營(yíng)銷道德失范的成因分析

PAGEPAGEII營(yíng)銷道德失范的成因分析摘要：我國(guó)實(shí)行改革開放以來(lái)，推行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，也帶來(lái)不少問(wèn)題，因而客觀上也提出了必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的研究。然而，迄今為止，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的研究仍較少涉足，對(duì)商業(yè)道德的研究也僅處于起步階段，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德觀念還很淡薄。為促進(jìn)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)沿著正確的軌跡運(yùn)行，確保廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題的研究勢(shì)在必行。本文首先概述了市場(chǎng)營(yíng)銷道德的發(fā)展歷程與目前國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷道德研究的狀況，以及本文的研究方法和意義。隨后闡述了評(píng)價(jià)營(yíng)銷道德失范的一般理論，分析了企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中存在的道德問(wèn)題和營(yíng)銷道德失范的成因。最后在分析了影響企業(yè)營(yíng)銷道德的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，提出加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的路徑和措施。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷道德；師范；問(wèn)題；對(duì)策Abstract:sinceChinaimplementedreformandopeningup,implementingsocialistmarketeconomysystem,enterpriseshavemadegreatcontributionstosocietyandconsumers,butalsobringmanyproblems.Thereforeobjectivelyspeakingalsoputsforwardthatmustpayattentiontomarketingmoralsresearch.However,untilnow,academicresearchonmarketingethicshasbeenseldominvolvedinacademiccircles,butresearchesoncommercialmoralityareonlyatinitialstage.Topromotemarketingactivitiesofenterprisesalongthecorrecttracktoensureconsumersandsocialinterestsofconsumers,marketingethicsissuesmustbestudied.Firstly,thispapersummarizesthedevelopmentcourseofmarketingethicsandcurrentsituationofmarketingethicsresearchathomeandabroad,aswellasresearchmethodsandsignificanceofthispaper.Thenelaboratedthegeneraltheoryofevaluatingmarketingmoralanomieanalyzedmoralproblemsexistinginenterprisemarketingprocessandcausesofmarketingmoralanomie.Finally,basedonanalyzinginternalandexternalfactorsinfluencingcorporatemarketingmorality,thispaperputsforwardwaysandmeasurestostrengthenenterprisemarketingmoralityconstruction.Keywords:marketingmorality;teachertraining;problem;countermeasure目錄1.前言 11.1本文的理論意義和實(shí)際價(jià)值 11.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 11.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 31.2.3評(píng)議 41.3本文擬解決的問(wèn)題 52.基礎(chǔ)理論 52.1營(yíng)銷道德的含義 52.2營(yíng)銷道德失范的種類 52.2.1產(chǎn)品領(lǐng)域的道德問(wèn)題 52.2.2價(jià)格領(lǐng)域的道德問(wèn)題 62.2.3分銷領(lǐng)域的道德問(wèn)題 72.2.4促銷領(lǐng)域的道德問(wèn)題 72.2.5營(yíng)銷中的違約行為 82.2.6企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷觀念淡漠 82.3營(yíng)銷道德的意義 83.目前企業(yè)營(yíng)銷道德失范的表現(xiàn) 93.1營(yíng)銷調(diào)研中的道德問(wèn)題 93.2產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題 93.3價(jià)格策略中的道德問(wèn)題 93.4分銷策略中的道德問(wèn)題 103.5促銷策略中的道德問(wèn)題 103.6市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的道德問(wèn)題 104.企業(yè)營(yíng)銷道德失范的成因 114.1市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷道德失范 114.2信息對(duì)稱性與營(yíng)銷道德失范 124.3法制建設(shè)不完善 134.3.1市場(chǎng)管理的法制不完善 134.3.2資信管理滯后，給不道德經(jīng)營(yíng)以可乘之機(jī) 144.3.3執(zhí)法力度不夠，不道德經(jīng)營(yíng)付出的成本過(guò)低 145.解決企業(yè)營(yíng)銷道德失范的對(duì)策 145.1加強(qiáng)法制建設(shè) 145.2完善信用評(píng)價(jià)體系 155.3組建行業(yè)協(xié)會(huì)，制定行為道德自律規(guī)范 156.結(jié)論 16參考文獻(xiàn) 17致謝 18PAGE181.前言1.1本文的理論意義和實(shí)際價(jià)值(1)推進(jìn)企業(yè)倫理學(xué)的研究與發(fā)展隨著現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)領(lǐng)域的日益廣泛，營(yíng)銷活動(dòng)不僅限于贏利性組織，還包括非贏利性組織。因此，對(duì)營(yíng)銷道德的研究具有非常廣泛的社會(huì)性，作為企業(yè)倫理研究的重要組成部分，拓展與加深營(yíng)銷道德的研究自然會(huì)推進(jìn)企業(yè)倫理研究的深化與豐富。(2)企業(yè)營(yíng)銷道德的現(xiàn)狀決定了營(yíng)銷道德研究的必要性誠(chéng)實(shí)守信、遵守道德規(guī)范應(yīng)該是企業(yè)行為的一項(xiàng)基本準(zhǔn)則。兩千多年前，孟子就曾提出:“誠(chéng)者，天之道也;思誠(chéng)者，人之道也”。意思是說(shuō)，誠(chéng)是天和人的最高原則。我國(guó)的道德傳統(tǒng)中，強(qiáng)調(diào)誠(chéng)實(shí)守信的諺語(yǔ)、成語(yǔ)廣為流傳，甚至達(dá)到了“人無(wú)信不立”的高度。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，更是強(qiáng)調(diào)“誠(chéng)招天下客”、“誠(chéng)實(shí)守信”。然而，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，由于市場(chǎng)發(fā)育不成熟，相關(guān)法律、法規(guī)不健全，經(jīng)營(yíng)主體道德意識(shí)的淡薄，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為中違背道德的現(xiàn)象頻繁發(fā)生。