我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略分析

我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略分析摘要：改革開放以來，我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務得到了巨大發(fā)展，表現(xiàn)出整體規(guī)模不斷擴大、產(chǎn)品種類不斷豐富、理財品牌呈現(xiàn)套餐化趨勢等主要特點，但是我國商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品的設計與營銷上仍存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、產(chǎn)品設計存在著安全隱患、產(chǎn)品營銷缺乏市場細分和市場定位、個人理財產(chǎn)品分銷渠道不夠完善等問題，其主要成因是商業(yè)銀行還缺乏主動從事理財產(chǎn)品營銷的意識、缺乏規(guī)范銀行個人理財產(chǎn)品的法律體系、金融監(jiān)管缺乏專業(yè)型人才等。為了促進我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的規(guī)范發(fā)展，結(jié)合成熟市場國家商業(yè)銀行規(guī)范發(fā)展個人理財業(yè)務的經(jīng)驗，我國商業(yè)銀行必須在理財產(chǎn)品設計與營銷上加強創(chuàng)新，對策與建議主要是整合創(chuàng)新理財產(chǎn)品、培養(yǎng)高素質(zhì)的個人理財規(guī)劃師隊伍、在深入市場調(diào)查基礎(chǔ)上做好市場細分和市場定位、拓展與創(chuàng)新個人理財產(chǎn)品分銷渠道。關(guān)鍵詞：個人理財產(chǎn)品設計與營銷市場監(jiān)管風險管控

目錄一、引言 3（一）研究背景及意義 3（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 31.國外研究現(xiàn)狀 32.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 4二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展狀況 5（一）整體規(guī)模不斷擴大 5（二）產(chǎn)品種類不斷豐富 6（三）理財品牌呈現(xiàn)套餐化趨勢 7三、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品設計與營銷中存在的主要問題 9（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 9（二）產(chǎn)品設計存在著安全隱患 10（三）產(chǎn)品營銷缺乏市場細分和市場定位 11四、對策和建議 11（一）整合創(chuàng)新理財產(chǎn)品 12（二）增強個人理財產(chǎn)品的風險控制水平 12（三）做好市場細分和市場定位 12參考文獻 13一、引言（一）研究背景及意義20世紀70年代以來，隨著商業(yè)銀行盈利模式與商業(yè)模式變革浪潮的興起，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務飛速發(fā)展，尤其是以美國為首的多數(shù)成熟市場國家的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務成長更為快速，年均利潤一直保持在35%以上的成長率，遠高于一般的銀行零售業(yè)務。近些年來，我國商業(yè)銀行順應市場發(fā)展需要，力促盈利模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，積極開拓個人理財業(yè)務，創(chuàng)新營銷手段，不斷推出豐富多樣的個人理財產(chǎn)品，培育、拓展利潤來源，促進了商業(yè)銀行整體經(jīng)營水平的提升。但是，由于我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務起步較晚、發(fā)展滯后，總體上仍處在較低發(fā)展水平，在個人理財產(chǎn)品的設計、營銷等方面尚存在一些問題，一方面致使商業(yè)銀行中間業(yè)務的發(fā)展面臨較多瓶頸制約，另一方面也顯示出提升商業(yè)銀行經(jīng)營水平仍有巨大空間。因此，理性看待我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀、準確找出個人理財產(chǎn)品設計與營銷中的問題、不斷總結(jié)經(jīng)驗，進一步改進個人理財業(yè)務現(xiàn)有格局對商業(yè)銀行實現(xiàn)盈利模式與商業(yè)模式的創(chuàng)新具有極為重要的現(xiàn)實意義。