餓了么APP網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

餓了么APP網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書1、 餓了么APP的自身與行業(yè)特點(1)網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境外賣行業(yè)市場格局穩(wěn)定，隨著生活的不斷發(fā)展和變化，網(wǎng)民規(guī)模不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)普及率也在不斷上升。而都市化生活節(jié)奏的加快，上班族沒有時間自己做飯，學(xué)生黨也不滿足于學(xué)校食堂的飯菜。二者結(jié)合下，網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)應(yīng)運而生，各大外賣平臺出現(xiàn)在人們的視野中。在現(xiàn)在的城市中、鄉(xiāng)村中、城鎮(zhèn)中，不論是在哪個時間段都能看到外賣小哥的身影，穿梭在每一條街道。（圖源CNNIC）(2)網(wǎng)上市場規(guī)模和購買力水平情況截至2019年6月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到4.21億，占網(wǎng)民整體的49.3%，手機網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到4.17億，占手機網(wǎng)民的49.3%。隨著生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模在逐年上升。（圖源CNNIC）易觀發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)數(shù)字化進程分析》。數(shù)據(jù)顯示，2019年第3季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模預(yù)計將達1952.9億元人民幣，環(huán)比上漲11%。而餓了么整體市場交易份額占比持續(xù)上漲至43.9%。(3)競爭對手網(wǎng)絡(luò)營銷狀況在外賣市場上，除了餓了么，還有美團外賣和百度外賣。美團外賣、百度外賣都通過優(yōu)化公眾號等進行自媒體推廣，并且給用戶各種優(yōu)惠活動，百度外賣還通過移動網(wǎng)絡(luò)給用戶發(fā)送信息。同時，搜索引擎優(yōu)化也是他們采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。百度外賣利用SEO和SEM提高其在網(wǎng)站的排名。還采用條幅廣告和分類廣告就行在線營銷，但成效皆不怎么樣。(4)產(chǎn)品性質(zhì)與特點、產(chǎn)品在線銷售的可能性“餓了么”是2008年創(chuàng)立的本地生活平臺，主營在線外賣，新零售、即時配送和餐飲供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)。創(chuàng)業(yè)10年，餓了么以“Everything30min”為使命，致力于用科技打造本地生活服務(wù)平臺，推動了中國餐飲行業(yè)的數(shù)字化進程，將外賣培養(yǎng)成中國人繼做飯、堂食后的第三種常規(guī)就餐方式。其性質(zhì)是服務(wù)類APP，它實現(xiàn)了人們足不出戶就能吃到自己想吃的飯菜。其特點是便捷高效的服務(wù)，快速的送達。產(chǎn)品在線銷售的前提是網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，隨著生活水平的不斷提高，科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)一點點走進人們的日常生活。而在當(dāng)今社會，網(wǎng)民越來越多，網(wǎng)民規(guī)模不不斷增加，這就成為了餓了么開展網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣的基礎(chǔ)。所有的網(wǎng)民都是其潛在的用戶。(5)消費者的消費行為習(xí)慣和個性化需求1) 消費者的消費行為習(xí)慣消費者時間碎片化；對于便捷性的需求更高；對于食品的安全性也更加注重，而且價格不能過高，對于學(xué)生群體來說，要跟學(xué)校食堂的價格相當(dāng)，而對于白領(lǐng)來說，也不能超出自己薪資承受能力。2) 個性化需求對于企業(yè)管理層而言，要做的就是讓員工滿意，要滿足不同情形下的需求，多樣的用餐需求，并且要滿足便捷高效的需求。