對我國中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的探討-以“三只松鼠”為例

對我國中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的探討--以“三只松鼠”為例中文摘要 “三只松鼠”食品有限公司是一家經(jīng)營堅果、干果、茶葉等零食產(chǎn)品，并依托互聯(lián)網(wǎng)平臺實行營銷，集研發(fā)、經(jīng)銷和自有B2C為一體的電商企業(yè)。公司成立于2012年是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的出臺，電子商務(wù)對人們的影響也在不斷擴大。面對這樣的環(huán)境和機遇，“三只松鼠”以獨特的創(chuàng)新營銷方式，迅速占領(lǐng)國內(nèi)電商市場份額，并形成了有利的競爭態(tài)勢，成為堅果市場的領(lǐng)導(dǎo)者。其主要目的是通過B2C平臺在線銷售，縮短了商戶與客戶之間的距離，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)食品在中國網(wǎng)上銷售的先鋒。本文詳細分析了“三只松鼠”的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，利用國內(nèi)外的研究成果分析了目前中國的食品電子商務(wù)環(huán)境，通過SWOT研究出“三只松鼠”的優(yōu)勢與威脅，基于4P和4C分析了“三只松鼠”如何在電子商務(wù)激烈競爭迅速上升的環(huán)境下，取得如此驚人的表現(xiàn)，以及“三只松鼠”企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實施的手段。此外，本文分析了“三只松鼠”的網(wǎng)絡(luò)營銷實例，發(fā)現(xiàn)“三只松鼠”公司的業(yè)務(wù)流程存在缺陷，并淺析了如何充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造一個有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，提出了促進“三只松鼠”健康穩(wěn)定發(fā)展的對策。關(guān)鍵詞：“三只松鼠”；電商企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 緒論在互聯(lián)網(wǎng)時代，我國的企業(yè)在發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著越來越重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)在全國許多地區(qū)呈現(xiàn)了“廣撒網(wǎng)”的態(tài)勢，為企業(yè)提高獲取信息速度帶來前所未有的機遇。隨著生活節(jié)奏越來越快，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能使消費者得到滿足，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。2015年，國務(wù)院總理李克強同志在促進互聯(lián)網(wǎng)活動上提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新興發(fā)展模式，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢更進一步地推動了經(jīng)濟的變革和發(fā)展，促進了社會和經(jīng)濟活力的改革，為經(jīng)濟長效發(fā)展提供了一個開放的平臺。這是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，是新興市場營銷形式的深度體現(xiàn)。通過利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)搭建的平臺，創(chuàng)造一種新的生態(tài)發(fā)展理念，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化整合社會資源并且充分利用了社會創(chuàng)新來提高生產(chǎn)力。這代表了一種新的社會制度。在互聯(lián)網(wǎng)興起的新時代背景下，電子商務(wù)對人們的影響也漸趨加大。面對這樣的環(huán)境和機遇，“三只松鼠”迅速成為電商市場的領(lǐng)導(dǎo)者，以獨特創(chuàng)新的營銷方式占據(jù)國內(nèi)電子商務(wù)市場份額。