項(xiàng)目六 增進(jìn)客戶關(guān)系

客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)（第一版）職業(yè)本科應(yīng)用型本科市場營銷類課程規(guī)劃教材點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本項(xiàng)目六增進(jìn)客戶關(guān)系第三節(jié)

客戶報(bào)怨及流失管理第二節(jié)

客戶滿意度調(diào)查第一節(jié)

分析客戶滿意度第四節(jié)

培養(yǎng)客戶忠誠度1.理解客戶滿意和客戶忠誠的內(nèi)涵。2.掌握衡量客戶滿意度的常用指標(biāo)。3.分析影響客戶滿意度的因素。4.掌握提高客戶滿意度的有效途徑。5.熟悉客戶忠誠的類型。6.掌握衡量客戶忠誠的指標(biāo)。7.掌握提高客戶忠誠度的方法。知識(shí)目標(biāo)1.能夠結(jié)合企業(yè)實(shí)際調(diào)查客戶滿意度，制訂客戶滿意度策略的實(shí)施方案。2.學(xué)會(huì)制定提高客戶滿意度的有效途徑。3.能夠結(jié)合實(shí)際識(shí)別出忠誠的客戶。4.學(xué)會(huì)衡量客戶忠誠度的方法。技能目標(biāo)第一節(jié)分析客戶滿意度飄柔在中國有著很好的口碑和品牌的美譽(yù)度【案例導(dǎo)入】問題：你如何看待美國寶潔公司的做法呢？客戶滿意度來自于哪里？相關(guān)知識(shí)1.1客戶滿意的含義一.客戶滿意與客戶滿意度的含義1960年，凱斯(KeithR.J)首先提出了客戶滿意的概念，認(rèn)為客戶滿意就是客戶需要和欲望的滿足，將此觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域，提出客戶滿意會(huì)促使再購買行為。顧客滿意就是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果(或結(jié)果)與他們的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會(huì)滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。例如，小倆口在商店里選購一臺(tái)電冰箱時(shí)會(huì)綜合考慮價(jià)格高低、維修方便、售后服務(wù)、品牌、送貨，以及保證等等因素，最后總是會(huì)選擇他們認(rèn)為相對滿意的電冰箱。客戶滿意的過程如圖6-1-1所示。相關(guān)知識(shí)1.2客戶滿意的特性一.客戶滿意與客戶滿意度的含義1)主觀性滿意建立在其對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)上，感受的對象是客觀的，而結(jié)論是一種主觀感知，是一種心理反應(yīng)。滿意程度與客戶的自身?xiàng)l件，如知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、收入狀況、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等有關(guān)，還與媒體報(bào)道等有關(guān)。2)層次性處于不同需求層次的客戶對同一產(chǎn)品或服務(wù)有不同的要求和感知，因而不同環(huán)境、不同階層、不同收入狀況的人或同一個(gè)人在不同環(huán)境條件下對某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)也是不盡相同的。3)相對性由于對產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)、性能和成本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)通常不熟悉，客戶習(xí)慣于把購買的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品，或和以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，由此得到的滿意或不滿意有相對性。4)階段性任何產(chǎn)品都具有生命周期，服務(wù)也有時(shí)間性，而對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度來自于使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程體驗(yàn)，是在過去多次購買和提供的服務(wù)中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)出階段性。由此形成的滿意認(rèn)知，也不是一成不變的，也會(huì)隨著需求層次、客觀條件和經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的變化而變化。5)客觀性。顧客在受用產(chǎn)品或服務(wù)后會(huì)有一個(gè)滿意與否的問題，它不以產(chǎn)品或服務(wù)的提供者關(guān)注與否而客觀存在。6)全面性。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)往往是全面的，他不只對產(chǎn)品或服務(wù)的某一質(zhì)量特性評(píng)價(jià)，組織的外在形象、社會(huì)責(zé)任等都會(huì)影響顧客的滿意度。相關(guān)知識(shí)小案例從買空調(diào)談客戶滿意上例中，營業(yè)員做出了“下午就能安裝好”的承諾，增強(qiáng)了客戶購買空調(diào)的信心。結(jié)果由于客觀原因，承諾無法履行，影響了客戶對公司（商場）的服務(wù)滿意度。因此，做出承諾前要把可能出現(xiàn)的情況說明清楚。相關(guān)知識(shí)1.3客戶滿意度的含義一.客戶滿意與客戶滿意度的含義客戶滿意度是指客戶滿意的程度,是客戶在購買和消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的不同程度的滿足狀態(tài)。在客戶滿意度管理中,要想獲得進(jìn)行客戶滿意管理的科學(xué)依據(jù),必須建立客戶滿意度來衡量客戶滿意的不同狀態(tài),以便制定相應(yīng)的營銷策略?？蛻魸M意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)，客戶的期望值與其付出的成本成正比。客戶的滿意狀況是由客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值與客戶對購買的產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)這兩個(gè)因素決定的，期望值越低越容易滿足，實(shí)際感知越差越難滿足，即滿意狀況是感知效果與期望值之間的差異函數(shù)，據(jù)此我們就用一個(gè)簡單的公式來描述滿意狀況的評(píng)價(jià)指標(biāo)——客戶滿意度，即c=b/a式中，c——客戶滿意度；b——客戶的感知值；a——客戶的期望值。相關(guān)知識(shí)1.4客戶滿意的意義一.客戶滿意與客戶滿意度的含義1)有利于獲得客戶的認(rèn)同,造就客戶忠誠客戶滿意包括物質(zhì)滿意、精神滿意和社會(huì)滿意,能夠使客戶在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中體會(huì)舒適、美感,體現(xiàn)自我價(jià)值（見圖6-1-3）。對于圍繞客戶滿意運(yùn)作的特色服務(wù),更將使客戶感受到企業(yè)的溫情和誠信,有利于客戶識(shí)別和認(rèn)同。相關(guān)知識(shí)1.4客戶滿意的意義一.客戶滿意與客戶滿意度的含義2)客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段隨著市場競爭的日益加劇，誰能做到讓客戶滿意，誰擁有的市場競爭力就強(qiáng)；而隨著競爭的擴(kuò)大，客戶有了更加充裕的選擇空間，競爭的最關(guān)鍵就是哪家企業(yè)更能讓客戶滿意。客戶滿意度與企業(yè)業(yè)績的關(guān)系見表6-1-1。相關(guān)知識(shí)3)是企業(yè)最有說服力的宣傳手段一.客戶滿意與客戶滿意度的含義對于以客戶為中心的公司來說,客戶滿意既是一種目標(biāo),同時(shí)也是一種市場營銷手段,因?yàn)楦叨鹊目蛻魸M意率是企業(yè)最有說服力的宣傳。客戶滿意度不僅決定了客戶自己的行為,他還會(huì)將自己的感受向其他人傳播,從而影響到他人的行為。研究表明,如果客戶不滿意,他會(huì)將其不滿意告訴22個(gè)人,除非獨(dú)家經(jīng)營,否則他不會(huì)重復(fù)購買;如果客戶滿意,他會(huì)將滿意告訴3-5個(gè)人,但該客戶未必會(huì)重復(fù)購買,因?yàn)楦偁幷呖赡苡懈谩⒏阋说漠a(chǎn)品;如果客戶關(guān)系管理客戶非常滿意,他會(huì)將非常滿意告訴5個(gè)人以上,并肯定會(huì)重復(fù)購買,即使該產(chǎn)品與競爭者相比并沒有什么優(yōu)勢。相關(guān)知識(shí)4)直接影響商品銷售率一.客戶滿意與客戶滿意度的含義如果客戶高度滿意,隨著時(shí)間的推移,客戶會(huì)主動(dòng)給企業(yè)推薦新客戶,形成一種口碑效應(yīng),由此導(dǎo)致企業(yè)銷售額有較大增長。同時(shí),由于宣傳、銷售等方面的費(fèi)用降低,企業(yè)經(jīng)營成本下降,也帶來大量的利潤增加。如本田雅閣曾經(jīng)連續(xù)幾年獲得“客戶滿意度第一”的殊榮,這一事件的宣傳有助于公司銷售更多的雅閣汽車。相關(guān)知識(shí)客戶滿意度是一個(gè)變動(dòng)的指標(biāo)，能夠使一個(gè)客戶滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)客戶滿意，使客戶在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的客戶群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn)客戶滿意最大化。二、影響客戶滿意度的因素顧客滿意度對公司而言，顯得尤為重要。公司可能流失80％極不滿意的顧客，40％有些不滿意的顧客，20％無意見的顧客和10％的一般滿意的顧客。主要是影響顧客滿意度的因素眾多，主要包括以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)因素（2）溝通因素(3)產(chǎn)品的質(zhì)量和外形(4)銷售活動(dòng)(5)售后服務(wù)(6)店鋪文化（7）客戶關(guān)懷（8）客戶期望相關(guān)知識(shí)三、客戶滿意度指標(biāo)體系客戶滿意度指標(biāo)體系就是指專門評(píng)測客戶對于產(chǎn)品以及服務(wù)滿意程度的體系標(biāo)準(zhǔn)，這套體系在上個(gè)世紀(jì)末被提出，能夠?qū)⒖蛻魝兊馁徺I期望、購買感知、產(chǎn)品價(jià)格等等多個(gè)方面集合于一體，通過數(shù)字化信息處理技術(shù)去了解客戶們的真正心理活動(dòng)以及購買意向，從而讓客戶們的滿意程度大大提升，這個(gè)體系在國內(nèi)是非常受歡迎的，已經(jīng)被無數(shù)家企業(yè)采用，起到的效果也是非?？焖俚?。3.1客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)的含義客戶滿意度指標(biāo)（CustomerSatisfactionIndex，CSI)首先是由設(shè)在美國密歇根大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并研究的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類指數(shù)，是借助統(tǒng)計(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)模型技術(shù)將客戶滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)化，全面、綜合地度量客戶滿意程度的一組項(xiàng)目因素。迄今為止，共有包括韓國、中國臺(tái)灣、歐盟在內(nèi)的22個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立了自己的研究機(jī)構(gòu)，并逐步推出全部或部分行業(yè)的客戶滿意指標(biāo)。通過建立客戶滿意度指標(biāo)體系，可以實(shí)現(xiàn)以下幾方面的用途：(1)測定企業(yè)過去與目前的經(jīng)營管理水平的變化，分析本企業(yè)與競爭對手的差距。(2)了解客戶的需要和期望，把握市場機(jī)會(huì)。(3)有利于制定新的質(zhì)量改進(jìn)和經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。(4)節(jié)約企業(yè)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。相關(guān)知識(shí)三、客戶滿意度指標(biāo)體系3.2建立客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的原則在建立客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系時(shí)，必須遵循下列四大原則：1）、必須是客戶們認(rèn)為重要的企業(yè)和客戶們的關(guān)系是非常密切的，不過想要建立一個(gè)完善的客戶滿意度指標(biāo)體系，就必須從客戶們的角度出發(fā)，只要客戶們滿意的產(chǎn)品以及服務(wù)才是真正的體系指標(biāo)，企業(yè)需要通過各種方式去了解不同客戶群體的真正需求，將客戶們認(rèn)為的產(chǎn)品滿意點(diǎn)綜合整理才可以建立相關(guān)體系標(biāo)準(zhǔn)。2）、測評(píng)指標(biāo)必須要能控制客戶們的滿意程度會(huì)對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生比較大的影響，而且市場的變化意味著客戶們需求的變化，這就需要企業(yè)不斷的進(jìn)行改進(jìn)才可以穩(wěn)定發(fā)展，只不過客戶們的滿意度指標(biāo)是需要進(jìn)行控制的，如果企業(yè)無法對其進(jìn)行改進(jìn)的話，這個(gè)體系反而會(huì)對企業(yè)起到相反的作用，不僅僅不能加速企業(yè)的發(fā)展反而會(huì)影響企業(yè)的正常運(yùn)行。3）、測評(píng)指標(biāo)必須是可以測量的客戶滿意度指標(biāo)體系的具體評(píng)測指標(biāo)是需要一個(gè)量化的值，這樣才可以幫助企業(yè)對客戶滿意程度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析整理，從而采取相關(guān)改進(jìn)措施。4）、考慮競爭者的特性客戶們的滿意程度體系還需要企業(yè)考慮一下同行業(yè)中的競爭者，與競爭者們互相比較之外再去建立體系。相關(guān)知識(shí)四、客戶滿意度的實(shí)現(xiàn)途徑目前有關(guān)提高顧客滿意度的研究有很多，通過綜合以上的理論，本文認(rèn)為，提高顧客滿意度的途徑主要有以下幾個(gè)方面：1.傾聽顧客的聲音2.對顧客反映的事實(shí)負(fù)責(zé)并且采取行動(dòng)3.集中資源，聚集有影響的服務(wù)上4.用一套共同的指標(biāo)來量度不同的項(xiàng)目成效5.調(diào)和部門之間的商業(yè)協(xié)助能幫助有關(guān)員工處理顧客關(guān)系，要系統(tǒng)化地作出即時(shí)性的協(xié)作，而不是交換

