房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)

第七章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

11/23/20231第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念與形成1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念▉市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出的一個(gè)新的概念。▉房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)需求與欲望的差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群稱為一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分子市場(chǎng)?！?/p>

11/23/20232▉市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的有效戰(zhàn)略，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法。▉房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是辨別具有不同需求與欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群并加以分類的過程。▉房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分把房地產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似需要和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者(或購買者)群的過程?！?1/23/202332.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的形成市場(chǎng)細(xì)分的形成大體經(jīng)歷了三個(gè)階段:

(1)大量市場(chǎng)營銷(MassMarketing)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初

(2)產(chǎn)品差異市場(chǎng)營銷(ProductDifferentiatedMarketing)。20世紀(jì)30年代后

(3)目標(biāo)市場(chǎng)營銷(TargetMarketing)。20世紀(jì)50年代后▲11/23/20234二、地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則與依據(jù)1．房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則(1)可衡量原則。(2)盈利性原則。(3)可進(jìn)入性原則。(4)穩(wěn)定性原則?！?/p>

11/23/202352.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)。①地理細(xì)分。②人口細(xì)分。③心理細(xì)分。④行為細(xì)分。⑤受益細(xì)分?！?1/23/20236（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)①用戶要求。②用戶規(guī)模。③用戶地點(diǎn)?！?/p>

11/23/20237三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序(美國伊·杰·麥卡錫)(1)依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。(2)列舉潛在顧客的基本要求。(3)了解不同潛在顧客的不同需求。(4)移去潛在顧客的共同要求。(5)為不同的分市場(chǎng)暫時(shí)取名。(6)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各潛在顧客群體的特點(diǎn)。(7)測(cè)量不同分市場(chǎng)的規(guī)模?！?1/23/20238如某房屋租賃公司為其出租的公寓命名為：①好動(dòng)者公寓。②老成者公寓。③新婚者公寓。④工作為主者公寓。⑤度假者公寓。⑥向往城市者公寓。⑦家庭住戶公寓。▲11/23/20239好動(dòng)者老成者新婚者工作狂度假者進(jìn)城者家庭住戶分市場(chǎng)要求與特點(diǎn)

設(shè)計(jì)良好經(jīng)濟(jì)一般設(shè)備不受干擾方便房間大小內(nèi)部裝修管理良好11/23/2023102.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法(1)單維因素法單維因素法是以一個(gè)變量劃分細(xì)分市場(chǎng)。住宅普通住宅高檔住宅別墅商業(yè)用房商店酒店餐館購物中心寫字樓A級(jí)B級(jí)C級(jí)工業(yè)用房標(biāo)準(zhǔn)廠房專用廠房其他用房商住樓綜合樓等范例房地產(chǎn)按用途分類11/23/202311(2)多維因素法多維因素法就是選擇兩個(gè)及其以上細(xì)分變量，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。[范例]

用家庭人口、收入水平、購前準(zhǔn)備三個(gè)因素將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為27個(gè)明顯的分市場(chǎng)，如下圖。

