新聞學(xué)-新媒體環(huán)境下的奢侈品營(yíng)銷傳播研究

新媒體環(huán)境下的奢侈品營(yíng)銷傳播研究摘要：中國(guó)在經(jīng)過改革開放發(fā)展的四十年，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)高速發(fā)展，綜合國(guó)力大大增強(qiáng)。社會(huì)財(cái)富的不斷積累，也提高了現(xiàn)代社會(huì)的整體消費(fèi)力。因此人們?cè)谧非笠率匙⌒兄?，也投身于奢侈品的狂熱浪潮之中。這一消費(fèi)局面也為奢侈品行業(yè)帶來(lái)了新一輪的資本擴(kuò)張?？v觀奢侈品品牌以及奢侈品行業(yè)的發(fā)展過程，大眾時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，如今的奢侈品品牌已經(jīng)不再“奢侈”，從位于消費(fèi)鏈的頂端，發(fā)展到主動(dòng)走下“神壇”與廣大消費(fèi)者接近，并以大眾所能接受的方式來(lái)銷售產(chǎn)品獲得具體效益，宣傳品牌價(jià)值形成本土品牌文化。在整合營(yíng)銷傳播的角度之下，奢侈品品牌將會(huì)隨著社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，整個(gè)奢侈行業(yè)都將順應(yīng)大眾傳播的模式，采取大眾傳播的營(yíng)銷策略在當(dāng)下顯得很有必要。本文將著眼于奢侈品——奢侈品品牌——奢侈品行業(yè)這三個(gè)不同行業(yè)層次，根據(jù)不同的時(shí)代特征總結(jié)其奢侈品的營(yíng)銷策略，深入了解新媒體環(huán)境之下給奢侈品品牌進(jìn)行自身品牌宣傳帶來(lái)的影響，并且從已有的奢侈品品牌營(yíng)銷傳播探索中尋找可參考對(duì)象，加以理論分析探究其可行之處，從而得出奢侈品品牌營(yíng)銷傳播與社會(huì)化媒體相結(jié)合的可參考建議。關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境，社會(huì)化媒體，奢侈品品牌，整合營(yíng)銷傳播理論，電子商務(wù)化ResearchonluxurymarketingcommunicationinthenewmediaenvironmentAbstract：Thispaperwillfocusonthethreedifferentlevelsofluxurybrandluxuryindustry,summarizethemarketingstrategiesofluxuryproductsaccordingtothecharacteristicsofdifferenttimes,deeplyunderstandtheimpactofnewmediaenvironmentonthebrandpromotionofluxurybrands,andfindreferenceobjectsfromtheexistingexplorationofluxurybrandmarketingcommunication,andmaketheoreticalanalysisAnalyzeandexploreitsfeasibility,soastogetthereferencesuggestionsofthecombinationofluxurybrandmarketingcommunicationandsocialmedia.rmandopeningup,China'seconomyhasdevelopedrapidlyanditscomprehensivenationalstrengthhasbeengreatlyenhanced.Thecontinuousaccumulationofsocialwealthhasalsoimprovedtheoverallconsumptionpowerofmodernsociety.Therefore,inadditiontothepursuitoffood,clothing,housingandtransportation,peoplearealsoengagedinthefrenzyofluxurygoods.Thisconsumptionsituationalsobringsanewroundofcapitalexpansionforluxuryindustry.Throughoutthedevelopmentprocessofluxurybrandandluxuryindustry,theeraofmasshascome.Today'sluxurybrandisnolonger"luxury",frombeingatthetopoftheconsumptionchain,toactivelysteppingdownthe"altar"closetothemajorityofconsumers,andsellingproductsinawayacceptabletothepublictoobtainspecificbenefits,andpromotingbrandvaluetoformalocalbrandculture.Fromtheperspectiveofintegratedmarketingcommunication,luxurybrandswilltransfertothemassmarketwiththechangeofsocialconsumptionstructure,andthewholeluxuryindustrywillconformtothemodeofmasscommunication,soitisnecessarytoadoptthemarketingstrategyofmasscommunication.Keywords:newmediaenvironment,socializationmedia,luxurybrand,integratedmarketing,communicationtheory目錄TOC\o"1-3"\h\u緒論 61.1研究背景和意義 61.1.1奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的背景分析 61.1.2本課題的研究意義 71.2文獻(xiàn)綜述 71.2.1國(guó)內(nèi)研究 71.2.2國(guó)外研究 81.3課題研究方法和內(nèi)容 91.3.1研究方法 91.3.2研究?jī)?nèi)容 10第二章從時(shí)代中看奢侈品牌的發(fā)展 112.1奢侈品的定義 112.2.