SKII整合營銷個(gè)案分析

國際知名品牌

整合營銷傳播

2021/5/91第一節(jié)SK-II整合營銷個(gè)案分析SK-II是臺(tái)灣P&G(寶僑公司)所產(chǎn)銷的高級(jí)化妝品，也是抓住輕熟女族群最愛用得化妝品，因?yàn)樗鼜V告打出「愛美」與「怕老」是女人的潛在天性，而去做為整合營銷傳播的中心訊息。SK-II及時(shí)在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣還是藉由成功的營銷傳傳播，屹立不搖，業(yè)績長紅，年?duì)I收高達(dá)30億元(臺(tái)幣)，忠誠客戶約15萬人左右。但30~50歲的高收入族群，會(huì)員人數(shù)只占目標(biāo)市場約5%，但已經(jīng)精算是很成功的營銷案例了。2021/5/92消費(fèi)者需求愛美、怕老SWOT分析商品開發(fā)強(qiáng)大商品力：專利Pitera主力商品：美白、抗老系列品牌經(jīng)營商品定位高級(jí)美妝品：高價(jià)位、高質(zhì)量SK-II整合營銷策略組合計(jì)劃公關(guān)廣告主題營銷代言人營銷旗艦店?duì)I銷會(huì)員營銷網(wǎng)路行銷公益營銷異業(yè)結(jié)盟尊榮營銷體驗(yàn)營銷周年慶營銷臺(tái)灣本研究將針對(duì)SK-II的個(gè)案進(jìn)行分析，先就IMC的策略組合架構(gòu)作說明2021/5/93一、重視消費(fèi)者需求與商品開發(fā)圖表SK-II2009年最新全系列商品列表環(huán)采鉆白系列經(jīng)典系列晶致煥白系列煥能活膚系列超活水漾保濕系列基礎(chǔ)保養(yǎng)系列晶鉆極致系列粉底系列油脂系列2021/5/94市場區(qū)隔(S-T-P分析)早期市場定位：地位為熟齡婦女使用的保養(yǎng)品。重新定位：定位為適合大眾使用的保養(yǎng)品品牌。目前市場定位與目標(biāo)消費(fèi)群分析。目標(biāo)市場的設(shè)定鎖定為25~34歲的女性。2.目標(biāo)消費(fèi)者群特性重視產(chǎn)品效果，有足夠的購買力，主要消費(fèi)者已轉(zhuǎn)換「現(xiàn)有專柜保養(yǎng)品使用者」為主。2021/5/95綜合這些超級(jí)品牌成功條(SK-II為例-符合度)1.廣告排山倒海(高)2.超級(jí)品牌慣用策略(中)3.名子美麗動(dòng)人(高)4.品味區(qū)隔(高)5.反應(yīng)生活文化(中)6.附加價(jià)值(高)7.銷售全球(高)8.少作促銷(高)9.制造歷史議題(高)10.洋片宣傳(低)11.設(shè)計(jì)品味獨(dú)特12.外地代工(中)現(xiàn)今決定買或不買，80%取決女性;可見女性驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、投資及創(chuàng)新商業(yè)模式的力量不容忽視，SK-II擅用「價(jià)值營銷」打動(dòng)女人的心的佼佼者。如果說「LV」是高級(jí)皮件的代名詞，SK-II就是高架女性美白化妝品的代名詞。2021/5/96整合型策略組合1.SK-II媽咪美白現(xiàn)況調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)媽咪們需要的深層美白的產(chǎn)品。2.SK-II女性肌膚問題調(diào)查發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣性3大訴求分別是「肌膚水嫩有彈性」、「膚色干凈無瑕疵」以及「膚質(zhì)透亮有光澤」。3.成立SK-IIBeautique晶瑩護(hù)膚中心開幕當(dāng)天SOGO臺(tái)北店與護(hù)膚中心，以視訊方式請(qǐng)到三位SK-II代言人：蕭薔、琦琦、舒淇，進(jìn)行剪彩開幕儀式。4.林憶蓮代言緊致煥顏精華

2021/5/97主題營銷1.以旅游為主題的營銷

SK-II鎖定經(jīng)常性往來世界各地進(jìn)行商務(wù)或旅行的客層，規(guī)畫出旅游主題系列的組合產(chǎn)品，包刮飛行途中及上下飛機(jī)使用的時(shí)刻，及女由圖中的防曬防護(hù)。2.以溫泉為主題營銷提出泡湯保養(yǎng)是敷臉的最佳時(shí)機(jī)，建議消費(fèi)者將青春敷面膜一起帶入浴室內(nèi)進(jìn)行敷臉計(jì)劃。2021/5/98代言人營銷提到臺(tái)灣操作明星為品牌代言的翹楚，首推SK-II，從劉嘉玲、蕭薔、鄭秀文、舒淇到林憶蓮，幾乎是每個(gè)臺(tái)灣女人，都能很快速地將這些人明和品牌做直接的聯(lián)想，對(duì)品牌的記憶度提升，確實(shí)功不可沒。旗艦店?duì)I銷1.臺(tái)北101旗艦店在臺(tái)北新地標(biāo)首次引進(jìn)頂級(jí)沙龍概念，設(shè)立SK-II第一座沙龍式專柜。

2.

