金融學(xué)-商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議-以招商銀行為例

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商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議——以招商銀行為例摘要：21世紀(jì)以來，我國因改革開放及加入WTO的沖擊下，各個行業(yè)對外開放程度大大加強(qiáng)，特別是隨著銀行業(yè)得到前所未有的快速發(fā)展。居民可支配的資金日益增加，開始為自身資產(chǎn)的增值保值尋找出路，個人理財業(yè)務(wù)也越發(fā)得到人們的青睞。另一方面，外國銀行的不斷涌入，刺激了國內(nèi)銀行的積極性，加劇了競爭由此沖擊金融市場，促進(jìn)個人理財業(yè)務(wù)的崛起。在個人理財業(yè)務(wù)高速發(fā)展的過程中，因為不成熟伴隨而來的各種問題也對我國商業(yè)銀行提出了新的挑戰(zhàn)。本文將以招商銀行為例，運(yùn)用SWOT分析方法以及參考國內(nèi)外商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的相關(guān)理論和文獻(xiàn)，分析在當(dāng)代金融背景下個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的問題并提出對策建議。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)SWOT分析法招商銀行ThedevelopmentstatusandcountermeasuresofcommercialBanks'personalfinanceservices--TakingChinaMerchantsBankasanexampleAbstract：Sincethe21stcentury,undertheimpactofChina'sreformandopeningupandaccessiontotheWTO,thedegreeofopeningupofvariousindustrieshasbeengreatlystrengthened,especiallywiththeunprecedentedrapiddevelopmentofthebankingsector.Withtheincreasingamountofdisposablefunds,residentsbegantofindawayfortheirownassetstoincreasetheirvalueandpreservetheirvalue.Personalfinanceservicesarealsoincreasinglyfavoredbypeople.Ontheotherhand,thecontinuousinfluxofforeignbankshasstimulatedtheenthusiasmofdomesticbanks,intensifiedthecompetition,thusimpactedthefinancialmarket,andpromotedtheriseofpersonalfinancialservices.Intheprocessofrapiddevelopmentofpersonalfinancialservices,variousproblemsaccompaniedbyimmaturityalsoposenewchallengestoChina'scommercialbanks.ThispaperwilltakeChinaMerchantsBankasanexample,usingSWOTanalysismethodandreferringtotherelevanttheoriesandliteratureofthedevelopmentofpersonalfinancialservicesofdomesticandforeigncommercialbanks,analyzetheproblemsfacedbythedevelopmentofpersonalfinancialservicesinthecontextofcontemporaryfinance,andputforwardcountermeasuresandsuggestions.Keywords：Commercialbank，Personalfinancialservices，SWOTanalysis，Chinamerchantsbank目錄第1章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2相關(guān)文獻(xiàn)綜述 21.3研究內(nèi)容與方法 31.3.1研究內(nèi)容 31.3.2研究方法 3第2章商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析 42.1商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的類型 42.2商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的SWOT分析 52.2.1優(yōu)勢分析 52.2.1劣勢分析 52.2.1機(jī)遇分析 62.2.1威脅分析 6第3章商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在的問題—以招商銀行為例 83.1產(chǎn)品豐富性較差 83.2客戶定位偏高 83.3營銷方式不足 103.4專業(yè)人才匱乏 10第4章商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在問題的原因分析 124.1從政策方面看 124.2從銀行方面看 134.3從客戶方面看 124.4其他方面 13第5章解決商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)問題的對策建議 145.1加大金融理財產(chǎn)品創(chuàng)新 145.2加強(qiáng)客戶市場細(xì)分 145.3更新轉(zhuǎn)換營銷理念 145.4提高專業(yè)理財人員綜合素質(zhì) 15第6章結(jié)論 16參考文獻(xiàn)： 17致謝 18PAGE18第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景個人理財業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國家，經(jīng)過長久的沉淀發(fā)展，個人理財業(yè)務(wù)幾乎深入到每一個家庭，其業(yè)務(wù)收入已占到銀行總收入的30%以上。