違規(guī)、違約、欺詐等種種不道德行為，給企業(yè)自身、消費(fèi)者和全社會(huì)的利益造成了長(zhǎng)期的、嚴(yán)重的損害，造成了整體市場(chǎng)運(yùn)行的失衡，阻礙了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，引發(fā)了企業(yè)信用危機(jī)。尤其在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，我國(guó)企業(yè)在這方面將面臨著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，在當(dāng)前營(yíng)銷道德研究尚未受到廣泛重視的情況下，開展這一方面的研究具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。（3)我國(guó)現(xiàn)狀迫切需要建立營(yíng)銷道德約束機(jī)制西方學(xué)者近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)的努力已使?fàn)I銷道德的研究取得很大進(jìn)展，并形成了一定的理論體系，總結(jié)出了一些有意義的分析框架和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、模型.然而，在營(yíng)銷道德約束機(jī)制方面的研究卻明顯不足，尤其針對(duì)中國(guó)現(xiàn)狀的相關(guān)理論研究則更加薄弱。本文渴望在此方面進(jìn)行有益的嘗試，以完善中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷道德建設(shè)。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀道德失范的不同表現(xiàn)決定不同的研究?jī)?nèi)容。美國(guó)教授理查·T·戴喬治(Richard·T·Degerge)依據(jù)道德失范的表現(xiàn)形式將北美企業(yè)營(yíng)銷道德研究歷程劃分為五個(gè)階段:（1）第一階段:20世紀(jì)60年代以前50年代前，對(duì)企業(yè)倫理的研究主要集中在兩方面的問(wèn)題:一是職工收入能否保證其基本生活、教育、娛樂(lè)及退休的需要;二是企業(yè)是否亂提價(jià)，提價(jià)以后是否會(huì)威脅企業(yè)職工的生存條件。50年代后，學(xué)術(shù)界開始將環(huán)境責(zé)任作為企業(yè)道德問(wèn)題來(lái)研究。60年代以前，主要是宗教人士對(duì)企業(yè)道德問(wèn)題進(jìn)行譴責(zé)和研究，他們提出的道德觀念不僅涉及到企業(yè)，還涉及政府、政治、家庭、個(gè)人生產(chǎn)以及生活各方面的道德。(2)第二階段:20世紀(jì)60年代前后美國(guó)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德的真正研究始于60年代。第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)在恢復(fù)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，但同時(shí)也出現(xiàn)了一系列違背道德的營(yíng)銷行為。例如，社會(huì)腐敗、社會(huì)生態(tài)失衡、環(huán)境污染等引起了保護(hù)消費(fèi)者利益的活動(dòng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)宗教界人士率先呼吁人們重視對(duì)企業(yè)道德的研究。他們著書立說(shuō)，分析企業(yè)道德的案例，提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)要以道德為本，還初步設(shè)計(jì)了企業(yè)倫理決策模型。(3)第三階段:20世紀(jì)70年代前后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非道德行為從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展到政治領(lǐng)域，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展到非法的政治捐款。尤其70年代末出現(xiàn)了嚴(yán)重賄賂、欺騙性廣告、價(jià)格共謀、產(chǎn)品安全等問(wèn)題。參與研究企業(yè)道德的學(xué)者從宗教學(xué)者擴(kuò)展到哲學(xué)學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)者及企業(yè)管理者。他們主要研究了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、道德在經(jīng)濟(jì)決策中的作用以及影響企業(yè)營(yíng)銷道德性決策因素的問(wèn)題。(4)第四階段:20世紀(jì)80年代前后這是對(duì)企業(yè)道德進(jìn)行研究的全面發(fā)展時(shí)期。主要表現(xiàn)在:.①研究企業(yè)營(yíng)銷道德的國(guó)家和地區(qū)擴(kuò)大了。從美國(guó)擴(kuò)展到西歐、日本、澳大利亞等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家。②企業(yè)道德已成為一門必修課在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)系、神學(xué)院及商學(xué)院中開設(shè)。企業(yè)倫理研究機(jī)構(gòu)及有關(guān)刊物在美國(guó)、加拿大及西歐等國(guó)家普遍創(chuàng)立或出版。③對(duì)企業(yè)倫理的研究更加深入.例如，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的含義認(rèn)識(shí)擴(kuò)大，從原來(lái)片面地追求利潤(rùn)擴(kuò)大為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任、環(huán)保責(zé)任以及社區(qū)責(zé)任等。還研究了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)同道德活動(dòng)的關(guān)系，把道德視為維系企業(yè)各種關(guān)系和活動(dòng)的必要因素，并開始運(yùn)用功利論和道義論來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)同政府、消費(fèi)者、營(yíng)銷中介人等外部關(guān)系及企業(yè)關(guān)系中的道德問(wèn)題。④許多大公司如GeneralElectricCo.,TheChaseManhattanCorporation,GeneralMotors,AtlanticRichfieldCo.，LaterpillarInc.，S.C.，JohnsonandJohnson等公司都建立了道德委員會(huì)以及社會(huì)政策委員會(huì)，制訂了企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循的道德標(biāo)準(zhǔn)。(5)第五階段:20世紀(jì)90年代前后在此階段，對(duì)企業(yè)道德的研究有了新的發(fā)展。主要表現(xiàn)在:=1\*GB3①對(duì)企業(yè)道德的研究，從發(fā)達(dá)國(guó)家延伸到發(fā)展中國(guó)家，如東歐、南美及亞洲等國(guó)家。②企業(yè)道德研究?jī)?nèi)容擴(kuò)大。從原來(lái)對(duì)某地區(qū)、某國(guó)家企業(yè)倫理的研究，擴(kuò)展到對(duì)不同地區(qū)、不同國(guó)家倫理的比較研究。如美、日倫理比較研究，東、西歐企業(yè)倫理比較研究。還從國(guó)內(nèi)企業(yè)的倫理研究擴(kuò)大到對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷道德及跨國(guó)營(yíng)銷道德的研究，從中揭示各個(gè)國(guó)家文化的差異性、道德觀念的區(qū)別以及各國(guó)營(yíng)銷道德之間的矛盾。③在研究企業(yè)倫理的方法上，采用跨學(xué)科的研究方法，即綜合應(yīng)用社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、信息溝通學(xué)等學(xué)科中的新方法，使企業(yè)道德倫理學(xué)成為綜合的邊緣學(xué)科。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀十一屆三中全會(huì)以后，我國(guó)逐步形成和建立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，社會(huì)生產(chǎn)力獲得了巨大的發(fā)展，國(guó)家綜合國(guó)力得到了巨大的提高，人民生活水平也得到了改善。