塑造的形象通過示范的作用往往能在社會上迅速地流行和擴(kuò)散。返回

韓國大宇的例子（續(xù)）策略戰(zhàn)略目標(biāo)：致力于發(fā)展研究的洞察力，將公司打造成為“最關(guān)注客戶的汽車公司”通過各種元素向客戶表明公司是值得信賴的舍棄與經(jīng)銷商的合作，銷售部門的設(shè)計看上去像一個商店，在每一個互動點(diǎn)上，客戶都能得到產(chǎn)品信息銷售人員拿固定薪金，因此沒有價格上的討論還價價格包括：3年保質(zhì)期，3年免費(fèi)服務(wù)，30天退款保證，3年汽車協(xié)會的成員資格殷勤的服務(wù)：提供免費(fèi)試開的汽車、免費(fèi)汽車保養(yǎng)，與服務(wù)技師的直接接觸機(jī)會返回需要、動機(jī)和享樂主義需要-動機(jī)-行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動機(jī)b動機(jī)c動機(jī)a購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動b行動c行動a誘因消費(fèi)者的需要需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。需要的分類：生理需要和社會需要物質(zhì)需要與精神需要馬斯洛的需要層次論赫茨伯格的雙因素理論實(shí)用主義的需要與享樂主義的需要在一次購買中，多種需要同時被考慮是很普遍的MelvinCopeland（1924）：消費(fèi)者是由理性和情感的動機(jī)而激勵的60~70年代之間，在理論論調(diào)上轉(zhuǎn)向行為的理性化解釋，但目前的觀點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者一般在理性與情感之間有一平衡點(diǎn)。消費(fèi)者的需要（續(xù)）需要的產(chǎn)生：可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生；也可以由外在刺激產(chǎn)生（如消費(fèi)者面對美味佳肴或高雅時尚的服裝時）。需要被認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)識到某種不安、緊張的感覺，是由于特定的問題引起的。如認(rèn)識到饑餓的感受是由于長時間未進(jìn)食引起的；認(rèn)識到孤獨(dú)的感受是由于缺少社會交往引起的；認(rèn)識到某種持續(xù)的緊張是由于工作壓力造成的。（消費(fèi)者有時可能需要被施以認(rèn)知引導(dǎo)或教育，如家電、汽車產(chǎn)品的節(jié)能訴求等。）需要轉(zhuǎn)化為驅(qū)力：當(dāng)需要被認(rèn)知時，需要就轉(zhuǎn)化為驅(qū)力。驅(qū)力是消費(fèi)者對需要作出反應(yīng)的力量。驅(qū)力是一種內(nèi)在刺激，驅(qū)力的大小取決于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與愿望狀態(tài)之間差距的大小，差距越大，驅(qū)力也就越大。刺激需要的產(chǎn)生基本營銷工具：銷售人員的價值溝通，商品的陳列展示，POP廣告，大眾媒體發(fā)布的提醒廣告等。刺激實(shí)用主義和享樂主義需要的營銷策略刺激實(shí)用主義需要的廣告一般更具信息性和理智性，如自行車廣告強(qiáng)調(diào)性能可靠、經(jīng)久耐用、輕盈方便、無污染等。刺激享樂主義需要的廣告一般傾向于富有情感性和象征性。Kawasaki摩托車廣告：表現(xiàn)了一個孤獨(dú)的騎手在鄉(xiāng)間小路上以單膝點(diǎn)地的方式轉(zhuǎn)彎的情境。成功地向觀眾表達(dá)了自由、速度和冒險的感覺。土星汽車的廣告都以表現(xiàn)其員工和顧客對土星汽車的極大熱情為特點(diǎn)，而且每則廣告都以“不同凡響的公司，不同凡響的汽車”作為結(jié)束語。Lange女靴的廣告返回LangeTargetsWomenWhoWereLookingforaMoreComfortableBoot消費(fèi)者的動機(jī)動機(jī)：人們?yōu)槭裁床扇⌒袆拥脑颉訖C(jī)既為行動提供力量，又提供方向。它可能是積極的（促動消費(fèi)者去做某事）；也可能是消極（促銷消費(fèi)者避免做某事）。動機(jī)的分類初始動機(jī)與二次動機(jī)理性動機(jī)與情感動機(jī)（實(shí)用主義的動機(jī)與享樂主義的動機(jī)）顯性動機(jī)與隱性動機(jī)將驅(qū)力轉(zhuǎn)化為動機(jī)，營銷者需要關(guān)注三個方面：識別消費(fèi)者的可能動機(jī)：一次購買行為可能由多種動機(jī)決定。引導(dǎo)驅(qū)力指向特定的產(chǎn)品（客體）：寶馬汽車。激發(fā)消費(fèi)者的動機(jī)水平：取決于產(chǎn)品與需要的一致性和獲取該產(chǎn)品的容易性（如方便性、購買能力等）。享樂主義什么是享樂主義享樂主義往往被看作是“過度”沉溺享樂，追求刺激和令人愉快的體驗(yàn)。享樂主義也被看作是淺薄、無深度的，因?yàn)橄順分髁x者們總是沉迷于表層、形式、情欲方面的東西，它們比內(nèi)容、意義和解釋更重要。消費(fèi)者購買滿足其享樂性需要的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常是為了獲取象征性價值：人們購買產(chǎn)品不僅為了它們能做什么，而還為了它們代表什么。一項(xiàng)對摩托車擁有者的研究發(fā)現(xiàn)，許多購買并不是因?yàn)闄C(jī)車的性能，而是由于騎乘時的自由、獨(dú)立、充滿活力的感覺，以及在機(jī)車族中形成的微妙伙伴關(guān)系。將動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買行動中間有許多障礙因素需要克服務(wù)心理因素：如消費(fèi)信心、價格心理等經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。繼續(xù)制約“動機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價格心理因素