其主要目的是通過B2C平臺在線銷售，縮短商戶與客戶之間的距離，開創(chuàng)中國互聯(lián)網(wǎng)食品銷售的先河。據(jù)統(tǒng)計，2012年11月，在天貓平臺上的“三只松鼠”網(wǎng)店，其月均銷售額約為0.8億元人民幣，2013年“三只松鼠”的銷售額遠超3億元人民幣。電子商務(wù)的快速發(fā)展，在中國歷史上創(chuàng)造了一個奇跡。目前，隨著電子商務(wù)競爭日益激烈，“三只松鼠”能在電商市場快速崛起，并且創(chuàng)造了一個又一個驚人的業(yè)績，其經(jīng)營方式和發(fā)展模式是我們需要學(xué)習(xí)和借鑒的。二、“三只松鼠”網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析外部因素外部因素內(nèi)部因素S優(yōu)勢W劣勢三只松鼠的渠道終端網(wǎng)絡(luò)完善;三只松鼠網(wǎng)絡(luò)運營優(yōu)勢巨大;擁有高素質(zhì)的企業(yè)員工地域限制、文化差異不利于市場拓展O機會SO組合WO組合休閑市場高速發(fā)展；人口眾多，消費潛力大利用產(chǎn)業(yè)鏈和品牌優(yōu)勢，繼續(xù)擴大現(xiàn)有規(guī)模；產(chǎn)品多樣化，滿足不同市場的需求強化市場地位，加大品牌宣傳，提高品牌認知度，發(fā)展實體銷售T威脅ST組合WT組合行業(yè)市場與產(chǎn)品競爭激烈；區(qū)域口味存在差異；食品安全問題影響利用研發(fā)優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品更替；加大對供應(yīng)鏈的控制，保證銷售正常運轉(zhuǎn)；加強監(jiān)管，把控質(zhì)量加強對員工的培訓(xùn)；拓展更多的產(chǎn)品；完善公司制度，提升內(nèi)部管理能力結(jié)論綜上所述，三只松鼠在未來應(yīng)當(dāng)選擇WO組合模式進行營銷。側(cè)重調(diào)整市場的定位和實體店的營銷，通過加強品牌結(jié)論傳力度，提高公司的知名度和認知度，塑造良好的企業(yè)品牌形象。三、“三只松鼠”網(wǎng)絡(luò)營銷問題（一）營銷目標人群范圍狹窄從前文的市場調(diào)研來看，休閑食品市場的目標人群年齡區(qū)間為10歲~70歲。調(diào)查結(jié)果顯示，無論在“三只松鼠”公司的線上銷售渠道還是線下實體店，購買產(chǎn)品的消費人群主要集中在80后和90后。而50后到70后這些年齡相對較大的消費者來說，多數(shù)人不會進行網(wǎng)絡(luò)購物，而是親自到實體店進行選購商品[14]。從調(diào)查來看，目前“三只松鼠”公司的目標人群集中在20~30歲的女性消費者，忽視了50后到70后消費者，這個年齡段的消費者具有跟高的消費能力。由于競爭對手進入市場，休閑食品的市場份額被瓜分，“三只松鼠”公司必須考慮采用合理的營銷方法，在維護現(xiàn)有消費群體的基礎(chǔ)上，擴大不同年齡層次的消費群體。（二）網(wǎng)絡(luò)物流供應(yīng)鏈不穩(wěn)定“三只松鼠”作為消費者的“搬運工”，管理團隊負責(zé)研發(fā)和銷售，生產(chǎn)是尋找代工廠來加工的。基于“貼牌”的“品牌”模式對供應(yīng)鏈管理的能力要求非常嚴格以及嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，在不解決食品安全和供應(yīng)鏈管理技能問題的情況下，“三只松鼠”的未來發(fā)展將不可避免地變得非常困難[15]?！叭凰墒蟆毕萑肓藥状喂?yīng)危機，物流供應(yīng)鏈仍然需要著重改善。2012年11月11日，“三只松鼠”第一次進行“11·11”促銷宣傳，由于訂單沒有在承諾時間內(nèi)發(fā)出，“三只松鼠”迎來了第一次交付危機。2015年1月大促期間的產(chǎn)品由于國內(nèi)大部分快遞在1月24日之后，因為春節(jié)會得到及時的制止，“三只松鼠”每天的出貨量達到千萬左右，仍有約三千萬貨物積壓。更嚴重的是，從19天起，從蕪湖到北京和廣州的物流線都被關(guān)閉了。北京倉庫和廣州倉庫有效地轉(zhuǎn)移了交貨壓力，所有訂單都集中到蕪湖總部。訂單的積壓和發(fā)貨的滯后使“三只松鼠”公司遭受了很多客戶的投訴，公司再次出現(xiàn)消費者信任危機，因為“三只松鼠”沒能按時發(fā)貨，最終賠付了81萬元的賠償金。（三）營銷管理層經(jīng)驗不足前文提到的三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，正是現(xiàn)如今很多電商采用的營銷策略。