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面上的奢侈品 11第三章新媒體時(shí)代奢侈品牌營(yíng)銷的重心轉(zhuǎn)移 133.1奢侈品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式 133.2新媒體環(huán)境之下的奢侈品營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移 133.2.1奢侈品牌消費(fèi)市場(chǎng)的待開發(fā)性 143.2.2奢侈品牌的消費(fèi)群體帶有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì) 143.3新媒體環(huán)境之下營(yíng)銷傳播策略方向整合 15第四章整合營(yíng)銷傳播理論之下的可行方向 184.1整合營(yíng)銷傳播理論的基本闡釋 184.2新媒體與整合營(yíng)銷傳播理論的結(jié)合 184.3奢侈品牌與整合營(yíng)銷傳播理論的結(jié)合 18第五章奢侈品牌營(yíng)銷傳播策略于激變中求進(jìn) 205.1抓住時(shí)代的趨勢(shì)，主動(dòng)靠近流量和消費(fèi)者 205.2媒介之上，內(nèi)容為王 205.3深耕社交化媒體和電商平臺(tái)的互通營(yíng)銷 21結(jié)語(yǔ) 22參考文獻(xiàn) 23致謝 25緒論1.1研究背景和意義1.1.1奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的背景分析改革開放40年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，綜合國(guó)力大大增強(qiáng)。社會(huì)財(cái)富的不斷積累，也提高了現(xiàn)代社會(huì)的整體消費(fèi)力。人們?cè)谧非笠率匙⌒兄?，也投身于奢侈品的狂熱消費(fèi)浪潮之中。這一消費(fèi)局面為奢侈品行業(yè)帶來(lái)了新一輪的資本擴(kuò)張。根據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)成為了全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。消費(fèi)社會(huì)的全面到來(lái)也帶來(lái)了消費(fèi)文化的積累。消費(fèi)不僅是被人們選擇的一種生活方式，更重要的是它已經(jīng)成為了消費(fèi)者的行動(dòng)指南，代表著消費(fèi)者的內(nèi)心價(jià)值認(rèn)可。因此，來(lái)自于世界各地的奢侈品牌紛紛著陸中國(guó)，樹立品牌形象，培養(yǎng)品牌的忠實(shí)顧客，開啟品牌推廣之路。形成關(guān)于品牌的美好氛圍，吸引消費(fèi)者的期待值，縱觀奢侈品品牌以及奢侈品行業(yè)的發(fā)展過程，大眾時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，各類高奢品牌已經(jīng)不再“奢侈”，出于盈利考慮，各品牌主動(dòng)走下“神壇”，接近廣大消費(fèi)者，并以大眾所能接受的方式來(lái)銷售產(chǎn)品獲得具體效益，宣傳品牌價(jià)值形成本土品牌文化。無(wú)論是宏觀的奢侈品行業(yè)，還是細(xì)化到具體的奢侈品牌，都在逐步踏足的一條轉(zhuǎn)型發(fā)展道路。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)其中之一的特征就是普遍低齡化，其中有一部分消費(fèi)力量來(lái)自于千禧一代和Z世代。這就表明，對(duì)于生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕化消費(fèi)群體，新媒體已然成為了他們獲取信息和現(xiàn)消費(fèi)的最重要手段。而在新媒體時(shí)代，媒介的多樣性能夠?yàn)樯莩奁菲放铺峁└嘤行У那廊ゴ蛟炱放频摹坝H民性”，使得奢侈品牌更容易接近消費(fèi)群體，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也宣傳了品牌的文化。在整合營(yíng)銷傳播的角度之下，奢侈品品牌將會(huì)隨著社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，整個(gè)奢侈行業(yè)都將順應(yīng)大眾傳播的模式，采取大眾傳播的營(yíng)銷策略在當(dāng)下顯得很有必要。從整個(gè)奢侈品行業(yè)說(shuō)起，已經(jīng)有一大部分的奢侈品牌利用起新媒體的形式擴(kuò)大品牌的影響力、提升品牌的知名度，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌文化的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，掀起了奢侈品牌媒體化的浪潮。1.1.2本課題的研究意義奢侈品從20世紀(jì)90年代逐漸加大馬力進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)大的消費(fèi)能力已經(jīng)為各大奢侈品牌贏得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，奢侈品行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展的一片欣欣向榮的現(xiàn)象。在另一方面，信息時(shí)代的高速發(fā)展也代表著品牌的高淘汰率。主動(dòng)融合到數(shù)字媒體時(shí)代，運(yùn)用新媒體推廣品牌既定形象、培養(yǎng)品牌忠實(shí)客戶、吸引品牌潛在客戶，成為了未來(lái)奢侈品行業(yè)在營(yíng)銷傳播中的重要課題。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)內(nèi)研究以中國(guó)知網(wǎng)所收錄的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)為參考對(duì)象，筆者通過搜索“奢侈品營(yíng)銷”、“奢侈品品牌營(yíng)銷”等關(guān)鍵詞語(yǔ)，顯示出來(lái)的相關(guān)文獻(xiàn)一共有153篇。相對(duì)于中國(guó)知網(wǎng)收錄的全部文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，以奢侈品行業(yè)、奢侈品品牌的營(yíng)銷策略等為研究對(duì)象的研究文獻(xiàn)數(shù)量不為多。筆者通過對(duì)現(xiàn)有的相關(guān)研究對(duì)象和研究主題的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，認(rèn)為現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)大部分從以下幾個(gè)專業(yè)領(lǐng)域、理論范疇去進(jìn)行奢侈品行業(yè)、奢侈品品牌的營(yíng)銷傳播研究。以社會(huì)學(xué)為理論的研究范圍廣泛，將它在學(xué)術(shù)上區(qū)分，社會(huì)學(xué)通?？梢院徒?jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、歷史等學(xué)科并列于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域之下。以奢侈品行業(yè)、奢侈品品牌的營(yíng)銷策略等為研究對(duì)象的研究文獻(xiàn)都有一定的數(shù)量是從以上幾個(gè)角度論述的。比如朱靚云（2019）的《基于生活方式的奢侈品牌營(yíng)策略研究》就是從生活方式層面的分析奢侈品品牌“上下”的營(yíng)銷策略，通過讓消費(fèi)者感受東方雅致的生活方式，來(lái)達(dá)成線下線上相結(jié)合的營(yíng)銷目的。