——以信用卡使用行為為舉例在美國，消費(fèi)者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現(xiàn)金支會。返回這個時候人們就不會覺得用信用卡支付會有損失，這種定價方式可以刺激信用卡消費(fèi)。人們通常覺得沒有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。

消費(fèi)者有何反應(yīng)？消費(fèi)者有何反應(yīng)？這個CD機(jī)標(biāo)價105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價計算。某款CD機(jī)標(biāo)價100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付105塊。價格策略Ⅱ價格策略Ⅰ識別購買行為背后的動機(jī)圖3-3消費(fèi)者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動機(jī)

動機(jī)與行為之間被意識到和公開承認(rèn)的聯(lián)系動機(jī)與行為之間未被意識到和不愿公開的聯(lián)系

大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強(qiáng)而有力、性感的個性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克美國消費(fèi)者在家務(wù)活動中擠壓時間的策略

消費(fèi)策略1986年（%）1991年（%）

推遲房間打掃

6474在快餐店用餐

5970購買外賣食品

4860在便利店購物

4456使用冷凍食品

3042通過郵寄、電話和線上方式購物

2229雇人打掃衛(wèi)生

1214圍繞OSL的脈沖式變化刺激物的某些特性，如新奇性、模糊性、不確定性等均可以引起人們的興奮感，增加消費(fèi)者采取反應(yīng)的驅(qū)力。

興

奮

水OSL平0x1x2x3

刺激的模糊性/不確定性刺激的模糊性與興奮水平之間的關(guān)系

啟發(fā)意義：制造“興奮點(diǎn)”產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新（包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品意象）廣告形式的變化持續(xù)的事件的制造消費(fèi)者的人格