隨著中國慢慢活躍在世界活動中，打開了國門，吸引了外資銀行的涌入，外資理財出現(xiàn)在人民的眼球，到了20世紀(jì)90年代末期，我國一些商業(yè)銀行才開始了個人外匯理財服務(wù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民財富的日益積累，資產(chǎn)的保值增值在人們眼中變得越來越重要；與此同時，國家的各種經(jīng)濟(jì)政策推廣運(yùn)行，使我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)得到了助力，銀行理財產(chǎn)品規(guī)模不斷擴(kuò)大，理財品種日益豐富。招商銀行作為業(yè)內(nèi)具有一定代表性的銀行，近些年發(fā)行的個人理財產(chǎn)品總能奪人眼球，但面對巨大的市場需求，招行無法一家獨(dú)大，國內(nèi)其它銀行也憑自身特色拓展理財市場，直到今天各行創(chuàng)新突破前沿的步伐未曾停止，市場不斷開放的同時加入了互聯(lián)網(wǎng)科技等新鮮元素，對之后理財產(chǎn)品的推出提出了更高的要求。面對越發(fā)激烈的市場競爭，招商銀行需要在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新和營銷，技術(shù)管理等方面有所突破。1.1.2研究意義現(xiàn)階段，個人理財業(yè)務(wù)已成為炙手可熱的銀行業(yè)務(wù)，成為銀行一重要收益來源，不斷增長的居民財富為銀行個人理財業(yè)務(wù)提供不斷續(xù)的物質(zhì)支撐。在業(yè)務(wù)發(fā)展的同時找出問題并解決可以改善業(yè)務(wù)質(zhì)量，使個人理財業(yè)務(wù)更加專業(yè)化，并帶動不同種類業(yè)務(wù)的協(xié)同銷售，提高銀行利潤。在各大銀行理財產(chǎn)品激烈角逐的背景下，只有在產(chǎn)品上不斷推陳出新，具有特色，貼近百姓生活，才能為銀行贏得更多競爭力，適應(yīng)社會的發(fā)展。而現(xiàn)階段的理論研究雖豐富但不夠，特別是只針對一家銀行的研究，生活中只要與錢財掛鉤就離不開銀行，社會的進(jìn)步會不斷帶來新問題，只有不斷的剖析探索才能解決新問題。所以本文對招商銀行個人理財業(yè)務(wù)的研究，對改善銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及豐富個人理財業(yè)務(wù)相關(guān)理論體系具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。1.2相關(guān)文獻(xiàn)綜述個人理財業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國家。Haisley和Emily（2011）通過案例分析的方法，研究了發(fā)達(dá)國家銀行的銷售渠道問題。根據(jù)結(jié)果顯示，大多數(shù)發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行提供全天候24小時的在線自助理財服務(wù)而且大約70%的美國投資者會選擇線上自助服務(wù)區(qū)購買個人理財產(chǎn)品?；赜^國內(nèi)，雖然國內(nèi)銀行個人理財業(yè)務(wù)起步較晚，但是發(fā)展迅速，各種研究理論也相繼出現(xiàn)。陳一洪（2017）指出經(jīng)過十一年的發(fā)展，國內(nèi)理財業(yè)務(wù)已發(fā)展成一個規(guī)模龐大、影響深遠(yuǎn)且被廣大金融消費(fèi)者所普遍接受的資產(chǎn)管理形態(tài)。但理財初期的定位不清晰、剛性兌付、創(chuàng)新及風(fēng)控能力不足等問題未從根本上解決。王軍艦（2017）認(rèn)為分業(yè)經(jīng)營模式制約了個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，商業(yè)銀行要實(shí)行混業(yè)經(jīng)營的模式以消除分業(yè)經(jīng)營對個人理財業(yè)務(wù)的制約，明確市場地位，增強(qiáng)個人理財業(yè)務(wù)創(chuàng)新意識。胡靜（2018）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的金融模式給傳統(tǒng)銀行的個人理財業(yè)務(wù)帶來了較大的沖擊，在一定程度上影響了普通大眾的投資理念，可以利用互聯(lián)網(wǎng)金融的特色推動個人理財業(yè)務(wù)的新發(fā)展。黃晨怡（2018）認(rèn)為在泛資管時代和信息化的大背景下，理財業(yè)務(wù)競爭的根本在于商業(yè)銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)綜合實(shí)力的較量，我國商業(yè)銀行應(yīng)不斷轉(zhuǎn)變個人理財業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式，提升理財產(chǎn)品科技含量的同時要堅持以客戶為中心的服務(wù)理念。隨著我國利率市場化改革的不斷推進(jìn)，趙草原（2019）指出商業(yè)銀行傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)的息差不斷縮小，普惠金融理念得到推廣的同時個人理財業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行競相追逐的新的利潤增長點(diǎn)。