但是由于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立的時(shí)間短，市場(chǎng)規(guī)則還不健全、市場(chǎng)秩序還不完善，加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身固有的自發(fā)性、盲目性和決策的分散性的缺陷，無(wú)疑會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的發(fā)展帶來(lái)一些消極影響。我國(guó)營(yíng)銷道德研究始于二十世紀(jì)九十年代，武漢大學(xué)的甘碧群教授是較早致力于該領(lǐng)域研究的學(xué)者之一。1994年她出版了《宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷》一書，在該著作中，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分別分析了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、廣告策略等在社會(huì)中的總體作用。在各因素中，分別分析了符合法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)策略的特點(diǎn)，違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)策略的表現(xiàn)形式、成因及對(duì)策等。1997年她又主編出版了《企業(yè)營(yíng)銷道德》，該著作在《宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷研究》的基礎(chǔ)上，從企業(yè)的社會(huì)責(zé)任入手，提出了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷道德研究的必要性，不僅將市場(chǎng)營(yíng)銷組合四個(gè)因素中的道德問(wèn)題研究更加深化，還對(duì)“營(yíng)銷研究中的道德問(wèn)題”、“中國(guó)式企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)”等問(wèn)題進(jìn)行了研究，其相關(guān)論文有:《重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的研究》、《關(guān)于影響企業(yè)營(yíng)銷道德性因素決策的研究》、《關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的道德界限》(與符國(guó)群合作)、《論病態(tài)營(yíng)銷行為及控制》(與熊元斌合作)、《一種結(jié)合道義論與目的的營(yíng)銷道德理論》(與符國(guó)群合作)、《關(guān)于跨國(guó)營(yíng)銷道德問(wèn)題的探索》等等。除此之外，現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注這一領(lǐng)域的研究，重點(diǎn)集中在營(yíng)銷道德的界定、評(píng)價(jià)體系、營(yíng)銷道德失范的成因、營(yíng)銷道德約束機(jī)制、營(yíng)銷道德建設(shè)等方面。本文在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，分析了企業(yè)營(yíng)銷道德失范的成因，針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在的違背道德的現(xiàn)象，探索加強(qiáng)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的方法和途徑。在我國(guó)加入WTO面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。1.2.3評(píng)議市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是貫徹企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，即企業(yè)決策人員、營(yíng)銷人員的經(jīng)營(yíng)理念。它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式。它的核心是:以什么為中心、來(lái)開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的導(dǎo)向，決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì)。20世紀(jì)初以來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了快速的變遷過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了由傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念產(chǎn)生以前，企業(yè)考慮的主要的是自身的經(jīng)濟(jì)利益，很少顧及消費(fèi)者和社會(huì)公眾利益，更無(wú)暇顧及社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益的結(jié)果使企業(yè)不惜犧牲社會(huì)利益，采取不道德的競(jìng)爭(zhēng)行為。于是，在一個(gè)惡化、爆炸性人口增長(zhǎng)、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)公眾利益的時(shí)代，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否適合的疑問(wèn)被提出來(lái)。不僅如此，人們還開始反思基于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念興起的，以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)。人們逐漸意識(shí)到，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提高了人們對(duì)需求滿足的期望和敏感。加劇了滿足眼前消費(fèi)需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)利益之間的矛盾，導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)早陳舊，環(huán)境污染更加嚴(yán)重，損害和浪費(fèi)了大量的物質(zhì)資源。同時(shí)還有人指出“消費(fèi)者主權(quán)”、“顧客至上”之類的口號(hào)對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)不過(guò)是騙人的漂亮話。他們舉著“為消費(fèi)者謀利益”的旗號(hào)，卻干著種種欺騙顧客的勾當(dāng)。諸如以次充好、以假亂真、媒體欺騙等等。社會(huì)營(yíng)銷觀念正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。1.3本文擬解決的問(wèn)題本文在厘清營(yíng)銷道德失范相關(guān)概念和理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析其失范的現(xiàn)狀和原因，最后為其尋找相應(yīng)的解決對(duì)策。2.基礎(chǔ)理論2.1營(yíng)銷道德的含義營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。2.2營(yíng)銷道德失范的種類2.2.1產(chǎn)品領(lǐng)域的道德問(wèn)題就產(chǎn)品而言，如果從功利論與道義論二者結(jié)合的觀點(diǎn)考察:(1)從企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)看，是否存心欺騙顧客，將假冒偽劣產(chǎn)品充當(dāng)真貨好貨出售給消費(fèi)者;(2)與動(dòng)機(jī)相聯(lián)系，在手段上是否操縱消費(fèi)者的需要，過(guò)度刺激消費(fèi)者的欲望，并刺激社會(huì)經(jīng)濟(jì)成本的增加;(3)從后果看，消費(fèi)者向企業(yè)所購(gòu)買的產(chǎn)品能否給自己帶來(lái)最大的幸福。