——人格的概念什么是人格人格亦稱個性，是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。它控制著個體對外在環(huán)境的反應(yīng)和關(guān)系。因此，可以根據(jù)消費(fèi)者人格解釋其在不同時間、不同情境下行為模式的一致性，測量人格便有助于預(yù)測消費(fèi)者行為。人格（個性）傾向于被看作是內(nèi)在驅(qū)力、習(xí)得動機(jī)和經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。消費(fèi)者的人格

——人格的特征人格的特征

人格的整體性：所有組成人格的因素和心理過程，是有機(jī)地聯(lián)系在一起、相互協(xié)調(diào)的；人格的獨(dú)特性：許多人格特質(zhì)是人們共有的，但這些特質(zhì)的組合的數(shù)量卻是巨大的；人格的外顯性：外在行為受人格影響和控制，并且能從人的行為中推斷出來。例如，外向浮夸的人可能希望購買更靚麗、更張揚(yáng)的服裝；人格的自我服務(wù)性：人格特征推進(jìn)個人需要和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，換言之，人格的存在是為了“自我”的目的；人格的穩(wěn)定性：一個人的基本人格一旦形成，它的改變是很困難而且緩慢的。由于這種穩(wěn)定性，才有了人格分類，并以此為基礎(chǔ)細(xì)分市場的意義。消費(fèi)者的人格

——精神分析理論精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成）本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動。本我通過想象、幻想、幻覺、做夢等途徑予以實(shí)現(xiàn)，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動的出現(xiàn)。自我是有意識的自己，是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)本我與超我之間的沖突。超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動設(shè)置了最后一道防線。（本我做事像一個寵壞的孩子，要求即時的滿足，不顧后果；超我做事像一個嚴(yán)厲的父親，主張自我約束并致力于承擔(dān)責(zé)任；自我做事則像一個好的法官，司職調(diào)解和妥協(xié)，使本我與超我之間的關(guān)系不至于破裂。）

社會/文化理論

——榮格的“原型”概念社會/文化理論主要從社會和文化的原因解釋人格的形成（弗洛伊德主要從本能或性本能的角度）。榮格認(rèn)為，人類歷史中存在一種對過去的共同記憶的積累。榮格稱這些共同擁有的記憶為“原型”（archetypes）。例如，榮格曾經(jīng)解釋為什么許多人怕黑，因?yàn)樗麄冞h(yuǎn)古時代的祖先絕對是有理由怕黑的。這就是經(jīng)由數(shù)代人，甚至自遠(yuǎn)古時期以來積累的共同經(jīng)驗(yàn)或共同記憶。“原型”大多涉及諸如生、死、靈魂這些常出現(xiàn)在神話、故事和夢境中的主題。榮格理論的應(yīng)用：在廣告對原型加以表現(xiàn)，以利用特定文化中被公認(rèn)的某種具有積極意義的意象。比如把一種產(chǎn)品描繪成遠(yuǎn)古傳說中補(bǔ)天的“女媧”、射日的“后羿”，或者荷馬時代的英雄。社會/文化理論

——霍尼的人格分類霍尼（Horney）等人也采用了社會/文化導(dǎo)向的研究方法?；裟岚慈烁駥⑷朔譃槿N類型：順從型（compliant）：傾向于過分謙虛、過分敏感、過分感激、過分慷慨，在尋求愛和感情時，會過分體貼。攻擊型（aggressive）：上進(jìn)心特別強(qiáng)，總想超越他人和贏得他人的尊敬。我行我素型（detached）：遠(yuǎn)離他人，討厭與別人一致，不相信別人，自我滿足、獨(dú)立，重視智慧和理性。上述三種類型的人在消費(fèi)行為上的特點(diǎn)（60年代的研究）營銷啟示：比如在廣告中可以把漱口液或香皂視為得到社會認(rèn)同的一種手段進(jìn)行宣傳；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作為在社會中取得成功的一種手段來宣傳；而在一個傳統(tǒng)和被壓抑的社會群體中對茶進(jìn)行宣傳。社會/文化理論