其電子商務(wù)平臺的主要競爭對手是“來一份”、“百草味”，“良品鋪子”等，這些電商企業(yè)均采用了品牌策略，產(chǎn)品策略和價格等策略相結(jié)合的銷售模式，并且采用“線上＋線下”銷售模式。來伊份，良品鋪子，姚夫人也加入了在線營銷。近年來，電商準入門檻較低，一些商家為了提高品牌傳播速度和品牌效應(yīng)，紛紛加入網(wǎng)絡(luò)營銷。商家互相模仿銷售策略，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏新穎性，消費者的購物體驗也隨之下降。（四）營銷策略易被模仿前文提到的三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，正是現(xiàn)如今很多電商采用的營銷策略。其電子商務(wù)平臺的主要競爭對手是“來伊份”、“百草味”，“良品鋪子”等，這些電商企業(yè)均采用了品牌策略，產(chǎn)品策略和價格等策略相結(jié)合的銷售模式，并且采用“線上＋線下”銷售模式。來伊份，良品鋪子，姚夫人也加入了在線營銷。近年來，電商準入門檻較低，一些商家為了提高品牌傳播速度和品牌效應(yīng)，紛紛加入網(wǎng)絡(luò)營銷。商家互相模仿銷售策略，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏新穎性，消費者的購物體驗也隨之下降。（五）營銷渠道單一從品牌定位為互聯(lián)網(wǎng)最暢銷商品開始，“三只松鼠”相信網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費者的距離。“三只松鼠”專注于在線銷售，從“三只松鼠”成立至今，大多數(shù)都是在線銷售，線下銷售和在線頻道建設(shè)很少，很大程度上依賴于天貓平臺，其中87%的銷售額均來自天貓平臺。據(jù)招股書顯示，2016年，“三只松鼠”營業(yè)收入超過40億人民幣，利潤率達5%，同比2015年近900萬元的凈利潤，增幅陡增，創(chuàng)歷史新高。然而，就在2014年，“三只松鼠”還處于負盈利狀態(tài)。“三只松鼠”如此迅猛的增長速度，確實讓不少網(wǎng)絡(luò)營銷品牌眼紅。但是，在公開招股的同時，也暴露了“三只松鼠”的諸多問題。比如，“三只松鼠”存在銷售渠道集中化問題。在2014年至2016年期間，“三只松鼠”通過掛在天貓商城下進行銷售的營業(yè)收入占比分別為78.55%、75.72%和63.69%。不過，雖然“三只松鼠”主要的銷售來源是天貓，但從這組數(shù)字的變動中我們也可以看出其對天貓的依賴性也在逐年減弱。本次募集的資金的主要用來建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售的全渠道化，此番舉動更加說明，“三只松鼠”對于建立線下銷售渠道還不夠全面。另一家休閑食品公司“來伊份”，2017年實體店銷售額達到37.5億元人民幣。這說明了一個線下實體店對休閑食品企業(yè)的重要性。四、對“三只松鼠”網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的改進建議 （一）拓展營銷目標人群目前“三只松鼠”的消費人群范圍過于狹窄，因此三十松鼠要拓展目標消費人群，增加消費群體覆蓋范圍。這要在多個方面進行改進，比如：價格方面，20~30歲的女性更能接受三只松鼠的價格，但是40~50歲的人還是不太能接受這個價格說明針對不同的年紀，三只松鼠要推出不同的產(chǎn)品，制定不同的價格來滿足不同消費者的需求；在口味方面，年紀較大的人群不經(jīng)常購買三只松鼠的產(chǎn)品，其原因可能是三只松鼠的堅果產(chǎn)品口感較硬，不適合年紀偏大的人群食用。因此，三只松鼠要通過調(diào)整價格、口味、偏好來滿足不同消費的需求，從而拓展目標人群，拓寬市場[16]。（二）平衡營銷供需“三只松鼠”尋找堅果等產(chǎn)品的原產(chǎn)地，并采用訂單合作的銷售模式。所有這些貨物都是從蕪湖總部發(fā)出的，但由于雙十一和雙十二購物節(jié)等因素，很多訂單不能送到偏遠地區(qū)的城市，造成供應(yīng)問題。如何保證食品品質(zhì)和新鮮是電商食品面臨的最大的問題，首先，通過構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，“三只松鼠”應(yīng)該解決產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問題。