廣告策劃-尚美佳-東尚三期全年傳播略案

東尚三期2021年度傳播大綱尚美佳中國2007年12月18日R目錄：1.2021推廣目標(biāo)2.市場根本研判3.年度推廣闊綱4.年度公關(guān)大事記5.年度媒體安排PART12021推廣目標(biāo)在2007年的推廣暫告一個(gè)段落之后我們面臨著在2021年如何推陳出新，繼續(xù)領(lǐng)跑城東？1.東尚的優(yōu)勢資源東尚公園資源空間優(yōu)勢城市配套科技配套配套優(yōu)勢2.東尚的剩余資源東尚三期時(shí)尚小戶園墅大宅產(chǎn)品分析房源盤點(diǎn)：認(rèn)購71套，剩余700余套產(chǎn)品分析房源盤點(diǎn)：剩余約94套優(yōu)勢：依托大社區(qū)劣勢：舒適性差優(yōu)勢：景觀核心劣勢：總價(jià)過高3.東尚的08年任務(wù)2021推廣三大核心任務(wù)如何利用資源如何實(shí)現(xiàn)清盤如何提升品牌東尚銷售層面客戶層面資源層面企業(yè)層面如何建立品牌陜北開拓方案如何把握推售節(jié)奏如何利用公園資源PART2市場根本研判宏觀調(diào)控價(jià)格漲跌市場供給品牌大戰(zhàn)1.70/90政策發(fā)力2.物業(yè)稅3.打壓投機(jī)4.供給結(jié)構(gòu)1.供需平衡2.小戶增量3.熱點(diǎn)區(qū)域4.中高繼續(xù)1.全局:出現(xiàn)拐點(diǎn)2.局部:持續(xù)上揚(yáng)1.二線劇烈2.短兵相接3.跑馬圈地4.層面升級1234尚美佳觀點(diǎn)：1.西安樓市價(jià)格明年將繼續(xù)小幅上揚(yáng)，；2.小戶產(chǎn)品大量投入市場，客群選擇空間更大；3.城東區(qū)域樓盤品質(zhì)繼續(xù)提升；4.市場博弈仍停留在中高端產(chǎn)品上。建議:作為明年主力，小戶產(chǎn)品應(yīng)提前放量!PART3年度推廣闊綱2008年關(guān)鍵詞：？2005年關(guān)鍵詞：時(shí)尚重大事件：一期上市推廣主題：向上的力量2006年關(guān)鍵詞：森林重大事件：二期上市推廣主題：后別墅時(shí)代2007年關(guān)鍵詞：奢華重大事件：三期上市推廣主題：活性空間寫意奢華1.東尚軌跡三年前，我們描述前景，三年后，我們應(yīng)該展示成熟！成熟后的享受是必然的，而且這種享受是基于成熟的城市配套、公園資源、活性空間、科技支持之上的！年度關(guān)鍵詞：享受2.2021年度推廣主題：縱情東尚，享樂城市享樂什么？公園成熟空間城市長樂公園社區(qū)公園公園小筑園墅大宅建筑立面科技配套社區(qū)園林交通娛樂購物教育3.年度營銷節(jié)點(diǎn)營銷階段策略大綱推售房源推售時(shí)間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春節(jié)促銷公園小筑小戶熱銷大宅平銷16#17#開盤熱銷大宅蓄水16#17#樓強(qiáng)銷借力公園，借力配套公園生活營造小戶產(chǎn)品平銷大宅蓄水強(qiáng)推園墅大宅小戶清盤組合打包，聯(lián)合促銷園墅大宅集中釋放2021年度策略媒體策略公關(guān)策略案場策略品牌策略4.年度推廣策略縱情東尚享樂城市小戶策略園墅策略老帶新策略客戶策略品牌策略縱情東尚/享樂城市VS東尚會(huì)年度主題小戶策略借力公園大盤奢享城市配套市場上的小戶產(chǎn)品，大局部缺乏完善的社區(qū)配套效勞，東尚小戶，位處大社區(qū)，不僅有配套支撐，更有社區(qū)環(huán)境、物業(yè)效勞、創(chuàng)新科技等多種資源支撐，以配套為突破口，以公園景觀為支撐點(diǎn)，以城市配套為利益點(diǎn)，推進(jìn)小戶銷售。園墅策略依托公園，自然去化媒體策略園墅：DM夾刊+陜北戶外+雜志封面小戶：報(bào)紙+市區(qū)戶外+車體公關(guān)策略用公園說事用城市說事以大型公益活動(dòng)建立品牌形象，以公園活動(dòng)制造工程影響力和品牌影響力，充分發(fā)揮外部資源優(yōu)勢。借助時(shí)代華納、百盛廣場等城東高尚娛樂購物場所，迅速擴(kuò)充?東尚會(huì)?，吸納小戶客源。案場策略及時(shí)更新，強(qiáng)化身份感根據(jù)不同的推售資源，對銷售中心包裝及時(shí)進(jìn)行更新，同時(shí)借助空間包裝，不斷強(qiáng)化工程身份認(rèn)同，小幅快跑，催促落定。借力外腦，刷新銷售。組織銷售精英，進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)，提升能力；開展內(nèi)部相互學(xué)習(xí)，拉開工程銷售。5.年度推廣節(jié)點(diǎn)推廣主題推售房源推售時(shí)間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月公園小筑縱情科技享樂城市縱情公園享樂城市16#17#樓迅速去化縱情生活享樂城市縱情東尚享樂城市園墅大宅集中釋放品牌動(dòng)作春節(jié)促銷禮包元宵花燈焰火節(jié)成立?東尚會(huì)?東尚植樹節(jié)公園營銷系列活動(dòng)城市營銷系列活動(dòng)陜北開拓方案東尚品牌大型公關(guān)活動(dòng)媒體動(dòng)作陜北戶外開拓每月一期整版開發(fā)新媒體?東尚會(huì)?發(fā)行每月二期整版戶外刷新案場刷新每月一期整版每月二期整版戶外刷新案場刷新第一攻擊波：年關(guān)沖刺，品牌制勝推廣時(shí)間：2021/01/03—2021/02/21階段主題：縱情科技，享樂城市產(chǎn)品契合：公園小筑推廣手段：針對公園小筑，整合資源優(yōu)勢，以奢派享受為核心訴求結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日，大打公關(guān)牌，經(jīng)營老客戶，以品牌運(yùn)營為主力軍，蓄水大戶型，推售小戶型。媒體組合：報(bào)紙+戶外+活動(dòng)第二攻擊波：小戶亮劍，鏖戰(zhàn)城東推廣時(shí)間：2021/03/01—2021/06/30階段主題：縱情公園，享樂城市產(chǎn)品契合：16、17號樓小戶型推廣手段：以公園為推動(dòng)點(diǎn)，借助活動(dòng)，傳遞工程產(chǎn)品及品質(zhì)信息。