移動通信市場的品牌運作策略4G啟幕,三大運營商展開強攻與暗戰(zhàn)

移動通信市場的品牌運作策略4G啟幕,三大運營商展開強攻與暗戰(zhàn)

三位運營商對4g的態(tài)度不同，但市場到來的決心是一致的。三大運營商有強勢,也有各自的軟肋,惟有揚長避短才能在4G開局之初旗開得勝。隨著工信部向三大運營商發(fā)出TD-LTE的運營牌照,國內(nèi)通信市場的4G競爭大幕也徐徐開啟。在2G時代,中國移動通過“網(wǎng)絡(luò)服務雙領(lǐng)先”的策略取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。在3G時代,中國聯(lián)通積極尋求后來居上的機會,截至2013年底,其市場表現(xiàn)可圈可點;中國電信則充分發(fā)揮自身在政企集團客戶、家庭客戶市場上用戶規(guī)模巨大、業(yè)務根基穩(wěn)固的優(yōu)勢,通過交叉營銷和捆綁營銷來切入個人客戶市場,策略頻頻奏效之余基本奠定了三分天下的格局。此次工信部同時向三大運營商頒發(fā)TD-LTE牌照,無疑給日益激烈的市場競爭又點了一把火。3G熱潮尚未退去,4G市場又拉開帷幕,三大運營商的4G策略會何去何從?e豪杰,各為同里雖然工信部在同一天向三大運營商頒發(fā)TD-LTE牌照,但他們的心情卻大不相同。由于2G、3G時代的競爭策略、競爭地位和產(chǎn)業(yè)鏈不同,三大運營商對TD-LTE的期望和態(tài)度也大相徑庭。td-lte:和品牌發(fā)展一直以來,“究竟國家會在何時頒發(fā)TD-LTE牌照”并不是中國移動最關(guān)心的問題。由于3G采用的是TD-SCDMA制式,這意味著早在3G牌照頒發(fā)的時候,TD-LTE作為未來的主要演進方向就已經(jīng)是“板上釘釘”。即便工信部未能在2013年底前頒發(fā)TD-LTE牌照,中國移動也會照樣以“室外實驗網(wǎng)+試商用體驗用戶”的名義開展4G業(yè)務的試運營。由此可見,中國移動對4G運營顯然是“有備而來”,其當前的主要舉措包括以下幾方面。構(gòu)建全新品牌。在3G時代,與競爭對手的“沃”和“天翼”相比,中國移動的“G3”品牌無論認知度還是美譽度都只能算是差強人意,其原因并非在于中國移動的品牌運作策略,而是TD-SCDMA在開局定調(diào)方面存在諸多不足。因此,中國移動在4G時代伊始就大張旗鼓推動“和”品牌建設(shè),旨在重新構(gòu)建品牌體系和品牌形象。值得注意的是,此次“和”品牌的推出不只是服務于4G業(yè)務,而是全業(yè)務一盤棋的品牌重構(gòu)和融合,其背后折射出的是中國移動對4G市場乃至整個移動互聯(lián)網(wǎng)大市場的策略反思——在4G或移動互聯(lián)網(wǎng)時代,產(chǎn)品、業(yè)務之間的界限會不斷模糊,相互滲透融合是未來市場的主旋律,品牌和業(yè)務需要相互呼應以期謀求相得益彰的效果。加速網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通信質(zhì)量是決定未來中國移動TD-LTE業(yè)務發(fā)展成效的最基礎(chǔ)因素。在3G時代,中國移動的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況并不理想,因此主動發(fā)揮TD-SCDMA向TD-LTE平滑演進的優(yōu)勢,充分盤活基站站址資源多、分布均勻的累積優(yōu)勢,中國移動目前的建網(wǎng)開站速度驚人,在短時間內(nèi)(預計到2014年“5·17”國際電信日前后)將可推出一張基本完善的TD-LTE網(wǎng)絡(luò)。加速終端引進。終端問題一直是困擾中國移動TD-SCDMA發(fā)展的瓶頸,由于業(yè)務起步時終端價值鏈的運作與市場實際脫離,加上終端產(chǎn)業(yè)鏈成熟度不足,因此TD-SCDMA終端和業(yè)務發(fā)展明顯不匹配。基于前車之鑒,中國移動在TD-LTE牌照發(fā)放之前已經(jīng)著手推動終端發(fā)展。一方面通過TD-LTE產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇,帶動產(chǎn)業(yè)鏈加速發(fā)展;另一方面推出自主品牌終端,盡管不足以影響終端市場格局,但向業(yè)界傳達了一個信號——中國移動將積極采取各種策略和手段來推動TD-LTE終端市場走向成熟和繁榮,這無疑給終端產(chǎn)業(yè)注入了一劑強心針。截至目前,三星、蘋果、華為、中興等重要品牌陸續(xù)推出TD-LTE終端產(chǎn)品,而且終端芯片、模塊的成本價格和相對成熟的LTEFDD制式相差無幾,這無疑為接下來的2G、3G客戶向TD-LTE遷移提供了保障。合理掌控ltefdd有待通過網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來發(fā)放雖然cdma2000宣布了停止向UMB/UMB+演進,對中國電信來說反而是好事一樁。中國電信較早明確了3G、4G的運營策略,TD-LTE牌照對其來說是明修棧道,LTEFDD才是暗渡陳倉。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點明確。