。

總之，企業(yè)研究顧客滿意度這是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的、艱辛的過程，企業(yè)不能只注重某一個(gè)方面或者環(huán)節(jié)，要將提高顧客滿意度納入企業(yè)的戰(zhàn)略維度而不僅僅是策略維度。而且，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)高度顧客滿意實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的同時(shí)，也要使顧客獲得利益，實(shí)現(xiàn)顧客成功，即通過維護(hù)對顧客的承諾，真正解決顧客的問題，提供對顧客來說是獲利的行為，從而成為顧客成功歷程中不可缺少的伙伴。相關(guān)知識(shí)五、客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的建立步驟一般地，在進(jìn)行客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的建立時(shí)，主要可以分為以下四個(gè)步驟。其中，第二個(gè)步驟和第三、四兩個(gè)步驟有所交叉。建立顧客滿意指標(biāo)體系的步驟1.提出問題進(jìn)行客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系建設(shè)的第一步，就是要明確影響客戶滿意的因素有哪些，同時(shí)還必須考慮如何獲得與量化這些因素，即對下面幾個(gè)問題的回答：(1)影響購買和使用的客戶滿意因素有哪些？(2)在這些滿意因素中，哪些因素能成為滿意指標(biāo)？(3)每一個(gè)滿意指標(biāo)對購買和使用的影響程度如何？(4)上述數(shù)據(jù)可以從哪些渠道獲得？(5)應(yīng)該采用何種方式采集數(shù)據(jù)？(6)采集數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意哪些問題？相關(guān)知識(shí)五、客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的建立步驟一般地，在進(jìn)行客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的建立時(shí)，主要可以分為以下四個(gè)步驟。其中，第二個(gè)步驟和第三、四兩個(gè)步驟有所交叉。建立顧客滿意指標(biāo)體系的步驟2.采集數(shù)據(jù)(1)二手資料收集。(2)內(nèi)部訪談(3)問卷調(diào)查（4）深度訪談（5）焦點(diǎn)訪談相關(guān)知識(shí)五、客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的建立步驟一般地，在進(jìn)行客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的建立時(shí)，主要可以分為以下四個(gè)步驟。其中，第二個(gè)步驟和第三、四兩個(gè)步驟有所交叉。建立顧客滿意指標(biāo)體系的步驟3.建立行業(yè)顧客滿意因素體系“由顧客來確定測評(píng)指標(biāo)體系”是設(shè)定測評(píng)指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最為關(guān)鍵的測評(píng)指標(biāo)。主要包括以下四個(gè)方面：1)、制定好評(píng)價(jià)指標(biāo)2)、通過市場調(diào)查去了解客戶3）、企業(yè)建立相關(guān)考核機(jī)制4）、企業(yè)建立改善機(jī)制相關(guān)知識(shí)五、客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的建立步驟一般地，在進(jìn)行客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的建立時(shí)，主要可以分為以下四個(gè)步驟。其中，第二個(gè)步驟和第三、四兩個(gè)步驟有所交叉。建立顧客滿意指標(biāo)體系的步驟4.建立企業(yè)顧客滿意因素體系企業(yè)顧客滿意度指標(biāo)體系作為衡量產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)集合，在建立過程中必須遵循以下原則：(1)全面性原則——要求指標(biāo)體系化比較全面地反映顧客的滿意狀況。(2)可操作性原則——一顧客滿意度指標(biāo)體系最終體現(xiàn)由定性認(rèn)識(shí)，到定量認(rèn)識(shí)最終再到定性認(rèn)識(shí)的過程，因此，要求指標(biāo)體系能準(zhǔn)確地量化、分析和處理。(3)可比性原則——要求所設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系不僅能體現(xiàn)它的穩(wěn)定性，更主要的是不同時(shí)期的指標(biāo)必須可比。第二節(jié)客戶滿意度調(diào)查以客戶服務(wù)滿意為導(dǎo)向【