——賴斯曼的人格分類戴維·賴斯曼（DavidReisman）區(qū)分了三種人格類型的人：內(nèi)部定向的人：從自身內(nèi)部獲得激勵/驅(qū)力，并且不太關(guān)心他人的想法；外部定向的人：主要從他人那里得到驅(qū)力和暗示；傳統(tǒng)定向的人：驅(qū)力與意向來自于過去，來自于傳統(tǒng)的信念和文化繼承。在西方社會，這類人已非常少見。賴斯曼的分類在營銷中的應(yīng)用內(nèi)部定向的人傾向于成為汽車和食品的創(chuàng)新消費(fèi)者；外部定向的人傾向于成為時尚的犧牲品；內(nèi)部定向的人越來越多（目前在英國約占總?cè)丝诘?0%），這意味著社會模式的一種變化。這種變化的一個重要結(jié)果，就是流行式樣市場的破碎；因此，大眾市場營銷已經(jīng)開始瓦解。消費(fèi)者的人格

——特質(zhì)理論特質(zhì)理論認(rèn)為，人格是由特質(zhì)組成的。所謂特質(zhì)，是指個體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。特質(zhì)傾向于成為人格的持續(xù)方面。特質(zhì)理論并不把人格分為絕對的類型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財富欲等都是可以用來描述個體特質(zhì)的維度，但每個人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的。特質(zhì)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系80年代初期，采用計算機(jī)的人更喜歡成為以家庭為中心的人，他們把自己當(dāng)作是觀念上的領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為比普通人更聰明，思考更多的東西，更內(nèi)向，社會活動不積極。但總體來講，人格特質(zhì)與購買行為之間關(guān)系的研究幾乎無法得出確定的結(jié)果。這主要是由于各特質(zhì)是相互依賴的，而且據(jù)估計，大約有18000個可以辨別的人格特質(zhì)。人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽人格與產(chǎn)品選擇阿爾斯伯（1986）利用艾克森個性調(diào)查表，調(diào)查了人格與啤酒、果酒消費(fèi)之間的關(guān)系。調(diào)查對象包括年齡在18～21歲之間的174名利用業(yè)余時間進(jìn)修大學(xué)課程的學(xué)徒工和173名工程、商業(yè)、食品技術(shù)專業(yè)的大學(xué)生。(研究方法：要求被試提交一份上個星期在酒館喝酒的日記；同時利用李克特量表對其人格的內(nèi)向與外向、情緒化、講究現(xiàn)實(shí)、沖動與冒險等幾個維度進(jìn)行測量）調(diào)查結(jié)果表明，在4個維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學(xué)生組中，在4個維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內(nèi)向的人更可能通過在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預(yù)期，不同人格類型的消費(fèi)者會受到不同的自然和社會環(huán)境的吸引，特別是在戶外休閑活動的喜好上會存在差異）。人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽人格與品牌選擇：有一個公司為它的4個品牌的啤酒分別制作了不同的廣告。每一則廣告宣傳一個品牌，每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定人格特征的消費(fèi)者。比如，其中一個品牌的廣告上是一位“補(bǔ)償型飲酒者”，他正值中年，有獻(xiàn)身精神，對他來說，喝啤酒是對自己無私奉獻(xiàn)的一種犒勞。其他幾個品牌分別被賦予“社交飲酒者”（如在大學(xué)同學(xué)聯(lián)誼會上的豪飲者）、“酒鬼”（認(rèn)為自己很失敗而嗜酒）等“個性”。