《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》說新聞,大有可為

《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》說新聞,大有可為

《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》是福建省電視臺(tái)2014年1月1日新改革開放的一個(gè)農(nóng)業(yè)新聞?lì)l道。它以8個(gè)福建省土地和農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的視角，向觀眾展示了福建省新農(nóng)村建設(shè)的新風(fēng)格和新成果。該劇的時(shí)段為30分鐘，每天晚上18:30開始，再現(xiàn)時(shí)間為每天21點(diǎn)和下午12點(diǎn)。欄目自開播以來,成績(jī)不俗,正受到政府、專家、觀眾以及社會(huì)各界越來越多的好評(píng),影響力越來越大。本文通過“使用與滿足”理論剖析受眾接受該節(jié)目的心理內(nèi)核,發(fā)現(xiàn)《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》不僅滿足受眾的“三農(nóng)”消費(fèi)需求,還滿足了受眾的初衷,更滿足了獲得知識(shí)、監(jiān)測(cè)環(huán)境、自我認(rèn)知、擬態(tài)人際關(guān)系等在特定的社會(huì)轉(zhuǎn)型期所特有的一些特殊需求。本文試圖通過這種分析,挖掘這檔節(jié)目的成功因素,力圖給對(duì)農(nóng)新聞節(jié)目提供一些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。一、受眾群體—《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》欄目的目標(biāo)受眾群體分析《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》欄目是一檔福建省廣播影視集團(tuán)首創(chuàng)、全國(guó)惟一的以三農(nóng)為主要對(duì)象的農(nóng)村新聞?lì)惞?jié)目,它以“說新聞式”的輕松活潑的節(jié)目形態(tài)展現(xiàn)于電視觀眾面前,播報(bào)老百姓最貼近、最喜聞樂見的“三農(nóng)”新聞。由于其緊扣農(nóng)民的生產(chǎn)、生活,給農(nóng)民帶來實(shí)用性的資訊和科技知識(shí),因此它的目標(biāo)受眾群體是廣大農(nóng)民朋友。但實(shí)際上,該欄目不局限于“三農(nóng)”類播報(bào),而是涵蓋了有關(guān)“鄉(xiāng)村新農(nóng)人、農(nóng)村新風(fēng)貌、城鎮(zhèn)新進(jìn)程、致富新能人、農(nóng)業(yè)新科技、鄉(xiāng)村新發(fā)現(xiàn)、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的方方面面,尤其是注重城市跟農(nóng)村的結(jié)合,使得受眾與觀眾更為統(tǒng)一。比如:農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售與城市對(duì)特色產(chǎn)品的需求的結(jié)合、城市受眾與鄉(xiāng)村生活的統(tǒng)一、新農(nóng)人與傳統(tǒng)“三農(nóng)”工作運(yùn)作模式的融入等……這使得該欄目受眾主體不僅為農(nóng)民朋友,也吸引了不少市民觀眾,尤其是一批有鄉(xiāng)村情結(jié)、喜歡看農(nóng)村事兒、關(guān)注特色健康農(nóng)產(chǎn)品的中老年觀眾。另外,《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》聯(lián)合全省78家縣(市)級(jí)電視臺(tái)共同完成新聞采制的獨(dú)特運(yùn)作模式,打通了省級(jí)傳媒與縣(市)級(jí)傳媒渠道的隔閡,使新聞人物、新聞事件更接地氣,讓人感覺看到的就是身邊人。這種“小清新”也吸引了許多非農(nóng)職業(yè)和年輕觀眾的加入。福建省是一個(gè)農(nóng)業(yè)人口占70%以上的農(nóng)業(yè)大省。因此,從人口學(xué)因素考量,地理位置、性別、職業(yè)、收入等劃分,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》欄目的受眾群體中,農(nóng)村多于城市;閩東、閩西、閩北地區(qū)多于閩南地區(qū);男性高于女性;45—54歲的觀眾收視最高;不同教育程度的目標(biāo)受眾的收視率相差并不太大,初中程度略高,大學(xué)及以上的相對(duì)略低;個(gè)人月收入在3000元以下的觀眾收視率最高。