在風(fēng)險角度，邱韻韻（2020）認(rèn)為，銀行個人理財業(yè)務(wù)面臨合規(guī)風(fēng)險、市場風(fēng)險、操作風(fēng)險、聲譽(yù)風(fēng)險、信用風(fēng)險等多樣復(fù)雜的風(fēng)險，威脅業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，新形勢下要防范個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險。綜上所述，國內(nèi)外的研究內(nèi)容大多都圍繞在客戶，或者外部的宏觀因素，較少在細(xì)微方面去研究。我國目前的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)還不夠成熟，經(jīng)驗不足導(dǎo)致理論研究也較匱乏，未能涉及到方方面面。各個銀行結(jié)構(gòu)不同，所在地域不同，存在的問題也不同，就針對招行的研究更少，還有很多問題需要探索，因此本文將以招商銀行為例，對其個人理財業(yè)務(wù)的不足領(lǐng)域展開研究。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容本文在分析商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上以招商銀行為例，針對招行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展中的問題提出建議，加大市場競爭力。第一部分為研究背景及意義，通過國內(nèi)外研究文獻(xiàn)了解前人研究內(nèi)容及成果再結(jié)合當(dāng)下實(shí)際情況為本文的寫作提供幫助。第二部分是具體描述理財產(chǎn)品類型，并在優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)四方面闡述商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的相關(guān)現(xiàn)狀，為提出招行個人理財業(yè)務(wù)存在的問題做鋪墊。第三部分為招商銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題，在產(chǎn)品、人物、環(huán)境方面進(jìn)行剖析。第四部分為進(jìn)一步分析商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)問題存在的原因，列出造成現(xiàn)今商業(yè)銀行不足與缺陷的種種因素。第五部分為結(jié)合實(shí)際，提出解決問題的具體對策建議。1.3.2研究方法資料收集法。文通過在實(shí)地圖書館查閱大量關(guān)于商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的相關(guān)書籍，對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)有了大概的一個了解；在萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)和中國知網(wǎng)中瀏覽大量論文文獻(xiàn)、期刊掌握國內(nèi)外商業(yè)銀行的發(fā)展過程及研究現(xiàn)狀，并搜集相關(guān)研究成果；在東方財富網(wǎng)、普益研究和官網(wǎng)等網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)，對論文寫作打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)支撐。SWOT分析法。SWOT分析方法分析當(dāng)代金融背景下商業(yè)銀行的處境，得出優(yōu)勢劣勢，并分析發(fā)展中遇到的機(jī)遇與威脅。案例分析法。本文以招商銀行為例，找出招商銀行主要存在問題，在銀行、個人等方面提出對策建議。第2章商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析2.1商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的類型根據(jù)幣種劃分分為人民幣理財產(chǎn)品和外幣理財產(chǎn)品。人民幣理財產(chǎn)品，是指銀行以高信用等級人民幣債券（含國債、金融債、央行票據(jù)、其他債券等）為投資標(biāo)的，面向個人客戶發(fā)行，到期向客戶支付本金和收益的低風(fēng)險理財產(chǎn)品網(wǎng)貸天眼《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品種類》[Z].2017。外幣理財產(chǎn)品，要求投資者將人民幣換成外幣，然后以外幣的形式投資于國際市場上的外匯及衍生品市場。網(wǎng)貸天眼《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品種類》[Z].2017根據(jù)投資期限劃分分為1個月以內(nèi)、1~3個月、3~6個月、6個月~1年、1年以上五個期限。指客戶購買理財產(chǎn)品后，用于購買該理財產(chǎn)品的資金要投資到這個理財產(chǎn)品的時長，簡單來說就是規(guī)定的投資時長，有短中長期，投資人投資資金1個月、1~3個月、3~6個月、6個月~1年、1年以上后才能將投資的資金和獲得的投資收益取出來。根據(jù)收益方式劃分分為保證收益理財產(chǎn)品和非保證收益理財產(chǎn)品。保證收益理財產(chǎn)品，是商業(yè)銀行按照約定條件向客戶承諾支付固定收益，投資風(fēng)險由銀行承擔(dān)。非保證收益理財產(chǎn)品又可分為保本浮動收益理財產(chǎn)品和非保本浮動收益理財產(chǎn)品。保本浮動收益理財產(chǎn)品指商業(yè)銀行按照約定條件向客戶保證本金支付，客戶承擔(dān)本金以外的投資風(fēng)險；非保本浮動收益理財產(chǎn)品指商業(yè)銀行根據(jù)約定條件和實(shí)際收益情況向客戶支付收益，并不能保證客戶本金安全。