該試驗(yàn)讓250位飲酒者觀看這4則廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對這4種啤酒排序，同時填寫一份測量其“飲酒個性”的問卷。試驗(yàn)結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡品牌個性與他們自己的個性相一致的啤酒。這種好惡傾向非常強(qiáng)烈，以致大多人認(rèn)為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。他們不知道，其實(shí)這四個品牌的啤酒是完全一樣的。人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽人格與創(chuàng)新的采用影響消費(fèi)者對創(chuàng)新的認(rèn)同和接受的人格特質(zhì)主要涉及以下幾個方面：種類廣度（categorywidth）：消費(fèi)者知覺到新產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的程度，知覺到的差別越大，對新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險就越高。教條主義/靈活性：教條的消費(fèi)者多選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品；靈活者則與之相反。自尊與焦慮：自尊與自信有關(guān)，而與焦慮存在負(fù)相關(guān)，會影響消費(fèi)者對風(fēng)險的態(tài)度。對不確定性的態(tài)度（冒險精神）社會性格（從內(nèi)傾到外傾）：如消費(fèi)創(chuàng)新者在購買雜貨和汽車時往往表現(xiàn)出內(nèi)部定向，即他們的行為體現(xiàn)了個人價值觀，而不是社會的共同價值觀，并且更愿意承擔(dān)風(fēng)險。最優(yōu)刺激水平（OSL）：越高，則越偏愛復(fù)雜的信息環(huán)境，越富有創(chuàng)新精神。測量消費(fèi)者創(chuàng)新性的尺度總體來說，當(dāng)一種新的（多人游戲軟件）出現(xiàn)時，在朋友圈子中我是最遲購買的。如果我聽說一種新（多人游戲軟件）在商店可以買得到，我將非常有興趣去買它。相對我的朋友來說，我更早擁有一種新的（多人游戲軟件）?？傮w來看，我是朋友圈子中最遲知道這種新的（多人游戲軟件）的。即使我以前沒有聽說過它，我也會買一個新的（多人游戲軟件）在其他人知道之前，我就知道這種新的（多人游戲軟件）的名稱。完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意繼續(xù)不同人格的人在消費(fèi)行為上的差異順從型消費(fèi)者：喜歡購買有品牌的產(chǎn)品，更多地使用漱口液、香皂和拜耳（Bayer）牌阿斯匹林；攻擊型消費(fèi)者：對奧德斯拜絲（OldSpice）除臭劑和萬湖森（VanHeusen）襯衣所有偏愛；我行我素型消費(fèi)者：喝茶較多，喝啤酒少。返回滿足本我的享樂主義消費(fèi)享樂主義消費(fèi)是指消費(fèi)者行為中與多種感官、幻想和情感的成分有關(guān)的方面。本我是那些帶有“來吧，放縱自己”主題的主要目標(biāo)。營銷訴諸本我的幾個例子一個俱樂部為18~30天假期所做的戶外廣告，用了“你可以得到喝酒和放縱的兩周”這樣的標(biāo)語。該廣告強(qiáng)調(diào)了俱樂部18~30天無限制的陽光、大海、沙灘和性生活的假期形象，鼓勵消費(fèi)者拋棄所有的壓制和限制。P&Q豪華游輪在廣告中強(qiáng)調(diào)的是乘坐豪華游輪航行過英吉利海峽時享樂的一面(而歐洲隧道則必須通過顯示LeShuttle會更方便、更快捷多少來訴諸于實(shí)用主義的自我)。返回分別鎖定“自我”和“超我”的戰(zhàn)略定位臺灣的“新尖兵”汽車：一部“新好男人”的車美國西南航空公司：為注重價格和便利的旅客提供服務(wù)#設(shè)自動售票機(jī)、節(jié)省登機(jī)時間#不供應(yīng)餐點(diǎn)#不接受指定座位、跨航線行李轉(zhuǎn)運(yùn)或高級艙位服務(wù)#標(biāo)準(zhǔn)化的波音737機(jī)隊(duì)