同時(shí)迅速推進(jìn)景觀示范區(qū)，啟動(dòng)陜北公關(guān)方案，推售小戶的同時(shí)，為園墅產(chǎn)品蓄水。媒體組合：報(bào)紙+戶外+活動(dòng)第三攻擊波：公園發(fā)力，大園小戶推廣時(shí)間：2021/07/01—2021/09/30階段主題：縱情生活，享樂城市產(chǎn)品契合：小戶資源推售推廣手段：結(jié)合夏季人們對公園資源的渴望，大打社區(qū)內(nèi)部20000平米中央公園，以及成熟的城市生活配套，繼續(xù)推進(jìn)小戶剩余資源去化。媒體組合：報(bào)紙+戶外+活動(dòng)第四攻擊波：清掃戰(zhàn)場，園墅收官推廣時(shí)間：2021/10/07—2021/12/31階段主題：縱情東尚，享樂城市產(chǎn)品契合：產(chǎn)品組合拳推廣手段：對東尚剩余房源資源進(jìn)行全面梳理，針對園墅產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)行去化，在前期客戶蓄水的根底上，推進(jìn)園墅銷售。在小戶大局部去化之后，針對個(gè)別戶型，做特殊處理。媒體組合：報(bào)紙+戶外+活動(dòng)2021年推廣平面調(diào)性PART4年度公關(guān)大事記1.公園營銷專題沿著小路看天鵝——東尚社區(qū)公園路有獎(jiǎng)?wù)髅禊Z湖里沒天鵝！——東尚向長樂公園捐贈(zèng)三只天鵝地點(diǎn)：長樂公園參與對象：東尚業(yè)主切入點(diǎn):捐贈(zèng)天鵝2.城市營銷專題活動(dòng)主題：炫亮創(chuàng)意,啟迪生活——公園小筑科技居家創(chuàng)意大賽活動(dòng)時(shí)間：1月18日—2月22日活動(dòng)內(nèi)容：科技居家、生活創(chuàng)意征集，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行集中展示！產(chǎn)品契合點(diǎn)：水循環(huán)中央空調(diào)的環(huán)保性與節(jié)能性活動(dòng)主題：創(chuàng)意時(shí)尚空間——百盛專場推介會(huì)活動(dòng)時(shí)間：7月中旬活動(dòng)內(nèi)容：在百盛商場內(nèi)設(shè)置推介專場，并吸納年輕族參加?xùn)|尚會(huì)，享受購房優(yōu)惠。產(chǎn)品契合點(diǎn)：時(shí)尚小戶活動(dòng)主題：電影改寫生活——香港經(jīng)典電影周活動(dòng)時(shí)間：5月中旬活動(dòng)內(nèi)容：聯(lián)合時(shí)代華納影城，組織專場演出，插播東尚電視片頭產(chǎn)品契合點(diǎn)：時(shí)尚小戶3.陜北營銷專題A.設(shè)立陜北外賣場，長期吸納陜北客源，實(shí)施品牌戰(zhàn)略布局。B.在陜北機(jī)場、高速路口設(shè)立戶外傳播渠道，吸納園墅大宅的有效客戶，樹立品牌影響力。C.與陜北高端消費(fèi)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，組織陜北客戶看房。4.品牌營銷專題A.成立?東尚會(huì)?，建立以東尚會(huì)會(huì)員為根底的客戶培養(yǎng)基地，通過東尚會(huì)與客群及老業(yè)主進(jìn)行溝通，培養(yǎng)品牌忠誠度，聯(lián)合周邊商家加盟東商會(huì)，會(huì)員可享受優(yōu)惠積分。B.東尚花燈焰火節(jié)火樹銀花不夜天——東尚大型花燈焰火節(jié)揭幕城東活動(dòng)時(shí)間：2月22日PART5年度媒體安排1.常規(guī)媒體創(chuàng)新應(yīng)用報(bào)紙：邀請傳媒，對東尚的品牌事件進(jìn)行深度報(bào)道。DM：選擇?天地人?等高端雜志，投放夾刊廣告。戶外：及時(shí)刷新主題，釋放產(chǎn)品信息。車體：及時(shí)更新車體，設(shè)計(jì)異型車體廣告，圍繞“縱情東尚，享樂城市〞的年度主題，強(qiáng)化工程印象。2.開拓新媒體高端消費(fèi)場所品牌宣傳冊：投放廣告，直接覆蓋客群。海報(bào)進(jìn)社區(qū)：作為內(nèi)部信息溝通道具，盡可能覆蓋社區(qū)，促進(jìn)老業(yè)主介紹新客戶。QQ短消息：針對年輕人，投放qq短消息。Thanks感謝聆聽廣告籌劃書的一般格式戴世富封面一份完整的廣告籌劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息：1、廣告籌劃文本全稱。從名稱中可反映出籌劃書的主要內(nèi)容。2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。3、籌劃機(jī)構(gòu)或籌劃人的名稱。4、廣告籌劃文本的完成日期。5、廣告籌劃文本的編號。廣告籌劃小組名單在廣告籌劃文本中提供廣告籌劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告籌劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對籌劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告籌劃文本的執(zhí)筆人。目錄目錄實(shí)際上是廣告籌劃本的簡要提綱，應(yīng)列舉各局部的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各局部的聯(lián)系以簡明的圖表表達(dá)出來，一方面可以使廣告籌劃文本顯得正式、標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也可以使閱讀者對廣告籌劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握籌劃的線索，并方便閱讀。前言