本文擬在分析我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品設計與營銷的主要問題基礎(chǔ)上就進一步完善我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的設計與營銷、促進商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的發(fā)展提出對策。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀霍爾曼(G.VictorHallman,2004)的《個人理財計劃》一書。這本書詳細地介紹了不同類型的理財金融工具，并且附有指導投資者如何根據(jù)個人資產(chǎn)狀況制定合適的理財計劃的實例，十分深入淺出?！秱€人理財計劃》一書的語言風格簡潔通俗，個人投資理財?shù)幕驹砑斑\用操作進行了全面總結(jié)，無論從理論上，還是實際操作上都有助于投資者理財計劃制定。Duffie,Rahi(2001)利用均衡理論構(gòu)建模型來對不完全市場中的金融產(chǎn)品創(chuàng)新問題進行解釋。Greenbaum,Haywood(2003)的研究認為私人和企業(yè)組織對金融產(chǎn)品的需求會伴隨其財富的增加而相應增加，金融機構(gòu)必須對創(chuàng)新金融產(chǎn)品才能滿足日益增長的新的金融產(chǎn)品和服務的需求只有這樣才能參與分享社會財富增長帶來的好處，實現(xiàn)利潤的持續(xù)增長。ZooNiehans(2003)研究發(fā)現(xiàn)將降低交易費用作為一項考慮因素納入金融組織和機構(gòu)的金融創(chuàng)新活動中。他認為在市場競爭日益激烈的情況下，金融企業(yè)要想獲得持續(xù)增長的利潤就必須不斷降低企業(yè)成本，因此金融機構(gòu)有縮小成本的自我要求，進行創(chuàng)新主要是運用新技術(shù)達到縮小成本的目的。Hannon,McDowell(2006)的研究認為銀行業(yè)進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的主要推動力是網(wǎng)絡信息技術(shù)，隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展，銀行等金融機構(gòu)不斷進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新性活動等活動其實就是對現(xiàn)代新技術(shù)的適應性反應。HershShefrin,MeirStatman(2006)建議銀行等金融機構(gòu)在進行金融產(chǎn)品設計時應將客戶行為因素考慮進去。Grinblatt,Longstaff(2010)研究發(fā)現(xiàn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新可以促進金融市場的全面發(fā)展。綜上所述，國外學界關(guān)于金融創(chuàng)新方面的研究頗豐，理論體系不僅完善，而且有深度，不僅從理論根源上探索了銀行等金融企業(yè)進行金融創(chuàng)新的動因，還分析了理財產(chǎn)品中的客戶關(guān)系問題，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對金融創(chuàng)新的影響以及金融創(chuàng)新的選擇路徑等等，形成了各具特色的金融創(chuàng)新理論，并且在實踐操作中廣泛應用這些理論成果，推動商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的繼續(xù)創(chuàng)新。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀在對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的概念界定研究方面，劉珊(2005)認為商業(yè)銀行個人理財業(yè)務是銀行為客戶提供的一種新型綜合性服務，銀行可以利用自身的網(wǎng)點優(yōu)勢、人才優(yōu)勢以及資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，為滿足客戶代收代付、代理理財、代理投資、轉(zhuǎn)賬匯兌、信息咨詢、資金融通等方面的需求而發(fā)展起來的。