沈北項目營銷推廣報告書

沈北項目營銷推廣策劃報告啟瑋助業(yè)地產(chǎn)顧問二O一一年零三月三十日目

錄◎

營銷推廣策略◎

營銷推廣排期◎

項目銷售策略營銷推廣策略營銷推廣核心策略“八點一線”式整合營銷一線：指項目的核心定位與概念，即產(chǎn)品附加值產(chǎn)品價值=成本+利潤+感覺的價值附加值，即感覺的價值“八點一線”之一線“八點一線”之八點一.公共媒體，包括報紙、電視、廣播、軟性炒作等二.賣場包裝，指售樓處，工地圍檔三.戶外媒體，如車體、路旗、廣告牌、樓宇電視四.主題活動，項目開盤、產(chǎn)品說明會、客戶聯(lián)誼等五.直效營銷，諸如派單、直投、短信發(fā)布、巡展與路演、電話拜訪、上門拜訪、夾報六.銷售道具，指沙盤、印刷品、3D片、影音室等七.銷售促進(jìn)，如打折、特惠、贈送等八.客情維系，客戶會、節(jié)日祝福、節(jié)日贈送、短信提醒等孔雀開屏轟動全城的產(chǎn)品推介會足以震動市場的開盤特色樣板示范區(qū)特色會所或售樓處前庭景觀新奢華風(fēng)格售樓處或會所裝修多個沙盤活動營銷特色物業(yè)形象展示3D影視廳銷售員人手iPAD演示成敗關(guān)鍵營銷推廣排期目前本項目的營銷推廣可能分為三個階段：第一階段：市場滲透期第二階段：項目開盤期第三階段：項目強銷期項目營銷推廣階段項目市場滲透期推廣任務(wù)推出全新生活方式，樹立項目高端形象，創(chuàng)造影響力。階段目標(biāo)樹立項目整體形象，加強項目知名度。讓目標(biāo)客戶進(jìn)一步認(rèn)知項目，加深對項目的關(guān)注度，同時試探市場對項目的接受能力，積累客戶，為后期銷售打下堅實基礎(chǔ)。工作重點對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群體公開前的引導(dǎo)，以使目標(biāo)客戶停止其它投資沖動制定說辭，對項目的價值進(jìn)行重點宣傳。如（升值、園區(qū)等）預(yù)收訂金，而于公開發(fā)售當(dāng)日于現(xiàn)場補足首期款，簽定購房合同，形成公開當(dāng)日購買熱潮大力度宣傳，以吸引目標(biāo)客戶推廣通路廣告牌：在項目附近的主干道沿線設(shè)立戶外廣告牌。路旗：在項目附近沿線，100-200桿。公交車體：每條線路4-5輛。報紙廣告：以遼沈晚報、華商晨報軟性新聞為主，其他報紙為輔。網(wǎng)絡(luò)廣告：搜房網(wǎng)、新浪房產(chǎn)銷售物料：（折頁、戶型單頁、景觀手冊、手提袋、名片等）。市場滲透期報紙廣告媒體選擇：以遼沈晚報、華商晨報為主。報紙廣告仍為地產(chǎn)營銷的重要渠道，因此建議在3月前夕發(fā)布一版項目形象宣傳。戶外媒體利用路旗、車體等戶外媒體組合，向項目所輻射的區(qū)域進(jìn)行宣傳。為收到預(yù)期效果與長效宣傳，建議車體選擇2-3條線路（每線路公交車三輛），路旗及候車亭選擇兩條線路，與車體廣告配合使用。路旗：路旗由片區(qū)周邊向外區(qū)發(fā)展，特別是對整個沈北地區(qū)競品項目的攔截性質(zhì)。路旗數(shù)量：100-200桿。廣告牌：通往項目只要道路沿線，項目面市初期的形象宣傳位置醒目，能夠引起過往車輛及行人的關(guān)注引銷期項目推介會通過活動現(xiàn)場的氛圍布置，渲染氣氛、聚集人氣，制造火活動目的爆場面來增強客戶的信心，促進(jìn)公眾的口碑傳播，提升項目的知名度及美譽度，同時彰顯企業(yè)的實力?；顒訒r間根據(jù)項目進(jìn)度定活動地點售樓處現(xiàn)場市內(nèi)售樓處開放⒈集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)⒉項目負(fù)責(zé)人活動人員⒊策劃公司人員⒋活動公司負(fù)責(zé)人⒌路演演員⒈售樓處現(xiàn)場氛圍布置活動內(nèi)容⒉節(jié)目路演⒊當(dāng)天到訪客戶贈送禮品活動安排讓感興趣的客戶最終變成業(yè)主我們的產(chǎn)品推介與說明活動，不是產(chǎn)品的簡單介紹，而是生活方式的全面訴求，通過產(chǎn)品推介，將堅定客戶的購買信心和決心。活動營銷－貫穿始終，奠定市場影響力產(chǎn)品推介會1、售樓處內(nèi)部包裝應(yīng)展示項目特色，給客戶留下最好的第一印象。2、售樓處的外部包裝是區(qū)分客戶群的因素之一，應(yīng)該從項目的客戶定位來決定售樓處外部風(fēng)格。3、售樓處應(yīng)營造銷售氣氛。從細(xì)節(jié)入手：掛幅、吊旗、海報、背景版、展板，水杯、裝飾物等；用具感染力的色塊和畫面在室內(nèi)空間中穿插；從項目規(guī)劃設(shè)計中借用一些概念；將客戶關(guān)心的銷售信息恰如其分的融入其中以起到到一定提示作用。4、功能區(qū)一定要劃分明顯。如：沙盤區(qū)、談客區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)等。售樓處包裝建議售樓處包裝特色看房車1、盡早制作工地圍擋，以盡快展開項目現(xiàn)場的形象宣傳。2、圍擋留有一米以上綠化帶，配以中喬、灌木等植物。3、局部制作特色精華段節(jié)點，主路口處退讓較多空間做主題性景觀。4、安置特色指示牌，指引售樓處位置。最有效的宣傳通路工地包裝+路旗+直銷工地現(xiàn)場包裝建議特色工地包裝項目開盤期推廣任務(wù)全面推廣項目環(huán)境優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、安全優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，提升認(rèn)可度。階段目標(biāo)加強推廣，塑造項目的居住文化，再獲得目標(biāo)客群的普遍認(rèn)同，順利完成一組團(tuán)的認(rèn)購。活動營銷配合媒體推廣，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，變潛在需求為有效需求，重點為新推出二組團(tuán)積累客戶。工作重點延續(xù)銷售氣勢制定全面媒體組合推廣策略組建直銷團(tuán)隊，制定直銷計劃一組團(tuán)認(rèn)購方案確定根據(jù)前期認(rèn)購形式，制定二組團(tuán)推售方案推廣通路廣播媒體：103.4、98.6、97.5；短信：全市直銷：高檔住宅小區(qū)其他媒體：高檔小區(qū)電梯看板、會所票夾活動：產(chǎn)品說明會開盤期推廣產(chǎn)品說明會產(chǎn)品說明會活動目的通過說明會，像外界釋放項目信息，樹立項目高端形象，詮

