《市場營銷》第11章-營銷傳播

《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第11章營銷傳播章節(jié)目錄1營銷傳播的內(nèi)涵、過程及手段2整合營銷傳播3整合營銷傳播中的整合管理2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營銷傳播的內(nèi)涵與過程了解營銷傳播的手段掌握整合營銷傳播的實(shí)施框架了解整合營銷傳播中的整合管理第一節(jié)營銷傳播及其手段一、營銷傳播的內(nèi)涵與過程營銷傳播（MarketingCommunication）就是企業(yè)的一種促銷行為。營銷組合（MarketingMix）的一個重要構(gòu)成就是營銷溝通，也叫營銷傳播。這里的營銷就是指企業(yè)或者其他組織用以在自身與顧客之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動；傳播就是指信息傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的一個過程。第一節(jié)營銷傳播及其手段一、營銷傳播的內(nèi)涵與過程營銷傳播就是指在一個品牌的營銷組合中，旨在實(shí)現(xiàn)價值交換（或轉(zhuǎn)移）而努力與特定品牌的客戶或者用戶/消費(fèi)者之間建立共識所涉及的全部要素的總和。由此可見，營銷傳播是實(shí)現(xiàn)營銷管理和品牌發(fā)展的基本要素，它的職責(zé)就是在企業(yè)產(chǎn)品或品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立某種共識，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彼此之間的價值交換。第一節(jié)營銷傳播及其手段一、營銷傳播的內(nèi)涵與過程圖：營銷傳播的基本過程第一節(jié)營銷傳播及其手段二、營銷傳播的手段企業(yè)的營銷傳播有五種主要手段，分別是：廣告、公共關(guān)系、社交媒體與自媒體、銷售促進(jìn)和人員促銷。公關(guān)：產(chǎn)品發(fā)布會廣告：網(wǎng)頁橫幅自媒體社交媒體人員促銷第一節(jié)營銷傳播及其手段二、營銷傳播的手段廣告：廣告因其普遍性和接觸面廣而成為企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通的最常見方式。廣告是指企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過公共媒體對其產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計劃地傳遞信息，影響人們對所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而勸說消費(fèi)者采取購買行動、推薦行動或者消費(fèi)更多特定品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)。1.廣告能有效地與大量受眾溝通2.廣告的人均費(fèi)用相對較低3.廣告能為公司的品牌或產(chǎn)品建立個性與形象4.廣告主可以控制廣告信息的內(nèi)容、圖形、時間和長度以及針對的受眾優(yōu)點(diǎn)1.廣告需要花費(fèi)巨額資金2.廣告缺乏靈活性和針對性3.廣告容易造成浪費(fèi)4.廣告限制信息和反饋缺點(diǎn)第一節(jié)營銷傳播及其手段二、營銷傳播的手段公共關(guān)系：公共關(guān)系作為一種有別于廣告的促銷工具，是以不付費(fèi)的形式在媒體版面上安排有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營活動等方面的信息和新聞，或者通過其他形式，使企業(yè)或者產(chǎn)品（品牌）獲得有利展示，以達(dá)到與企業(yè)顧客或者潛在顧客進(jìn)行溝通，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)。1.可信度高、成本較低2.避免沖突3.具有到達(dá)特定群體的能力4.樹立形象。成功的公共關(guān)系可以幫助公司建立正面形象優(yōu)點(diǎn)1.企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通無法通過公共關(guān)系全部完成2.公共關(guān)系可能因為與營銷部門缺乏合作或管理不善，無法達(dá)到預(yù)期目的缺點(diǎn)第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理資料卡11-1“江小白”的社會化營銷IP營銷——IP塑造和植入互動營銷——“江小白”表達(dá)瓶場景營銷——同城約酒大會第一節(jié)營銷傳播及其手段二、營銷傳播的手段社交媒體與自媒體：社交媒體指的是一系列建立在Web2.0技術(shù)和理念基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件，客戶可以借此進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造與交換，如通過社交媒體來分享自己的意見、見解、經(jīng)驗和觀點(diǎn)。從基本形式看，社會化媒體主要有博客（和微博）、百度百科、直播平臺、論壇BBS、內(nèi)容社區(qū)（如“知乎”）等。作為一種能夠帶給用戶極大參與空間的在線媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體具有參與性、共享性、交流性、社區(qū)性、連通性等基本特征。第一節(jié)營銷傳播及其手段二、營銷傳播的手段銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)是指創(chuàng)造一種以即時銷售為主要目的，對銷售人員、分銷商和最終消費(fèi)者提供一種額外的價值或激勵的營銷活動，它能迅速刺激銷售。銷售促進(jìn)一般分為兩大類：針對消費(fèi)者和針對中間商的銷售促進(jìn)活動。銷售促進(jìn)的基本特征在于比較短的周期以及對購買行為的額外刺激和獎勵。1.它能吸引顧客、維系顧客2.銷售促進(jìn)能夠快速見成效3.