冰箱產(chǎn)品的方案設(shè)計

冰箱產(chǎn)品的方案設(shè)計寫在前面

現(xiàn)在的制冷技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到一個較高的水平，而冰箱也不再是傳統(tǒng)意義上的一件電器，它成為了追求生活品質(zhì)的新型都市人的審美趣味。因此在冰箱的設(shè)計上必須符合設(shè)計心理學(xué)的有關(guān)原理，才能夠最好地抓住消費者的眼球，讓消費者欣然購買，給冰箱制造業(yè)帶來一種全新的理念。故而本設(shè)計者在考察了現(xiàn)在市場上主流的一些冰箱設(shè)計，揉合了更多的趣味性，完全了這份《冰箱產(chǎn)品概念設(shè)計》。一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報告（一）階段分析中國冰箱市場的起步至少比經(jīng)濟發(fā)達國家晚25年左右，進入80年代以后，在改革、開放的強烈推動下，中國冰箱市場的拓展比任何國家都來得迅猛。然而，中國雖然人口眾多，冰箱市場潛力巨大，但由于各種資源條件的嚴重約束，使巨大的潛力市場難以很快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場，而使冰箱市場處于相對飽和，從而引起國內(nèi)生產(chǎn)廠商激烈的市場競爭。從總的格局來看，中國冰箱市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下五個階段：1978－1983市場啟動、進口為主階段

1997年以后市場過剩、殘酷競爭階段

1992—1996市場回升、首輪淘汰階段

1989－1991市場萎縮、競爭開始階段

1984－1988市場擴展、誘導(dǎo)生產(chǎn)階段

五個階段階段劃分點此跳轉(zhuǎn)1.4市場回升、首輪淘汰階段（1992—1996）由于國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場規(guī)模迅速擴大，從階段初期的不到100萬臺增長到后期的700萬臺，需求主體為城鎮(zhèn)居民，消費以新購為主，農(nóng)村居民開始產(chǎn)生少量需求，競爭的焦點由單一的產(chǎn)品質(zhì)量競爭開始轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)模和廣告的多方面競爭。高通脹到治理整頓，使企業(yè)發(fā)展均處于先揚后抑狀況，抓住質(zhì)量、服務(wù)、品牌的企業(yè)得以生存；國內(nèi)冰箱行業(yè)的第一輪淘汰，一些原來的強勢品牌如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿開始走向衰敗。容聲、美菱、海爾等品牌迅速發(fā)展壯大，電冰箱消費逐漸向主導(dǎo)品牌集中；一些跨國公司密切關(guān)注中國電冰箱市場，并開始著手合作、合資、合并收購等形式進入中國市場。1.5市場過剩、殘酷競爭階段（1997年以后）電冰箱作為傳統(tǒng)耐用消費品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長速度明顯放慢，產(chǎn)品積壓嚴重。但生產(chǎn)能力嚴重放空，新增生產(chǎn)能力規(guī)模極大；電冰箱的市場競爭達到前所未有的白熱化，電冰箱行業(yè)第二輪淘汰開始，同時更新?lián)Q代需求明顯增加，消費心理逐漸成熟，消費越來越向強勢品牌集中，電冰箱市場已完全轉(zhuǎn)變成買方市場；產(chǎn)品研究開發(fā)能力逐漸增強，市場競爭的焦點開始向產(chǎn)品、價格等整體營銷上的競爭轉(zhuǎn)移；冰箱企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、引進戰(zhàn)略投資者和企業(yè)戰(zhàn)略重組，逐漸呈現(xiàn)加速度進行的趨勢。一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報告（二）冰箱行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征冰箱行業(yè)已處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期

冰箱行業(yè)是我國市場化程度最高的行業(yè)之一

冰箱行業(yè)處在國際分工體系的有利位置

冰箱行業(yè)開始成為夕陽產(chǎn)業(yè)，重心逐漸由歐美國家移向了經(jīng)濟迅速發(fā)展的亞洲國家，我國已成為了全世界幾個主要的冰箱生產(chǎn)基地之一應(yīng)用了尖端邊緣技術(shù)節(jié)能技術(shù)出色在國際市場上也具有很強的競爭力冰箱企業(yè)的技術(shù)水平已處在世界制冷業(yè)的前端

冰箱企業(yè)率先擺脫了計劃經(jīng)濟體制下的商業(yè)運作模式嘗試市場化運作在營銷領(lǐng)域大膽探索營銷、管理人才

主要表現(xiàn)在：嚴重的生產(chǎn)過剩

極低的盈利水平

激烈的寡頭競爭

價格水平穩(wěn)步下降

一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報告（二）冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀1、二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩由于我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場冰箱容量接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的冰箱保有水平。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提升的現(xiàn)實，預(yù)計今后相當長的一段時間內(nèi)我國冰箱市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。

