海爾的價值鏈分析

昆明理工大學(xué)MBA案例分析報告案例一、海爾價值鏈分析年級/班級2011級秋季4班課程名稱戰(zhàn)略管理任課教師胡元林（教授）小組編號小組成員提交日期2011-3-7成績評定

目錄概述與分析分析與討論總結(jié)概述與分析本案例闡述海爾在白色家電行業(yè)的通過三個特殊能力，通過名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球品牌化戰(zhàn)略，在集團CEO張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)展成為一家世界白色家電第一品牌，截至2009年，海爾集團在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1243億元（182億美元），2010年營業(yè)額1357億元，品牌價值812億元，從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有7萬多名員工、2011年營業(yè)額1509億元的全球化集團公司。海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，并被美國《新聞周刊》（Newsweek）網(wǎng)站評為全球十大創(chuàng)新公司。自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。2011年11月15日，世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布最新的全球家用電器市場調(diào)查結(jié)果顯示：海爾在大型家電市場的品牌占有率提升為7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。海爾同時擁有“全球大型家電第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣機第一品牌、全球酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商”共8項殊榮。本報告中所指的家電產(chǎn)品主要有家用電器（包含大小家電以及廚電等各類家用電器，如洗衣機、電冰箱、空調(diào)、電扇、微波爐、吹風(fēng)機、飲水機等等）、數(shù)碼設(shè)備（如數(shù)碼攝像機、數(shù)碼照相機及數(shù)碼伴侶、MP3、MP4、CD、VCD、DVD、名片通、電子詞典、錄音筆等等）、多媒體設(shè)備（如PC等）、個人通訊設(shè)備（如手機、PDA等），家電產(chǎn)業(yè)包含上述產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、以及提供配套服務(wù)的各類企業(yè)總和。經(jīng)濟增長速度,使中國成為全球最具有活力的耐用品消費市場之一。另外，人口的城鎮(zhèn)化比例呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，帶動整體消費力的持續(xù)上升，家用電器和電子鋼鐵機械制造等上游行業(yè)的關(guān)系非常密切。近年來，家電消費快速增加，耐用消費品向高檔化方向發(fā)展，普及率進一步提高，這一轉(zhuǎn)變對電子，鋼鐵等行業(yè)產(chǎn)生強大的驅(qū)動力，有力拉動這些行業(yè)增長，在當(dāng)今時代，家電行業(yè)已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，和相當(dāng)重要的工具。4．技術(shù)環(huán)境技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)從研究行業(yè)的需求趨勢及相應(yīng)的技術(shù)發(fā)展趨勢入手。家電業(yè)的需求趨勢是節(jié)能、高效、舒適、健康、個性化。相應(yīng)就有真空絕熱材料、抗菌材料、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、變頻技術(shù)等方面的應(yīng)用研究。伴隨物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，云計算技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等信息技術(shù)以及新材料技術(shù)研究的不斷深化，將為家電企業(yè)信息化建設(shè)進程的加快，新產(chǎn)品開發(fā)以及服務(wù)水平的提高等方面提供強大的技術(shù)支撐。海爾集團怎樣做大做強，集中的焦點在五個方面—價格競爭，品牌競爭，服務(wù)水平競爭質(zhì)量競爭和人才競爭。