從企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任來(lái)考察:企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)廣大職工的工作條件及工作時(shí)間是否做出恰當(dāng)及合理安排，能否保證職工的人身安全及身心健康;企業(yè)生產(chǎn)及銷售的產(chǎn)品，能否確保廣大消費(fèi)者的生命安全及免遭額外的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān);企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程，是否造成環(huán)境污染和危及附近居民的正常生活;產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽是否提供真實(shí)的商品信息，產(chǎn)品包裝是否過(guò)多而造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。當(dāng)前，產(chǎn)品領(lǐng)域的道德失范現(xiàn)象極為嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在:假冒、偽造其他企業(yè)產(chǎn)品或注冊(cè)商標(biāo);生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)產(chǎn)品;擅自使用知名商標(biāo)特有的標(biāo)記或近似的名稱、包裝;在商品上隱匿依法應(yīng)當(dāng)標(biāo)明的商品質(zhì)量、制作成分、性能、用途;使用劣質(zhì)或不符合要求的包裝:有些產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量合格證明、無(wú)產(chǎn)地、無(wú)廠名、無(wú)生產(chǎn)日期、無(wú)使用期限;產(chǎn)品銷售出去后無(wú)售后保證。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年—1995年一季度，在全國(guó)共查處假冒偽劣商品價(jià)值52.4億，銷毀假冒偽劣商品價(jià)值15.$億。全國(guó)立假冒偽劣商品案件21萬(wàn)多起，移交司法處理的4145人，判刑1127人，其中死刑12人，無(wú)期徒刑16人;據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，19851994年全國(guó)共發(fā)生假酒中毒事件20多起，中毒人數(shù)5400多人，其中200多人死亡。1998年國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局組織國(guó)家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心，對(duì)北京、上海、廣州、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、南京和武漢八個(gè)大城市的70家茶葉經(jīng)銷企業(yè)的茶葉質(zhì)量，進(jìn)行了國(guó)家監(jiān)督專項(xiàng)抽查，其結(jié)果令人震驚:抽樣合格率僅為25.7%,比上年茶葉質(zhì)量國(guó)家抽檢結(jié)果降低10.2個(gè)百分點(diǎn)，與1990年以來(lái)各類茶葉質(zhì)量抽檢結(jié)果相比，成大幅度下降趨勢(shì)。2.2.2價(jià)格領(lǐng)域的道德問(wèn)題就產(chǎn)品定價(jià)而言，如果從功利論與道義論二者結(jié)合考察:(1)從動(dòng)機(jī)看，企業(yè)是否為牟取暴利而欺騙顧客，諸如變相漲價(jià)、哄抬物價(jià)及實(shí)行價(jià)格歧視和價(jià)格壟斷等；(2)與動(dòng)機(jī)相聯(lián)系，在手段上是否采取欺騙、誘惑及強(qiáng)制方法迫使顧客購(gòu)買產(chǎn)品；(3)從后果看，顧客購(gòu)買產(chǎn)品后，是否會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失。如果從企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任看:企業(yè)是否能根據(jù)價(jià)值規(guī)律的要求，實(shí)行公平交易，保護(hù)企業(yè)及消費(fèi)者的合法權(quán)益;企業(yè)能否為消費(fèi)者提供正確的價(jià)格信息，以利于消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較，做出購(gòu)買抉擇等。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，它可以促進(jìn)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。然而過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)惡化企業(yè)的生存環(huán)境。近年來(lái)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不道德的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)大有越演越烈的趨勢(shì)。表現(xiàn)為:任意提高價(jià)格或哄抬物價(jià)、漫天要價(jià)、隨意宰客，采用短斤少兩、以次充好、降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等手段，變相加價(jià):以低于成本的價(jià)格進(jìn)行傾銷，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;對(duì)同一商品，不同的顧客實(shí)行差別價(jià)格，進(jìn)行價(jià)格歧視;定立價(jià)格協(xié)議，欺行霸市，進(jìn)行價(jià)格壟斷;巧立名目、濫收費(fèi)用等等。近年來(lái)，大到鋼材、汽車、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦、手機(jī)，小到牛奶、方便面等行業(yè)，非理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、不道德的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幾乎隨處可見(jiàn)。1997—1998年制糖業(yè)，一些企業(yè)為搶占市場(chǎng)，紛紛以低于國(guó)內(nèi)平均生產(chǎn)成本的價(jià)格競(jìng)銷。由于食糖市場(chǎng)需求彈性小，低價(jià)并未帶來(lái)消費(fèi)增加，行業(yè)虧損額達(dá)30億元。類似的現(xiàn)象比比皆是，不一一列舉。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本無(wú)可厚非，然而，超出理性范圍的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，則是不道德的。它不僅會(huì)給相關(guān)企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)災(zāi)難性的后果，更造成社會(huì)資源的浪費(fèi)和消費(fèi)者利益的損失。2.2.3分銷領(lǐng)域的道德問(wèn)題就分銷而言，在政府合理布局分銷網(wǎng)點(diǎn)的前提下，企業(yè)能否根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇分銷渠道，使產(chǎn)品能夠合理地分銷到各地區(qū)及社會(huì)各階層，使廣大顧客易于購(gòu)買到所需的產(chǎn)品，以降低個(gè)人消費(fèi)支出及節(jié)約社會(huì)經(jīng)濟(jì)成本。制造商把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，就要尋找中間商或代理商，及時(shí)有效地安排產(chǎn)品的實(shí)體分配，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道?選擇寬渠道還是窄渠道?許多企業(yè)都能結(jié)合實(shí)際情況合理制定和實(shí)施分銷策略，但有些企業(yè)則不然。例如，選擇沒(méi)有經(jīng)過(guò)登記注冊(cè)或因違法而被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照的非法中間商或代理商分銷產(chǎn)品;賄賂政府部門，由其運(yùn)用權(quán)利分銷商品;用賄賂方式尋求其他中間商;對(duì)不同的分銷商實(shí)施差別待遇，歧視部分分銷商;在多層次傳銷商品過(guò)程中進(jìn)行欺詐，騙買騙賣;對(duì)不同的分銷商利用某種特權(quán)限制競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行壟斷等等。