2、冰箱生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化

在冰箱業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期，冰箱企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴張。但從20世紀90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，冰箱產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。（二）冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀3、冰箱銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本變化伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起；可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，冰箱產(chǎn)品的價格決定機制仍將不斷改變。4、來自國際品牌的壓力不斷增大在冰箱行業(yè)大舉擴張的時期，國產(chǎn)品牌以價格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場一隅，冰箱國產(chǎn)品牌市場份額長期保持在85%以上的較高水平，國內(nèi)冰箱企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從1999年末開始，這一趨勢發(fā)生了實質(zhì)性變化。伴隨著冰箱產(chǎn)品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對國內(nèi)市場的反撲。5、企業(yè)面臨“作品牌”還是“作工廠”的戰(zhàn)略再選擇現(xiàn)階段冰箱業(yè)的一個非常明顯的特點是，各企業(yè)都在力圖重塑自己的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，探索核心競爭力問題，打造世界級品牌問題的研討會層出不窮；另一方面，關(guān)于發(fā)展“中國制造”、在國內(nèi)甚至國際范圍內(nèi)整合產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力、讓中國成為世界制造業(yè)中心的聲音也相當引人注目。一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報告（四）冰箱市場的消費狀況分析城市冰箱市場消費狀況

城市冰箱需求特點

城市冰箱市場消費狀況

農(nóng)村冰箱市場消費狀況分析

農(nóng)村消費群體的分類及基本消費特征

農(nóng)村冰箱市場容量分析

中國的冰箱市場農(nóng)村消費群體的分類及基本消費特征目前我國農(nóng)村除個別仍十分貧困的地區(qū)以外，經(jīng)濟水平大體可分為三個消費層次，一是溫飽型消費,人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭總數(shù)的36%左右。由于購買力有限，有效需求明顯不足。主要集中在我國西部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)以及東部少數(shù)地區(qū)農(nóng)村居民家庭純收入戶數(shù)結(jié)構(gòu)(％)項目199619971998199920011000元及以下1814.7312.661314.181000-200043.6439.8739.4938.1235.842000-300022.5124.8725.6725.5124.833000-40008.5210.6911.4511.7211.874000元及以上7.339.4310.7411.6613.29(資料來源：2007年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)農(nóng)村農(nóng)村農(nóng)村冰箱市場容量分析

市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結(jié)合。①人口截止2001年底，我國農(nóng)村人口為79563萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，占我國人口62.34％農(nóng)民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的42％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。②購買力購買力與市場容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的。③購買欲望有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2001年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為47.7%，首次跌破50%大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。城市城市冰箱需求特點①單門電冰箱已基本退出城市電冰箱市場②中、小容積電冰箱構(gòu)成目前城市市場的主體③城市居民家庭對電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求。④白色仍然是城鄉(xiāng)居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩⑤2000—3000元價位的電冰箱在城市市場較具競爭優(yōu)勢城市城市冰箱市場消費狀況①城市冰箱擁有率超過90%目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達到了90.95%，可見目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。②未來市場容量超過350萬目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來半年打算購買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內(nèi)購買新冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350萬的市場容量③國產(chǎn)品牌還是外國品牌根據(jù)調(diào)查對象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國產(chǎn)品牌且已占據(jù)了超過三分之一的份額。表示將在未來半年內(nèi)購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產(chǎn)品牌也排名靠前。④購買冰箱消費者特征有了廣闊的市場前景，更重要的就是了解消費者特征，開展有針對性的營銷活動，將潛在消費者變?yōu)閷嶋H消費者。一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報告（四）冰箱市場的消費狀況分析1、冰箱市場尚未真正飽和

目前出現(xiàn)的飽和只是相對短缺時期的飽和。從中長期看，仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。主要依據(jù)是：①擴大內(nèi)需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度②更新?lián)Q代③城市化加速期提高冰箱購買能力④人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發(fā)展規(guī)模的一個重要因素⑤新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn)一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報告（四）冰箱市場的消費狀況分析2、冰箱市場消費者分析

