市場營銷-淺析上藥控股廣東有限公司藥品分銷渠道營銷與管理

淺析上藥控股廣東有限公司藥品分銷渠道營銷與管理摘要：藥物是影響人們生活和健康的一種特殊產(chǎn)品，藥物的流通是有關(guān)國家的一個重要的謀生行業(yè)，中國的藥物工業(yè)近年來迅速和持續(xù)增長，為改善國家健康提供了有力的保障。自從改革開放以來，藥物的流通已從計劃的分配系統(tǒng)轉(zhuǎn)向市場運(yùn)作系統(tǒng)，其工業(yè)發(fā)展和市場規(guī)模都有所擴(kuò)大。然而，在迅速增長的同時，藥物流通業(yè)也存在一些問題，需要加以處理和改進(jìn)。本文以“上藥控股廣東有限公司”為例，探討藥品分銷企業(yè)在分銷渠道營銷與管理方面所存在的問題，通過仔細(xì)分析，給出一些合理的建議。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥分銷渠道，市場戰(zhàn)略，醫(yī)改AnalysisonMarketingandManagementofDrugDistributionChannelofShangyaoHoldingGuangdongCo.,LtdAbstract：Medicineisanexceptionalproductwhichcanmakegreatimpactofhuman’slifeandhealth.Thecirculationofmedicineisanimportantlivelihoodindustryinrelevantcountries.SincethereformationofChina,thecirculationofmedicinesnolongerstayattheplanneddistributionsystembuthaschangedtothemarketoperationsystem,furthermoretheindustryandmarkethavealreadyexpanded.However,therapidgrowthhasbeenaccompaniedbyproblemsinthedrugdistributionindustrythatneedtobeaddressedandimproved.Thisarticle,taking"ShangyaoHoldingGuangdongCo.,Ltd."asanexample,makesadiscussionbetweenmarketingfrommanagementofdistributionchannelsindrugdistributionenterprises,andproposesreasonablyaftercarefulanalysis.Keywords：MedicineDistributionChannel，MarketStrategy，MedicalReform目錄第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1醫(yī)藥分銷渠道背景分析產(chǎn)品從廠家通過各種運(yùn)輸派送到購買產(chǎn)品的人手中的方式稱為分銷渠道，它的重要手段是與醫(yī)藥企業(yè)交換產(chǎn)品、增加價值、提高效率。分銷渠道的任務(wù)是將正確的產(chǎn)品及時轉(zhuǎn)移到正確的地點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠購買并在市場上廣泛分銷。藥品營銷的最重要的環(huán)節(jié)就是分銷渠道，通過沒有阻礙的銷售渠道，藥品才能快速到消費(fèi)者手中。隨著市場的快速變化，企業(yè)的產(chǎn)品能否迅速地投放到預(yù)定的市場，成為市場營銷成敗的關(guān)鍵。而且，如果分銷渠道科學(xué)合理，企業(yè)業(yè)績會持續(xù)增長，企業(yè)能保持健康可持續(xù)發(fā)展，反之，也是如此。所以，分銷渠道是一切營銷工作的最重要的一點(diǎn)。目前，醫(yī)藥真正分開的原因是為了解決日常生活中人們?nèi)メt(yī)院看病困難，費(fèi)用昂貴的問題，因此，醫(yī)藥行業(yè)也日益規(guī)范，改革后的醫(yī)藥行業(yè)越來越多。在醫(yī)藥改革的政策下，整個醫(yī)藥行業(yè)開始進(jìn)行并購，并且各大醫(yī)藥企業(yè)都開始提出適應(yīng)醫(yī)藥改革政策的市場變化的新的營銷方案，這次醫(yī)藥改革對整個行業(yè)都有巨大的影響。無論在哪個國家，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)都是關(guān)系國計民生的重大基礎(chǔ)設(shè)施。經(jīng)過改革開放40年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國在醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域形成了較為成熟的市場規(guī)模，形成了集醫(yī)藥研發(fā)、商業(yè)銷售和終端醫(yī)療為一體的供應(yīng)鏈。醫(yī)藥行業(yè)有著“三高，一大”的特點(diǎn)，也就是高投資、高收益、高技術(shù)含量、同時伴隨著高風(fēng)險。中國是一個人口大國，醫(yī)藥是一個國家最基本的剛性消費(fèi)需求。