情景引入】

羅布的秘密是當(dāng)他的顧客來商場采購時(shí)，他十分了解這些顧客想要買些什么。這一點(diǎn)連同超市所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好聲營，是迪克連鎖超市對付低價(jià)位競爭對手及類別殺手的主要防御手段。迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢軟件（DataVantage)----種由康涅狄格州的關(guān)系營銷集團(tuán)（RMG,RelationshipMarketingGroup)所開發(fā)的軟件產(chǎn)品，對掃描設(shè)備里的數(shù)據(jù)加以梳理，即可預(yù)測出其顧客什么時(shí)候會(huì)再次購買某些特定產(chǎn)品，接下來，該系統(tǒng)就會(huì)“恰如其時(shí)地”推出特惠價(jià)格。相關(guān)知識(shí)一、客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成1.1客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的定義客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評(píng)指標(biāo)，能夠由表及里、深入清晰地表述客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。通過長期的實(shí)踐總結(jié)，將測評(píng)指標(biāo)體系劃分為四個(gè)層次較為合理。每一層次的測評(píng)指標(biāo)都是由上一層測評(píng)指標(biāo)展開的，而上一層次的測評(píng)指標(biāo)則是通過下一層的測評(píng)指標(biāo)的測評(píng)結(jié)果反映出來的，具體劃分以下：1）、其中“客戶滿意度指數(shù)”是總的測評(píng)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；2）、客戶滿意度模型中的客戶期望、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知、客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知、客戶對價(jià)值的感知、客戶滿意狀況、客戶抱怨和客戶忠誠等七大要素作為二級(jí)指標(biāo)，即第二層次;3）、根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點(diǎn)，可將七大要素展開為具體的三級(jí)指標(biāo)，即第三層次;4）、三級(jí)指標(biāo)可以展開為問卷上的問題，形成了測評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)，即第四層次。由于客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系是依據(jù)客戶滿意度模型建立的，因此，測評(píng)指標(biāo)體系中的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的內(nèi)容基本上對所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適用。相關(guān)知識(shí)一、客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成1.2客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)建流程客戶滿意度指標(biāo)（CustomerSatisfactionIndex）于1989年提出，其目的是量化地評(píng)價(jià)客戶重購率和品牌忠誠度等指標(biāo)，獲取相關(guān)的信息為企業(yè)策劃提供支持，使企業(yè)優(yōu)化流程，做出最佳的決策。客戶滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)建流程：1、提出問題；首先應(yīng)該識(shí)別出顧客關(guān)注什么？一般來講，顧客關(guān)注點(diǎn)有4個(gè)：質(zhì)量（產(chǎn)品或服務(wù)）、價(jià)格（對內(nèi)來講就是成本）、提供服務(wù)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性、優(yōu)越感（就是虛榮心了）2、市場調(diào)查；目前調(diào)查方法有問卷、電話、深度訪談、焦點(diǎn)訪談、技術(shù)交流會(huì)的形式。采取什么樣的形式根據(jù)具體確定，這里想強(qiáng)調(diào)的是不論何種調(diào)查方式都涉及到一個(gè)問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)，這是關(guān)鍵，一方面通過問卷設(shè)計(jì)能夠問道真正有價(jià)值的內(nèi)容，另一方面問卷設(shè)計(jì)的問題一定是要能夠指導(dǎo)內(nèi)部改進(jìn)方向。3、研究分析；針對問卷調(diào)查的結(jié)果的，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該建立相應(yīng)的考核機(jī)制，針對調(diào)查結(jié)果落實(shí)獎(jiǎng)懲。整理出具體的改進(jìn)事項(xiàng)下達(dá)到相應(yīng)部門，并實(shí)施跟蹤管理4、形成指標(biāo)體系。相應(yīng)的應(yīng)該制定管理標(biāo)準(zhǔn)，那么顧客滿意度體系也就建立起來了。相關(guān)知識(shí)二、客戶滿意度調(diào)查的流程通過顧客滿意度調(diào)查表分析能夠清楚的了解顧客對企業(yè)、對產(chǎn)品等的認(rèn)可程度，通過分析研究顧客不滿意的因素，從而不斷的進(jìn)行改善，調(diào)整企業(yè)的管理和經(jīng)營策略，這樣企業(yè)才能夠取得更好的發(fā)展。顧客滿意度的流程是怎樣的呢？客戶滿意度調(diào)查流程如下：2.探索階段3.明確選擇和設(shè)計(jì)調(diào)查的方法4.預(yù)測試和選擇調(diào)查的對象5.調(diào)查實(shí)施，并收集客戶滿意度數(shù)據(jù)6.調(diào)查數(shù)據(jù)的科學(xué)分析7.利用成果，制定具體的行動(dòng)計(jì)劃8.行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施和定量研究跟蹤1.確定調(diào)查對象和目的相關(guān)知識(shí)小案例滿足需要最有效啟示：熱情和力量，有時(shí)不但無助于問題的解決，反而會(huì)使事情走向反面。而一個(gè)滿足其需要的小點(diǎn)子，卻會(huì)使復(fù)雜問題迎刃而解。相關(guān)知識(shí)三、提高客戶滿意度的途徑（一）樹立客戶滿意的理念為提高客戶的滿意度，有必要建立一種以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化，使企業(yè)的每一位員工真正樹立“客戶至上”“客戶永遠(yuǎn)是對的”“一切為了客戶”等理念，充分認(rèn)識(shí)客戶滿意度的重要性。要建立這種文化，一是加強(qiáng)宣傳，使員工明白這種做法對公司、對個(gè)人的意義；二是企業(yè)高層明確觀念，確定策略，樹立典范；三是訓(xùn)練員工提高客戶滿意度的技能，提高他們?yōu)榭蛻舴?wù)的能力；四是制定相關(guān)的制度，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)，保證客戶服務(wù)體系的建立與完善。（二）為客戶提供個(gè)性化服務(wù)過去，企業(yè)都是按照自己對客戶需求的理解而設(shè)計(jì)產(chǎn)品，通過大規(guī)模生產(chǎn)降低成本來吸引客戶購買?？蛻魶]有選擇性，只能是企業(yè)產(chǎn)品的接受者。在短缺環(huán)境下.客戶不得不重復(fù)購買相同的產(chǎn)品。而如今，社會(huì)處在個(gè)性化感性消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品品種繁多，差異化逐漸縮小，產(chǎn)品生命周期縮短，使得客戶不可能長期對某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠”。因此，企業(yè)首先要知道客戶的需要是什么，然后根據(jù)客戶需要，重視客戶意見，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，用個(gè)性化服務(wù)建立起品牌在客戶心目中的形象，真正做到任何客戶都是“上帝”。相關(guān)知識(shí)小案例某酒店的個(gè)性化服務(wù)點(diǎn)評(píng):服務(wù)的機(jī)會(huì)在于發(fā)現(xiàn)。一個(gè)人成功的經(jīng)驗(yàn)證明:就是別人沒發(fā)現(xiàn)的事情，你發(fā)現(xiàn)了，別人沒做的事情，你先做了。那怎么樣把平淡的服務(wù)導(dǎo)演成豐富的故事，就看你自己是不是一個(gè)敬業(yè)的導(dǎo)演了，用你敏銳的“靈感”導(dǎo)演一個(gè)又一個(gè)“感人的故事”。相關(guān)知識(shí)三、提高客戶滿意度的途徑（三）塑造顧客滿意的企業(yè)文化塑造顧客滿意的企業(yè)文化，最重要的就是員工們是否完全理解顧客接觸點(diǎn)的重要性，并全力提高顧客的滿意度，以及這種價(jià)值觀與行動(dòng)的習(xí)慣，能否真正在企業(yè)內(nèi)生根。如果僅在口號(hào)中喊著顧客第一，但內(nèi)心中卻仍以自己公司為第一，并將顧客當(dāng)作使自己公司繁榮的手段的話，必然會(huì)造成相反的效果。因?yàn)?，任何顧客知道自己被別人當(dāng)成追求利益的工具，都不是一件高興的事。他必然轉(zhuǎn)而尋求能夠?yàn)樽约褐耄軌蚴棺约簼M意企業(yè)。（四）提供高質(zhì)量、價(jià)格合理的產(chǎn)品產(chǎn)品的質(zhì)量是客戶滿意的重要條件，質(zhì)量的好壞直接影響客戶對產(chǎn)品評(píng)價(jià)的高低，更是企業(yè)能否立足于市場的關(guān)鍵所在。企業(yè)為了增加客戶滿意度，必須在質(zhì)量上下功夫，提高質(zhì)量，不斷制造出優(yōu)良的產(chǎn)品，使產(chǎn)品精益求精，讓客戶不斷享受高質(zhì)量產(chǎn)品帶來的滿足與便利。企業(yè)應(yīng)努力保證到達(dá)客戶手中的每一件產(chǎn)品的質(zhì)量都是合格的，并且產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)使用的各個(gè)環(huán)節(jié)沒有紙漏。相關(guān)知識(shí)三、提高客戶滿意度的途徑(五)聆聽顧客的報(bào)怨聆聽顧客抱怨是了解其滿意度的主要途徑。企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)歡迎抱怨的文化，鼓勵(lì)員工將抱怨視為贈(zèng)禮。同時(shí)，要制定歡迎抱怨的政策，盡可能讓公司政策能照顧到提出抱怨的顧顧客，確保該政策經(jīng)過各部門的溝通協(xié)調(diào)，制定明確的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)員工盡量使抱怨顧客得到滿意；還要形成良好的溝通體系，讓顧客的抱怨能從第·線服務(wù)人員傳到企業(yè)高層。獲取顧客抱怨的具體做法可以是開設(shè)免付費(fèi)專線，讓顧客能取得意見表，設(shè)計(jì)員工表格，讓員工能匯集顧客的抱怨，追蹤不回應(yīng)顧客意見調(diào)查的客人，隨機(jī)抽樣，請求顧客提出意見等。這些方法都可以使企業(yè)聆聽到顧客的抱怨。同時(shí)激勵(lì)員工妥當(dāng)處理抱怨，并建立良好的溝通渠道，讓顧客的抱怨能從第一線員工傳遞到管理層，以從企業(yè)內(nèi)部來解決顧客提出的問題。（六）重視與員工的良好溝通企業(yè)要建立與顧客的良好關(guān)系，必須全體員工同心協(xié)力才行，再好的顧客關(guān)系計(jì)劃，若員工不能好好執(zhí)行，也是枉然。所以，要想實(shí)現(xiàn)顧客滿意就不能不重視與員工的溝通。