郭琪和劉飛宇（2019）的《文化差異下奢侈品牌全球化推廣策略》著眼于地域差異之下造成的文化差異現(xiàn)象，并從這一點(diǎn)出發(fā)，探究奢侈品品牌在面對(duì)不同地域不同文化的市場(chǎng)環(huán)境，該如何進(jìn)行進(jìn)行全球化推廣。而候雁（2011）的《基于消費(fèi)群體細(xì)分的我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略研究》就是對(duì)消費(fèi)群體，以及產(chǎn)生的消費(fèi)心理去研究，并將消費(fèi)群體劃分為“富裕階層、中產(chǎn)階級(jí)及80后”這三個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，分別制定各自的營(yíng)銷策略。以符號(hào)學(xué)去探究符號(hào)價(jià)值對(duì)奢侈品行業(yè)、奢侈品品牌進(jìn)行營(yíng)銷策略的文獻(xiàn)較少，可以看出符號(hào)價(jià)值意義指導(dǎo)奢侈品品牌進(jìn)行營(yíng)銷傳播的決策是一個(gè)比較先進(jìn)的領(lǐng)域。如曾子姍（2016）的《符號(hào)學(xué)視域下的全球奢侈品牌微信公眾號(hào)傳播理論》，以及劉莎莎的（2014）《基于符號(hào)價(jià)值的中國(guó)奢侈品牌營(yíng)銷策略分析》，通過對(duì)中國(guó)人追求奢侈品消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值研究，尋找中國(guó)人對(duì)奢侈品符號(hào)價(jià)值的理解與創(chuàng)造的獨(dú)特性，從而為中國(guó)奢侈品品牌制定合適有效營(yíng)銷傳播策略。再者，以社會(huì)媒體、營(yíng)銷傳播為研究角度或者理論基礎(chǔ)開展的研究文獻(xiàn)則占了153篇總數(shù)的大部分。李藍(lán)天（2013）的《論奢侈品品牌在中國(guó)的傳播策略及效果——新媒體背景之下的整合營(yíng)銷傳播》，徐亦婷（2017）的《奢侈品牌的新媒體傳播策略探析》等，都將關(guān)注的視角投放于處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、新媒體環(huán)境之下的奢侈品品牌如何把握住時(shí)代的脈搏將自身的營(yíng)銷策略與時(shí)俱進(jìn)。1.2.2國(guó)外研究同樣以中國(guó)知網(wǎng)收錄的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)為參考，筆者通過關(guān)鍵詞“l(fā)uxury”（奢侈品/奢侈品品牌）、marketing（營(yíng)銷）對(duì)國(guó)外關(guān)于以奢侈品行業(yè)、奢侈品品牌的營(yíng)銷策略等為研究對(duì)象的研究文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，一共檢索出了不到200篇的文獻(xiàn)數(shù)量。縱觀奢侈品品牌/奢侈品行業(yè)的發(fā)展過程，西方資本主義時(shí)間世界成為了孕育奢侈品品牌的溫室。這些奢侈品品牌經(jīng)過幾百年的發(fā)展，已經(jīng)步入發(fā)展成熟的階段，也逐漸形成奢侈品行業(yè)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)形成，變成存在于社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，必然會(huì)帶動(dòng)文化的發(fā)展。一方面是指奢侈品逐漸品牌化，向消費(fèi)大眾傳達(dá)品牌理念；另一方面也催生了學(xué)術(shù)界對(duì)這一現(xiàn)象主體的關(guān)注和研究。因此從檢索出來(lái)的文獻(xiàn)資料數(shù)據(jù)，也可以看出西方國(guó)家在關(guān)于奢侈品行業(yè)、奢侈品品牌的營(yíng)銷策略的研究領(lǐng)域是極具有時(shí)間的沉淀。以XiaLiu、HyunjuShin和AlvinC.Burns（2019）合著的《Examiningtheimpactofluxurybrand’ssocialmediamarketingoncustomerengagement?:Usingbigdataanalyticsandnaturallanguageprocessing》為例，該文通過大數(shù)據(jù)調(diào)查奢侈品品牌的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)顧客參與度的影響。將社會(huì)學(xué)科作為研究角度，運(yùn)用顧客參與的雙重視角，考察了奢侈品品牌社交媒體活動(dòng)的娛樂性、互動(dòng)性、時(shí)尚性和定制維度對(duì)顧客參與品牌相關(guān)社交媒體內(nèi)容的影響。研究結(jié)果對(duì)奢侈品牌社交媒體營(yíng)銷的設(shè)計(jì)、交付和管理具有重要意義，可以讓消費(fèi)者參與到社交媒體內(nèi)容中來(lái)。1.3課題研究方法和內(nèi)容1.3.1研究方法本文將先通過研究數(shù)字媒體環(huán)境的傳播特性、奢侈品行業(yè)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變等方面，從數(shù)字媒體時(shí)代之下整個(gè)奢侈品行業(yè)的營(yíng)銷傳播重點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)狀做一個(gè)宏觀的整合分析。再以具體的奢侈品牌為目標(biāo)對(duì)象，深入探討媒介的多樣性對(duì)奢侈品奢侈品行業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)所產(chǎn)生的積極推動(dòng)性以及在新興品牌層出不窮的時(shí)代進(jìn)行品牌化的整合營(yíng)銷傳播的可行措施。因此鑒于本文研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的特性，本文將會(huì)采取以下研究方法：文獻(xiàn)研究法：本文將會(huì)研究關(guān)于數(shù)字媒體環(huán)境的特性以及關(guān)于奢侈品行業(yè)變化的具體文獻(xiàn)，并選取有參考和研究?jī)r(jià)值的奢侈品牌，將他們?cè)谶\(yùn)用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品零售和品牌宣傳所采取的營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行整合梳理。對(duì)比分析法：通過對(duì)比不同奢侈品品牌運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播的方式，從中分析其中的積極可取之處，從而形成更加全面的營(yíng)銷傳播方法論，增加在數(shù)字媒體語(yǔ)境之下探究奢侈品行業(yè)營(yíng)銷傳播的客觀性。