近10年來，我國人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢加快。人口老齡化表明，類似心腦血管疾病的慢性病人口基數(shù)將繼續(xù)增加，慢性病和常見病的治療周期將非常長。一些慢性病有一輩子的治愈期，這意味著一些慢性病對藥物的需求非常穩(wěn)定，因此慢性病的藥物支出相對較高。隨著我們國家二胎的開放，我國每年會新增200萬人。今后，大量新生兒和兒童對藥品的需求將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢。面對這樣的人口結(jié)構(gòu)調(diào)整，整個藥品市場對藥品的總體需求將逐步增加，這意味著消費(fèi)群體也將相應(yīng)增加。近年來，我國醫(yī)療消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化。這種變化的主要原因是經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了居民的可支配收入和生活水平。2019年中國居民年人均收入與去年相比有所增加，收入增多相對應(yīng)的生活質(zhì)量的提高，也導(dǎo)致人們的就醫(yī)需求和醫(yī)療質(zhì)量逐年提高。越來越多的人愿意選擇價格更高、療效更好的藥物。這些變化對整個醫(yī)藥行業(yè)具有顯著的推動作用，未來市場規(guī)模應(yīng)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢。1.1.2本課題的研究意義分銷渠道可以讓消費(fèi)者快速收到商品，也是藥品營銷的核心環(huán)節(jié)之一，在醫(yī)藥市場上快速有效的分銷渠道是醫(yī)藥公司激烈競爭的必不可少的重要手段之一。總結(jié)了上藥控股廣東有限公司的現(xiàn)狀，分析了上藥控股廣東有限公司的營銷環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上分析了上藥控股廣東有限公司的競爭品牌、優(yōu)勢和劣勢，本文研究了上海醫(yī)藥控股廣東有限公司應(yīng)采取的營銷對策。最大限度地滿足市場需求，占有更多的市場份額。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國外研究國外的營銷渠道注重點(diǎn)是對獲得經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析，以及營銷渠道結(jié)構(gòu)理論，營銷渠道行為理論分為權(quán)利和沖突這兩種理論，營銷渠道關(guān)系注重點(diǎn)是醫(yī)藥公司之間的關(guān)系和合作。（1）營銷渠道結(jié)構(gòu)理論渠道效率理論是由懷爾德首先提出的，他后來提出了一種系統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，即將渠道結(jié)構(gòu)作為一個整體來考慮，渠道成員之間彼此信仰，共同獲得利益，渠道成員之間合作獲得比相互競爭更多的利益，是獲得最大利益的方式。（2）營銷渠道行為理論權(quán)利：是渠道成員之間行為的阻礙，權(quán)利的大小與渠道成員所經(jīng)營的規(guī)模大小，渠道的管理和對其他渠道成員的合作關(guān)系的親密度都有關(guān)系。當(dāng)然渠道成員之間也存在著合作的關(guān)系，一般來說對其他渠道成員有著掌控力度較高的企業(yè)都具有豐富的資源。沖突：雖然渠道其他成員會在一定程度上阻礙自身的發(fā)展，但是，如果有效地處理好這一沖突，對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展有利。（3）渠道營銷關(guān)系理論研究渠道營銷關(guān)系理論的專家們認(rèn)為，穩(wěn)定的合作可以有效地解決渠道成員之間沖突矛盾。1990年，莫和內(nèi)文提出，做出承諾，遵守并執(zhí)行承諾，形成良好循環(huán)，其他人也會向你實(shí)踐承諾，渠道聯(lián)盟之間相互進(jìn)行溝通能夠更好地增加信任感。1992年，海德和米納提議，渠道成員能夠相互信任并且認(rèn)真執(zhí)行，上游人員不再擔(dān)心丟失市場，下游人員不擔(dān)心業(yè)績減少。1998年辛古瓦、辛普森和貝克爾的研究表明，使自己不僅能夠在市場上占有一席之地，還能夠使雙方都獲得更大利益的辦法就是與供應(yīng)商合作。1998年，顧萊惕提出，企業(yè)要發(fā)展與熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)聯(lián)系，繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化社會資本的深層次建設(shè)。斯特恩等人在2001年提出，誠信是進(jìn)行有效合作的前提，渠道成員之間對彼此的有利條件和不利因素進(jìn)行了解并且提出更改的意見。1.2.2國內(nèi)研究營銷渠道的專業(yè)人士通過研究得出，渠道沖突是營銷渠道行為的重點(diǎn)。（1）營銷渠道行為理論研究莊貴軍等（2000）通過對我國企業(yè)渠道行為大量的研究論證：渠道行為理論應(yīng)該與中國特殊的國情與實(shí)踐相結(jié)合來解決渠道成員之間的矛盾沖突，生產(chǎn)藥品的企業(yè)追求的是長期的效益，而進(jìn)行分銷的商家追求短時間內(nèi)快速地獲得利益，兩者追求不同必然會產(chǎn)生沖突，所以雙方應(yīng)該相互信任真誠合作，雙方共贏。