2013年12月中國電信的新增移動用戶數(shù)和新增3G用戶數(shù)出現(xiàn)明顯異動,有人猜測這是中國電信在向工信部“逼宮”以加快LTEFDD牌照的發(fā)放,實際上這種猜測并不合理。早在TD-LTE牌照發(fā)放之前,中國電信就已經(jīng)基本確定了4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基調(diào):2014年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資成本主要向4G網(wǎng)絡(luò)傾斜,4G網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)也早就在加緊實施中,LTEFDD牌照何時發(fā)放并不影響中國電信的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。這種合理取舍的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略,預計可使得中國電信在年底之前基本完成主要區(qū)域的LTEFDD網(wǎng)絡(luò)覆蓋、個別區(qū)域的TD-LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋,中國電信也隨之開始真正邁向4G運營。運營與傳播持續(xù)跟進。“天翼”品牌在3G時代獲得的成功,在一定程度上有助于中國電信向4G網(wǎng)絡(luò)延伸;與“天翼3G”的宣傳不同,“天翼4G”的品牌傳播和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一樣低調(diào)而實在,“更快更好”的廣告詞也給足了消費者以期待。值得關(guān)注的是,中國電信在固定網(wǎng)絡(luò)方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢、在借助云計算和大數(shù)據(jù)構(gòu)建未來信息化基礎(chǔ)方面的積極探索,都有助于4G業(yè)務的落地以及4G業(yè)務和其他業(yè)務體系的融合。td-lte網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)面對4G牌照的發(fā)放,壓力較大的是在3G市場上風生水起的中國聯(lián)通。憑借產(chǎn)業(yè)鏈成熟的優(yōu)勢,中國聯(lián)通在2012年下半年開始逐漸找準了市場經(jīng)營的節(jié)奏和門徑,通過網(wǎng)絡(luò)、終端、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務與流量業(yè)務融合等方面共同發(fā)力,中國聯(lián)通打出了漂亮的“翻身仗”。但是,面對TD-LTE牌照發(fā)放,中國聯(lián)通又一次站在了十字路口,內(nèi)部、外部的諸多不確定性使得中國聯(lián)通陷入了兩難的選擇。網(wǎng)絡(luò)策略難取舍。LTEFDD的牌照發(fā)放與否實際上并不影響中國聯(lián)通推進LTEFDD網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)(中國電信也是如此),真正的制約因素還是中國聯(lián)通自身的資金實力和綜合實力。是將資金投入到WCDMA42M雙載波網(wǎng)絡(luò)和終端的建設(shè),還是盡快實現(xiàn)WCDMA向LTEFDD的演進,中國聯(lián)通又一次陷入和當年GSM對CDMA2000、GSM對WCDMA一樣的左右互搏之中。盡管LTEFDD相對于TD-LTE有一定的先動優(yōu)勢,但是從國際4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn),LTEFDD正式商用至今不過短短數(shù)年時間,這種優(yōu)勢對比和WCDMA之與TD-SCDMA是截然不同的。中國聯(lián)通因此略顯舉棋不定,這無疑將對后續(xù)的市場策略、客戶運營策略產(chǎn)生不良影響。傳播和市場策略未明確。3G時代,中國聯(lián)通的最大優(yōu)勢在于WCDMA網(wǎng)絡(luò)和終端非常成熟;進入4G時代后,中國移動大張旗鼓推動網(wǎng)絡(luò)建設(shè),使中國聯(lián)通產(chǎn)生了“昔日重來”的壓力。究竟應當如何應對中國移動的沖擊和壓力,傳播和市場策略應如何定奪,如同其網(wǎng)絡(luò)策略一樣,中國聯(lián)通在此方面也是搖擺不定。例如,中國聯(lián)通一方面宣傳LTEFDD在某些指標上比TD-LTE具有優(yōu)勢,另一方面又宣傳WCDMA42M雙載波對滿足用戶需求已經(jīng)綽綽有余,這就不免給消費者造成困惑:究竟應該用WCDMA42M雙載波,還是等著升級LTEFDD?這種前后矛盾使得消費者感到困惑,而且也難自圓其說。搶市的信心盡管三大運營商對于4G的態(tài)度存在差別,但搶奪市場的決心卻高度一致。三大運營商有強勢,也有各自的軟肋,究竟應當如何在新市場上揚長避短?g用戶3g用戶的性能盡管2012年至2013年,中國移動每月的3G用戶增長數(shù)明顯高于其他兩家運營商,但這項指標的高企更多得益于大規(guī)模的TD終端銷售和2G用戶的替換遷移,實際上3G用戶的有效性和3G用戶在整體移動通信用戶的滲透率依然差強人意。