員工是企業(yè)的內(nèi)部顧客，企業(yè)要樹立歡迎員工抱怨的理念，通過設(shè)立意見箱、進(jìn)行門戶開放、開通員工信息熱線等方法鼓勵(lì)員工抱怨，實(shí)現(xiàn)與員工的不斷溝通，促進(jìn)彼此的認(rèn)識(shí)和了解，進(jìn)而產(chǎn)生信任，建立起有共識(shí)的團(tuán)隊(duì)。相關(guān)知識(shí)三、提高客戶滿意度的途徑(七)要真正地了解顧客的需求，并將其體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)中要使顧客滿意，首先要提供令顧客滿意的產(chǎn)品。不同類型的顧客對同一產(chǎn)品和服務(wù)有著不同的期望和要求，這就要求企業(yè)必須要細(xì)分顧客群體，了解各類顧客現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，了解他們真正的想法、需求和期望，分析顧客的購買行為和購買動(dòng)機(jī)，提供適銷對路的產(chǎn)品來滿足或超越他的需求和期望。其次，要為顧客提供滿意的服務(wù)?，F(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化水平越來越高，競爭焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)變到服務(wù)的競爭上，只有具有卓越的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)方式和服務(wù)人員，這樣的企業(yè)才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意。(八)及時(shí)妥善地處理客戶的抱怨與投訴，挽回不滿意客戶客戶與企業(yè)的矛盾與糾紛是不可避免的，如何挽回不滿意的客戶，對企業(yè)來說相當(dāng)重要。據(jù)調(diào)查，如果企業(yè)能妥善地處理客戶提出的投訴，可能有70%的客戶會(huì)成為回頭客；如果能當(dāng)場聽取客戶投訴，并給他們一個(gè)滿意的答復(fù)，回頭客會(huì)上升到95%;而且每一個(gè)滿意而歸的客戶又會(huì)把企業(yè)的做法告訴其他5個(gè)人，這樣企業(yè)就可以坐享免費(fèi)廣告的收益。因此，營銷界有句名言：“滿意的消費(fèi)者是最好的廣告?！毕嚓P(guān)知識(shí)三、提高客戶滿意度的途徑(九)及時(shí)與客戶溝通企業(yè)與客戶關(guān)系和諧，可以提高客戶滿意度。如通過聯(lián)誼會(huì)、客戶俱樂部、會(huì)員制等方式雙向溝通，利于客戶向企業(yè)傳達(dá)自己關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的主張，甚至參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中來，企業(yè)也能快速掌握有關(guān)客戶需求的準(zhǔn)確信息，快速做出反應(yīng)，真正贏得客戶的滿意。(十)進(jìn)行員工訓(xùn)練，提供客戶滿意的服務(wù)要想使客戶有良好的購物體驗(yàn)，其關(guān)鍵的因素就是高素質(zhì)的企業(yè)員工。一項(xiàng)“零售業(yè)客戶不滿意現(xiàn)象研究”發(fā)現(xiàn)、購物過程中，由于售貨員漠不關(guān)心、準(zhǔn)備不充分、并且對客戶冷淡，導(dǎo)致的業(yè)務(wù)量流失，更容易造成不好的口碑。員工的素質(zhì)在很大程度上決定了客戶的滿意度及忠誠度。相關(guān)知識(shí)小案例“美的”的售后服務(wù)點(diǎn)評(píng):李女士對美的冰箱售后師傅的認(rèn)真負(fù)責(zé)和熱情服務(wù)表示深深感謝。第三節(jié)客戶報(bào)怨及流失管理客戶抱怨處理案例【情景引入】

從上述案例中，我們應(yīng)該如何處理客戶報(bào)怨？如何進(jìn)行有效的客戶報(bào)怨管理呢？本章節(jié)將為你詳細(xì)講述客戶報(bào)怨及客戶流失管理方面的知識(shí)。相關(guān)知識(shí)一、客戶抱怨管理1.客戶抱怨的含義顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和責(zé)難叫做顧客抱怨。顧客的抱怨行為是有對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿意而引起的，所以抱怨行為是不滿意的具體的行為反應(yīng)。顧客對服務(wù)或產(chǎn)品的抱怨即意味著經(jīng)營者提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒達(dá)到他的期望、沒滿足他的需求。另一方面，也表示顧客仍舊對經(jīng)營者具有期待，希望能改善服務(wù)水平。其目的就是為了挽回經(jīng)濟(jì)上的損失，恢復(fù)自我形象。2.產(chǎn)生客戶抱怨的原因客戶抱怨是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和責(zé)難?？蛻舯г沟脑虼笾驴梢詮娜齻€(gè)方面來體現(xiàn)。第一，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題，這是最常見也是最主要的原因，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，直接影響了客戶的利益或給客戶不好的體驗(yàn)。第二，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值過高，客戶往往會(huì)將他們的期望產(chǎn)品或服務(wù)與實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對比，以此評(píng)估購買的價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)未達(dá)到或低于客戶期望值時(shí)，就容易引發(fā)客戶抱怨。第三，企業(yè)的服務(wù)態(tài)度和方式不夠完善，如企業(yè)員工工作態(tài)度差，缺乏專業(yè)知識(shí)?；蛘呖蛻糍徺I方式上體驗(yàn)感不好，也同樣會(huì)導(dǎo)致客戶抱怨。相關(guān)知識(shí)一、客戶抱怨管理企業(yè)應(yīng)該如何化解客戶抱怨？