而這些均取決于科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用是否到位?，F(xiàn)在的海爾集團既要加強科技基礎(chǔ)上的軟科學(xué)的投入和研究，還要加大硬科學(xué)的投入和建設(shè)，才能保證產(chǎn)品管理和發(fā)展的科學(xué)化。2.2用五力模型分析海爾所在的家電行業(yè)的外部環(huán)境。波特五力分析由5個因素構(gòu)成，即新進入者威脅，現(xiàn)有競爭者的抗衡，替代品的威脅，購買者的侃價能力以及供應(yīng)商的侃價能力。五個因素的狀況及其綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度和在行業(yè)中獲得利潤的能力。1．新進入者威脅對于中國家電行業(yè)來說，由于規(guī)模經(jīng)濟的影響，該領(lǐng)域存在較低的進入壁壘，潛在競爭者進入的風(fēng)險低。而中國內(nèi)的家電市場的需求潛力巨大，所以這也在客觀上吸引了更多的企業(yè)進入這個領(lǐng)域。隨著“家電下鄉(xiāng)”的進行，將會從政策上鼓勵更多家電行業(yè)新進入者。隨著家電行業(yè)的發(fā)展催生了許多細分市場，進一步促進了產(chǎn)品的差異化，多元化。盡管進入門檻低，資金和技術(shù)限制使得許多新進入者難以進一步發(fā)展。雖然中國家電行業(yè)十幾年高速發(fā)展，形成了一定的產(chǎn)業(yè)格局，具備了一定的規(guī)模，但是整體水平還比較低下，新進入企業(yè)規(guī)模普遍較小。雖然會對海爾的細分市場產(chǎn)生影響，但總體上不會對海爾地位產(chǎn)生影響。繼成功擠占中國飲料、化妝品市場后，嘗到甜頭的外國跨國公司又盯住了我國的家電工業(yè)，隨著外國家電品牌大舉進攻中國家電市場的同時，我國家電行業(yè)的品牌一個個在被蠶食著。這使得以海爾為代表的本土品牌面臨更大的沖擊。新進入的外國公司將對海爾市場份額和行業(yè)地位產(chǎn)生影響

2．現(xiàn)有競爭者的抗衡從品牌的搜索重合度看，海爾的最大競爭對手是美的，有4.75%的海爾網(wǎng)民搜索過美的。近年來美的多元化戰(zhàn)略的“威力”開始顯現(xiàn)，美的在空調(diào)、冰箱等市場均取得傲人的成績，對海爾在白色家電領(lǐng)域的優(yōu)勢地位構(gòu)成威脅。此外，格力、三星、海信等也是海爾的競爭對手，海爾與格力的競爭主要表現(xiàn)在空調(diào)領(lǐng)域，海爾與三星的競爭主要是在電視機、冰箱領(lǐng)域。

面對海爾的信息化，國內(nèi)同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進。競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背。中國家電行業(yè)經(jīng)過多年高速發(fā)展，家電企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善。近年來家電企業(yè)普遍掀起了產(chǎn)業(yè)升級的風(fēng)潮。再加上“家電下鄉(xiāng)”政策的刺激，行業(yè)增長速度加快，從而使家電行業(yè)的競爭更加激烈。由于人民幣匯率上升，勞動力成本大幅上漲以及要素成本全面上漲等原因，勢必引起家電行業(yè)的固定成本的上升，企業(yè)為了降低單位產(chǎn)品的固定成本增加產(chǎn)量降低售價，從而產(chǎn)生引發(fā)價格戰(zhàn)的風(fēng)險，加劇行業(yè)競爭。3．替代品的威脅隨著環(huán)保壓力加大，我國擬對空調(diào)和家用電冰箱推行可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值的國家標(biāo)準。國家標(biāo)準化管理委員會公布了《產(chǎn)品可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值(第一部分)》。節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品逐漸成為市場趨勢。未來家電產(chǎn)品裝飾化方向發(fā)展：一是具備裝飾功能的家電產(chǎn)品其使用成本和相關(guān)費用并不因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；二是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用方法和使用風(fēng)險并不因因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；三是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用收益大于同類產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，高檔家電產(chǎn)品將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的升級，使家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，更加智能化、人性化。