自媒體時(shí)代內(nèi)容營銷策略研究-以淘寶平臺為例

PAGEPAGEIII自媒體時(shí)代內(nèi)容營銷策略研究——以淘寶平臺為例摘要：信息爆炸的今天，第三方廣告推式營銷信息成本不斷攀升，但卻越來越遭到消費(fèi)者的漠視。品牌迫切需要規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，尋求精準(zhǔn)的營銷方式，在降低成本的同時(shí)提高營銷傳播成效。自媒體內(nèi)容營銷應(yīng)運(yùn)而生，以精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者主動關(guān)注，兼具低成本和高成效。然而，品牌自媒體和內(nèi)容營銷均尚屬較新的領(lǐng)域，現(xiàn)今有關(guān)品牌自媒體及內(nèi)容營銷方面的研究仍處于起步階段，關(guān)于內(nèi)容營銷影響品牌感知方面的實(shí)證研究更為鮮見。為此，本文對品牌自.媒體內(nèi)容營銷如何影響消費(fèi)者品牌態(tài)度進(jìn)行實(shí)證研究，以期在一定程度上彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，同時(shí)為品牌自媒體內(nèi)容營銷提供一定的借鑒和指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：自媒體；內(nèi)容營銷；淘寶；營銷策略

目錄1.緒論 11.1研究的背景、目的及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究目的及意義 31.2研究方法、研究內(nèi)容與框架結(jié)構(gòu) 41.2.1研究方法 41.2.2研究內(nèi)容 51.2.3框架結(jié)構(gòu) 52.相關(guān)理論基礎(chǔ) 52.1自媒體內(nèi)容營銷 52.1.1自媒體 52.1.2內(nèi)容營銷 72.1.3品牌自媒體內(nèi)容營銷 82.2自媒體內(nèi)容營銷與信息雙重加工 92.3自媒體內(nèi)容營銷與準(zhǔn)社會交往 103.淘寶平臺自媒體內(nèi)容營銷的影響效應(yīng) 113.1實(shí)驗(yàn)?zāi)康?113.2實(shí)驗(yàn)假設(shè) 113.3研究設(shè)計(jì)及實(shí)驗(yàn)程序 143.3.1前測 143.3.2實(shí)驗(yàn)素材 153.3.3預(yù)實(shí)驗(yàn) 173.3.4實(shí)驗(yàn)過程 173.4數(shù)據(jù)分析與結(jié)果 183.4.1操縱性檢驗(yàn) 183.4.2結(jié)論與討論 194.自媒體時(shí)代內(nèi)容營銷的策略建議 204.1運(yùn)用自媒體，多方位推進(jìn)品牌人物化 204.2適時(shí)選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容營銷形式，推動品牌自媒體內(nèi)容營銷的良性循環(huán) 204.3延伸內(nèi)容邊界展開對話，拓寬主題范圍推行顧客互動參與 214.4直擊目標(biāo)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)和快點(diǎn)，發(fā)布針對性強(qiáng)的高品質(zhì)內(nèi)容 215.結(jié)論 22參考文獻(xiàn) 23致謝 24PAGE17Abstract:today,informationexplosion,thirdpartyadvertisingmarketinginformationcostscontinuetorise,butincreasinglyconsumersignored.Brandurgentlyneedstoavoidsuchrisksseekaccuratemarketingwaysreducecostswhileimprovingmarketingdisseminationeffectiveness.Sincemediacontentmarketingemergesasaresult,consumersattractconsumersactivelywithaccuratequalitycontent,whichhaslowcostandhigheffectiveness.Howeverbrandselfmediaandcontentmarketingarestillrelativelynewareasnowadaysresearchonbrandselfmediaandcontentmarketingisstillinitsinfancyempiricalresearchonbrandperceptionaffectingcontentmarketingisrarelyseen.Thereforethisthesismakesempiricalresearchonhowbrandself-mediacontentmarketingaffectsconsumerbrandattitudesoastocompensatefordeficienciesofexistingresearchtosomeextentandprovidereferenceguidanceforbrandself-mediacontentmarketing.Keywords:selfmedia;contentmarketing;Taobao;Marketingstrategy1.緒論1.1研究的背景、目的及意義1.1.1研究背景隨著社會化媒體興起，人們和企業(yè)信息不對稱的區(qū)間越來越小。對于今天更加睿智、多疑、社交關(guān)系廣泛的消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的營銷方式正在一點(diǎn)點(diǎn)失去效用。消費(fèi)者們似乎對鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生了抵觸情緒，他們不再盲目地被商家引導(dǎo)而被動地接受，而是對那些干擾其注意力的強(qiáng)制性廣告予以無視或屏蔽，積極主動地去搜集各種自身所需的相關(guān)信息。企業(yè)發(fā)布那些打斷消費(fèi)者思考或感官體驗(yàn)的硬性廣告或銷售信息越來越遭到厭惡，而一些以消費(fèi)者喜歡的方式分享的，既有關(guān)聯(lián)性又有價(jià)值的內(nèi)容更容易被消費(fèi)者主動接受、搜索和傳播。由此，通過自媒體分享有價(jià)值的內(nèi)容，傳遞產(chǎn)品或品牌信息的內(nèi)容營銷日漸受到歡迎。2015年，美國內(nèi)容營銷學(xué)院（ContentMarketingInstitute,CMI）關(guān)于北美地區(qū)B2C內(nèi)容營銷的調(diào)研顯示，采用內(nèi)容營銷的企業(yè)達(dá)到77%以上，其后續(xù)調(diào)研也顯示，在全球范圍內(nèi)有60%的品牌計(jì)劃在未來一年增加內(nèi)容營銷的投資。2015年SmartInsights市場調(diào)研組織對600名營銷人員的調(diào)研顯示，29.6%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容營銷是其頭號營銷工具，甚至遠(yuǎn)超大數(shù)據(jù)、營銷自動化和移動營銷。國內(nèi)的內(nèi)容營銷活動也紛紛嶄露頭角。從平臺內(nèi)容營銷來看，根據(jù)騰訊淘寶官方消息，截止2015年8月，淘寶公眾賬號已經(jīng)超過了1000萬個。2015年，淘寶涉足內(nèi)容營銷，推出“內(nèi)容開放計(jì)劃”鼓勵廣大自媒體、資深消費(fèi)者等入駐其內(nèi)容開放平臺，為淘寶億萬商家創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從企業(yè)的內(nèi)容營銷來看，大部分企業(yè)都己建立自己的自有媒體，無論是杜蕾斯的微博、淘寶公眾號，還是招商銀行的淘寶公眾號，都已經(jīng)開始慢慢的將自由媒體的價(jià)值發(fā)揮到最大化。