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企業(yè)營銷外包的注重原則從價(jià)值鏈理論看,企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)包括市場調(diào)查、新產(chǎn)品試銷、倉儲、物流、渠道開發(fā)與管理、促銷策劃與實(shí)施、售后服務(wù)以及品牌的整體運(yùn)作等環(huán)環(huán)相扣的工作營銷外包,是企業(yè)將整體的營銷活動尤其是渠道的開發(fā)與管理全權(quán)委托給一個(gè)擁有專門技能和網(wǎng)絡(luò)的外部機(jī)構(gòu),企業(yè)只是在戰(zhàn)略(更多是品牌運(yùn)作)上執(zhí)行全程監(jiān)控和規(guī)定收益回報(bào)的下限,除了品牌價(jià)值可能受到的影響外,其他的營銷風(fēng)險(xiǎn)全部由外包機(jī)構(gòu)承擔(dān)。加之將生產(chǎn)、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)也外包給專業(yè)的外部機(jī)構(gòu),企業(yè)可以將核心能力回歸在“產(chǎn)品研發(fā)+品牌經(jīng)營”的關(guān)鍵性領(lǐng)域,以保持高度的靈活性,并多方獲取“凈值”的高額回報(bào)。所有這些,都是現(xiàn)代企業(yè)尋求業(yè)務(wù)外包的真正原因什么是營銷外包營銷外包不僅是一種商業(yè)工具,更是一種全新的商業(yè)思維。營銷外包是企業(yè)將營銷活動尤其是渠道的開發(fā)與管理全權(quán)委托給一個(gè)擁有專門技能和網(wǎng)絡(luò)的外部機(jī)構(gòu),企業(yè)只是在戰(zhàn)略上進(jìn)行全程監(jiān)控和規(guī)定收益回報(bào)的下限,其他的營銷風(fēng)險(xiǎn)全部由外包機(jī)構(gòu)承擔(dān);加之將生產(chǎn)、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)也外包給了專業(yè)的外部機(jī)構(gòu),企業(yè)可以將核心能力集中于“產(chǎn)品研發(fā)+品牌經(jīng)營”的關(guān)鍵性領(lǐng)域,以獲取巨額“凈值”回報(bào)。營銷外包的發(fā)展歷程1、追求控制階段最傳統(tǒng)的分銷職能外部化模式是金字塔式的多層次渠道模式。這種營銷渠道就像美國學(xué)者麥克康門指出的那樣:“在支離破碎的網(wǎng)絡(luò)中松散地排列著生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商,它們在保持距離的情況下相互討價(jià)還價(jià),找范文就來wWw.dOwNhOt.cOm談判營銷條件,并且在其他方面自主行事?!睙o論是代理制還是經(jīng)銷制,都存在個(gè)人收益的最大化追求,這必然引起渠道成員的沖突,結(jié)果由于沖突反而導(dǎo)致交易費(fèi)用增加,收益受損。具體表現(xiàn)在生產(chǎn)商難以有效地控制營銷渠道;營銷回款困難;多層結(jié)構(gòu)有礙于信息的快速傳遞;利益的層級盤剝導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏價(jià)格競爭優(yōu)勢;終端管理缺乏力度;促銷活動得不到積極的配合和執(zhí)行;售后服務(wù)質(zhì)量得不到保證;竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕;還有店大欺客、貨架爭奪、灰色交易、與業(yè)務(wù)員聯(lián)手欺詐等,導(dǎo)致廠家維護(hù)市場的有序性和調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大。為了有效杜絕這些現(xiàn)象的產(chǎn)生,提高對外部渠道的控制力度和減少交易成本,提升渠道的運(yùn)作效率,企業(yè)經(jīng)營者本著合作雙贏的利益驅(qū)動原則,設(shè)計(jì)出垂直渠道系統(tǒng)和水平渠道系統(tǒng)的管理模式。垂直營銷系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)就是把市場交易內(nèi)部化,通過縱向一體化的方式,將生產(chǎn)商、批發(fā)商以及原材料供應(yīng)商通過契約合作或收購兼并方式建立利益共同體,由此管理、控制、協(xié)調(diào)每個(gè)渠道成員的利益,避免渠道瓦解和管理失控而產(chǎn)生更高的交易費(fèi)用。