因此，海爾應(yīng)當(dāng)把握科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢與市場需求，在適當(dāng)?shù)臅r機引入合適的替代產(chǎn)品，從而占得先機。4．購買者的侃價能力為吸引客戶，各家電企業(yè)競相降價并給予折扣。但是，家電的購買者數(shù)量多，購買者主要集中在城鎮(zhèn)。但購買者的購買數(shù)量相對較少，消費者的砍價能力相對較弱。5．供應(yīng)商的侃價能力對于家電行業(yè)，就空調(diào)成本構(gòu)成來說，90%都是材料成本，其中近40%與鋼材相關(guān)，冰箱則成本當(dāng)中約30%與鋼材相關(guān)，洗衣機則介于這兩個比率之間。假定鋼材價格提升10%，那么空調(diào)的材料成本就會增加約4%。從過往年份的價格變化來看，鋼材和銅、鋁的價格上漲早就發(fā)生。但是，在經(jīng)過充分的競爭淘汰下，白色家電行業(yè)競爭格局已經(jīng)進入相對穩(wěn)定期，行業(yè)集中度較高，行業(yè)龍頭企業(yè)的議價能力相對提升程度更為明顯。對于黑色家電的上游供應(yīng)商來說，其主要部件價格的穩(wěn)定意味著對下游家電整機廠商來說壓力減緩。所以，綜上家電企業(yè)供應(yīng)商的侃價能力較弱。結(jié)論海爾模式的優(yōu)點1）提高企業(yè)的利潤水平2）占據(jù)賣場位置，有利于品牌建設(shè)。3）可以實現(xiàn)精益管理，提高市場應(yīng)變能力。4）由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，營銷成本大大降低。2.3用價值鏈方法分析海爾競爭優(yōu)勢的來源。案例解析：海爾企業(yè)的價值鏈基本活動：供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送、售后輔助活動：采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)開發(fā)管理2.3.1輔助活動：（1）采購2001年，當(dāng)其他家電企業(yè)在下游產(chǎn)品物流領(lǐng)域紛紛跟進時，張瑞敏突然轉(zhuǎn)身，一把攥住制造成本的源頭，向供應(yīng)鏈上游的采購環(huán)節(jié)擠榨水份。而海爾物流也先人一步，將戰(zhàn)略重點從橫向擴張轉(zhuǎn)向縱向延伸早在2000年，隨著海爾物流體系的基本建立和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)全面上線，海爾開始對供應(yīng)商實行網(wǎng)絡(luò)信息管理。強調(diào)了供應(yīng)商參與產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計的重要性，以前海爾很多采購是分散的，現(xiàn)在把它整合在一起，形成戰(zhàn)略化采購。從而為提高采購談判籌碼，降低采購成本，零庫存下的"即需即供"，使用JIT（即時采購）采購。提高資金周轉(zhuǎn)率。（2）技術(shù)開發(fā)以用戶需求為導(dǎo)向的研發(fā)理念和研發(fā)戰(zhàn)略海爾集團一直以來堅持以創(chuàng)造客戶價值為導(dǎo)向，力求把技術(shù)轉(zhuǎn)化為給用戶的服務(wù)方案。海爾始終以技術(shù)創(chuàng)新作為發(fā)展的手段和依托，在二十五年的發(fā)展歷程中，從引進技術(shù)到整合國內(nèi)外資源、自主創(chuàng)新，堅持“技術(shù)創(chuàng)新課題來自于市場難題”和“設(shè)計創(chuàng)造高質(zhì)量、高附加值”的研發(fā)理念，海爾通過技術(shù)創(chuàng)新使產(chǎn)品在中國市場和國際市場上取得長期的成功，持續(xù)保持在家電與其他相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。強大的研發(fā)機構(gòu)及研發(fā)團隊目前，海爾集團擁有1個國家級技術(shù)研發(fā)中心，5個綜合研究中心，8個全球設(shè)計中心。為建立國際領(lǐng)先的前沿技術(shù)研究載體和人才培養(yǎng)基地，確保國家在數(shù)字化家電領(lǐng)域國際領(lǐng)先的競爭力，搶占家電核心技術(shù)的制高點。