前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅〔不超過一頁為宜〕概述廣告籌劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過程、使用的主要方法、籌劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告籌劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。正文第一局部：市場分析這局部應(yīng)該包括廣告籌劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：〔1〕企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢b、總體的消費(fèi)態(tài)勢c、產(chǎn)業(yè)的開展政策〔2〕市場的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？〔3〕市場的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？b、這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況：〔1〕市場規(guī)模：a、整個(gè)市場的銷售額b、市場可能容納的最大銷售額c、消費(fèi)者總量d、以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化e、未來市場規(guī)模的趨勢〔2〕市場的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占據(jù)的市場份額c、市場上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？〔3〕市場構(gòu)成的特性：a、市場有無季節(jié)性？b、有無暫時(shí)性？c、有無其它突出的特點(diǎn)？4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：〔1〕時(shí)機(jī)與威脅〔2〕優(yōu)勢與劣勢〔3〕重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析〔1〕現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布〔2〕現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：a、購置的動(dòng)機(jī)b、購置的時(shí)間c、購置的頻率d、購置的數(shù)量e、購置的地點(diǎn)〔3〕現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：a、對產(chǎn)品的喜愛程度b、對本品牌的偏好程度c、對本品牌的認(rèn)知程度d、對本品牌的指名購置程度e、使用后的滿足程度d、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者〔1〕潛在消費(fèi)的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度〔2〕潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購置行為：a、現(xiàn)在購置哪些品牌的產(chǎn)品？b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無新的購置方案？d、有無可能改變方案購置的品牌？〔3〕潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)：〔1〕現(xiàn)有消費(fèi)者：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、重要問題〔2〕潛在消費(fèi)者：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題〔3〕目標(biāo)消費(fèi)者：a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：〔1〕產(chǎn)品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？〔2〕產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？〔3〕產(chǎn)品的價(jià)格：a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何？〔4〕產(chǎn)品的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？〔5〕生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？c、消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？〔6〕產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？e、消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何？〔7〕與同類產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢？有何缺乏？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何缺乏？c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何缺乏？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何缺乏？e、在工藝上有何優(yōu)勢？有何缺乏？f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購置上有何優(yōu)勢？