2023年電商自建物流簡析

2023年電商自建物流簡析2023年7月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電商自建物流的原因：商業(yè)模式?jīng)Q定物流是核心競爭力 31、配送時間：用戶體驗至關(guān)重要一環(huán) 32、配送費用：促銷手段以吸引客流 3二、電商物流的形式 41、垂直一體化 42、半垂直一體化 53、完全外包型 5三、標(biāo)桿分析：亞馬遜 71、亞馬遜物流戰(zhàn)略：抓住倉儲，外包配送 72、自營業(yè)務(wù)難以消化自建物流成本 8（1）自建倉儲帶來物流成本快速上升 9（2）自營業(yè)務(wù)盈利能力較弱，難以覆蓋物流成本 9①電商成本上并無先天優(yōu)勢 10②電商并不具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢 113、亞馬遜盈利有賴于平臺化的轉(zhuǎn)型 13（1）亞馬遜平臺化優(yōu)勢：客戶與IT技術(shù) 13①強大的客戶資源與重復(fù)購買率 13②先進的IT技術(shù)：“電”基因發(fā)揮得淋漓盡致 14（2）平臺化轉(zhuǎn)型是亞馬遜最好的策略 15（3）平臺化轉(zhuǎn)型助力亞馬遜扭虧為盈 18一、電商自建物流的原因：商業(yè)模式?jīng)Q定物流是核心競爭力為什么物流對電商來說很重要？我們認(rèn)為這與電商的商業(yè)模式息息相關(guān)。在傳統(tǒng)的購買行為中，購買的時候即完成物品轉(zhuǎn)移。但在電子商務(wù)中，購買行為與物品轉(zhuǎn)移則分離，物流則承擔(dān)了物品轉(zhuǎn)移的功能。我們認(rèn)為物流對電商競爭力的影響主要體現(xiàn)在兩點：1、配送時間：用戶體驗至關(guān)重要一環(huán)網(wǎng)上購物的用戶體驗包括網(wǎng)上產(chǎn)品目錄、購物界面設(shè)計以及物流配送。線下配送能力決定了商品能否較快地送到用戶手中，配送時間越短，用戶體驗越好，相應(yīng)的商家的競爭能力越強。對于大部分買家而言，配送時間恰恰是最為重要的體驗之一。目前國內(nèi)大部分電商將配送時間作為其差異化服務(wù)的重要手段。2、配送費用：促銷手段以吸引客流傳統(tǒng)百貨的客流與其區(qū)位優(yōu)勢息息相關(guān)，而電商則由于為網(wǎng)上交易，并不存在區(qū)位優(yōu)勢，客戶在不同商家間轉(zhuǎn)換成本較低。因此，電商往往通過價格戰(zhàn)、擴充線上產(chǎn)品目錄以及物流促銷來吸引客流。因此，一家物流管理優(yōu)秀的電商企業(yè)往往通過整合內(nèi)部物流體系降低成本，并將節(jié)省的成本以降低客戶配送費用的物流促銷手段來打擊對手，吸引更大的客流，進而實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢。因此，電商的商業(yè)模式?jīng)Q定了物流是其核心競爭力。產(chǎn)品目錄與購物界面固然重要，但是消費者對商品的配送時間與價格的敏感性顯然更高。用戶體驗的差別更多在物流環(huán)節(jié)，這也是國內(nèi)電商大部分投訴均集中在物流的主要原因。二、電商物流的形式雖然電子商務(wù)企業(yè)用虛擬的網(wǎng)絡(luò)店面代替了實體店面，節(jié)約了店面租金，但增加了物流成本。因此，電商企業(yè)需要平衡配送的快捷性、折扣所帶來競爭力溢價與配送環(huán)節(jié)所增加的成本壓力。對于收益與成本的認(rèn)識不同，電商也采取了不同的物流組織形式?？傮w而言，目前主流的幾種物流組織形式為：1、垂直一體化主要代表為京東商城。無論是倉庫環(huán)節(jié)還是配送環(huán)節(jié)，京東商城均采取自建方式。近幾年京東大部分的融資用于建造倉儲、提升配送和售后等服務(wù)的投資上。垂直一體化能通過直接控制物流環(huán)節(jié)以提升服務(wù)能力以及用戶體驗，但是也導(dǎo)致電商大量的資金沉淀在固定資產(chǎn)上，融資壓力較大。此外，電商從零售切入物流，存在行業(yè)經(jīng)驗不足、管理跟不上的情況，最終可能增加成本。2、半垂直一體化代表為亞馬遜與當(dāng)當(dāng)。與垂直一體化不同，半垂直一體化的差異主要體現(xiàn)在配送環(huán)節(jié)。