2006年底海爾集團成立了中國唯一一家“數(shù)字化家電重點實驗室”，2008年又建立了數(shù)字家電領(lǐng)域唯一一家工程實驗室——“海爾數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)國家工程實驗室”，形成了最完備的數(shù)字家電的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化基地。海爾集團目前擁有研發(fā)人員6823名，擁有外聘兩院院士人，國家有突出貢獻中青年專家1人，享受國務(wù)院政府特殊津貼人員10人，泰山學(xué)者3人，省市級拔尖人才20多人，并建成了山東省唯一一家海外高層次人才創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地，強大的研發(fā)團隊是科技開發(fā)及創(chuàng)新的堅實基礎(chǔ)。海爾中央研究院致力于自主研發(fā)創(chuàng)新，中央研究院目前著重于下列領(lǐng)域的技術(shù)進行自主研發(fā)和創(chuàng)新：制冷技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)家電技術(shù)、控制技術(shù)、集成電路、環(huán)保、節(jié)能技術(shù)、智能家居集成技術(shù)、新材料、工業(yè)設(shè)計等。其主要職責(zé)是研究儲備與集團發(fā)展密切相關(guān)的超前3-10年的技術(shù)，同時推進這些技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化工作，形成新的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。（3）人力資源開發(fā)海爾集團從一開始至今一直貫穿“以人為本”提高人員素質(zhì)的培訓(xùn)思路，建立了一個能夠充分激發(fā)員工活力的人才培訓(xùn)機制，最大限度地激發(fā)每個人的活力，充分進行人力資源開發(fā)，從而使企業(yè)保持了高速穩(wěn)定發(fā)展。海爾人力資源開發(fā)之價值觀念：下級素質(zhì)低不是你的責(zé)任，但不能提高下級的素質(zhì)就是你的責(zé)任！”對于集團內(nèi)各級管理人員，培訓(xùn)下級是其職責(zé)范圍內(nèi)必須的項目，這就要求每位領(lǐng)導(dǎo)亦即上到集團總裁、下到班組長都必須為提高部下素質(zhì)而搭建培訓(xùn)平臺、提供培訓(xùn)資源，并按期對部下進行培訓(xùn)。特別是集團中高層人員，必須定期到海爾大學(xué)授課或接受海爾大學(xué)培訓(xùn)部的安排，不授課則要被索賠，同樣也不能參與職務(wù)升遷。每月進行的各級人員的動態(tài)考核、升遷輪崗，就是很好的體現(xiàn)：部下的升遷，反應(yīng)出部門經(jīng)理的工作效果，部門經(jīng)理也可據(jù)此續(xù)任或升遷、輪崗；反之，部門經(jīng)理就是不稱職。海爾人力資源開發(fā)之個人生涯：海爾集團自創(chuàng)業(yè)以來一直將人力資源開發(fā)工作放在首位，上至集團高層領(lǐng)導(dǎo)，下至車間一線操作工人，集團根據(jù)每個人的職業(yè)生涯設(shè)計為每個人制定了個性化的培訓(xùn)計劃，搭建了個性化發(fā)展的空間，提供了充分的培訓(xùn)機會，并實行培訓(xùn)與上崗資格相結(jié)合。（1）“海豚式升遷”，是海爾人力資源開發(fā)的一大特色。（2）“屆滿要輪流”，是海爾人力資源開發(fā)的另一大措施。（3）實戰(zhàn)方式，也是海爾人力資源開發(fā)的一大特點。海爾人力資源開發(fā)之培訓(xùn)環(huán)境在外部，建立起了可隨時調(diào)用的師資隊伍。目前海爾以青島海洋大學(xué)海爾經(jīng)貿(mào)學(xué)院的師資隊伍為基本依托，同時與瑞士IMD國際工商管理學(xué)院、上海中歐管理學(xué)院、清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國科技大學(xué)、法國企顧司管理顧問公司、德國萊茵公司、美國MTI管理咨詢公司等國內(nèi)外20余家大專院校、咨詢機構(gòu)及國際知名企業(yè)近百名專家教授建立起了外部培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，利用國際知名企業(yè)豐富的案例進行內(nèi)部員工培訓(xùn)，在引入了國內(nèi)外先進的教學(xué)和管理經(jīng)驗同時，又借用此力量、利用這些網(wǎng)絡(luò)將海爾先進的管理經(jīng)驗編寫成案例庫，成為MBA教學(xué)的案例，也成為海爾內(nèi)部員工培訓(xùn)的案例，達到了資源共享。