張建琴(2007)通過對我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的研究得出，在我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務主要是指客戶將其個人的現(xiàn)金等其他資產(chǎn)交給銀行等專業(yè)性金融機構(gòu)，使其代為進行投資、轉(zhuǎn)賬等理財活動，從而實現(xiàn)資產(chǎn)的保值和增值。梁敏芳(2011)認為個人理財業(yè)務是商業(yè)銀行按照客戶的資產(chǎn)多少、收入高低、消費情況以及風險承受能力，給客戶制定階段性的投資目標，實現(xiàn)客戶個人資產(chǎn)效益最大化，在這過程中商業(yè)銀行會提供具有針對性和綜合性的服務，根據(jù)需要向客戶提供差異化的產(chǎn)品。姜曉兵(2007)關(guān)于個人理財業(yè)務發(fā)展前景的研究認為個人理財業(yè)務是業(yè)界發(fā)展的新熱點，我國商業(yè)銀行必須提高自身的核心競爭力來贏得市場。該文以我國個人理財業(yè)務當前狀況為基礎(chǔ)，將國外個人理財業(yè)務的發(fā)展狀況與國內(nèi)業(yè)務實踐進行對比，根據(jù)我國實際金融環(huán)境，總結(jié)出個人理財業(yè)務的選擇路徑，并且針對該業(yè)務的創(chuàng)新提出了有價值的建議。劉宇輝(2007)分析了人民幣金融產(chǎn)品在我國的歷史發(fā)展情況，探討了為何人民幣理財產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)明顯波動，分析其風險收益結(jié)構(gòu)，同時吸收國外產(chǎn)品研發(fā)的先進理念和技術(shù)，對我國人民幣理財產(chǎn)品開展創(chuàng)新活動。陳兆松(2008)系統(tǒng)對比總結(jié)了國內(nèi)外個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新的主要動力來源于技術(shù)進步、利益驅(qū)動、客戶需要和管制規(guī)避。王舒潔(2009)分析了我國銀行理財產(chǎn)品的當前形勢及創(chuàng)新狀況，總結(jié)了人民幣金融產(chǎn)品創(chuàng)新過程中存在的問題和原因，并從商業(yè)銀行營銷和金融監(jiān)管角度提出了發(fā)展策略。劉毓(2009)通過研究我國理財產(chǎn)品在發(fā)展過程中的模式問題，以人民幣型理財產(chǎn)品為例，探討了我國理財產(chǎn)品發(fā)展的利弊，其中對于我國金融衍生工具創(chuàng)新能力問題進行了思考。郭突(2010)結(jié)合中國的具體國情，對個人理財業(yè)務的現(xiàn)實，提出了一些創(chuàng)新的路徑，如金融服務資源的整合，為了提高資源整合能力，建立財務管理專業(yè)的品牌形象，個性化的金融服務業(yè)務發(fā)展理財服務，開拓銀行在網(wǎng)絡上的業(yè)務量。袁增霆(2011)研究認為個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)在動力在于分散和轉(zhuǎn)移風險，增強貨幣的伸縮性等，而其外在動力是同行業(yè)間的競爭、技術(shù)擴散問題以及監(jiān)管環(huán)境的改變。李瑞紅(2012)總結(jié)了個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新的整體特征，包括產(chǎn)品研發(fā)系列化、范圍擴大化以及營銷網(wǎng)絡化等等，同時全面分析了產(chǎn)品創(chuàng)新所承受的風險。二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展狀況改革開放以來，隨著經(jīng)濟建設的高速發(fā)展，我國居民可支配收入不斷提高，同時由于利率、匯率等金融資產(chǎn)價格的波動成為常態(tài)、持續(xù)多年的高通脹壓力、社會保障體系的不完善等原因，居民對財富、資產(chǎn)的保值增值存有巨大的需求，為商業(yè)銀行開拓中間業(yè)務提供了堅實的市場需求基礎(chǔ)，加之商業(yè)銀行為了變革盈利模式，樹立競爭優(yōu)勢，十分注重積極拓展個人理財業(yè)務，個人理財產(chǎn)品與工具俞益豐富，我國進入了前所未有的財富管理時代，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務不僅得到了巨大發(fā)展，而且表現(xiàn)出如下特點：（一）整體規(guī)模不斷擴大進入新世紀特別是2008年以來，伴隨著我國居民對理財服務需求的日益增長，我國商業(yè)銀行憑借獨特的行業(yè)、專業(yè)優(yōu)勢，充分利用豐富的客戶資源及投資者對銀行的信任度，奠定、鞏固了在國內(nèi)理財市場的主導地位，與此同時商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的供應在數(shù)量上越來越多、在種類上越來越豐富，理財產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴大。