在倉儲環(huán)節(jié)，半垂直一體化均采用自建自管方式，但對于配送環(huán)節(jié)，則往往采用外包方式。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在配送環(huán)節(jié)與國內(nèi)104家“第三方物流企業(yè)”建立了合作關(guān)系。半垂直一體化優(yōu)點在于把核心的倉庫管理環(huán)節(jié)掌握在手，把毛利率較低甚至可能由于業(yè)務(wù)量不足而虧損的配送環(huán)節(jié)外包，減輕財務(wù)壓力，但缺點仍然在于投資額巨大。3、完全外包型代表為阿里巴巴。阿里巴巴及淘寶一直以交易平臺的身份參與電商交易。在目前的交易結(jié)構(gòu)中，無論是淘寶的C2C還是天貓，大部分商品均由賣家（個人或廠家）直接發(fā)貨到買家。因此，阿里巴巴過往并沒有參與到物流環(huán)節(jié)中，無論是倉庫還是配送均由賣家完成。這種模式充分利用了社會分工，但同時也存在流環(huán)節(jié)無法掌控而帶來投訴眾多的問題。三、標(biāo)桿分析：亞馬遜1、亞馬遜物流戰(zhàn)略：抓住倉儲，外包配送亞馬遜從一開始就從“信息流、資金流、物流”三個維度切入電子商務(wù)領(lǐng)域。為了提高用戶體驗，亞馬遜對物流非常重視。過去亞馬遜并不保有庫存，實行的是客戶網(wǎng)上下單后直接從廠商進貨并配送。但隨著營收規(guī)模的擴大，亞馬遜發(fā)現(xiàn)過往被動式響應(yīng)訂單方式效率較低，成本較高。因此，亞馬遜選擇了調(diào)整了物流戰(zhàn)略。歸納起來，目前亞馬遜的物流戰(zhàn)略是：通過自建倉儲控制節(jié)點，外包配送環(huán)節(jié)，其中美國境內(nèi)則外包給美國郵政與UPS，美國境外則外包給基華物流與聯(lián)邦快遞。自建倉庫保有庫存有效降低了從廠商至亞馬遜的物流成本，同時通過信息管理預(yù)測銷售量與庫存保有量能有效縮短用戶從下單到拿到貨品的時間，提高用戶的物流體驗。于是從1997年起，亞馬遜開始了在倉庫規(guī)模上的擴張。我們簡要的把亞馬遜倉庫擴張分為三個階段：（1）1997-1999年：倉儲面積擴充至500萬平方英尺。IPO上市以后，亞馬遜具備資金開始擴張倉儲面積。為了提高訂單響應(yīng)速度，1997年亞馬遜在Delaware開設(shè)面積約202,000sf（平方英尺）的物流中心，1999年1月份亞馬遜在Nevada建立32萬平方英尺的物流中心，4月宣布在Kansas建立75萬平方英尺物流中心，5月宣布將在Kentucky分別建立57萬和60萬平方英尺兩座物流中心，6月開建的Georgia地區(qū)的物流中心，是亞馬遜在1999年新建的第五座物流中心。至此，亞馬遜在美國7所以及海外物流中心總面積達500萬平方英尺，較1998年倉庫面積增長16倍。（2）2004-2005年：倉儲面積再度翻番，超過1000萬平方英尺。第一輪擴張后，亞馬遜銷售額與客戶數(shù)快速增長，第一批倉庫逐步飽和。在亞馬遜海外擴張、FBA業(yè)務(wù)推出后，亞馬遜開始第二輪的倉儲擴張。至2005年，亞馬遜倉儲面積超過1000萬平方英尺。（3）2010年－至今，2012年倉儲面積已超過6500萬平方英尺。2005年經(jīng)過短暫歇息后，亞馬遜倉儲面積于2008年開始再度迅速擴張，每年倉儲面積平均增加2000萬平方英尺，至2012年，倉儲面積已超過6500萬平方英尺。2、自營業(yè)務(wù)難以消化自建物流成本自建物流雖然能夠提升用戶體驗，但同時也帶來成本上升問題。我們認(rèn)為，電商自營業(yè)務(wù)由于毛利率低，難以消化自建物流所帶來的成本，只有通過平臺化后才能降低單位業(yè)務(wù)量成本，實現(xiàn)盈利。因此，我們判斷平臺型電商自建物流的成功概率會更大。（1）自建倉儲帶來物流成本快速上升自1997年開始擴建倉庫規(guī)模后，亞馬遜倉儲成本開始快速增長。2000年亞馬遜倉儲成本（不含配送費用）為4.15億美元，至2012年倉儲成本就已達到64.2億美元，年復(fù)合增長率達26%。（2）自營業(yè)務(wù)盈利能力較弱，難以覆蓋物流成本我們認(rèn)為電商自營業(yè)務(wù)盈利能力偏弱，主要原因在于：1）線上成本并沒有優(yōu)勢；2）物流業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)并不明顯。