付慧珊（2003）提出渠道沖突6步管理法：識別、分析、選擇管理策略、選取管理杠桿、選擇解決方法、監(jiān)控反饋。李克芳、李嚴(yán)鋒（2011）預(yù)防企業(yè)渠道沖突最好的辦法就是對信息進(jìn)行采集后，合理有效地運(yùn)用渠道權(quán)利與調(diào)整渠道的構(gòu)成。（2）營銷渠道關(guān)系理論研究蘇勇、陳小平（2000）、王朝輝（2003）三人認(rèn)為現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)需要對自己的營銷渠道的各種關(guān)系資料匯總整理，并尋求新的合作伙伴以及穩(wěn)固長期合作的企業(yè)。郭戈平（2003）認(rèn)為，生產(chǎn)藥品的廠家與分銷的商家之間的關(guān)系，通過三次大的改變：第一次雙方處在通過競爭獲得利益，第二次雙方開始有合作的意向，第三次是通過合作獲得最大的利益。張劍渝（2005）認(rèn)為渠道關(guān)系是進(jìn)行商業(yè)合作的雙方來維護(hù)的，而信任是有效的渠道管理的重要因素，渠道關(guān)系是醫(yī)藥商家的最重要的競爭力。1.3課題研究方法和內(nèi)容1.3.1研究方法（1）文獻(xiàn)研究方法：首先，在明確需要研究的課題后，要做好準(zhǔn)備工作，查找文獻(xiàn)資料，其次，學(xué)習(xí)有關(guān)對這個課題的研究過的前輩所提出的理論和研究成果，確定課題后，收集整理文獻(xiàn)，借鑒前人的理論和研究成果，最后，總結(jié)出在以下4個方面進(jìn)行研究：分析現(xiàn)在的市場環(huán)境的狀態(tài)是否良好，市場需求量的大小，醫(yī)藥公司應(yīng)該做什么樣的營銷布局，以及如何進(jìn)行有效的管理等等。（2）調(diào)查研究方法：有條理的細(xì)致的對醫(yī)藥行業(yè)的大的環(huán)境信息資料進(jìn)行匯總整理，醫(yī)藥銷售渠道的開始、發(fā)展以及至今的現(xiàn)狀這些情況的信息，在面對快速發(fā)展的同時也有大的困難的情況下，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行銷售的模式。（3）定性分析法：該方法主要是對上藥控股廣東有限公司分銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析和總結(jié)，進(jìn)而總結(jié)藥品分銷渠道的基本情況。1.3.2研究內(nèi)容本文在了解藥品分銷渠道的基礎(chǔ)上，分析了藥品分銷渠道和醫(yī)改對行業(yè)的影響，探討了藥品分銷企業(yè)制定了符合國家對醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)政策，與復(fù)雜變化市場環(huán)境的戰(zhàn)略布局。本文共分為6章，主要內(nèi)容如下：第1章主要介紹了本文的研究背景和意義，主要研究內(nèi)容和方法。第2章介紹了上藥控股廣東有限公司的經(jīng)營狀況。第3章通過PEST、波特五力模型分析和SWOT分析，探討了上海醫(yī)藥控股廣東有限公司分銷渠道發(fā)展的必然趨勢。第4章論述了上海醫(yī)藥控股廣東有限公司存在的問題。第5章通過對上海醫(yī)藥控股廣東有限公司存在問題的分析，分析了上海醫(yī)藥控股廣東有限公司市場戰(zhàn)略的選擇和優(yōu)化，并從中汲取經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，為藥品分銷企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。第6章總結(jié)了本文的研究成果，分析了本文研究的局限性和未來的研究方向。第2章上藥控股廣東有限公司營銷渠道分析2.1公司簡介上藥控股廣東有限公司是廣東省大型綜合性藥品經(jīng)營企業(yè)，是上藥控股有限公司在華南地區(qū)的省級平臺公司。公司主營業(yè)務(wù)包括藥品研發(fā)、藥品及醫(yī)療器械批發(fā)零售、第三方醫(yī)藥物流等。營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣東，年銷售額超過70億元。公司秉承“服務(wù)創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理念，竭誠為上下游客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“以服務(wù)為中心，以誠信為根本，以市場為主導(dǎo)，以銷售為龍頭，以品種為重點(diǎn)；質(zhì)量為本，責(zé)任為重，效率為先”是上藥控股廣東有限公司的企業(yè)文化。業(yè)務(wù)特色包括：（1）分銷網(wǎng)絡(luò)基本實(shí)現(xiàn)廣東省全覆蓋，實(shí)現(xiàn)對珠三角醫(yī)院100%覆蓋，廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)70%覆蓋。