省級電視媒體策劃新聞創(chuàng)聞節(jié)目的創(chuàng)新路徑

省級電視媒體策劃新聞創(chuàng)聞節(jié)目的創(chuàng)新路徑

現(xiàn)在，由于其發(fā)展歷史中不可逆轉(zhuǎn)的原因，今天，擁有多個來源的電視市場形成了中央電視臺、全國電視臺、省級電視臺和城市電視臺的巨大趨勢。你死了，我活了，英雄們爭論。在強勢的央視系列頻道和全國衛(wèi)星電視臺白熱化競爭的大背景下,省級電視媒體的節(jié)目如何躍出同質(zhì)化泥沼?如何規(guī)避資金、資源等方面的弱勢而展示自身的獨特性?如何策劃出一些受眾喜聞樂見的新鮮節(jié)目?是今天電視人亟待解決的問題。一、電視媒體的新聞節(jié)目:“兩大類”視頻的競爭成為同質(zhì)化的主流目前,中國電視媒體的格局基本還是中央電視臺一家獨大的局面,但競爭日趨激烈。近三年來,根據(jù)全國樣本地區(qū)數(shù)據(jù)計算出的中國電視觀眾年平均全天收視時間略有下降,基本維持在150分鐘左右。由于電視頻道的不斷增加,平均每個頻道的每個節(jié)目的收視時間比過去都有明顯減少,加之電視受眾的分眾化趨向,以及網(wǎng)絡媒體的迅猛崛起、中國電視業(yè)界的競爭越發(fā)顯得激烈。但是,與全國地方臺收視份額下降形成對照的是,中央電視臺在全國電視市場上的收視份額,卻在逐年、穩(wěn)步地上升:2005年已經(jīng)達到35%,2006年目標訴求為37%。按央視透露出的發(fā)展計劃,到2008年還要要超過40%!在地方分眾市場重整河山的今天,這無疑會給中國地方電視帶來極大的壓力。另一組數(shù)據(jù)是:在全國收視份額前十位中,只有湖南衛(wèi)視一家是省級衛(wèi)星電視臺,像北京、上海等知名省級衛(wèi)星臺竟都被排除在前十位之外——連央視少兒頻道和央視四套(中文國際頻道)都強勢進入前十。由此可見,中央電視臺作為超級大臺,近年來在超強覆蓋優(yōu)勢、資金投入、頻道和節(jié)目改革等諸方面,都呈現(xiàn)地方臺無法比擬的強勢發(fā)展勢頭。競爭的加劇促使省級電視媒體在進行電視節(jié)目形態(tài)設計包裝時,不得不想盡各種辦法力求“突出重圍”。一般而言,電視節(jié)目形態(tài)可以分成兩大類,一類為虛構(gòu)類,另一類是非虛構(gòu)類。虛構(gòu)類包括曲藝、電視劇和某些類型的文藝表演類節(jié)目等。非虛構(gòu)類節(jié)目,除體育類節(jié)目外,大致可分為新聞、談話、紀錄片、專題片、娛樂節(jié)目(包括真人秀)等。前者來源于采購,由于渠道一致,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,經(jīng)常出現(xiàn)好幾個電視臺播放同一部電視劇就是如此。而后者則是省級電視媒體實現(xiàn)收視看點的突破口,近幾年來,民生新聞、人物訪談、真人秀、脫口秀等節(jié)目形態(tài)紛紛亮相,顯示了各電視媒體對此的強烈認知,但與此同時,各電視媒體間互相模仿、節(jié)目同質(zhì)化的趨勢再次不可避免地顯現(xiàn)出來,民生新聞和真人秀節(jié)目的泛濫就是最典型的見證。據(jù)2005年一項收視調(diào)查發(fā)現(xiàn),相當?shù)貐^(qū)的新聞類節(jié)目在該年度的年收視率略有下降,究其原因,就是新聞節(jié)目中民生新聞的大量出現(xiàn)造成節(jié)目的同質(zhì)化?！赌暇┝憔嚯x》引發(fā)的地方新聞收視熱一度使地方城市電視臺成為收視主力,但由于大量民生新聞欄目的出現(xiàn),也使得地方臺民生新聞的競爭極其劇烈。在一個城市里,可能有幾家電視臺同時在播放同類型或同一件地方民生新聞,甚至就連一些教育電視臺也加入此類新聞的競爭。