1.3.2研究?jī)?nèi)容本文通過在一個(gè)新媒體的時(shí)代以及語(yǔ)境之下，研究分析奢侈品行業(yè)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型以及奢侈品品牌的新型整合傳播策略。發(fā)展百年的奢侈品品牌在在信息洪流時(shí)代，如何借助媒體實(shí)現(xiàn)品牌效益和品牌價(jià)值的最大化，在營(yíng)銷傳播策略上積極創(chuàng)新，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這將是本文的具體研究?jī)?nèi)容。根據(jù)研究?jī)?nèi)容可以將內(nèi)容框架分為以下幾個(gè)部分，分別為：第一章：緒論。主要總結(jié)中國(guó)與外國(guó)學(xué)術(shù)界在奢侈品牌于新媒體環(huán)境之下的營(yíng)銷傳播策略的命題上的相關(guān)文獻(xiàn)，并提出本文獻(xiàn)的研究方法以及研究?jī)?nèi)容。第二章：從時(shí)代中看奢侈品牌的發(fā)展。通過社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、社會(huì)生活這三個(gè)不同的層面，分析在時(shí)代的發(fā)展過程中關(guān)于奢侈品牌的定義。第三章：媒體時(shí)代促進(jìn)奢侈品牌的轉(zhuǎn)型與更新。第四章：整合傳播理論之下的傳播可行方向。首先闡述整合傳播理論的產(chǎn)生時(shí)代背景和具體定義，并以此作為研究的理論支撐，分別從新媒體以及奢侈品牌的角度去論述整合傳播理論的可行性。第五章：奢侈品牌營(yíng)銷傳播策略于激變中求進(jìn)。以抓住用戶和流量，根據(jù)品牌價(jià)值理念創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容這兩大方向，推動(dòng)在新媒體環(huán)境之下奢侈品品牌營(yíng)銷傳播的可持續(xù)性。第六章：結(jié)語(yǔ)?？偨Y(jié)在新媒體時(shí)代，奢侈品牌對(duì)品牌營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行的轉(zhuǎn)型進(jìn)程的積極意義，表明其策略的可行性。第二章從時(shí)代中看奢侈品牌的發(fā)展2.1奢侈品的定義從廣義上去探究奢侈品(Luxury)，那它就是一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。奢侈品的發(fā)展和社會(huì)的時(shí)代特性息息相關(guān)。2.2奢侈品牌所包含的時(shí)代意義2.2.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面上的奢侈品興起并發(fā)展于工業(yè)時(shí)代的奢侈品并不屬于大眾商品，它在特定的時(shí)代是階級(jí)的象征，是資產(chǎn)階級(jí)的代表。在以生產(chǎn)力短缺，社會(huì)需要大力發(fā)展生產(chǎn)力的工業(yè)時(shí)代里，平民百姓和工人階級(jí)處于提供勞動(dòng)力生產(chǎn)財(cái)富的社會(huì)分工領(lǐng)域，而真正的社會(huì)財(cái)富掌握在達(dá)官貴人手里，這為消費(fèi)價(jià)格高昂的奢侈品提供了物質(zhì)的保障。只要有消費(fèi)，因此，奢侈品在工業(yè)時(shí)代的背景之下，是權(quán)貴才能消費(fèi)得起的商品，基本還沒大規(guī)模形成奢侈品流通市場(chǎng)。同時(shí)也是一道社會(huì)階級(jí)的分水嶺，彰顯著不平等的等級(jí)制度。當(dāng)社會(huì)的運(yùn)作模式開始發(fā)生變化，社會(huì)的經(jīng)營(yíng)中心開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，奢侈品的性質(zhì)也踏上了改變之路。工業(yè)時(shí)代為社會(huì)積累了大量的財(cái)富，并且通過社會(huì)財(cái)富分配機(jī)制實(shí)實(shí)在在到達(dá)身處不同社會(huì)職能的每個(gè)人手上。這證明純碎的生產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)成為歷史，或者是在正在成為歷史的路上。在滿足基本的衣食住行需求之后，人們的消費(fèi)心理也隨著手上占據(jù)的社會(huì)財(cái)富激漲，獵奇心理會(huì)向更加高端的奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)移，奢侈品消費(fèi)不再是達(dá)官貴人所能擁有的社會(huì)行為，它正在向處于社會(huì)不同職能的人伸出橄欖枝。不可否認(rèn)消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)來(lái)臨，這是大到整個(gè)社會(huì)小到獨(dú)立個(gè)體的進(jìn)步，這也導(dǎo)致了奢侈品的消費(fèi)群體架構(gòu)發(fā)生了變化，奢侈品逐漸流通于百姓中，帶上了大眾商品的標(biāo)簽。2.2.2社會(huì)文化和生活層面上的奢侈品當(dāng)奢侈品隨著消費(fèi)行為在市場(chǎng)中大量流通，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量的宏觀引導(dǎo)之下，逐漸會(huì)形成消費(fèi)文化的符號(hào)價(jià)值。奢侈品牌作為零售行業(yè)的巨頭，自然而然促成了消費(fèi)文化的形成。對(duì)于消費(fèi)本身，也已經(jīng)成為文化的一種主導(dǎo)力量，因而具有文化特征。用社會(huì)學(xué)家鮑德里亞（1970）的話說(shuō)，當(dāng)今社會(huì)“消費(fèi)”不是一種附屬于生產(chǎn)的消極行為,而是成為“生產(chǎn)力的一種有組織的延伸”。而這一個(gè)“生產(chǎn)力的一種有組織的衍生”，也體現(xiàn)在消費(fèi)文化價(jià)值符號(hào)的形成?；貧w到工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)奢侈品的群體是坐擁大部分社會(huì)財(cái)富的富人，通過對(duì)昂貴奢侈品的消費(fèi)從而獲得某種社會(huì)地位，同樣的，它也成為構(gòu)筑人們風(fēng)格化的生活方式的符號(hào)系統(tǒng)。品牌是商品文化的載體，文化是凝結(jié)在奢侈品品牌上的精華，奢侈品的品牌文化能夠成為影響消費(fèi)者是否選擇一件奢侈品或者一件普通消費(fèi)品的決定性因素。從奢侈品的本質(zhì)屬性去探究，奢侈品牌的品牌文化蘊(yùn)含著稀缺和尊貴的意義，即“物依稀為貴”。隨著現(xiàn)代社會(huì)的到來(lái)，每一個(gè)人都會(huì)想要通過自己的努力購(gòu)買到一件自己喜愛的奢侈產(chǎn)品，從這一個(gè)消費(fèi)行為去深入探討其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，那就是出于個(gè)體對(duì)于自己價(jià)值意義的認(rèn)可，也出于對(duì)一個(gè)奢侈品牌理念的推崇。