表12009年-2013年我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)行量發(fā)行銀行數(shù)量理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量理財產(chǎn)品銷售額2009年26家593款2000億元2010年26家1158款4000億元2011年39家2404款8190億元2012年56家4456款2萬億元2013年86家7000款5萬億資料來源：中國商業(yè)銀行理財發(fā)展報告2007年，隨著股票市場持續(xù)走強，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務開始進入發(fā)展快車道。盡管2008年出現(xiàn)了全球經(jīng)濟、金融危機，并且其影響持續(xù)到2009年，但在2009年我國有26家商業(yè)銀行仍發(fā)行了銀行理財產(chǎn)品593款，理財產(chǎn)品銷售額達到2000億元人民幣。之后，商業(yè)銀行發(fā)行的個人理財產(chǎn)品呈現(xiàn)出高速增長勢頭，截止2013年末，我國有86家商業(yè)銀行共發(fā)行個人理財產(chǎn)品達到7000款，比2009年增長近11倍，理財產(chǎn)品銷售額達到5萬億元人民幣，比2009年增長24倍，理財產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴大。（二）產(chǎn)品種類不斷豐富在理財產(chǎn)品市場規(guī)?？焖僭鲩L的同時，理財產(chǎn)品的種類也越來越豐富。1995年，招商銀行發(fā)行的“一卡通”標志著我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的出現(xiàn)。2000年9月，央行改革外幣利率管理體制，其后的幾年外匯理財產(chǎn)品一直處于主導地位，但總體規(guī)模不大。從2002年7月開始的信托理財、2003年誕生的貨幣市場基金、2010年9月面世的人民幣理財，到2007年股票基金大行其道、QDII出海熱、代銷券商集合理財、保險理財?shù)雀鞣N理財工具適應市場需求應運而生，個人理財產(chǎn)品進入爆發(fā)期。2013年，盡管許多外資金融機構(gòu)尚未完全走出始于2008年經(jīng)濟金融危機的陰影并減少了理財產(chǎn)品的發(fā)行外，中資銀行則在發(fā)行理財產(chǎn)品的數(shù)量上達到了2008年以來的最高值，同時，與2008年相比，我國商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新程度、銷售額、產(chǎn)品的投資收益上，均有了較大的發(fā)展。表2我國商業(yè)銀行主流人民幣理財產(chǎn)品分布統(tǒng)計銀行名稱主流人民幣理財產(chǎn)品及服務中國工商銀行穩(wěn)得利中國農(nóng)業(yè)銀行本利豐中國銀行中銀平穩(wěn)收益理財計劃中國建設銀行得利盈交通銀行得利寶招商銀行金葵花興業(yè)銀行年年升產(chǎn)品、路路發(fā)產(chǎn)品民生銀行非凡理財系列光大銀行陽光理財B計劃系列、同升、同贏、同享系列產(chǎn)品、陽光理財C計劃系列華夏銀行人民幣穩(wěn)盈系列、增盈系列、創(chuàng)盈系列中信銀行中信證券股債雙贏集合資產(chǎn)管理計劃、中信證券避險共贏集合資產(chǎn)管理計劃資料來源：經(jīng)各大商業(yè)銀行人民幣理財產(chǎn)品資料整理所得表2表明，無論是四大國有商業(yè)銀行，還是股份制商業(yè)銀行均已擁有自己的人民幣理財品牌，興業(yè)銀行、光大銀行等股份制商業(yè)銀行還推出了多種人民幣理財產(chǎn)品。而且，除人民幣理財產(chǎn)品外，我國商業(yè)銀行還推出了外幣理財產(chǎn)品及相關(guān)服務。我國商業(yè)銀行主要的外幣理財產(chǎn)品見表3。