鎖定“超我”的戰(zhàn)略定位鎖定“自我”的戰(zhàn)略定位自我概念自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。?？巳沟热苏J(rèn)為，“自我概念”是已經(jīng)被應(yīng)用到市場中的所有人格概念中，最有前景的一個概念。消費(fèi)者具有多重的自我（概念）：實(shí)際的自我概念、理想的自我概念、社會的自我概念、理想的社會自我概念、期待的自我概念。自我概念的特征：它是習(xí)得的而不是天生的；穩(wěn)定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用來保護(hù)和加強(qiáng)一個人的自我）；每個人的自我都是獨(dú)有的。自我概念的測量：讓消費(fèi)者根據(jù)各種不同的人格特質(zhì)來描述他們?nèi)绾慰创约夯蛘呦Ｍ绾慰创约?。如幸福、自信、?jǐn)慎、保守、時髦、實(shí)際、精力充沛、嚴(yán)肅、自我控制、成功、敏感、進(jìn)取等。自我概念與消費(fèi)者行為之間的關(guān)聯(lián)性人們傾向于喜歡和購買與自我概念相似的產(chǎn)品和品牌：汽車、啤酒、香煙、肥皂和牙膏等產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究已證實(shí)了這一點(diǎn)。消費(fèi)者為什么這樣做的理論解釋：自我認(rèn)同：肯定并表現(xiàn)真實(shí)的自我。社會認(rèn)同：人們會基于自我概念投射出各種角色，并且希望這些角色能得到他人的肯定和認(rèn)同。因此，人們就會審慎選擇、使用所有外在的物品（符號），使它們與自我概念一致，并以此幫助完成自我的角色定位。從這個意義上說，“我們每個人都成了一件藝術(shù)品，即一個試圖使他人產(chǎn)生感情反應(yīng)的感覺刺激”。當(dāng)人們努力利用外在物品，以實(shí)現(xiàn)自我和社會的認(rèn)同時，這些外在的東西實(shí)際上也就成了延伸的自我。繼續(xù)消費(fèi)者愿望狀狀的不斷提升通過多年積蓄而購買了一輛寶馬車的人，也許會為了購買一輛更昂貴的寶馬車而很快地開始新的積蓄返回定位和提供“改變自我的產(chǎn)品”消費(fèi)者常常通過使用“改變自我的產(chǎn)品”（self-alteringproducts），來盡可能表現(xiàn)他們的與眾不同。維莉塔（BottegaVeneta）的皮鞋廣告，使用了一個很具煽動性的廣告標(biāo)題：“做回本色的自己，足矣?！币晕切┫Ｍ磉_(dá)自我個性的消費(fèi)者。消費(fèi)者也會使用“改變自我的產(chǎn)品”來確認(rèn)或表現(xiàn)自己屬于某一特定類型的人：如外科醫(yī)生、律師、大學(xué)教授或企業(yè)老板等。消費(fèi)者有時會使用“改變自我的產(chǎn)品”來確立自尊和恢復(fù)自信。肖頓（Schouten）對9位做過整容手術(shù)的消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一般是因?qū)ψ约荷眢w不滿而做手術(shù)，手術(shù)后他們的自尊得到了極大的改善。消費(fèi)者做整容手術(shù)，常發(fā)生在角色轉(zhuǎn)換期間，如離婚或改變工作之后。