根據(jù)投資領(lǐng)域劃分分為債券型理財產(chǎn)品、信托型理財產(chǎn)品、掛鉤型理財產(chǎn)品和QDII型理財產(chǎn)品。債券型理財產(chǎn)品屬于較低風(fēng)險的理財產(chǎn)品，主要投資于貨幣市場。信托型理財產(chǎn)品屬于中等風(fēng)險的理財產(chǎn)品，主要投資于信托產(chǎn)品。掛鉤型理財產(chǎn)品也稱為結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品，屬于中等風(fēng)險的理財產(chǎn)品，這類產(chǎn)品大多通過優(yōu)先、劣后的構(gòu)架設(shè)計成保本產(chǎn)品。QDII型理財產(chǎn)品屬于高風(fēng)險的理財產(chǎn)品，是客戶將手中的人民幣資金委托給被監(jiān)管部門認(rèn)證的商業(yè)銀行，由銀行將人民幣資金兌換成美元，直接在境外投資，到期后將美元收益及本金結(jié)匯成人民幣后分配給客戶的理財產(chǎn)品，一般投資于境外資本市場的股票、債券等有價證券。2.2商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的SWOT分析2.2.1優(yōu)勢分析理財產(chǎn)品豐富。隨著理財基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，個人理財業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展，銀行的自主創(chuàng)新以及互聯(lián)網(wǎng)金融的滲透，人們理財觀念的不斷提升促使產(chǎn)品更加多樣化，目前市場上的理財產(chǎn)品種類繁多，根據(jù)《中國銀行業(yè)理財市場報告（2019年上半年）》顯示，截至2019年6月末，非保本理財產(chǎn)品4.7萬只，存續(xù)余額22.18萬億元，與2018年末基本持平，2017年以來，銀行理財產(chǎn)品余額總體保持平穩(wěn)。招商銀行在個人理財產(chǎn)品方面存在較大優(yōu)勢，產(chǎn)品種類豐富，一直走在銀行零售業(yè)務(wù)的前列，其中最熱門的金葵花理財，憑借獨(dú)特的品牌效應(yīng)和高品質(zhì)的綜合服務(wù)，使它成為了招行乃至全行最具影響力的特色品牌。收益能力穩(wěn)定。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年招商銀行各項業(yè)務(wù)穩(wěn)健開展，總體經(jīng)營情況良好。實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2,697.50億元，同比增加211.95億元；利潤總額1,172.05億元，同比增加107.08億元。截至2019年12月31日，資產(chǎn)總額74,171.24億元，較上年末增加6,713.95億元。我國目前理財產(chǎn)品配置主要以傳統(tǒng)的債券、存款、貨幣市場基金為主，投資結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，收益波動較小，有助于收益能力的提升信息披露規(guī)范。商業(yè)銀行作為一個金融機(jī)構(gòu)有較高的安全性、專業(yè)性，對信息披露有一定的嚴(yán)格規(guī)定。各行在其官方網(wǎng)站的主頁上，理財產(chǎn)品、熱門產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品公告一覽無余，而且信息的發(fā)表及時、準(zhǔn)確、完整，在各金融服務(wù)網(wǎng)站也能找到各行的業(yè)務(wù)狀況、業(yè)績分析等公開性內(nèi)容。根據(jù)普益標(biāo)準(zhǔn)《銀行理財能力排名報告》顯示，在2019年和2018年度，全國性商業(yè)銀行中招商銀行在信息披露規(guī)范性排名分別為第一位和第二位?？闯稣行性诋a(chǎn)品發(fā)行信息披露機(jī)制方面較完善，整體信息披露質(zhì)量較高。信息的公開準(zhǔn)確披露，對理財產(chǎn)品的銷售質(zhì)量具有一定影響，強(qiáng)化了銀行的合規(guī)運(yùn)營管理。2.2.1劣勢分析起步晚，經(jīng)營方式限制。國外在20世紀(jì)60年代起，個人理財業(yè)務(wù)開始形成與發(fā)展。而我國在20世紀(jì)90年代才出現(xiàn)萌芽，并且受各種不利環(huán)境限制發(fā)展緩慢。現(xiàn)形勢下的分業(yè)經(jīng)營限制了理財服務(wù)的多元化發(fā)展，斷絕了各行業(yè)間的聯(lián)系，無法溝通交流，約束了創(chuàng)新，固步自封。而國外的混業(yè)經(jīng)營模式，給了理財服務(wù)高程度的自由發(fā)揮空間，促使商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品更加成熟，并涉及社會各個領(lǐng)域。缺乏創(chuàng)新，發(fā)行能力不足。根據(jù)普益標(biāo)準(zhǔn)《銀行理財能力排名報告（2019年度）》顯示，截至2019年末，全市場商業(yè)銀行（不包括外資銀行）存續(xù)91921款理財產(chǎn)品，較2018年度減少17257款，同比下降15.81%。我國理財產(chǎn)品數(shù)量、種類不少，但相似度極高，創(chuàng)新力度不足，缺少后期的開發(fā)，沒有與互聯(lián)網(wǎng)科技完美結(jié)合，也沒有根據(jù)各階段的年齡層設(shè)計理財產(chǎn)品，對客戶的精準(zhǔn)定位不足，各大行的理財套餐幾乎不能體現(xiàn)出與以往全然不同的特色，都只是在原始產(chǎn)品上增添加瓦，沒有新意，網(wǎng)上理財如余額寶、理財通、京東金融各種相似層出不窮。長期缺少產(chǎn)品差異性和創(chuàng)新性會使銀行失去競爭力，淘汰于市場。2.2.1機(jī)遇分析在現(xiàn)代環(huán)境下，政治穩(wěn)定，國家體制開放，居民收入水平不斷提高，居民財富不斷增長，有更多充足的資金涌向銀行，增加了對財產(chǎn)保值增值的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)和發(fā)展，為理財市場帶來新機(jī)遇，開拓新的客戶市場，對理財領(lǐng)域影響也日益顯著。