11/23/202312家庭人口2~3人5人以上3~5人收入購前準(zhǔn)備知曉準(zhǔn)備購買確信低中高11/23/202313(3)變量組合法▉?zhàn)兞拷M合法是綜合運(yùn)用多個(gè)變量將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)分市場(chǎng)。▉房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用變量組合法細(xì)分市場(chǎng),就是將房地產(chǎn)產(chǎn)品、消費(fèi)者等相關(guān)變量列出來進(jìn)行綜合分析，細(xì)分出房地產(chǎn)企業(yè)能夠達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)?！?1/23/202314第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位一、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的含義所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)?！?1/23/202315▉一般企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件：(1)有足夠的需求量。(2)有能力滿足需求。(3)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。▉房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件：(1)可占領(lǐng)性。(2)可發(fā)展性。(3)盈利性。▲11/23/2023162.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則(1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景。(2)有較高的盈利水平。(3)符合本企業(yè)的目標(biāo)和能力。(4)有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?1/23/2023173.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略(1)市場(chǎng)整體策略。又稱為無差別策略，是只設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)組合策略滿足所有消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)11/23/202318(2)市場(chǎng)細(xì)分化策略。又稱為市場(chǎng)差別策略,是設(shè)計(jì)生產(chǎn)多種產(chǎn)品、多種市場(chǎng)組合策略分別滿足不同的消費(fèi)者----分市場(chǎng)需求。市場(chǎng)營銷組合C市場(chǎng)營銷組合A市場(chǎng)營銷組合B市場(chǎng)C市場(chǎng)A市場(chǎng)B11/23/202319(3)市場(chǎng)密集型策略。又稱之為集中營銷策略,是設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)組合策略滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)分市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)B市場(chǎng)A市場(chǎng)C11/23/2023204.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營銷范圍策略的選擇▉房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略是指企業(yè)有可能進(jìn)入的各種類型目標(biāo)市場(chǎng)的組合。▉房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇的房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略主要有五種類型?！?1/23/202321①產(chǎn)品、市場(chǎng)集中型。[例]某房地產(chǎn)開發(fā)商只開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房滿足3人以下家庭需求。高檔住宅經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅產(chǎn)品3人以下3至5人5人以上家庭人口11/23/202322②產(chǎn)品專業(yè)化型。[例]某房地產(chǎn)開發(fā)商只開發(fā)高檔住宅。經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品3人以下家庭人口3至5人5人以上11/23/202323③市場(chǎng)專業(yè)化型。經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地產(chǎn)開發(fā)商只開發(fā)滿足5人以上家庭需求的住宅。11/23/202324④選擇性專業(yè)化型經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地產(chǎn)開發(fā)商為3人以下、5人以上家庭開發(fā)普通住宅；為3至5人家庭開發(fā)高檔住宅。11/23/202325⑤整體市場(chǎng)型。[例]某房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)不同類型的住宅滿足不同類型家庭的需求。家庭人口3人以下3至5人5人以上經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品11/23/202326二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念和內(nèi)容1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念

▉目標(biāo)市場(chǎng)定位又稱市場(chǎng)定位，指企業(yè)確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上位置的過程。

▉目標(biāo)市場(chǎng)定位實(shí)際上從產(chǎn)品特征出發(fā)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)而在按消費(fèi)者需求確定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)再選擇確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)?！?1/23/202327▉市場(chǎng)定位有利于采取與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合。▉市場(chǎng)定位還有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，樹立良好的市場(chǎng)形象，從而在顧客心目中留下深刻印象，形成一種特殊的偏愛，使產(chǎn)品更具吸引力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。▲

11/23/2023282.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)容

(1)確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做得如何？

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和經(jīng)營情況準(zhǔn)確估計(jì)。②目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客確實(shí)需要什么？他們欲望滿足得如何？

因?yàn)橹挥斜雀?jìng)爭(zhēng)者更了解顧客，才能提供更讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。③本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗?/p>

仍從成本和經(jīng)營方面進(jìn)行考慮?！?/p>

11/23/202329(2)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①經(jīng)營管理方面。②技術(shù)開發(fā)方面。③采購方面。④生產(chǎn)方面。⑤市場(chǎng)營銷方面。⑥財(cái)務(wù)方面。⑦產(chǎn)品方面?！?1/23/202330(3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①建立與市場(chǎng)定位相一致的形象。②鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。③矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象?！?/p>

11/23/202331第三節(jié)

房地產(chǎn)產(chǎn)品定位、

客戶定位與形象定位

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位1.房地產(chǎn)產(chǎn)品定位內(nèi)容房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)企業(yè)為其確定的目標(biāo)市場(chǎng)并提供滿足目標(biāo)市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是為了滿足消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和營銷組合，明確房地產(chǎn)企業(yè)的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的范圍?！?1/23/202332▉產(chǎn)品定位的具體內(nèi)容(1)質(zhì)量定位。(2)功能定位。(3)造型定位。(4)大小定位。(5)顏色定位?！?/p>