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延伸的自我當(dāng)人們剛剛開始扮演一個新的或不尋常的角色時，由于身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。由于實(shí)際上成了“延伸的自我”，消費(fèi)者往往會對某些物品表現(xiàn)出某種特殊的“情結(jié)”（即所謂的“產(chǎn)品情節(jié)”）。被盜或自然災(zāi)害的受害人常常說有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感覺。一位遭受搶劫的人所說的話特別有代表性：“除了失去親人，沒有比這更糟糕的事了；我就像被別人宰了！”外在物能夠以多種方式成為人們自我的一部分繼續(xù)“自我”多層次結(jié)構(gòu)的營銷含義在不同的條件下，消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)他的態(tài)度和行為。產(chǎn)品特性：日用消費(fèi)品與社會可見性較強(qiáng)產(chǎn)品之間的差異。60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致；22%的被試喜愛的房屋與其實(shí)際的自我概念一致；18%的被試喜愛的房屋與其社會的自我概念一致。消費(fèi)者特性：缺乏自尊的消費(fèi)者更可能被描繪理想自我的幻想訴求所吸引——如性感的女人、孤獨(dú)的哈雷摩托車騎手、穿著考究能吸引女人的男人等。返回消極的對待自我的態(tài)度描繪漂亮模特和豪華生活方式的廣告虛構(gòu)了一種令人無法涉足的理想化世界：消費(fèi)者通過比較真實(shí)的自我與理想化的形象，只能產(chǎn)生一種無能為力的感覺。例如，一般的女性時裝模特身高5英尺9英寸，體重123磅；一般的美國婦女身高5英尺4英寸，144磅。在擴(kuò)大真實(shí)自我與理想自我差距的過程中，廣告降低了人們的自尊。這類廣告和類似的其他營銷刺激也產(chǎn)生了一種逃避主義的需求：在“超現(xiàn)實(shí)”中尋求滿足，如沉浸到迪斯尼之類的主題公園、網(wǎng)絡(luò)游戲之中；在“第三種地方”尋求滿足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡館、水吧、雪茄吧等。返回自我概念對啤酒等消費(fèi)行為的影響啤酒：喝啤酒的人在自我形象上認(rèn)為自己比較自信、外向、好交際，不喝啤酒的人則與相反。香煙：消費(fèi)者一般將香煙知覺為一種具有強(qiáng)烈社會性、象征性和感情屬性的產(chǎn)品。因此，感性的、具有男性氣質(zhì)的人吸煙的可能性比較大。其他產(chǎn)品：自我評價高的消費(fèi)者傾向于購買使自己感覺良好的產(chǎn)品，如娛樂用品、酒精飲料和裝飾品等，他們購買葡萄酒、啤酒和冷飲的頻率是低自我評價者的2倍；將近92%的低自我評價者說他們購買冷凍食品，而只有78%的高自我評價者聲稱購買這類產(chǎn)品。返回消費(fèi)者的生活方式什么是生活方式指有別于他人的活動、興趣、觀念和態(tài)度模式。特別是關(guān)于如何花費(fèi)時間和金錢的態(tài)度。給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”，將有助于營銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場。有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17％）；成功的專家（21％）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（17％）；蕭條工廠的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系