二、從傳播效果看,兩者主要特點(diǎn)有1974年,傳播學(xué)家卡茲等人曾提出過人們媒介接觸行為的“使用與滿足”過程的基本模式,后經(jīng)人補(bǔ)充和發(fā)展,綜合提出“使用與滿足”過程:1.人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求,這些需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān),具有一定的社會(huì)和心理起源。2.實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件:其一是接觸媒介的可能性,其二是媒介印象,即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià),它是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。3.根據(jù)媒介印象,人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。4.接觸行為的結(jié)果可能有兩種,即需求得到滿足或沒有得到滿足。5.無論滿足與否,這一結(jié)果都將影響到以后的媒介接觸行為,人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象,不同程度上改變對(duì)媒介的期待。從媒介接觸條件來看,受眾在傳播中所起的作用不僅僅只有年齡、職業(yè)、收入等社會(huì)學(xué)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量,而增加了個(gè)人的意愿、需求、動(dòng)機(jī)和行為等心理學(xué)變量。這表現(xiàn)在受眾有主動(dòng)接受信息的需求,有渴望自己的意見被聽到的需求,有即時(shí)迅速獲取信息的需求,也有隨時(shí)獲取信息的需求。而公共頻道在欄目的籌備階段就創(chuàng)建的《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》QQ群就很好地解決了這個(gè)問題。雖說農(nóng)聯(lián)QQ群的成員是全省各縣級(jí)臺(tái)的新聞工作者,但他們恰是全省各縣市基層群眾獲取信息和反映心聲的紐帶。通過QQ群這個(gè)即時(shí)溝通平臺(tái),許多基層的問題得到及時(shí)解決。同時(shí),欄目策劃部門還根據(jù)當(dāng)下的宣傳形勢(shì)、任務(wù)和社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)形成的選題發(fā)布在QQ群里,各縣市區(qū)電視臺(tái)采編人員也收集最基層、最接地氣的“三農(nóng)”選題,實(shí)現(xiàn)了集中策劃、分工協(xié)作的工作機(jī)制,因而欄目經(jīng)常播出一線最快最真最純的節(jié)目,受到越來越多電視觀眾和農(nóng)民朋友的喜愛。因此,根據(jù)“使用與滿足”理論,在已具備媒介接觸條件的情況下,決定受眾是否接觸某媒介的關(guān)鍵因素是受眾自身的需求是否得到滿足。三、滿足受眾的心理需求《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》欄目雖然播出才半年之久,但已形成了一些固定的收視群,受眾接受并樂意接觸它,正是因?yàn)檫@檔節(jié)目能夠滿足受眾如下六大心理需求:(一)“兩化”內(nèi)容豐富2014年,黨中央連續(xù)第十一年把中央一號(hào)文件鎖定在“三農(nóng)”工作上。然而,當(dāng)前多數(shù)媒體向娛樂化、城市化傾斜,農(nóng)業(yè)信息、農(nóng)村面貌、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的報(bào)道已經(jīng)越來越缺失。《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》欄目開創(chuàng)全省性農(nóng)村新聞聯(lián)播類節(jié)目之先河,是以“農(nóng)”為主的新聞播報(bào),滿足受眾的“三農(nóng)”消費(fèi)需求。以2014年3月1日至3月10日10天播出的新聞為例,節(jié)目?jī)?nèi)容就涵蓋了社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的方方面面。