（2）依托省內(nèi)子公司重蓋優(yōu)勢，探索DTP、院內(nèi)外自費(fèi)藥房等專業(yè)藥房模式，實(shí)現(xiàn)自有連鎖業(yè)務(wù)的突破和創(chuàng)新。（3）吉成等知名品牌的華南平臺分銷商。（4）擁有廣東省最大、現(xiàn)代化程度最高的醫(yī)藥物流中心，支持協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)打造華南區(qū)第三方倉儲平臺。2.2上藥控股廣東有限公司營銷渠道模式營銷渠道是醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務(wù)流程的終端和重要環(huán)節(jié)。公司價值的增長具體體現(xiàn)在營銷渠道上。醫(yī)院藥品生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商，市場推廣，宣傳，回款承擔(dān)配送，配合生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場活動其他零售終端二級經(jīng)銷商連鎖藥店醫(yī)院藥品生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商，市場推廣，宣傳，回款承擔(dān)配送，配合生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場活動其他零售終端二級經(jīng)銷商連鎖藥店 圖2-1上藥控股廣東有限公司營銷渠道流程圖上藥控股廣東有限公司的營銷渠道有B2B、B2C、GPO、O2O等。在O2O模式下，制藥企業(yè)充分利用其在線平臺，增加對藥品和醫(yī)療設(shè)備等產(chǎn)品的在線推廣，取代了傳統(tǒng)的模式。一方面，它降低了營銷成本，提高了自有資金的利用率。另一方面，它提高了品牌意識和企業(yè)的聲譽(yù)。最后，在O20模式下，企業(yè)通常通過網(wǎng)絡(luò)平臺收款，避免了傳統(tǒng)企業(yè)長期高額應(yīng)收賬款的壞賬風(fēng)險，從而加快了營銷渠道營運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)周期。此外，公司正與醫(yī)院合作，以縮短中間過程，并直接向消費(fèi)者銷售藥物。與傳統(tǒng)銷售模式相比，這種交易模式可以進(jìn)一步降低應(yīng)收賬款的金額，加快應(yīng)收賬款的回收率，提高應(yīng)收賬款的管理效率，在營銷渠道中實(shí)現(xiàn)更好的營運(yùn)資金管理效果。第3章上藥控股廣東有限公司營銷環(huán)境分析醫(yī)藥行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，它直接關(guān)系到人們的生活和健康。再加上中華人民共和國成立之初中國計劃經(jīng)濟(jì)體制的長期作用，制藥業(yè)已成為國家政策管制和管理最嚴(yán)的行業(yè)之一。藥品流通作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，受到國家和社會的廣泛重視，并不斷得到控制和調(diào)整。PESTPEST分析上藥控股廣東有限公司SWOT分析5FORCE分析宏觀環(huán)境分析：P（政治）E（經(jīng)濟(jì)）S（社會）T（技術(shù)）企業(yè)綜合分析：威脅（threats）機(jī)會（opportunity）劣勢（weakness）優(yōu)勢（strength）競爭環(huán)境分析：1潛在進(jìn)入者的威脅2買方討價還價能力3供方討價還價能力4替代品威脅5行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭圖3-1上藥控股廣東有限公司營銷環(huán)境分析概括圖3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境分析2016年國務(wù)院實(shí)行“兩票制”，改革藥品流通的中間環(huán)節(jié)。藥品出廠后，由經(jīng)銷商出票，再由經(jīng)銷商出票直接到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，消除中間代理商的環(huán)節(jié)，防止藥品在流通環(huán)節(jié)中逐層漲價。雙票制導(dǎo)致整個醫(yī)藥流通企業(yè)的中間利潤率急劇下降，大中型企業(yè)之間的競爭也將加劇。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2019年中國居民的人均收入和人均消費(fèi)支出比2018年有所上升，如圖3-2和圖3-3所示。這數(shù)據(jù)代表我國藥品流通產(chǎn)業(yè)與居民收入和消費(fèi)有著密切的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對醫(yī)藥行業(yè)有著一定的影響。圖3-22019年全國居民人均可支配收入平均數(shù)與中位數(shù)圖3-32019年全國居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是關(guān)系國計民生的重大問題。數(shù)據(jù)顯示，居民收入和支出均較上年有所增加，生活水平質(zhì)量不斷提高。