其次，要建設(shè)專業(yè)化物流，目前，“三只松鼠”公司已在蕪湖總部、天津、四川、廣東等地設(shè)有多個倉儲物流基地，并通過第三方物流服務(wù)商建立全國運輸物流網(wǎng)。盡管如此，在物流爆倉的雙十一期間，“三只松鼠”還是避免不了物流緩慢的問題。因此，“三只松鼠”有效地利用上游原材料供應(yīng)商和物流運營商，利用互聯(lián)網(wǎng)整合上下游企業(yè)，以廠商為核心，為終端客戶形成完整的電子商務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)。供應(yīng)鏈的核心是盡量降低采購和物流成本，提高公司對市場的敏感度和終端客戶的需求力度，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷公司的市場競爭力。進一步提高倉儲和物流的智能化，提高單位體積的倉儲效率，建立自己的物流供應(yīng)鏈，根據(jù)不同城市的需求增加物流投入，通過提高物流效率進一步提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，從而提高用戶體驗感。（三）重視營銷管理人才培養(yǎng)現(xiàn)如今，市場競爭急劇加速，創(chuàng)新型人才是企業(yè)開疆?dāng)U土的重要資源，人才的爭奪愈演愈烈。三只松鼠公司目前處于企業(yè)全面發(fā)展時期，迫切需要吸收、培養(yǎng)一匹能夠為企業(yè)創(chuàng)造更高效益的人才[17]。三只松鼠公司應(yīng)該不斷注重吸收管理型、科技型、營銷型等各類人才，以相相應(yīng)的福利待遇和企業(yè)人文關(guān)懷，防止人才流失。具體有以下幾個建議：1、注重人才挖掘和培養(yǎng)企業(yè)在市場博弈中取得行業(yè)制高點的關(guān)鍵是要有儲備力量，網(wǎng)絡(luò)管理團隊的高素質(zhì)性和營銷業(yè)務(wù)團隊的專業(yè)性都成為在網(wǎng)絡(luò)營銷中不可多得的堅實力量。三只松鼠公司企業(yè)應(yīng)對員工進行系統(tǒng)化、規(guī)范化的培訓(xùn)訓(xùn)，提高員工整體素質(zhì)水平。2、明明確人力資源的目標三只松鼠公司應(yīng)對企業(yè)現(xiàn)狀進行剖析，結(jié)合自身經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，明確企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展欠缺的人才類型，及時制定人力資源目標，對企業(yè)人才庫進行儲備3、培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)員工在企業(yè)業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，都都需要優(yōu)秀的員工為企業(yè)發(fā)光發(fā)熱。培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)員工，不僅可以提高企業(yè)凝聚力，更能應(yīng)對市場環(huán)境隨時隨地的變化。（四）加強品牌建設(shè)許多公司和研究人員已經(jīng)認識到品牌建設(shè)的重要作用。然而，目前中國網(wǎng)店品牌形象并不樂觀，由于品牌形象建設(shè)對網(wǎng)店的經(jīng)營不夠重視，許多C2C商家操作起來比較困難，沒有實現(xiàn)突破性的成果[18]。因此，重視打造品牌形象是中國很多C2C運營商面臨的首要問題。通過加強對品牌形象重視程度，我們可以為打造品牌形象奠定基礎(chǔ)。為了使“三只松鼠”脫穎而出，必須根據(jù)自身特點打造獨特的品牌形象。由于品牌形象本身是一個涵蓋品牌形象，品牌服務(wù)形象，品牌理念，品牌故事，內(nèi)容等方面的復(fù)雜體系，因此有必要在品牌形象塑造過程中樹立完美的品牌形象。因此，品牌形象在網(wǎng)上商店的發(fā)展中起著重要作用?！叭凰墒蟆毙枰⒁夤δ芘c外表的結(jié)合。在促進消費者主動購買的同時，應(yīng)增強消費者的購物體驗和網(wǎng)上商店的信任度，完善服務(wù)形象，延長服務(wù)時間軸，加強售前和售后服務(wù)的管理，及時與消費者溝通，還需要注意的是建立品牌概念，發(fā)現(xiàn)與消費者的融合點，提高消費者的忠誠度，根據(jù)店鋪的實際情況制作品牌圖片。因此，如果一個網(wǎng)絡(luò)品牌提高了客戶的忠誠度，提高了自己的品牌價值并增加了購物滿意度，那么公司就可以培訓(xùn)忠實的客戶并防止客戶資源的流失。