市場營銷 試卷及答案 共2套

《市場營銷學》試卷（一）一、單項選擇（每小題1分，共20分）1.從賣主的角度看，市場是指某種商品或服務同一有效需求的（）。A.人口B.消費群體C.購買力D.購買欲望2.基于市場營銷的視角，以下哪些變化不屬于新經濟時代來臨對市場營銷帶來的影響（）。A.關注顧客終身價值B.關注盈利性交易C.關注利益相關者D.以細分顧客群體為基礎進行組織3.以下關于營銷信息系統(tǒng)的表述錯誤的是（）A.營銷信息系統(tǒng)是指在一個組織中由人員、計算機和程序組成的相互作用的綜合系統(tǒng)。B.營銷信息系統(tǒng)可以幫助營銷管理者收集、整理、分析、評價以及提供適時、適用和準確的數(shù)據(jù)信息，以提高企業(yè)營銷活動的及時性和準確性。C.營銷信息系統(tǒng)的主要任務是及時準確地對市場信息進行收集、分類、分析、存儲、評估、解釋和溝通。D.典型的營銷信息系統(tǒng)包括四個子系統(tǒng)：內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)和營銷規(guī)劃系統(tǒng)。4.一家公司決定對其新款MP3播放器進行市場調查，該公司定價為150美元。在調查中，發(fā)現(xiàn)其主要競爭者定價的最高金額為120美元。這是以下哪種消費者參考價格的一個例子？（）A.競爭對手的價格B.預計未來利潤C.通常的折扣價格D.上限價格5.小李通過觀看某網(wǎng)紅直播對產品的分享和介紹而在該直播間下單，屬于受到了參照群體的哪類影響（）。A.信息性影響B(tài).功利性影響C.價值表現(xiàn)影響D.情感性影響6.某企業(yè)決定擴展其產業(yè)規(guī)模，增加一條生產線，故而需要擴充其設備及原材料，此時該企業(yè)所采用的購買行為屬于（）。A.更換重購型B.間接重購型C.直接重購型D.全新購買型7.對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行（）。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.大量市場營銷8.產品的內涵不斷擴大，在五產品層次模型中處于最中心的是（），即產品向顧客提供的基本利益，是產品提供給顧客的實際利益和效用，代表顧客真正購買的基本服務或利益。A.期望層次B.基礎層次C.附加層次D.核心層次E.潛在層次9.對于大多數(shù)服務來說，（）和消費同時進行的。A.包裝B.配送C.生產D.購買10.貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司在其推出的“老干媽”油辣椒系列產品在市場取得成功后，陸續(xù)推出“老干媽”香辣菜、“老干媽”水豆豉、“老干媽”糟辣椒等便攜食品，“老干媽”食品公司實施的品牌策略屬于（）。A.統(tǒng)一品牌策略B.有無商標策略C.各別品牌策略D.統(tǒng)一和各別品牌并列策略11.分銷渠道是一系列組織的集合，從生產商開始，產品和服務經過眾多的代理商和（），最終到達消費者，路徑上的參與者都屬于分銷渠道的成員。A.百貨商店B.中間商C.消費者D.生產商12.明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征是（）A.高市場增長率和低相對市場占有率B.高市場增長率和高相對市場占有率C.低市場增長率和高相對市場占有率D.低市場增長率和低相對市場占有率13.以下有關數(shù)字化營銷的陳述有誤的是（）？A.注重單向的市場路徑，由企業(yè)引導顧客，向顧客提供產品和配套服務B.存在大量用戶社區(qū)，企業(yè)需要洞悉用戶社區(qū)機制C.注重交互，由企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值D.關注4C營銷組合，即消費者、成本、便利以及溝通14.“貨物售出，概不負責”，就是（）的典型說辭。A.社會營銷B.市場營銷C. 交易營銷D.關系營銷15.某省機械廠生產紡織機械，目標顧客是全國紡織企業(yè)。根據(jù)產品性質、銷售范圍及媒介特點，應選擇的廣告媒介是（）A.