在2015年內(nèi)容營銷金成獎盛典中，杜蓄斯、可口可樂、優(yōu)衣庫等品牌紛紛以其自媒體中分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容榮獲內(nèi)容營銷獎項(xiàng)。部分內(nèi)容生產(chǎn)者（自媒體）甚至獲得了超過平臺方的流量分配權(quán)力，流量分配格局也隨之發(fā)生變化。中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上曾經(jīng)掌握過流量分配權(quán)的平臺（三大門戶、百度、QQ、淘寶、微博、今日頭條的頭條號），其流量分配權(quán)快速迭代、不斷下沉，2015年下半年，幾乎已經(jīng)全部將權(quán)力下放至“自媒體”?？梢?，內(nèi)容營銷繁榮的背后，其與自媒體的聯(lián)系似乎也越來越緊密。自媒體的成長壯大掀起了內(nèi)容營銷熱潮，而內(nèi)容營銷熱潮又進(jìn)一步促進(jìn)著自媒體的不斷壯大。學(xué)術(shù)界自菲利普·科特勒明確提出進(jìn)入“人文中心主義3.0時(shí)代”，營銷演變?yōu)橐杂歇?dú)立思想、心靈和精神的人為中心，以價(jià)值創(chuàng)造為驅(qū)動的參與化、合作化、創(chuàng)新化的信息溝通活動以來，契合人文、價(jià)值、參與、合作、創(chuàng)新等營銷新特征的內(nèi)容營銷開始作為獨(dú)立概念得到研究。國外學(xué)者對內(nèi)容營銷的概念、戰(zhàn)略、策略、影響等等方面進(jìn)行了探索，許多學(xué)者認(rèn)為內(nèi)容營銷是一種關(guān)注價(jià)值體驗(yàn)的創(chuàng)造性策略，是提高顧客品牌感知和忠誠的核心策略，指出內(nèi)容營銷能充分整合多種市場營銷方法為顧客提供信息，對品牌影響力的滲透具有深遠(yuǎn)的意義。國內(nèi)2010年舉辦了第一次品牌內(nèi)容營銷發(fā)展趨勢學(xué)術(shù)研討會。有學(xué)者基于概念及特點(diǎn)對社會化媒體環(huán)境中的內(nèi)容營銷進(jìn)行了系統(tǒng)化歸納。有研究深度扎根內(nèi)容特征，探索了自媒體環(huán)境中內(nèi)容營銷信息型和娛樂型內(nèi)容對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動意愿的影響等等。雖然現(xiàn)有研究對內(nèi)容營銷的概念及其影響進(jìn)行了相應(yīng)探索，但有關(guān)該領(lǐng)域的研究整體上仍然處于初級階段，有待更深層次的考量。特別是在現(xiàn)今社會化媒體的大環(huán)境下，營銷傳播的媒介渠道發(fā)生變化，內(nèi)容營銷與自媒體走向緊密結(jié)合，品牌通過其自媒體進(jìn)行內(nèi)容營究竟有著哪些多樣的形式，他們從整體上如何影響消費(fèi)者品牌態(tài)度?不同的內(nèi)容營銷形式其影響會有怎樣的差異?當(dāng)品牌采取不同的內(nèi)容形式時(shí)，究竟又該發(fā)布什么樣的內(nèi)容?這些問題，都還沒有得到回答。而弄清這些問題，對于企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷模式，合理地投放營銷資源，吸引消費(fèi)者注意，提升品牌認(rèn)知度，成功構(gòu)建和傳播品牌起著十分關(guān)鍵的作用。因此，本文試就自媒體內(nèi)容營銷對品牌態(tài)度的影響進(jìn)行實(shí)證探索。1.1.2研究目的及意義（1）理論意義首先，“自媒體內(nèi)容營銷”是兩個比較新的研究領(lǐng)域的集合，一是內(nèi)容營銷，二是自媒體營銷。目前兩方面的研究起步均較晚，系統(tǒng)性研究框架尚未搭建成型，當(dāng)中有許多的問題還有待發(fā)現(xiàn)、挖掘和探索。關(guān)于品牌自媒體內(nèi)容營銷的研究，一方面可以補(bǔ)充與自媒體相關(guān)的營銷理論，使自媒體平臺的營銷研究更加全面;另一方面，將內(nèi)容營銷的媒介載體鎖定為自媒體，可以聚焦內(nèi)容營銷中許多具體而微問題，進(jìn)而從一個特定范圍，對原本相對散亂無邊界的內(nèi)容營銷研究進(jìn)行有邊界，有規(guī)律的系統(tǒng)化歸類探索，為內(nèi)容營銷研究進(jìn)一步發(fā)展提供理論參考。其次，研究將自媒體虛擬的人化視角與品牌人格視角加以整合，提煉出“品牌人”的整體視角，揭示在“品牌人”進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，外在人際交往和內(nèi)在信息、處理共同作用與品牌人格的過程，使網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)社會交往、信息處理和認(rèn)知發(fā)展方面的理論融匯于品牌人格的內(nèi)涵中，為自媒體內(nèi)容營銷的研究提供了一個系統(tǒng)的理論支撐。第三，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地歸類總結(jié)了自媒體中的內(nèi)容營銷形式，探索了每種自媒體內(nèi)容營銷形式對消費(fèi)者品牌人格感知和品牌態(tài)度的影響，并對比了不同形式之間的影響差異。目前，由于內(nèi)容營銷方面的研究仍然處于初級階段，有關(guān)內(nèi)容營銷影響方面的研究仍然匾乏，本研究從一定程度上彌補(bǔ)了以往關(guān)于內(nèi)容營銷影響研究和實(shí)證方面的不足。（2）實(shí)踐意義對品牌而言，在新生代的消費(fèi)者們越來越厭倦硬性廣告的情況下，采用內(nèi)容營銷這種以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播的營銷方式無疑更為理想。但在當(dāng)前社會化媒體環(huán)境中，品牌對于如何進(jìn)行內(nèi)容營銷，采用什么樣的媒介載體，以什么樣的形式呈現(xiàn)，發(fā)布什么樣的內(nèi)容才能使自己得到消費(fèi)者青睞，仍然不得而知。本文圍繞品牌自媒體的內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與展開研究，對品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷的載體，形式，內(nèi)容范圍等進(jìn)行了深入探索。為品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷提供了技術(shù)路線上的指引。首先，研究將品牌自媒體內(nèi)容營銷和品牌人格整合而成的“品牌人”視角，可以幫助品牌透視自媒體的特性和內(nèi)容營銷精髓，從而合理地運(yùn)用自媒體，啟用內(nèi)容營銷，進(jìn)行全面的品牌人格化印象管理，樹立自己品牌人的形象。其次，研究系統(tǒng)化地歸類自媒體中的內(nèi)容營銷形式，并探究每種形式對品牌人格的影響?？梢詭椭放聘鶕?jù)現(xiàn)實(shí)情況和傳播目標(biāo)適時(shí)適當(dāng)?shù)剡x擇內(nèi)容營銷形式，深入了解自己的內(nèi)容以何種形式呈現(xiàn)更能吸引消費(fèi)者注意或更能達(dá)到品牌傳播的目標(biāo)成效，從而以更精準(zhǔn)的方式進(jìn)行內(nèi)容營銷，形成內(nèi)容營銷時(shí)良性循環(huán)，從而在省心省力又節(jié)約成本的情況下，從海量信息中脫穎而出。第三，研究從內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)程度來探索內(nèi)容營銷不同形式內(nèi)容的范圍的邊界?？梢詭椭放泼鞔_何時(shí)采用哪種形式時(shí)發(fā)布與品牌關(guān)聯(lián)程度高的內(nèi)容，采用哪種形式時(shí)，發(fā)布與品牌關(guān)聯(lián)程度低的內(nèi)容，讓品牌能夠在采用不同形式時(shí)發(fā)布關(guān)聯(lián)度不同的內(nèi)容從而獲得消費(fèi)者的青睞，獲得不同的品牌營銷傳播功效。