表3我國商業(yè)銀行主流外幣理財產(chǎn)品分布統(tǒng)計銀行名稱主流外幣里理財產(chǎn)品及服務中國工商銀行外財通系列、匯財通系列中國農(nóng)業(yè)銀行匯利豐個人外匯結(jié)構(gòu)性存款中國銀行匯聚寶系列、春夏秋冬理財系列、外匯兩得寶、外匯期權(quán)寶中國建設銀行匯得贏代客境外理財系列交通銀行外匯寶、圓夢寶、得利寶系列招商銀行外匯通受托理財計劃系列、外匯通理財計劃金卡系列、外匯通理財計劃鉆石系列興業(yè)銀行無民生銀行錢生錢B理財計劃、非凡理財外匯系列光大銀行陽光理財A計劃華夏銀行“萬匯通”外匯理財產(chǎn)品中信銀行中信理財寶資料來源：經(jīng)各大商業(yè)銀行人民幣理財產(chǎn)品資料整理所得從表2、表3相關(guān)內(nèi)容的提示來看，足以表明我國商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品系列涵蓋了許多種類，在金融類理財產(chǎn)品中就有銀行貸款產(chǎn)品、銀行卡產(chǎn)品、基金產(chǎn)品、QDII產(chǎn)品、債券產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、信托產(chǎn)品、陽私募產(chǎn)品、券商集合理財產(chǎn)品等，理財產(chǎn)品的種類十分豐富。（三）理財品牌呈現(xiàn)套餐化趨勢隨著個人理財需求的爆發(fā)式增長特別是居民個人理財需求出現(xiàn)多樣化的趨勢，商業(yè)銀行注重根據(jù)客戶的不同風險收益偏好開發(fā)、設計不同風險收益特征的理財產(chǎn)品，理財品牌呈現(xiàn)套餐化趨勢，進一步拓寬了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務范圍。在這一過程中，商業(yè)銀行除向客戶提供傳統(tǒng)銀行業(yè)務服務外，通過與券商、基金公司、信托公司、保險公司等非銀行金融機構(gòu)合作，目前商業(yè)銀行已經(jīng)可以為客戶提供證券、基金、信托、保險等金融服務以及各類支付結(jié)算業(yè)務、理財規(guī)劃等綜合服務，并推出了各自具有套餐化價值的理財品牌。表4說明了主要商業(yè)銀行套餐化理財品牌的具體特征。表4我國各大銀行理財服務金融機構(gòu)理財品牌客戶進入門檻主要服務工商銀行理財金賬戶8N財富管理中心理財金賬戶20萬人民幣、8N財富管理中心200萬一站式金融服務，貴賓室優(yōu)先服務，多項業(yè)務費用減免，業(yè)務明細對賬服務，贈理財?？?，參加理財沙龍中國銀行中銀理財50萬人民幣或同等外幣或交易量達要求或尊貴人士免費的理財規(guī)劃服務，多項手續(xù)費用減免，在貴賓室或貴賓窗口優(yōu)先、優(yōu)惠辦理銀行業(yè)務，機場貴賓廳服務，參加金融專家講座農(nóng)業(yè)銀行金鑰匙理財根據(jù)產(chǎn)品、地區(qū)而不同“一站式”金融超市服務，分區(qū)式服務、3A式服務，寫意生活篇、便利融資篇、安心理財篇、輕松出國篇、無限互動篇5大類產(chǎn)品，量身定做理財規(guī)劃服務建設銀行樂當家50萬人民幣或交易量達要求5大主題理財套餐：如“大學時代”、“二人世界”、“三口之家”、“流金歲月”和“夕陽正紅”一站式服務，全國漫游服務交通銀行沃德理財50萬人民幣的賬戶總資產(chǎn)或規(guī)定交易量柜面服務綠色通道，貸記卡免年費，個人貸款利率優(yōu)惠，定期寄送對賬單，免費使用機場頭等艙候機室，高檔場所消費優(yōu)惠，市內(nèi)道路救援，“百萬富翁俱樂部”理財計劃，針對人生不同階段的理財規(guī)劃招商銀行鉆石客戶工作室賬戶總資產(chǎn)500萬人民幣貴賓登機服務，醫(yī)療救助服務，免費臨時保管箱服務，應急取款、緊急掛失服務，“金葵花”對賬單服務，特約商戶優(yōu)惠消費折扣，金融信息服務，免費獲得會員?？瘡V發(fā)銀行真情理財30萬人民幣產(chǎn)品套餐服務：珠江三角洲民營企業(yè)集合信托計劃和家庭貴賓客戶綜合授信業(yè)務、新版理財通卡、人生不同階段理財套餐、遺產(chǎn)信托理財套餐等光大銀行陽光理財分地區(qū)標準不一優(yōu)先購買新產(chǎn)品，減免手續(xù)費待遇，陽光VIP卡緊急援助服務，親情服務，高爾夫服務，申請個人授信貸款時獲得加分民生銀行非凡理財10萬人民幣以上多種手續(xù)費的減免、利率的適當優(yōu)惠、非金融特約商提供的一些消費優(yōu)惠政策，3條貴賓服務通道——機場、醫(yī)院、高爾夫俱樂部中信銀行中信貴賓理財分地區(qū)標準不一柜臺優(yōu)先服務、優(yōu)惠服務、六大產(chǎn)品系列服務、專屬服務場所服務、專業(yè)理財客戶經(jīng)理服務、中信控股專家團隊服務、預約服務、資訊服務、電子渠道服務、中信貴賓俱樂部服務等本地服務臨時使用保管箱等、應急援助服務匯豐銀行卓越理財月均存款總額達到5萬美元一對一的客戶經(jīng)理服務，全面的存款、樓宇按揭貸款以及投資產(chǎn)品服務，商戶優(yōu)惠服務，環(huán)球支援網(wǎng)絡提供的個人化服務和理財方案，獲取度身定做的專業(yè)意見，預定體育盛事、音樂會、舞臺劇、高爾夫球場的便利，預定機位、住宿、汽車等旅游咨詢服務資料來源：經(jīng)各大商業(yè)銀行人民幣理財產(chǎn)品資料整理所得由上表可知，我國商業(yè)銀行已不僅僅為客戶提供傳統(tǒng)銀行業(yè)務的服務，而且還提供各類特色服務，如工商銀行“理財金賬戶”，既可為客戶提供一站式金融服務，并舉辦各種理財沙龍活動；中國銀行為貴賓客戶免費提供機場貴賓廳服務；農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙理財”更為客戶量身定制理財服務，且分為五種不同的計劃，針對客戶所處不同生命周期階段的不同需求，提出相應不同的理財規(guī)劃服務。