中央電視臺，人民日報B.地方電視臺，廣播電臺C.中國紡織報，郵政廣告D.省電視臺，省廣播電臺16.（）的基本思想是通過與特定目標市場進行直接交流獲得顧客響應。A.社區(qū)營銷B.間接分銷C.搜索引擎營銷D.直復營銷17.當Apple推出其iPhone時，售價為599美元。這使得Apple可以從市場的各個部分獲得最大的收入。推出兩個月后，價格降至399美元。Apple采用了什么樣的定價策略（）?A.成本加成定價B.市場滲透定價C.市場撇脂定價D.差別定價18.“企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者完全重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，它們在產品、價格、分銷及促銷等方面的差別不大”屬于哪種定位（）。A.避強定位B.重新定位C.迎頭定位D.插位19.“消費者所感知到的他人對自己的態(tài)度”屬于哪一類自我概念（）。A.理想的自我概念B.實際的自我概念C.理想的社會自我概念D.社會的自我概念20.2.以下不屬于基于價值的基本戰(zhàn)略的是（）A.成本領先戰(zhàn)略B.產品領先戰(zhàn)略C.顧客親密戰(zhàn)略D.卓越運營戰(zhàn)略二、多項選擇（每小題2分，共20分）1.市場營銷概念的演進可以通過以下哪些方面的變化加以體現(xiàn)（）。A.營銷主體B.營銷客體C.營銷內容D.營銷核心概念2.營銷環(huán)境的特征體現(xiàn)為（）。A.差異性B.動態(tài)性C.不可控性D.系統(tǒng)性3.消費者的購買動機包括如下哪幾種類型（）。A.求實動機B.求爽動機C.求易動機D.求廉動機E.求名動機4.以下哪些是營銷調研信息的主要來源（）A.品牌分析報告B.商業(yè)調研報告C.內部報告系統(tǒng)D.一次性營銷調研項目5.下列屬于組織市場購買者購買產品的目的的是（）。A.為了生產購買原材料B.為了消費購買辦公器材C.為了使用購買加工設備D.為了個人使用而大量批發(fā)產品6.在出現(xiàn)下列哪些情況時需要考慮重新定位（）。A.競爭者定位于企業(yè)產品附近使本企業(yè)品牌的市場占有率下降B.消費者偏好發(fā)生變化，被競爭對手奪去消費者C.雖然被競爭對手奪去一部分消費者，但本企業(yè)市場占有率未發(fā)生變化D.雖出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率未變E.雖出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率提高7.經典的三層次產品模型中，產品被分為哪三層（）?A.產品核心層B.產品有形層C.產品延伸層D.產品無形層8.相對產品而言，服務具有四個方面的特性，包括（）。A.無形性B.過程性C.可變性D.易逝性9.在品牌價值傳播中，哪些屬于確保整體品牌信息的一致性需要考慮的方面（）？A.企業(yè)核心價值觀與企業(yè)任務B.顧客導向的營銷觀念C.產品功能與服務質量D.品牌識別的一致性10.電子商務渠道的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下哪些方面（）?A.將選擇范圍拓展至全球B.簡化交易流程，提高交易效率C.降低成本D.提高基于數(shù)據(jù)的關系管理能力三、判斷題（每小題2分，共10分）1.品牌延伸策略的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：可以增加新產品的可接受性，或為母品牌或公司提供正面反饋，或為現(xiàn)存品牌或產品線帶來新的活力（）。2.差別定價法又稱價格歧視法，強調的是根據(jù)顧客、地理位置、時間等因素，對同一產品制定不同的價格。這種定價方法會引起顧客的強烈反感，不能用在企業(yè)營銷實踐中（）。3.數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷是完全替代的關系（）。4.雙向的信息溝通時人員推銷區(qū)別于其它促銷手段的重要標志（）。5.顧客對服務質量的感知取決于預期服務過程和實際服務過程的比較（）。