廣告設(shè)計學(xué)概論2

廣告學(xué)概論（2）現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)第一部分現(xiàn)代廣告的策劃思維一、戰(zhàn)略化思維斯提勒SWOT解析法（優(yōu)勢，劣勢，時機(jī)與威脅）二、謀略化策劃思維勢，運用謀略的空間形勢，社會形勢：借勢，組勢，定勢，炒勢，造勢時，運用謀略的時間：先知，先算，先選術(shù)，謀略的表現(xiàn)方式，解決問題的方法，途徑三、營銷化策劃思維建立公司的營銷哲學(xué)明確公司的市場定位策略和產(chǎn)品的公眾定位策略建立公司的營銷管理體系之地你公司的產(chǎn)品策略，品牌策略和包裝策略擬定合理的價錢策略確定公司的市場營銷方式和組合策略擬定公司市場化的售前服務(wù)，售中服務(wù)和售后服務(wù)制度策劃產(chǎn)品的促銷活動四、整合化策劃思維（一）目標(biāo)：整合化策劃思維是IMC策略在廣告策劃中的詳細(xì)運用，基本目標(biāo)為謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)，其詳細(xì)要求表現(xiàn)為四個方面：廣告內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)廣告媒介的規(guī)模效應(yīng)廣告宣傳活動的規(guī)模效應(yīng)廣告時間的規(guī)模效應(yīng)（二）運用技巧整合環(huán)境流傳整合行為流傳整合語言流傳整合內(nèi)容流傳整合媒介流傳五、商品生命化策劃思維（一）商品生命周期定義：指一個產(chǎn)品從研究開發(fā)，投入生產(chǎn)，進(jìn)入市場直至在市場上消失，被另一個產(chǎn)品代替的過程，根據(jù)市場銷售增長率和贏利能力，產(chǎn)品生命周期分為四個階段,即導(dǎo)入期，成長久，成熟期，衰敗期（二）指導(dǎo)性明確公司各種產(chǎn)品的生命周期方位，據(jù)此來擬定公司的產(chǎn)品總體發(fā)展策略，使公司在不同生命周期階段都有產(chǎn)品存在。根據(jù)產(chǎn)品所在的生命周期方位，制定詳細(xì)的策略有計劃地創(chuàng)立產(chǎn)品的第二次生命（三）產(chǎn)品生命周期與廣告策劃1、導(dǎo)入期：重視品牌形象，商品形象和商品原理知識方面的宣傳。這個時期的廣告宣傳活動的目標(biāo)總體來說是提高著名度，成立基本消費隊伍，定位于以下幾個方面：經(jīng)過知識營銷，宣傳單派送活動，流傳商品知識功能和原理，解決公眾的商品知識問題經(jīng)過POP廣告，宣傳單派送，惹起公眾對新上市商品的注意經(jīng)過公共關(guān)系活動，培養(yǎng)公眾對商品和公司品牌的好感經(jīng)過趣味，游戲性活動，誘發(fā)顧客的好奇心理和嘗試心理，引導(dǎo)公眾萌發(fā)需要愿望經(jīng)過樣品贈送活動，包裝附贈活動等，成立商品的基本消費隊伍加強(qiáng)商品品牌形象，牢固公司的市場所位，防備競爭者輕易闖入市場2、成長久：廣告策劃目標(biāo)是經(jīng)過大規(guī)模的廣告宣傳活動和各種援助性促銷活動，加強(qiáng)商品著名度，誘發(fā)消費者大量購買商品，同時推行防守性競爭策略，提高公眾的品牌忠誠度3、成熟期：這個時期廣告策劃的目標(biāo)定位于以下幾個方面：經(jīng)過商品文化節(jié)，商品展示，附加贈送，價錢折扣，有獎銷售等活動，全面提高市場份額，保證公司獲得最大化的市場利潤。經(jīng)過POP廣告，開設(shè)專賣柜或?qū)Ｙu店，擴(kuò)大商品的柜臺面積，提升商品的品牌形象經(jīng)過顧客俱樂部，贈送貴賓卡等活動，加強(qiáng)公眾的品牌忠誠度，引導(dǎo)公眾頻頻購買商品，并自覺向周圍其他公眾宣傳，介紹公司生存的商品。4、衰敗期初期：這個時期廣告策劃的目標(biāo)定位于以下幾個方面：經(jīng)過價錢折扣，贈送商品或旅游等活動，吸引更多顧客，利用薄利多銷體制，全面力求市場利潤舉辦豐富多彩商業(yè)文化活動，提高產(chǎn)品品牌，品位形象等，為新產(chǎn)品上市確立基礎(chǔ)。經(jīng)過顧客俱樂部活動，和睦公司與客戶的關(guān)系，牢固公眾品牌忠誠度。