汽車營銷 第一章

掌握市場營銷的根本要素了解汽車工業(yè)開展歷史和未來開展方向熟悉市場營銷的核心概念了解市場營銷的作用和意義知識要點(diǎn)掌握程度相關(guān)知識國內(nèi)外汽車市場發(fā)展歷史及發(fā)展方向了解國內(nèi)外汽車市場發(fā)展歷史及發(fā)展方向國內(nèi)外的汽車市場發(fā)展歷史和未來發(fā)展方式向汽車營銷的核心概念熟悉市場營銷的核心概念4PS和4CS的營銷概念汽車營銷的作用與意義了解市場營銷的作用和意義營銷的基本方法營銷要素掌握市場營銷基本要素影響市場營銷的基本要素營銷核心概念汽車營銷是指汽車銷售企業(yè)或個人通過調(diào)查及預(yù)測，了解市場中汽車消費(fèi)者的需求，把滿足消費(fèi)者需求的商品和效勞從汽車制造商引向汽車消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)汽車銷售企業(yè)或個人最終目標(biāo)的全過程。營銷的核心概念包含需求及相關(guān)的欲求和需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者等等方面。1.需求及相關(guān)的欲求和需要案例1：豐田車——車到美國也有路

需求是指消費(fèi)者生理及心理的需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，只能適應(yīng)它。欲求是指消費(fèi)者深層次的需求。市場營銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，比方建議消費(fèi)者購置某種產(chǎn)品。需要是指有支付能力和愿意購置某種物品的欲求。如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求等。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。4.市場、市場營銷及市場營銷者市場營銷者那么是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動。亦為滿足消費(fèi)者需求和欲望而利用市場來實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動。

作為賣方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取買者的青睞，這樣賣方就是在進(jìn)行市場營銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。營銷要素1.“4Ps〞“4Ps〞理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書?營銷管理：分析、規(guī)劃與控制?第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。1〕產(chǎn)品2〕價格3〕渠道4〕促銷

注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。一個完成的產(chǎn)品包括外觀、質(zhì)量、花色、體積、規(guī)格、品牌、樣式、包裝、標(biāo)簽、商標(biāo)等等。

根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，包括基本價格、折扣、津貼、付款時間、信貸條件等等。產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，并要注重品牌的含金量。

汽車企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。渠道包括銷售渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸、存貨控制等等。

促銷即營銷信息傳遞，是廣告、宣傳、個人銷售以及嚴(yán)格意義上的促銷結(jié)合，包括人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、售后服務(wù)等。“4Ps〞的提出奠定了管理營銷的根底理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如社會、人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境自然、政治、法律、道德、地理因素等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。案例2：凱迪拉克在北京太廟品牌首發(fā)2.“4Cs〞隨著市場競爭日趨劇烈，媒介傳播速度越來越快，“4Ps〞理論越來越受到挑戰(zhàn)?！?Ps〞實(shí)際上代表了銷售者的觀點(diǎn)，這對于如何適應(yīng)日益挑剔的消費(fèi)者并不十分貼切，“1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋〔RobertLauterborn〕教授提出了與傳統(tǒng)營銷的“4Ps〞相對應(yīng)的“4Cs〞營銷理論。1〕顧客2〕本錢3〕便利4〕溝通

這里主要指顧客的需求，即消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)首先要了解和研究顧客，才能根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。

成本不但指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還有“4Ps”中顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，也能夠讓企業(yè)有所贏利。

便利就是為顧客提供最大的購物和使用便利，如這種產(chǎn)品是否容易買到、它有多少銷售網(wǎng)點(diǎn)、提供什么服務(wù)等。

“4Cs”認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立給予共同利益的新興企業(yè)和顧客關(guān)系，這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑?！?Cs〞理論的營銷工具是營銷過程中消費(fèi)者、本錢等根本因素的組合運(yùn)用，努力做到效勞、產(chǎn)品、本錢的和諧統(tǒng)一，最終到達(dá)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏。“4Cs〞在對前者揚(yáng)棄的根底上，將整個營銷活動的重點(diǎn)目標(biāo)放在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者身上，通過實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的最大化，培養(yǎng)消費(fèi)者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。3.“4Rs〞基于上述營銷要素的開展，美國學(xué)者舒爾茲〔DoneSchultz〕20世紀(jì)90年代提出了“4Rs〞營銷組合理論，即關(guān)聯(lián)〔Relevancy〕、反響〔Reaction〕、關(guān)系〔Relation〕、回報〔Reward〕四個要素的營銷組合策略。1〕關(guān)聯(lián)2〕反響3〕關(guān)系4〕回報