如上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，餓了么APP開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提很充分，不管是從現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景還是消費者的需求來說，都擁有充足的前提條件開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、 網(wǎng)絡(luò)營銷方案（1）本公司目標(biāo)市場、網(wǎng)上產(chǎn)品定位餓了么的目標(biāo)市場是學(xué)生群體等低端消費者以及白領(lǐng)等高端消費者。學(xué)生群體人口基數(shù)大，規(guī)模大，以個人為單位，對送餐時間等均有要求，但是對于價格的敏感度較高；而白領(lǐng)群體以個人或者群體為單位進行訂餐，對送餐時間有較高要求，但對于價格敏感度沒有那么高。其產(chǎn)品定位是讓消費者足不出戶就吃到美味可口的餐食。（2）網(wǎng)站的定位與功能、內(nèi)容設(shè)計餓了么網(wǎng)站的定位是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺，其功能是要讓消費者能夠通過APP搜索附近的餐館及美食，將消費者和餐館聯(lián)系起來，達成交易。那么其內(nèi)容設(shè)計就應(yīng)該包括商家入駐的方式鏈接以及針對用戶而言的手機APP的使用方式以及下載方式。（3）網(wǎng)站的推廣方式組合1) 搜索引擎營銷可以采用搜索引擎優(yōu)化及搜索引擎關(guān)鍵詞廣告營銷。通過SEO,餓了么需要對自身網(wǎng)站進行優(yōu)化，從而使得其符合搜索引擎的搜索習(xí)慣以及消費者的搜索習(xí)慣。而如果通過搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，就可以設(shè)置“網(wǎng)絡(luò)訂餐”，“外賣”等詞組作為其關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶在搜索引擎搜索設(shè)置的關(guān)鍵詞時就可以顯示的頁面發(fā)現(xiàn)餓了么網(wǎng)站。2) 交換鏈接可以與各大在線平臺達成協(xié)議，如旅行網(wǎng)、美食博主等，通過交換鏈接分別增加雙方的點擊量與曝光度，間接實現(xiàn)用戶的引流，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。3) 合作營銷餓了么可以通過與其他企業(yè)合作，進行營銷，比如，微博、大眾點評、騰訊、愛奇藝等企業(yè)合作，達到他們之間的優(yōu)勢互補。通過線上各媒體，微信微博等社交平臺，借用社交輿論的氛圍進行廉價的宣傳；可以通過與其他功能性網(wǎng)站如攜程、同程藝龍等旅行網(wǎng)，共享用戶群，相互借勢，共享資源。4) Email營銷以餓了么企業(yè)的口號“餓了別叫媽，叫餓了么”貫穿在Email營銷中，通過定期或者不定期的開展主題活動，例如“家的味道”，“回家吃飯”，“味覺風(fēng)暴”等目標(biāo)客戶的注意力，同時要引發(fā)情感的共鳴。5) 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣利用網(wǎng)幅廣告，例如：BANNER,BUTTON/通欄、豎邊、巨幅，還可以利用文本鏈接廣告，如在各大網(wǎng)站插入“餓了叫什么？”等標(biāo)語，用戶點擊即可進入餓了么網(wǎng)站首頁，也就實現(xiàn)了用戶的引流。還可以設(shè)置插播式廣告，當(dāng)用戶瀏覽某頁面時，彈出動態(tài)廣告，例如一個訂單的生成過程，動畫形式更能引起用戶的注意力。6) 博客營銷開設(shè)餓了么官方微博，發(fā)布最新的優(yōu)惠活動，滿減活動等，同時對餓了么的重大事件進行通報，增加在用戶中的知名度。用不太官方的文案，有趣的話風(fēng)吸引用戶。（4）網(wǎng)站營銷策略組合1) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略(1)建立網(wǎng)上社區(qū)網(wǎng)上社區(qū)，采取類似“動態(tài)”分享的形式，將自己的訂單跟大家一起分享，遇到的美食、好的商家可以分享出來，所有的用戶都可以看到。(2)開辟消費者意見專欄開設(shè)餓了么專屬公眾號，旨在于為客戶答疑解惑；開設(shè)微博超話，引入明星作為引流，引發(fā)大家在超話分享自己的經(jīng)歷與體驗，指出不足，而工作人員則進行相關(guān)的問題答疑與推廣。在該社區(qū)，用戶言論自由，可以指出在使用過程中存在的問題，可以提出改進的意見，當(dāng)然包括對商家的意見或者是對餓了么APP的意見，如時間不夠快或者食品質(zhì)量差、商家服務(wù)差等。2) 價格策略(1)制定價格的思路、方法因為我們是服務(wù)類APP，旨在為消費者提供更好的服務(wù)。餓了么APP是連接商戶、消費者和外賣小哥三方的一個平臺，制定價格的方法則要分別針對三方進行各自制定，商家入駐費，配送費等，商家入駐費可以根據(jù)商戶在APP的位置或者根據(jù)用戶下單量進行制定，而配送費則制定最低價，然后根據(jù)配送距離變動配送費。