互聯(lián)網(wǎng)金融的精準(zhǔn)營銷策略研究

互聯(lián)網(wǎng)金融的精準(zhǔn)營銷策略研究

正確的營銷監(jiān)督和管理是互聯(lián)網(wǎng)金融公司生存和提升的關(guān)鍵。雖然這一領(lǐng)域尚未進(jìn)入成熟的發(fā)展趨勢，但有一些營銷案例具有一定的參考價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展正引起金融業(yè)的深刻變革,互聯(lián)網(wǎng)金融,這個(gè)處在“春天里”的行業(yè),其巨大的市場號召力吸引著各路英雄,互聯(lián)網(wǎng)大佬們、金融界大佬們相繼推出的“各種寶”,同時(shí)各種“P2P網(wǎng)貸”公司紛紛獲得社會(huì)的青睞,風(fēng)光無限。各大互聯(lián)網(wǎng)金融公司憑借著高額收益率、手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠等方面的條件,作為吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇自己的法寶,在越來越多同類企業(yè)吹響混戰(zhàn)號角的同時(shí),同時(shí)也不得不面對來自同行業(yè)的全面競爭。在巨大市場壓力面前,許多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)都已意識(shí)到自身產(chǎn)品的營銷策略很大程度影響了企業(yè)的生存與發(fā)展。而在紛繁復(fù)雜的市場中,如何將金融產(chǎn)品更精準(zhǔn)地定位并推送給目標(biāo)人群,如何優(yōu)化更合適的創(chuàng)意和服務(wù)吸引目標(biāo)人群關(guān)注該金融產(chǎn)品并最終購買?如何把握互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大機(jī)遇開拓更大更好更多的金融市場?這是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)廣告主都在著重考慮的問題。本文通過剖析一個(gè)真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷案例,拋磚引玉,希望引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和數(shù)字營銷企業(yè)的一些思考,方法和路徑很多,這只是其中一種。精準(zhǔn)營銷—營銷:要品牌更要效果誰是金融產(chǎn)品的潛在購買者?如何找到潛在購買者并讓他們產(chǎn)生興趣?從根本問題出發(fā),才有可能真正滿足廣告主的營銷訴求。品牌營銷和效果營銷都是廣告主看重的,兩種營銷側(cè)重點(diǎn)不同,但又息息相關(guān)。品牌通過廣告?zhèn)鬟f的理念能給企業(yè)帶來長期價(jià)值,并在大量潛在用戶頭腦中形成深刻印象,從而促進(jìn)銷售。但廣告主們更渴望能把每一分錢都花在最具效果的營銷上,努力尋找事半功倍的方式進(jìn)行投放,以最高的性價(jià)比盡可能精準(zhǔn)地尋獲目標(biāo)客戶、提升業(yè)務(wù)平臺(tái)的流量、增加注冊用戶規(guī)模,以實(shí)際的、量化了的各項(xiàng)指標(biāo),來達(dá)成營銷效果最優(yōu)化。精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)程度是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)存活與崛起的關(guān)鍵所在,這個(gè)領(lǐng)域雖然未達(dá)到成熟的發(fā)展?fàn)顟B(tài),但確實(shí)已經(jīng)有了一些有參考價(jià)值的營銷案例。成立于2013年的愛投資是一家互聯(lián)網(wǎng)投資理財(cái)平臺(tái),面向個(gè)人投資者提供投資理財(cái)類金融產(chǎn)品。愛投資非?？粗赜脩舻淖匀辉鲩L量,在本案例介紹的方法實(shí)施之前,愛投資在廣告方面的最大投放對象主要還是搜索引擎,因?yàn)槟菚r(shí),相比其他方式而言搜索引擎的營銷效果更為精準(zhǔn)、有效。和大部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)一樣,愛投資網(wǎng)絡(luò)廣告的投入大多集中在搜索引擎和財(cái)經(jīng)網(wǎng)站上,引流入口的激烈爭奪導(dǎo)致營銷成本的不斷飆升。