相比起物質(zhì)上的追求，人們更注重的是身體上的健康。這說明整個藥品流通行業(yè)對藥品流通提出了更高的要求，這就要求醫(yī)藥行業(yè)需要不斷提高自身實(shí)力，能擁有強(qiáng)有力的實(shí)力去服務(wù)于消費(fèi)者。目前，我國的醫(yī)藥流通企業(yè)數(shù)量較多、規(guī)模小、競爭力弱、流通能力有限。隨著居民對藥品消費(fèi)品需求的增加，優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象將會消失，配送企業(yè)都面臨著生存和發(fā)展的較大挑戰(zhàn)。另一方面，消費(fèi)者需要的是價格合理的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。近年來，“看病貴”問題始終是人們關(guān)注的問題。在“看病貴”的成因中，醫(yī)療分銷渠道的高利一直成為社會熱點(diǎn)話題。如何簡化醫(yī)藥流通渠道，降低醫(yī)藥流通成本是當(dāng)前的需要重視解決的問題。3.1.3社會環(huán)境分析（1）國民教育健康意識不斷提升近年來，我國逐漸進(jìn)入全面小康社會，人們有能力更加關(guān)注健康問題，長壽不再是唯一的期望。人們對養(yǎng)生日漸重視起來，對醫(yī)療服務(wù)不單單注重質(zhì)量，還重視服務(wù)。這不僅促進(jìn)了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。教育水平的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)普及讓國民可以通過搜索資料，去了解相關(guān)的疾病和治療狀態(tài)、國內(nèi)制藥行業(yè)現(xiàn)狀，甚至是世界醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)現(xiàn)狀，通過查找資料人民可以客觀地分析醫(yī)學(xué)和衛(wèi)生保健服務(wù)。目前，藥品流通渠道的高利潤藥品的高價格成為社會的共識，受到全社會的廣泛關(guān)注。（2）人口老齡化中國人口眾多，已經(jīng)進(jìn)入了人口老齡化的進(jìn)程。這兩者都將促進(jìn)醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但同時也會給社會和醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。如圖3-4所示，到2050年平均預(yù)期壽命將達(dá)到近80歲。隨著平均壽命的延長，老年人口的年齡結(jié)構(gòu)將堆積在頂部。人口老齡化代表著未來老年人是醫(yī)藥行業(yè)消費(fèi)的主力軍，老齡化的數(shù)量代表著對藥品需要數(shù)量龐大，醫(yī)療方面有著重大的負(fù)擔(dān)，醫(yī)藥行業(yè)包括醫(yī)藥分銷企業(yè)有著重大的責(zé)任。由于計劃生育導(dǎo)致一個家庭只有一個小孩，人口老齡化意味著一個年輕人需要照顧4個老人。降低醫(yī)療費(fèi)用，優(yōu)化流通渠道，顯得尤為重要。圖3-42000-2100年中國人口平均壽命預(yù)測情況3.1.4技術(shù)環(huán)境分析目前，一些藥品分銷公司采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段改造傳統(tǒng)醫(yī)藥物流模式，希望通過技術(shù)使藥品流通達(dá)到更高的水平，能更快地將藥物送達(dá)，并消除較低的小型企業(yè)的資源能力，醫(yī)藥流通行業(yè)開發(fā)規(guī)模和增加強(qiáng)度，醫(yī)藥分銷渠道扁平化的發(fā)展，能夠有效地減少流通環(huán)節(jié)和渠道成本，從而有效地解決藥品價格過高的問題。3.2行業(yè)競爭分析3.2.1現(xiàn)有競爭者分析國藥控股是目前名列前列的藥品分銷企業(yè)，是強(qiáng)有力的藥品流通業(yè)的競爭對手，對于醫(yī)藥和藥店的市場份額，上藥和國藥都會使出渾身解數(shù)，只為爭取市場份額。據(jù)統(tǒng)計，2019年國藥集團(tuán)在醫(yī)藥批發(fā)領(lǐng)域排名第一，營業(yè)收入達(dá)到3609.22億元。排名前四的公司國藥集團(tuán)、上海醫(yī)藥集團(tuán)、華潤醫(yī)藥集團(tuán)、九州通集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入均超過800億元，營業(yè)收入占全國流通藥品銷售的比例為39.1%。從藥品批發(fā)企業(yè)銷售收入排名上來看，中國醫(yī)藥集團(tuán)銷售額達(dá)到3609.22億元排第一，排第二的是華潤醫(yī)藥，銷售額為1466.47億元，其次是上海醫(yī)藥，銷售額為1320.58億元。表3-1中國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)競爭格局圖3-52019年中國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售TOP10統(tǒng)計3.2.2潛在進(jìn)入者分析制藥業(yè)是一個高利潤的行業(yè)。