四、簡答題（每小題10分，共30分）1.市場營銷哲學是如何演進的？2.結合你所熟悉的企業(yè)，利用商業(yè)模式九要素分析該企業(yè)的商業(yè)模式及其同營銷戰(zhàn)略的關聯(lián)性。3.目標市場選擇的戰(zhàn)略有哪些？不同的戰(zhàn)略分別有哪些優(yōu)勢和劣勢？五、案例分析題（20分）江小白的品牌定位之路傳統(tǒng)白酒品牌打開市場銷路的主要方式是通過電視廣告、電臺廣播等傳統(tǒng)媒體進行宣傳，但是過于高昂的成本使得很多中小品牌無法通過傳統(tǒng)廣告渠道進行產品宣傳?！案F則思變”，近年來，以江小白為代表的中低端白酒品牌開始思考新方式，開發(fā)新渠道，力求以低價高效的方式實現(xiàn)品牌傳播。于是，借助社交媒體在近些年的蓬勃發(fā)展之勢，江小白將自己的品牌定位于新奇、有趣、年輕，占據(jù)了年輕消費者的心智，特別是以其特色文案受到了年輕消費者的追捧。江小白打入白酒市場時，白酒市場已趨于飽和狀態(tài)，行業(yè)天花板較高，貿然進入可能只有做炮灰的份兒。于是江小白進行了全面的市場調研、深入的市場分析和基于環(huán)境的辯證思考，從以下幾個方面對自己的品牌進行了定位，并造就了“網(wǎng)紅小酒”江小白的酒業(yè)神話。第一，新奇——跳出“飲用”的思維定勢，為顧客“賦情”。以往人們在酒桌上講自己對白酒的心得時，主要圍繞濃香、醬香、清香等口感發(fā)表評論。盡管自古以來我國關于酒的詩詞就不絕于耳，如“開軒面場圃，把酒話桑麻”“何以解憂，唯有杜康”“抽刀斷水水更流，舉杯消愁愁更愁”等，但很少有品牌將酒與感情的表達和宣泄進行聯(lián)結。于是，江小白將自己的價值定位于幫助顧客更好地釋放情緒，成為能夠幫助人們進行對話的品牌。第二，有趣——擺脫以往通過電視、廣播渠道的廣告宣傳，通過社交媒體“賦意”。傳統(tǒng)白酒的品牌傳播多是通過明星代言等傳統(tǒng)方式，產品的使用也多是商務接待、宴席、家宴或送禮等。江小白摒棄了白酒的傳統(tǒng)形象，而賦予白酒新意，選擇將自己的細分市場定位在休閑飲品上，通過“小聚、小飲、小時刻、小心情”這四個詞進行場景的定位與對照，幫助用戶記錄“小而美”的美妙時刻。除此之外，江小白通過有趣的文案引起消費者的共鳴，在消費者的心智中占據(jù)了一席之地。第三，年輕——“不守規(guī)矩，大膽創(chuàng)新”。不同于老一輩人喝酒喝的是口感，跟隨互聯(lián)網(wǎng)時代長大的80后和90后消費者，喝酒喝得更多的是情緒、是氛圍。他們對酒類產品的口感和香型等并沒有特定或強烈的需求，酒對他們而言更多的是烘托氣氛必需的載體。因而，江小白大膽創(chuàng)新，將自己定位為“年輕人的小酒”，去除了傳統(tǒng)白酒濃香的特點，采用單一的高粱小曲酒釀造工藝，允許消費者自由添加紅茶、綠茶、可樂、冰塊等飲用。除此之外，還打造了108種口感，配以不同情緒宣泄的文案，給年輕人帶來不一樣的喝酒樂趣，迅速占領了年輕一代消費者的市場。請結合案例回答以下問題：1.江小白是如何進行市場定位的？2.江小白采用了哪種市場定位方式？3.江小白采用了哪種市場定位戰(zhàn)略？

《市場營銷試卷》答案一、單項選擇答案（每小題1分，共20分）12345678910BBDAACADCA11121314151617181920BBACCDCCDA二、多項選擇答案（每小題2分，共30分）12345678910ABCDABCDACDEBCDABCABABCABCDABCDABCD三、判斷題答案（每小題2分，共10分）12345√××√√四、簡答題答案（每小題10分，共30分）1.市場營銷哲學是如何演進的？參考要點：（1）市場營銷哲學是一種觀念、態(tài)度或思維方式，也是企業(yè)營銷活動及管理的基本指導思想。市場營銷哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。從價值創(chuàng)造角度來說，市場營銷哲學其實經歷了三個階段：創(chuàng)造效用價值階段、價值主張?zhí)釤掚A段以及團結利益相關者及價值共創(chuàng)階段。