2.2.4促銷領(lǐng)域的道德問(wèn)題就促銷而言(主要是廣告)，如果從功利論與道義論二者結(jié)合來(lái)看:(1)廣告是向廣大消費(fèi)者傳遞真實(shí)的商品信息，還是以虛假?gòu)V告來(lái)誘惑消費(fèi)者；(2)廣告播送的結(jié)果是引導(dǎo)消費(fèi)者做出正確購(gòu)買決策，給消費(fèi)者帶來(lái)滿足感和幸福，還是導(dǎo)致錯(cuò)誤的購(gòu)買決策，造成消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)損失及精神污染。從企業(yè)的社會(huì)責(zé)任看，企業(yè)能否確保廣告內(nèi)容真實(shí)，形式健康;廣告費(fèi)用投入能否節(jié)約;廣告效果能否保護(hù)消費(fèi)者及社會(huì)的利益。促銷是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)都采用的手段。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，促銷策略是否得當(dāng)，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售。然而一些企業(yè)在促銷中急功近利、弄虛作假、不擇手段，只顧眼前利益，無(wú)視企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、社會(huì)利益。例如廣告宣傳中的欺詐行為，誤導(dǎo)消費(fèi)者，誘騙上當(dāng):為追求所謂的廣告效果，不惜在廣告宣傳中加入淫穢、迷信、荒誕和有損民族尊嚴(yán)的內(nèi)容;營(yíng)業(yè)推廣中搞巨額有獎(jiǎng)銷售或搭售活動(dòng);用紅利或其他利益為誘餌進(jìn)行損害公眾利益的銷售活動(dòng);在公共關(guān)系中，為提高企業(yè)知名度采用欺世盜名的公關(guān)活動(dòng)。捐款、贊助等公關(guān)活動(dòng)是企業(yè)提高公眾形象的常用方式。然而，一些企業(yè)，甚至一些知名企業(yè)，只是利用公共關(guān)系的場(chǎng)合進(jìn)行慈善表演，過(guò)后卻不履約。1998年夏季，由中央電視臺(tái)、民政部等聯(lián)合主辦的抗洪救災(zāi)募捐文藝演出，主持人曾宣布己募捐6億多元，但直到1998年11月，捐贈(zèng)的款物尚有一半以上沒(méi)有到位。民政部長(zhǎng)多吉才讓指出:“這種圖虛名的做法是一種不道德德行為，是一種欺騙，應(yīng)該堅(jiān)決反對(duì)”。2.2.5營(yíng)銷中的違約行為表現(xiàn)為:產(chǎn)品售出后，不遵守售后服務(wù)承諾，不履行企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商之間的經(jīng)營(yíng)合同;或者生產(chǎn)企業(yè)不按期如數(shù)供貨:或者分銷商不按期足額付款:或者生產(chǎn)企業(yè)與分銷商互相推委售后服務(wù)責(zé)任。2.2.6企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷觀念淡漠社會(huì)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在滿足顧客短期利益的同時(shí)，注重消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。有些企業(yè)只顧眼前利益，逃避企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)。偷稅漏稅、超標(biāo)準(zhǔn)排污、破壞環(huán)境、浪費(fèi)資源、漠視公眾利益等等，為追求企業(yè)利益，不惜犧牲社會(huì)與消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2.3營(yíng)銷道德的意義遵循營(yíng)銷道德的營(yíng)銷行為，使?fàn)I銷人員個(gè)人、企業(yè)和顧客利益保持一致，從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。違背營(yíng)銷道德的營(yíng)銷行為，使企業(yè)的利益與顧客的利益相悖，雖使企業(yè)一時(shí)受益，但不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更有損社會(huì)公眾的利益。因此，使?fàn)I銷行為沿著營(yíng)銷道德的軌道進(jìn)行，對(duì)企業(yè)和社會(huì)雙方都是大有裨益的。當(dāng)今世界,營(yíng)銷可以說(shuō)是無(wú)處不在,無(wú)時(shí)不在。營(yíng)銷已成為企業(yè)最重要的一項(xiàng)職能,營(yíng)銷從業(yè)人員越來(lái)越多,營(yíng)銷手段五花八門,令人目不暇接,營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)公眾和社會(huì)的影響日益加深。然而,在人們享受有益營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的好處的同時(shí),營(yíng)銷活動(dòng)也受到了越來(lái)越多的非議。特別是每年的“3?15”晚會(huì),揭露了許多企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的不道德行為,造成了全社會(huì)的信任危機(jī)。因此,現(xiàn)代營(yíng)銷必須講求道德,實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷,使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。3.目前企業(yè)營(yíng)銷道德失范的表現(xiàn)3.1營(yíng)銷調(diào)研中的道德問(wèn)題對(duì)于調(diào)研人員來(lái)講,要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密;要保證調(diào)研工作質(zhì)量,如問(wèn)卷設(shè)計(jì)要認(rèn)真,訪問(wèn)次數(shù)不要偷工減料,調(diào)研人員要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn),收集的資料要真實(shí)可靠;要尊重受訪者的尊嚴(yán)和隱私權(quán),并對(duì)其身份進(jìn)行保密,未經(jīng)許可,不能隨意公布受訪者提供的資料。對(duì)委托調(diào)研一方來(lái)說(shuō),要依約支付調(diào)研費(fèi),要公正全面地發(fā)表調(diào)研成果,不能斷章取義等。如果違背以上原則,就屬于道德問(wèn)題,必然會(huì)引起人們的譴責(zé)。3.2產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題首先,不能存心欺騙消費(fèi)者,將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售給消費(fèi)者;其次,不能操縱消費(fèi)者的需要,過(guò)分刺激消費(fèi)者的欲望,并刺激社會(huì)成本的增加;第三,產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽必須提供真實(shí)的商品信息;第四,產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中不能給員工帶來(lái)身心的傷害,給社會(huì)造成環(huán)境污染和危及居民的正常生活;第五,產(chǎn)品在使用過(guò)程中不能給消費(fèi)者帶來(lái)人身和財(cái)產(chǎn)安全方面的危害,以及產(chǎn)品廢棄物不能對(duì)環(huán)境造成污染。違反以上任何一項(xiàng)都屬于道德問(wèn)題。3.3價(jià)格策略中的道德問(wèn)題首先是存在欺詐性定價(jià)。如故意抬高標(biāo)價(jià),然后聲稱酬賓大減價(jià)或?qū)o(wú)貨的商品故意定低價(jià),以造成廉價(jià)的錯(cuò)覺(jué),行高價(jià)之實(shí);或低價(jià)引進(jìn)門,然后漫天要價(jià)。其次是制定掠奪性價(jià)格。即把產(chǎn)品的銷售價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本,如服裝、藥品和保健品、化妝品等常常是銷售價(jià)格高于生產(chǎn)成本好幾倍。第三是實(shí)行壟斷性價(jià)格。有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價(jià)格的下降而實(shí)行價(jià)格共謀,要求此類產(chǎn)品必須按協(xié)議價(jià)格銷售。以上這些都嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益,擾亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。