由于中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和巨大的人口市場，國際大型企業(yè)對中國的關(guān)注明顯增加。制藥企業(yè)是典型的國際產(chǎn)業(yè)，具有高投入、高風(fēng)險和高技術(shù)的特點(diǎn)。在中國，由于制藥行業(yè)的門檻很高，新的競爭者很難加入。因此，新進(jìn)入者的威脅不大。對于像上藥集團(tuán)這樣的醫(yī)藥龍頭企業(yè)來說，主要的競爭對手是國內(nèi)排名第一的醫(yī)藥分銷公司。其他小型醫(yī)藥流通企業(yè)上藥控股廣東有限公司也不容小覷。3.2.3供應(yīng)商的議價能力消費(fèi)者醫(yī)院、藥店采購中心倉儲藥品制造商 消費(fèi)者醫(yī)院、藥店采購中心倉儲藥品制造商圖3-6零售渠道流程圖上藥控股廣東有限公司，作為藥品流通公司，承擔(dān)分銷商的角色。供應(yīng)商給出的價格會影響到企業(yè)的產(chǎn)品成本，供應(yīng)商主要是提供原材料。采購中心會分析市場品種的銷售情況，挖掘市場需求，根據(jù)銷售計劃進(jìn)行采購，為提高銷售可供率。各醫(yī)院藥店的藥品價格需要采購中心審批來實(shí)行，有合同和臨時合同價格不一樣，這需要業(yè)務(wù)員和銷售內(nèi)勤相輔相成溝通。這樣做的好處是可以降低供應(yīng)商的討價還價能力。但是，遇到市場上很難找到品質(zhì)相同的仿制品來進(jìn)行替代，這樣供應(yīng)商討價還價能力較高。例如2019年年底，冬季本來就是流感高發(fā)季，奧司他韋作為抗流感藥物，加上新型冠狀病毒的出現(xiàn)，奧司他韋出現(xiàn)一藥難求的狀態(tài)，每個醫(yī)院的需求量極大，但供應(yīng)商生產(chǎn)數(shù)量有限，這時候，供應(yīng)商會提出更改價格、分貨的原則進(jìn)行供貨。需要業(yè)務(wù)員和醫(yī)院重新簽訂合同，再由銷售內(nèi)勤向采購中心申請，才能得以銷售。由此可見，供應(yīng)商討價還價能力較大。3.2.4消費(fèi)者的議價能力從病人的角度來看，他們對產(chǎn)品沒有議價能力。在中國醫(yī)藥市場，醫(yī)院幾乎完全壟斷處方藥。多年來，醫(yī)院藥品銷售的利潤率一直在大幅下降，原因是實(shí)行藥品零獎金和兩票制，以及零售網(wǎng)點(diǎn)的增多。國家在藥品價格方面采取了一定的措施，出臺了一些政策，藥品價格也越來越趨于價格透明化，因此，一般來說，患者的議價能力也很低。3.2.5替代品威脅由于醫(yī)藥分銷企業(yè)主要提供的是一種無形的服務(wù)，而不是看得見的產(chǎn)品。所以替代品的威脅并沒有像有形產(chǎn)品那種威脅那么明顯。工廠直銷：工廠直銷可以被部分貿(mào)易代替，不能完全開花，因?yàn)楫吘怪袊泻芏嘀扑幤髽I(yè)，很多都是小型企業(yè)，小型企業(yè)無法建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。只有大集團(tuán)可以利用自己的貿(mào)易公司建立直銷模式。藥店直銷：與廠家直銷一樣，中國有數(shù)千萬的制藥企業(yè)無法自己購買藥品，面對這么多的制藥企業(yè)，效率低下。只有少數(shù)公司能建立采購制度。此外，中國數(shù)以萬計的個體藥店需要商業(yè)企業(yè)的分銷。3.3上藥控股廣東有限公司SWOT分析表3-2上藥控股廣東有限公司SWOT分析詳情表項(xiàng)目評判內(nèi)容優(yōu)勢內(nèi)部因素1上藥控股穩(wěn)居全國行業(yè)前三2構(gòu)建產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，服務(wù)居民健康3構(gòu)建產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，走在零售前列4具有持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢5先進(jìn)的管理架構(gòu)設(shè)計，高素質(zhì)的管理團(tuán)隊和專業(yè)的員工隊伍劣勢內(nèi)部因素1審批部門較多，流程繁瑣2雖位于行業(yè)前三，部分優(yōu)勢競爭對手同時具備機(jī)會外部環(huán)境1屬于國家重點(diǎn)扶持行業(yè)2居民收入與支出、人口老齡化呈上升趨勢，藥品健康問題日益重要3設(shè)備的優(yōu)良性能符合國家環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向4良好的社會公共關(guān)系，戰(zhàn)略伙伴建設(shè)化解市場風(fēng)險威脅外部環(huán)境1醫(yī)藥市場環(huán)境日趨嚴(yán)格2藥品不斷議價3受政策打壓4可能遭受到行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者反擊通過SWOT分析，我們可以知道：（1）上藥控股廣東有限公司要繼續(xù)保持自身的優(yōu)勢：專業(yè)的銷售團(tuán)隊、有優(yōu)勢的物流、良好的設(shè)備。（2）對于劣勢，加強(qiáng)部門間合作，為員工的穩(wěn)定和適應(yīng)部門內(nèi)的直接競爭提供更大的政治保障。（3）對于威脅，要適應(yīng)國家政策的變化，通過項(xiàng)目等來合規(guī)進(jìn)行推廣，并且保證渠道的暢通。（4）在機(jī)會方面，抓住機(jī)遇，開拓市場。第4章上藥控股廣東有限公司藥品渠道營銷與管理