金融產(chǎn)品的特性如何跳出趨于雷同的思路、找到真正適合互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的差異化營銷方式,首先要明白金融產(chǎn)品的特殊性以及由此引起的在營銷上的個(gè)性化需求。第一,金融產(chǎn)品相對比較復(fù)雜,與其說是某個(gè)金融產(chǎn)品,還不如說是某組金融產(chǎn)品,參數(shù)不同,目標(biāo)人群天壤之別。難以像對待某款汽車或者某個(gè)快消產(chǎn)品等這些實(shí)物產(chǎn)品一樣,用常規(guī)數(shù)字營銷的思路,提煉出某個(gè)廣告創(chuàng)意,定位并借助媒體覆蓋目標(biāo)人群。第二,金融產(chǎn)品的客戶群高度分散,背景差異大,資金量、偏好、習(xí)慣的不同導(dǎo)致對金融產(chǎn)品需求差別很大,常規(guī)數(shù)字營銷方式并不能對所有潛在目標(biāo)人群產(chǎn)生快速兌現(xiàn)的決策影響。第三,金融市場瞬息萬變,目標(biāo)人群的購買決策具有時(shí)效性(只有很窄的時(shí)間窗口)和迅捷性(購買欲望產(chǎn)生后,若流程繁瑣體驗(yàn)不好,立即終止并遺忘該產(chǎn)品)的特點(diǎn)。這些特性使得金融行業(yè)在營銷上對目標(biāo)人群的實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)的依賴性比其他行業(yè)更大。對于所有廣告主來說,核心問題在于:如何從海量數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)尋找目標(biāo)受眾,并投放相應(yīng)的廣告信息。這也就意味著,誰擁有獲得海量數(shù)據(jù)的渠道與能力以及對海量數(shù)據(jù)的強(qiáng)大運(yùn)算能力,誰就可能有制勝的砝碼。數(shù)據(jù)分析,引導(dǎo)廣告投放隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,愛投資一直在尋求更加行之有效的營銷方式,但尋找到一家合適的面向金融行業(yè)的數(shù)字營銷公司并沒有那么容易。電商的發(fā)展推動(dòng)了一批數(shù)字營銷公司的崛起,但他們中的大部分雖然意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)金融的廣闊市場,但并沒有準(zhǔn)備好。但,有一家數(shù)字營銷公司引起了愛投資的注意。這是一家提供網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)智能服務(wù)的公司,運(yùn)用高質(zhì)量非Cookie數(shù)據(jù)定向,通過用戶的主動(dòng)行為指數(shù)和特征去篩選潛在的受眾。在與愛投資首次接觸時(shí)他們播放了一個(gè)PPT。從這個(gè)PPT里,愛投資看到:愛投資的現(xiàn)有用戶究竟是什么樣的一群人,除了光顧愛投資之外還去了哪些地方,除了對P2P,是否對股票、證券等理財(cái)業(yè)務(wù)有興趣,如果有興趣,重合度是多少?！袗弁顿Y自己網(wǎng)站的數(shù)據(jù),也有其他網(wǎng)站的數(shù)據(jù),甚至包括競爭性的同類網(wǎng)站。針對互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè),對于客戶的了解達(dá)到這個(gè)水平確不多見:準(zhǔn)確、詳盡、多維、動(dòng)態(tài)。這家公司就是集奧聚合(GEO)。既然已經(jīng)對媒體和用戶網(wǎng)絡(luò)行為有著如此廣泛掌握和深度洞察,那就可以考慮用他們的人群行為洞察數(shù)據(jù)去指導(dǎo)展示廣告的投放。通過這樣的交流,愛投資被打動(dòng)了。對網(wǎng)絡(luò)媒體以及用戶網(wǎng)絡(luò)行為的廣泛掌握和深度洞察,是制定科學(xué)有效的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略的基礎(chǔ),通過對數(shù)據(jù)的收集與預(yù)算,可以使廣告主在媒體投放的廣告資源得到最佳運(yùn)用,這對于指導(dǎo)廣告主的廣告投放有著非常積極的意義。