釋別墅及城市新大院理念，讓目標(biāo)客群了解并認(rèn)同大院文化，激發(fā)其對項目的認(rèn)知度?；顒訒r間根據(jù)項目進(jìn)度定活動地點銷售中心或外租會場活動人員⒈區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)⒉集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)⒊項目負(fù)責(zé)人⒋景觀公司負(fù)責(zé)人⒌意向客戶⒍新聞媒體人員活動內(nèi)容⒈相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)致詞⒉項目負(fù)責(zé)人對項目詳細(xì)解析⒊景觀公司負(fù)責(zé)人對項目景觀做講解⒋產(chǎn)品介紹及即將推售的一組團(tuán)信息⒌現(xiàn)場來賓互動（贈送項目資料及禮品）活動安排雜志媒體媒體選擇：《沈城樓市》雜志媒體能夠快速的達(dá)到目標(biāo)客群，針對性極強，且讀者接受度高，能夠使讀者較長時間的保存，對受眾的影響力持續(xù)時間較長。短信群發(fā)短信群發(fā)從時間與注目率方面，可補充直銷派單的某些不足。建議實施派單同期輔助短信群發(fā)的形式，鞏固對項目的宣傳力度。短信群發(fā)選擇區(qū)域性覆蓋，對項目所在區(qū)域、高檔住宅小區(qū)實施，以此更準(zhǔn)確有效的活的宣傳效果。區(qū)域群發(fā)推薦：全市1、紙巾盒或其它小禮品，配合直銷海報派發(fā)給私家車主2、在區(qū)域大型商場內(nèi)，贈送環(huán)保袋活動3、嘗試“贈送油卡”的聚客活動即憑宣傳單頁至售樓處領(lǐng)取加油卡一張，面值為30元或50元/張，發(fā)放對象主要為私家車主4、大量的直銷海報派發(fā)如發(fā)車、中高檔成熟社區(qū)、酒店、餐飲與娛樂場所等5、超市定點宣傳在區(qū)域版塊內(nèi)主要超市，設(shè)立一個展位空間，做一個小型沙盤。安排銷售人員講解，并配合直銷派單直銷的特別應(yīng)用與中國石油或中國石化聯(lián)合，于加油站派發(fā)宣傳單、DM，憑DM可至銷售中心領(lǐng)取免費加油卡，瞄準(zhǔn)有私家車主的客群。特色派單直銷特色巡展其他媒體定期電臺廣告全天候分時段播出項目信息：與報廣、短信、圍檔、路牌等其它媒體行成“視覺”和