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底増長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長2984萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，互聯(lián)網(wǎng)理財用戶規(guī)模達(dá)1.70億，較2018年底增長1835萬，占網(wǎng)民整體的19.9%中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].20192.2.1威脅分析國內(nèi)銀行眾多，其中招商銀行是我國成立最早的一家股份制銀行，近幾年的發(fā)展也獨(dú)占鰲頭，但和國外有多幾十年經(jīng)驗和先進(jìn)營銷理念的銀行相比還是存在一定的差距。加上國內(nèi)其它銀行也在不斷豐富理財產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，無論給自身還是競爭方都帶來更大的挑戰(zhàn)。新形勢下的互聯(lián)網(wǎng)金融理財也加劇了業(yè)內(nèi)的競爭，它雖給銀行增加了營銷渠道，吸引了潛在的網(wǎng)絡(luò)客戶，但也帶來了新的壓力，它使傳統(tǒng)的運(yùn)營方式受到了沖擊，分流了傳統(tǒng)銀行的客戶和業(yè)務(wù)。宏觀金融政策的影響下，規(guī)范理財市場制度體系的不斷升級完善引發(fā)的市場格局變動，也給銀行增加了壓力和挑戰(zhàn)。2018年資管新規(guī)發(fā)布后，理財市場發(fā)生明顯變化，保本理財逐漸退場，產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量下降，預(yù)期收益率下跌，數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月末，保本理財包括產(chǎn)品發(fā)行量共計2662只，同比2017年同期減少了1510只，從銀行理財產(chǎn)品類型來看，5月份新發(fā)行保證收益類理財產(chǎn)品1002款，占比較4月份下降0.36%，保本浮動類理財產(chǎn)品2549款，占比較4月份下降1.94%前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《銀行理財產(chǎn)品行業(yè)運(yùn)營模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》[R].2018。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《銀行理財產(chǎn)品行業(yè)運(yùn)營模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》[R].2018另一方面，個人理財業(yè)務(wù)本就涉及資金以及銀行等敏感因素，其中隱含了各種理財風(fēng)險，給客戶資金安全及收益帶來了威脅。隨著各種新規(guī)等監(jiān)管制度的發(fā)布，銀行理財?shù)恼w規(guī)模逐步收縮，市場格局發(fā)生重大變化，在個人理財業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的同時，其隱含的各類傳統(tǒng)風(fēng)險和新型風(fēng)險交織頻發(fā)，對銀行已有風(fēng)險管理體系提出了更高的要求。第3章商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在的問題—以招商銀行為例3.1產(chǎn)品豐富性較差產(chǎn)品的豐富性考慮了投資幣種、投向類型、投資起點(diǎn)、產(chǎn)品對象、產(chǎn)品形式等多個維度，所以豐富性差從另一角度上講等同于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品同步率高，產(chǎn)品差異性小，創(chuàng)新能力不足。在當(dāng)下理財市場，多為相似度高產(chǎn)品的碰撞，同質(zhì)產(chǎn)品的競爭在市場上得到充分體現(xiàn)，容易引起各銀行的惡性競爭，嚴(yán)重影響理財市場的健康發(fā)展。根據(jù)表1和表2，招商銀行的發(fā)行能力排在第一位但產(chǎn)品豐富性卻排在第七位，說明招商銀行發(fā)行規(guī)模量大，但創(chuàng)新性不強(qiáng)，后勁不足，理財產(chǎn)品線建設(shè)不豐富，難以滿足客戶的多樣化投資需求。宏觀環(huán)境下，金融政策、分業(yè)經(jīng)營等金融體制在一定程度上限制了產(chǎn)品的創(chuàng)新，同行的抄襲效仿也削弱了新產(chǎn)品的新鮮度，普通大眾的產(chǎn)品更難獲得客戶的青睞，長此以往競爭壓力會變大。表1：發(fā)行能力排行榜（2019年度）全國性商業(yè)銀行：排名銀行名稱存續(xù)規(guī)?？偭康梅执胬m(xù)規(guī)模結(jié)構(gòu)得分非保本理財規(guī)模增長率得分非保本理財發(fā)行得分凈值轉(zhuǎn)型程度得分發(fā)行能力總得分1招商銀行14.483.970.293.002.7924.522中國工商銀行15.003.731.071.802.2323.833興業(yè)銀行13.773.990.093.002.4123.274平安銀行12.793.851.682.012.2522.575中國銀行13.863.790.562.491.8622.566中國建設(shè)銀行14.573.940.681.401.9622.557中國光大銀行13.033.960.122.892.1622.168華夏銀行12.744.000.292.802.3122.139上海浦東發(fā)展銀行13.783.940.001.962.3822.0610中國民生銀行13.184.000.002.662.2022.04資料來源：普益標(biāo)準(zhǔn)《銀行理財能力排名報告（2019年度）》表2：理財產(chǎn)品豐富性排行榜（2019年度）全國性商業(yè)銀行：排名銀行名稱理財豐富性得分1中信銀行13.702中國工商銀行13.663交通銀行13.654興業(yè)銀行13.385中國銀行13.356中國光大銀行13.257招商銀行13.238中國建設(shè)銀行13.199平安銀行12.9810上海浦東發(fā)展銀行12.93資料來源：普益標(biāo)準(zhǔn)《銀行理財能力排名報告（2019年度）》3.2客戶定位偏高在招商銀行大多數(shù)理財產(chǎn)品中，市場定位比較集中在偏中高端客戶群，如表3，推出的“金葵花”理財，申購起點(diǎn)就為100萬元人民幣，準(zhǔn)入門檻偏高，中低端客戶被迫被拒絕。