三、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品設計與營銷中存在的主要問題從我國商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務至今，商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品無論是種類還是數(shù)量都有了很大發(fā)展，既較好地滿足了廣大居民投資理財?shù)男枰?，也極大地促進了商業(yè)銀行自身的經(jīng)營創(chuàng)新，但是，我們注意到，我國商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品的設計與營銷上仍存在不少問題，有待于進一步完善，以利于不斷提升商業(yè)銀行的經(jīng)營水平。這些問題主要是：（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重個人理財業(yè)務中，除了合理的資產(chǎn)規(guī)劃外，提供個性化的服務是理財業(yè)務的核心內(nèi)容之一。雖然我國各商業(yè)銀行都紛紛推出了個人理財品牌，發(fā)行了多種個人理財產(chǎn)品，但其業(yè)務范圍只是把銀行現(xiàn)有的業(yè)務產(chǎn)品進行重新整合，主要集中于傳統(tǒng)的存貸業(yè)務與代理基金、保險、證券、銀證通、銀證轉(zhuǎn)賬等業(yè)務，在根據(jù)客戶需求量身定制、推出具有個性化特色的個人理財產(chǎn)品方面做得還很不夠，還遠不能滿足市場的需要，也就是說商業(yè)銀行在產(chǎn)品上缺少有針對性的個性化、差異化設計，風險收益特征趨同，表現(xiàn)出嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。表5反映了主要商業(yè)銀行部分有代表性的人民幣理財產(chǎn)品的收益特征，可以發(fā)現(xiàn)這些有代表性的人民幣理財產(chǎn)品在收益特征上高度趨同。表5部分商業(yè)銀行人民幣理財產(chǎn)品銀行名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品期限預期年收益率收益類型工商銀行穩(wěn)得利2個月3.8%非保本浮動收益型農(nóng)業(yè)銀行本利豐1年5.5%~13%非保本浮動收益型建設銀行利得盈364天5.19%保本浮動收益型交通銀行得利寶1個月3.1%保本固定收益型招商銀行金葵花招銀進寶281天5.2%非保本浮動收益型興業(yè)銀行萬利寶陸陸發(fā)6個月4.7%保本浮動收益型光大銀行陽光理財T計劃3個月4.6%非保本浮動收益型民生銀行非凡理財月月贏112天5%非保本浮動收益型資料來源：中國商業(yè)銀行理財發(fā)展報告同時，我們注意到，最近光大銀行推出今年首款人民幣理財產(chǎn)品后，短短的一個月內(nèi)，招商銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行均紛紛推出自己的人民幣理財產(chǎn)品，這些理財產(chǎn)品基本都是定期儲蓄的變種，只在收益率和期限結(jié)構(gòu)上做了不同的設計與安排?？梢?，目前的個人理財產(chǎn)品多數(shù)僅僅是商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務的組合，盡管各大商業(yè)銀行都積極推出各種理財產(chǎn)品，但在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、種類和服務功能上大同小異，如各商業(yè)銀行推出的固定收益類理財產(chǎn)品，通常是投資于城市基礎(chǔ)設施建設、商業(yè)票據(jù)等；推出的新股申購型產(chǎn)品，都將資金用于股票市場一級市場進行申購新股。（二）產(chǎn)品設計存在著安全隱患目前，我國多數(shù)商業(yè)銀行均在開發(fā)信貸資產(chǎn)類的理財產(chǎn)品，募集的資金作為信托貸款，將其貸給有較大資金需求的企業(yè)。但是，在這類理財產(chǎn)品說明書上的產(chǎn)品類別欄上，商業(yè)銀行通常標注保本浮動收益型人民幣信托類理財產(chǎn)品。同時，在本金及收益兌付一欄均表示本銀行提供保本承諾，產(chǎn)品保本率為100％。