3.4分銷策略中的道德問(wèn)題生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同,或生產(chǎn)商不按時(shí)供貨、不如數(shù)供貨給經(jīng)銷商,或經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商,或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等,都屬于分銷策略中的道德問(wèn)題。另外,還存在著零售商為了自身利益不顧合約的規(guī)定,銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品,或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位,損害中間商的利益等不道德問(wèn)題。3.5促銷策略中的道德問(wèn)題在信息時(shí)代,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,因此,各個(gè)企業(yè)為了各自的生存和發(fā)展,過(guò)分地注重所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”,片面強(qiáng)調(diào)吸引消費(fèi)者的“眼球”,因此在促銷策略中存在的道德問(wèn)題尤為嚴(yán)重。首先,產(chǎn)品包裝“金玉其外,敗絮其中”,包裝上的產(chǎn)品宣傳言過(guò)其實(shí)或言不符實(shí),或過(guò)度包裝,加大成本,造成資源浪費(fèi)。其次,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品,使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策;或?yàn)榱烁憧甯?jìng)爭(zhēng)對(duì)手以提高自己產(chǎn)品或企業(yè)的身份,而播放攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的廣告;或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告;或是采用含糊其辭、模棱兩可的廣告作廣告宣傳,從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解。最可恨的是廣告宣傳的欺詐性承諾,一些企業(yè)不負(fù)責(zé)任地向消費(fèi)者開“空頭支票”,結(jié)果很難兌現(xiàn)或壓根就不想兌現(xiàn)承諾,以此來(lái)達(dá)到促銷目的。第三,在人員促銷中誘惑消費(fèi)者購(gòu)買不需要的產(chǎn)品或不想買的產(chǎn)品,或推銷偽劣產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品,或在交易中賄賂送禮等。第四,在銷售促進(jìn)中不道德問(wèn)題更突出。有的商家有意安排“托兒”,制造產(chǎn)品“緊俏”的假象,誘使不明真相的消費(fèi)者上當(dāng)或搞有獎(jiǎng)銷售,如“買一贈(zèng)一”而非同一商品;或炒作概念,利用人們對(duì)新科技產(chǎn)品的依賴和追求心理,故意將開發(fā)的新產(chǎn)品冠上科技新概念的頭銜,以蒙騙消費(fèi)者,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如無(wú)法證實(shí)其功效的節(jié)能型、抗菌型、綠色環(huán)保型的冰箱、空調(diào),以及延壽型的營(yíng)養(yǎng)品、化妝品和藥品,納米水、納米衣等等。3.6市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的道德問(wèn)題隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,許多企業(yè)為了謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),采取各種不道德的競(jìng)爭(zhēng)手段,既破壞了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序,損害了同行利益,又增大了成本。首先,以不道德的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密。如近年來(lái)出現(xiàn)了多起商標(biāo)搶注案例,有的搶注并非為了生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品,而是為了投機(jī)、獲利。有的企業(yè)以合作、洽談、考察為幌子,乘機(jī)獲取對(duì)手的商業(yè)秘密;有的在對(duì)手企業(yè)安插“偵察員”;有的賄賂、收買對(duì)方工作人員;有的使用“商業(yè)間諜”;有的利用高新技術(shù)竊取對(duì)手商業(yè)秘密等。其次,是開展惡性競(jìng)爭(zhēng)。有的是開展價(jià)格大戰(zhàn)或有獎(jiǎng)銷售戰(zhàn);有的是相互攻擊、誹謗,制造謠言,詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。第三,利用“權(quán)力營(yíng)銷”,不僅污染社會(huì)風(fēng)氣,為各種腐敗現(xiàn)象提供了溫床,而且給正當(dāng)經(jīng)營(yíng)造成了沖擊。4.企業(yè)營(yíng)銷道德失范的成因4.1市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷道德失范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。競(jìng)爭(zhēng)造就了高效率，競(jìng)爭(zhēng)造就了優(yōu)秀的企業(yè)和優(yōu)良的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)淘汰了劣質(zhì)的企業(yè)、劣質(zhì)的產(chǎn)品。從某種意義上而言，在西方激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，相關(guān)企業(yè)不是不愿欺詐和制造偽劣產(chǎn)品，而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育成熟、充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境使其不敢搞欺騙行為，否則將付出巨大的代價(jià)。相反，在我國(guó)一些企業(yè)，之所以能搞一些欺騙行為是因?yàn)椴怀墒斓氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)法形成充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，規(guī)范企業(yè)行為的各項(xiàng)法律體系不完善，企業(yè)存在太多不道德經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)且不會(huì)遭到嚴(yán)厲的懲罰，這就為企業(yè)不道德經(jīng)營(yíng)的存在提供了土壤。具體表現(xiàn)在以下方面:首先，市場(chǎng)發(fā)育不成熟影響了統(tǒng)一開放、充分競(jìng)爭(zhēng)的全國(guó)市場(chǎng)的形成，而這必然導(dǎo)致地方保護(hù)主義、地區(qū)封鎖等不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的存在。出于區(qū)域經(jīng)濟(jì)或地方保護(hù)的需要，一些地方政府姑息、庇護(hù)甚至縱容當(dāng)?shù)啬承┢髽I(yè)的不法行為，成為不道德經(jīng)營(yíng)的保護(hù)傘，查處這些不道德經(jīng)營(yíng)的企業(yè)常常變得異常困難。其次，缺乏科學(xué)、完善的各類要素市場(chǎng)，即與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)的各種配套體系。目前，我國(guó)已初步建立了較為完善的商品市場(chǎng)，但是缺少整體的市場(chǎng)體系，相關(guān)市場(chǎng)發(fā)育不平衡。如信息市場(chǎng)發(fā)育的相對(duì)滯后，導(dǎo)致了消費(fèi)者一方在收集信息、評(píng)判商品時(shí)處于信息劣勢(shì)，為一些不法企業(yè)的欺詐行為開了方便之門。再次，社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r導(dǎo)致了非道德營(yíng)銷的存在。