1.2研究方法、研究內(nèi)容與框架結(jié)構(gòu)1.2.1研究方法（1）質(zhì)性研究:通過對以往文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和梳理，以準(zhǔn)社會交往，信息雙重加工和圖式與認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論作為整個研究的基礎(chǔ)，對自媒體、內(nèi)容營銷、品牌人格感知、品牌態(tài)度、內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度等相關(guān)研究進(jìn)行了系統(tǒng)的整理和綜述。（2）實(shí)驗(yàn)研究:整個研究共包含兩個實(shí)驗(yàn)。第一個實(shí)驗(yàn)是研究品牌自媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響路徑，并比較三種內(nèi)容營銷形式影響的差異。第二個實(shí)驗(yàn)是對第一個實(shí)驗(yàn)的再次驗(yàn)證，同時(shí)檢驗(yàn)內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)程度對品牌自媒體內(nèi)容營銷影響消費(fèi)者品牌人格感知、品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先，兩個實(shí)驗(yàn)材料的選取和數(shù)據(jù)收集包括多種方式，如以焦點(diǎn)小組訪談確定進(jìn)行研究的必要素材，對所獲取的訪談資料加以有序的歸類和整理，然后根據(jù)所整理的線索編制研究材料;以專家意見及小組討論對實(shí)驗(yàn)材料加以修改及調(diào)整;以消費(fèi)者前測對實(shí)驗(yàn)材料加以檢驗(yàn);以實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)發(fā)放實(shí)驗(yàn)問卷收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等。其次，實(shí)驗(yàn)問卷所涉及的量表均來源于國內(nèi)外學(xué)者提出的成熟量表。兩個實(shí)驗(yàn)均采用SPSS21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析方法包括描述性統(tǒng)計(jì)，方差分析，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。1.2.2研究內(nèi)容本文以淘寶平臺為例，厘清其相關(guān)研究理論和背景的前提下，重點(diǎn)探討其在自媒體時(shí)代背景下內(nèi)容營銷的現(xiàn)狀，并針對其現(xiàn)存問題提出改善對策。1.2.3框架結(jié)構(gòu)本文首先確定研究方向，對該研究方向的研究背景進(jìn)行介紹，引出研究問題并就研究問題的內(nèi)容、意義等進(jìn)行簡要介紹。其次，對本研究中的自媒體、內(nèi)容營銷等相關(guān)主體內(nèi)容進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，以界定關(guān)鍵概念，明確研究現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行邏輯架構(gòu)推演，構(gòu)建本研究的概念模型。第三，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，確定實(shí)驗(yàn)素材、變量、流程等，分步驟對研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。最后，就實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行討論和總結(jié)，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。2.相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1自媒體內(nèi)容營銷2.1.1自媒體國外對自媒體的研究主要著眼于探索自媒體信息傳播方式、特性以及各類自媒體對有關(guān)行業(yè)信息傳播的影響與改變。2005年左右，自媒體的概念傳入我國。但目前國內(nèi)外的研究整體處于起步階段，許多研究將其歸類在新媒體、社會化媒體中，未給予整體性的關(guān)注，關(guān)于自媒體的概念沒有統(tǒng)一的界定，研究呈現(xiàn)碎片化。為了厘清自媒體的特性，本研究嘗試對新聞、傳播、管理這三個自媒體主流應(yīng)用研究領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，進(jìn)而對自媒體的概念、特征和影響等方面的研究加以綜述。新世紀(jì)初始時(shí)，大眾獲取信息的主要渠道雖仍是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在今天看來屬于傳統(tǒng)行列的媒體，但當(dāng)時(shí)一些尊崇科技的新銳們已經(jīng)率先邁入一個新的信息時(shí)代。2002年，Gillmor提出了“WeMedia"（自媒體）的概念并指出，由于網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)、博客等互聯(lián)網(wǎng)新生事物不斷涌現(xiàn)，許多對科技嫻熟的受眾，已經(jīng)迫不及待地參與了新聞對話，而成為整個新聞傳播流程中重要且具有影響力的一環(huán)，這些具有草根化、個人化、自主化、交互性強(qiáng)的自媒體將是未來的主流媒體。Bowrnan和Willis聯(lián)合撰寫的自媒體研究報(bào)告對自媒體的概念進(jìn)行了相對學(xué)術(shù)的界定，提出自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始由普通大眾自身提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的信息的途徑。由于新聞業(yè)站在信息的前沿，可能最早跟進(jìn)時(shí)代步伐開啟了媒介革新浪潮。這一時(shí)期，主流研究大多與Gillmor和Bowman等人一致，從新聞學(xué)視角對自媒體這一新生事物予以闡釋。此后，媒介革新不斷深入，自媒體應(yīng)用越發(fā)廣泛，其價(jià)值開始在各個領(lǐng)域得到體現(xiàn)。在傳播領(lǐng)域，Liiders將諸如移動電話，電子郵件，即時(shí)通訊，網(wǎng)頁，私人微博（博客），在線資料和照片共享網(wǎng)站等在內(nèi)的人際傳播和個性化表達(dá)的工具定義為個人媒體。他認(rèn)為與傳統(tǒng)的大眾媒體相比，這種個人媒體具有類似于“參與藝術(shù)”，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，“集體智慧”和“參與式文化”的特征，媒體中的所有參與方都是主角，信息傳播更對稱，也更去制度化或去專業(yè)化，而大眾媒體信息傳播則比較不對稱，更接近專業(yè)級機(jī)構(gòu)。國內(nèi)引用較為廣泛的傳播方面的研究將自媒體界定為以個體為主體，依托獨(dú)立空間展開交往互動，或自主采集新聞、自拍DV等，建立人際關(guān)系和文本關(guān)聯(lián)的媒介。學(xué)者們大多例舉以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客、微博、播客、掘客、即時(shí)通訊、社交網(wǎng)絡(luò)為主要形式的自媒體，認(rèn)為自媒體實(shí)現(xiàn)了空前的開放性和平等參與性，具有個性化、獨(dú)特性、簡單低成本、迅速化和高效等特征。這類傳播學(xué)的視角的研究多從自媒體傳播本質(zhì)切入，就自媒體論自媒體，圍繞自媒體的信息技術(shù)、制作和流通，解構(gòu)自媒體傳受關(guān)系的一體化、運(yùn)營的個性化、自主化、內(nèi)容的多樣化等傳播的內(nèi)涵和特色。在管理領(lǐng)域，有學(xué)者對付費(fèi)媒體，免費(fèi)媒體和自媒體的概念及其對品牌的影響效應(yīng)進(jìn)行了比較。