消費(fèi)群體經(jīng)過這兩種不同文化層面的考慮，會(huì)更愿意為自己喜歡的奢侈品買單。第三章新媒體時(shí)代奢侈品牌營(yíng)銷的重心轉(zhuǎn)移3.1奢侈品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式追溯到新媒體出現(xiàn)之前的傳媒生態(tài)，奢侈品牌想要擴(kuò)大品牌的影響力以贏得商品的銷量，只能通過單一渠道的傳播模式。而傳統(tǒng)媒體時(shí)代也剛好為奢侈品牌塑造了捍衛(wèi)品牌“神壇”地位的傳播堡壘，同時(shí)也反映出了奢侈品牌能夠?yàn)樽约旱纳a(chǎn)的內(nèi)容和商品進(jìn)行自主的受眾與消費(fèi)者篩選。由此可見，當(dāng)下奢侈品牌的消費(fèi)者是呈現(xiàn)出小眾化和標(biāo)簽化的特征，因此運(yùn)用在時(shí)下流行的時(shí)尚雜志比如《Vogue》、《時(shí)尚芭莎》等去進(jìn)行廣告的投放。傳統(tǒng)的奢侈品牌的傳播策略，基于缺乏新媒體技術(shù)的協(xié)助與扶持，不能形成品牌垂直方向之下的營(yíng)銷傳播體系。借助當(dāng)時(shí)流行且對(duì)社會(huì)、受眾影響甚廣的紙媒，能夠?qū)ζ放频纳唐愤M(jìn)行大曝光，隨即迎來(lái)零售額的提高，以完成傳統(tǒng)意義上奢侈品牌進(jìn)行品牌傳播的重任。3.2新媒體環(huán)境之下的奢侈品營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移奢侈品牌從誕生到流通于市場(chǎng)，都具備著對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的敏銳觀察力，能夠從市場(chǎng)反饋的信息掌握市場(chǎng)的變化。這得益于奢侈品牌與生俱來(lái)的商業(yè)特點(diǎn)，站在零售行業(yè)的金字塔頂端，奢侈品牌會(huì)更容易找到市場(chǎng)變化的潮流，抓住時(shí)代發(fā)展的脈搏。消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)讓奢侈品牌面向消費(fèi)群體大大擴(kuò)散，并且不會(huì)固定在相同的社會(huì)職業(yè)里。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，使得曾經(jīng)在品牌營(yíng)銷策略上貫徹高冷營(yíng)銷的奢侈品牌紛紛轉(zhuǎn)變營(yíng)銷傳播的方向，進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播重心的轉(zhuǎn)移，以實(shí)現(xiàn)迅速在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)里奠定自身的品牌戰(zhàn)略地位。從以下幾個(gè)方向去探討新媒體環(huán)境之下的奢侈品營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移，能夠在對(duì)影響市場(chǎng)的幾大因素的分析中更好地呈現(xiàn)出奢侈品營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移的具體依據(jù)。3.2.1奢侈品牌消費(fèi)市場(chǎng)的待開發(fā)性對(duì)于奢侈品行業(yè)而言，在中國(guó)消費(fèi)者的支持之下，2019年絕對(duì)不能算是讓人失望的一年。在貝恩數(shù)據(jù)報(bào)告（2019）中顯示，2019年全球奢侈品市場(chǎng)的整體營(yíng)銷額增長(zhǎng)4%，達(dá)1.3萬(wàn)億歐元。其中核心的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額也增長(zhǎng)4%，達(dá)到了2810億歐元。來(lái)自中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)做出了對(duì)這一個(gè)整體銷售額的貢獻(xiàn)。許多海外奢侈品牌開始重視中國(guó)市場(chǎng)。2019年，位于英國(guó)倫敦騎士橋的擁有百年發(fā)展歷史的奢侈品百貨Harrods對(duì)外宣布，將于2020年在中國(guó)上海浦東開設(shè)首家海外永久旗艦店。從這一系列的舉措，皆能看出，中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。中?guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為繼美國(guó)和日本之后的第三個(gè)全球奢侈品占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)最大的國(guó)家，并且已經(jīng)為奢侈品行業(yè)貢獻(xiàn)了5年的紅利。這必須得益于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大提升。從上世紀(jì)的90年代開始，奢侈品牌紛紛踏足中國(guó)大陸，并開設(shè)門店，舉辦時(shí)裝周，并尋求更多的方式將品牌文化和品牌形象植根于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。這也表明，國(guó)際奢侈品的主流消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽滿，中國(guó)因其擁有巨大潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，成為了奢侈品牌進(jìn)行新一輪品牌傳播戰(zhàn)略布局的最佳選址。3.2.2奢侈品牌的消費(fèi)群體帶有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播流通方式之下，奢侈品牌具備了獲得更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位的有效方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)代表著信息社會(huì)的到來(lái)，信息社會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)的特質(zhì)，其中一點(diǎn)就是在獲得信息上的人人平等。這形成了與在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)中通過運(yùn)用傳統(tǒng)媒體傳播信息方式的不同本質(zhì)。因此，消費(fèi)群體的功能劃分也會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)造就的信息時(shí)代的巨大變革時(shí)刻更新。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體成長(zhǎng)起來(lái)的千禧一代占據(jù)奢侈品消費(fèi)群體的大多數(shù)。