（2）創(chuàng)造效用價值階段是一系列以企業(yè)為中心的觀念，包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念。在這一階段，市場營銷被看作負責將產品傳遞給消費者的職能部門。在生產過程中，企業(yè)創(chuàng)造形式效用；在促銷或者分銷過程中，企業(yè)創(chuàng)造地點效用；在交換過程中，企業(yè)創(chuàng)造所有權效用。（3）價值主張?zhí)釤掚A段主要包括市場營銷觀念和關系營銷觀念。在這一階段，企業(yè)以顧客為導向，提出獨具特色的經營理念與核心價值觀，并將其有效地傳遞給消費者。（4）團結利益相關者及價值共創(chuàng)階段涉及服務營銷觀念、體驗營銷觀念、互動營銷觀念和數(shù)字化營銷觀念。這一階段強調以利益相關者為核心，主張與利益相關者共同創(chuàng)造價值。2.結合你所熟悉的企業(yè)，利用商業(yè)模式九要素分析該企業(yè)的商業(yè)模式及其同營銷戰(zhàn)略的關聯(lián)性。答案要點：（1）商業(yè)模式九要素包括客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業(yè)務、重要伙伴以及成本結構。（2）選取本章節(jié)案例施耐德電氣為例進行舉例分析。（3）分別分析客戶細分、價值主張、渠道通路等9個要素與營銷戰(zhàn)略的關聯(lián)性。3.目標市場選擇的戰(zhàn)略有哪些？不同的戰(zhàn)略分別有哪些優(yōu)勢和劣勢？參考要點：（1）目標市場選擇的戰(zhàn)略包括：①無差異性營銷戰(zhàn)略。無差異性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)面對整個市場，只提供一種產品，采用統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略和策略，以吸引所有的消費者。采用此種戰(zhàn)略的企業(yè)將整個市場看作一個整體，不需要進行市場細分。②差異性營銷戰(zhàn)略。差異性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，并針對這些細分市場制定和采用不同的營銷組合。③集中性營銷戰(zhàn)略。集中性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)既不面向整體市場，也不將有限力量分散于多個細分市場，而是集中力量進入某細分市場，或是進入對該細分市場進一步細分后得到的幾個更小的子市場，開發(fā)理想的產品，開展高度專業(yè)化的營銷活動，滿足市場需求。（2）啟示；①使用無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點：可以降低企業(yè)成本，這是因為大批量生產與分銷必然會降低單位產品成本，同時也會節(jié)省大量的市場調研、產品開發(fā)、廣告宣傳及渠道維護等方面的費用，實現(xiàn)較好的經濟效益。然而，這種營銷戰(zhàn)略也存在缺點，即市場的適應性較差。而且，隨著消費者收入水平的不斷提高，一種產品能夠長時間被所有消費者接受的情況越來越少。②差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點：可以更好地滿足消費者的不同需求；阻止其他競爭對手進入，提高企業(yè)競爭力；降低企業(yè)經營風險。它也存在缺點：小批量、多品種的生產會使單位產品的生產成本上升；銷售渠道的不斷擴展及廣告活動的擴大與復雜化會使銷售費用大幅提高；市場調研費用、管理費用等成本會增加。③集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是：可以提高產品市場占有率，建立穩(wěn)固的市場競爭地位；降低企業(yè)營銷成本，提高投資收益率；提高產品的顧客忠誠度和利潤率。這種營銷戰(zhàn)略的缺點是企業(yè)承擔的風險較大。例如，一旦目標市場的顧客需求偏好發(fā)生變化或強大的競爭對手進入該市場，采用該戰(zhàn)略的企業(yè)就可能陷入困境。對于優(yōu)劣勢，學生言之有理即可，可引導其突破性與創(chuàng)新性。