付費(fèi)媒體是指一些承載付費(fèi)廣告，比如電視臺、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)廣告的媒介;免費(fèi)媒體即一些病毒營銷，用戶口碑等由用戶自己主動傳播的媒介。自媒體是企業(yè)自己控制的，可以與潛在用戶建立長期關(guān)系的移動網(wǎng)站、微博等。Lovett等在對三種媒介關(guān)于提示激活消費(fèi)者記憶、勸說消費(fèi)者以及增強(qiáng)品牌娛樂方面的作用進(jìn)行評估后發(fā)現(xiàn)，相比其他兩種媒體，自媒體的影響更不可忽略，它可以自主控制，成本低，受眾精準(zhǔn)，用途廣泛且持續(xù)有效。Belden將付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體和自媒體視為社交媒體的三大媒介角色，認(rèn)為品牌在社交媒體中恰當(dāng)?shù)匕缪萑N不同的媒介角色，都可以吸引更多品牌粉絲，建立品牌知名度進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，促成消費(fèi)者購買。Bacile等則延續(xù)前人個人媒體的概含，提出個人媒體更具有參與化，個性化特征，品牌在個人媒體中進(jìn)行營銷傳播，邀請消費(fèi)者參與聯(lián)合共創(chuàng)的營銷策略，會使消費(fèi)者擁有定制化感知，而提升其對營銷傳播的態(tài)度及購買意愿，并有效減少其對營銷活動的危險(xiǎn)感。Baetzgen圍繞品牌自媒體展開研究，分析了自媒體取得成功的影響因素，認(rèn)為其中最為重要的是以內(nèi)容為核心的因素，如內(nèi)容質(zhì)量、去廣告化等，是品牌自媒體創(chuàng)造內(nèi)容和贏得流量最為關(guān)鍵的因素。當(dāng)高質(zhì)量的內(nèi)容所產(chǎn)生的價(jià)值達(dá)到與品牌產(chǎn)品價(jià)值同樣的程度時(shí)，品牌的功能放大，便發(fā)展為集產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌價(jià)值傳播的于一體的品牌自媒體。這類管理學(xué)視角的研究多以企業(yè)和品牌營銷為背景，探討企業(yè)和品牌如何運(yùn)營自媒體，分析自媒體營銷在構(gòu)建品牌娛樂、增強(qiáng)品牌知名度、吸引品牌關(guān)注、提升品牌態(tài)度、促進(jìn)購買、增添品牌實(shí)力方面的效果和影響等。綜上所述，自媒體的核心是普通大眾個人化的參與，它是一種個體借助免費(fèi)的新媒介科技，對信息進(jìn)行自主性傳播與分享交互的參與化媒體。就自媒體的低成本、自主性、個體性、個性化，交互性等特征而言，它是一種區(qū)別于付費(fèi)媒體（如電視）、平臺媒體以及社會化媒體的草根媒體。與付費(fèi)媒體不同，自媒體可以讓受眾自主參與其中，且不需要支付額外費(fèi)用。與平臺媒體不同，自媒體以多樣化的一個個個體而存在，雖然以某種形式集合起來能構(gòu)成自媒體平臺（如淘寶平臺），但也僅僅是作為媒體平臺的單位構(gòu)成部分而存在。此外，自媒體與社交媒體等具有個體參與交互性的社會化媒體范圍有重合的地方，它與社會化媒體的區(qū)分主要在于其所有權(quán)屬性的限定。自媒體是對媒介冠以自有標(biāo)簽限定的個體角度的歸類，而社會化媒體是對具有社會化屬性的所有媒介的整體角度的歸類。由于自媒體還屬于較新的研究范疇，目前專門以其作為研究對象的學(xué)術(shù)文章還相對較少，在上述新聞、傳播、管理三個大的研究領(lǐng)域中，許多研究也只是碎片地結(jié)合具體案例對自媒體這種社會化環(huán)境中較新的信息傳播形式加以闡述，雖有少量研究就自媒體營銷的影響進(jìn)行了探討，但極少有研究將自媒體與當(dāng)前實(shí)踐應(yīng)用不斷攀升的營銷方式一一內(nèi)容營銷結(jié)合起來予以分析，而這將是一個值得重點(diǎn)關(guān)注的研究主題。2.1.2內(nèi)容營銷“內(nèi)容”這個概念最先出現(xiàn)于出版行業(yè)，這個行業(yè)里，所有的圖片、文字等內(nèi)容都必須足夠有意思以吸引特定的受眾，才能讓自己從一堆報(bào)紙，雜志，電視或廣播頻道中脫穎而出。內(nèi)容營銷則是以內(nèi)容為營銷方式，不僅要讓企業(yè)通過內(nèi)容脫穎而出，還要達(dá)到營銷傳播的目的，它的應(yīng)用范圍較為寬泛，不局限于出版行業(yè)，但同樣依托于品質(zhì)的內(nèi)容。然而，人們對于內(nèi)容營銷這個概念還不太熟悉。近年來，業(yè)界和學(xué)術(shù)界紛紛開始對內(nèi)容營銷進(jìn)行探討。Hardey提出，內(nèi)容營銷是通過多樣化形式創(chuàng)作和傳播有教育意義的、讓人注目的內(nèi)容來吸引和維系顧客，將內(nèi)容作為交流工具來影響現(xiàn)有和潛在顧客的營銷方式。Pulizzi等人認(rèn)為內(nèi)容營銷是與顧客巧妙溝通的藝術(shù)，不是強(qiáng)硬推銷而是以內(nèi)容為主，發(fā)布有價(jià)值、與消費(fèi)者利益相關(guān)并且吸引人的內(nèi)容，建立長久的關(guān)注群體，最終實(shí)現(xiàn)銷售或傳播目的。Lieb則將內(nèi)容營銷定義為以驅(qū)動目標(biāo)顧客行為意識為目的，創(chuàng)造有價(jià)值的、相關(guān)性的和對決策有幫助的內(nèi)容來吸引和獲得顧客支持的營銷方式。杰斐遜等指出內(nèi)容營銷是一種能夠與目標(biāo)客戶有效溝通的藝術(shù)，是信息的共享，而非兜售產(chǎn)品和服務(wù)。Harad將內(nèi)容營銷定義為一門定期向目標(biāo)消費(fèi)者分享一些能強(qiáng)化品牌的價(jià)值性信息的藝術(shù)和科學(xué)。他認(rèn)為內(nèi)容營銷是一種與銷售無關(guān)，在你情我愿的信息傳遞中催生興趣，吸引關(guān)注和信任的方式。Holliman則研究了B2B情境中的內(nèi)容營銷，并將其定義為及時(shí)地創(chuàng)造并分享相關(guān)的、吸引人的信息，使消費(fèi)者在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入購買準(zhǔn)備中，最終鼓勵他們產(chǎn)生商業(yè)行為的營銷方式。盡管到目前為止，關(guān)于內(nèi)容營銷的定義并沒有達(dá)成統(tǒng)一，但是各種定義核心要素趨于一致，那就是內(nèi)容營銷強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通和互動，針對特定的顧客人群自主創(chuàng)作、傳遞關(guān)聯(lián)性、價(jià)值性的內(nèi)容。與傳統(tǒng)營銷相比，作為一種拉式營銷，內(nèi)容營銷需要擺脫那種容易打斷消費(fèi)者的，基于產(chǎn)品銷售的品牌廣播型單向溝通的思維定式，而采取“拉式”的方式，即讓消費(fèi)者們因品牌為他們提供的相關(guān)性，有教育意義或娛樂性的內(nèi)容，而主動搜尋該品牌。2.1.3品牌自媒體內(nèi)容營銷當(dāng)前品牌和媒體的界限變得模糊，品牌開始具備了媒體的功能，逐步承攬著媒體活動和服務(wù);他們成為了重要的內(nèi)容提供者，甚至像影視機(jī)構(gòu)，電視臺，出版公司一樣，制作出高價(jià)值的媒體內(nèi)容，他們可以通過自有媒體直接接觸到目標(biāo)客戶，不再依賴第三方媒體。品牌自媒體即上述品牌自有的傳播媒體，由品牌自身對這個傳播交流媒體進(jìn)行有序管理，使它發(fā)揮中心媒體的信息、娛樂、網(wǎng)絡(luò)功能，為品牌帶來效益。品牌自媒體內(nèi)容營銷就是由品牌在其自媒體上推行內(nèi)容營銷，是對內(nèi)容的媒介進(jìn)行了相應(yīng)限定。由于自媒體是一種大眾可以分享自身事實(shí)動態(tài)、有價(jià)值的信息的媒介，具有低成本、自主性、個體性、個性化，交互性等特征，品牌通過自媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷，是品牌充分運(yùn)用自媒體個性化、自主化、互動性等特色，讓自己充當(dāng)信息的傳遞者，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通，傳遞關(guān)聯(lián)性、價(jià)值型內(nèi)容。