第一、重視客戶抱怨，及時(shí)處理當(dāng)客戶投訴或抱怨時(shí)，要樹立“客戶抱怨”無小事的意識(shí)，無論客戶表達(dá)的問題是大是小，都要一視同仁，及時(shí)地為客戶提供解決方式。第二、分析客戶抱怨原因，判斷是非曲直客戶抱怨或投訴時(shí)，第一時(shí)間要分析客戶抱怨的原因，客戶的立場或理由是否合法合理，不能因客戶的抱怨就單方面認(rèn)定是企業(yè)的問題，在公正客觀的基礎(chǔ)上分析問題，使客戶認(rèn)清是非曲直，贏得客戶理解。第三、制定客戶抱怨處理機(jī)制、預(yù)案企業(yè)應(yīng)建立完善的客戶抱怨處理機(jī)制，當(dāng)客戶出現(xiàn)抱怨或投訴時(shí)，通過制度或預(yù)案的設(shè)置，使企業(yè)在處理客戶抱怨時(shí)能做到有條不紊，從容高效的應(yīng)對。相關(guān)知識(shí)一、客戶抱怨管理企業(yè)應(yīng)該如何化解客戶抱怨？第四、跟蹤服務(wù)，制定記錄應(yīng)該對處理后的情況進(jìn)行追蹤回訪，可以通過電話或者微信、甚至上門拜訪等方式對后續(xù)進(jìn)行了解，跟蹤服務(wù)體現(xiàn)的是企業(yè)對客戶的誠意，也是重新贏得客戶信任的契機(jī)。第五、提高員工處理抱怨或投訴的水平客戶的抱怨通常有兩種形式，一種是顯性不滿，直接將不滿意表達(dá)出來，要求企業(yè)給予回應(yīng)。另一種是隱性不滿，即客戶有不滿意也不直接說，但可能以后就再也不來了。企業(yè)員工，尤其是一線員工，他們往往是客戶最直接的溝通對象，無論是對顯性不滿的處理，還是對隱性不滿的捕捉，都要求員工要有一定的應(yīng)變、處理能力，尤其是隱性不滿，對員工處理能力要求更高，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用各種形式，對一線員工進(jìn)行培訓(xùn)，教會(huì)他們處理客戶抱怨或投訴的知識(shí)和技巧。相關(guān)知識(shí)一、客戶抱怨管理還有一些因素導(dǎo)致客戶報(bào)怨的產(chǎn)生，如圖6--3-1所示。（圖6--3-1導(dǎo)致客戶報(bào)怨的因素）(1)客戶對商品不滿意客戶選購商品時(shí)，一方面，他能不能以合適的價(jià)格順利地買到質(zhì)量合格的商品，是決定客戶是否滿意的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，即使商品的質(zhì)量沒有問題，但如果在使用的過程中，客戶發(fā)現(xiàn)使用該商品得到的效果低于期望效果，他也會(huì)產(chǎn)生不滿，進(jìn)而產(chǎn)生抱怨。(2)客戶對服務(wù)不滿意這是造成抱怨的較為普遍的現(xiàn)象，因?yàn)樵诮灰走^程中，不僅僅是物物交換，還要加上人的情感。只有在交易過程中把物物交換轉(zhuǎn)化為人與人情感的交流和溝通，才能使交易變得更加順暢。相關(guān)知識(shí)一、客戶抱怨管理還有一些因素導(dǎo)致客戶報(bào)怨的產(chǎn)生，如圖6--3-1所示。（圖6--3-1導(dǎo)致客戶報(bào)怨的因素）（3）虛假信息有個(gè)別企業(yè)在對外宣傳產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)夸大其產(chǎn)品的價(jià)值功能，不切實(shí)際地美化產(chǎn)品，或者承諾的服務(wù)并沒有兌現(xiàn)。在出現(xiàn)問題時(shí)，沒有及時(shí)回應(yīng)和處理，而是找理由拒絕。有時(shí)會(huì)玩一些數(shù)字游戲，玩貓膩，并沒有真正給到消費(fèi)者實(shí)惠，最終失去了顧客的信賴，也產(chǎn)生了報(bào)怨。(4)客戶自身與外界的原因有些客戶可能自身沒有正確使用產(chǎn)品或理解服務(wù)，有些客戶生來就愛提意見.因此有些抱怨是沒有根據(jù)的抱怨，也許是客戶最近心情一直不舒暢，為某些事感到沮喪，精神受到刺激、情緒惡化的緣故，一些細(xì)微的問題就成了客戶抱怨的導(dǎo)火線?；蚴怯行┛蛻粝氘?dāng)然，認(rèn)為自己是“上帝”，可以為所欲為或者借題發(fā)揮、別有用心等。相關(guān)知識(shí)一、客戶抱怨管理還有一些因素導(dǎo)致客戶報(bào)怨的產(chǎn)生，如圖6--3-1所示。（圖6--3-1導(dǎo)致客戶報(bào)怨的因素）(5)客戶的期望過高客戶的期望就是客戶希望產(chǎn)品與服務(wù)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)客戶對這種標(biāo)準(zhǔn)要求過高時(shí)，日產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到要求，客戶就會(huì)有一種失落感。比如.客人住在三星級(jí)的酒店，卻希望得到五星級(jí)酒店的待遇，其結(jié)果可能只有失望。相關(guān)知識(shí)一、客戶抱怨管理3.客戶抱怨的收益價(jià)值美國商人馬歇爾·費(fèi)爾德認(rèn)為:“那些購買我產(chǎn)品的人是我的支持者;那些夸獎(jiǎng)我的人使我高興;那些向我投訴的人是我的老師，他們糾正我的錯(cuò)誤，讓我天天進(jìn)步;只有那些一走了之的人是傷我最深的人，他們不愿給我一絲機(jī)會(huì)?！?1)客戶投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機(jī)。(2)客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏回客戶的機(jī)會(huì)。(3)客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象。相關(guān)知識(shí)一、客戶抱怨管理4.客戶抱怨心理分析（1）求尊重的心理（2）得到額外補(bǔ)償?shù)男睦恚?）求宣泄的心理（4）期待問題解決相關(guān)知識(shí)一、客戶抱怨管理5.處理客戶抱怨的原則及技巧（1）客戶始終正確原則這是一項(xiàng)很重要的原則。只有有了“客戶永遠(yuǎn)都正確”的觀念，才會(huì)有平和的心態(tài)處理客戶的抱怨，這包括三個(gè)方面的含義：第一，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，有抱怨和不滿的客戶是對企業(yè)仍有期望的客戶；第二，對于客戶抱怨行為應(yīng)該給予肯定，鼓勵(lì)和感謝；第三，盡可能地滿足客戶的要求。（2）不與客戶爭辯原則這其實(shí)仍是第一條原則的延伸，就算是客戶失誤，也不要與之爭辯，心中要始終存有這種觀念：客戶是上帝，他們的一切都是正確的。即使是客戶在與企業(yè)的溝通中，因?yàn)榇嬖跍贤ㄕ系K產(chǎn)生誤解，也絕不能與客戶進(jìn)行爭辯。當(dāng)客戶抱怨時(shí)，往往有情緒，與客戶爭辯只會(huì)使事情變得更加復(fù)雜，使客戶更加情緒化，導(dǎo)致事情惡化，結(jié)果是，贏得了爭辯，失去了客戶與生意，又有什么意義呢？相關(guān)知識(shí)一、客戶抱怨管理5.處理客戶抱怨的原則及技巧（3）及時(shí)處理客戶抱怨原則既然客戶已經(jīng)對公司產(chǎn)生抱怨，那就要及時(shí)處理。對于他們所有的意見，必須快速反應(yīng)，最好將問題迅速解決或至少表示有解決的誠意。（4）鼓勵(lì)性原則客戶抱怨的存在一定程度上代表了企業(yè)在某一方面存在著缺陷，但同時(shí)也是一種信息反饋，讓企業(yè)了解自身存在的不足，并加以改正，對企業(yè)的成長大有益處。同時(shí)，接受反饋，使客戶抱怨的問題得以解決，通常也是提升客戶忠誠度的契機(jī)，有利于企業(yè)自身的發(fā)展。相關(guān)知識(shí)一、客戶抱怨管理5.處理客戶抱怨的原則及技巧(5)換位思考原則面對客戶的抱怨，企業(yè)應(yīng)站在客戶的角度，設(shè)身處地地為客戶著想，對客戶的情緒表示理解，往往能夠緩和客戶的情緒，使原本難以解決的抱怨得以輕松解決。這樣更容易拉近與客戶的距離，使客戶在心理上與企業(yè)更加靠近，而這時(shí)，如果抱怨得以解決，無疑在無形中又提升了客戶的忠誠度。(6)先處理情感.后處理事件原則抱怨乃是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期待及信賴落空而產(chǎn)生的不滿及憤怒。因此，客戶多半會(huì)直接將其感覺說出來.在用詞或態(tài)度上難免過于激動(dòng)。在這個(gè)時(shí)候.客服人員必須要克制自己的情緒去忍受不愉快的，甚至是非常難聽的話，避免因受到激動(dòng)的言辭及態(tài)度的刺激而變得意氣用事。相關(guān)知識(shí)一、客戶抱怨管理5.處理客戶抱怨的原則及技巧顧客抱怨的處理技巧：1）、敞開心扉去傾聽；2）、回溯客戶的問題；3)、感同身受；4)、保持微笑；5)、積極運(yùn)用非語言溝通。相關(guān)知識(shí)一、客戶抱怨管理6.處理客戶抱怨的步驟(1)接受抱怨，耐心傾聽:對客戶提出的報(bào)怨虛心接受，對其抱怨的內(nèi)容認(rèn)真聆聽，并且富有同情心，適當(dāng)詢問其原因，同時(shí)把對方的抱怨內(nèi)容進(jìn)行整理。例如，“您的意思是因?yàn)椤X得很不滿意，是嗎”，等等。(2)表示同情、理解并真情致歉：首先對客戶提出報(bào)怨表示同情，理解，以降低客戶的敵意，并且提醒客服人員及時(shí)采取改進(jìn)和補(bǔ)救措施。無論客戶的抱怨是否有理，首先代表企業(yè)向其道歉致意，體現(xiàn)出真誠的態(tài)度，以維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)在客戶心目中的形象。(3)分析原因：向客戶致歉后，客服人員需先向?qū)Ψ奖磉_(dá)積極處理誠意，再詢問細(xì)節(jié)及其他相關(guān)信息，分析調(diào)查客戶抱怨的原因。(4)提出公平化的解決方案：分析客戶抱怨的原因后，采取相應(yīng)的解決措施，給出公平化解決的方法和時(shí)間，并根據(jù)措施及時(shí)處理，盡可能彌補(bǔ)客戶損失。相關(guān)知識(shí)小案例交易中的僵局總結(jié)評(píng)價(jià)：所有處理事件的過程均應(yīng)記錄，包括報(bào)怨發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、狀況、處理方式、結(jié)果如何等。以便進(jìn)行自我檢討和改善，從根本上化解報(bào)怨的發(fā)生，通過此類教訓(xùn)，企業(yè)可以做到舉一反三，使得以后產(chǎn)生客戶報(bào)怨的可能性很少。相關(guān)知識(shí)1.客戶流失的含義客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。企業(yè)要想讓客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，不但要讓忠誠的客戶帶來更多的價(jià)值，還要想辦法讓流失的客戶回頭，從而繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值?？蛻袅魇Э梢允桥c企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶的流失。通常老客戶的流失率低于新客戶的流失率，中間客戶的流失率低于最終客戶的流失率。二、客戶流失管理相關(guān)知識(shí)2.客戶流失對企業(yè)的影響(1)客戶流失可能會(huì)給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響?？蛻袅魇?huì)不斷地?fù)p耗企業(yè)的人力、物力和財(cái)力?？蛻袅魇实奶岣撸强蛻糇尪蓛r(jià)值降低的一個(gè)標(biāo)志;不斷攀升的客戶流失率預(yù)示了來源于客戶的現(xiàn)金流量的減少。(2)客戶流失損害公司估值。如果你的公司客戶流失率很高，潛在投資者或收購者會(huì)在給出估值時(shí)“打折”（他們會(huì)有不同的說法，但都是這個(gè)意思）。他們要么對你的公司缺乏信心，認(rèn)為你的業(yè)務(wù)或管理能力顯然存在問題，或者僅僅只是利用了這一點(diǎn)以達(dá)到利益最大化。(3)客戶流失會(huì)對你可獲取的市場規(guī)模造成損失。投資者、買方可能會(huì)因?yàn)楦吡魇式o你的公司估值打折，原因在于流失的客戶不再是你的潛在市場的一部分。當(dāng)你說你可獲取的市場規(guī)模有多大的時(shí)候，實(shí)際上你需要減去那些你曾經(jīng)流失的客戶。(4)客戶流失會(huì)傷害你的信譽(yù)和市場情緒。你流失的客戶除了把離開的原因告訴你的競爭對手，還會(huì)告訴他們的同事、社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的同行和行業(yè)團(tuán)體。他們會(huì)在各種網(wǎng)絡(luò)空間吐槽，在論壇上回答一些可能由你的競爭對手匿名提出的關(guān)于你的問題，這些問題關(guān)于你的產(chǎn)品、公司、定價(jià)等等。二、客戶流失管理相關(guān)知識(shí)3.客戶流失的主要類型(1)自然流失。這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如，客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例小。企業(yè)可以通過廣泛建立連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營分公司，或者提供網(wǎng)上服務(wù)等方式，讓客戶在任何地方、任何時(shí)候都能方便快捷地使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，減少自然流失的發(fā)生。(2)競爭流失。由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的競爭突出表現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)上。在當(dāng)前日益激烈的市場競爭中，企業(yè)首先要考慮的是保留住自己現(xiàn)有的客戶，在此基礎(chǔ)上再去吸引和爭取新的客戶。(3)過失流失。上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于企業(yè)自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的，比如，企業(yè)形象不佳、產(chǎn)品性能不好、服務(wù)態(tài)度惡劣等。過失流失在客戶流失總量中所占的比例最高，但企業(yè)也可以在分析客戶流失因素的基礎(chǔ)上通過采取一些有效的手段來防止。(4)惡意流失。這種客戶流失是由于企業(yè)自身工作中存在嚴(yán)重過失，引起客戶非常不滿而造成的。比如，企業(yè)形象嚴(yán)重不佳，產(chǎn)品性能嚴(yán)重不好，服務(wù)態(tài)度非常惡劣等。二、客戶流失管理相關(guān)知識(shí)4.客戶流失的識(shí)別指標(biāo)