五、案例分析題答案（共20分）1.市場細分和目標市場選擇是企業(yè)市場定位的前提。（1）市場細分是指經過全面、深入地市場調研后，企業(yè)依據(jù)消費者需要、欲望及購買行為等方面的差異性，將某一產品的整體市場劃分為若干子市場的分類過程。（2）目標市場選擇是指在市場細分的基礎上，企業(yè)想要進入的最佳細分市場，它不僅是企業(yè)營銷活動要滿足的市場，而且是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標想努力進入的市場。（3）市場定位是指根據(jù)競爭對手產品在市場上所處的位置，針對顧客對某產品的重視程度與需求狀況，結合企業(yè)現(xiàn)有條件與產品在市場上所處的位置，塑造本企業(yè)產品與眾不同的個性或形象，進而通過特定的營銷模式讓顧客接受產品，以確定本企業(yè)及其產品在目標市場上的位置。通過全面地市場調研、深入地市場分析和基于環(huán)境的辯證思考后，江小白將自己的品牌定位于新奇、有趣、年輕，占據(jù)了年輕消費者的心智。2.江小白的市場定位方式屬于避強定位。（1）避強定位是指企業(yè)主動回避與目標市場上的競爭對手的直接對抗，將自身的位置定在市場上的“空白點”，開發(fā)并銷售目前市場上沒有的產品，開拓新的產品市場領域。避強定位的優(yōu)點是可以迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中樹立起企業(yè)與產品形象。（2）江小白打入白酒市場時，白酒市場已趨于飽和狀態(tài)，行業(yè)天花板較高。江小白進行了全面地市場調研、深入地市場分析和基于環(huán)境的辯證思考，從新奇、有趣、年輕幾個方面對自己的品牌進行了定位，造就了“網(wǎng)紅小酒”江小白的酒業(yè)神話。3.江小白采用的市場定位戰(zhàn)略屬于產品差別化定位中的產品情感形象定位。（1）產品差別化定位是指企業(yè)采取各種手段使自己生產的產品在質量和性能上明顯優(yōu)于同類企業(yè)的產品，從而在市場競爭中占據(jù)有利位置。（2）產品情感形象定位是指企業(yè)將消費者當作有感情的人加以對待，以產品給他們帶來的情感體驗為重要訴求點，爭取以情感打動消費者，從而獲得更多市場份額。企業(yè)通過這種定位，可以直接或間接地沖擊消費者的情感體驗，獲得源源不斷的忠誠顧客。（3）比如，江小白打造了108種口感的白酒，配以不同情緒宣泄的文案，給年輕人帶來不一樣的喝酒樂趣?！妒袌鰻I銷學》試卷（二）一、單項選擇（每小題1分，共20分）1.企業(yè)與客戶接觸的直接渠道的基本模式為（）A.生產者——中間商——消費者B.生產者——消費者C.中間商——消費者D.生產者——中間商2.消費品中的便利品，企業(yè)通常采用（）策略。A.密集分銷B.獨家分銷C.選擇分銷D.直銷3.在國際體壇上，人們常用“哪里有世界冠軍，哪里就有阿迪達斯產品”來形容阿迪達斯公司在世界體育界的影響，這說明阿迪達斯善用（）對消費者施加影響。A.個性B.動機C.參照群體D.社會角色4.在顧客關系管理里，以下哪種情況不是顧客的忠誠的表現(xiàn)()。A.對企業(yè)的品牌產生情感和依賴B.重復購買C.即便遇到對企業(yè)產品的不滿意，也不會向企業(yè)投訴D.有向身邊的朋友推薦企業(yè)的產品的意愿5.不少企業(yè)在元旦、春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間投放大量廣告以進行產品促銷，這體現(xiàn)了市場細分中的（）細分方法。A.人口B.地理C.心理D.行為6.如果一家企業(yè)在市場上只推出一種產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需要，這種戰(zhàn)略是（）。A.產品專業(yè)化戰(zhàn)略B.選擇專業(yè)化戰(zhàn)略C.市場全面化戰(zhàn)略D.市場集中化戰(zhàn)略7.人們不可能在購買服務之前，去視、聽、嗅、嘗、觸到服務，這體現(xiàn)了服務的（）。A.無形性B.相連性C.易變性D.時間性8.品牌資產是一種特殊的（）。