垂直營銷系統(tǒng)的具體形式有三種。所有權(quán)式垂直系統(tǒng):指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干家工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu),控制分銷渠道的若干層次甚至整個(gè)分銷渠道,綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。管理式垂直系統(tǒng):指制造商和零售商共同協(xié)商營銷管理業(yè)務(wù),廠家在聯(lián)合促銷、提供定制化產(chǎn)品、信息共享以及技術(shù)和管理支持方面給商家提供援助,以確保經(jīng)銷商與廠家共同成長。契約式垂直系統(tǒng):指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)營商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益而以契約為基礎(chǔ)組建的聯(lián)合體,包括特許經(jīng)營、商業(yè)連鎖以及零售商聯(lián)盟等。進(jìn)行特許經(jīng)營,企業(yè)可以在節(jié)省資本投入的前提下,不用自建經(jīng)銷機(jī)構(gòu)就可以通過擴(kuò)大外圍營銷組織實(shí)現(xiàn)商品找范文就來WWw.DOwNhOt.cOm的價(jià)值。特許人和受許人在保持獨(dú)立性的前提下,經(jīng)過特許合作雙方獲利,是一種規(guī)模化、低成本的智慧型商業(yè)擴(kuò)張方式。水平營銷系統(tǒng)是指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干家企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式,合資或合作開辟新的營銷機(jī)會,組成新的渠道系統(tǒng)。營銷學(xué)家阿德勒將它稱為共生營銷。2004年7月,農(nóng)夫山泉和TCL開展的奧運(yùn)年異業(yè)聯(lián)合營銷大行動就是一個(gè)例子:在TCL產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū),不但有農(nóng)夫山泉的樣品堆頭,在其冰箱內(nèi)陳列的也是農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品,還標(biāo)示出“戰(zhàn)略合作伙伴TCL榮譽(yù)推薦”字樣,消費(fèi)者可以免費(fèi)品嘗。在農(nóng)夫山泉賣點(diǎn),到處是TCL的海報(bào)、橫幅。為讓消費(fèi)者得到額外利益,TCL特地推出一批特惠機(jī)型,活動期間憑農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品標(biāo)簽可優(yōu)先購買。這無疑也是分銷職能外部化的一種方式。2、權(quán)利轉(zhuǎn)移階段2001年,唐·E·舒爾茨提出了著名的渠道對角線理論。他指出,隨著時(shí)代變化,渠道權(quán)利由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到發(fā)展期的中間商擁有,最終在步入成熟期時(shí)將由消費(fèi)者擁有。這一理論的提出,引發(fā)了人們對渠道權(quán)利的高度關(guān)注。因?yàn)榍罊?quán)力直接關(guān)系到渠道成員在渠道中的地位及對其他成員的支配能力,最終表現(xiàn)為渠道獲利能力的大小。這一理論在世紀(jì)之交的中國市場得到了充分驗(yàn)證。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來,使消費(fèi)者對速度的需求和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)日益增強(qiáng);再者,由于信息技術(shù)尤其是條找范文就來WwW.DoWNhoT.Com形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用,使得零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,信息中心的地位己由制造商轉(zhuǎn)移到零售商;加上多樣化的商品選擇、完善的售后服務(wù)、購買過程的愉悅以及低成本的消費(fèi)方式,使得大型零售商在渠道中的討價(jià)還價(jià)能力日漸增強(qiáng),企業(yè)分銷職能的外部化運(yùn)作遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。