比如表現(xiàn)“鄉(xiāng)村新農(nóng)人”的新聞《鄭育斌:癡“謎”三十載》、《南安:新農(nóng)人新夢(mèng)想》;表現(xiàn)“農(nóng)村新風(fēng)貌”的新聞《德化:移民有了舒心家園》、《武平:村里辦的報(bào)紙》;表現(xiàn)“城鎮(zhèn)新進(jìn)程”的新聞《云霄:打造富美海上田園漁村》、《南安:美麗建設(shè)“不打烊”》;表現(xiàn)“致富新能人”的新聞《古田:陳金玉和他的黑番鴨“致富夢(mèng)”》;表現(xiàn)“農(nóng)業(yè)新科技”的新聞《華安:品種轉(zhuǎn)型秀珍菇“繡”出大市場(chǎng)》、《詔安:小小金銀花“種”出農(nóng)民幸福生活》;表現(xiàn)“鄉(xiāng)村新發(fā)現(xiàn)”的新聞《德化:農(nóng)家魚塘里挖出大河蚌》、《武平:有棵松樹酷似大蟒蛇》,以及表現(xiàn)“縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的新聞《“建設(shè)青春家園共筑生態(tài)文明”系列報(bào)道》等。此外,欄目組還策劃《冬日暖陽(yáng)》系列報(bào)道,營(yíng)造社會(huì)關(guān)心關(guān)愛氛圍;策劃《福建好人》系列報(bào)道,宣傳新風(fēng)尚、傳遞正能量;策劃《中華民謠》特別報(bào)道,推介八閩大地上的民風(fēng)民俗、民間高手等豐富的地方特色。還推出《開春—縣(市、區(qū))委書記談“三農(nóng)”》闡述今年農(nóng)村發(fā)展中的優(yōu)惠政策;百集系列片《為有源頭活水來》報(bào)道基層農(nóng)村黨組織、黨員的先進(jìn)事例;百集系列片《黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)》記錄全省各縣(市)黨員干部深入群眾為民辦實(shí)事的生動(dòng)事例。節(jié)目?jī)?nèi)容不僅有硬新聞,也有軟新聞,并能將這些資訊類話題娛樂化。不僅有民生大事,還有世俗小事;既有陽(yáng)春白雪,也有下里巴人,可以達(dá)到雅俗共賞的境界。(二)新聞的娛樂特性作為一檔電視節(jié)目,即使是新聞節(jié)目,也必須要滿足觀眾的娛樂需求,只有這樣,才有最廣大的受眾群體。一方面,追求快樂是人類的本能。從心理學(xué)角度說,這種追求快樂的本能即是弗洛伊德所謂的“本我”。弗洛伊德認(rèn)為,本我是一切心理能量之源,按快樂原則行事,它惟一的要求是獲得快樂,避免痛苦。另一方面是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏加快,工作的緊張使現(xiàn)代人有一種壓力,而娛樂是消解和釋放壓力的重要渠道。根據(jù)社會(huì)學(xué)家賴特在1975年的《大眾傳播的社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)》一書,對(duì)拉斯韋爾的媒介功能學(xué)說作了重要補(bǔ)充,添加了一項(xiàng)重要功能,即提供娛樂,媒介幾乎所有的內(nèi)容,都含有娛樂的作用?！陡＝ㄞr(nóng)村新聞聯(lián)播》欄目的創(chuàng)辦也是秉承了電視媒體一貫的娛樂精神,采用的是輕松活潑的“說新聞式”,但又不同于許多單人說新聞的新聞欄目,如福建新聞?lì)l道的《現(xiàn)場(chǎng)》欄目,也不同于鳳凰衛(wèi)視以“有話大家談”為口號(hào)“辯論式”的《一虎一席談》,而是兩個(gè)主持人圍繞一條條新聞?wù)归_交流,非專家式正兒八經(jīng)地嚴(yán)肅評(píng)論,采用家常式閑聊,充滿侃大山的趣味和快感。在2014年6月27日由高山和于芳主持的這檔新聞節(jié)目中,高山說,“如今,科學(xué)先進(jìn)的農(nóng)用設(shè)備,受到了廣大農(nóng)民朋友的歡迎,不過,我們更希望看到農(nóng)民朋友的自主創(chuàng)新。羅源縣……發(fā)明創(chuàng)造了一種新機(jī)具”,緊接著是《羅源:菇農(nóng)小發(fā)明效益更高了》新聞,而后于芳說,“好一個(gè)移動(dòng)打冷機(jī),真是省時(shí)又省力,這體現(xiàn)了大伙對(duì)‘效率’的講究。如今,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)必須講效率,前兩天,福建省第二批種業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)化工程,正式啟動(dòng)了……”然后又引出下一條,讓觀眾感覺兩人好象說相聲式地就把一條新聞完整地呈現(xiàn)出來,而且很順地引出下面的新聞,令整檔新聞渾然一體,看了前面就想看后面,欲罷不能。