由此，可給品牌自媒體內(nèi)容營銷定義如下:品牌通過自媒體（如微博、淘寶等）與消費(fèi)者進(jìn)行個性化、互動化、平等的信息溝通，在這個過程中自主創(chuàng)作并傳遞關(guān)聯(lián)性、價(jià)值型內(nèi)容的營銷方式。自媒體內(nèi)容營銷屬于社會化媒體內(nèi)容營銷的范疇，根據(jù)上文中整合的社會化媒體內(nèi)容營銷的主要形式，本研究將品牌自媒體內(nèi)容營銷也分為對話、講故事、顧客互動參與這三種形式。基于自媒體自主性，個性化、交互性等特征，品牌在自媒體中與消費(fèi)者對話時(shí)通常側(cè)重于一對一的交流過程，基于其主導(dǎo)地位，品牌往往扮演的是“思想領(lǐng)導(dǎo)者”角色，猶如一個領(lǐng)域里深受信任的資深顧問。而顧客互動參與則側(cè)重于消費(fèi)者參與品牌內(nèi)容的加工?？梢?，內(nèi)容營銷是營銷的內(nèi)容本身和營銷方式的組合體。由此，本文將品牌自媒體內(nèi)容營銷的三種形式定義如下:對話一一企業(yè)扮演思想領(lǐng)導(dǎo)者的角色，一對一地回應(yīng)消費(fèi)者留言或疑問，與消費(fèi)者進(jìn)行深入交流;講故事一一企業(yè)通過講述真實(shí)的故事，敘述與品牌產(chǎn)品、理念等相關(guān)的內(nèi)容:顧客互動參與一一企業(yè)發(fā)起群體性活動，邀請消費(fèi)積極參與并給予細(xì)致反饋。2.2自媒體內(nèi)容營銷與信息雙重加工在消費(fèi)者接收品牌自媒體內(nèi)容營銷內(nèi)容的信息中，通常有兩類信息。一類是消費(fèi)者所接收的內(nèi)容信息本身，一類是關(guān)于品牌背書的其他信息。這兩類信息一種是典型信息，一種則是背景信息。有研究認(rèn)為個體對不同信息的處理擁有兩種相互分離的、具有各自特征的記憶系統(tǒng)。一種系統(tǒng)通過緩慢學(xué)習(xí)形成事物一般性的規(guī)律，稱為慢速學(xué)習(xí)記憶系統(tǒng);另一種系統(tǒng)則從獨(dú)特、新奇的事件中快速形成記憶表征，稱為快速學(xué)習(xí)記憶系統(tǒng)。smith認(rèn)為情境的典型特征可通過慢速學(xué)習(xí)記憶系統(tǒng)形成穩(wěn)定的、綜合的表征，這些表征可被潛意識地用來加工和解釋新的信息?？焖賹W(xué)習(xí)記憶系統(tǒng)則用來迅速建構(gòu)新的表征，這個表征將個體或經(jīng)驗(yàn)與其背景中不同方面的信息捆綁在一起。因此，消費(fèi)者在接收到自媒體內(nèi)容營銷內(nèi)容信息后，其慢速學(xué)習(xí)記憶系統(tǒng)主要記錄典型的和期望的信息，即自媒體中消費(fèi)者所接收到的內(nèi)容本身。而其快速學(xué)習(xí)系統(tǒng)則主要記錄典型之外，未預(yù)期和未預(yù)測的信息，即自媒體中消費(fèi)者所接收到的關(guān)于品牌背書的背景信息。兩種記憶系統(tǒng)通過多種方式相互作用，使得個體在記錄信息之后，常常會觸發(fā)兩種信息加工模式，思考模式和聯(lián)想模式。思考模式是慢速的、需要付出努力的加工，是在對語言、文字、符號加以推理的基礎(chǔ)上，一種程序化的規(guī)則加工，其本質(zhì)是一種進(jìn)行機(jī)制，個體接收信息，處理并學(xué)習(xí)信息。聯(lián)想模式則是快速、不需努力的加工，以習(xí)得性的慣性聯(lián)想為基礎(chǔ)，其本質(zhì)是一種完成機(jī)制，當(dāng)知識通過大量經(jīng)驗(yàn)逐步積累后，在類似的情境中，可以迅速且自動地提取知識去彌補(bǔ)當(dāng)前情境中信息的不足，這種情況下，個體接收信息，反射信息。這兩種加工方式一般同時(shí)進(jìn)行、相互作用，并最終形成聯(lián)結(jié)加工。于是，在記憶系統(tǒng)中，消費(fèi)者通過規(guī)則加工，對典型內(nèi)容予以處理和學(xué)習(xí)，同時(shí)通過聯(lián)想加工將典型內(nèi)容投射到背景內(nèi)容中，最終加工過后的信息聯(lián)結(jié)起來，轉(zhuǎn)化為一個新的記憶表征。2.3自媒體內(nèi)容營銷與準(zhǔn)社會交往許多學(xué)者將準(zhǔn)社會交往的概念定義為媒介使用者和媒介角色之間形成的主觀聯(lián)系。媒介使用者和媒介角色之間的這種主觀聯(lián)系屬于一種人際交往關(guān)系，這種人際關(guān)系與朋友之間的人際交往關(guān)系類似，是正常人與人之間交往關(guān)系的另一種形式，即人與媒介角色之間的交往關(guān)系。由于準(zhǔn)社會交往是對交互關(guān)系的概況，有關(guān)研究常常會混淆準(zhǔn)社會交往和準(zhǔn)社會關(guān)系。事實(shí)上，準(zhǔn)社會交往和準(zhǔn)社會關(guān)系是可以嚴(yán)格區(qū)分開來的。準(zhǔn)社會交往是人們在與媒介交互時(shí)，對媒介人物產(chǎn)生的主觀反應(yīng);而對媒介人物持續(xù)長時(shí)間的反應(yīng)稱為準(zhǔn)社會關(guān)系?？梢姕?zhǔn)社會關(guān)系包含了準(zhǔn)社會交往。Schramm將人與媒介角色之間的準(zhǔn)社會交往進(jìn)一步分為準(zhǔn)交流和準(zhǔn)社會進(jìn)程。準(zhǔn)交流是人們對自己與媒介角色之間交互的主觀感受，即當(dāng)人們處在與媒介角色的交互中時(shí)，往往認(rèn)為媒介人物可以感知到他們的反應(yīng)并調(diào)整自己的行為。這是人們在融入媒介環(huán)境后的一種自然狀態(tài)呈現(xiàn)，雖然人們知道這種感覺是虛假的，卻仍然會將自己置身其中。準(zhǔn)社會進(jìn)程是媒介使用者對媒介人物的所有反應(yīng)，無論媒介使用者是否感知到媒介人物為他們調(diào)整行為。即便媒介使用者和媒介人物之間沒有發(fā)生互動，媒介使用者也存在準(zhǔn)社會進(jìn)程。因此準(zhǔn)社會進(jìn)程可以簡單概況為媒介使用者的個人的感知過程，這一過程在媒介使用者首次接觸媒介人物時(shí)便開始產(chǎn)生，往后逐漸發(fā)展成其對媒介人物的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)，某種程度上，準(zhǔn)社會進(jìn)程是一種人際卷入類型。由此，準(zhǔn)社會交往同時(shí)包含了人們對媒介角色的直觀反應(yīng)和人際卷入。在大眾媒介中，準(zhǔn)社會交往是一種極為普遍的心理現(xiàn)象，是傳播效果的重要表現(xiàn)形式，也是產(chǎn)生其他傳播價(jià)值的重要心理基礎(chǔ)。學(xué)者們普遍認(rèn)為各種大眾媒介都能夠引導(dǎo)受眾產(chǎn)生虛擬而真實(shí)的人際交往體驗(yàn)和反應(yīng)。Labrecque認(rèn)為，準(zhǔn)社會交往也能很好的闡釋在社會化媒體中品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系的建立過程。通過品牌在社會化媒體中的信息呈現(xiàn)，消費(fèi)者像在大眾媒介中一樣，也能直觀地感知到品牌的開放性和交互性，從而通過準(zhǔn)社會交往對品牌產(chǎn)生人際卷入。因此在自媒體中，當(dāng)消費(fèi)者接收到品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷的對話、講故事、顧客互動參與三種形式的信息時(shí)，三種交互性的內(nèi)容形式也會使消費(fèi)者直觀地感知到品牌的開放性和交互性，進(jìn)而消費(fèi)者會將品牌當(dāng)成媒介角色，產(chǎn)生對品牌的人際卷入。在這種準(zhǔn)社會交往與前文信息雙重加工的共同作用下，消費(fèi)者的信息表征與品牌人際感知茹合起來，最終使消費(fèi)者形成品牌人格感知，即通過信息和品牌人的茹合，感知到與品牌相聯(lián)結(jié)的一系列人格特性。3.