（4）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施海爾依據(jù)多年實踐經(jīng)驗獨創(chuàng)了具有中國特色并符合中國國情的ＯＥＣ管理模式，“Ｏ”表示全方位，“Ｅ”表示每人、每天、每事，“Ｃ”表示控制和管理。核心內(nèi)容可以概括為五句話：總賬不漏項，事事有人管，人人都管事，管事憑效果，管人憑考核。用一句話來概括就是：“日事日畢，日清日高”。2.3.2基本活動（1）進貨后勤家電產(chǎn)品制造業(yè)供應(yīng)鏈由半導(dǎo)體及電子組件制造商、部件制造及電路板部裝件制造、家電產(chǎn)品總裝、家電產(chǎn)品分銷商和最終零售商構(gòu)成。零庫存下的"即需即供"——改變傳統(tǒng)企業(yè)以產(chǎn)品為中心的發(fā)展模式，實施以用戶為中心的即需即供大規(guī)模定制，實現(xiàn)了"零庫存"和"零應(yīng)收"。在流動資金零貸款的基礎(chǔ)上，海爾CCC（現(xiàn)金周轉(zhuǎn)天數(shù)）達到負的10天。海爾的供應(yīng)鏈紐帶離不開IT支撐，在1998年，公司第一次通過訂單處理集中化的方式進行業(yè)務(wù)重組，由按庫存生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了按訂單生產(chǎn)，開始了真正意義上的海爾現(xiàn)代物流模式。由于物流技術(shù)和計算機管理的支持，海爾物流通過3個JIT，即JIT采購、JIT配送、JIT分撥物流來實現(xiàn)同步流程。這樣的運行速度為海爾贏得了源源不斷的訂單。海爾的ERP信息系統(tǒng)采用的是SAP。以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)流程再造，業(yè)務(wù)流程是企業(yè)以輸入各種原料和顧客需求為起點，到企業(yè)創(chuàng)造出對顧客有價值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點的一系列活動。一個企業(yè)的業(yè)務(wù)流程決定著組織的運行效率，是企業(yè)的競爭力所在。海爾的業(yè)務(wù)流程再造是以供應(yīng)鏈的核心管理思想為基礎(chǔ)，以市場客戶需求為紐帶，以海爾企業(yè)文化和SBU管理模式為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運行，實施“三個零”（服務(wù)零距離、資金零占用、質(zhì)量零缺陷）為目標(biāo)的流程再造。它通過供應(yīng)鏈同步的速度和SST的強度，以市場效益工資激勵員工，從而完成訂單，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。（2）生產(chǎn)經(jīng)營一是產(chǎn)品外觀創(chuàng)新性技術(shù)創(chuàng)新，例如將電冰箱當(dāng)作藝術(shù)品來生產(chǎn)，千方百計地攻克難關(guān)，生產(chǎn)出具有藝術(shù)品格的電冰箱產(chǎn)品，讓發(fā)達國家的用戶滿意。二是質(zhì)量提升性技術(shù)創(chuàng)新，例如海爾開發(fā)出低噪音、高節(jié)能和超大容量的15套系列洗碗機，以滿足歐洲消費者的要求。三是功能擴張性技術(shù)創(chuàng)新，例如創(chuàng)造出電熱水器防電墻技術(shù)。四是市場適用性技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)客戶的區(qū)域性、生活習(xí)慣設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品，抓住細分市場。（3）發(fā)貨后勤海爾使用JIT配送、JIT分撥物流來實現(xiàn)同步流程，建立自己的物流系統(tǒng)。（4）市場營銷海爾渠道銷售模式：零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)。在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨店和零售店是其中主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱。海爾的銷售政策也比較偏向于零售商，不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持，而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情況下零售商的毛利率都在8—10%之間。海爾渠道銷售成員分工：制造商：在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商