西安某乳品包裝上市傳播策略

西安銀橋包裝上市傳播計劃簡述愛殼林中國（天津）公司市場部2007/08/16主要內(nèi)容全國酸奶市場狀況主要競爭對手分析口味及包裝分析目標包裝定位及產(chǎn)品定位消費者定位及創(chuàng)意策略傳播策略大眾廣告(媒介策略）、、.2

全國乳品品類成長率趨勢除了成人奶粉和麥乳精,其他乳品類產(chǎn)品都呈現(xiàn)出良好的增長勢頭.+28.2%+16.3%+13.4%+12.0%+0.1%-10.3%&

?20073

食品類別成長率排名

酸奶的增長率名列前矛&

?20074銷售量權(quán)重同期對比酸奶、酸味奶增幅明顯，尤其是酸奶更有效地利用了的影響增幅更大

前年去年今年今年增幅06Q107Q107Q1增幅酸奶19.321.121.628.020.619.713.6酸味奶72.373.274.026.574.477.023.1乳酸菌飲料5.44.03.20.83.62.6-15.1&

?2007酸奶市場更多地向高端產(chǎn)品靠攏.

去年今年06Q107Q1較去年同期的增幅[]64.628.072.913.6較去年同期的增幅[]61.330.569.118.1每價格9.09.29.09.4&

?2007690％的銷售額及88％的銷量由現(xiàn)代渠道貢獻，

現(xiàn)代通路貢獻了更多金額新鮮酸奶市場0703銷售量比重%

今年銷量增幅銷額增幅全國24.126.6現(xiàn)代渠道27.028.8傳統(tǒng)通路2.83.3&

?20077截至2007年3月份銷量份額中三鹿以13.9%超越伊利位列市場第三，整體保持健康成長銷售量·000時期我們增長速度相對慢于競爭對手主要競爭者分析&

?20078伊利、蒙牛、光明、三鹿及其他競爭對手全國酸奶市場比較地區(qū)銷售量份額增幅%&

?20079黃桃緊隨混合口味產(chǎn)品據(jù)市場發(fā)展速度前列，

且黃桃單價相對較高有更多利潤空間新鮮酸奶市場0703包裝銷售量比重%

純味草莓混合口味蘆薈黃桃銷售量份額74.08.96.92.92.1每價格8.010.914.413.012.3較去年同期的增幅[]28.55.960.78.145.0較去年同期的增幅[]30.211.862.45.041.7口味及包裝分析&

?200710混合口味在中心城市越發(fā)重要，而蘆薈口味單價更高，有更多利潤空間口味別份額城市類別銷量份額銷額份額&

?200711在期間除純味外，混合口味產(chǎn)品大幅度增加，同時增加的還有黃桃口味的產(chǎn)品；銷售量份額&

?200712塑料瓶（桶）和愛殼林以超越30％的增速位列個包裝類型之首，塑料瓶(桶)的增長主要是由于大包裝的塑料桶產(chǎn)品帶動的.新鮮酸奶市場0703包裝銷售量比重%

塑料杯塑料瓶塑料袋屋型蛋殼裝利樂冠遮光復(fù)合膜銷售量份額49.020.217.48.53.50.60.3每價格10.49.55.59.56.816.35.5較去年同期的增幅[]24.959.012.57.234.1252.3較去年同期的增幅[]27.655.112.16.435.4308.2&

?200713在4中心城市袋裝、屋裝下降明顯，愛殼林（蛋殼裝）在4中心城市增長明顯；瓶裝產(chǎn)品已經(jīng)大量滲透進入二線城市***，鑒于B類城市整體成長速度也比較快，而我們在B類城市業(yè)務(wù)能力也相對較強，所以在B城市可以考慮投放此類產(chǎn)品全國4中心A類城市B類城市城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)新鮮酸奶市場0703包裝銷售量比重%&

?200714愛克林包裝和消費者整體定位2007年8月愛克林銀橋包裝(待取個名字)定位

1/首先應(yīng)通過包裝將銀橋的整體產(chǎn)品價格線拉起來,建議走中高端策略

2/產(chǎn)品線應(yīng)集中在大中包裝為主,差異開我們價格低線的小包裝,如塑料袋,連杯和常溫奶的中低檔形象

3/應(yīng)通過的包裝去嘗試不同產(chǎn)品和不同口味對消費者的刺激

4/應(yīng)通過推廣包裝發(fā)展我們另外一部分中高端消費者群體,尤其在全國一些發(fā)展?jié)摿Υ蟮腂類城市和部分A類城市（如安徽、西安、東北地區(qū)、西北地區(qū)等）在家庭裝產(chǎn)品增長迅速的前提下,我們的大包裝應(yīng)強化以下口味產(chǎn)品:1、以整體新鮮酸奶作為100%基礎(chǔ)2、家庭裝：大于950的產(chǎn)品1/混合口味:果泥酸奶家庭健康裝(1G大包裝,三口之家)