結(jié)果是可想而知的,同質(zhì)化信息的大量存在,民生新聞節(jié)目的無序競爭,也就完全分流分解了這個市場。觀眾不在乎固定收看哪個臺的此類新聞,因為反正都是一個模式,也基本都是差不多的內(nèi)容。與此同時,曾經(jīng)紅紅火火的綜藝節(jié)目這些年也似乎開始走下坡路,代之而起的是另外一類節(jié)目——真人秀。它以滿足都市人的好奇心為節(jié)目創(chuàng)作理念,通過感念式體驗游戲等模式,與觀眾形成強烈互動。真人秀是央視最早從國外引進的,后來廣州幾家公司陸續(xù)也嘗試,但是初期并不太成功。但到了2005年,真人秀節(jié)目經(jīng)過本土化的洗禮,迅即成為許多電視臺的主力節(jié)目?！度铱倓訂T》、《完美假期》、《幸運52》、《絕對挑戰(zhàn)》等一大批節(jié)目層出不窮,央視二套尤其以十幾個真人秀節(jié)目的同時運作,幾乎成了真人秀頻道。而湖南衛(wèi)視《超級女聲》引發(fā)的收視浪潮,揭示了電視泛真人秀時代的到來。這類節(jié)目不僅有傳統(tǒng)的競賽類的真人秀,還有大量的活動型的真人秀。另外,大量的生活服務類的節(jié)目開始也向真人秀的道路上邁進。比如裝修類節(jié)目、保姆類節(jié)目、職業(yè)介紹類節(jié)目、時尚休閑節(jié)目等。從總體上看,在電視平民化的平臺上,電視的某種草根娛樂功能被極大地強化了。但從今年初開始,各類《超級女聲》的克隆版就越來越多了,如省內(nèi)某電視臺就推出了《男聲女聲》選秀節(jié)目,從創(chuàng)意、操作、到宣傳手法無一不全盤照搬《超級女聲》的運作模式,其他電視臺的類似節(jié)目也非常多。作為一種新穎的電視模式,電視脫口秀近年來也以新穎的主持人、嘉賓表現(xiàn)形式,改變過去談話類節(jié)目中那種嚴肅的、缺乏動態(tài)的基本模型,顯得愈加貼近隨意而容易接受。由于脫口秀節(jié)目相對成本較低,一些地方臺用方言和本地明星制作脫口秀節(jié)目,這也成為近年來地方臺節(jié)目跟中央臺競爭觀眾的一個新現(xiàn)象,當然模仿跟風的同質(zhì)化節(jié)目同樣四處泛濫。在當前的法律法規(guī)體制下,電視行業(yè)可以對其節(jié)目的售賣實行知識產(chǎn)權(quán)保護,但對電視節(jié)目創(chuàng)意的克隆模仿是無法遵循知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)則的。既然節(jié)目的克隆模仿不可避免,如何讓自己的電視節(jié)目形神兼俱、別具一格,如何讓模仿者只可學其形而無法學其神,成為電視節(jié)目策劃者必須認真思考的最重要問題。二、破節(jié)目的策劃要點在上述大背景之下,節(jié)目策劃者如何突破電視節(jié)目的同質(zhì)化傾向?如何才能策劃出一些個性獨特的、新鮮的、差異化的節(jié)目呢?有四個策劃要點應當值得電視人重視。(一)品牌概念的有差異性在電視節(jié)目策劃中,要注重塑造節(jié)目的品牌概念。所謂品牌概念,就是蘊含在節(jié)目策劃中的節(jié)目主題、節(jié)目形式、節(jié)目競爭力等等方面,它是決定一個節(jié)目是否具有生命力的基本條件,往往通過節(jié)目名稱表現(xiàn)出來。一個節(jié)目的策劃案出來后要判斷好與不好,看什么?就是看這些條件是否能夠達到。那些能夠非常清晰明白地把節(jié)目的形態(tài)、差異性、核心競爭力交代清楚的策劃案,當然就是一個好的開始了。這是因為在各種信息泛濫的時代,要讓觀眾對某一個信息感興趣,就必須要有一個鮮明的概念能夠吸引觀眾的眼球,這個概念必須是有差異性的,而且這種差異性一定是簡潔、獨特、通俗的。這里再舉“超級女聲”的例子,它的節(jié)目主題是女生們的歌唱比賽,節(jié)目形式是參賽選手通過海選競逐進入決賽圈,節(jié)目競爭力在于它是國內(nèi)為數(shù)不多的真人秀節(jié)目,而這些都是通過它的名稱——“超級女聲”這個很通俗的品牌概念,很簡潔地表現(xiàn)出來。