按消費形態(tài)細分1)一級市場大型城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔2)二級市場地級城市，主要是工薪階層為主。3)三級市場縣、鎮(zhèn)級城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多4)農(nóng)村消費者，他們主要是結(jié)婚、遷新居而產(chǎn)生購買動機，促銷和價格對他們的影響最大。一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報告（五）冰箱市場競爭環(huán)境分析1、冰箱市場競爭概況①國產(chǎn)品牌還是目前的主導(dǎo)，但外資品牌的份額不斷提升，體現(xiàn)了強大的競爭力；②冰箱生產(chǎn)規(guī)模化、集中化，品牌消費集中度進一步提高；③主流品種占據(jù)市場主導(dǎo)地位的時間縮短，市場份額下降，高端品種的消費群體規(guī)模擴大速度加快，消費市場細分化特征加快顯現(xiàn)；④由“價格戰(zhàn)”向“技術(shù)戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變；⑤消費總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價格不斷走低；⑥冰箱購買力最強的還是一、二級市場，而農(nóng)村將是未來潛力巨大的市場，消費的地區(qū)差異明顯擴大；⑦產(chǎn)品的開發(fā)已成為未來競爭的焦點；⑧銷售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報告（五）冰箱市場競爭環(huán)境分析2、冰箱市場競爭分析1999年－2002年的中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的65%以上的份額，雖然整個市場運行因此而大體平穩(wěn)，但潛伏著動蕩的因素：①從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價格仍是導(dǎo)致冰箱市場不穩(wěn)定最大因素。②部分外資品牌，尤其以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，打破了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的局面，已經(jīng)開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位，由此引發(fā)了冰箱市場深刻的變化。③冰箱行業(yè)技術(shù)升級之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能、保鮮、數(shù)字化等技術(shù)革新將引發(fā)新的競爭。④從市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開⑤地區(qū)品牌借助地緣優(yōu)勢在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌稣加新?。⑥目前一級市場還是最具有購買力的城市，同時也是確立品牌度的市場。二、消費者的設(shè)計心理分析序言生活水平的提高必然拉動消費的審美需求，設(shè)計的使命之一就是完成相應(yīng)階段的產(chǎn)品設(shè)計。所以消費者和設(shè)計之間總是一種互動的關(guān)系。消費者心理學(xué)是研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一。這里涉及商品和消費者兩個方面。與前者有關(guān)的研究包括廣告、商品特點、市場營銷方法等；與后者有關(guān)的研究包括消費者的態(tài)度、情感、愛好以及決策過程等。消費心理學(xué)是一個跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，與社會心理學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)有密切聯(lián)系。消費者心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來的。早期的消費研究主要是從消費者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計前后消費者的意見和態(tài)度。這樣一來，消費者心理學(xué)逐漸成為一門獨立的學(xué)科。到1960年，美國心理學(xué)會正式組建了消費者心理學(xué)分支。中國的消費者心理學(xué)研究還處在初期發(fā)展階段。近年來，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，這方面的研究日益增多。二、消費者的設(shè)計心理分析（一）設(shè)計刺激消費人類從來就沒有放棄對美的追求，造美之人就是所謂的文化、藝術(shù)等美的形式創(chuàng)造者總會收到消費者、追求者的親睞和崇拜。從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥淖非?。設(shè)計的成功就在與此，設(shè)計改變生活方式也就成為了一種可能。設(shè)計改變生活方式成為一種必然性。（二）消費趨向影響設(shè)計風格