另外,在《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》中主持人經(jīng)?！八；^”,說段子,以達(dá)到輕松、惹笑的效果。比如2014年3月4日這檔新聞中,主持人蘭佳用“‘三個(gè)臭皮匠,賽過一個(gè)諸葛亮’,如果有10個(gè)、20個(gè)甚至更多的‘臭皮匠’聚在一起,會(huì)產(chǎn)生什么樣的效應(yīng)呢?”引出《平和:“青年創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)”讓農(nóng)村青年“夢(mèng)起航”》新聞等。所以,觀眾在觀看《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》欄目的同時(shí),如同置身于老友式聊天氣氛中,通過這種輕松活潑的交流方式獲得精神放松和娛樂消遣。(三)全媒體行動(dòng),讓更廣大農(nóng)民群眾做當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代,受眾缺少的不是新聞,而是對(duì)新聞的深度解讀。網(wǎng)絡(luò)新聞固然有其快捷性、實(shí)時(shí)性、海量性等優(yōu)點(diǎn),但這些優(yōu)點(diǎn)也抵消了其權(quán)威性、便利性,削弱了受眾的選擇性注意、理解和記憶,一般受眾容易迷失在信息的海洋中。因此,《福建農(nóng)村新聞聯(lián)播》欄目給農(nóng)民帶來實(shí)用性的資訊和科技知識(shí),是充分滿足受眾獲得知識(shí)的心理。比如,《尤溪:淮山橫著長(zhǎng)產(chǎn)量能翻番》、《建寧:率先推行避雨栽培獼猴桃》、《漳平:綠色防蟲為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)撐起“保護(hù)傘”》等新聞深受農(nóng)民朋友喜愛,被農(nóng)民稱作“新技術(shù)改變農(nóng)業(yè)”的好新聞。此外,欄目除了日常的農(nóng)村新聞外,還結(jié)合時(shí)令節(jié)氣,策劃推出了《火熱的冬季》、《春耕進(jìn)行時(shí)》、《希望的田野》、《“三農(nóng)”有新招》、《致富有道》、《播種當(dāng)夏》、《鄉(xiāng)村普法大課堂》等系列報(bào)道,向觀眾播報(bào)“有用、有趣、有益”的“三農(nóng)”新聞,做大家愛看的電視。尤其是開通“三農(nóng)服務(wù)熱線,節(jié)目組經(jīng)常接到農(nóng)民朋友的咨詢,節(jié)目中的主持人以及聘請(qǐng)的專家、學(xué)者就發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用,使得觀眾從該節(jié)目中獲得的不僅是資訊,更是資訊的解讀,通過意見領(lǐng)袖的言論得到啟發(fā)和思考,形成對(duì)公共輿論的一種引導(dǎo)。比如在播報(bào)了冰雹突襲致使農(nóng)作物受災(zāi)的新聞后,緊接著就是《冰雹過后省農(nóng)科院專家來支招》的新聞。在3月4日播出的新聞《建寧:這課無論如何都要聽!》說的就是“建寧縣很多種植戶打進(jìn)‘三農(nóng)服務(wù)熱線’,詢問蓮子和黃花梨怎么種才能高產(chǎn),欄目組就聯(lián)系了建寧縣農(nóng)業(yè)局有關(guān)專家給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民開展農(nóng)業(yè)技術(shù)巡回培訓(xùn)”的新聞,凸顯欄目組積極為廣大農(nóng)民朋友送去實(shí)用新技術(shù)的真切情懷。我們生活的社會(huì)每天都有新聞,其海量的信息對(duì)于一般的受眾接近性有限?！陡＝ㄞr(nóng)村新聞聯(lián)播》節(jié)目時(shí)長(zhǎng)30分鐘,不長(zhǎng)不短,恰到好處,能讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi),接受和消化最新的三農(nóng)資訊,并獲得思考和啟發(fā)?！陡＝ㄞr(nóng)村新聞聯(lián)播》這盤精心烹調(diào)的新聞大餐,還輔之以各種知識(shí),這得益于主持人自身知識(shí)儲(chǔ)備豐厚。據(jù)欄目制片人戴嵬介紹,為了更好地了解“三農(nóng)”信息,提升節(jié)目質(zhì)量,欄目組人手一冊(cè)《農(nóng)業(yè)諺語(yǔ)》。同時(shí)每個(gè)月配備的書籍中,除了新聞節(jié)目制作方面的專業(yè)書籍外,也會(huì)為他們配一些農(nóng)業(yè)知識(shí)、文學(xué)類圖書。