識(shí)別客戶流失對于企業(yè)而言，可借助于下列指標(biāo)來判斷：二、客戶流失管理第一,客戶指標(biāo)。主要包括客戶流失率、客戶保持率和客戶推薦率等。（1）客戶流失率是客戶流失的定量表述,是判斷客戶流失的主要指標(biāo),用公式表示為:客戶流失率=客戶流失數(shù)/全部客戶數(shù)量x100%,它直接反映了企業(yè)經(jīng)營與管理的現(xiàn)狀。（2）客戶保持率是客戶保持的定量表述,也是判斷客戶流失的重要指標(biāo),用公式表述為:客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)/全部客戶數(shù)量x100%或1-客戶流失率它反映了客戶忠誠的程度,也是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的一個(gè)重要體現(xiàn)。（3）客戶推薦率是指客戶交易產(chǎn)品或服務(wù)后介紹他人交易的比例。相關(guān)知識(shí)4.客戶流失的識(shí)別指標(biāo)

識(shí)別客戶流失對于企業(yè)而言，可借助于下列指標(biāo)來判斷：二、客戶流失管理第三,收入利潤指標(biāo)。例如,中間業(yè)務(wù)收入、凈利潤、投資收益等。通常客戶流失率與此類指標(biāo)成反比。企業(yè)可通過營業(yè)部門和財(cái)務(wù)部門獲得上述信息。第四,競爭力指標(biāo)，一般情況下，一個(gè)企業(yè)所流失的客戶大部分是其他企業(yè)所獲得的客戶，因此,通過判斷企業(yè)的客戶流失率,便可了解該企業(yè)的競爭力。通常服務(wù)競爭力強(qiáng)的企業(yè)，客戶流失的可能性要小些。企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會(huì)所開展的各類諸如排名、達(dá)標(biāo)、評(píng)比等活動(dòng)或權(quán)威部門所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料獲得上述信息，第二，市場指標(biāo)。主要包括市場占有率、市場增長率、市場規(guī)模等。通常客戶流失率與上述指標(biāo)成反比。企業(yè)可通過市場預(yù)測統(tǒng)計(jì)部門獲得這方面信息。相關(guān)知識(shí)5.客戶流失的原因

客戶是企業(yè)的重要資源，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)?？蛻舻牧魇?，也就意味著企業(yè)資產(chǎn)的流失，因此對客戶流失進(jìn)行分析是十分必要的?？蛻袅魇У脑蛑饕幸韵聨追N。二、客戶流失管理1）.管理因素造成的流失員工跳槽帶走客戶是客戶流失的重要原因，尤其是企業(yè)的高級(jí)營銷管理人員的離職，更容易導(dǎo)致客戶群的流失。此外，企業(yè)對管理細(xì)節(jié)的疏忽也會(huì)造成客戶流失，如企業(yè)服務(wù)意識(shí)淡薄，企業(yè)內(nèi)部管理不到位，店大欺客等。2）.營銷因素造成的流失由營銷因素造成的客戶流失又包括由產(chǎn)品造成的客戶流失、由價(jià)格造成的客戶流失、由促銷造成的客戶流失等情況。由產(chǎn)品造成的客戶流失有可能是客戶找到更好的同類產(chǎn)品或服務(wù)而轉(zhuǎn)移，也有可能出現(xiàn)了更好的替代品。值得注意的是，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定也是客戶流失的一個(gè)重要原因。3）.缺乏創(chuàng)新造成的流失任何產(chǎn)品都有它的生命周期，如果企業(yè)創(chuàng)新能力跟不上，不能給客戶提供附加價(jià)值高的產(chǎn)品，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品或服務(wù)。相關(guān)知識(shí)5.客戶流失的原因

客戶是企業(yè)的重要資源，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)。客戶的流失，也就意味著企業(yè)資產(chǎn)的流失，因此對客戶流失進(jìn)行分析是十分必要的?？蛻袅魇У脑蛑饕幸韵聨追N。二、客戶流失管理4）.市場波動(dòng)造成的流失企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)一些波折，企業(yè)的波動(dòng)期往往是客戶流失的高發(fā)期。例如，企業(yè)高層的動(dòng)蕩、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈或出現(xiàn)意外災(zāi)害，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)波動(dòng)，從而導(dǎo)致市場波動(dòng)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)客戶都不愿意和動(dòng)蕩不安的企業(yè)長期合作。5).店大欺客造成的流失店大欺客是營銷中的普遍現(xiàn)象，一些大企業(yè)苛刻的市場政策常常會(huì)使一些中小客戶不堪重負(fù)而離去，或者抱著抵觸情緒來推廣產(chǎn)品，一旦遇到合適時(shí)機(jī)，就會(huì)遠(yuǎn)離而去。6).言而無信造成的流失誠信出現(xiàn)問題也是客戶流失的一個(gè)很重要的原因。有些企業(yè)喜歡向客戶隨意承諾條件，結(jié)果不能兌現(xiàn)承諾，如承諾的返利、獎(jiǎng)勵(lì)等不能及時(shí)兌現(xiàn)給客戶，讓客戶覺得企業(yè)沒有誠信而放棄與它的合作。相關(guān)知識(shí)5.客戶流失的原因