假冒偽劣的發(fā)生絕非孤立現(xiàn)象，而是與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制結(jié)構(gòu)、法制狀態(tài)、社會(huì)文化心理等相關(guān)聯(lián)的。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必然伴隨不完善的經(jīng)濟(jì)體制結(jié)構(gòu)、法制體系、道德意識(shí)及社會(huì)價(jià)值觀念體系等。而在這樣一個(gè)環(huán)境背景下，政府對(duì)不道德經(jīng)營(yíng)企業(yè)的查處行為常演變?yōu)殡p刃劍，代價(jià)沉重。因而會(huì)影響查處的力度和堅(jiān)定的程度，這在一定程度上會(huì)助長(zhǎng)這些現(xiàn)象的發(fā)生。某生產(chǎn)假藥的企業(yè)被電視臺(tái)曝光，這種曝光非但沒(méi)有抑惡揚(yáng)善，反而使各地采購(gòu)員云集該廠爭(zhēng)購(gòu)假藥，竟使該廠的招待所人滿為患。對(duì)于當(dāng)?shù)卣匀绻麌?yán)令本地藥廠生產(chǎn)“真藥”，那么“真藥”價(jià)格相對(duì)與假藥肯定會(huì)高出很多，結(jié)果可能導(dǎo)致該廠因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)而停產(chǎn)，增加本地下崗職工的數(shù)量，自食“苦果”。4.2信息對(duì)稱性與營(yíng)銷道德失范所謂信息不對(duì)稱是指經(jīng)濟(jì)行為人對(duì)于同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異，即部分經(jīng)濟(jì)行為人擁有更多更充分的信息，而另一部分則僅擁有較少的、不完全的信息?，F(xiàn)實(shí)生活中信息不對(duì)稱是普遍存在的。如股東和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、保險(xiǎn)公司和投保人、銀行和貸款人，以及政府和納稅人之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱狀況。消費(fèi)品市場(chǎng)中信息不對(duì)稱現(xiàn)象通常出現(xiàn)于交易雙方之間，而且不對(duì)稱的程度因交易雙方身份的不同而有所區(qū)別。消費(fèi)品市場(chǎng)是由生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者組成。市場(chǎng)中的交易通常包括兩個(gè)層次，即生產(chǎn)者與中間商、中間商與消費(fèi)者的交易;或生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接交易。交易中雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。為此，有必要分析一下各方的信息占有狀況。生產(chǎn)者的信息優(yōu)勢(shì)在于對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、工藝、所采用的原材料、質(zhì)量水平等有確切的了解。而劣勢(shì)在于對(duì)消費(fèi)者的需求、偏好可能把握不太準(zhǔn)確;中間商的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)供求雙方的信息均有一定程度的了解，可通過(guò)同類商品的比較、調(diào)查獲知生產(chǎn)者的大致成本，通過(guò)產(chǎn)品銷售情況推斷消費(fèi)者的需求態(tài)勢(shì)。而劣勢(shì)在于信息的精確度不高，可能做出錯(cuò)誤判斷:消費(fèi)者的信息處理優(yōu)勢(shì)自然是對(duì)自己的收入、偏好完全清楚。而劣勢(shì)則是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及成本幾乎不了解。如果把交易活動(dòng)視作一個(gè)博博弈過(guò)程，那么消費(fèi)品市場(chǎng)中存在著生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者三方的兩兩博弈。而要在博弈中獲得較有利的結(jié)果，所占有的信息量大小無(wú)疑是至關(guān)重要的。因而，參與博弈的各方都會(huì)盡力設(shè)法改善自己的信息地位，了解更多的信息。就生產(chǎn)者而言，它會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等手段了解市場(chǎng)需求狀況，還可以通過(guò)營(yíng)銷手段的最優(yōu)組合刺激需求、創(chuàng)造需求，有目的地強(qiáng)化產(chǎn)品的某一特征。例如，當(dāng)生產(chǎn)者希望自己的產(chǎn)品以高質(zhì)量的形象面世時(shí)可賦予其精美的外型、包裝，將其價(jià)格定的高于同類產(chǎn)品，通過(guò)廣告推銷人員發(fā)布高質(zhì)量的信息，選擇檔次較高的商場(chǎng)銷售，由此給消費(fèi)者留下高質(zhì)量的印象。就中間商而言，作為專業(yè)購(gòu)買者，它會(huì)盡量收集產(chǎn)品信息，對(duì)己購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品則盡力強(qiáng)調(diào)其優(yōu)點(diǎn)，勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，在定價(jià)方面，在壓低進(jìn)貨價(jià)的同時(shí)盡可能提高銷售價(jià);消費(fèi)者則主要從三個(gè)渠道獲取商品的有關(guān)信息:媒體、銷售人員及社交圈中的其它人和自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。源于媒體和銷售人員的信息通常是片面的，他人和自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)雖然可信，但這方面的信息卻不一定可靠。原因在于:①消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是從反復(fù)消費(fèi)中獲取的，對(duì)于一次性消費(fèi)或購(gòu)買頻率較低的商品不一定有足夠的經(jīng)驗(yàn);②消費(fèi)者面對(duì)的是異質(zhì)的市場(chǎng)，根據(jù)壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論，當(dāng)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的限制時(shí)即會(huì)產(chǎn)生壟斷競(jìng)爭(zhēng)或不完全競(jìng)爭(zhēng)，少數(shù)銷售者可以控制市場(chǎng)價(jià)格。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的限制主要是法律限制和產(chǎn)品差別。前者主要有專利進(jìn)入的限制和貿(mào)易壁壘，后者則表現(xiàn)為任何一種產(chǎn)品都是它同類產(chǎn)品的不定全替代品。產(chǎn)品的判別可能是由其品質(zhì)的不可模仿性，如可口可樂(lè)配料秘方，亦可能僅僅由于品牌的差異。無(wú)論如何在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，銷售者擁有影響市場(chǎng)的強(qiáng)大實(shí)力，消費(fèi)者面對(duì)千差萬(wàn)別的產(chǎn)品和各種促銷活動(dòng)，其有限的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，難以擺脫其信息劣勢(shì)地位。通過(guò)上述分析我們可以看到，生產(chǎn)者與中間商的博奕通常是在信息大致對(duì)稱的情況下進(jìn)行的，而生產(chǎn)者、中間商與消費(fèi)者的博奕則是在信息不對(duì)稱的狀況下進(jìn)行的，消費(fèi)者處于明顯的信息劣勢(shì)，而這種信息不對(duì)稱狀況是造成營(yíng)銷道德失范的重要因素。4.3法制建設(shè)不完善4.3.1市場(chǎng)管理的法制不完善我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，相關(guān)的法律配套體系不健全，存在漏洞。至今我國(guó)還沒(méi)有完整、系統(tǒng)、規(guī)范的信用法律，己經(jīng)制定的法律存在一定的漏洞。