人口統(tǒng)計特征生活方式

消費(fèi)者行為

自我概念個性

生活方式的測量與分類AIO方法：基本思路是通過消費(fèi)者的活動（Activities）、興趣（Interests）和意見（Opinions）來描述消費(fèi)者的生活方式。VALS方法：將詳盡的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)與AIO陳述結(jié)合在一起對生活方式進(jìn)行測量和分類的方法。測量生活方式的AIO方法AIO問題清單清單結(jié)構(gòu)兩種常用的AIO清單一般性問題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購買行為。具體問題清單：用來描述與特定產(chǎn)品購買行為有關(guān)的生活方式特征。基于AIO方法的生活方式分類一般分類與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個人護(hù)理產(chǎn)品為例）繼續(xù)AIO調(diào)查中的問題陳述一般心理陳述（舉例）我喜歡自己有點(diǎn)時髦現(xiàn)在我們家欠債太多我很注重營養(yǎng)我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者我喜歡把家里收拾得干凈、整潔與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例）我喜歡打獵我喜歡釣魚我喜歡野營基于AIO調(diào)查的一般性生活方式分類威爾士與泰格特公司分類價格意識型我為了購買特價商品而到商店購物我現(xiàn)自己在雜貨店購物時，即使是小件的商品也要核對價我為了尋找有關(guān)降價處理的信息而看廣告一個人可以通過購買廉價商品節(jié)約很多錢時尚意識型我通常至少有一件用品是最新款式的當(dāng)我必須在兩種商品之間做出選擇時，我通常選擇時尚而不是舒適我生活中很重要的一個組成部分就是穿著入時當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時，我經(jīng)常要試一試家中工作型關(guān)心社會型子女中心型強(qiáng)迫家務(wù)勞動型自信型自作主張領(lǐng)導(dǎo)型厭惡家務(wù)型信息搜索型裁縫型罐裝食品依賴型節(jié)食者（或減肥型）財政上的樂觀主義者VALS方法的生活方式分類及其在營銷中應(yīng)用基于VALS方法的生活方式分類需要驅(qū)動型：求生存者(Survivors)和維持者(Sustainers)外在導(dǎo)向型：歸屬者(belongers)、競爭者（emulator）和成就者(achivers)內(nèi)在導(dǎo)向型：自我中心者(I-Am-Me)、注重體驗(yàn)者(experiential)、關(guān)心社會者(SociallyConscious)整合型VALS生活方式分類在營銷中的應(yīng)用VALS2生活方式分類及其在營銷中的應(yīng)用從兩個維度進(jìn)行分類資源多寡：涉及金錢、教育、自信和精力等。如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀的引導(dǎo)）、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀點(diǎn)的影響較大）及行動導(dǎo)向（對行動、變化和冒險有著強(qiáng)烈的渴求）8種生活方式實(shí)現(xiàn)者（Actualizeers）完成者（Fulfilleds）信奉者（Believers）成就者（Achievers）奮斗者（Strivers）體驗(yàn)者(Experiencers)制造者(Makers)掙扎者(Strugglers)求生存者和維持者求生存者約占美國人口的4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。他們大部分時間都呆在家里，家是惟一可以對抗充滿敵意的現(xiàn)實(shí)世界的避難所。維持者約占人口的7%，是一群尚未放棄希望的人，也是一群滿懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產(chǎn)階級的行列中去。他們的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年齡僅是求生存者的一半。美國有色人種中屬于維持者的最多。返回

歸屬者、競爭者和成就者歸屬者：約占人口的35%，他們從眾、傳統(tǒng)、懷舊，并且家庭觀念強(qiáng)。他們受教育程度低于社會平均水平，從事藍(lán)領(lǐng)工作，收入也低于中等水平。他們屬于追求時尚的一類，但大多到中低檔的大眾市場購買。競爭者：約占人口的10%。這類人雄心勃勃，爭強(qiáng)好勝，重地位和身份，工作中上進(jìn)心和競爭意識強(qiáng)，一般都是年輕、比較成功的人士。他們的收入高，大多居住在市區(qū)，炫耀性、模仿性消費(fèi)在他們身上表現(xiàn)明顯，他們也追逐流行，且更多地花錢而不是儲蓄。成就者：約占人口的22%。這類人受過很好的教育，相當(dāng)富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊區(qū)，往往對那些能顯示其成功、高品質(zhì)的奢侈品、禮品、新產(chǎn)品具有特別的興趣。整合型生活方式約占人口的2%，由那些成功地整合了內(nèi)、外在導(dǎo)向型生活方式的人所構(gòu)成。他們心智成熟，視野開闊，能做到內(nèi)、外平衡，具有很強(qiáng)的寬容度和自我實(shí)現(xiàn)感。他們擁有很好的收入，受過一流的教育。他們喜歡那些能夠表現(xiàn)自我、講究美感的產(chǎn)品，也具有較強(qiáng)的生態(tài)意識。由于這類消費(fèi)者的人口規(guī)模太小，工作和居住地分散，他們往往不像其他類型的消費(fèi)者那樣受到重視。返回

VALS生活方式分類在營銷中的應(yīng)用70~80年代美國牛肉協(xié)會對目標(biāo)市場的選擇

牛肉羊肉新鮮魚新鮮雞肉火雞肉求生存者6421626941維持者77541119362歸屬者9896909775競爭者1026211110763成就者115125108107155自我中心者9017411990110注重體驗(yàn)者9536