“聽覺”的立體宣傳效果和互動模式在一定時期內(nèi)制造項目宣傳的轟動效應(yīng)廣播媒體選擇：103.4、97.5

、98.6專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站首頁形象宣傳，項目自身網(wǎng)站信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)媒體選擇：“搜房網(wǎng)”、“新浪房產(chǎn)”項目認(rèn)購策略建議認(rèn)購金，1萬頂2萬或3萬房款。如果客戶量不是太多，可以采取直接認(rèn)購到房的方式。分組團(tuán)上市，產(chǎn)品必須好壞搭配。推盤時最好將房源固定在一棟或幾棟樓里，而不是整盤推出。為了吸引更多客戶，認(rèn)購金最好采取可退的形式。項目開盤策略建議開盤前最好開個產(chǎn)品說明會。開盤前1-2個月要大幅度的上報紙、廣播、短信等推廣大方式，提高項目知名度，為項目開盤做準(zhǔn)備。開盤當(dāng)天不建議做活動。開盤當(dāng)日要有適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠刺激成交（如：在享受之前折扣上再打9.8折；折上再送一年物業(yè)費等）?？梢圆扇‰娔X搖號的方式進(jìn)行選房。

搖號選房的銷售方式中，為了有效的避免由于客戶未到場而造成的現(xiàn)場跳空現(xiàn)象，從而影響現(xiàn)場客戶的購房信心，應(yīng)該安排到場客戶預(yù)先進(jìn)行換籌，在對有效客戶進(jìn)行梳理后，再按原定的銷售方式進(jìn)行選房。項目開盤流程登記、審核、發(fā)號區(qū)：客戶到場簽到并領(lǐng)取一個號碼牌等待區(qū)：進(jìn)入大廳休息區(qū)等候搖號搖號區(qū)：被叫到號的客戶進(jìn)入等候區(qū)（第一次喊號、第一次驗卡），第二次喊號放行人員放客戶進(jìn)入選房區(qū)搖號確認(rèn)、審核區(qū)：銷售人員確認(rèn)客戶號牌與身份選房區(qū)：銷售人員接待選房客戶，并核定房源，在10分鐘內(nèi)引導(dǎo)其快速下單銷控區(qū)：內(nèi)、外場可售房源及時更新并唱號（內(nèi)外場需緊密配合）簽約區(qū)：相關(guān)工作人員引導(dǎo)客戶至簽約區(qū)規(guī)范引導(dǎo)客戶簽訂《認(rèn)購書》，且蓋《定購協(xié)議》公章客戶離場：已定客戶到轉(zhuǎn)定區(qū)轉(zhuǎn)定，客戶完成選房后出場（梳理現(xiàn)場未能選到房的客戶及其它閑散人員場），引導(dǎo)下一輪客戶進(jìn)場認(rèn)購。名