關(guān)聯(lián)策略是指企業(yè)運(yùn)用各種營銷技術(shù)和手段建立供需之間的價值鏈，與顧客形成長久、穩(wěn)定的互需、互助、互惠的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

反應(yīng)是指企業(yè)對市場變化和顧客需求的反應(yīng)速度，反應(yīng)策略是指企業(yè)對顧客需求變化迅速做出反應(yīng)并滿足顧客需求的營銷策略與能力。

關(guān)系策略是以系統(tǒng)論思想為指導(dǎo)，將企業(yè)置身于宏觀營銷環(huán)境之中來考慮企業(yè)的營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個與顧客、供應(yīng)商、競爭對手、分銷商、政府、其他社會組織等利益相關(guān)者發(fā)生互動作用的過程。

回報策略是指企業(yè)以滿足顧客需求為前提，通過顧客滿意、員工滿意和社會滿意來實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿意的營銷策略。“4Rs〞營銷組合理論重視顧客需求，同時強(qiáng)調(diào)以競爭為導(dǎo)向?！?Rs〞營銷組合理論強(qiáng)調(diào)滿足顧客在購置和使用過程中綜合效勞的需求，“4Rs〞營銷組合的目標(biāo)在于為客戶提供一攬子的全套解決方案，滿足顧客多層次需求，產(chǎn)生某種利益回饋機(jī)制等關(guān)聯(lián)、關(guān)系形式，使客戶成為企業(yè)忠實(shí)的合作伙伴。與“4Ps〞和“4Cs〞理論相比，“4Rs〞理論是在新的平臺上概括了營銷的新框架，它不但重視企業(yè)的內(nèi)部和外部，而且更加注重內(nèi)部和外部的聯(lián)系。“4Rs〞是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與開展，它必將對營銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。

在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處的行業(yè)、產(chǎn)品的特性、企業(yè)所面對的消費(fèi)者以及企業(yè)的營銷任務(wù)，靈活地選擇營銷理論及其組合。運(yùn)用“4Rs〞要求的條件苛刻，操作起來困難，在短期內(nèi)難以見到效益。當(dāng)然“4Ps〞“4Cs〞“4Rs〞三者之間不是取代關(guān)系，而是不斷完善和開展的關(guān)系。汽車營銷的作用與意義1.汽車營銷的作用案例3：新車網(wǎng)絡(luò)市場開拓——群眾1〕探索和了解汽車消費(fèi)者的需求4〕滿足消費(fèi)者的需要3〕開拓市場2〕指導(dǎo)企業(yè)管理者決策

汽車營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，只有通過不停地發(fā)現(xiàn)、了解、滿足消費(fèi)者的需求，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終價值。

企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費(fèi)者的需求和欲望以及競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷和服務(wù)等方面做出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。

汽車企業(yè)市場營銷活動通過對消費(fèi)者現(xiàn)在的需求和潛在的需求進(jìn)行調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機(jī)會，積極研發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道，采用更多的促銷形式來開拓市場，增加銷售和提高效益。

企業(yè)通過市場營銷活動，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，從而讓消費(fèi)者滿意。2.汽車營銷的意義

開展汽車營銷的意義主要表現(xiàn)在以下三個方面：3〕汽車營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求。2〕開展汽車營銷是市場經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的要求。1〕汽車營銷是提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)開展的主要動力。

汽車營銷的功能決定了在世界技術(shù)和成本日益接近的形勢下，只有積極營銷才是提高汽車企業(yè)效益的最好途徑。

市場經(jīng)濟(jì)下的運(yùn)行機(jī)制是資源優(yōu)化配置的一種形式，在這種運(yùn)行機(jī)制下體現(xiàn)的是優(yōu)勝劣汰，汽車企業(yè)如果不能順應(yīng)環(huán)境的變化，只會造車不會賣車，最終必然會在現(xiàn)代汽車市場的激烈競爭中淘汰。