在美國、香港等競爭激烈的市場上,零售業(yè)巨人沃爾瑪、家樂福在渠道價(jià)值鏈中己經(jīng)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位。在中國市場上,最為典型的是家電行業(yè),國美、蘇寧等超級家電零售商實(shí)施跨區(qū)域的“圈地運(yùn)動”,以絕對實(shí)力向上游供貨商提出了苛刻的要求,根據(jù)自己對市場的研究提出產(chǎn)品開發(fā)方向,并自行決定采購價(jià)格和促銷行為,嚴(yán)重動搖了家電制造企業(yè)分銷職能外部化的基礎(chǔ)。3、尋求分離階段尋求與渠道商的分離,在一定程度上被稱作是渠道變革中的扁平化策略。在某種意義上,它也是對分銷職能外部化的一種反叛。這一方面是企業(yè)為了重新獲得渠道權(quán)利、從與渠道商斗智斗勇、耗費(fèi)大量資金和精力的博弈中解脫出來的需要,另一方面也是產(chǎn)品開發(fā)周期日益縮短、產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高、市場競爭更多依賴于市場理解力和反應(yīng)力以及顧客服務(wù)的滿意度的需要。企業(yè)更關(guān)注對渠道的控制力及對通路的輻射力,以直接與消費(fèi)者交易和溝通,進(jìn)而控制市場需求的變化,強(qiáng)化對顧客的專業(yè)化服務(wù),減少交易成本,提升顧客價(jià)值。其基本的模式主要有三種。直銷模式:其常用的方式為人員直銷、上門推銷、郵購零售、電話營銷、電視導(dǎo)購、自動化商店以及互聯(lián)網(wǎng)直銷等。雅芳、安利的人員直銷模式,戴爾的800電話定制直銷模式,海爾的互聯(lián)網(wǎng)定制直銷模式,都是成功的典范。自建分銷模式:在區(qū)域目標(biāo)市場建立分公司、營銷辦事處以及廠家直營專賣店,并配合倉儲與運(yùn)輸,有效控制和支持當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N渠道,將渠道成員牢牢控制在手中。多渠道并行模式:為了有效利用市場資源并獲得一定的營銷自主權(quán),形成與經(jīng)銷渠道的制衡,許多企業(yè)采取直銷、分銷以及包銷等方式,謀求一定程度的渠道分離。IBM按照客戶類型和不同的需求對渠道類型進(jìn)行劃分,代理商負(fù)責(zé)需求量較大的企業(yè)用戶和中間商,經(jīng)銷商負(fù)責(zé)特找范文就來WwW.doWNhOT.Com殊需求行業(yè)的用戶,計(jì)算機(jī)專營店、特許店以及IBM直銷公司負(fù)責(zé)終端消費(fèi)者,同時(shí)還成立了自營的營銷公司服務(wù)超大型客戶,在保證各渠道成員利益的同時(shí),最大限度地?cái)U(kuò)大市場占有率。渠道演變發(fā)展到第四個(gè)階段便是營銷外包。我們所說的營銷外包,不是一種依托外購和合作所形成的內(nèi)部營銷價(jià)值鏈的延伸(比如縱向延伸的營銷職能外部化),把下游的營銷服務(wù)組織變成企業(yè)內(nèi)部的“營銷部”或“市場部”,而是一種真正的營銷業(yè)務(wù)“剝離”和“托管”。從價(jià)值鏈理論看,企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)包括市場調(diào)查、新產(chǎn)品試銷、倉儲、物流、渠道開發(fā)與管理、促銷策劃與實(shí)施、售后服務(wù)以及品牌的整體運(yùn)作等環(huán)環(huán)相扣的工作。營銷外包,是企業(yè)將整體的營銷活動尤其是渠道的開發(fā)與管理全權(quán)委托給一個(gè)擁有專門技能和網(wǎng)絡(luò)的外部機(jī)構(gòu),企業(yè)只是在戰(zhàn)略(更多是品牌運(yùn)作)上執(zhí)行全程監(jiān)控和規(guī)定收益回報(bào)的下限,除了品牌價(jià)值可能受到的影響外,其他的營銷風(fēng)險(xiǎn)全部由外包機(jī)構(gòu)承擔(dān)。加之將生產(chǎn)、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)也外包給專業(yè)的外部機(jī)構(gòu),企業(yè)可以將核心能力回歸在“產(chǎn)品研發(fā)+品牌經(jīng)營”的關(guān)鍵性領(lǐng)域,以保持高度的靈活性,并多方獲取“凈值”的高額回報(bào)。