A.有形資產B.無形資產C.附加資產D.潛在資產9.某電信公司規(guī)定每日21：00-24：00時段內拔打電話將按照尋常時段的半價收取通信費用。這種定價策略屬于（）。A.成本加成策略B.差別定價策略C.心理定價D.競爭導向定價策略10.工業(yè)品市場尤其是大型的重工業(yè)市場上，采用（）促銷工具最合適。A.廣告B.人員推銷C.公共關系D.銷售促進11.服務市場營銷組合7P比傳統(tǒng)4P增加的3P不包括（）。A.人員B.公共關系C.有形展示D.過程12.廣告公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的（）。A.供應商B.經銷中間商C.代理中間商D.營銷服務機構13.某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產廠和公共汽車公司之間是（）。A.本行業(yè)競爭者B.替代品競爭者C.潛在競爭者D.品牌競爭者14.電視機屬于（）。A.便利品B.選購品C.奢侈品D.非耐用品15.在產品整體概念中最基本最主要的部分是（）。A.核心產品B.形式產品C.延伸產品D.潛在產品16.下列產品中，屬于全新產品的是（）。A.蒸汽機B.Windows2017C.第二代奧妙洗衣粉D.全自動洗衣機17.為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為（）。A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣18.某種產品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人，被稱為（）。A.營銷渠道B.中間商C.分銷渠道D.中介機構19.在產品生命周期的導入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采用（）促銷方式。A.廣告B.人員推銷C.價格折扣D.營業(yè)推廣20.跟隨在其他主導者之后自覺地維持共處局面的企業(yè)屬于（）。A.市場補缺者B.側翼挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者D.市場主導者二、多項選擇（每小題2分，共20分）1.有效營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些特征（）?A.持續(xù)關注B.不斷創(chuàng)新C.管理層承諾D.顧客第一2.影響消費者市場購買行為的主要因素包括（）等。A.社會因素B.技術因素C.文化因素D.自然環(huán)境因素E.社會因素F.心理因素3.市場細分對企業(yè)營銷具有以下利益（）。A.有利于發(fā)現(xiàn)市場機會B.有利于掌握目標市場的特點C.有利于制定市場營銷組合策略D.有利于提高企業(yè)競爭力E.有利于節(jié)省成本費用4.在品牌組合策略中，品牌可能扮演的具體角色有哪些類型（）？A.側翼品牌B.現(xiàn)金牛品牌C.低端進入品牌D.高端威望品牌5.以下關于成本加成定價法表述正確的是（）.A.成本加成定價法是以成本為基礎的定價方法。B.成本加成定價法是指在產品總成本的基礎上加上一個預期的加價率(毛利率)，以此定為產品的價格。C.成本加成法的計算公式為:單位產品價格=單位產品成本×(1+加價率)。D.基于成本加成定價法制定的價格可以直觀表明銷售產品的獲利能力，方便企業(yè)對產品的成本、銷量及盈利情況的掌握。6.與傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字化營銷展現(xiàn)出的獨特優(yōu)勢主要體現(xiàn)為（）。A.高度個性化B.消除時間和地域的限制C.高度互動性D.高度整合性7.互聯(lián)網(wǎng)條件下建立顧客關系的IDIC模式主要包括哪些方面（）？A.顧客識別B.顧客定制C.顧客互動D.顧客區(qū)分8.雜志是企業(yè)常用的平面廣告媒體，與其他廣告媒體相比，它的優(yōu)點有（）。A.有較強的選擇力B.表現(xiàn)力與說服力強C.具有持久性D.