GWI2015年千禧一代網(wǎng)絡(luò)行為報(bào)告顯示，“千禧一代”越來(lái)越偏向數(shù)字化平臺(tái)，借助與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)通的智能端口，實(shí)現(xiàn)與信息傳播速度和方向同步接軌。新媒體背景下，促使著傳統(tǒng)奢侈品牌逐漸更新傳播內(nèi)容和傳播渠道，以吸引千禧一代消費(fèi)者。3.3新媒體環(huán)境之下營(yíng)銷傳播策略方向整合隨著新媒體的發(fā)展，奢侈品牌傳播方式更加多樣、能借助的營(yíng)銷媒介和營(yíng)銷平臺(tái)也更加廣泛。奢侈品品牌傳播現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)平臺(tái)。這使得奢侈品品牌的營(yíng)銷策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從面向少數(shù)人轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦虼蟊?，從單方面宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流。在紅利產(chǎn)生與否的問題上，是否能夠緊緊抓住用戶和流量是解決此問題的最佳方法論。而新媒介的引用使得整合營(yíng)銷傳播理論在現(xiàn)實(shí)操作中產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效果，從而打破傳統(tǒng)媒體的傳播障礙堡壘，與消費(fèi)群體和流量迅速接上信息交互傳播的軌道。這無(wú)疑也是奢侈品牌對(duì)內(nèi)經(jīng)營(yíng)架構(gòu)和對(duì)外營(yíng)銷傳播架構(gòu)的新一輪轉(zhuǎn)型和變革。各大奢侈品牌主動(dòng)走下神壇，主動(dòng)與消費(fèi)群體互動(dòng)，通過利用社會(huì)化媒體等方式擴(kuò)大品牌的影響力，為消費(fèi)者傳播品牌文化，提升品牌在市場(chǎng)中的知名度，增強(qiáng)已有消費(fèi)群體的粘性，同時(shí)開拓更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，培養(yǎng)新消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，以在營(yíng)銷傳播方面和利益變現(xiàn)方面達(dá)到效果的最大化。總而言之，奢侈品牌的營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型之路，就是傳播媒體的轉(zhuǎn)型之路。在整合營(yíng)銷傳播策略方式的最終意義上去分析現(xiàn)如今存在與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的兩種品牌傳播方式，或者基于在用戶不同的使用維度去分析其不同的運(yùn)營(yíng)方向，所得到的分析結(jié)果將為奢侈品牌在打造品牌營(yíng)銷傳播矩陣時(shí)提供更加全面的考量方向。3.3.1社交化媒體促成的數(shù)字化營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是信息社會(huì)的基礎(chǔ)，承載著多媒體的端口和文本，接上互聯(lián)網(wǎng)的軌道，就可以快速地接收到信息。在今天人們所面臨的web.2時(shí)代，彭蘭教授在《社會(huì)化媒體：理論與實(shí)踐解析》（2015）中認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的重心正在向社交化媒體轉(zhuǎn)移。社交化媒體在2008年成為了互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢(shì)，并且對(duì)現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，也繼續(xù)在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。從廣義上講，社交媒體是指在互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺(tái)。媒體的出現(xiàn)是為了傳達(dá)信息并且獲得用戶的使用反饋。而現(xiàn)如今，媒體多了社交化的這一個(gè)特質(zhì)，這也說(shuō)明媒體的使用占據(jù)了絕大多數(shù)的用戶群體，并且在年輕化的大多數(shù)用戶群體里流通，使其帶有一些社交行為的特質(zhì)，再加之全球范圍之內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都已經(jīng)踏上了趨勢(shì)轉(zhuǎn)移的早班車，在注重體現(xiàn)和提供旗下互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的社交化特點(diǎn)之路上大張旗鼓地布置著自身的轉(zhuǎn)型之路。Facebook旗下的圖片共享服務(wù)平臺(tái)Instagram的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過了5億。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊集團(tuán)旗下的微信，微信的日活躍量已經(jīng)在12億之上。在這兩個(gè)強(qiáng)大的用戶使用數(shù)據(jù)之上，是社交化媒體日益成為了用戶傳播信息和得到信息的集合場(chǎng)，分析機(jī)構(gòu)Gartnerl2在2020年報(bào)告中指出，中國(guó)的騰訊擁有著一個(gè)全面且完善的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，微信成為了全球主要奢侈品牌合作推動(dòng)新媒體營(yíng)銷的重要平臺(tái)。截止到2019年4月60%的奢侈時(shí)尚品牌和51%的手表珠寶品牌開設(shè)了微信小程序商店。國(guó)際奢侈品巨頭LVMH旗下的Burberry于2019年下半年與騰訊合作打造了線上社交零售店，而這一個(gè)社交零售店的背后，則是Burberry深刻的品牌文化沉淀和騰訊微信超過3億日活量的結(jié)合。當(dāng)下深得消費(fèi)者追捧的社交媒體除了微信，還有微博、小紅書、抖音等。而Gucci于2020年1月3日正式在小紅書開設(shè)品牌號(hào)，為能夠與中國(guó)的千禧一代等年輕消費(fèi)者更好地產(chǎn)生情感連結(jié)，Gucci并與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并合作呈現(xiàn)了《gucci的靈感地圖》短片系列。該視頻于10月11日在騰訊視頻與Gucci中國(guó)官方平臺(tái)正式播出，觀看人數(shù)已經(jīng)突破6400萬(wàn)，微博熱搜話題討論高達(dá)21億。Dior成為第一個(gè)入駐抖音的奢侈品牌，通過短視頻的形式打造品牌社群，形成品牌效應(yīng)，并更有針對(duì)性地傳播品牌理念樹立品牌形象。3.3.2線上電商平臺(tái)促成的數(shù)字化零售電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，成熟的產(chǎn)品模型和運(yùn)轉(zhuǎn)模式已經(jīng)形成，阿里巴巴和京東分別成為了占據(jù)中國(guó)線上電子商務(wù)半邊天的兩大巨頭。兩大巨頭分別因?yàn)檎w零售運(yùn)營(yíng)的模式不同，分別擁有著巨大的消費(fèi)群體。因此曾經(jīng)被奢侈品牌抗拒的電商，如今已經(jīng)成為營(yíng)銷的重要策略。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)