稱數(shù)量定位區(qū)域職

責(zé)置業(yè)顧問10人選房區(qū)接待選房客戶、協(xié)助選房、填單。銷

控3人銷控確認(rèn)處（２人）確認(rèn)房源、認(rèn)購協(xié)議簽字。外場銷控處（1人）及時更新內(nèi)、外場銷控（房源公示）。驗卡區(qū)4人兩個驗卡區(qū)入口核實客戶身份，驗卡。簽約區(qū)3人簽約處簽定認(rèn)購協(xié)議。保

安10人入口處、驗卡處、出口處、等候區(qū)、停車場、明星通道出入口處、汽車展示區(qū)、貴賓區(qū)維護(hù)現(xiàn)場秩序、引導(dǎo)客戶入場、出場等。保

潔5人銷售大廳4人，外場等候區(qū)4人，后補2人維持現(xiàn)場清潔、紙杯更換、衛(wèi)生間衛(wèi)生。財

務(wù)4人換定金收據(jù)處見認(rèn)購單，再轉(zhuǎn)定加蓋認(rèn)購單公章，將客戶聯(lián)及收據(jù)返客戶且及時通知銷控。放號、播報人員2人等待入口處1人根據(jù)現(xiàn)場情況，每10分鐘依號通報進(jìn)場順序，播報成交房號、營造氣氛。大門入口處１人服務(wù)人員6人銷售大廳；外場解釋流程、備齊資料、為客戶提供飲水等。后勤人員4人銷售現(xiàn)場負(fù)責(zé)現(xiàn)場工作人員及滯留客戶午餐、飲水供應(yīng)。協(xié)調(diào)組2人銷售現(xiàn)場機動負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)現(xiàn)場工作、客戶糾紛、流程銜接。工作人員分工項目強銷期推廣任務(wù)產(chǎn)品立意點釋放，精品戶型推介，加強直銷力度，做到售樓現(xiàn)場人氣火爆階段目標(biāo)通過樣板房開放、節(jié)日活動營銷、秋季房展會，有針對性的宣傳項目進(jìn)度，企業(yè)文化，進(jìn)一步強化目標(biāo)客戶的認(rèn)同感，刺激并促成客戶的購買行為，

