Ch05競爭性營銷戰(zhàn)略

第五章競爭性市場營銷戰(zhàn)略11/18/2023Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第七章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示11/18/20232Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。11/18/20233Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場競爭者分析識別企業(yè)的競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略選擇主要攻擊與回避的競爭者評價競爭者的優(yōu)劣勢估計競爭者的反應(yīng)模式確認(rèn)競爭者的目標(biāo)11/18/20234Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者11/18/20235Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識別競爭者愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。一般競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。11/18/20236Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：進(jìn)入難度賣方密度產(chǎn)品差異11/18/20237Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度11/18/20238Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭11/18/20239Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。11/18/202310Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

二、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。11/18/202311Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。11/18/202312Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越11/18/202313Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

營銷視野

定點超越定點超越（Benchmarking)找出競爭者在管理和營銷方面的最好做法作為基準(zhǔn)，然后加以模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。施樂公司向美國運通公司學(xué)習(xí)賬單處理技術(shù)，向卡明斯工程公司學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)，向比恩公司學(xué)習(xí)倉庫整理，因為比恩公司倉庫整理比施樂公司快3倍。施樂公司實行定點超越減少了它成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的時間。11/18/202314Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個步驟：確定定點超越項目界定測量關(guān)鍵績效的變量確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別對手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動計劃執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果11/18/202315Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［1］ 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：1.密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2.追蹤專利權(quán)的運用。3.追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。11/18/202316Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［2］4.了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5.監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6.找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。7.追蹤價格的變化。8.了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。11/18/202317Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者11/18/202318Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)確定競爭對象

與戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對象和回避對象二、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則11/18/202319Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠(yuǎn)競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者11/18/202320Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝11/18/202321Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略11/18/202322Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。11/18/202323Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。11/18/202324Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額11/18/202325Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略11/18/202326Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例

寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊伍有效的銷售促進(jìn)頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社。11/18/202327Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略11/18/202328Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。11/18/202329Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。1.正面進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)攻；3.包抄進(jìn)攻。11/18/202330Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。11/18/202331Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略11/18/202332Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。11/18/202333Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化地理市場專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化垂直專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化11/18/202334Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例分析手機市場是一個龐大的市場，根據(jù)手機用戶的某種特征，對市場進(jìn)行細(xì)分，找出一個利基市場，作為我們的目標(biāo)市場，用相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)