FondazioneAltagamma（2019）發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后的全球第三大奢侈品市場(chǎng)。目前已經(jīng)有200多家奢侈品品牌進(jìn)駐京東旗下的Farfetch網(wǎng)站，F(xiàn)arfetch網(wǎng)站采取的是京東一貫的自營(yíng)模式，走的是奢侈品牌集合的營(yíng)銷道路。而曾經(jīng)兩次撤出天貓的美國(guó)輕奢品牌Coach于2019年9月再次進(jìn)駐天貓，在阿里巴巴的流量池里形成自己的零售戰(zhàn)略基地。不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌在線上零售領(lǐng)域，還是必須得依靠已經(jīng)發(fā)展成熟的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)而開展品牌的數(shù)字化零售端口，在電子商務(wù)平臺(tái)的巨大流量牽引之下，開啟奢侈品牌自身的數(shù)字化零售之路。整合營(yíng)銷傳播理論之下的可行方向4.1整合營(yíng)銷傳播理論的基本闡釋20世紀(jì)90年代全球走向了信息化時(shí)代，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是商品經(jīng)濟(jì)開始蓬勃發(fā)展呢的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)開始普及，并逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞?，商業(yè)模式也開始隨之變化，企業(yè)紛紛踏上信息化的大浪潮，學(xué)會(huì)如何在前所未有的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)變成“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營(yíng)思維，運(yùn)用新型的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將商業(yè)資源重新整合，宣傳商品以達(dá)到成功零售的效果。而整合營(yíng)銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展。這表明企業(yè)品牌們?cè)谕ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)真正認(rèn)識(shí)到商業(yè)市場(chǎng)的深層架構(gòu)以及能夠影響市場(chǎng)、行業(yè)的眾多因素，逐漸對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的架構(gòu)更新?lián)Q代，而關(guān)于品牌的商業(yè)營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)架構(gòu)中很重要的一部分，在商業(yè)博弈上起到至關(guān)重要的營(yíng)銷作用。4.2新媒體與整合營(yíng)銷傳播理論的結(jié)合當(dāng)下整個(gè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)社會(huì)的影響達(dá)到更深的層次。信息得以順利傳達(dá)，依靠媒介，信息時(shí)代得以形成，依靠互聯(lián)網(wǎng)媒體的完善成熟，逐漸形成信息交互的網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)品牌整合營(yíng)銷傳播的渠道產(chǎn)生很大的影響，新的傳播渠道拓寬了品牌營(yíng)銷傳播的大門，并且進(jìn)一步改變了品牌傳播的模式。傳統(tǒng)媒體單一傳播渠道已然不適合需要起到重重建設(shè)性的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)，深入分析現(xiàn)如今品牌營(yíng)銷傳播策略，往往離不開傳播速度快、信息傳播方式多、能夠連通品牌和用戶市場(chǎng)形成一個(gè)完整的信息交互閉環(huán)的媒體支撐。這表明一個(gè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，在信息洪流中準(zhǔn)確傳達(dá)信息并接收到全面的信息反饋，能夠?yàn)橹贫ň唧w的營(yíng)銷傳播策略提供準(zhǔn)確細(xì)化的市場(chǎng)反饋信息文本。而這一個(gè)過程，同樣也是在整合營(yíng)銷傳播理論的指導(dǎo)之下，所發(fā)展形成的行為體系。4.3奢侈品牌與整合營(yíng)銷傳播理論的結(jié)合托馬斯·羅索和羅納德·萊恩曾經(jīng)對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行了闡述：“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起\t"/item/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%80%E4%BC%A0%E6%92%AD%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"品牌資產(chǎn)。”而奢侈品牌在經(jīng)過時(shí)代的發(fā)展和沉淀，所形成的品牌文化已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為社會(huì)的文化價(jià)值符號(hào)，也賦予了消費(fèi)社會(huì)的本質(zhì)內(nèi)容。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)模式之下，位于零售行業(yè)的金字塔頂尖的奢侈品牌更需要遵循互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大趨勢(shì)，結(jié)合新媒體的出現(xiàn)對(duì)品牌在進(jìn)行營(yíng)銷傳播決策中帶來(lái)的影響因。另外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景之下品牌整合營(yíng)銷傳播要充分注重對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌建設(shè)有全面的認(rèn)識(shí)。