而餓了么APP的推廣則根據(jù)該營銷方式為APP引來多少用戶來制定價格。校園外賣市場人口集中，區(qū)域性強，在校學(xué)生需求穩(wěn)定，但是此消費群體屬于價格敏感型，而白領(lǐng)市場收入高，客單價更高，對服務(wù)的質(zhì)量要求也更高，著重于對健康的生活方式的追求，而對于價格要求低，所以可以根據(jù)其定位頁面顯示不同價格層級的菜單，同時采取不同的活動優(yōu)惠方案，爭取更多的讓利于學(xué)生群體，維持其忠誠度，同時在白領(lǐng)市場采取優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶動下的高價策略，形成區(qū)域差異化定價，實現(xiàn)多方盈利。(2)設(shè)計開發(fā)智能議價系統(tǒng)或價格比較系統(tǒng)在APP中開設(shè)議虛擬議價板塊。對于商家而言，在該板塊，他們可以對APP中的不同位置產(chǎn)生的成本及利潤進行虛擬議價；而針對消費者來說，則可以對APP中同類商品的價格進行虛擬議價；對于外賣小哥來說，在該板塊則可以對于現(xiàn)有的不同訂單去進行議價，可以幫助外賣小哥提高工作效率。該系統(tǒng)為不同的APP用戶提供了議價的能力，能盡可能地滿足不同類用戶的不同需求。(3)設(shè)立促銷價格及方法APP可以通過不定期滿減、首單立減、領(lǐng)取優(yōu)惠券等吸引消費者進行下訂單，利用價格優(yōu)惠，招徠消費者，增加平臺的知名度；對于商戶來說，可以采取以用戶量為前提的優(yōu)惠，例如當(dāng)用戶量達到100萬時，可享受98折的優(yōu)惠，或者利用用戶好評率來決定折扣量、或者新商戶入駐享受一個月的免費入駐費等。目前餓了么推出了積分兌換獎品活動，雖然可以增加客戶粘性，但是獎品質(zhì)量和實用性有待提高，對顧客的吸引力不夠。而在下單時以1000分=2元錢的比例將積分直接轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金來支付訂單會更加有效和便捷，同時可以對顧客上傳美食圖片、點評給予積分獎勵，激勵顧客的意見分享和重復(fù)購買行動，提高顧客忠誠度。3) 渠道策略(1)網(wǎng)上產(chǎn)品展示區(qū)在官網(wǎng)中展示APP的基本外觀及功能，而在其他網(wǎng)站的鏈接廣告中，當(dāng)光標(biāo)懸浮到鏈接上的時候就產(chǎn)生動態(tài)的APP功能演示動畫，吸引消費者的目光來到餓了么官網(wǎng)進行APP的下載。官網(wǎng)還可以進行APP的試體驗，讓用戶可以真正學(xué)會用APP。(2)網(wǎng)上直復(fù)營銷在官網(wǎng)設(shè)置人工服務(wù)或者機器人工，如果用戶有任何疑問都可以進行在線咨詢；在搜索引擎中，只要輸入網(wǎng)絡(luò)外賣就可以出現(xiàn)餓了么的人工服務(wù)或者機器人工，給瀏覽者在線推薦餓了么APP，在線解答用戶的疑問等。當(dāng)用戶在官網(wǎng)進行試驗時，機器人工隨時服務(wù)，如果在試驗過程中，出現(xiàn)了阻礙或者不滿意的地方，機器人將在線解答疑問，并且將不滿意的地方記錄下來。(3)企業(yè)與銀行等機構(gòu)和合作用戶在支付時可以使用銀行卡進行支付，這樣的方式不僅為銀行帶來了業(yè)務(wù)，也方便了用戶，所以，利用這種方式可以實現(xiàn)雙贏。因此在銀行用戶初次辦卡的時候，則說明如果成為餓了么用戶不僅實現(xiàn)辦卡優(yōu)惠，還可以獲得餓了么的優(yōu)惠活動，這樣，為餓了么帶來了用戶，而銀行的支付業(yè)務(wù)也增加了用戶和使用價值。4) 促銷策略(1) 網(wǎng)絡(luò)廣告利用網(wǎng)幅廣告，例如：BANNER,BUTTON/通欄、豎邊、巨幅，還可以利用文本鏈接廣告，如在各大網(wǎng)站插入“餓了叫什么？”等標(biāo)語，用戶點擊即可進入餓了么網(wǎng)站首頁，也就實現(xiàn)了用戶的引流。還可以設(shè)置插播式廣告，當(dāng)用戶瀏覽某頁面時，彈出動態(tài)廣告，例如一個訂單的生成過程，動畫形式更能引起用戶的注意力。(2)網(wǎng)上銷售賣點設(shè)計通過某鏈接，新用戶可以享受立減、滿減等優(yōu)惠，而且餓了么的賣點以網(wǎng)絡(luò)訂餐為主要業(yè)務(wù)，那么針對各企業(yè)白領(lǐng)的企業(yè)訂餐就成為其特色賣點，此賣點可以吸引更多的消費者。(3)為消費者提供方便與實惠的增值服務(wù)餓了么可以設(shè)置一種模式，這種模式下，消費者在瀏覽的時候APP可以推薦最佳搭配，可以是本店的菜品也可以是其他商家的菜品或者飲料，這樣不僅省去了用戶瀏覽多家商戶的頁面，也不需要收兩份外賣，當(dāng)然如果用戶有除了送餐之外的服務(wù)，外賣小哥可以根據(jù)這樣的需求難度進行適當(dāng)?shù)卦黾优渌唾M，但也要在用戶可承受的范圍內(nèi)。除此之外，還可以為用戶提供小額借貸的服務(wù)，低利率的借貸會吸引不少的用戶。(4)網(wǎng)上營業(yè)推廣措施可以利用“明星效