因此,在4G的巨大商機面前,中國移動運營TD-LTE網(wǎng)絡(luò)的實力和決心是毋庸置疑的,但中國移動也有必須解決的問題。g網(wǎng)絡(luò)遷移的未來明確了4G策略的中國電信可謂是卸下包袱,但是要說輕裝上陣還為時尚早——依舊有不少問題擺在中國電信面前有待克服。終端與用戶遷移。無論TD-LTE還是LTEFDD都不能實現(xiàn)對cdma2000的完全兼容,而短時間內(nèi)中國電信也無法提供一張覆蓋完善的4G網(wǎng)絡(luò),因此單卡雙模終端(cdma2000/LTEFDD)、單卡三模終端(cdma2000/LTEFDD/TD-LTE)甚至多卡多模終端是中國電信的必然選擇。如果終端問題解決不好,原有的2G/3G用戶向4G網(wǎng)絡(luò)遷移將會是不穩(wěn)定因素。立足當前與放眼未來。當前中國電信在移動市場的主要策略是借助政企集團客戶和家庭客戶的累積優(yōu)勢,以固定通信業(yè)務為切入點開展交叉融合營銷,以此向個人客戶市場滲透。這種策略在“天翼”起步的初期頻頻奏效,但幾年運作之后,競爭對手開始積極反制,即通過移動業(yè)務和固定業(yè)務的融合營銷進行“反滲透”,一方面增加自身收入來源,另一方面對中國電信利潤較為豐厚的固定通信應用實施“釜底抽薪”,近年來,三大運營商的寬帶資費不斷降低就是一例。在原有優(yōu)勢逐漸消耗殆盡后,中國電信未來的4G運營何去何從?一方面中國電信應當提升移動通信業(yè)務的競爭力,適當通過提升營銷服務能力和補貼力度來增強4G的“造血功能”;另一方面要深挖政企集團客戶和家庭客戶的潛力,引入新的業(yè)務模式和價值模式,充分發(fā)揮價值鏈其他環(huán)節(jié)的作用,積極探索固定移動的深度融合,而不是簡單地做捆綁營銷融合。g策略建議如何將3G時代的優(yōu)勢延伸至4G市場上是中國聯(lián)通的當務之急。綜上所述,三大運營商面對4G市場都有各自獨特的優(yōu)勢,也有各自急需解決的問題。除了通信市場內(nèi)的相互競爭之外,三大運營商還應密切關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對通信市場的滲透:一方面是移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身貼近用戶的優(yōu)勢,強化對各類移動互聯(lián)網(wǎng)入口的掌控;另一方面是移動互聯(lián)網(wǎng)應用對通信服務的替代作用、移動互聯(lián)網(wǎng)應用號碼對通信服務號碼的替代作用日益明顯。這些都會進一步削弱運營商在新價值鏈中的地位,從更高的層次開局,這才是未來整體市場爭奪的焦點。資費定價問題。近期網(wǎng)絡(luò)上流傳的“一覺醒來房子歸移動”的段子,實際上反映出消費者對4G流量資費的擔憂。誠然,在消費者消費行為不改變的前提下,4G網(wǎng)速的提升實際上并不會導致流量的增加,中國移動也采取了及時提醒、上限封頂?shù)葋肀苊饬髁抠M用的陡增,然而,網(wǎng)速的提升必然會推動移動互聯(lián)網(wǎng)應用和服務的提升,OTT提供商們也會盡可能發(fā)揮4G網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,這些都勢必會推動流量需求進一步增長。中國移動目前的4G流量定價顯然采用的是“撇脂定價”的方式,即在業(yè)務推廣初期采用較高定價、隨著業(yè)務發(fā)展逐步下調(diào)資費以盡可能保護自身利益的方式。但是,“撇脂定價”并不適用于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務,特別是移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈重心向應用與服務側(cè)遷移、運營商的價值鏈地位遭到削弱之后,無線數(shù)據(jù)通道本身并沒有足夠的附加價值以支撐“撇脂定價”的方式,反而是在一開始就在用戶群體中損失了美譽度。此外,各地方為了提升客戶感知、降低資費門檻,不同程度采用流量話費贈送、變相折扣等方式來降低資費,實際上也影響了4G無線流量資費體系在客戶群體中的認知度。TD-LTE語音問題。TD-LTE沒有語音域,當前必須采用語音通道和數(shù)據(jù)通道雙網(wǎng)并行的方式來解決。盡管目前TD-LTE的語音解決方案已經(jīng)確定,但仍需要時間來實現(xiàn),接管解決這個問題才能讓TD-LTE“輕裝上陣”。美譽度的保有。3G網(wǎng)絡(luò)制式的差異給中國聯(lián)通帶來了空前的發(fā)展機遇,中國聯(lián)通也通過不懈努力在用戶中營造起了手機“上網(wǎng)快、就選沃”的品牌認知。但TD-LTE網(wǎng)速相對WCDMA42M雙載波有明顯優(yōu)勢,“上網(wǎng)快”反而成了中國聯(lián)通的軟肋。決定無線數(shù)據(jù)傳輸速度的因素不只是3G/4G制式本身,網(wǎng)速和客戶感知的提升是一個復雜的系統(tǒng)工程,從整體的服務交付能力來看中國聯(lián)通也有其獨特優(yōu)勢。因此,中國聯(lián)通應當重新調(diào)整當前的美譽度