11/23/2023332.房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的方法(1)市場(chǎng)范圍定位。(2)產(chǎn)品屬性定位。(3)產(chǎn)品用途定位。(4)產(chǎn)品利益定位。(5)競(jìng)爭(zhēng)定位?！?1/23/202334二、房地產(chǎn)客戶定位(一)房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位的程序客戶定位分析在通過資料收集和因子分析初步假定客戶群的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶市場(chǎng)細(xì)分，然后對(duì)各分市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)供需分析，并最終選定目標(biāo)客戶市場(chǎng)。▲11/23/202335以住宅項(xiàng)目的客戶定位為例，其基本流程如下圖（圖4-1）如示：客戶群分類E類客戶選擇目標(biāo)客戶B類客戶C類客戶有效供給盈缺分析根據(jù)有效供給缺口進(jìn)行客戶定位圖4-1住宅項(xiàng)目客戶定位流程D類客戶C類客戶B類客戶A類客戶11/23/202336(二)房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位的方法1．收入定位法收入是影響消費(fèi)者購房的重要因素，因此，可以根據(jù)消費(fèi)者的收入設(shè)計(jì)住宅需求模型進(jìn)行住宅需求的客戶定位。(1)由房價(jià)收入比計(jì)算每套住房價(jià)格。家庭年收入=人均年收入×平均每戶人數(shù)房價(jià)(每套)=家庭年收入×房價(jià)收入比(2)由消費(fèi)支出比計(jì)算住宅總消費(fèi)支出。住房總消費(fèi)支出=總戶數(shù)×戶均年消費(fèi)支出額×消費(fèi)支出比▲11/23/202337(3)求出住房有效需求總量。住房有效需求總量=住房總消費(fèi)支出額÷每套房價(jià)(4)對(duì)住房客戶進(jìn)行定位。將收入最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、高收入戶、最高收入戶分檔，再根據(jù)得出的平均每套房價(jià)，得出各階層的房價(jià)收入比，以房價(jià)收入比為6為承受標(biāo)準(zhǔn)，確定各檔住房需求類型，對(duì)住房需求客戶進(jìn)行定位?！?1/23/2023382．家庭定位法家庭特征可從以下四個(gè)方面體現(xiàn)：（1）家庭規(guī)模。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高，家庭規(guī)模就越小，家庭平均人口總是與地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度成反比。在我國經(jīng)濟(jì)文化較發(fā)達(dá)的城市里，已經(jīng)出現(xiàn)了家庭規(guī)模小型化的趨勢(shì)。▲11/23/202339(2)家庭類型。根據(jù)家庭成員的血緣關(guān)系，家庭一般分為5種類型：①單身家庭，指一個(gè)人單獨(dú)生活，未與其他親屬生活在一起；②夫妻家庭，由一對(duì)夫妻(無子女)組成；③核心家庭，由一對(duì)夫妻與其未婚子女組成；④主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對(duì)夫妻；⑤聯(lián)合家庭，由兩代以上而同一代中又有兩對(duì)以上夫妻組成?！?/p>

11/23/202340（3）家庭代際數(shù)。目前一般分為:一代戶，包括單身家庭和夫妻家庭；二代戶，由核心家庭構(gòu)成；三代及以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。（4）家庭收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。收入水平及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)直接決定了家庭在住宅方面的消費(fèi)?！?1/23/2023413．年齡定位法不同年齡階段的客戶，因其生理、心理差異，分析不同年齡階段的消費(fèi)特征，可以對(duì)住宅客戶進(jìn)行定位。(1)單身期住房消費(fèi)特征。單身期主要指已獨(dú)立工作，未婚、未獨(dú)立成家這一段時(shí)間。這一階段是過渡時(shí)期，也是人生中較短的一個(gè)時(shí)段。這個(gè)時(shí)段的消費(fèi)呈現(xiàn)出自身獨(dú)立的特征主要有：①短期性；②上班就近性；③廉價(jià)性；④時(shí)尚性；⑤個(gè)性化?！?1/23/202342(2)婚育期住房消費(fèi)特征?；橛谑菑臏?zhǔn)備結(jié)婚到生育子女之前這一段時(shí)間。這一時(shí)期的消費(fèi)具有如下特征：①完善性；②不受外界影響性；③季節(jié)性；④心理滿足性。(3)中年期住房消費(fèi)特征。中年人的消費(fèi)與青年人相比有著明顯的差異。中年人的消費(fèi)特征主要表現(xiàn)在：①安居樂業(yè)性；②理智性增強(qiáng)；③消費(fèi)潛力大；④經(jīng)濟(jì)實(shí)惠?！?1/23/202343(5)老年期住房消費(fèi)特征。老夫老妻退休在家，處于這一年齡階段的老年人，其消費(fèi)特征主要體現(xiàn)在：①安全性；②舒適性；③環(huán)保性；④關(guān)照性；⑤不受外界影響?！?1/23/2023444.需求定位法(1)交際享樂型住戶。住戶多為單身青年和已婚無子女的家庭。其特點(diǎn)是熱衷于購物、逛街、看電影、聽音樂會(huì)及其他娛樂活動(dòng)。在選擇住宅時(shí)把精神享樂列為首要目標(biāo)，對(duì)住宅的寬敞和舒適程度要求不高，追求的是鬧市區(qū)熱鬧繁華的氛圍和豐富多彩的文化娛樂設(shè)施。這類住戶多選擇中央商業(yè)區(qū)附近的高層公寓居住?！?/p>