淘寶平臺自媒體內(nèi)容營銷的影響效應(yīng)3.1實(shí)驗(yàn)?zāi)康膶?shí)驗(yàn)一將品牌自媒體內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與作為自變量，消費(fèi)者對品牌的人格感知和品牌態(tài)度作為因變量，以準(zhǔn)社會交往、信息雙重加工和認(rèn)知結(jié)構(gòu)圖式理論為理論基礎(chǔ)，結(jié)合營銷學(xué)的實(shí)驗(yàn)研究方法，探索品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響路徑。實(shí)驗(yàn)的目的主要包括:首先，檢驗(yàn)在自媒體中，品牌內(nèi)容營銷對話、講故事和顧客互動參與是否會對消費(fèi)者品牌人格感知和品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響;三種內(nèi)容營銷形式對品牌人格的影響有何差異，對品牌態(tài)度的影響又有何差異。其次，檢驗(yàn)品牌人格感知在內(nèi)容營銷與品牌態(tài)度關(guān)系中的中介效應(yīng)。3.2實(shí)驗(yàn)假設(shè)自媒體內(nèi)容營銷可能會對品牌產(chǎn)生什么樣的影響?有研究基于品牌故事內(nèi)容展開探索，以實(shí)驗(yàn)實(shí)證了品牌敘事結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者品牌形象感知的影響。Woodside等從消費(fèi)者心理和市場營銷角度對品牌故事的內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，講故事的形式能使品牌成為消費(fèi)者心目中的偶像，從而喚醒消費(fèi)者的品牌感知。汪濤等對講故事與品牌建構(gòu)和傳播之間的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)研究，以具體的品牌故事案例論證了講故事如何成功塑造品牌從而影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、情感和行為。此外，早前有研究通過構(gòu)建基于關(guān)系營銷的雙向?qū)υ捊涣髂Ｐ?，證明了對話的交互性對品牌關(guān)系及品牌價(jià)值的影響。Steinmann等人進(jìn)一步驗(yàn)證了在線社區(qū)品牌與消費(fèi)者之間的對話交流風(fēng)格對品牌態(tài)度和營銷效果的顯著正向影響。Spotts等的最新研究也發(fā)現(xiàn)在品牌廣告播放前后，品牌與消費(fèi)者在社交媒體中的對話交流能顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告中品牌的認(rèn)知、關(guān)注和行為意向，從而對品牌產(chǎn)生積極影響。Hollebeek等則在其關(guān)于顧客品牌參與的研究中，對以往顧客參與對品牌影響的文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)歸納，認(rèn)為顧客在認(rèn)知、情感、行動上的深度參與對消費(fèi)者的品牌意識、注意度、品牌態(tài)度、關(guān)系和忠誠等方面具有顯著正向影響?？梢钥闯觯F(xiàn)有屬于內(nèi)容營銷范疇的關(guān)于對話、講故事、顧客互動參與方面的研究，分別探討和驗(yàn)證了三種內(nèi)容形式對消費(fèi)者品牌感知、品牌態(tài)度等層面的影響，但他們往往只關(guān)注了其中的某一種內(nèi)容形式，并沒有結(jié)合自媒體對內(nèi)容營銷三種形式對品牌的影響進(jìn)行對比。而就己有研究來看，不同形式對品牌的影響也不完全相同。為此，本文提出以下假設(shè)::自媒體內(nèi)容營銷的對話對消費(fèi)者品牌態(tài)度具有顯著正向影響:自媒體內(nèi)容營銷的講故事對消費(fèi)者品牌態(tài)度具有顯著正向影響:自媒體內(nèi)容營銷的顧客互動參與對消費(fèi)者品牌態(tài)度具有顯著正向影響:對話、講故事、顧客互動參與對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響具有顯著差異此外，以往研究也沒有將內(nèi)容營銷三種形式結(jié)合自媒體特征加以深入探究。由于自媒體具有虛擬角色的類人性、溝通互動性等特征，Windhager等也提到，人類與生俱來地會對外界具有類人特征的事物賦予人類特質(zhì)的傾向，基于前文的定義，在自媒體內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與三種形式中，品牌將分別被消費(fèi)者賦予人類特質(zhì)而人物化成思想領(lǐng)導(dǎo)者、敘事者和活動發(fā)起者，從而與消費(fèi)者之間形成信息與人際交互。關(guān)于信息交互，因有價(jià)值的內(nèi)容營銷內(nèi)容篇幅通常會比較長，根據(jù)Smith和Coster提出的信息雙重加工理論，消費(fèi)者對內(nèi)容信息的處理會經(jīng)過對品牌外顯信息進(jìn)行快速化的規(guī)則加工和對內(nèi)隱信息進(jìn)行慢速的聯(lián)想加工，在二者共同作用下最終形成一個關(guān)于品牌的表征。而關(guān)于人際交互，根據(jù)準(zhǔn)社會交往理論，受眾在媒介消費(fèi)時(shí)將大眾傳媒中的人物當(dāng)作真實(shí)人物做出反應(yīng)，其中媒介角色可以包含多種不同類型的媒介人物，如主持人、演員或者明星。Aaker認(rèn)為，品牌和人一樣也會有各種不同的身份特征，即品牌人格[因此在準(zhǔn)社會交往下，受眾對品牌人作出反應(yīng)。最終消費(fèi)者進(jìn)行信息加工和準(zhǔn)社會交往產(chǎn)生的品牌表征品牌人反應(yīng)相聯(lián)結(jié)，形成品牌人格感知。加之基于準(zhǔn)社會的交往關(guān)系和信息加工存在多樣性以及內(nèi)容形式本身的差異，我們提出以下假設(shè):H3a:自媒體內(nèi)容營銷的對話對消費(fèi)者品牌人格感知有顯著正向影響H3b:自媒體內(nèi)容營銷的講故事對消費(fèi)者品牌人格感知有顯著正向影響H3c:自媒體內(nèi)容營銷的顧客互動參與對消費(fèi)者品牌人格感知有顯著正向影響H4:對話、講故事、顧客互動參與對消費(fèi)者品牌人格感知的影響有顯著差異Aggarwal和Mcgill的研究以圖式理論為基礎(chǔ)驗(yàn)證了產(chǎn)品特征與人類模式的一致性對消費(fèi)者產(chǎn)品評估的正向影響，且發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知產(chǎn)品類人化在產(chǎn)品特征對產(chǎn)品評估的影響中起中介作用。他們認(rèn)為個體的認(rèn)知發(fā)生機(jī)制遵循S-AT-R的過程，即一定的刺激（S）被個體的同化（A）于認(rèn)知結(jié)構(gòu)（T）之中，才會作出反應(yīng)（R），其中認(rèn)知結(jié)構(gòu)即圖式，是人腦中己有的知識經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)（如前文中的信息加工，準(zhǔn)社會交往）。根據(jù)這個機(jī)制，當(dāng)消費(fèi)者接收到品牌自媒體內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與三種內(nèi)容信息的刺激時(shí)，準(zhǔn)社會交往圖式會觸發(fā)其原生性的對外界事物賦予人類特質(zhì)的傾向影響，對品牌進(jìn)行類人同化，而信息雙重加工會觸發(fā)其對品牌信息的聯(lián)結(jié)加工，在自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)中形成對品牌人格的初步感知（人際知覺）后，才最終作出品牌反應(yīng)?？梢娤M(fèi)者對品牌自媒體內(nèi)容營銷產(chǎn)生的品牌人格感知是一種類人同化時(shí)認(rèn)知結(jié)構(gòu)的潛在反應(yīng)，品牌態(tài)度才是其最終的反應(yīng)，且Liu等有關(guān)品牌人格的研究也認(rèn)為消費(fèi)者對品牌人格的感知會影響其品牌態(tài)度。