這就意味著發(fā)行此類產(chǎn)品的商業(yè)銀行已將本金兌付的全部責任攬到了自己身上，對此類產(chǎn)品的巨大信用風險擔負完全的責任?？梢?，我國商業(yè)銀行在設計、開發(fā)理財產(chǎn)品時，由于在設計上忽略了風險細節(jié)的把握，便埋下了重大的安全隱患，從而不得不承擔起巨大的信用風險。（三）產(chǎn)品營銷缺乏市場細分和市場定位目前，我國商業(yè)銀行對個人理財產(chǎn)品營銷采取的是“天女散花”般的粗放型營銷方式，他們沒有根據(jù)客戶的實際情況，只是漫無目的地將所有的理財產(chǎn)品拋撒出去，然后期待著“廣種薄收”。這種粗放型的營銷方式隱含著兩個不可回避的弊端。一是缺乏市場細分。由于目前絕大多數(shù)商業(yè)銀行對不同的現(xiàn)實顧客和潛在顧客的需求特點及其變化趨勢的整體分析不夠，從而無法科學地進行市場的細分和目標市場的選擇，導致個人理財產(chǎn)品營銷太過盲目性和籠統(tǒng)化，不能滿足客戶對個人理財產(chǎn)品的多樣化、差異性需求，最終影響個人理財產(chǎn)品的營銷效果。例如中國農(nóng)業(yè)銀行2010年第一季度的“安心得利”理財產(chǎn)品預期年化收益率最高的一期只有2.40%，“金鑰匙?本利豐”2010年第47期的預期年化收益率也才1.90%，這些個人理財產(chǎn)品收益率相對比較穩(wěn)定，但收益水平較低，比較適用于風險偏好較低的大眾客戶，而由于實際營銷中并沒有有效識別客戶的風險收益偏好，未加區(qū)別地將所有客戶視為潛在客戶，實際上該類產(chǎn)品對那些手中有充裕資金的風險偏好客戶來講，顯然不能滿足其風險偏好和收益要求，于是導致產(chǎn)品銷售不盡人意，未能達到各自預期。二是理財產(chǎn)品定位不準。比如中國工商銀行推出過一款名為“穩(wěn)得利”的個人理財產(chǎn)品，中國建設銀行也推出過一款名為“利得盈”的個人理財產(chǎn)品，盡管這兩款產(chǎn)品名稱不同，但產(chǎn)品風險收益結(jié)構(gòu)大同小異，直接導致了營銷行為大為雷同，加劇了市場份額的競爭，使這兩家商業(yè)銀行僅僅忙著搶占客戶與市場以完成各自產(chǎn)品的營銷目標。這種事先市場定位不準便實施營銷的問題，導致營銷效果大大折扣，不能達到預期的營銷目標。四、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷中出現(xiàn)問題的原因（一）個人理財業(yè)務存在認識誤區(qū)客戶與銀行共同造成對個人財業(yè)務認識上的誤區(qū)是，很多理財客戶將個人理財看作是一種投資行為，就是通過購買銀行的基金、債券等理財產(chǎn)品，將其等同于高收益儲蓄，只要投資就會得到宣傳冊上的收益，絕對安全可靠，投資市場的變化與自己購買的理財產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，沒有意識到理財產(chǎn)品也是有風險的，缺乏風險與收益配比的意識，并沒有真正認識到個人理財業(yè)務的內(nèi)涵、難以滿足客戶的服務需求的成因我國金融管理法規(guī)明文規(guī)定，金融機構(gòu)只能分業(yè)經(jīng)營，因此銀行不能涉及證券、保險業(yè)務，也就不能給客戶提供綜合理財業(yè)務，只能代銷基金公司，保險公司的產(chǎn)品。隨著個人理財?shù)恼J識，越來越多的客戶需求的是“一站式”理財服務，而不是單一理財產(chǎn)品所局限的內(nèi)容。銀行、證券、保險三者的作用各有側(cè)重，互有不同，而個人理財業(yè)務，在實際中三者優(yōu)勢并沒有有效的結(jié)合起來。（二）缺乏高素質(zhì)的理財人才商業(yè)銀行個人理財業(yè)務是一項綜合性很強的業(yè)務，涉及到稅收、財務、會計、法律，投資、銀行，保險等各方面理論和實務操作，客觀上要求理財業(yè)務人員具備非常高的素質(zhì)，須全面熟練掌握多方面知識，具備豐富實務操作經(jīng)驗，并有良好的交際和組織協(xié)調(diào)能力。一方面長期的分業(yè)經(jīng)營使建設銀行復合型人才非常匱乏，另一方面是人才流失。值得注意的是，一個理財人員的離開不僅僅是一個人員的流失，還意味著由這個人員負責的客戶也可能跟著流走。（三）缺乏個性化服務個人理財業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務最為不同的就是“個性突出”，目前，建設銀行提供的個人理財業(yè)務內(nèi)容與國內(nèi)其它商業(yè)銀行大致相同，主要有個人理財業(yè)務服務類、結(jié)算類、設計類、咨詢類。與其他銀行的理財產(chǎn)品基本上同質(zhì)。產(chǎn)品創(chuàng)新性不強、針對性不足、差異性不明顯。