例如，我國(guó)規(guī)范市場(chǎng)行為規(guī)則的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，該法在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定、執(zhí)法手段及法律責(zé)任制度等方面都表現(xiàn)出不足和不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，不僅對(duì)一些暴露出來(lái)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定難以界定，就是原有的十一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定，也面臨許多困難。市場(chǎng)管理規(guī)則的制定中，也存在不同規(guī)則之間相互矛盾的問(wèn)題。例如，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》與《廣告法》對(duì)虛假?gòu)V告行為的處罰規(guī)定不一致。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中對(duì)廣告主的處罰數(shù)額在1-20萬(wàn)元之間，而《廣告法》中則規(guī)定處罰額為廣告費(fèi)用的1-5倍。由于在不同法律中的規(guī)定不一致，就必然導(dǎo)致執(zhí)行中的混亂現(xiàn)象。4.3.2資信管理滯后，給不道德經(jīng)營(yíng)以可乘之機(jī)我國(guó)目前尚缺乏一套統(tǒng)一聯(lián)合的資信系統(tǒng)。對(duì)市場(chǎng)主體的資信管理滯后，信用評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)各地、各部門也不統(tǒng)一，很難掌握各市場(chǎng)交易主體的信用狀況，致使某些企業(yè)多次進(jìn)行不道德經(jīng)營(yíng)卻無(wú)法被察覺(jué)，而合法經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)加大，且難以防范。一旦在交易中碰上交易對(duì)象的資產(chǎn)信用不足，哪怕通過(guò)法庭追討也會(huì)碰上“要錢沒(méi)有，要命有一條”的尷尬局面，有的則“有錢也不還債”，使得討債人四處奔波，欠債的比債權(quán)人還威風(fēng)，甚至不請(qǐng)客送禮就討不回債。4.3.3執(zhí)法力度不夠，不道德經(jīng)營(yíng)付出的成本過(guò)低目前我國(guó)現(xiàn)行法規(guī)中，不少法規(guī)對(duì)欺詐、不道德經(jīng)營(yíng)的執(zhí)法力度不夠。同時(shí)執(zhí)法不到位，即有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不揪、打擊不夠也是一個(gè)突出問(wèn)題。這在客觀上助長(zhǎng)了不講信用和欺詐的風(fēng)氣，進(jìn)行不道德經(jīng)營(yíng)的企業(yè)所付出的市場(chǎng)代價(jià)過(guò)低，這些法規(guī)或處罰很難對(duì)其產(chǎn)生威懾力。有這樣一個(gè)典型事例:一個(gè)化妝品的制假售假者，平均每月獲利三萬(wàn)余元，有關(guān)部門發(fā)現(xiàn)后，罰款2000元，結(jié)果是罰了繼續(xù)干，干了繼續(xù)罰，以致后來(lái)制假者月月主動(dòng)上繳2000元罰款。從這個(gè)事例可以看出，許多制假售假者即使受到處罰仍可獲得暴利。5.解決企業(yè)營(yíng)銷道德失范的對(duì)策5.1加強(qiáng)法制建設(shè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種信用經(jīng)濟(jì)，在這里僅有道德約束是不夠的，還必須依靠市場(chǎng)背后有效運(yùn)轉(zhuǎn)的游戲規(guī)則、嚴(yán)密的國(guó)家法律體系以及相關(guān)的懲戒性力量來(lái)規(guī)范經(jīng)營(yíng)者的行為。運(yùn)用法律的手段克服企業(yè)營(yíng)銷中的不道德現(xiàn)象是一個(gè)重要的途徑。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征就是依靠法制，達(dá)到使企業(yè)規(guī)范運(yùn)作的目的。利用法律的手段，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有法可依、有法必依、違法必究的環(huán)境氛圍。法制建設(shè)的首要任務(wù)是立法。作到有法可依，使不道德經(jīng)營(yíng)無(wú)可乘之機(jī)?，F(xiàn)實(shí)中企業(yè)在贏利性和安全性的雙重約束驅(qū)使下，往往表現(xiàn)出“尋縫行為”，即尋找國(guó)家法律和行政管理的漏洞、社會(huì)輿論的盲點(diǎn)和其它市場(chǎng)環(huán)境因素的可乘之機(jī)，以實(shí)現(xiàn)安全性、贏利性的雙贏效果。如果法制不健全、無(wú)法可依，非道德營(yíng)銷行為就會(huì)泛濫。目前，我國(guó)法制建設(shè)對(duì)約束企業(yè)不道德營(yíng)銷行為的不足主要表現(xiàn)在:法制建設(shè)落后于企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的現(xiàn)實(shí)發(fā)展，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的法律體系還很不完善，尤其在規(guī)范企業(yè)信用方面的法律缺失。這一狀況己引起社會(huì)各界的重視，社會(huì)各界正在努力推動(dòng)社會(huì)信用的法制化管理。5.2完善信用評(píng)價(jià)體系信用是建立在誠(chéng)實(shí)守信基礎(chǔ)上的心理承諾與契約實(shí)踐相結(jié)合的意志和能力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在一定意義上是信用經(jīng)濟(jì)。然而，我國(guó)目前的信用狀況很不樂(lè)觀。社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不講信用、無(wú)視信用、破壞信用的現(xiàn)象比比皆是。營(yíng)銷活動(dòng)中的欺詐、弄虛作假、違約等不道德經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象的大量存在與我國(guó)信用管理約束機(jī)制弱化、社會(huì)整體信用環(huán)境不佳密切相關(guān)。因此，除了以立法的形式加強(qiáng)信用管理之外，建立和完善社會(huì)信用管理體系是避免不道德營(yíng)銷的重要社會(huì)保障條件。社會(huì)信用管理體系是一個(gè)系統(tǒng)工程。按照國(guó)際通行的做法，它應(yīng)是集信用記錄、信用征集、信用調(diào)查、資信評(píng)價(jià)、信用擔(dān)保在內(nèi)的，面向全社會(huì)的、跨部門的信息發(fā)布、查詢、交流及共享的社會(huì)化信息管理系統(tǒng)。它可以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)信用的動(dòng)態(tài)監(jiān)督，企業(yè)對(duì)外進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往的一系列基本信息，如企業(yè)登記、合同履行、應(yīng)收應(yīng)付賬款、銀行貸款償還、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)經(jīng)濟(jì)合同糾紛以及法定代表人信用記錄等情況都將被記錄并受到監(jiān)督。當(dāng)然建立這樣一套全程信用管理系統(tǒng)，不是一家銀行之力可以辦到的，它需要建立一套統(tǒng)一的、面向全社會(huì)的聯(lián)合資信系統(tǒng)，而不是一兩家銀行或企業(yè)的信息檔案。這樣不僅有利于防止商業(yè)欺詐，防止不良客戶在銀行間拆東補(bǔ)西、惡意拖欠或逃廢債務(wù)，也使一般客戶不必面對(duì)多家銀行的不同信用評(píng)定。5.3組建行業(yè)協(xié)會(huì)，制定行為道德自律規(guī)范行業(yè)道德規(guī)范比法律規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)更高。因?yàn)榉梢?guī)定的通常是最低的行為界限，行業(yè)道德規(guī)范是對(duì)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)或從業(yè)人員的道德約束，它是法律約束機(jī)制的重要補(bǔ)充。目前，我國(guó)行業(yè)道德規(guī)范的約束作用較為薄弱，表現(xiàn)在:與西方國(guó)家相比，我們尚未形成一項(xiàng)完整的行業(yè)道德規(guī)范體系，當(dāng)然更談不上有效的實(shí)施行業(yè)道德規(guī)范。我國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐方面都已經(jīng)成立了專業(yè)化的、完