實現(xiàn)盛開盤熱銷。工作重點過濾客戶資料，追蹤客戶加強現(xiàn)場銷控及炒作制定老帶新政策，發(fā)揮老帶新成交量針對銷售形勢，分析市場，修正廣告加強目標(biāo)客群的直銷工作開盤方案確定實施配合活動營銷，促成成交推廣通路邀請目標(biāo)客戶參觀樣板間直銷：周邊大型企業(yè)單位、高檔住宅派單路演：中街商業(yè)街進(jìn)行特色派單、花車巡游活動：中秋節(jié)展會：秋季房展會重大事件：項目開盤強銷期推廣1、貸款首付一成，即可購房。首付余款，先由開發(fā)公司墊付?？蛻繇氃谡饺胱∏?，付清余款。2、推出簡裝房，形式上降低銷售門檻即推出衛(wèi)生間與廚房部分的簡裝修，只做地面與墻面鋪磚。3、啟動“老帶新”優(yōu)惠政策即老客戶介紹新客戶成交，可給老客戶與新客戶額外折扣或減免物業(yè)費等。4、抽獎嘉年華以豐厚獎項回饋老業(yè)主，引導(dǎo)潛在新業(yè)主。如歐洲雙飛7日游，巴厘島風(fēng)情之旅，或國際名品等銷售促銷方式戶外推介因大型商業(yè)單位人群密集、人流量大，可與其協(xié)商開設(shè)戶外推介展位進(jìn)行宣傳。推介活動現(xiàn)場，設(shè)置小型展位、銷售員，同時派發(fā)項目宣傳單。推薦地點：興隆大家庭新光店、中街國美電器強銷期活動秋季房展會活動目的將秋季房展會活動與中秋節(jié)結(jié)合，充分利用房展會購房熱潮吸引購房者，并通過中秋活動刺激目標(biāo)客戶購買，將購房熱情延續(xù)至項目開盤?；顒訒r間9月活動地點會展中心及會所活動人員目標(biāo)客戶（人數(shù)不限）活動內(nèi)容⒈房展會期間到展會現(xiàn)場的登記的意向客戶可獲贈月餅代金券一張⒉房展會期間登記的客戶可獲得中秋售樓現(xiàn)場活動邀請卡一張活動安排景觀樣板區(qū)建立、看樓通路事件營銷事件營銷中秋節(jié)日文化晚會暨媒體見面會項目銷售策略本案團(tuán)隊培訓(xùn)——特色課程表專業(yè)培訓(xùn)培訓(xùn)時間培訓(xùn)方向培訓(xùn)課題第一天品牌類公司簡介及組織架構(gòu)項目情況簡介制度類公司各項規(guī)章制度置業(yè)顧問的職業(yè)范圍及職責(zé)案場管理制度及要求薪資待遇第二天禮儀與素質(zhì)類置業(yè)顧問的行為規(guī)范置業(yè)顧問應(yīng)具備的基本素質(zhì)及心態(tài)客戶接待禮儀電話接聽及回訪禮儀第三天專業(yè)知識類房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識建筑與工程基礎(chǔ)知識房地產(chǎn)專用名詞解釋房屋建筑風(fēng)格分類第四天費用類契稅、維修基金貸款（商貸、公積金）計算房價本案團(tuán)隊培訓(xùn)——特色課程表專業(yè)培訓(xùn)培訓(xùn)時間培訓(xùn)方向培訓(xùn)課題第四天法律類房地產(chǎn)政策法律、法規(guī)認(rèn)購書、小定書、大定書、合同的解讀與填寫第五天流程類接待流程電話接聽、追訪流程簽小定、大定流程簽合同流程貸款流程更名流程調(diào)房、退房流程第六天市場類市場調(diào)研的方法、技巧、手段競品項目實地調(diào)研第七天項目類項目整體介紹項目優(yōu)劣勢分析項目統(tǒng)一說辭、答客問本案團(tuán)隊培訓(xùn)——特色課程表專業(yè)培訓(xùn)培訓(xùn)時間培訓(xùn)方向培訓(xùn)課題第八天報表類日報、周報、月報表單類客戶來訪登記表客戶來電登記表來訪客戶檔案表成交客戶檔案表市場調(diào)研表接待輪值表銷控表折扣申請單更名單調(diào)房單退房單工程變更單風(fēng)水類建筑風(fēng)水常識本案團(tuán)隊培訓(xùn)——特色課程表專業(yè)培訓(xùn)培訓(xùn)時間培訓(xùn)方向培訓(xùn)課題第九天銷售技巧類溝通技巧電話營銷技巧談判技巧逼定技巧戶型推薦第十天銷售技巧類帶看樣板間如何做客戶分析如何跟進(jìn)客戶如何應(yīng)對難纏客戶如何提高成交率第十一天業(yè)務(wù)考核專業(yè)類、法律類、費用類第十二天至二十九天業(yè)務(wù)模擬對練說辭類：沙盤說辭、戶型說辭、答客問（一般、疑難、競品）；流程類：接待流程、電話接聽

流程、簽約流程；費用計算：契稅、維修基金、貸款月供等第三十天過關(guān)考核經(jīng)理模擬客戶對銷售員進(jìn)行考核上崗雙團(tuán)隊PK制：置業(yè)顧問分為兩組，每月兩組間實行成交額“PK”制度，個人成績計入績效考核中，以及團(tuán)隊考核，與底薪和提成系數(shù)掛鉤。末尾優(yōu)先淘汰制：連續(xù)兩月后一名團(tuán)隊，從第三個月起全部成員降低底薪及提成系數(shù)；后一名團(tuán)隊中，個人考核最后一名的成員擁有優(yōu)先“淘汰”權(quán)。狼者，猛獸也，群動之族。陸地上生物最高的食物鏈終結(jié)者之一，是群居動物中最有秩序、紀(jì)律的族群。壓力培訓(xùn)本案團(tuán)隊培訓(xùn)——狼性培訓(xùn)（增強置業(yè)顧問的拼搏精神）工作表現(xiàn)評分+各項考試成績+團(tuán)隊考核成績30%單月成交金額考核70%+置業(yè)顧問星級評定星級分為六等，每個等級對應(yīng)不同的底薪及提成系數(shù)。連續(xù)三個月評定最后一名，淘汰。本案團(tuán)隊管理——末尾淘汰制（銷售就應(yīng)該靠業(yè)績說話）特色管理本案團(tuán)隊管理——特色管理模式特色管理9.10.早會激勵制?？谔?、心得分