5、衰敗期晚期：經(jīng)過價錢折扣，較大幅度讓利，笑話、辦理庫存商品；同時重點宣傳公司形象和品牌形象。六、許諾合理化策劃思維許諾合理化的根本在于守紀(jì)，影響、限制廣告宣傳作品合理性的法律主要有《產(chǎn)品質(zhì)量法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》等等。技巧：明示法例依據(jù)宣傳用詞要明確明示補(bǔ)償方案第二部分現(xiàn)代廣告的策劃程序一、展開廣告市場檢查（一）產(chǎn)品信息檢查內(nèi)容公司背景狀況檢查產(chǎn)品歷史信息檢查產(chǎn)品個性信息檢查產(chǎn)品有關(guān)信息檢查產(chǎn)品服務(wù)信息檢查產(chǎn)品市場適銷信息檢查產(chǎn)品形象信息檢查（二）公眾信息檢查內(nèi)容公眾對公司的認(rèn)知評論公眾的消費能力狀況公眾的需要狀況顧客的消費方式，消費特點和消費習(xí)慣等公眾需求與公司產(chǎn)品，顧客消費與公司服務(wù)舉措之間的一致性程度，存在的差別公眾對公司產(chǎn)品質(zhì)量，性能，技術(shù)，價錢，包裝的評論狀況公眾眼前與未來的消費時尚，消費心態(tài)等消費者行為模式與影響因素等（三）市場環(huán)境信息的檢查內(nèi)容市場文化信息檢查市場消費狀況檢查市場商品格局狀況檢查市場競爭敵手情況檢查國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，地區(qū)經(jīng)濟(jì)管理舉措，科技水同樣自然環(huán)境二、進(jìn)行廣告目標(biāo)決策（一）廣告宣傳的詳細(xì)目標(biāo)廣告宣傳的直接目標(biāo)一般定位于營銷目標(biāo)，設(shè)計的指標(biāo)主要有總銷售額，總銷售量，各產(chǎn)品的銷售量，市場占有率，顧客滿意度，銷售增長率，總利潤率等（二）進(jìn)行廣告目標(biāo)決策的要求吻合公司經(jīng)營戰(zhàn)略吻合產(chǎn)品定位吻合公司迫切需要吻合公眾的狀況三、擬定廣告定位策略廣告定位的三種基本策略：市場定位策略，產(chǎn)品信息策略，觀點定位策略（一）市場定位策略：依據(jù)市場細(xì)分原則，找出吻合產(chǎn)品特性的基本顧客種類，確定自己的目標(biāo)公眾市場細(xì)分：策劃者經(jīng)過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望，購買行為和購買習(xí)慣等方面的顯著差別，把某種產(chǎn)品的市場整體區(qū)分為若干個消費者群體。（地理，心理，行為）（二）產(chǎn)品信息定位策略實質(zhì)：清晰廣告宣傳作品中需要突出宣傳的商品信息或許促銷活動信息。（三）觀點定位策略實質(zhì)：在廣告策劃過程中，根據(jù)公眾的接受心理，確定商品附加形象，宣傳商品新理念所采用的一種策略，從本質(zhì)上講，就是形象創(chuàng)意法，其根本用意是讓商品性格化，擁有某種獨立于商品實體之外的人格形象，文化形象。（四）制定廣告媒介策略主要解決以下五個問題：在什么時間和什么地方，哪些媒介，按照什么組合方式，進(jìn)行什么內(nèi)容的宣傳，這五個問題媒介計劃法，簡稱“五W媒介計劃法”。詳細(xì)包括四個分派法和一個組合法，即媒體分派，地理分派，時間分派，內(nèi)容分派和宣傳陣容組合法。五、確定廣告訴求策略廣告訴求問題主要表現(xiàn)為：怎樣說服公眾內(nèi)容：明確訴求對象明確訴求符號明確訴求信息明確訴求方式：感性化，理性化，情感人六、創(chuàng)立廣告宣傳意境創(chuàng)意，形成廣告宣傳的設(shè)想方案七、創(chuàng)作廣告宣傳文案八、決定廣告表現(xiàn)策略確定廣告的表現(xiàn)形式，就是將廣告意境的各個組成要素組合成宣傳作品，其實質(zhì)就是廣告意境方案的物化，廣告宣傳理念的形象化，往往表現(xiàn)為廣告設(shè)計，制作出富有特定風(fēng)格的廣告作品九、確定廣告估算方案十、撰寫《廣告項目策劃書》基本內(nèi)容：標(biāo)題，正文和簽字1、標(biāo)題：主標(biāo)題，副標(biāo)題2、正文部分：A.序言B．市場解析：市場