有何缺乏？2、產(chǎn)品生命周期分析〔1〕產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志〔2〕產(chǎn)品處于什么樣的生命周期〔3〕企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析：〔1〕企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？〔2〕消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？b、消費(fèi)者認(rèn)識的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？4、產(chǎn)品定位分析：〔1〕產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？b、企業(yè)對產(chǎn)品的定位如何？c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？〔2〕消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知:a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？〔3〕產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：〔1〕產(chǎn)品特征：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)〔2〕產(chǎn)品的生命周期:a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)〔3〕產(chǎn)品的形象：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)〔4〕產(chǎn)品定位：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)1、企業(yè)在競爭中的地位：a、市場占有率b、消費(fèi)者認(rèn)識c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析3、企業(yè)與競爭對手的比較：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)2、企業(yè)競爭對手：a、主要的競爭對手是誰？b、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢c、競爭對手的策略1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況：a、開展的時(shí)間b、開展的目的c、投入的費(fèi)用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略：a、廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？b、目標(biāo)市場的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對象是誰b、訴求重點(diǎn)如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢？有何缺乏？6、企業(yè)與競爭對手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何缺乏？7、廣告效果：a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二局部：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以到達(dá)的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)：〔1〕企業(yè)原來所面對的市場：a、市場的特性b、市場規(guī)?！?〕企業(yè)原因市場觀點(diǎn)的評價(jià)：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分：〔1〕市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：〔2〕各個(gè)細(xì)分市場的特性：〔3〕各個(gè)細(xì)分市場的評估：〔4〕對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略：〔1〕目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：〔2〕目標(biāo)市場選擇的策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)：〔1〕企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：〔2〕定位的效果：〔3〕對以往定位的評價(jià)：2、產(chǎn)品定位策略：〔1〕進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品競爭的角度c、從營銷效果的角度〔2〕對產(chǎn)品定位的表述：〔3〕新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象：〔1〕訴求對象的表述：〔2〕訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點(diǎn)：〔1〕對訴求對象需求的分析：〔2〕對所有廣告信息的分析：〔3〕對廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略：〔1〕訴求方法的表述：〔2〕訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略：〔1〕對廣告主題的表述：〔2〕廣告