11/23/202345(2)在學(xué)型住戶。住戶多為中年有子女的家庭。由于子女上學(xué)，需要有良好的就學(xué)環(huán)境和居住環(huán)境；由于家庭人口較多，更需要具有寬敞的住宅面積，同時(shí)還要具有子女活動(dòng)的戶外空間，因此這類住戶一般都選擇獨(dú)門獨(dú)院、附近有娛樂設(shè)施和學(xué)校的郊區(qū)花園住宅居住?！?1/23/202346(3)“空巢”型住戶。老年住戶由于子女成年離家，形成“空巢”家庭，家庭規(guī)?？s??；而且由于退休，收入減少，對(duì)住宅的民間需求隨之減少。為了人身和財(cái)產(chǎn)安全，這類住戶多選擇人口密度較高，生活設(shè)施方便的鬧市區(qū)附近的公共或私人公寓居住?！?/p>

11/23/202347(4)高收入型住戶。住宅往往代表著住戶的社會(huì)地位，高收入階層對(duì)住宅的質(zhì)量、面積、交通條件和環(huán)境條件要求很高。這類住戶傾向于居住在城市交通便捷、風(fēng)景優(yōu)美的地段，如地勢(shì)較高的海濱、湖濱、山丘等，以至形成了一定規(guī)模的富人居住區(qū)。▲11/23/202348⑤工作時(shí)間特殊型住戶。住戶多為職工，需要倒班或上早班，工作時(shí)間特殊，且收入不高，選擇住宅時(shí)主要考慮的是上、下班的便利和交通費(fèi)用的節(jié)省，因此傾向于居住在工作地附近。▲11/23/202349三、房地產(chǎn)形象定位1.房地產(chǎn)形象定位的內(nèi)容

▉形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所特有、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、能進(jìn)行概念化描述、能通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。▉形象定位一般通過統(tǒng)一的廣告、包裝、模型與樣板房等形式來表達(dá)。▲11/23/202350▉房地產(chǎn)形象就是公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知。▉塑造良好的房地產(chǎn)形象的目標(biāo)就是提高房地產(chǎn)的營業(yè)業(yè)績，服務(wù)于社會(huì)。▉房地產(chǎn)企業(yè)形象是通過房地產(chǎn)企業(yè)與公眾的相互溝通而產(chǎn)生形成的?！?/p>

11/23/202351▉企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成

(CorporationIdentitySystem，CIS)

▉經(jīng)營理念識(shí)別(MI,MindIdentity)▉企業(yè)行為識(shí)別(BI,BehaviorIdentity)▉企業(yè)視覺識(shí)別(VI,VisualIdentity)▲

11/23/202352(1)MI：房地產(chǎn)企業(yè)理念識(shí)別定位方法房地產(chǎn)企業(yè)理念是房地產(chǎn)企業(yè)的基本精神，它決定著房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品(質(zhì)量、裝修、價(jià)格），營銷、廣告、房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者及政府的關(guān)系、房地產(chǎn)企業(yè)的效益、房地產(chǎn)企業(yè)的基本形象。房地產(chǎn)企業(yè)的最高決定都以房地產(chǎn)企業(yè)理念為準(zhǔn)繩。[例]房地產(chǎn)企業(yè)取名直接關(guān)系著房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的整體形象。▲