由此，在毛利率偏低的情況下，自建物流將進一步削弱電商的盈利能力，物流成本難以被消化。①電商成本上并無先天優(yōu)勢電商雖然節(jié)約了店鋪的租金費用，但卻增加了配送與倉儲等物流費用。我們對比了亞馬遜線上自營業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)零售商的成本結(jié)構(gòu)，認(rèn)為電商在成本上并無先天優(yōu)勢。亞馬遜自營業(yè)務(wù)毛利率遠低于傳統(tǒng)零售商，原因在于電商的價格戰(zhàn)以及物流配送成本。亞馬遜兩個主要促銷手段：降價以及物流促銷，其中滿29美元免費配送的物流促銷手段直接導(dǎo)致凈配送成本上升至28.54億元，侵蝕毛利率約5個百分點。倉儲費用率高企。我們按目前亞馬遜自營與第三方業(yè)務(wù)量對倉儲費用進行拆分，拆分后倉儲費用率仍占自營業(yè)務(wù)收入的6%左右，是在亞馬遜各項成本中占比最高?？偨Y(jié)配送成本與倉儲成本，兩項成本在自營業(yè)務(wù)收入中占比達11%，遠高于傳統(tǒng)零售商“租金+人工”兩項費用。因此電商在成本上并沒有優(yōu)勢。②電商并不具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢主要存在于固定成本較高的行業(yè)。但從亞馬遜的成本結(jié)構(gòu)中，我們認(rèn)為主要成本物流成本并不具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢。配送成本：配送成本實質(zhì)是變動成本，隨著業(yè)務(wù)量的上升而增長。規(guī)模效應(yīng)可能體現(xiàn)在用戶客單價。此外，由于電商的配送往往是單向流動，與傳統(tǒng)快遞公司雙向流動存在較大的差別，導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)作用幾乎為零。倉儲成本：倉儲成本規(guī)模效應(yīng)主要體現(xiàn)在單個倉庫的利用率上。但單個倉庫存在明顯的產(chǎn)能限制。當(dāng)業(yè)務(wù)量繼續(xù)擴張的時候，倉庫的規(guī)模也必須提高，規(guī)模效應(yīng)有限。為了進一步研究亞馬遜自營業(yè)務(wù)的盈利能力，我們對過去4年財務(wù)報表進行了拆分。從拆分的結(jié)果看來：亞馬遜自營業(yè)務(wù)處于微利甚至虧損狀態(tài)，而第三方服務(wù)費則是公司凈利的主要來源。亞馬遜中真正具備規(guī)模效應(yīng)的是網(wǎng)站的產(chǎn)品目錄擴張。傳統(tǒng)零售行業(yè)在擴張產(chǎn)品目錄時，需要增加貨架及陳列區(qū)域。電商的優(yōu)勢在于擴張產(chǎn)品種類所新增的陳列成本并不高。除了前期投入與后期維護外，亞馬遜在擴充產(chǎn)品目錄上的邊際成本幾乎為零。綜合來看，自建倉庫雖然提高了亞馬遜的物流能力，但同時也帶來了成本負擔(dān)。由于自營業(yè)務(wù)盈利能力偏弱，亞馬遜直到引入第三方業(yè)務(wù)以后，才實現(xiàn)了扭虧為盈。3、亞馬遜盈利有賴于平臺化的轉(zhuǎn)型對于電商而言，單純的自營業(yè)務(wù)往往由于盈利能力偏弱而無法消化物流成本，最好的策略是利用自身強大的客戶資源向平臺化轉(zhuǎn)型，引入第三方業(yè)務(wù)以攤薄單位業(yè)務(wù)量的物流成本，提高自建物流的利用效率。（1）亞馬遜平臺化優(yōu)勢：客戶與IT技術(shù)我們認(rèn)為亞馬遜的核心競爭力在于兩點：1）強大的客戶資源與重復(fù)購買率；2）先進的IT技術(shù)。①強大的客戶資源與重復(fù)購買率自亞馬遜成立以來，客戶利益就被放在第一位。貝索斯在1997年給股東的信中提出“毫不保留地專注于客戶至上的理念”。客戶數(shù)目從1996年的18萬上升至2011年的1.37億?？蛻糁貜?fù)購買率從1996年的46%上升至1999年的超過70%，之后一直維持在70%以上。對于電商而言，客戶數(shù)是其核心競爭力。客戶不但帶來銷售量，同時也提升網(wǎng)站的流量。亞馬遜從一開始就抓住了電商的關(guān)鍵，通過不斷擴大產(chǎn)品目錄、完善用戶界面、物流促銷等戰(zhàn)略提升用戶數(shù)量以及粘性。