銷售促進(jìn)一般在銷售中占有固定的比例，而在買賣成交之前成本較小，這樣可減少投資的風(fēng)險性優(yōu)點(diǎn)1.銷售促進(jìn)有可能會降低企業(yè)的形象2.在成熟的市場上，銷售促進(jìn)并不能產(chǎn)生新的長期購買者，因為它主要吸引有優(yōu)惠傾向的消費(fèi)者3.銷售促進(jìn)有時對實(shí)際銷售幫助并不大缺點(diǎn)第一節(jié)營銷傳播及其手段二、營銷傳播的手段人員促銷：人員促銷又叫人員推廣，是營銷傳播中的一種人際傳播方式，指推銷人員試圖幫助和說服潛在購買者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者接受一種觀念。銷售促進(jìn)一般分為兩大類：針對消費(fèi)者和針對中間商的銷售促進(jìn)活動。銷售促進(jìn)的基本特征在于比較短的周期以及對購買行為的額外刺激和獎勵。1.能夠雙向互動2.信息具有針對性3.能夠避免干擾優(yōu)點(diǎn)1.成本太高2.信息難于統(tǒng)一缺點(diǎn)第二節(jié)整合營銷傳播一、整合營銷傳播的概念整合營銷傳播，就是這樣一種營銷傳播計劃的概念，它要求企業(yè)充分認(rèn)識用來制定綜合計劃所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如廣告、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷、公共關(guān)系和人員推廣——并且把它們完善地結(jié)合在一起，提供具有良好清晰度和一致性的信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播影響力的最大化。整合營銷傳播是數(shù)字化時代營銷傳播的核心傳播思想。從營銷實(shí)踐來看，在數(shù)字化技術(shù)的賦能下，營銷傳播渠道涌現(xiàn)出了跨界整合的新趨勢，并且所涉及的行業(yè)越來越廣。除了可選消費(fèi)產(chǎn)品外，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、分銷者也需要培養(yǎng)整合營銷傳播的思維借勢實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的拓展第二節(jié)整合營銷傳播二、整合營銷傳播的特色整合營銷傳播思想是有別于傳統(tǒng)營銷傳播思想的一種新的溝通過程，這主要表現(xiàn)以下三個方面：1整合營銷傳播的目標(biāo)是促進(jìn)營銷人員與顧客之間的對話與溝通2整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)品牌信息的連續(xù)性與一致性3整合營銷傳播考慮影響品牌與消費(fèi)者溝通的所有方面，而不僅僅只考慮傳統(tǒng)促銷工具（指廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員促銷等）所涉及的因素第二節(jié)整合營銷傳播二、整合營銷傳播的特色

習(xí)近平總書記2021年在福建考察茶園時曾強(qiáng)調(diào)，茶產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之一，需要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章?？梢钥闯?，通過整合文化、產(chǎn)業(yè)、科技等資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品整合的營銷傳播，也是促進(jìn)國家基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)與時俱進(jìn)，高質(zhì)量發(fā)展的時代要求。第二節(jié)整合營銷傳播二、整合營銷傳播的特色表傳統(tǒng)營銷傳播與整合營銷傳播的區(qū)別第二節(jié)整合營銷傳播三、整合營銷傳播的特色圖消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)與協(xié)商營銷模型在信息技術(shù)、傳播理念不斷發(fā)展和豐富的背景下，營銷傳播逐漸體現(xiàn)出互聯(lián)化、智能化、社交化、草根化、內(nèi)容自創(chuàng)化的趨勢，而這些趨勢改變了傳統(tǒng)營銷時代大眾傳播的單向傳播環(huán)境，使得消費(fèi)者變成信息的生產(chǎn)者和傳播者，與企業(yè)共同推動了企業(yè)資產(chǎn)的形成。第二節(jié)整合營銷傳播三、整合營銷傳播的實(shí)施框架一個切實(shí)可行的整合營銷傳播的實(shí)施框架——9S框架，其中包括：S1，洞察利益相關(guān)者；S2，存儲利益相關(guān)者信息；S3，細(xì)分利益相關(guān)者；S4，戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢；S5，戰(zhàn)略計劃的協(xié)調(diào)；S6，持續(xù)改進(jìn)；S7，戰(zhàn)略傳播組合；S8，系統(tǒng)控制；S9，共享企業(yè)價值。第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理一、整合營銷傳播的整合管理框架從具體的操作層面來看，企業(yè)整合與實(shí)施一項成功的營銷傳播方案，其關(guān)鍵要素是對傳播對象、傳播信息和傳播手段這三個主要方面的整合，如右圖所示。在具體的整合管理過程中，營銷管理者有計劃、有步驟地利用經(jīng)過整合的傳播手段，把經(jīng)過整合的信息通過一系列信息接觸點(diǎn)傳遞給經(jīng)過整合的傳播對象。第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理二、對傳播對象的整合（一）整合顧客（1）發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；（2）影響者，即那些看法和建議對最終決策具有一定影響力的人；（3）決策者，指在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；（4）購買者，指實(shí)際采購的人；（5）使用者，指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。