特別是在總結(jié)2004年的操作經(jīng)驗后,進入2005年的“超級女聲”選擇與蒙牛的合作而聲名大噪,此時“超級女聲”這個品牌概念已為廣大觀眾所熟知,不僅它的節(jié)目主題、形式廣為傳頌,甚至節(jié)目的競爭力也借由其他媒體的追捧炒作而形成強勢。這就是一個節(jié)目品牌概念選擇正確、運作得當?shù)慕?jīng)典案例,是所有電視策劃者都想追求的目標。當然,有時候我們也會借助于別的人物、別的事件來搭建自己的品牌概念。這些概念可能來自地方性很強的人物、題材、形式、名稱、風格、活動等各種各樣的東西。但無論如何都要牢記:一個將要被傳播的東西,一定要是一個有獨特概念的東西。而且,我們要不遺余力地把這個概念,提煉成為讓老百姓一聽就覺得“有意思”的概念。(二)《獨特資源》下獨特人物的塑造自從人類進入信息爆炸時代,媒介眾多,使得各媒介所能擁有的獨有資源的可能性越來越小。在這樣的媒介環(huán)境當中,沒有什么東西是不可以被抄襲和模仿,特別是電視臺的節(jié)目,這種現(xiàn)象簡直就是家常便飯了。往往一個創(chuàng)意越成功,被抄襲的可能性就越大,當任何節(jié)目中的一個形態(tài)或環(huán)節(jié)被認為是成功時,立刻就會延伸出大量的摹仿品。從多年前的《歡樂總動員》、《快樂大本營》,到現(xiàn)在的《超級女聲》,各種成功節(jié)目的克隆版越來越多,就如我們省內(nèi)就有某臺模仿《超級女聲》的《男聲女聲》。對這些模仿,是沒有法律條文規(guī)定可以限制這些行為的。既然如此,惟有擁有模仿者無法企及的“神”,才能讓模仿者只能學其“形”而無法得其“神”。而這個“神”,就是對獨特資源下獨特人物的塑造,包括對主持人的塑造、對選手的塑造、對嘉賓的塑造等等。比如說,某些電視臺可以模仿《超級女聲》,但主持人李湘、超女李宇春是不可模仿的,就算模仿出來了,其成功度也不可能與李湘、李宇春同日而語。因此,在電視節(jié)目策劃中注重了對獨特資源的擁有,將擁有讓任何對手及模仿者都無法企及的高度,使他們即使模仿了也是畫虎不成反類犬。而且對于這塊獨特資源的再開發(fā),既要具有前瞻性思維,合理開發(fā)使用,也要根據(jù)市場經(jīng)濟規(guī)律,審慎而行。因為根據(jù)市場法則,任何一個創(chuàng)意行業(yè)都是以明星作為自己的核心工作,名氣決定一切,獨特資源最不可抹去的就是人物。但經(jīng)濟規(guī)律表明,稀缺性資源是有高價值的,凡是不稀缺的,一定會貶值。如果我們打開央視二套每個欄目都看見李詠,他一定會貶值。而現(xiàn)在的情況就是稀缺資源很少,好不容易打造出一個稀缺資源,又恨不得馬上把它無限放大,無限制地使用,其實用得多了便貶值。比如美國好萊塢的電影明星們就很少接拍電視廣告,目的就是不想自己的形象在電視屏幕上讓觀眾看得過爛,以此來保持觀眾的新鮮感,借以保持自己的身價。所以,好的明星、好的品牌人物、好的主持人,絕對要控制使用,并且要推向新的高度。越推向高度,就越能嚴格地控制該項資源,這樣才能保持其獨特的魅力。(三)節(jié)目邏輯:選異還是選異要把差異性作為節(jié)目策劃、或者是選題策劃的一個核心意識。首先,從節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容、標識、包裝、風格、人物、口號,都要有獨特的差異性創(chuàng)意,要跟同業(yè)者有所差別。特別是節(jié)目的形象標識和口號更不能降格為一種裝飾,必須看到它們對觀眾的視覺沖擊和聽覺印象的作用。比如說,過去的電視節(jié)目是沒有LOGO口號,現(xiàn)在的LOGO口號卻在“滿天飛”,但只有《超級女聲》的“想唱就唱”能夠脫穎而出、廣為流傳,其他的基本大同小異了。