所有這些,都是現(xiàn)代企業(yè)尋求業(yè)務(wù)外包的真正原因。促使?fàn)I銷外包產(chǎn)生的原因其一,企業(yè)只有產(chǎn)品研發(fā)方面的技術(shù)力量,沒有市場營銷的人才和能力,需要借助第三方營銷公司或代理商成熟的市場營銷經(jīng)驗(yàn)和銷售網(wǎng)絡(luò),迅速打開市場?;蛘呤瞧髽I(yè)進(jìn)入一個(gè)陌生的市場環(huán)境(如國外市場)。其二,企業(yè)經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的發(fā)展,進(jìn)入了一個(gè)相對穩(wěn)定的平臺,但在市場競爭的沖擊下,企業(yè)停滯不前,企業(yè)內(nèi)部無法從經(jīng)營理念和營銷意識上取得新突破,需要借助外力打破僵局,獲得新的發(fā)展動力。其三,企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)重大人事震蕩,營銷高層管理人員離職,同時(shí)率領(lǐng)大批中層銷售經(jīng)理集體跳槽,導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)營銷管理真空和營銷人才的大面積斷層。企業(yè)營銷外包的注重原則一:充分了解,明確游戲規(guī)則如同企業(yè)聘請總經(jīng)理一樣,在正式合作前,雙方均需對對方進(jìn)行深入的了解和必要的考察。發(fā)包方需要審慎地了解承包方的專業(yè)背景和實(shí)力、以往的成功案例、業(yè)界評價(jià)和口碑、主要領(lǐng)導(dǎo)者的人品和專業(yè)水準(zhǔn)、團(tuán)隊(duì)各成員的履歷和專業(yè)技能、外包的具體形式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn);承包方則需要了解發(fā)包方的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、現(xiàn)有的營銷管理體系、資金狀況、各級營銷人員的素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量狀況,以及與營銷緊密相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)能力、物流服務(wù)水平等。一旦合作,對雙方來講都承擔(dān)著極大的機(jī)會成本和失敗風(fēng)險(xiǎn)。因此在合作之前,雙方要冷靜地分析和評估合作開始后有可能出現(xiàn)的困難和問題,并制定一些針對性的對策和原則。同時(shí)雙方要明確合作的游戲規(guī)則:什么事情可以自主決策,什么事情要協(xié)商決策,什么事情要遵循怎樣的處理流程,等等。約定的規(guī)則要盡可能詳細(xì)和明確,并寫在合作協(xié)議中。二:利益共享雙方的合作能否順暢和成功,關(guān)鍵在于雙方對合作的價(jià)值觀是否認(rèn)同、發(fā)包方如何評價(jià)承包方的價(jià)值、承包方又如何體現(xiàn)自己的價(jià)值。在S公司的項(xiàng)目中,雙方以業(yè)績作為第一考核指標(biāo),承包方承諾達(dá)到一定的業(yè)績指標(biāo),同時(shí)發(fā)包方要按照約定支付服務(wù)費(fèi)。這種考核方式的好處是:簡單、明確、清楚。合作得好,雙方都受益;合作得不好,雙方都要蒙受損失??梢哉f,真正體現(xiàn)了雙贏精神。三:短期效益和長期效應(yīng)兼顧雙方的合作周期不能太短,至少應(yīng)在1年以上。對于發(fā)包方來找范文就來WwW.DoWNhoT.Com說,固然希望通過營銷外包迅速打開市場、提升業(yè)績。但不能忽視的是,既然需要外力介入,那么發(fā)包方內(nèi)部的問題肯定不會少。發(fā)包方希望在短時(shí)期內(nèi)去除所有頑疾,也是不現(xiàn)實(shí)的。我經(jīng)常和一些職業(yè)經(jīng)理人交流,大家普遍認(rèn)為,一些企業(yè)過于近利急功,雖然舍得花大價(jià)錢聘請高級人才,但是給對方了解企業(yè)、制定方案、實(shí)施計(jì)劃的時(shí)間往往過短。對于承包方來說,收人錢財(cái)就要替人消災(zāi),所以要盡快進(jìn)入狀態(tài),研究企業(yè)存在的問題,提出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案,盡快讓企業(yè)見到效益。