(四)特色的“三農(nóng)”觀察,讓農(nóng)民朋友感受生產(chǎn)的質(zhì)量麥奎爾認(rèn)為,監(jiān)測(cè)環(huán)境是人們觀看新聞節(jié)目的主要?jiǎng)訖C(jī),但其他類型的節(jié)目也在不同程度上滿足人們這種信息需求?！陡＝ㄞr(nóng)村新聞聯(lián)播》節(jié)目通過對(duì)“三農(nóng)”事件的評(píng)價(jià),解讀社會(huì)環(huán)境,這種解讀常常是經(jīng)過理性思考得出的宏觀、抽象的認(rèn)知。這一類議題的設(shè)置是具有針對(duì)性的,讓受眾具有接近性,產(chǎn)生共鳴,滿足對(duì)環(huán)境監(jiān)測(cè)的需求。比如欄目中《“三農(nóng)”有新招》和《“三農(nóng)”觀察》的組合,就經(jīng)常對(duì)一些農(nóng)業(yè)發(fā)展新技術(shù)、農(nóng)民增收新途徑進(jìn)行特色解讀,讓農(nóng)民朋友受益匪淺。在2014年5月10日新聞?lì)^條播出的《“三農(nóng)”有新招》之《建甌:西瓜“爬上樹”新鮮!》和《長(zhǎng)樂:立體山坡上的“財(cái)富經(jīng)”》兩條新聞,并配以“三農(nóng)”觀察———“從二維到三維:有跨越,才有超越!”的評(píng)論,鼓勵(lì)農(nóng)民朋友要有這種敢跨越、求超越的創(chuàng)造力。而2014年5月18日播出的《“三農(nóng)”觀察:看樣經(jīng)濟(jì)也需做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》則針對(duì)“永春不少茶農(nóng)前幾年鐵觀音大熱的時(shí)候,把原本種在地里的佛手和水仙連根拔起,種上了鐵觀音,而如今,鐵觀音市場(chǎng)漸漸趨于飽和,原本備受冷落的水仙和佛手,卻受到了熱捧”這個(gè)事件所遭遇的困惑進(jìn)行分析,提出“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)盲目跟風(fēng)有極大的風(fēng)險(xiǎn),相關(guān)部門要幫助茶農(nóng)朋友做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,尋找銷售途徑,擴(kuò)大品牌知名度”,給廣大農(nóng)民朋友發(fā)展生產(chǎn)敲響了警鐘。這種通過獲得外界信息,環(huán)境監(jiān)測(cè),可以為受眾提供自我評(píng)價(jià)的參考框架,反省自身行為,或在此基礎(chǔ)上調(diào)節(jié)自己的觀念和行為,即麥奎爾概括的自我確認(rèn)效應(yīng)。(五)“擬態(tài)”的人際關(guān)系傳播學(xué)理論認(rèn)為,在人際傳播中,人們?cè)诿鎸?duì)兩類人時(shí),會(huì)有較高的自我表露程度,一種人是不再見面的陌生人,另一種則是親朋好友?！陡＝ㄞr(nóng)村新聞聯(lián)播》這類“說新聞”節(jié)目所模擬的是后一類人際關(guān)系。D·麥奎爾在1969年的電視調(diào)查中,歸納出電視節(jié)目所滿足受眾心理需求的人際關(guān)系效用。這里人際關(guān)系包括兩種,一種是“擬態(tài)”人際關(guān)系,即觀眾對(duì)節(jié)目的主持人、嘉賓等出場(chǎng)人物產(chǎn)生一種“熟人”或“朋友”的感覺;另一種是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系,即通過談?wù)摴?jié)目?jī)?nèi)容,可以融洽家庭關(guān)系、建立社交圈子等。麥奎爾認(rèn)為,這種“擬態(tài)”人際關(guān)系,在某種程度上能滿足人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)的心理需求?！陡＝ㄞr(nóng)村新聞聯(lián)播》在每周六的新聞節(jié)目中都設(shè)有“回音壁”版塊,已形成廣大受眾的約定收視習(xí)慣。在這個(gè)版塊當(dāng)中,欄目組會(huì)針對(duì)觀眾提出的問題,及時(shí)地回饋信息。比如6月23日漳州江先生打來電話說看到《平和:合作養(yǎng)“洋兔”,家家齊致富》的新聞后,想了解養(yǎng)“洋兔”的事情。欄目組立即就幫他聯(lián)系了平和崎嶺家家興養(yǎng)兔專業(yè)合作社幫助他發(fā)展生產(chǎn)。在7月2日,建甌陳先生電話說他們村里400萬斤的西瓜成熟了但賣不出去,眼看著要爛在田里。欄目組當(dāng)即采訪播出新聞《建甌:西瓜滯銷愁壞瓜農(nóng)》,節(jié)目播出之后,很多熱心的觀眾都在第一時(shí)間和陳先生聯(lián)系購(gòu)