（五）拓寬營銷渠道由于堅果市場的準入門檻相對較低，使得不同階段的商品往往是同質(zhì)的[19]。“三只松鼠”在市場營銷方面處于優(yōu)勢地位，因此產(chǎn)品研究也應(yīng)該加強，使生產(chǎn)更符合消費者的需求（如產(chǎn)品類型，產(chǎn)品口味等）。到目前為止，“三只松鼠”純粹是網(wǎng)絡(luò)營銷。為了保證產(chǎn)品的新鮮度，他們放棄了離線分銷渠道，使競爭對手占領(lǐng)了離線市場。“三只松鼠”的做法仍有待討論。事實上，新增的渠道分銷渠道和保證產(chǎn)品新鮮度是不并存的，只要增加了倉儲倉庫的布局，盡可能多地在國內(nèi)找到原材料來源，完善物流供應(yīng)鏈，這樣才能保證產(chǎn)品的新鮮度，并建立二級分銷渠道。線的市場價值是不容低估的，線下市場聚集了大量的愛情是購買了老年消費者，他們有很多的空閑時間，因此他們更愿意選擇線下購物。我國人口正逐步進入老齡化階段，中老年人的消費市場在不斷擴大，發(fā)展線下的分銷渠道十分必要。在前面的問卷調(diào)查中，有23%的調(diào)查者認為“三只松鼠”要拓寬銷售渠道，進行多渠道銷售。因為“來伊份、良品鋪子、姚太太”等傳統(tǒng)行業(yè)的競爭對手，都參與了網(wǎng)絡(luò)營銷。這意味著銷售方式的多樣化已經(jīng)搶占了“三只松鼠”在線市場中的一些份額?！熬€上+線下”相結(jié)合才有更大的發(fā)展空間?！叭凰墒蟆蓖ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)平臺與消費者緊密合作，為消費者提供及時，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，消費者還可以體驗到企業(yè)文化，促使企業(yè)擴大銷售渠道，消除地域限制?！叭凰墒蟆本哂惺袌鰞r值，它可以通過擴大市場份額來擴大銷售。這對于改善公司的管理和提高公司的經(jīng)濟效益非常有幫助。有利于企業(yè)合理開展營銷活動，提高企業(yè)的管理水平[20]。小型休閑食品市場競爭日趨激烈，市場的發(fā)展變化迅速，要求企業(yè)提前預(yù)測市場需求。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，預(yù)測消費者未來的需求是可能的。近年來，“三只松鼠”積累了大量的數(shù)據(jù)和宣傳經(jīng)驗。下一次，“三只松鼠”可以提前預(yù)測市場需求變化，及時推出新的研究產(chǎn)品和生產(chǎn)進度表，并在市場中領(lǐng)先一步獲利。結(jié)論隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足社會發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的營銷活動中扮演的角色越來越重要，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了企業(yè)進一步發(fā)展的突破口。處于當(dāng)下中國的政治經(jīng)濟大環(huán)境中，對于“三只松鼠”公司來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的絕對優(yōu)勢將有助于其未來的發(fā)展。整個宏觀環(huán)境的改善將有助于松鼠公司重視同業(yè)競爭，提高競爭力。因此使用適當(dāng)?shù)念A(yù)測數(shù)據(jù)來分析未來的市場需求，能夠幫助公司提前獲得機會，盡早占領(lǐng)市場。本文以“三只松鼠”為研究對象，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，分析了“三只松鼠”營銷策略以及現(xiàn)狀，并以網(wǎng)絡(luò)營銷的理論為基礎(chǔ)針對“三只松鼠”在營銷活動中出現(xiàn)的問題，提出了具體的解決方案?！叭凰墒蟆睂嵤┝艘豁椌唧w的在線營銷計劃，具體如下：①網(wǎng)站營銷：通過網(wǎng)站設(shè)計和網(wǎng)站優(yōu)化建立自己的品牌網(wǎng)站，讓更多三只松鼠的目標消費者可以通過訪問網(wǎng)站了解企業(yè)文化、產(chǎn)品信息以及企業(yè)宣傳動向，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象；②網(wǎng)上商店：隨著生活節(jié)奏的加快，人們需要更高效的消費方式。網(wǎng)上商店可以滿足這種需求；③網(wǎng)絡(luò)團購：企業(yè)自己組織團購活動，將網(wǎng)絡(luò)團購作為網(wǎng)絡(luò)營銷體系