強大的客戶資源是亞馬遜吸引第三方零售商的重要手段。②先進的IT技術(shù)：“電”基因發(fā)揮得淋漓盡致在2010年亞馬遜總裁Bezos給股東的信中，Bezos用極其煽情的語言介紹了亞馬遜的IT技術(shù)：當(dāng)你走進亞馬遜的某個會議室，你可能一瞬間會以為闖進了一個計算機科學(xué)世界。目前國內(nèi)的電商更注重零售領(lǐng)域的投入，往往忽視“電”技術(shù)的重要性。但亞馬遜從一開始就抓住了電子商務(wù)“電”的基因。CEOBezos本身就是畢業(yè)于普林斯頓計算科學(xué)與電子工程系，對IT技術(shù)非常了解。而管理層中還有來自微軟、蘋果、惠普、賽門鐵克等IT公司的專家。公司的技術(shù)專家往往領(lǐng)先于計算機科學(xué)的最新研究成果，深入到學(xué)術(shù)研究尚未觸及的領(lǐng)域。如SOA（面向服務(wù)的架構(gòu)）在流行于業(yè)界之前就已在亞馬遜內(nèi)部被廣泛使用。先進的IT技術(shù)不僅僅體現(xiàn)在用戶界面上，還有效地降低了公司的物流成本。亞馬遜倉庫管理系統(tǒng)Bin系統(tǒng)將貨品存放數(shù)量、位置等貨品貨位數(shù)據(jù)進行綁定，這個系統(tǒng)能有效提高倉庫空間的使用效率，降低倉庫員工揀貨、出貨的時間與成本。但由于庫存的任何變化與操作都馬上同步到系統(tǒng)中，其所依賴的IT技術(shù)較高，同時投入的設(shè)備成本也較大。為了保持公司在技術(shù)上的優(yōu)勢，亞馬遜每年在技術(shù)上投入成本很高。從研發(fā)成本來看，亞馬遜更像是一家IT企業(yè)。近年來亞馬遜R&D投入占收入比例大約在5.5%左右，高于不少IT企業(yè)。（2）平臺化轉(zhuǎn)型是亞馬遜最好的策略強大的客戶資源與IT技術(shù)是亞馬遜發(fā)展平臺業(yè)務(wù)的兩大核心優(yōu)勢：客戶資源解決的是第三方零售商為什么選擇亞馬遜的問題；IT技術(shù)則解決在第三方選擇亞馬遜后，亞馬遜如何滿足第三方需求的問題。對于亞馬遜而言，一方面具有大量的客戶資源與優(yōu)秀的IT技術(shù)能力，另一方面面臨著物流的成本，因此最好的策略是向平臺化轉(zhuǎn)型。亞馬遜向平臺化轉(zhuǎn)型是件水到渠成的事情。2000年11月亞馬遜推出了Marketplace業(yè)務(wù)，2002年推出AWS網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，2007年推出了FBA業(yè)務(wù)，2010年推出KDP業(yè)務(wù)。Marketplace業(yè)務(wù)即為第三方賣家將產(chǎn)品放到亞馬遜上進行銷售，亞馬遜從銷售收入中提取一定的傭金。而FBA業(yè)務(wù)則為亞馬遜為零售商提供倉儲配送業(yè)務(wù)，則零售商根據(jù)儲存時間、空間大小以及打包等作業(yè)量支付亞馬遜服務(wù)費。通常而言，使用Marketplace業(yè)務(wù)賣家也會由亞馬遜提供物流服務(wù)。AWS則是為客戶提供遠程云計算與存儲空間。三項業(yè)務(wù)的推出迅速得到了零售商的支持，發(fā)展非常迅速。Marketplace業(yè)務(wù)于2000年11月推出，當(dāng)季由Marketplace產(chǎn)生的訂單即占美國市場總訂單數(shù)的15%。至2011年，第三方平臺業(yè)務(wù)交易額已占到亞馬遜整個交易額的36%。服務(wù)收入過去4年復(fù)合增長率超過60%。目前亞馬遜將業(yè)務(wù)分為自營收入與服務(wù)收入兩類：自營業(yè)務(wù)主要指公司銷售商品收入，服務(wù)收入指的是亞馬遜提供的第三方服務(wù)，主要由Marketplace、FBA與AWS幾項業(yè)務(wù)組成。Marketplace收入來自于第三方零售商在亞馬遜上銷售的傭金，而FAB則是第三方利用亞馬遜倉儲物流服務(wù)的收入，按每立方英尺每月0.45美元的倉庫空間費用，以及顧客下單后，0.6-1美元的分揀包裝費、每磅0.37-0.4美元的訂單執(zhí)行費用標(biāo)準(zhǔn)進行收費。從2009年至2012年，服務(wù)收入從22.4億美元上升至93.6億美元，年復(fù)合增長率達到60%。亞馬遜實質(zhì)上已經(jīng)平臺化。無論從業(yè)務(wù)量還