中國作為一個發(fā)展中國家，高收入人群較少，雖然國民生活在不斷提高，到2020年為止，全國各省各市的最低工資在1500~2500之間，個人所得稅的起征點(diǎn)也由2011年的3500元調(diào)高到5000元，但還是未能滿足人民日益膨脹的生活需求，還是以中低收入人群為多。加上國人多少還保留有傳統(tǒng)保守的的消費(fèi)觀念，在理財業(yè)務(wù)上的投資未必是豪放派。定位偏高，普通客戶的理財需求得不到重視，針對普通客戶的產(chǎn)品數(shù)量變少，潛在客戶變少，需求不夠，對應(yīng)的市場縮小了導(dǎo)致市場發(fā)展不均衡，無意識地限制了利潤的增長，不利于銀行的長久發(fā)展。表3：理財產(chǎn)品名稱起購金額（單位：萬元）焦點(diǎn)聯(lián)動系列之股票指數(shù)表現(xiàn)聯(lián)動5“金葵花”新股集合號之中國鐵建新股申購理財計劃5安心回報之保本步步生金6號理財計劃5焦點(diǎn)聯(lián)動系列之歐元匯率區(qū)間表現(xiàn)聯(lián)動28天理財計劃10鉆石財富系列之睿遠(yuǎn)平衡二十四期（三年封閉）理財計劃10鉆石財富系列之睿遠(yuǎn)平衡十四期理財計劃10焦點(diǎn)聯(lián)動系列非保本理財計劃30金葵花尊享之人民幣歲月流金90天理財計劃100資料來源：招商銀行官方網(wǎng)站3.3營銷方式不足營銷宣傳力度不夠，線下網(wǎng)點(diǎn)少，如圖1，招行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)僅有1829家，遠(yuǎn)低于國有大行，在股份制中僅處于中等地位，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)少對于招行競爭并無優(yōu)勢。宣傳的產(chǎn)品單一是流失客戶的一重要因素，缺乏特色產(chǎn)品和個性化方案，滿足不了客戶多樣化的需求。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品符合客戶的想法，但卻缺乏必要的宣傳也讓客戶和銀行雙雙失利?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)金融迅速崛起，科技手段多樣，網(wǎng)上理財興起，招商銀行也加快了手機(jī)銀行和微信公眾號等一些線上的營銷理財渠道，但是作用有限，招行信息化服務(wù)還不完善，線上銷售有一定的支付風(fēng)險，品牌效果沒有完美體現(xiàn)。工作人員缺乏主動營銷意識，玩忽職守、懈怠輕忽的事情時而發(fā)生，坐等客戶上門的營銷理念需要轉(zhuǎn)變。圖1：招行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量處于中等水平圖片來源：東北證券—招商銀行/公司深度報告3.4專業(yè)人才匱乏銀行個人理財業(yè)務(wù)涉及的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域廣泛，牽扯的風(fēng)險較多，再加上金融市場的復(fù)雜，理財業(yè)務(wù)更需要高專業(yè)、高素養(yǎng)的人才服務(wù)。根據(jù)招商銀行官方發(fā)布的年報顯示，2018年終員工數(shù)為74590人，2019年終員工數(shù)為74152人，較上年少了438人。互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行的沖擊使近幾年銀行柜員一直呈現(xiàn)減少趨勢，許多理財經(jīng)理都是由普通柜員轉(zhuǎn)崗而成，這樣的內(nèi)部篩選調(diào)任，對理財經(jīng)理的任職沒有硬性的量化指標(biāo)，比如理財經(jīng)驗、專業(yè)、是否持有CFA證書等，降低了理財師的專業(yè)性。另一方面，大多數(shù)銀行包括招商銀行在內(nèi)，將員工的工資跟銷售業(yè)績掛鉤，容易導(dǎo)致員工只注重業(yè)績，忽視產(chǎn)品的專業(yè)營銷，造成銷售行為不規(guī)范；而僅靠銀行內(nèi)部的培訓(xùn)就讓非專業(yè)員工服務(wù)理財業(yè)務(wù)，整體專業(yè)性下降，難以提供專業(yè)、科學(xué)的服務(wù)。第4章商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在問題的原因分析4.1從政策方面看在西方發(fā)達(dá)國家，理財業(yè)務(wù)往往不受其它金融建設(shè)所限制。而國內(nèi)的分業(yè)經(jīng)營政策遏制個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，理財產(chǎn)品具有很大的靈活性，因各行各業(yè)的嚴(yán)格管控，業(yè)務(wù)不能交叉，雖確保了金融體系的穩(wěn)定，但一定程度上制約了理財?shù)陌l(fā)展，嚴(yán)重削弱了金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展?jié)摿εc競爭力。目前國內(nèi)大多數(shù)個人理財業(yè)務(wù)還停留在咨詢、投資方案設(shè)計等低層面，水平程度堪憂。