（二）整合“利益相關(guān)者”（1）中間商：中間商是指分銷渠道里的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。（2）其他利益相關(guān)者：其他利益相關(guān)者主要包括供應(yīng)商、競爭對手、內(nèi)部員工、外部公眾等。第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理三、對傳播信息的整合（一）識別信息的內(nèi)容對整合營銷傳播者來說，要傳播的信息主要有：產(chǎn)品及品牌信息、價格信息和渠道信息等。（二）識別信息的“接觸點(diǎn)”信息的接觸點(diǎn)是指顧客在什么時間、什么地點(diǎn)以及如何接觸到產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等方面的信息。（三）整合信息整合營銷傳播中所整合的信息包括廣告、公關(guān)活動、銷售促進(jìn)、人員推銷和直復(fù)營銷等手段中存在的信息。第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理四、對傳播手段的整合與創(chuàng)新（一）傳播手段的整合營銷管理者必須對各種傳播工具進(jìn)行研究；研究如何對它們加以應(yīng)用才能達(dá)到最佳效果；剖析如何把傳播工具結(jié)合在一起，才能使每種溝通工具都以不同方式向目標(biāo)顧客有效地傳遞信息，而且顧客所接收到的信息具有很高的一致性。（二）傳播手段的創(chuàng)新（1）主題活動：將廣告、公關(guān)活動、銷售促進(jìn)三種活動有機(jī)結(jié)合，避免它們之間互相沖突，并創(chuàng)造出一個有意義的主題活動（2）數(shù)據(jù)庫營銷：數(shù)據(jù)庫營銷也為企業(yè)提供了一種最有效的目標(biāo)市場定位方法和進(jìn)行個性化市場營銷的有效方式，并提供了一種通過制定合適的市場營銷計劃來減少銷售成本和促銷費(fèi)用的途徑第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理資料卡11-2數(shù)據(jù)廣告和社交大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)廣告既可以歸類為互聯(lián)網(wǎng)營銷，也可以歸類為大數(shù)據(jù)營銷，是指利用用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，成為大數(shù)據(jù)時代下營銷傳播的主要趨勢。與傳統(tǒng)廣告相比，數(shù)據(jù)廣告的最大特征在于能夠直擊目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。同時，還能夠?qū)崟r檢測廣告效果，便于企業(yè)及時調(diào)整廣告投放策略。第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理五、傳播手段的訴求點(diǎn)——感知價值價值傳播的最終目的是為了提高目標(biāo)顧客的支付意愿——為自己所接受的價值進(jìn)行支付的意愿。顧客感知的價值往往包括以下兩個部分：理性經(jīng)濟(jì)價值和感性心理價值。理性經(jīng)濟(jì)價值強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品的功能性與實(shí)用性的需求及其滿足，是購買該產(chǎn)品可以為消費(fèi)者帶來的直接利益；感性心理價值則往往與顧客的社會和心理需求及其滿足有關(guān)，是指可以給顧客帶來的無形價值。關(guān)鍵概念?營銷傳播（MarketingCommunication）?廣告（Advertising）?公共關(guān)系（PublicRelations）?銷售促進(jìn)（SalesPromotion）?人員推廣（PersonnelPromotion）?整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）?傳播對象整合（IntegrationofCommunicationObjects）關(guān)鍵概念?傳播信息整合（IntegrationofCommunicationInformation）?傳播手段整合（IntegrationofCommunicationMeans）思考與練習(xí)?請選擇一個企業(yè)，探討企業(yè)與消費(fèi)者如何在營銷傳播層面進(jìn)行溝通。?廣告、公共關(guān)系之間有什么區(qū)別？請舉例說明。?探討一下整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播的區(qū)別。?4Cs與4Ps的主要區(qū)別是什么？ThinkingMore……延伸閱讀1.KellerL.K.,MasteringtheMarketingCommunicationsMix:MicroandMacroperspectivesonIntegratedMarketingCommunicationPrograms.JournalofMarketingManagement,2001(17):819-847.2.Burnett,J.&S.Moriarty.Advertising:PrinciplesandPractice.Prentice-Hall,Inc.,1992.3.TerenceA.Shimp,Advertising,Promotions,andSupplementalAspectsofIntegratedMarketingCommunications(7th.ed.);Cincinnati,Ohio:Thomson/South-Western,2007.4.RobertLauterborn,NewMarketingLitany:4PsPasse;C-WordsTakeOver,AdvertisingAge,1990(1):265.Schultz,D.E.,Tannenbaum,S.I.,&Lauterborn,R.F..IntegratedMarketingCommunications,Lincolnwood:NTCBooks.19