存在的問題4.1新型冠狀病毒下對企業(yè)的影響2019年年底武漢病毒性肺炎病例被發(fā)現(xiàn)，這個病毒傳染性極高，暫時沒有疫苗，與2003年SARS有相同之處。此次病毒發(fā)現(xiàn)，引起了國家的高度關(guān)注。冬春季，是流感病毒高發(fā)期，抗病毒口服液、雙黃連口服液、奧司他韋等抗流感藥物，在沒有新冠病毒發(fā)現(xiàn)之前，已經(jīng)是較缺貨的藥物。但供應(yīng)商討價還價能力較大，公司處于被動的位置，只能采取分貨原則進(jìn)行銷售。由于貨源緊缺，年前奧司他韋顆粒還需要領(lǐng)導(dǎo)審核才可以銷售，流程較為繁瑣。新冠肺炎的出現(xiàn)，2020年的春節(jié)，大家秉持著“不串門，不出門，減少口罩的使用，安全第一”的原則，選擇在家，同舟共濟(jì)抗擊病毒。很多產(chǎn)業(yè)都受疫情的影響，銷售直線下降。包括醫(yī)藥行業(yè)，也許在人們的認(rèn)知里，病情下，藥物是剛需，但實(shí)際上很多人不敢去醫(yī)院，在廣州有肺炎治療點(diǎn)，例如廣州市第八人民醫(yī)院，人們怕感染肺炎而選擇不去醫(yī)院，因此醫(yī)藥渠道業(yè)績也受到了打擊。如表4-1所示，2020年3月部分醫(yī)院業(yè)務(wù)都是呈下降趨勢。銷售部業(yè)績報表（剔除托管）：3月1-20日，部門銷售合計3795萬，本月指標(biāo)10516萬，完成率36.1%，同比-36.2%。一區(qū)38.6%，二區(qū)42.6%，銷售一部合計2135萬，完成率39.6%，同比-32.5%。三區(qū)28.9%，四區(qū)27.4%，五區(qū)33.9%，銷售二部合計1075萬，完成率29.3%，同比-44.8%。六區(qū)40.2%，七區(qū)39.7%，銷售三部合計585萬，完成率40.0%，同比-30.2%。表4-1內(nèi)部部門三月銷售額由上表可見和數(shù)據(jù)分析，銷售目標(biāo)與上年同期對比，都是呈下降趨勢，銷售目標(biāo)也沒有達(dá)到預(yù)期。在疫情的影響下，回款與醫(yī)院藥店溝通是重中之重。但是，受疫情影響，為了減少人員接觸，醫(yī)院藥店拒絕業(yè)務(wù)員上門拜訪。業(yè)績與回款成了大問題。在疫情下，如何與醫(yī)院藥店供應(yīng)商維持良好的合作關(guān)系，是目前比較重要的問題。4.2兩票制導(dǎo)致藥品流通行業(yè)競爭加劇兩票制的出現(xiàn)，代表著要求藥品從生產(chǎn)商到藥房或零售商只能存在一個配送商，這使得藥品流通中間環(huán)節(jié)減少、流通秩序得以規(guī)范。只能存在一個配送商，與國控的競爭就愈加激烈。只能開一次發(fā)票后，銷售內(nèi)勤開單會出現(xiàn)重復(fù)開單，導(dǎo)致經(jīng)常要紅沖，紅沖審批流程繁瑣，需要經(jīng)過幾個領(lǐng)導(dǎo)簽字確認(rèn)，導(dǎo)致不能及時向醫(yī)院配送，多次下來不利于與醫(yī)院藥店達(dá)成良好的合作關(guān)系，其他配送商就有機(jī)可乘。第5章上藥控股廣東有限公司藥品渠道營銷與管理

優(yōu)化建議5.1新冠肺炎疫情下，與醫(yī)院同舟共濟(jì)疫情期間保障醫(yī)療物資供應(yīng)，上藥控股廣東有限公司也是不辱使命地完成任務(wù)。上藥控股廣東有限公司國有企業(yè)的責(zé)任和能力，贏得了上海市委、國資委、上市集團(tuán)的高度認(rèn)可。疫情相對嚴(yán)重的湖北和浙江地區(qū)，也克服了重大困難，為抗擊疫情作出了重要貢獻(xiàn)。雖然我國的局勢總體上有所改善，但國外的局勢并不樂觀。在堅定地與這一疫情作斗爭的同時，應(yīng)將重點(diǎn)和主要精力轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)工作，并努力充分實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)。在制藥行業(yè)變革加劇的時代，有必要繼續(xù)鼓勵創(chuàng)新企業(yè)的發(fā)展。這次疫情對整個藥品流通行業(yè)產(chǎn)生了重大影響，我們必須關(guān)注和研究當(dāng)前和未來國家政策的舉措和變化，抓住機(jī)遇，加強(qiáng)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。戰(zhàn)爭結(jié)束后，治療師變得更加自信。在藥品分銷方面，上藥控股廣東有限公司必須不斷完善，得到社會各界的認(rèn)可。5.2與醫(yī)院藥店建立良好的合作關(guān)系雖然我省各地逐漸恢復(fù)正常工作和生活，但隨著輸入性病例以及無癥狀病例疫情的增多，疫情反復(fù)的風(fēng)險仍然存在，在防控的同時也要與醫(yī)院維持好良好的合作關(guān)系。新型冠狀病毒出現(xiàn)后，鐘南山院士發(fā)話，口罩一定程度上能防止飛沫傳播，減少感染肺炎的幾率，此報道一出，各大藥店口罩搶售一空。上藥控股集團(tuán)作為藥物流通公司，在口罩方面還是有一定的存貨。但為了和醫(yī)院保持良好的合作關(guān)系，大部分的口罩選擇贈送給醫(yī)院。