11/23/202353(2)BI：房地產(chǎn)企業(yè)行為識(shí)別定位方法①房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別A.通過企業(yè)內(nèi)部各種渠道關(guān)心職工強(qiáng)化組織的凝聚力；B.房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部宣傳教育活動(dòng)；▲11/23/202354②房地產(chǎn)企業(yè)外部活動(dòng)策劃。▉房地產(chǎn)企業(yè)通過外部活動(dòng)向社會(huì)公眾傳達(dá)房地產(chǎn)企業(yè)形象，提高房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)知度。▉房地產(chǎn)企業(yè)外部活動(dòng)主要包括:A.市場(chǎng)調(diào)查。B.房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)。C.社會(huì)公益活動(dòng)?！?/p>

11/23/202355③VI：房地產(chǎn)企業(yè)視覺識(shí)別定位方法▉視覺識(shí)別VI能充分傳達(dá)房地產(chǎn)企業(yè)理念、精神、規(guī)模等內(nèi)涵。▉房地產(chǎn)企業(yè)的VI設(shè)計(jì)首先要確認(rèn)設(shè)計(jì)要素:A.標(biāo)志的設(shè)計(jì)。▉標(biāo)志，可分為房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志，是房地產(chǎn)企業(yè)或商品的文字名稱、圖案兩者的結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。標(biāo)志表現(xiàn)和象征房地產(chǎn)企業(yè)(品牌)的整體特征?！?1/23/202356▉標(biāo)志具有重要的傳遞信息的功能。▉傳遞房地產(chǎn)企業(yè)整體形象，表現(xiàn)個(gè)性。▉傳達(dá)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)態(tài)，名副其實(shí)。▉簡(jiǎn)潔名了，切忌復(fù)雜。▉造型優(yōu)美，藝術(shù)性強(qiáng)。▉富有時(shí)代氣息，相對(duì)穩(wěn)定?！?/p>

11/23/202357B.標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)。▉標(biāo)準(zhǔn)字是由確定的鉛字或經(jīng)專門設(shè)計(jì)的文字來表現(xiàn)的房地產(chǎn)企業(yè)名稱(以及品牌名稱)。▉標(biāo)準(zhǔn)字常與房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志組合使用。▉標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)方法與房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)方法基本是一致的。▉我國很多房地產(chǎn)企業(yè)使用了各界名人、書法名家為企業(yè)專門題寫的墨寶作為標(biāo)準(zhǔn)字，或者集歷代書法家作品的字作為標(biāo)準(zhǔn)字，產(chǎn)生類似中國商業(yè)傳統(tǒng)的“金字招牌”效應(yīng)?！?1/23/202358C.標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)。▉標(biāo)準(zhǔn)色是經(jīng)設(shè)計(jì)代表房地產(chǎn)企業(yè)形象的專門的色彩，要與房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等相配合。▉標(biāo)準(zhǔn)色多用于房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志、廣告、裝修、服裝、建筑小品、旗幟、辦公用品等。▉色彩是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘器：色彩對(duì)人的感覺思維產(chǎn)生不同的作用，成為塑造房地產(chǎn)企業(yè)的視覺識(shí)別和個(gè)性的重要手段?！?1/23/202359a.色彩屬性--色彩三要素。

▉色相是指色彩的相貌，也是區(qū)別各色的名稱；▉明度是指各種色彩明暗的程度；▉彩度是指色彩的強(qiáng)弱的程度，就是色彩的純度。b.標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)原則。突現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)精神宗旨；具有鮮明個(gè)性；迎合公眾心理；符合國際趨勢(shì)?！?1/23/2023602.房地產(chǎn)形象定位的程序(過程)▉房地產(chǎn)企業(yè)的CIS形象定位方法應(yīng)該包括以下五個(gè)過程:

◆準(zhǔn)備過程、

◆實(shí)態(tài)調(diào)查過程、

◆企劃與設(shè)計(jì)過程、

◆實(shí)施過程和調(diào)整過程?！?1/23/202361(1)準(zhǔn)備過程。①成立CIS委員會(huì)。②成立CIS執(zhí)行委員會(huì)。③導(dǎo)入決定。選擇有利時(shí)機(jī)，作出導(dǎo)入CIS的決定。▲

11/23/202362▉企業(yè)選擇導(dǎo)入CIS時(shí)機(jī)：A.新公司成立或者合并組成企業(yè)集團(tuán)；B.創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念；C.規(guī)模擴(kuò)大，原有形象不適應(yīng)多元化趨勢(shì)；D.向國際化邁進(jìn)，樹立國際化形象；E.配合新產(chǎn)品上市宣傳；F.經(jīng)營不善，市場(chǎng)占有率低；G.消除企業(yè)的負(fù)面印象；H.再造企業(yè)經(jīng)營理念；I.急需統(tǒng)一企業(yè)品牌的家族形象?！?1/23/202363(2)企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查過程。①企業(yè)內(nèi)部。主要有經(jīng)營理念、管理方式、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略、福利、員工態(tài)度與素質(zhì)、現(xiàn)有企業(yè)形象等方面。②企業(yè)外部調(diào)查。要了解的主要問題：A.一般社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的評(píng)估；B.消費(fèi)者對(duì)企業(yè)目前服務(wù)的滿意程度；C.新聞單位對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)；D.代理商、零售商對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)；E.相關(guān)行業(yè)企業(yè)對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)；F.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析研究。▲

11/23/202364(3)企劃與設(shè)計(jì)過程。這一過程的主要任務(wù)是設(shè)定目標(biāo)形象、建立發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略，提出MI并圍繞其展開設(shè)計(jì)BI與VI，并通過不斷的反饋進(jìn)行修正。①設(shè)定目標(biāo)形象。A.對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的調(diào)查結(jié)果分析與判斷。B.企業(yè)形象有利于企業(yè)的發(fā)展?！?1/23/202365②建立發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略。③提出企業(yè)經(jīng)營理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）。④行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）的展開。⑤視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）各要素的設(shè)計(jì)。⑥修正。▲11/23/202366(4)實(shí)施過程。A.應(yīng)用系統(tǒng)方案的制定。B.CIS手冊(cè)。C.發(fā)表與全面實(shí)施。公司全面實(shí)施CIS計(jì)劃必須明確：a.設(shè)置熱心且有能力的CIS執(zhí)行委員會(huì)；b.CIS要得到公司全體員工的認(rèn)同；c.編制預(yù)算來支持CIS計(jì)劃；d.歷屆領(lǐng)導(dǎo)人一如既往地執(zhí)行CIS計(jì)劃?！?1/23/202367(5)調(diào)整過程。這一過程也叫綜合管理過程，其主要作業(yè)內(nèi)容是對(duì)CIS效果進(jìn)行測(cè)定，并對(duì)CIS計(jì)劃的推進(jìn)進(jìn)行控制與調(diào)整。①CIS效果測(cè)定。采用公眾評(píng)估法、專家評(píng)估法及綜合評(píng)估法進(jìn)行評(píng)估測(cè)定。②銷售金額與廣告費(fèi)用額測(cè)定。③控制與調(diào)整?！?1/23/202368[案例1]房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位某地塊位于浦東陸家嘴開發(fā)區(qū)，接近浦東大道、楊高路交通干道和地鐵二號(hào)線車站，開發(fā)商現(xiàn)在要對(duì)該地塊房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位。市調(diào)資料及簡(jiǎn)要分析：1.陸家嘴開發(fā)區(qū)內(nèi)在建和建成的大樓有140多幢，絕大部分為高檔辦公寫字樓，住宅相對(duì)較少。11/23/2023692.陸家嘴開發(fā)區(qū)的住宅價(jià)格為：1200--1900美元/m2的高檔外銷房；7000--8000元人民幣/m2的中高檔內(nèi)銷房；2000--3000元人民幣/m2的動(dòng)遷標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房。3.簡(jiǎn)要分析：①外銷樓盤消費(fèi)者是海外客戶，使用者是一些進(jìn)駐浦東的海外跨國公司、銀行的外籍高級(jí)職員；11/23/20237