其次,節(jié)目中的“人物”也要尋求差異性。中國媒體也曾經(jīng)做了很多選秀節(jié)目、很多主持人選拔,為什么沒有現(xiàn)在這么成功?一個很重要的原因,是所有節(jié)目的邏輯都是“選同”,但《超級女聲》最根本的改變就是“選異”,選不同的人,而且這個不同的人又不斷跟觀眾互動,讓不同的觀眾對這些不同產(chǎn)生認同。有了差異以后,每個觀眾就會認為這個人就是代表自己,然后挑起觀眾之間的搏斗并讓這種搏斗形成熱潮。另外,以往很多節(jié)目都是雜志式板塊組合模式,半個小時的節(jié)目至少是三個環(huán)節(jié)。四平八穩(wěn)的固定式結(jié)構(gòu),使得節(jié)目主體的人物常常被禁錮住,而不是因參與者的不同而設計不同的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在一些辦得好的節(jié)目注意到這個問題,這使得某一節(jié)目常辦常新,別人亦無模仿拷貝的空間。(四)節(jié)目策劃中的細節(jié)營銷電視節(jié)目要以人為本,事件和環(huán)節(jié)要為人服務。在眾多真人秀節(jié)目中,“人”是節(jié)目的核心,“秀”是節(jié)目的一種手段,而“真”則是此類節(jié)目所選取的一種風格。所有“真”的風格和“秀”的手段最終都是為塑造“人”服務的,正如電視劇里,眾多配角和情節(jié)要為塑造主角服務一樣。而今在一些粗制濫造的競賽綜藝節(jié)目里,從頭到尾都忙著比賽,不給節(jié)目特定的人物,如主持人、參賽嘉賓、參賽選手留出可以展示形象或發(fā)揮口才的空間,而是像一個機器人一樣,參加完這個環(huán)節(jié)的競賽,馬上又進行下一輪,如此類型的循環(huán)往復,久而久之便讓人看之無聊、看之無味了。反觀港臺的娛樂節(jié)目為何能夠如此受歡迎,便是他們同樣是娛樂大眾,同樣是一樣的游戲環(huán)節(jié),但他們將更多的精力花在塑造主持人的品牌形象上,創(chuàng)造主持人與參賽嘉賓、參賽選手更多的交流互動上,調(diào)侃明星、娛樂明星雖然有些無所不用其極,但觀眾喜歡看的就是這些東西,收視率怎能不攀高!另外,好的策劃,還必須在節(jié)目中適當給人物配置一些角色。人物為什么能塑造出來?因為他有對立面,他有助手,他有幫襯者……還可以有一些其他的角色,這些角色可能會起到轉(zhuǎn)變這個人物的價值觀、情感和態(tài)度的作用。只有我們把這些角色的功能配置在一起的時候,這個人物才有塑造的空間。一個節(jié)目當中,角色的功能很清晰,人物就能夠出來,形成屬于他自己的鮮明的特點。電視還是一個以細節(jié)為傳播手段的藝術(shù)。電視的信息和電視的節(jié)奏都是靠細節(jié),所以電視對細節(jié)的重視,要超過任何一種媒介。好的策劃,一定要學會在每個空間里面去找到細節(jié),特別是與人物的情感、心理和重大轉(zhuǎn)折點有關(guān)系的情節(jié)。我們要捕捉這樣一些細節(jié)性的東西,包括我們的解說詞?，F(xiàn)在很多新聞的文稿都是長句堆砌,沒有細節(jié)描述,大都是敘述句型,且在一句話當中將信息大量密集。比如清華大學90周年校慶,內(nèi)地某電視臺做了一個節(jié)目,鳳凰臺也做了一個節(jié)目。內(nèi)地某電視臺的解說詞是清華大學九十春秋,涌現(xiàn)出了無數(shù)的人物等等,沒有細節(jié)。但是鳳凰臺的解說詞是“中國第一批留學生是從清華出來的,這是一堆沉默的人,但就是這些人,回國以后成了中國第一代的知識精英?！边@些話一下就有歷史感。鳳凰臺還介紹了清華大學的四大建筑,說其中一個是當時中國最早的室內(nèi)游泳館,雖然長度只有50米,但是當年的朱自清、聞一多,就是因為常常游不過這50米,差點拿不到畢業(yè)證書……不難