在經(jīng)濟(jì)全球化愈演愈烈，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式獲得普遍認(rèn)同的今天，我國汽車企業(yè)發(fā)展市場營銷是與國際市場接軌的必然，中國汽車企業(yè)要想在世界汽車工業(yè)中占一席之地，除努力提高汽車制造技術(shù)之外，還應(yīng)不斷運(yùn)用市場營銷理論指導(dǎo)實(shí)踐，才能躋身世界汽車工業(yè)的前列。汽車市場的開展1.新能源汽車2.汽車平安技術(shù)3.汽車產(chǎn)品智能化和信息化案例4：混合動力汽車開展迅速

由于石油資源儲量日漸減少而且不可再生，因此汽車排放標(biāo)準(zhǔn)不斷升級，同時新能源汽車在全球引起了高度重視。

智能控制技術(shù)不斷應(yīng)用于汽車，在提高駕駛舒適度的同時，通過電子控制系統(tǒng)來避免駕駛員因?yàn)椴僮鞑划?dāng)、視覺盲區(qū)和反應(yīng)遲緩而造成的事故，把事故發(fā)生的概率降至最低。

現(xiàn)代汽車產(chǎn)品已經(jīng)從最初階段的車載數(shù)字音響、電子鑰匙、一鍵啟動到當(dāng)下逐步普及的車載電腦、行車導(dǎo)航、自動泊車技術(shù)等，表明智能化、信息化理念已經(jīng)逐漸融入到汽車產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)之中。國內(nèi)汽車開展現(xiàn)狀與開展趨勢改革開放后，中國汽車工業(yè)已經(jīng)形成了比較完整的工業(yè)體系，成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)。我國汽車市場被認(rèn)為未來開展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?。汽車工業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一，其較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和部門綜合性必然會帶動我國許多工業(yè)部門的開展。案例5：國產(chǎn)長城汽車開展歷程1.中國汽車工業(yè)加速國際化進(jìn)程的主要表現(xiàn)3〕跨國公司正全方位介入中國市場，競爭將進(jìn)一步加劇，集中在汽車生產(chǎn)、銷售、維修、租賃、汽車金融效勞等方面全方位展開。1〕國內(nèi)汽車業(yè)的開展在很大程度上已成為跨國公司全球戰(zhàn)略的一局部，這意味著國內(nèi)汽車企業(yè)與跨國公司的合作與融合將進(jìn)一步升級。2〕跨國公司加大對中國的投資力度。目前，世界主要跨國汽車公司均已經(jīng)進(jìn)入中國，其生產(chǎn)布局已經(jīng)根本完成，面對快速開展的中國市場，幾乎所有的跨國公司都在考慮增資擴(kuò)產(chǎn)。2.我國汽車工業(yè)開展面臨的挑戰(zhàn)能源消費(fèi)供需矛盾、汽車產(chǎn)業(yè)高速增長與環(huán)境、交通矛盾日漸凸顯。1〕2〕3〕零部件產(chǎn)業(yè)開展緩慢。自主品牌難以開展。

近幾年，中國的自主品牌憑借低于合資品牌的價格優(yōu)勢搶占了我國的部分汽車市場份額。但缺少品牌影響效力，當(dāng)合資品牌憑其雄厚的資金優(yōu)勢大打價格戰(zhàn)時，自主品牌的優(yōu)勢已蕩然無存。

中國是一個發(fā)展中的新興大國，燃油供與求的矛盾仍將長期存在。綠色汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被得到高度的重視，特別在新能源與環(huán)保政策的制定、汽車綠色技術(shù)的推廣、環(huán)保意識的傳播等方面更是如此。

目前，我國整車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于不協(xié)調(diào)階段。我國整車企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略是培育和發(fā)展零部件合作伙伴，政府需扶持多個零部件企業(yè)達(dá)到國際一流水平。3.未來我國汽車開展方向1〕深入推進(jìn)戰(zhàn)略重組與協(xié)同2〕提高自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，開展自主品牌3〕要重視農(nóng)村市場開拓，滿足多層次汽車消費(fèi)的需求4〕要建立強(qiáng)大的汽車零部件支撐體系

汽車企業(yè)的集群發(fā)展與協(xié)同是企業(yè)培育集團(tuán)整體形象的需要，是提升管理水平的需要。在汽車工業(yè)產(chǎn)能過剩和行業(yè)微增長形勢之下，加強(qiáng)行業(yè)兼并重組與企業(yè)內(nèi)部協(xié)同是降本增效的有效手段。

自主創(chuàng)新是提高汽車企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，要不斷優(yōu)化研發(fā)創(chuàng)新的運(yùn)行體系，建設(shè)