GEO通過對愛投資的受眾人群進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn):受眾人群主要集中在以北上廣為主的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū);上網(wǎng)時(shí)間段以上午和晚上為主,20點(diǎn)到22點(diǎn)為最高峰;在他們的觸媒中,搜索、門戶和視頻的覆蓋度較高,目標(biāo)群體指數(shù)(TGI)較高的則為手機(jī)搜索和房產(chǎn)、生活類媒體;投資產(chǎn)品關(guān)注度中,與股票的關(guān)注度重合度最高。行為數(shù)據(jù)反推,定性不清在目前的數(shù)字營銷市場上,精準(zhǔn)營銷有兩種流派,一種是精準(zhǔn)媒體,一種是精準(zhǔn)人群。以人群為目標(biāo)的精準(zhǔn)營銷,不按照男人、女人和年齡去定義人群,而是通過行為去辨別什么樣的人群對所營銷的產(chǎn)品有興趣。而根據(jù)行為可以反推人群屬性,如性別,年齡和收入等等,但如果純粹用行為數(shù)據(jù)反推,準(zhǔn)確性會(huì)打折扣,這就要求不斷用其他的方式來驗(yàn)證,對準(zhǔn)確性的量化指標(biāo)進(jìn)行確認(rèn)。專門做屬性的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)公司也會(huì)對用戶注冊和使用等數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與運(yùn)算產(chǎn)生幫助,GEO通過與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)進(jìn)行比對,將數(shù)據(jù)庫的人群屬性、維度豐富起來,與這些數(shù)據(jù)伙伴合作描繪出愛投資的目標(biāo)人群畫像。大數(shù)據(jù)的美國定向方式利用非Cookie網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫,GEO定義愛投資的目標(biāo)人群為在一個(gè)月以內(nèi)去過400多家競爭理財(cái)網(wǎng)站的人群,以及去過理財(cái)內(nèi)容網(wǎng)站、搜索過指定關(guān)鍵詞的人群?；谀繕?biāo)人群定位,通過動(dòng)態(tài)定向技術(shù),調(diào)取短期1個(gè)月內(nèi)訪問過競品網(wǎng)站或是理財(cái)類垂直網(wǎng)站和1周內(nèi)的搜索等行為,通過搜索詞和瀏覽數(shù)據(jù)建立用戶模型,并實(shí)時(shí)優(yōu)化投放。投放中的特色之一就是“即搜即投”,即當(dāng)用戶在任何搜索引擎搜索過選定的關(guān)鍵詞后,再訪問相關(guān)廣告位時(shí),就可以展現(xiàn)此廣告,而這個(gè)時(shí)間被縮短到了24小時(shí)以內(nèi)。把搜索詞和展示結(jié)合起來,已經(jīng)被證明是有效的投放方式。而目前大多DSP公司尚不具備這個(gè)能力,除非是在搜索引擎上進(jìn)行廣告投放,否則在展示廣告上沒有這樣的機(jī)會(huì)。以瀏覽行為定向和投放為基礎(chǔ)方法,再輔以時(shí)間、地域、人群屬性等其他的定向方式,也就自然達(dá)成了良好的營銷效果。在整個(gè)運(yùn)作過程中,大數(shù)據(jù)的時(shí)效性顯示出非同尋常的重要性。除了將瀏覽行為定向和投放相結(jié)合外,GEO更看重投放的時(shí)間間隔,也就是從行為定向數(shù)據(jù)形成到數(shù)據(jù)被應(yīng)用,時(shí)間間隔越短,數(shù)據(jù)越新鮮,點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率越高。這和金融產(chǎn)品的特性緊密相關(guān),時(shí)過境遷之后,消費(fèi)者早已選擇別的產(chǎn)品,就算鎖定到了精準(zhǔn)的人群也把獲取用戶的難度提高了很多。GEO在明確了時(shí)效對轉(zhuǎn)化效果有決定性影響之后,當(dāng)網(wǎng)民瀏覽指定頁面和輸入指定關(guān)鍵詞的行為產(chǎn)生之后,廣告即刻就會(huì)對這些人群進(jìn)行智能調(diào)度投放。為了準(zhǔn)確了解金融產(chǎn)品的受眾人群從接觸產(chǎn)品到產(chǎn)生真正投資行為需要多長時(shí)間,也就是購買的決策周期。GEO不斷嘗試用數(shù)據(jù)的方式去總結(jié)整個(gè)用戶金字塔是怎么構(gòu)成的,以及決策周期受什么影響,是投資金額、貸款金額還是貸款的品類。洞察的信息越多,越能指導(dǎo)廣告的投放。