SK-IIBeautique晶瑩護(hù)膚中心開附活動(dòng)：當(dāng)天特別請(qǐng)來SK-II代言人琦琦、蕭薔、舒淇共同出席。2021/5/993.服務(wù)

量身訂做歐式護(hù)膚手法，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化服務(wù)。4.SK-II提出「BEST護(hù)膚中心」的四個(gè)衡量基準(zhǔn)品牌知名度(BRAND)、環(huán)境質(zhì)量(Environment)、附加服務(wù)(Service)及量身訂做(Tailor-made)。會(huì)員營銷SK-II針對(duì)其SK-IIClub會(huì)員提供了多項(xiàng)服務(wù)：消費(fèi)滿8000即可成為會(huì)員。(1)會(huì)員獨(dú)享每技精采好禮(一年四次好禮)試用。(2)生日當(dāng)月可兌換生日獻(xiàn)禮。(3)可獲SK-IIClub專屬寄刊。(4)會(huì)員獨(dú)享優(yōu)惠禮遇。(5)獨(dú)家設(shè)計(jì)異業(yè)優(yōu)惠好禮。(6)優(yōu)雅高尚的入會(huì)禮／升等禮／續(xù)會(huì)禮。2021/5/910網(wǎng)絡(luò)營銷1.SK-II「晶瑩剔透」的網(wǎng)絡(luò)營銷SK-II與網(wǎng)絡(luò)奇摩采用贊助網(wǎng)絡(luò)的方法，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行14天的密集活動(dòng)，化身為24小時(shí)不打烊的肌膚保養(yǎng)專家，與消費(fèi)者做更深入的了解，讓消費(fèi)者的心靠近、再靠近一點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)建立忠誠筆找新客戶重要。主題贊助頻道可以長期吸引網(wǎng)友的目光，持續(xù)曝光品牌并累積價(jià)值。2021/5/9112.公益營銷「六分鐘護(hù)一生」；「無國界的美麗奇跡」的慈善活動(dòng)。圖表異業(yè)結(jié)盟-----SK-II2005年異業(yè)結(jié)盟營銷活動(dòng)表結(jié)盟企業(yè)或廠商活動(dòng)內(nèi)容施華洛世奇為了慶祝SK-II25周年，特別推出內(nèi)含日本獨(dú)家「施華洛世奇水晶鉆飾粉盒」的限量「晶致柔光禮盒」。HP【印的保養(yǎng)品】HP與SK-II連手塑造「最上相的水漾美人」，凡購買HPPS325-375相片打印機(jī)，即贈(zèng)SK-II潤采活膚霜。甲尚科技【相片專用的青春面膜】甲尚科技與SK-II聯(lián)合推出「數(shù)字美容院」開幕禮，買「SK-II寫真救星」相片編修軟件，就有機(jī)會(huì)獲得SK-II。2021/5/912尊榮營銷【SK-II首度推出頂級(jí)保養(yǎng)】「LXP晶鉆極致系列」，「LXP」L代表「(Luxury)」，與「P(Pitera)」相乘的頂級(jí)奢華保養(yǎng)概念，也是SK-II為愛用者奉上的尊貴享受。體驗(yàn)營銷【Pitera體驗(yàn)廊】SK-II于新光三越信義新天地香堤大道，設(shè)置「Pitera」，讓消費(fèi)者透過生活化及交互式的游戲，親身感受Pitera神奇的功效2021/5/913現(xiàn)場實(shí)體環(huán)境分析(一)整體店面CIS識(shí)別設(shè)計(jì)

極簡線條，優(yōu)雅的紅潤、白皙、銀亮配色，微妙呼應(yīng)著「SK-II肌膚保養(yǎng)專家」與「女人的美麗與自信」，的晶瑩信念。(二)店面定期革新?lián)Q裝策略

店面配合不同時(shí)期、不同產(chǎn)品、不同代言人及市場脈動(dòng)做定期革新?lián)Q裝。(三)現(xiàn)場行走路徑

柜位盡量采用四面環(huán)繞開放空間，不但動(dòng)線流暢，讓服務(wù)人員于第一時(shí)間服務(wù)消費(fèi)者，給最優(yōu)質(zhì)的貼心服務(wù)。(四)柜位安排

近年產(chǎn)品策略正確，柜位不但爭取較醒目位置且空間坪數(shù)加大，這是正向循環(huán)，醒目無壓迫感的大型柜位對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，相對(duì)業(yè)績直上，有助于未來柜位拓展。

2021/5/914(五)整體裝潢設(shè)計(jì)

強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅、質(zhì)感、時(shí)尚及晶瑩剔透的整體設(shè)計(jì)，玩鄭的產(chǎn)品介紹區(qū)及試用區(qū)，讓消費(fèi)者完全融入SK-II所欲傳達(dá)的理念，進(jìn)而引起認(rèn)同感，刺激購買欲。(六)環(huán)境氣氛營造

明亮有質(zhì)感的整體設(shè)計(jì)，搭配現(xiàn)場人員深具時(shí)尚感的服裝及化妝，營造出高格調(diào)，晶瑩剔透的優(yōu)雅氛圍。(七)現(xiàn)場人員咨詢服務(wù)

強(qiáng)調(diào)主動(dòng)式服務(wù)，消費(fèi)者臨柜及隨待在旁。(八)服務(wù)人員服裝

人員服裝配合以SK-II企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)獨(dú)有的紅潤、白皙、銀亮做設(shè)計(jì)，不但讓專柜更具整體感，優(yōu)雅時(shí)尚的服裝也展現(xiàn)出服務(wù)人員掌握保養(yǎng)