通過這次抗擊疫情的行動，充分體現(xiàn)了上藥控股集團(tuán)作為國企的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，充分體現(xiàn)了上藥控股集團(tuán)5萬多名員工隊伍敢打仗、能打仗、在能打勝仗的這一品質(zhì)上，能夠體現(xiàn)出上藥控股集團(tuán)是有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。上海醫(yī)藥在這次疫情方面上做了很多有效的措施，上藥控股集團(tuán)在研發(fā)、制劑、疫苗、抗體等方面一直在行動，全國人大常委會副委員長陳竺也發(fā)來微信，對上藥控股集團(tuán)的抗疫貢獻(xiàn)表示了充分肯定。通過了解關(guān)系營銷理論可以發(fā)現(xiàn)，我們需要關(guān)注的是如何與其他經(jīng)銷單位保持良好的關(guān)系，這樣有利于長期建立良好合作關(guān)系，達(dá)成共贏。與此同時上藥控股廣東有限公司建立一個平臺，面對經(jīng)銷單位、分銷單位、代理方，有助于大家交流，能夠更好地開展工作。為此，上藥控股廣東有限公司會定期舉辦年會活動，目的就是能夠讓大家有一個愉快的交流，從而促進(jìn)關(guān)系，每個人都可以提出其對明年工作計劃的看法，一起學(xué)習(xí)最先進(jìn)的管理理念和銷售成功經(jīng)驗(yàn)，他們能夠幫助所有賣方改善其銷售。5.3向智慧型醫(yī)藥服務(wù)商轉(zhuǎn)型，打造醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈集成服務(wù)未來，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是，把握時代機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)公司從中國領(lǐng)先的現(xiàn)代醫(yī)藥分銷企業(yè)向具有全球資源配置能力和國際競爭力的科技型健康服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)變，牢牢把握5大戰(zhàn)略主題。圖5-1上藥控股廣東有限公司5大戰(zhàn)略主題全力攻堅5大戰(zhàn)略體系：（1）聚焦模式創(chuàng)新，打造國家?guī)Я坎少彯a(chǎn)品整合營銷體系，建立全國協(xié)作的一體化渠道服務(wù)體系；積極應(yīng)對“4+7”的全面落地；建立多部門高度協(xié)作的組織機(jī)制。（2）建立以患者為中心的創(chuàng)新藥品生命周期服務(wù)體系，建立和鞏固領(lǐng)先的藥品進(jìn)口平臺；綜合創(chuàng)新藥物服務(wù)的整合；建立具有高度多部門合作的組織機(jī)制；發(fā)展藥品進(jìn)口綜合業(yè)務(wù)。（3）提高發(fā)展水平，建立國際衛(wèi)生業(yè)務(wù)體系，整合設(shè)立大健康事業(yè)群。（4）深化國家戰(zhàn)略，建立國家業(yè)務(wù)綜合體。（5）建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺，建設(shè)數(shù)字化戰(zhàn)略體系，制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型總體戰(zhàn)略；推進(jìn)大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)；繼續(xù)推進(jìn)新長征工程。在制藥行業(yè)變革加劇的時代，有必要繼續(xù)鼓勵創(chuàng)新企業(yè)的發(fā)展。新型冠狀病毒對整個衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)部門具有重大影響，需要關(guān)注和研究當(dāng)前和未來國家政策的舉措和變化，并抓住機(jī)會加強(qiáng)創(chuàng)新和變革努力。

第6章結(jié)論與展望本文分析了在這一趨勢的背景下，面對醫(yī)改政策，醫(yī)藥分銷渠道如何選擇市場戰(zhàn)略應(yīng)對變化，并發(fā)現(xiàn)不足。根據(jù)國內(nèi)外的研究，結(jié)合我國藥品分銷行業(yè)的現(xiàn)狀，收集和總結(jié)分銷公司的案例。淺析上藥控股廣東有限公司的情況，提出不足和建議。抓住機(jī)遇，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。在抗疫情的過程中，上藥控股廣東有限公司展現(xiàn)出了奮斗、團(tuán)結(jié)協(xié)作、忘我工作、服務(wù)為榮的精神。上藥控股廣東有限公司要及時總結(jié)寶貴的經(jīng)驗(yàn)和做法，提煉精神，豐富服務(wù)為榮的文化內(nèi)涵，讓所有員工體會到服務(wù)為榮的價值所在。結(jié)合發(fā)展不足，加強(qiáng)工作創(chuàng)新。上藥控股廣東有限公司要繼續(xù)通過制度創(chuàng)新和創(chuàng)新實(shí)踐改進(jìn)工作，希望上藥控股廣東有限公司繼續(xù)推進(jìn)文明創(chuàng)建工作，保持并獲得更多文明創(chuàng)建榮譽(yù)。參考文獻(xiàn)：[