生活的日益豐裕，家庭食品的充分剩余和工作效率的提高就呼喚既能儲存事物又可以保持事物新鮮的容器，于是冰箱就應(yīng)運而生。接著就開始功能需求的多元化就使冰箱的制冷、保溫、速凍、電腦溫控、遠程控制、離子保鮮等功能都是在發(fā)掘了消費的潛在的和直接的需求而去設(shè)計的。而由于地域性的差異就會產(chǎn)生所謂的歐式、日韓式等所謂的大眾認知風格。這就是消費的滿意度、認同度。這樣的設(shè)計就是成功的設(shè)計。二、消費者的設(shè)計心理分析（三）品牌與消費心理報紙、電視更相關(guān)的媒體經(jīng)常提到****品牌價值*****億元人民幣，品牌還能單獨成為商品，，從市場占有率來看，都是一些大的品牌占有絕對的優(yōu)勢。從消費者的記憶中找出各類產(chǎn)品的品牌時，他們隨口說出的對象就是以后他們自己消費的首選。概念消費，記憶消費，對自己固有的想法總要去實現(xiàn)的，這也是體現(xiàn)對自己信賴的一個方面。（四）流行與消費心理人性化設(shè)計已經(jīng)得到社會的廣泛認可，通過對不同的對象使用作出不同的設(shè)計選擇，我們在提升生活水平質(zhì)量的同時也在提升精神需求，但由于地區(qū)差異化比較明顯，所以國內(nèi)的設(shè)計師就要更多的去研究，找出共同點，盡可能的設(shè)計出大家都喜歡的作品來。（五）更加人性化流行的東西一旦形成氣候就是一種時尚，現(xiàn)在消費拉絲銀的冰箱就成為一種時尚，體現(xiàn)貴族般的體驗和自己個性、價值的標榜。嶄新的設(shè)計，就可以折射出時代的氣息，這樣的情形大多來自上層社會的喜好或者是新材料的大膽運用。三、冰箱使用環(huán)境調(diào)查電冰箱的使用環(huán)境溫度，在國際標準和國家標準中都作了規(guī)定。在亞熱帶地區(qū)，電冰箱的正常使用環(huán)境溫度是10~38°C，在此溫度范圍內(nèi)，冰箱能正常工作，反之，則不能正常工作，特別直冷式雙門雙溫電冰箱，使用環(huán)境偏低時，即<10°C時，冰箱可能要停止工作。為了能夠最好的了解在中國的冰箱的使用環(huán)境以及消費者對冰箱的消費心理，設(shè)計者特制作了以下的問卷，希望通過調(diào)查問卷的形式得到一些準備的數(shù)據(jù)。五、調(diào)查情況匯總根據(jù)上面設(shè)計者所進行的調(diào)查分析和發(fā)放的調(diào)查問卷回收統(tǒng)計，現(xiàn)將調(diào)查情況匯總?cè)缦拢何覈鞘芯用裨诒涫褂弥?，保鮮功能是消費者的第一訴求。這是9月17日，中國家用電器研究院和中國電子商會共同舉辦的2006年中國冰箱行業(yè)發(fā)展高層論壇上公布的有關(guān)調(diào)查結(jié)果。從今年6月開始，中國家電聯(lián)合調(diào)研課題組對大中城市冰箱消費需求和使用狀況進行了調(diào)查研究。調(diào)查結(jié)果顯示，保鮮功能已經(jīng)成為消費者選購冰箱時最為關(guān)注的因素，對節(jié)能的關(guān)注度位居第二。在未來一年內(nèi)預(yù)期購買冰箱的消費者中，有67.5％的消費者表示打算購買保鮮冰箱。這說明消費者從以前主要關(guān)注價格為主轉(zhuǎn)為關(guān)注保鮮，體現(xiàn)了對冰箱產(chǎn)品質(zhì)量功能的重視和對產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高。面對市場消費需求的高速增長，冰箱企業(yè)在保鮮功能的競爭也日趨激烈。各個品牌推出了眾多的保鮮概念，如“零度生物保鮮”、“光波增鮮”、“原生態(tài)保鮮”、“維他保鮮”、“VC保鮮”、“殺菌保鮮”等。究竟這些保鮮技術(shù)能起到什么實際作用？消費者究竟需要哪一類型的保鮮冰箱？為了解答這些問題，中國家電研究院和中國電子商會委托相關(guān)檢測機構(gòu)對市場銷售的主流保鮮冰箱進行了實驗室保鮮性能檢測。

五、調(diào)查情況匯總

據(jù)了解，這是有關(guān)機構(gòu)首次對冰箱保鮮性能進行的實驗室檢測，共涉及到16個型號的市場主流品牌的保鮮冰箱：西門子的KK28F887I、海爾的BCD-258WNN、海信的BCD-282VBP、美菱的BCD-246HE9、容聲的BCD-215YMB、新飛的BCD-2286S/MS等。專家認為，此次的保鮮性能檢測在一定程度上反映了目前冰箱行業(yè)的保鮮技術(shù)水平，各種保鮮技術(shù)也都各有千秋。檢測數(shù)據(jù)顯示，受檢冰箱的整體保鮮性能表現(xiàn)良好，對蔬菜樣本的平均水分損失改善程度在第4天和第8天分別為23.5％和43.4％，維生素C的平均損失改善程度分別為54.8％和22.9％，對水果也體現(xiàn)了同樣的保鮮效果。通過檢測可以發(fā)現(xiàn)，和普通冰箱相比，保鮮冰箱確實在技術(shù)上有一定突破，即減緩食品中的營養(yǎng)及維生素成分的流失，延長了食物的保鮮時間。但同時，檢測數(shù)據(jù)也表明，各品牌冰箱的保鮮性能仍然有一定的差距。五、調(diào)查情況匯總中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與食品安全所何梅副教授介紹說，水分和維生素C是最能反映蔬菜和水果新鮮程度的主要指標，通過對水分和維生素C的追蹤檢測能夠體現(xiàn)冰箱的保鮮性能。測試過程中，分別將樣本放入冰箱的保鮮區(qū)和非保鮮區(qū)儲存，分別在0天、4天和8天