由于分業(yè)經(jīng)營，銀行不能涉足保險、證券兩個市場，壓縮了發(fā)展空間，各行各業(yè)人力物力流通受到限制，無法共享客戶資源，無法優(yōu)化資源配置，無法利用其它市場實(shí)現(xiàn)高技術(shù)的操作，業(yè)務(wù)創(chuàng)新受滯，客戶服務(wù)也被局限化，不能為其實(shí)現(xiàn)更大的增值，使得銀行理財服務(wù)不能更貼近投資者實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)綜合服務(wù)。另一方面，金融法律體系不夠健全，法律制度不夠完善，伴隨銀行個人理財業(yè)務(wù)的穩(wěn)健推進(jìn)，已有的法律法規(guī)不能保證個人理財業(yè)務(wù)順利規(guī)范發(fā)展。4.2從銀行方面看隨著理財市場規(guī)模日益擴(kuò)大，理財客戶日益增加，專業(yè)理財人員的需求更加迫切。理財業(yè)務(wù)是一項知識性和技術(shù)性相當(dāng)強(qiáng)的綜合性業(yè)務(wù)，不僅需要從業(yè)者有專業(yè)扎實(shí)的基礎(chǔ)知識還要有獨(dú)特的投資技巧等個人技能，一邊結(jié)合當(dāng)下時事政治一邊做出準(zhǔn)確的投資決策。根據(jù)資料顯示，截至2015年，擁有理財師數(shù)量最多位于國內(nèi)同業(yè)首位的工商銀行通過金融理財師考試人數(shù)也只有200人，雖然具有理財資格的人數(shù)逐年增加，但是真正從事銀行個人理財業(yè)務(wù)或相關(guān)理財職業(yè)的專業(yè)型人才仍然稀缺，不能滿足市場日益膨脹的人才需求。理財產(chǎn)品設(shè)計落后，目前國內(nèi)商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品，除了收益率的差異，名稱上的差別，基本趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，理財產(chǎn)品的設(shè)計是銀行研發(fā)能力的體現(xiàn)，產(chǎn)品不合格，銀行的能力也備受質(zhì)疑。設(shè)計產(chǎn)品如果只是與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)的中間產(chǎn)品簡單結(jié)合，就不是真正的創(chuàng)新性產(chǎn)品，沒有實(shí)質(zhì)性的突破；在產(chǎn)品硬件設(shè)施上不留余力，但忽略客戶的個性化需求，缺乏對客戶需求的深度調(diào)和，最終導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶需求不匹配，就容易造成客戶的流失。4.3從客戶方面看隨著個人財富的不斷增長，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年中國居民可投資資產(chǎn)規(guī)模突破200萬億。2018年儲蓄存款在家庭金融資產(chǎn)配置中總規(guī)模達(dá)到63.66萬億人民幣；其次是銀行理財產(chǎn)品，總規(guī)模18.55萬億?？梢钥闯鼍用窭碡斀Y(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)，理財需求較小，造成這種現(xiàn)象的原因之一主要是居民理財觀念不成熟，缺乏投資意識。貧富差距的擴(kuò)大，將原有的高低收入階層更加極端化，真正有理財需求、理財能力的只是少數(shù)的高收入人群，造成低收入客戶的流失。我國居民理財意識尚未完全覺醒，受傳統(tǒng)觀念影響大，理財知識淺薄，又由于產(chǎn)品流動性、安全性、專業(yè)性和風(fēng)險性等不確定因素，對銀行缺乏信任感，對個人理財業(yè)務(wù)缺乏認(rèn)同感。4.4其他方面風(fēng)險防范對商業(yè)銀行每一業(yè)務(wù)、每一環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。政策風(fēng)險、信用風(fēng)險、流動性風(fēng)險、信息傳遞風(fēng)險、利率及通貨膨脹風(fēng)險等風(fēng)險因素都會影響銀行未來走向、未來發(fā)展。我國個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展較晚，風(fēng)險管理體系還不夠健全，全面風(fēng)險管理的思想還未完全滲入到整個系統(tǒng)中，許多銀行工作人員風(fēng)險意識薄弱。在我國產(chǎn)品宣傳、推銷單或廣告上并不是都標(biāo)有“產(chǎn)品有風(fēng)險、投資須謹(jǐn)慎”等等揭示風(fēng)險存在的字樣，容易導(dǎo)致投資者忽視風(fēng)險盲目投資，帶來后續(xù)的售后、信用風(fēng)險。隨著各領(lǐng)域的新興和發(fā)展，風(fēng)險種類會逐漸增多，對銀行的風(fēng)險管理體系提出了更高的要求。市場風(fēng)險容易受社會大事和國家政策影響，影響匯率，影響價格，銀行難以預(yù)料而且防范不足容易導(dǎo)致利益的損失。工作人員為獲得更多片面的業(yè)績在介紹產(chǎn)品時著重產(chǎn)品的收益忽視所帶來的風(fēng)險，枉顧客戶的利益和信任，容易為銀行帶來負(fù)面影響，影響銀行未來收益，讓銀行承擔(dān)不必要的責(zé)任。第5章解決商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)問題的對策建議5.1加大金融理財產(chǎn)品創(chuàng)新商業(yè)銀行在進(jìn)行理財產(chǎn)品的創(chuàng)新時，要有對理財市場變化趨勢的敏銳洞察力，市場需求千變?nèi)f化，在國內(nèi)國外銀行的雙重壓迫下，只有不斷創(chuàng)新、重新整合才能吸引客戶，贏得市場。銀行可以進(jìn)行市場調(diào)查，獲取不同客戶的產(chǎn)品偏好，國家人口眾多，每個人的價值觀都不同，提高了研發(fā)團(tuán)隊靈感的包容性，促進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)。