因此，我們提出以下假設(shè):H5a:品牌人格感知在對話對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響中起中介作用H5b:品牌人格感知在講故事對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響中起中介作用H5c:品牌人格感知在顧客互動參與對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響中起中介作用根據(jù)上述研究假設(shè)，實(shí)驗(yàn)一的概念模型構(gòu)建如下:圖1實(shí)驗(yàn)一概念模型3.3研究設(shè)計(jì)及實(shí)驗(yàn)程序3.3.1前測前測的主要目的是選取適當(dāng)?shù)挠嘘P(guān)品牌內(nèi)容營銷的內(nèi)容主題，設(shè)計(jì)出主題統(tǒng)一且符合正式實(shí)驗(yàn)要求的內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與內(nèi)容素材。我們公開招募16名某綜合性大學(xué)在校研究生參與前測，從中篩選出10名（其中女生6名）經(jīng)常閱讀自媒體內(nèi)容，且有關(guān)注服裝品牌的自愿者進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，訪談在該大學(xué)工商管理學(xué)院實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，時(shí)長兩小時(shí)左右，受訪者年齡范圍23-26歲。訪談結(jié)束后給予每位受訪者20元作為訪談報(bào)酬?？紤]到實(shí)驗(yàn)對象為在校學(xué)生，我們選取服裝品牌這種學(xué)生接觸較多，而又不易形成集中性的品牌刻板印象的品牌進(jìn)行探討，并簡單布置了訪談實(shí)驗(yàn)室，在訪談桌上放置水果，以營造輕松討論的氛圍，以期受訪者都能積極參與到討論中。首先，由研究者作為主持人對訪談主題、要求等進(jìn)行簡要介紹。隨后，主持人對本次討論話題進(jìn)行介紹，受訪者參與并討論，從最簡單的問題向主題層層遞進(jìn)，然后受訪者圍繞核心主題依次說出自己的答案一一在自媒體中（如:微博、淘寶公眾平臺），當(dāng)你瀏覽服裝品牌資訊時(shí)，你最希望了解該服裝品牌的哪些內(nèi)容?在這個過程中，由訪談主持人就相應(yīng)問題發(fā)起集體討論或補(bǔ)問，答案由訪談?wù)呖谑龌騿为?dú)在紙上寫錄，現(xiàn)場全程有2名筆錄者記錄，錄音筆輔助錄音。焦點(diǎn)小組訪談結(jié)果顯示，服裝品牌中，80%以上的參與者都會提到希望了解服裝產(chǎn)品特征方面的內(nèi)容，具體提到最多的依次為新品款式、材質(zhì)質(zhì)量、性價(jià)比、設(shè)計(jì)特色;整體而言，這與楊力在其內(nèi)容營銷的研究中的訪談結(jié)果相符。（訪談主題資料關(guān)鍵線索的整理見表1）。表1實(shí)驗(yàn)一訪談資料匯總3.3.2實(shí)驗(yàn)素材在以往研究、前測結(jié)果以及研究團(tuán)隊(duì)討論的基礎(chǔ)上，我們以服裝產(chǎn)品特征為主題設(shè)計(jì)了內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與三篇素材。為了還原受眾瀏覽自媒體內(nèi)容的真實(shí)模式，控制除內(nèi)容以外，品牌熟悉度、閱讀體驗(yàn)、話題差異等因素對結(jié)果的影響，根據(jù)前測結(jié)果，最終素材設(shè)計(jì)如下:（1）虛擬了U&M這個服裝品牌?？刂屏似放剖煜ざ鹊挠绊?，以避免由于消費(fèi)者對某品牌較為熟知，而在品牌感知上產(chǎn)生差異。（2）創(chuàng)建了U&M的淘寶公眾平臺作為內(nèi)容素材的自媒體載體，真實(shí)地模擬淘寶內(nèi)容形式編輯圍繞服裝產(chǎn)品特征展開的消費(fèi)者和U&M品牌之間的對話、U&M品牌故事、U&M品牌顧客互動參與內(nèi)容，作為與UBZM品牌關(guān)聯(lián)程度高的內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與素材。此外，使用淘寶為實(shí)驗(yàn)媒介載體，符合本實(shí)驗(yàn)被試群體（20-26歲學(xué)生群體）的自媒體平臺使用習(xí)慣，同時(shí)也能保持被試自然而舒暢，又符合實(shí)際習(xí)慣的瀏覽體驗(yàn)。（3）三篇素材內(nèi)容中都包含一段品牌背景介紹和四段同樣的話題焦點(diǎn)。每篇素材的品牌背景介紹內(nèi)容相同，字?jǐn)?shù)一致;每篇素材的主體內(nèi)容都包含的四個話題焦點(diǎn)分別為前測中訪談?wù)咛岬阶疃嗟男缕房钍健⒉馁|(zhì)質(zhì)量、性價(jià)比、設(shè)計(jì)特色。每個話題焦點(diǎn)只講述一個主題:每個焦點(diǎn)內(nèi)容字?jǐn)?shù)都為110字，且均以文字呈現(xiàn)（不引入視頻或圖片）。由此確保由四個焦點(diǎn)串聯(lián)而成的對話、講故事、顧客互動參與，在焦點(diǎn)關(guān)鍵內(nèi)容上保持一致，只有表達(dá)形式上的差異。以此控制三種內(nèi)容營銷素材除形式不同之外，在視覺呈現(xiàn)和話題焦點(diǎn)內(nèi)容上是相同的，以避免由于視頻、圖片資料和話題焦點(diǎn)內(nèi)容差異而導(dǎo)致的對品牌感知的差異。（見表2）最后，在主題焦點(diǎn)內(nèi)容保持一致的基礎(chǔ)上，我們結(jié)合文獻(xiàn)研究以及市場營銷研究團(tuán)隊(duì)就該素材進(jìn)行深度小組討論所提出的建議，對自媒體中品牌內(nèi)容營銷三種形式設(shè)計(jì)分別為:對話一一消費(fèi)者提問，品牌一對一進(jìn)行回答的表達(dá)形式;講故事一一包含時(shí)間、地點(diǎn)、人物、故事情結(jié)的表達(dá)形式;顧客互動參與一一由品牌發(fā)起邀請，消費(fèi)者們參與活動并反饋的表達(dá)形式。通過反復(fù)幾次調(diào)整與修正，我們確定了實(shí)驗(yàn)的最終素材。表2實(shí)驗(yàn)一素材主題內(nèi)容設(shè)計(jì)3.3.3預(yù)實(shí)驗(yàn)我們在預(yù)實(shí)驗(yàn)中對實(shí)驗(yàn)問卷量表的可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)。被試從某綜合性大學(xué)的學(xué)生中征集而來，共100人參與（其中女生51名，占51%），實(shí)驗(yàn)的隨機(jī)采樣覆蓋了該大學(xué)各個學(xué)院的本科或研究生，年齡為18-26歲。注冊自媒體賬號的占95%使用淘寶公眾平臺的占74%，經(jīng)常閱讀自媒體平臺內(nèi)容的占97%。每位被試均給予精美筆記本和簽字筆作為實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。100名被試被隨機(jī)分配為三組，跟據(jù)研究者發(fā)放的實(shí)驗(yàn)問卷提示，用實(shí)驗(yàn)手機(jī)閱讀內(nèi)容營銷對話、講故事和顧客互動參與這三組內(nèi)容中的一組。其次，回答所發(fā)放的實(shí)驗(yàn)問卷中的問題。表3實(shí)驗(yàn)一實(shí)驗(yàn)問卷量表信度檢驗(yàn)從表3中可靠性系數(shù)來看，卷入度、品牌人格和品牌態(tài)度量表的cronbach's，a系數(shù)均超過0.8，說明具有較高的可靠性，因此量表可以使用。3.3.4實(shí)驗(yàn)過程首先，歡迎被試參與實(shí)驗(yàn)，告知被試相關(guān)注意事項(xiàng)，實(shí)驗(yàn)包括兩個階段，第一階段利用手機(jī)淘寶公眾平臺呈現(xiàn)內(nèi)容營銷內(nèi)容，第二階段是填寫與這個內(nèi)容有關(guān)的信息。實(shí)驗(yàn)請被試獨(dú)立完成。