在新媒體環(huán)境之下，奢侈品牌的新一輪營(yíng)銷傳播任務(wù)將改變傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一的傳播模式，將營(yíng)銷的重心轉(zhuǎn)移到通過新型媒介融合以及整合營(yíng)銷傳播的模式，以先橫向發(fā)散再縱向加深的方向貫徹品牌價(jià)值文化的傳播，擴(kuò)大品牌價(jià)值影響區(qū)域，提升品牌的權(quán)威性和認(rèn)可度。第五章奢侈品牌營(yíng)銷傳播策略于激變中求進(jìn)5.1抓住時(shí)代的趨勢(shì)，主動(dòng)靠近流量和消費(fèi)者縱觀現(xiàn)如今的奢侈品牌放下奢侈身段主動(dòng)與社會(huì)媒體擁抱的各種嘗試，品牌價(jià)值理念通過媒體的全新詮釋得到了一種轉(zhuǎn)型的契機(jī)。而商業(yè)的模式告訴我們，一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)最終要將其引導(dǎo)向盈利的正確軌道，奢侈品牌隨著時(shí)代積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷傳播思路，這一個(gè)決策行為最本質(zhì)的特點(diǎn)就是為了促進(jìn)商品的交易，以謀得來(lái)自零售市場(chǎng)積極的反響。將目光投至全球的零售環(huán)境，可以得出零售市場(chǎng)已經(jīng)被割分零碎。但是危機(jī)與機(jī)遇是并存的，奢侈品牌的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速。消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)加速了奢侈品牌的營(yíng)銷數(shù)字化進(jìn)程。在當(dāng)下這個(gè)高度數(shù)字化的時(shí)代，用戶和流量在一定程度上決定了品牌是生存還是滅亡。把握住用戶和流量就等于擁有了一切。而奢侈品牌的原始基因依然是作為零售行業(yè)中的金字塔頂尖行業(yè)，即便是正在逐漸向“大眾商品”靠攏，也是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。通過媒介進(jìn)行營(yíng)銷傳播，與用戶產(chǎn)生良好的互動(dòng)和粘性，能夠在第一時(shí)間收集到來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息反饋，并及時(shí)地將信息作為調(diào)整營(yíng)銷策略的權(quán)威參照。5.2媒介之上，內(nèi)容為王隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息科技的深度融合，用戶只需要使用智能終端就可以輕松獲得便捷、及時(shí)的交互信息，這也造就了“信息潮流”。奢侈品牌在通過社會(huì)媒體與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的互動(dòng)，宣傳品牌價(jià)值理念并產(chǎn)生積極的零售效益的過程中，也等于進(jìn)入了“信息潮流”的超級(jí)旋渦。想要更好地觸達(dá)消費(fèi)者、更好地提升品牌的忠實(shí)度，以最快速度提高利益轉(zhuǎn)變的速度，主動(dòng)迎接社交媒介打通與消費(fèi)者的互動(dòng)通道，更重要的是要遵循“內(nèi)容為大”的原則。通過將自身品牌的價(jià)值理念塑造成一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中心思想和中心內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為營(yíng)銷過程中源源不斷的價(jià)值力量。因此，作為奢侈品牌本身，更應(yīng)該提高品牌的自營(yíng)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、視頻媒體，以及時(shí)尚自媒體、時(shí)尚雜志等內(nèi)容投放的創(chuàng)造力度和審核力度，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。注重建設(shè)完善品牌的垂直營(yíng)銷體系，深入消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體沉淀品牌文化。5.3深耕社交化媒體和電商平臺(tái)的互通營(yíng)銷奢侈品牌在應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略上，將社交化媒體和電商平臺(tái)作為不同的方式，社交化媒體主打文化傳播沉淀文化理念并通過微信小程序等方式形成我微信購(gòu)買平臺(tái)，電商平臺(tái)則是通過成熟的算法和利益營(yíng)銷模式，打造一種直接的電子商務(wù)模式，直接接觸到消費(fèi)者。當(dāng)下奢侈品的營(yíng)銷需要兩者同時(shí)兼顧，以形成并實(shí)施社交和電商不同方向的垂直營(yíng)銷深耕策略，歸根結(jié)底是因?yàn)槟贻p的消費(fèi)者的消費(fèi)興起和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變。相比起前幾年奢侈品牌更希望樹立有距離的品牌形象以突出品牌的稀缺性，如今在中國(guó)則紛紛改變營(yíng)銷傳播策略，以樹立數(shù)字智慧型的品牌形象搶占新平臺(tái)與流量池。在線上和線下無(wú)縫連接的全方位社交零售才是社交媒體時(shí)代的終極目標(biāo)。并且體現(xiàn)奢侈品牌的數(shù)字經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，注重不同方向的媒體形式的整合營(yíng)銷傳播，與時(shí)俱進(jìn)才是品牌進(jìn)行營(yíng)銷傳播的硬道理。結(jié)語(yǔ)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)形成的信息社會(huì)給每個(gè)行業(yè)帶來(lái)了轉(zhuǎn)型的契機(jī)。而奢侈品作為零售行業(yè)的領(lǐng)軍行業(yè)，擁有遠(yuǎn)大而細(xì)致的能夠著眼去整體市場(chǎng)進(jìn)而找到營(yíng)銷規(guī)律的運(yùn)營(yíng)視角。奢侈品牌經(jīng)過漫長(zhǎng)的歲月積累，奠定了奢侈的基調(diào)。哪怕是在需要借助新媒體形式去進(jìn)行品牌傳播，其品牌DNA依然帶有奢侈的調(diào)性。這也對(duì)在媒體時(shí)代的營(yíng)銷傳播活動(dòng)提出了要求。媒介是一種傳播方式，品牌文化和品牌理念是傳播和創(chuàng)作內(nèi)容指根本。形式上需要結(jié)合數(shù)字化媒體貼合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)數(shù)字化思維整合奢侈品牌的文化理念并且通過多樣化媒體和整合，才能真正產(chǎn)生歷久彌新的文化效應(yīng)。而奢侈品牌在新媒體環(huán)境之下進(jìn)行音效傳播策略的數(shù)