在開發(fā)新產(chǎn)品的同時也要為銀行的根本目的考慮，產(chǎn)品的開發(fā)在滿足了客戶需求的同時，還要增加營業(yè)收入，提高企業(yè)形象，樹立品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的創(chuàng)新要根據(jù)客戶不同的風(fēng)險偏好、個人財務(wù)狀況、接受期限等方面設(shè)計，著重于個性化，增強(qiáng)技術(shù)含量，提升產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推陳出新，不斷發(fā)展與完善現(xiàn)有的理財產(chǎn)品增加老客戶的信任，提升客戶粘性。在產(chǎn)品的不斷更新下，還要用心塑造理財品牌，卓越的品牌形象能提高自身的榮譽(yù)度，提高業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度，個人理財業(yè)務(wù)才能更好發(fā)展。充分利用大數(shù)據(jù)，對各類客戶的理財資金使用特點(diǎn)加以分析，深度挖掘客戶的潛在需求，更為貼切地開發(fā)設(shè)計，貫徹以客戶為中心的經(jīng)營理念。5.2加強(qiáng)客戶市場細(xì)分注重市場細(xì)分，針對不同層次的客戶，要均衡發(fā)展理財產(chǎn)品。在不同的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展有所不同，要從客戶的資金情況、承擔(dān)風(fēng)險能力、消費(fèi)偏好等方面細(xì)分。對不同層次的客戶群要體現(xiàn)不同的服務(wù)理念，對高端客戶推介高風(fēng)險、高收益產(chǎn)品，對中低端客戶推介低風(fēng)險、低收益、貼近實(shí)際生活的實(shí)用產(chǎn)品，有效進(jìn)行客戶細(xì)分，提供差別化服務(wù)，減少服務(wù)閾值。進(jìn)行市場細(xì)分，拉大差異，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，不能忽略中低端客戶的需求。國家政策的支持為銀行拓寬了發(fā)展空間，2018年，為推動銀行理財業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展，規(guī)范資產(chǎn)管理產(chǎn)品監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，有效防范金融風(fēng)險，銀保監(jiān)會公布實(shí)施《商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》，規(guī)定將單只公募理財產(chǎn)品銷售起點(diǎn)由目前的5萬元降至1萬元銀保監(jiān)會《商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》[J].2018。新規(guī)出臺后，認(rèn)購門檻下降，更利于普及更多投資者。銀保監(jiān)會《商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》[J].20185.3更新轉(zhuǎn)換營銷理念提高產(chǎn)品競爭力就要提高營銷服務(wù)體系，樹立以客戶為中心的營銷理念，客戶是銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，銀行內(nèi)部的客戶經(jīng)理居多，針對不同層次的客戶要提供不同級別的營銷服務(wù)，一對一的服務(wù)更加專業(yè)。在銷售環(huán)節(jié)規(guī)范營銷，充分披露信息和揭示風(fēng)險，防止錯誤銷售和不當(dāng)銷售。信息的真實(shí)、準(zhǔn)確、透明公開尊重了客戶的知情權(quán)，改善以往“強(qiáng)勢”營銷的形象。充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)加大對理財服務(wù)營銷渠道的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營為產(chǎn)品營銷拓寬了渠道，沖擊了線下網(wǎng)點(diǎn)，但手機(jī)移動客戶端為銀行帶來了大量潛在用戶，根據(jù)招商銀行《2019年度報告摘要》數(shù)據(jù)顯示，截至報告期末，招商銀行App累計用戶數(shù)達(dá)1.14億戶。抓住網(wǎng)上客戶，健全線上信息服務(wù)系統(tǒng)，加快對網(wǎng)銀、手機(jī)銀行app的改進(jìn)，加大對線上服務(wù)的宣傳和引導(dǎo)，不斷刷新及時的信息，為客戶帶來方便與快捷。5.4提高專業(yè)理財人員綜合素質(zhì)客戶經(jīng)理是銀行和客戶關(guān)系的代表，也是收集市場信息、反饋客戶需求的橋梁。理財師是銀行理財業(yè)務(wù)的核心職業(yè)，承擔(dān)的風(fēng)險最大，上崗就班必須通過嚴(yán)格的審核，要通過參加國內(nèi)金融理財師和國際理財師的培訓(xùn)和認(rèn)證考試，擁有專門的AFP或者CFP證書。一方面將金融科技和薪酬激勵機(jī)制充分融合，持續(xù)優(yōu)化員工職業(yè)發(fā)展通道，構(gòu)建良好發(fā)展前景，加強(qiáng)金融科技人才吸引和培養(yǎng)。另一方面重視理財業(yè)務(wù)高素質(zhì)人才的培養(yǎng)不變，對現(xiàn)有的個人理財業(yè)務(wù)從業(yè)人員加強(qiáng)培訓(xùn)，邀請專家講授最新的業(yè)務(wù)知識，提高員工的專業(yè)素質(zhì)；還要與實(shí)際情況相結(jié)合，鍛煉工作人員的臨場反應(yīng)，提升員工的人際交往和業(yè)務(wù)溝通能力，善于挖掘特色營銷技巧。鼓勵有一定能力的員工參加考試，提高業(yè)務(wù)水平，培養(yǎng)一支專業(yè)的理財隊伍，形成一套高效的業(yè)務(wù)操作流程。專業(yè)的理財人員有利于規(guī)范業(yè)務(wù)行為，避免業(yè)余的工作漏洞。第6章結(jié)論在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，社會不斷變遷，