以大數(shù)據(jù)為依托的新目標(biāo)認(rèn)同廣告投放在大數(shù)據(jù)應(yīng)用以前,廣告公司進(jìn)行優(yōu)化都是通過傳統(tǒng)調(diào)研方式,一旦要調(diào)整策略,往往也要等到上一波廣告執(zhí)行完成之后才能進(jìn)行,調(diào)整方式都是人為的,耗時(shí)長、效率低。大數(shù)據(jù)會(huì)迅速告訴我們什么樣的關(guān)鍵詞捆綁和瀏覽定向在廣告投放中帶來的流量最多,人群質(zhì)量最高,然后,通過畫像還原這部分人群,調(diào)整重點(diǎn)投放,甚至調(diào)整廣告創(chuàng)意。在愛投資的廣告投放過程中,GEO根據(jù)大數(shù)據(jù)反映的情況,發(fā)現(xiàn)今年1~2月份轉(zhuǎn)化率較高的有部分人群的標(biāo)簽具有這樣的共同特點(diǎn)——同時(shí)搜索過黃金、去過黃金理財(cái)網(wǎng)站,而這部分人群在之前的愛投資用戶行為洞察中并沒有浮出水面。在GEO大數(shù)據(jù)專業(yè)人員的判斷和指導(dǎo)下,開始鎖定關(guān)注黃金理財(cái)產(chǎn)品的人群,把資源調(diào)整到更為匹配的媒體上,更精準(zhǔn)地選定目標(biāo)人群并加大投放。隨著目標(biāo)人群的改變,針對這部分人群的創(chuàng)意內(nèi)容也進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整,隨之取得了非常好的效果。在動(dòng)態(tài)定向與動(dòng)態(tài)優(yōu)化的同時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)投放數(shù)據(jù)顯示,愛投資通過與GEO的合作,投放平均點(diǎn)擊率經(jīng)過數(shù)據(jù)優(yōu)化和策略調(diào)整,比項(xiàng)目剛上線時(shí)提高了5倍,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值,從而獲得了質(zhì)和量同時(shí)提升的效果,充分顯示動(dòng)態(tài)定向與動(dòng)態(tài)優(yōu)化的優(yōu)勢。據(jù)愛投資測算,本次投放的流量轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%左右,如果長期投放,并進(jìn)行階段性持續(xù)優(yōu)化,預(yù)估其轉(zhuǎn)化率或可以達(dá)到更高。在成本方面,與在主流搜索引擎上進(jìn)行廣告投放的方式相比,GEO帶來用戶的單位用戶注冊成本則大大降低。對于通過與GEO的合作而帶來的用戶的質(zhì)量,愛投資表示,整體感覺用戶質(zhì)量比之前傳統(tǒng)電商的數(shù)字營銷公司帶來的要高,“之前從別的數(shù)字營銷公司渠道嘗試推廣,帶來的用戶有一定的水分,而GEO帶來的都是真實(shí)的用戶?！笔勾髷?shù)據(jù)成為產(chǎn)品的真實(shí)圖像廣告主越來越高的效果追求,以及行業(yè)特殊性的現(xiàn)實(shí),會(huì)促使數(shù)字營銷公司基于行業(yè)進(jìn)行分化,專業(yè)、技術(shù)、策略將會(huì)成為數(shù)字營銷公司越來越重要的標(biāo)簽組合。大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性,使得廣告投放的調(diào)整和動(dòng)態(tài)優(yōu)化可以同步進(jìn)行,使得轉(zhuǎn)化效率和效果得以大幅提升。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析、洞察和預(yù)測潛在用戶的偏好,繪制出更生動(dòng)更真實(shí)更清晰的用戶畫像,讓廣告到達(dá)更精準(zhǔn)人群是這個(gè)行業(yè)的目標(biāo)。但目前來看,大數(shù)據(jù)面臨的一個(gè)最重要的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)的各自為政。如何將這些孤立錯(cuò)位的數(shù)據(jù)庫打通互聯(lián),實(shí)現(xiàn)共享,才是能夠最大化大數(shù)據(jù)價(jià)值的關(guān)鍵。從另一個(gè)角度看,在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的廣告投放結(jié)果監(jiān)測也能夠