其次，被試通過研究者發(fā)放的問卷提示，在進(jìn)入實(shí)驗(yàn)情境后，用實(shí)驗(yàn)手機(jī)在淘寶環(huán)境中閱讀本實(shí)驗(yàn)的相關(guān)內(nèi)容。第一、二、三組分別閱讀圍繞U&M服裝產(chǎn)品特征展開的對話、講故事和顧客互動參與內(nèi)容，控制組閱讀品牌一般介紹內(nèi)容;三個實(shí)驗(yàn)組的刺激材料在內(nèi)容主題上保持一致，字?jǐn)?shù)也一致。控制組的一般內(nèi)容只對品牌產(chǎn)品、發(fā)展情況等加以陳列和介紹使消費(fèi)者了解。第三，被試閱讀完后在實(shí)驗(yàn)助理發(fā)放的實(shí)驗(yàn)問卷中填寫相關(guān)信息。問卷共包含四個部分。第一部分是根據(jù)問項(xiàng)提供的定義，判斷該篇內(nèi)容屬于內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與中的哪一種，并判斷該篇內(nèi)容主題與U&M品牌之間的關(guān)聯(lián)密切程度;第二部分是被試回答自己對該內(nèi)容的卷入程度;第三部分是被試閱讀內(nèi)容后對品牌人格的感知;第四部分是對品牌的態(tài)度。最后，實(shí)驗(yàn)完畢，收回實(shí)驗(yàn)問卷，感謝被試參與。3.4數(shù)據(jù)分析與結(jié)果3.4.1操縱性檢驗(yàn)首先，對三組內(nèi)容素材進(jìn)行判斷，第一組被試34人判斷其閱讀內(nèi)容為對話的為30人約占88.2%，第二組被試33人判斷其閱讀內(nèi)容為講故事的為31人約占93.9%，第三組被試34人判斷其閱讀內(nèi)容為顧客互動參與的為31人約占91.2%說明內(nèi)容素材形式操縱成功。其次，對三組內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行度量，平均分分別約為:6.03，5.64，5.55分（最高分7分，下同），說明對內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度的操縱成功。（見表4）表4實(shí)驗(yàn)一實(shí)驗(yàn)操縱情況統(tǒng)計(jì)最后，對三組被試的內(nèi)容營銷內(nèi)容卷入程度進(jìn)行度量，其整體平均分約為5.80分，三種不同形式平均分分別約為:6.17，5.94，5.32分。整體上被試保持了較高的內(nèi)容卷入度，但不同形式之間又具有差異。（見表5和6）表5實(shí)驗(yàn)一卷入度描述性統(tǒng)計(jì)因此，被試對三種不同的內(nèi)容營銷形式的內(nèi)容卷入度處于一種較為真實(shí)自然的狀態(tài)。實(shí)驗(yàn)一中對自變量即品牌自媒體內(nèi)容營銷的整體操縱是成功的。表6實(shí)驗(yàn)一卷入度的多重比較檢驗(yàn)3.4.2結(jié)論與討論實(shí)驗(yàn)一主要檢驗(yàn)了品牌自媒體三種內(nèi)容營銷形式:對話、講故事、顧客互動參與，對消費(fèi)者品牌人格感知和品牌態(tài)度的影響，以及三種不同內(nèi)容營銷形式之間在影響消費(fèi)者品牌人格感知上和品牌態(tài)度上的差異。通過數(shù)據(jù)分析和檢驗(yàn)結(jié)果，得出的結(jié)論如下：（1）品牌自媒體內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與三種內(nèi)容營銷形式，均顯著正向影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，也顯著正向影響消費(fèi)者的品牌人格感知。（2）三種不同的內(nèi)容營銷形式的影響存在一定的差異。首先，對話、講故事和顧客互動參與對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響整體上存在一定的差異。具體而言，對話和講故事對品牌態(tài)度的影響不存在顯著差異，二者對品牌態(tài)度的影響大小幾乎相等;但顧客互動參與的對品牌態(tài)度的影響與對話和講故事二者均存在顯著差異，雖然顧客互動參與對消費(fèi)者品牌態(tài)度也有顯著的正向影響，但其影響顯著低于對話和講故事。其次，對話、講故事和顧客互動參與對消費(fèi)者品牌人格感知的影響整體上也存在與上述對品牌態(tài)度的影響相似的差異。具體而言，對話對品牌人格感知的影響稍高于講故事，但對話和講故事二者對品牌人格感知的影響不存在顯著差異;而顧客互動參與雖然也正向影響消費(fèi)者的品牌人格感知，但其影響顯著低于對話和講故事，與對話和講故事的影響相比均存在顯著差異。（3）品牌人格感知在內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與三者對品牌態(tài)度的影響中，均起到部分中介作用。綜上所述，實(shí)驗(yàn)一的H1a、Hlb、H1c、H3a、H3b、H3c、H5a、H5b、H5c。均成立，H2、H4部分成立。實(shí)驗(yàn)一的檢驗(yàn)結(jié)果中，內(nèi)容營銷對話對品牌人格感知和品牌態(tài)度的影響與講故事之間不存在顯著差異，其影響稍高于講故事;但顧客互動參與與二者之間均存在顯著差異。從前文理論推演來看，出現(xiàn)這種差異的原因可能是源于三種形式在信息呈現(xiàn)上存在差異，所以導(dǎo)致消費(fèi)者有不同的品牌感知。從操縱檢驗(yàn)結(jié)果來看，也能發(fā)現(xiàn)在對話和講故事這兩種形式下，消費(fèi)者對內(nèi)容的卷入程度更高，而顧客互動參與這種形式，消費(fèi)者對其具體內(nèi)容卷入程度不如前兩種高，這說明，消費(fèi)者對于對話這種一對一的內(nèi)容呈現(xiàn)形式與講故事具有同等的偏好，于是在對話和講故事中，消費(fèi)者對內(nèi)容營銷的感知可能更充分，從而催生更強(qiáng)的品牌人格感知和更好的品牌態(tài)度，而消費(fèi)者對顧客互動參與投入的注意力會偏少，其產(chǎn)生的品牌感知可能不如前二者強(qiáng)。事實(shí)上，品牌在自媒體中進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，通常采用講故事、顧客互動參與更多，而對對話這種形采用較少。而上述結(jié)果則表明，品牌對對話值得予以與講故事同等程度的重視，而對顧客互動參與這種內(nèi)容營銷形式可以視為對話和講故事的輔助。最終合理運(yùn)用三種不同的形式，達(dá)到最佳內(nèi)容營銷效果。4.自媒體時(shí)代內(nèi)容營銷的策略建議4.1運(yùn)用自媒體，多方位推進(jìn)品牌人物化品牌采用自媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷，在降低其第三方營銷宣傳成本的同時(shí)，還可以通過對話、講故事、顧客互動參與的形式與消費(fèi)者加深交流、溝通和互動。這樣不僅能精準(zhǔn)地傳遞品牌訴求，也能增強(qiáng)消費(fèi)者心中品牌的人格化形象。此外，品牌可以通過主動彰顯自身的人格特征來鞏固這種形象。形象鞏固后，消費(fèi)者的品牌人格的感知顯著增強(qiáng)，由于品牌人格感知在內(nèi)容營銷和品牌態(tài)度關(guān)系中的中介效應(yīng)，這將大大提升其對品牌的喜愛。因此，品牌應(yīng)妥善運(yùn)營和發(fā)展自己的自媒體，主動傳播人性化信息。在使自身初步具有類人特征后，不囿于碎片的擬人化營銷，而是進(jìn)行全面的印象管理，把自身當(dāng)成具有獨(dú)立思想、情感、精神的人物而非一個冰冷的品牌。從語氣、文字、信息呈現(xiàn)、內(nèi)容形式、素材、話題上對自媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的人格形象進(jìn)行管理，以最大化贏得消費(fèi)者的好感。4.2適時(shí)選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容營銷形式，推動品牌自媒體內(nèi)容營銷的良性循環(huán)不同的內(nèi)容營銷形式效果不一，品牌可以根據(jù)自身需求適時(shí)適當(dāng)挑選或混合使用。研究證實(shí)對話和講故事形式對品牌的影響程度幾乎相等。事實(shí)上，2015年7月，