2/特色口味:養(yǎng)顏黃桃健康裝(480G中包裝,適合單身和三口之家)

3/新鮮口味:保健羊奶家庭裝和隨身包(1G大包裝和200G小包裝)17對于目標消費群的創(chuàng)意用一個妙極的概念將銀橋產(chǎn)品的內(nèi)涵和愛殼的環(huán)保、時尚健康聯(lián)系在一起18目標消費群品牌知名度會影響消費者的使用習慣與偏好19目標消費群28-40歲女性酸奶擁抱者已婚或單身貴族20-35歲女性白領(lǐng)上班族普通生活群體和多口年齡偏大家庭渴望疏緩壓力，傾向追求安逸樸實和健康生活渴望激情，勇於接受挑戰(zhàn)，期待能疏緩壓力，追求品質(zhì)生活勇於承受困難和忍耐，渴望疏緩壓力，追求平穩(wěn)健康的生活喝的最根本目的：獲得口味的快感，享受身體放松，并帶來健康主要消費者次要消費者20消費者分析購買酸奶考量因時因地而異，大致如下:1.口味2.品牌3.價格4.購買方便5.生產(chǎn)日期6.習慣7.廣告酸牛奶質(zhì)感品牌知名度視場合動機而考慮與通路布建有關(guān)新鮮度受購買方便度影響形象認同穩(wěn)定品質(zhì)建立品牌形象偏好完整產(chǎn)品線建構(gòu)建全通路完善有效配送制度以通路改變使用習慣記意度/認同度高廣告21產(chǎn)品創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念新鮮、環(huán)保、時尚享受例如以果泥酸奶包裝的產(chǎn)品新鮮=愛殼銀橋包裝享受新鮮、健康的生活是所有愛殼銀橋包裝廣告的調(diào)性享受女人追求健康生活的樂趣22全傳播計劃女人的健康、開心飲食大眾廣告促銷活動POP戶外媒體地面活動公關(guān)活動線上部分特殊通路23大眾廣告通過投放向目標消費者展示品牌主張，樹立品牌形象，提升品牌知名度。24大眾廣告目標人群乘坐出租車的機會較多，出租車中一般都會收聽各地的交通臺?？稍诟鞯亟煌ㄅ_中開辦“女人美食健康一刻”欄目，播出各種牛奶話題，每次5分鐘，每天兩次，安排在上下班高峰時8:00\17:00播出。補強電視媒體，傳達“美食健康”的概念，深化品牌主張。25大眾廣告雜志廣告到達率、傳閱率高，保存時間長，是傳達品牌主張的有利武器。26賣場內(nèi)采用多面多點陳列，同時可配合促銷活動或路演等活動隨時更換圍箱海報及堆箱結(jié)構(gòu)。特殊通路內(nèi)可提供立牌、店內(nèi)海報、串旗、燈箱、店名霓虹燈等。27擴大品牌知名度，利用更多空間和機會與目標群進行溝通，造成產(chǎn)品鋪天蓋地的氣勢，強化消費者記憶，并促進購買。28戶外媒體馬路直式燈箱電梯廣告車體廣告是對電視媒體的有力呼應(yīng).隨著商業(yè)意識的越發(fā)濃重,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺,使品牌自然的進入消費者生活.29賣場促銷重點通路（銷量較高的大賣場和特殊通路）地點目的傳播品牌主張，樹立品牌形象，增進銷量。策略思考重點賣場內(nèi)都有促銷小姐，而她們一般只進行產(chǎn)品的販售工作，如何能夠更好的運用她們，對品牌的傳播有所幫助？30賣場促銷在旺季有效提升銷量，提高產(chǎn)品市場占有率，創(chuàng)造利潤。31地面活動——“女人健康美食廣場”策略性思考二級城市對商業(yè)活動的接受度較高，傳統(tǒng)的促銷方式依然能夠影響很多消費者。方式形式熱烈，現(xiàn)場效果好，同時可與消費者進行良好的互動。一、32活動1、電視美食、健康話題節(jié)目旨在通過節(jié)目宣傳自身品牌形象，傳播品牌主張。

活動目的通過在各地周預(yù)賽、各省市月半決賽、全國季決賽（與收視率最高的地方衛(wèi)視聯(lián)合舉辦），評選出年度最佳美食女士?；顒臃绞?3Event活動2、女人健康美食俱樂部活動目的通過舉辦女人美食俱樂部，傳達品牌主張“健康飲食間的樂趣”，強化品牌形象。形成話題性在社會中進行傳播?；顒觾?nèi)容