客戶是企業(yè)的重要資源，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)?？蛻舻牧魇?，也就意味著企業(yè)資產(chǎn)的流失，因此對客戶流失進(jìn)行分析是十分必要的?？蛻袅魇У脑蛑饕幸韵聨追N。二、客戶流失管理7)．政治因素造成的流失顧客因不滿意企業(yè)的政治立場與態(tài)度，或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購買，如因歷史原因國內(nèi)部分用戶抵制日貨或抵制污染環(huán)境的企業(yè)。8)．其他因素造成的流失如客戶的采購主管、采購人員離職轉(zhuǎn)移到競爭對手那里，客戶搬遷，客戶改行，客戶破產(chǎn)等。相關(guān)知識(shí)6.防止客戶流失的策略防范客戶流失,讓客戶永遠(yuǎn)忠實(shí)于企業(yè),是企業(yè)最希望得到的,但事實(shí)上這種目標(biāo)是無法實(shí)現(xiàn)的。隨著市場競爭的日益激烈,客戶對利益的追求也愈發(fā)現(xiàn)實(shí),客戶會(huì)在利益的杠桿上來回?cái)[動(dòng)。雖然我們無法將客戶永遠(yuǎn)留在身邊,但我們還是可以通過一定的努力讓客戶“愛”我們多一點(diǎn),久一點(diǎn)。二、客戶流失管理(1)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)(2)創(chuàng)新是企業(yè)生存的永恒法則(3)重視客戶抱怨管理(4)為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)(5)定期進(jìn)行滿意度調(diào)查(6)加強(qiáng)市場監(jiān)控力度(7)展示我們的競爭優(yōu)勢相關(guān)知識(shí)7.流失客戶的挽回措施二、客戶流失管理(1)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提供高質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器。沒有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長足發(fā)展就是個(gè)很遙遠(yuǎn)的問題。企業(yè)通過高質(zhì)量的產(chǎn)品，可以收獲更多顧客的滿意。(2)加強(qiáng)與客戶的溝通多傾聽顧客的要求，意見，多給客戶提出一些管理上的缺陷，對產(chǎn)品服務(wù)的見解，一方面可以協(xié)調(diào)好客戶關(guān)系，另一方面，對企業(yè)的改進(jìn)也是非常好的建議來源。（3）加強(qiáng)企業(yè)管理，提升企業(yè)形象通過加強(qiáng)內(nèi)部自身管理和外部客戶管理，來贏得更多的客戶與市場，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。良好的管理，才能帶來良好的企業(yè)形象，從而可以創(chuàng)造顧客消費(fèi)需求，增強(qiáng)企業(yè)業(yè)務(wù)能力，開拓企業(yè)未來。相關(guān)知識(shí)7.流失客戶的挽回措施二、客戶流失管理(4)訪問流失的客戶，力爭找回來具體包括：在最短時(shí)間內(nèi)電話聯(lián)系，或直接訪問，要帶上小禮物，誠懇地表示歉意；記錄他們不滿意的意見，共商滿足其要求的方案；滿足顧客提出的合理要求；制定改進(jìn)措施并執(zhí)行；想方設(shè)法比競爭對手做得更好，更細(xì)致；（5）為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的高低關(guān)系企業(yè)利潤、成本、銷售額。為客戶提供服務(wù)最基本的是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對服務(wù)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換到服務(wù)的質(zhì)量上，對服務(wù)質(zhì)量要做個(gè)有效的考核。（6）保證高效快捷的執(zhí)行力要想留住客戶群體，良好的策略與執(zhí)行力缺一不可。如果你做得比競爭對手更好一些，就容易在各方面領(lǐng)先。成功的企業(yè)，20%的策略，60%的企業(yè)各級(jí)管理者的執(zhí)行力。第四節(jié)培養(yǎng)客戶忠誠度相關(guān)知識(shí)情景導(dǎo)入忠誠員工與忠誠客戶總結(jié)：客戶的忠誠是通過每一位員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立起來的，很難想象一個(gè)對公司缺乏忠誠感的員工能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，從這個(gè)意義上說，員工的忠誠也是為公司創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，沒有這個(gè)基礎(chǔ)，一切將無從談起。相關(guān)知識(shí)一、客戶忠誠的含義及分類1.1客戶忠誠的含義客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識(shí)忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識(shí)忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，通過這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動(dòng)中的競爭優(yōu)勢。相關(guān)知識(shí)一、客戶忠誠的含義及分類1.2客戶忠誠度的含義是指客戶因?yàn)榻邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對品牌或供應(yīng)（服務(wù)）商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧?？蛻糁艺\度是客戶忠誠營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品感情的量度?？蛻糁艺\度也是一個(gè)量化概念。它是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評(píng)價(jià)。相關(guān)知識(shí)一、客戶忠誠的含義及分類1.3客戶忠誠的分類客戶忠誠通?？煞譃槿缦聨追N：(1)壟斷忠誠。這種客戶忠誠源于產(chǎn)品/服務(wù)的壟斷。在這種情況下，無論滿意與否，客戶都別無選擇，只能夠長期使用它。這些企業(yè)在行業(yè)中一直處于壟斷經(jīng)營地位。如公共服務(wù)——公交、鐵路、水電氣等就屬于壟斷忠誠?？蛻舻奶卣魇?低依戀、高重復(fù)購買。(2)惰性忠誠。有些客戶出于方便的考慮或是因?yàn)榍樾詴?huì)長期保持一種忠誠，這種情形在一些服務(wù)行中尤為突出。比如客戶由于熟悉該供應(yīng)商而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商，或因?yàn)榫嚯x近而選擇這家超市，而不選擇其它超市等。?？蛻舻奶卣魇?低依戀、高重復(fù)購買。(3)利益忠誠。用戶的這種忠誠來源于企業(yè)給予他們的額外利益，比如價(jià)格刺激、促銷政策激勵(lì)等。有些客戶屬于價(jià)格敏感型，較低的價(jià)格對于他們有很大的誘惑力，因此在同類產(chǎn)品中，他們對于價(jià)格低的產(chǎn)品保持著一種忠誠。相關(guān)知識(shí)一、客戶忠誠的含義及分類1.3客戶忠誠的分類客戶忠誠通?？煞譃槿缦聨追N：(4)親緣忠誠。企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬會(huì)義無返顧地使用該企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，這是一種很牢固的用戶忠誠。但是很多情況下，這些用戶對該產(chǎn)品服務(wù)并非感到滿意，甚至還會(huì)產(chǎn)生抱怨。只因他們的親屬屬于這個(gè)企業(yè)而無法做其它選擇。(5)激勵(lì)忠誠。激勵(lì)忠誠指當(dāng)企業(yè)有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，客戶會(huì)來購買；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束，客戶就會(huì)轉(zhuǎn)向其他有更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司?？蛻舻奶卣魇?低依戀、高重復(fù)購買。(6)信賴忠誠。信賴忠誠指客戶對使其從中受益的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨(dú)鐘，他們不僅自覺抗拒競爭者的誘惑，一如既往、樂此不疲地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還積極宣傳其好處，熱心向他人推薦。此類客戶對企業(yè)最有價(jià)值?？蛻舻奶卣魇?高依戀、高重復(fù)購買。(7)潛在忠誠。潛在忠誠指客戶本來愿意不斷購買產(chǎn)品和服務(wù)，但由于企業(yè)的一些不合理規(guī)定（如老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠，多買也得不到優(yōu)惠）或是由于其他因素（如環(huán)境雜亂、惡臭等)而限制了他們的忠誠。相關(guān)知識(shí)