具有創(chuàng)造性和沖擊力9.按照市場調查目的可將市場調查分為（）。A.探測性調查B.描述性調查C.經常性調查D.因果關系調查E.預測性調查10.在出現(xiàn)下列哪些情況時需要考慮重新定位（）。A.競爭者定位于企業(yè)產品附近使本企業(yè)品牌的市場占有率下降B.消費者偏好發(fā)生變化，被競爭對手奪去消費者C.雖然被競爭對手奪去一部分消費者，但本企業(yè)市場占有率未發(fā)生變化D.雖出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率未變E.雖出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率提高三、判斷題（每小題2分，共10分）1.不同亞文化群體的消費者有相同的生活方式（）。2.營利性企業(yè)購買的顯著特點是購買產品的種類少，但購買數(shù)量很?。ǎ?。3.企業(yè)實施市場細分策略時，市場分得越細，產品的針對性越強，營銷越容易取得成功（）。4.新產品開發(fā)的特征主要是不確定性、變革性、機遇性和高成本性（）。5.在對促銷策略的運用中，消費品偏重人員推銷和公共關系，而工業(yè)品則偏向于廣告和營業(yè)推廣（）。簡答題（每小題10分，共30分）1.關系營銷和交易營銷的區(qū)別有哪些？2.什么是波士頓矩陣？簡述波士頓矩陣的主要內容。3.簡述5種折扣與折讓策略的主要內容。五、案例分析題（20分）“知乎”：利用整合營銷實現(xiàn)知識變現(xiàn)“知乎”是一個基于專業(yè)生成內容和用戶生成內容的知識問答社區(qū)，截至2020年，知乎上已有超過4000萬名答主，全站問題總數(shù)超過4400萬，回答總數(shù)超過2.4億。目前，知乎已經覆蓋問答社區(qū)、會員服務體系“鹽選會員”、搜索、熱榜等一系列產品和服務，并建立了包括圖文、視頻、直播等在內的多元媒介形式。通過多年的積累和實踐，知乎逐漸建立起其自身的整合營銷方式，從多角度實現(xiàn)了知識變現(xiàn)和平臺的營業(yè)收入。就具象元素而言，個性化的視覺符號是識別品牌的首要條件。知乎圖標以藍色作為主基調，給人以鎮(zhèn)靜、理性之感，是“知識海洋”的精神表征。從品牌圖形上看，知乎的吉祥物是由“知乎吉祥物設計大賽”募集而得的北極狐——劉看山，劉看山以呆萌、親和的形象深得人心，它被用戶親切地稱為“知乎的劉看山”。知乎的品牌代言人則采用赫本、海明威、畢加索、薛定諤四位分別在演藝界、文學界、美術界、科學界卓有成就的名家，促使大眾形成“知乎——廣而認知”的品牌認知。對于抽象元素的塑造，知乎的核心優(yōu)勢在于其區(qū)別性的社區(qū)定位，相較于百度百科等搜索引擎式的詞條型知識集合，知乎主要以優(yōu)質的內容引起用戶參與討論，這個過程中用戶必須是主動的。不同于微信公眾號基于社交式的封閉式內容分發(fā)，知乎更開放，所以知乎上大多數(shù)自媒體都將知乎的流量導入公眾號。同時，用戶可通過點贊、評論、轉發(fā)等互動方式增強參與度，并獲得高度歸屬感。于是，由受眾共鳴引發(fā)的內容促使知乎社區(qū)形成了知識探討氛圍，這也在一定程度上有助于知乎的品牌傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)知識問答平臺的內容生產多基于UGC模式，即由用戶或平臺拋出議題，通過互動和共享形成碎片化內容。在“知乎的出版實驗”主題活動中，參與調查的50%的用戶月收入在8000元以上，活躍用戶學歷在本科及以上者占比88%。由此可知，知乎雖存在內容生產魚龍混雜等問題，但仍擁有不少可提供優(yōu)質內容的精英型用戶，而對于知乎的PGC模式而言，精英型用戶不可或缺。然而，知乎內容的變現(xiàn)一直沒有明確的實現(xiàn)途徑，直到2017年知乎市場建立。逐漸形成了付費咨詢、書店、LIVE、私家課等板塊。就電子出版而言，2016年，知乎書店成立，這個舉動對站內的原生態(tài)內容資源進行了深度加工和整理。為此，平臺邀約專業(yè)人士共享站內精品內容，實現(xiàn)了創(chuàng)造、傳播、延伸、再創(chuàng)造的完整過程，并順勢出品系列電子書產品，基本滿足了用戶不同層次、不同場景的閱讀需求。