五、對策和建議進入新世紀以來，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務取得了巨大發(fā)展，有力促進提升了我國商業(yè)銀行的經(jīng)營水平，但是我們注意到我國商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務中在產(chǎn)品設計、營銷上依然存在一些必須引起高度重視的短板、問題，為了促進我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的規(guī)范發(fā)展，結(jié)合成熟市場國家的經(jīng)驗，我們認為必須加強商業(yè)銀行理財產(chǎn)品設計與營銷的創(chuàng)新，特提出以下對策與建議：（一）整合創(chuàng)新理財產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新的前提是明確目標客戶的個性需求。因此，商業(yè)銀行要科學研究市場，根據(jù)客戶的年齡層次、職業(yè)類別、文化背景和風險偏好等特點分類建立客戶檔案，針對不同客戶群體的風險收益偏好、需求，提供相應的理財產(chǎn)品支持。例如對收入穩(wěn)定、風險承受能力低的客戶群，要設計固定收益或保本型的理財產(chǎn)品；對收入較高、風險承受能力高的客戶，可設計高收益、結(jié)構(gòu)化的理財產(chǎn)品。同時，個人理財產(chǎn)品的開發(fā)應以市場為導向，積極探索開發(fā)收益率、流動性較高，且風險水平適中的金融產(chǎn)品投資項目，或以結(jié)構(gòu)性金融產(chǎn)品為主，對接理財產(chǎn)品需求者的利益。還要有效整合個人理財產(chǎn)品線，改造現(xiàn)有商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品、代理銷售的基金、保險產(chǎn)品等分布在不同的產(chǎn)品部門的體制，盡快把分布在多個專業(yè)部門不同平臺上而又相互分割的產(chǎn)品整合到統(tǒng)一到個人理財平臺之上。特別要加強后臺科技保障、服務管理和資源配置等支持部門的協(xié)調(diào)配合，實現(xiàn)一線理財服務環(huán)節(jié)、中間產(chǎn)品部門、后臺支持部門的科學定位和有機整合，提高整合創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。必須要高度重視的是，商業(yè)銀行要強化投資理財服務的意識。相關(guān)產(chǎn)品和配套服務要并舉，以贏得更多的投資者。因此，各商業(yè)銀行在開發(fā)理財產(chǎn)品的同時也要積極提升和改善金融理財服務質(zhì)量。這樣才能立足于現(xiàn)在，放眼于未來，開拓廣闊的市場空間，為銀行中間業(yè)務的開拓創(chuàng)新，為自身的可持續(xù)發(fā)展尋求一條穩(wěn)健的道路，同時也實現(xiàn)了商業(yè)銀行與客戶個人雙贏的局面。（二）增強個人理財產(chǎn)品的風險控制水平首先應對個人理財產(chǎn)品面臨的各類風險的具體來源和所屬性質(zhì)進行仔細研究，銀行應該針對風險關(guān)鍵點進行必要的探索、深入的分析以及明確的判斷，然后系統(tǒng)總結(jié)，制定判斷和評價標準，設置有效的防范措施，以合理成本對沖風險。其次，在顧客購買理財產(chǎn)品時，應加大風險提示力度，向產(chǎn)品購買者詳細客觀地解釋產(chǎn)品的風險程度，并對理財資金的運作、管理以及產(chǎn)品的風險收益變化情況進行及時的信息披露。除此之外，銀行應建立理財產(chǎn)品風險損失補償機制，對產(chǎn)品風險損失計提專項準備金以備不時之需。最后，應將產(chǎn)品風險控制納入銀行內(nèi)部的風險管理體系，形成一個有機整體，利用內(nèi)部監(jiān)控系統(tǒng)來防范產(chǎn)品存續(xù)過程中的各項風險。（三）做好市場細分和市場定位由于商業(yè)銀行客戶對理財產(chǎn)品和服務的需求存在較大的差異性，因此，我國商業(yè)銀行在開展個人理財產(chǎn)品營銷時，首先必須在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上做好市場細分和市場定位，繼而根據(jù)個人理財產(chǎn)品營銷所對應的目標客戶群體，針對不同的客戶提供不同程度的理財營銷服務。比如按照地理位置的不同，各商業(yè)銀行應該在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)全方位地開展高起點、高收益的個人理財產(chǎn)品營銷；在經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)則應重點放在穩(wěn)固和完善已有個人理財