合作期不能太短,也是為了避免合作雙方短視,不會為了短期的業(yè)績增長而殺雞取卵,為未來埋下致命硬傷。四:建立互信與溝通機(jī)制在合作過程中,雙方充分信任是非常重要的。什么是充分的信任?發(fā)包方敢不敢將人權(quán)和財(cái)權(quán)交給承包方?承包方能不能信任發(fā)包方的承諾?在雙方的磨合中,我們非常注重“溝通溝通再溝通”的機(jī)制。例如,我們在每年年初都要制定一個(gè)全年度的整體營銷方案。方案詳細(xì)列明了一年中我們要執(zhí)行的各種計(jì)劃、組織調(diào)整、費(fèi)用預(yù)算,并在正式公布前與S公司董事會、高層管理人員以及中層經(jīng)理反復(fù)進(jìn)行溝通和交流,在得到大家的一致認(rèn)可后,全年就按照既定的方案貫徹實(shí)施。充分溝通的好處是:大方向達(dá)成一致后,在日常的執(zhí)行過程中就會大大減少不必要的理解障礙和阻力。五:風(fēng)雨同舟俗話說:人算不如天算。不管在合作前期考慮如何周密,也總會有很多無法預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)突然降臨時(shí),雙方應(yīng)該深入溝通、密切合作、一致對外,才能化危機(jī)為機(jī)遇,化不利為有利。營銷外包的風(fēng)險(xiǎn)防范如果把營銷外包了,雙方中途產(chǎn)生紛爭怎么辦?打狗散場嗎?外包過程中是否要多派遣一些“督軍”?是否要多找?guī)准医影揭韵嗷ブ萍s或激勵?承包方竭澤而漁、透支品牌怎么辦?哪些資源是絕對不可以共享的?……實(shí)際上,在做出外包決策時(shí),企業(yè)都會為上述問題所苦惱。然而當(dāng)企業(yè)摸著石頭過河時(shí),不同的企業(yè)也就摸索出了不同的做法,以應(yīng)對可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。譬如,日化企業(yè)亮莊在選擇外包時(shí),關(guān)于接包方每個(gè)項(xiàng)目參與成員的姓名、職位、工作任務(wù)、年薪等,合同中都有詳細(xì)的規(guī)定。而且合同規(guī)定這些項(xiàng)目人員只能做亮莊的外包業(yè)務(wù),不能兼任接包方的其他業(yè)務(wù)。亮莊方面,不再建立彩妝銷售隊(duì)伍,只派一名人員同接包方的項(xiàng)目小組接洽,跟蹤相關(guān)環(huán)節(jié)。亮莊要求接包方必須保證每個(gè)月的最低銷售額,若當(dāng)月達(dá)不到要求,下個(gè)月必須補(bǔ)足,否則終止合同。同樣的問題到了醫(yī)藥企業(yè)華南藥業(yè)身上,則是另一種做法。接包方以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向,更加注重實(shí)際效果,敢于實(shí)話實(shí)說,是提案者和執(zhí)行者;華南藥業(yè)市場部掌管著市場費(fèi)用,擁有否決權(quán)。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),雙方協(xié)商只要出現(xiàn)約定的“六種情況”之一就可以終止合作。很顯然,在外包策略的推進(jìn)上,亮莊要更徹底一些,他們主動放棄了銷售隊(duì)伍的組建,頗有與接包方“榮辱與共”的意思;而華南藥業(yè)則穩(wěn)健得多,他們的外包是讓接包方給自己培養(yǎng)隊(duì)伍,“如果(兩年)合作期滿后,找范文就來WwW.doWNHOT.CoM亮莊還不能斷奶,那么這次營銷外包就是不成功的,亮莊所需要的不僅僅是兩年里業(yè)績數(shù)字的提高~~等等”當(dāng)然,亮莊選擇深度外包也是有原因的,其外包的彩妝業(yè)務(wù)不是他們的主業(yè)。而華南藥業(yè)的非處方藥業(yè)務(wù)對公司利潤的貢獻(xiàn)則要重要得多。中國市場的營銷外包首先,是專業(yè)的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)如廣告公司、營銷策劃公司、咨詢顧問公司以及市場調(diào)查公司等利用多年經(jīng)營所獲得的技術(shù)專長和市場資源,將自身的業(yè)務(wù)由單一的功能性服務(wù)發(fā)展到全面代理,并把服務(wù)回報(bào)與委托外包企業(yè)的營銷績效掛鉤,從信譽(yù)上保證了營銷外包的市場基礎(chǔ)。這樣的服務(wù)機(jī)構(gòu)還包括一些B2B電子商務(wù)網(wǎng)站

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