同時，知乎與中信、中南博集等出版機構合作，引入站外高質量數(shù)字出版物，如《瓦爾登湖》《島上書店》等，豐富了知乎書店的書品種類，為用戶獲取結構化知識提供了便捷的渠道。此外，以知乎出版為代表的數(shù)字出版平臺還在社交化、聚合式的知識生態(tài)圈中對內形成全新的數(shù)字閱讀模式——數(shù)字閉環(huán)閱讀，即用戶通過進入該平臺查看、購買、閱讀、評論、互動、反饋圖書，形成數(shù)字出版物的完整閱讀鏈；對外則與各大出版機構合作，創(chuàng)新出版模式，形成眾編、眾審、眾享的數(shù)字出版新流程。知識生態(tài)圈的構建不僅將碎片化內容價值化，而且實現(xiàn)了多場景知識創(chuàng)作的覆蓋，為知乎出版實現(xiàn)知識轉化提供了良好的契機，為數(shù)字出版行業(yè)的前路探明了方向。此外，知乎的發(fā)展路徑并未止步于傳統(tǒng)電子書，鑒于紙質閱讀仍為人們的主要閱讀方式之一，知乎出版率先入駐紙質書市場，運用大數(shù)據(jù)手段策劃圖書選題。2017年9月，知乎出版匯集了53位職場高手在知乎平臺上分享其職場經驗，通過自有渠道預售名為《職人覺醒：新手如何快速崛起》的紙質圖書，找到了職業(yè)發(fā)展的知識源頭。目前，各類傳統(tǒng)行業(yè)順應潮流，積極謀求數(shù)字化轉型，作為互聯(lián)網(wǎng)問答平臺的知乎基于其讀者和作者資源及時切入傳統(tǒng)出版，實現(xiàn)了傳統(tǒng)紙質出版與數(shù)字輕閱讀出版的階段性銜接。請結合案例回答以下問題：1.知乎是如何進行傳播對象整合的？2.知乎是如何對傳播手段進行創(chuàng)新的？

《市場營銷試卷》答案一、單項選擇答案（每小題1分，共20分）12345678910BACCDDABBB11121314151617181920BDBBAABCAC二、多項選擇答案（每小題2分，共30分）12345678910ABCACEFABCDABCDACDABCDABCDABCABDEAB三、判斷題答案（每小題2分，共10分）12345×××√×簡答題答案（每小題10分，共30分）1.關系營銷和交易營銷的區(qū)別有哪些？參考要點：（1）交易營銷關注的是一次性交易，關系營銷關注的是如何保持顧客；（2）交易營銷較少強調顧客服務，而關系營銷則高度重視顧客服務，并借顧客服務提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關系營銷則有充分的顧客承諾；（4）交易營銷認為產品質量應是生產部門所關心的問題，關系營銷則認為所有部門都應關心質量問題；（5）交易營銷不注重遇顧客的長期聯(lián)系，關系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期，穩(wěn)定關系。關系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關系上，而且擴大了營銷的視野，他設計的關系包含了企業(yè)與其所有利益相關者間所發(fā)生的所有關系。學生可自行擴展，言之成理即可。2.什么是波士頓矩陣？簡述波士頓矩陣的主要內容并說出企業(yè)如何根據(jù)波士頓矩陣進行戰(zhàn)略決策。參考要點：波士頓矩陣是一種基于四個象限的分析法，用以對現(xiàn)有業(yè)務組合進行評價，并由此做出戰(zhàn)略投資組合決策（BCG）。其中，市場增長率是指該戰(zhàn)略業(yè)務單位所在市場或行業(yè)在一定時期內銷售增長的百分比，一般以10%作為分界線，劃分出高和低兩個等級。市場占有率是指該戰(zhàn)略業(yè)務單位在該市場上全部銷售總額中所占的份額?；谑袌鲈鲩L率和市場占有率的高低可以將產品分為四種類型：（1）高市場占有率-低市場增長率：現(xiàn)金牛類（CashCows）（2）高市場占有率-高市場增長率：明星類（Stars）（3）低市場占有率-高市場增長率：問題類（ProblemChildorQuestionMarks）（4）低市場占有率-低市場增長率：瘦狗類（Dogs）基于波士頓矩陣的戰(zhàn)略決策：（1）