對于服務(wù)型企業(yè)來說，客戶忠誠是企業(yè)長期獲利并保持競爭優(yōu)勢的根本，通?？蛻糁艺\與客戶感知價(jià)值、客戶滿意度、轉(zhuǎn)移成本、感知質(zhì)量、客戶信任、企業(yè)員工的素質(zhì)這六個(gè)關(guān)鍵影響因素有著直接的相關(guān)性。二、影響客戶忠誠的主要因素2.1.客戶感知價(jià)值顧客感知價(jià)值是顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得出的對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)，體現(xiàn)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值的特定認(rèn)知，從而區(qū)別于一般意義上的產(chǎn)品或服務(wù)的客觀價(jià)值，顧客感知價(jià)值被認(rèn)為是顧客受讓價(jià)值的主觀認(rèn)知的結(jié)果。它既影響忠誠的情感態(tài)度，又影響客戶的重購行為。而且客戶感知價(jià)值決定了客戶滿意和客戶信任，如果供應(yīng)商提供的價(jià)值不能滿足客戶不斷提升的價(jià)值期望，將無法建立真正的客戶滿意和客戶信任，更無法建立客戶忠誠。2.2、客戶滿意度也叫客戶滿意指數(shù)，是對服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是一個(gè)相對的概念是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度，換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù);滿意度越高，客戶再次購買的意愿就會(huì)增加，從而對企業(yè)更忠誠。相關(guān)知識(shí)二、影響客戶忠誠的主要因素2.3、轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本是指客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)需要面臨多大障礙或增加多少成本，即客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價(jià)的總和;既包括貨幣成本，也包括時(shí)間、精力和心理等方面的成本。如失去原有的累計(jì)積分打折優(yōu)惠，不確定因素的風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)新環(huán)境，調(diào)整購物習(xí)慣等，這些都屬于轉(zhuǎn)移成本。2.4、感知質(zhì)量所謂顧客感知質(zhì)量，是指顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評(píng)價(jià)，每一位顧客在購買產(chǎn)品之前，都會(huì)或多或少的去了解一些與產(chǎn)品有關(guān)的信息，越是貴重的或大型商品，顧客考慮的時(shí)間越長，收集的信息越多，當(dāng)顧客對產(chǎn)品感知的質(zhì)量越接近實(shí)際質(zhì)量或?qū)嶋H質(zhì)量超過顧客感知的質(zhì)量時(shí)，顧客就會(huì)購買自滿意的產(chǎn)品，因此對企業(yè)營銷活動(dòng)來說，最重要的任務(wù)就是通過各種途徑提高顧客對產(chǎn)品感知的質(zhì)量。相關(guān)知識(shí)二、影響客戶忠誠的主要因素2.5客戶信任客戶信任指客戶對可信的交易伙伴的一種依賴意愿，包括可信性和友善性兩個(gè)維度。長期與客戶建立彼此忠誠的關(guān)系對于企業(yè)十分重要，而任何一種關(guān)系要保持一段時(shí)間，前提是要彼此之間建立信任感，因此信任也是客戶忠誠的一個(gè)決定性因素。從本質(zhì)上來說，信任支持了客戶那種認(rèn)為“可以在交易或者服務(wù)中得到積極成果”的信念。信任的效果可以表述為這樣一種感覺，即商家可以“把事情做好”。只有在客戶產(chǎn)生了對產(chǎn)品、品牌和商家的信任之后，重復(fù)購買和忠誠才能產(chǎn)生。大致說來，信任有三個(gè)支持性的部分:商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)的能力、善意和信譽(yù)。只有這三個(gè)部分合而為一，才能讓客戶產(chǎn)生信任。商家必須在和客戶接觸的早期就向客戶表現(xiàn)出這三方面內(nèi)容，并且在和客戶的全期接觸中不斷深化這三方面內(nèi)容。2.6企業(yè)員工的素質(zhì)由于企業(yè)員工的文化素質(zhì)和個(gè)人修養(yǎng)參差不齊，以及敬業(yè)精神等因素的影響，導(dǎo)致員工服務(wù)態(tài)度不佳，與客戶發(fā)生爭吵甚至打架等現(xiàn)象將嚴(yán)重影響企業(yè)形象，降低客戶滿意度，阻礙了提高客戶忠誠度的進(jìn)程。相關(guān)知識(shí)小案例買鞋的啟示思考與討論：這家皮鞋商店為什么能獲得顧客的青睞？相關(guān)知識(shí)三、客戶忠誠對企業(yè)的意義客戶忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展具有巨大的經(jīng)濟(jì)意義，主要體現(xiàn)如下：（1）帶來更穩(wěn)定、長期的利潤和價(jià)值忠誠客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，并且對價(jià)格的敏感度較低。許多事實(shí)表明，公司80%的利潤是由20%的部分重復(fù)客戶所創(chuàng)造的。在一些服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)客戶忠誠度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤上升的幅度將達(dá)到25%?85%。而且他們會(huì)帶動(dòng)和影響周圍人產(chǎn)生同樣的購買行為，從而保證企業(yè)銷量的不斷上升，使企業(yè)擁有一個(gè)穩(wěn)定的利潤來源。所以企業(yè)應(yīng)該重視客戶的忠誠度，為客戶做好細(xì)分。（2）降低成本，加強(qiáng)競爭地位在有些行業(yè)，新客戶在短期內(nèi)甚至是無法向企業(yè)提供利潤的。忠誠客戶可以減少客戶成本的支出。通過忠誠度高的客戶的多次購買，企業(yè)可以定量分析出他們的購買頻度，不必再花太多費(fèi)用去吸引他們。同時(shí)，會(huì)減少經(jīng)營管理費(fèi)用。這些忠誠客戶也會(huì)通過彼此間的宣傳，為企業(yè)贏得更多正面的口碑。企業(yè)可以依靠忠誠的客戶加強(qiáng)在同行的競爭地位，也可以減少企業(yè)的營銷費(fèi)用；最后，在企業(yè)生產(chǎn)出新產(chǎn)品時(shí)，忠誠的客戶由于信任企業(yè)支持產(chǎn)品，所以，對于來說，忠誠的客戶會(huì)加大新產(chǎn)品的推廣。相關(guān)知識(shí)三、客戶忠誠對企業(yè)的意義客戶忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展具有巨大的經(jīng)濟(jì)意義，主要體現(xiàn)如下：3）有利于提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度忠誠的客戶是企業(yè)免費(fèi)的廣告資源，有研究顯示，一個(gè)滿意的客戶通常會(huì)將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知3?5個(gè)人。倘若這3?5個(gè)人中有一個(gè)人也去購買并且感到滿意，他便會(huì)向另外3?5個(gè)人傳播，使企業(yè)獲得更多的利潤。客戶最相信客戶的話，在廣告媒體可信度越來越低的現(xiàn)代社會(huì)，這比廣告更有正面的宣傳作用，可以使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度迅速提高。4）有利于新產(chǎn)品推廣和銷售忠誠的客戶在面對企業(yè)推出的新產(chǎn)品時(shí)，很容易受“愛屋及烏”心理效應(yīng)的影響，很自然地對新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和購買欲望，甚至持續(xù)不斷地重復(fù)購買，從而為企業(yè)帶來更大的利潤。而且，客戶對新產(chǎn)品的購買，擴(kuò)大了客戶購買的范圍，企業(yè)有望獲得客戶更大程度的忠誠。最后，忠誠的客戶會(huì)排斥企業(yè)同行的競爭者，也不會(huì)受其誘惑。5）集中精力提高和完善服務(wù)體系穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)使企業(yè)不再只是簡單應(yīng)付客戶、補(bǔ)充失去的客戶、評(píng)價(jià)服務(wù)的得失，而是使企業(yè)能集中精力去發(fā)展那些能為組織增加價(jià)值的新客戶，集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)體系，還可以減少市場的混亂，使企業(yè)能根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略不斷成長。相關(guān)知識(shí)小案例打破忠誠的代價(jià)思考與討論：忠誠客戶的流失帶來哪些損失？相關(guān)知識(shí)四、客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系1、顧客滿意是不等于顧客忠誠?？蛻糁艺\與客戶滿意是一對相互關(guān)聯(lián)的概念，但兩者有著明顯的區(qū)別。顧客滿意是顧客的需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)。顧客滿意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)，爭取顧客滿意的目的是嘗試改變顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度;而顧客忠誠所表現(xiàn)出來的卻是購買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。顧客滿意對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而顧客忠誠則對企業(yè)來說非常具有價(jià)值。因?yàn)椋?dāng)顧客只有意愿，卻沒有行動(dòng)時(shí)，對于企業(yè)來說并沒有意義。傳統(tǒng)意義上認(rèn)為，客戶滿意必然帶來客戶忠誠，培育客戶忠誠的最有效手段是讓客戶滿意，在實(shí)際營銷工作中，也往往假定提高了客戶滿意度就提高了客戶忠誠度。然而，通過對二者的不同層次的分析，發(fā)現(xiàn)結(jié)論并非如此，客戶滿意與客戶忠誠之間并非簡單的正相關(guān)關(guān)系。忠誠的客戶來源于滿意的客戶，但滿意的客戶并不一定是忠誠的客戶。客戶的忠誠有賴于客戶滿意度的提高，但更取決于客戶對企業(yè)的信任程度。因此，需要重新審視這兩者之間的關(guān)系。相關(guān)知識(shí)四、客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系2、顧客忠誠是顧客滿意的提升顧客忠誠是顧客滿意的升華。顧客滿意是一種心理程度的滿足，是顧客消費(fèi)之后所表達(dá)出的態(tài)度;顧客忠誠則可以促進(jìn)顧客重復(fù)購買的發(fā)生，是一種后續(xù)的、持續(xù)的交易行為，對干大多數(shù)企業(yè)來說，顧客忠誠才是更重要的，更需要被關(guān)注。3、顧客忠誠比顧客滿意更有價(jià)值滿意度衡量的是顧客的期望和感受，而忠誠度反映顧客未來的購買行動(dòng)和購買承諾。顧客滿意度調(diào)查反應(yīng)了顧客對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測。相關(guān)知識(shí)四、客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系那么，客戶滿意與客戶忠誠之間究竟有何聯(lián)系？首先，二者衡量和反映的內(nèi)容不一樣?？蛻魸M意衡量的是客戶的期望和感受，反映客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，體現(xiàn)的是過去的行為，不能作為其未來行為的可靠預(yù)測?？蛻糁艺\衡量的是客戶的實(shí)際行為，是根據(jù)客戶保留情況、購買的量、重復(fù)購買頻率和使用頻率、獲得的新客戶數(shù)量等方面來衡量的，反映客戶未來的購買行動(dòng)和購買承諾，表現(xiàn)為一種客戶行為的持續(xù)性，它是企業(yè)利潤的主要來源。相關(guān)