營業(yè)推廣的策劃

cJ[|營雌廣策劃i營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。菲利普.科特勒(PhilipKotler)本章內(nèi)容第—p營業(yè)推廣策劃概念及要求弟一卩營雌廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)教學(xué)目的和要求?【理論教學(xué)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，了解營業(yè)推廣的含義及特點(diǎn)，熟悉各種營業(yè)推廣方式的含義特點(diǎn)，掌握各種營業(yè)推廣方式的操作和運(yùn)行方式。掌握營業(yè)推廣促銷方案的制訂與實(shí)施。參【實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)】通過理論學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者選擇不同的營業(yè)推廣方式和方法，學(xué)會(huì)制訂營業(yè)推廣促銷計(jì)劃，掌握營業(yè)推廣方案實(shí)施中促銷活動(dòng)的管理與控制的基本方法。r教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)d【重點(diǎn)】本章重點(diǎn)是營業(yè)推廣的各種方式、特點(diǎn)及運(yùn)用?！颉倦y點(diǎn)】本章的難點(diǎn)是營業(yè)推廣方式的選用，即如何根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者要求，采取哪些營業(yè)推廣方案？營業(yè)推廣方案如何撰寫？此外，不同營業(yè)推廣方式的綜合運(yùn)用?！?一個(gè)菜場(chǎng)＜冗家賣豆i；制品的攤點(diǎn)，但總是只有A店；；主的生意火爆，大家寧可排；;隊(duì)等也不到旁邊的店子里買I!同樣的東西。為什么同樣的I!價(jià)格和質(zhì)量大家非要在A店買i!呢？引例：小老板賣豆腐網(wǎng)h02OlWnWM15M5MM第一節(jié)普北推戶策劉概念及要求?一、普J(rèn)E推戶的概念、特點(diǎn)?f一J普止推戶板念?普北推戶又稱銷售從進(jìn)，葬利普?科特勒把它定義為：“刺激消費(fèi)者或中問商盤量購異某一特定戶品的從銷手段，包招了各種的從銷工具。營業(yè)推廣是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。醐全城醐sAGKUANGQIANGGOUo?dUiipmrr:11?，i!_?“ipr"?nlnr廣I“》uiIhIXinb'iMl*6H>*針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣1、禮品：免費(fèi)贈(zèng)送樣品給中間商和消費(fèi)者，采用送貨、郵寄和直接散發(fā)方式?！行?，但成本昂貴；2、優(yōu)費(fèi)券：贈(zèng)給消費(fèi)者的購物券，可直接郵寄給消費(fèi)者，也可附在其他產(chǎn)品和廣告中；3、有獎(jiǎng)銷售：消費(fèi)者可憑借產(chǎn)品包裝來兌換現(xiàn)金，或者以發(fā)票或獎(jiǎng)券號(hào)碼開獎(jiǎng)；Tn*—I各山ah

銖4、附送贈(zèng)品：購買產(chǎn)品時(shí)，免費(fèi)附贈(zèng)小物品，以刺激購買欲望；5、交易印花：向購買者贈(zèng)送印花，當(dāng)印花積攢到一定數(shù)量的時(shí)候，可向出售者領(lǐng)取一定的現(xiàn)金或?qū)嵨?，以此來吸引顧客長期購買本企業(yè)的產(chǎn)品；6、現(xiàn)場(chǎng)示范：在商店里用示范表演的方法，介紹新產(chǎn)品的用途和使用方法，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解，以刺激其購買；7、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)和游戲：對(duì)消費(fèi)者運(yùn)用時(shí)，讓消費(fèi)者參加某種比賽或游戲，向優(yōu)勝者頒獎(jiǎng)；對(duì)中間商或推銷人員運(yùn)用時(shí)，開展銷售競(jìng)賽，向優(yōu)勝者頒獎(jiǎng)；8、交易折扣：主要針對(duì)中間商，在一定的時(shí)期內(nèi)，購買一種商品，得到一定金額的折扣，購買量越大，折扣越多，以鼓勵(lì)中間商更多地經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，或經(jīng)營本不打算經(jīng)營的產(chǎn)品;笫一窄普J(rèn)k狼產(chǎn)茉劉權(quán)念及要求普北推盧對(duì)象(消費(fèi)者推銷員中間商笫一節(jié)普je推r策利杬念及要求r二j營此推戶的特點(diǎn)ru見故迅速向消費(fèi)者提供特殊的購買機(jī)會(huì)，具有強(qiáng)烈的吸引力和k誘惑力能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買行為y(2)有一定的局限性和到作用有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理(^)普此推r的特點(diǎn)(3)活動(dòng)和政茉的短期性營業(yè)推廣活動(dòng)的開展只在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)進(jìn)行，活動(dòng)不可長期開展?；顒?dòng)期間的優(yōu)惠促銷政策也只能在活動(dòng)期內(nèi)有效動(dòng)性第一節(jié)普止推7策刻板念及要求需要消費(fèi)者或中間商積極參與，只有把他們的積極性調(diào)動(dòng)起來L刺激其需求，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，才能達(dá)到企業(yè)的目的。匕匕厶冃0二、營止推r茉刻要求常是作短期考虎，殆立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，常常有限定的肘問和‘全「改5普此推戶茉刻注重行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)硝商的桌負(fù)參與，行動(dòng)導(dǎo)向司標(biāo)是立即的硝售（巧普北推r策刻工具的多樣性普此推r策劃在一個(gè)特定肘問提供給購奚者一種教初，以誘象其購奚某一特定戶品普止痕/策劉見故快，銷售故果立竿見影，對(duì)銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值確定普北推/■目標(biāo)評(píng)估普北推r故果與施營此推戶方者（一）營業(yè)目標(biāo)根據(jù)產(chǎn)品生命周期：__投入期-----縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離，誘使目標(biāo)顧客試用、認(rèn)知新產(chǎn)品成長期-----鼓勵(lì)重復(fù)購買,刺激潛在購買者,增強(qiáng)中間商的的接受程序?成熟期——刺激大量購買，吸引競(jìng)爭品牌的顧客，保持原有的市場(chǎng)占有率?衰退期-----大量銷售，處理積壓庫存根據(jù)銷售淡、旺季的營此推廣目標(biāo):______?淡季……維持顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫存壓力?旺季前-----影響消費(fèi)者的購買決策，爭取競(jìng)爭品牌的使用者旺季-----鼓勵(lì)重復(fù)購買和大量購買，使消費(fèi)者接受品牌延伸的新廣品?旺季后-----出售旺季剩余貨品，以回籠資金，減少積壓風(fēng)險(xiǎn)季習(xí)任務(wù)經(jīng)典案例回顧閱讀百事可樂“炫音飛車”音樂活動(dòng)策劃（校園版）/link7urlx9EZc1Y4c1mR2EhdHLa5eGn64_JhZ8yHKf-MoKJIWDGc3d_-Y-p5FuW4yMM06jhoNnYi_JF4JXvz4gwzlfQvKKC_dUjDqXV58loxjYeH4mC思考并回答下列問題：1、百事可樂校園推廣的背景和目標(biāo)是什么？2、百事可樂校園推廣用了哪些促銷手段？第二節(jié)營止推戶策劉流程及方嗇結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)第二節(jié)營推戶策＜洗程及方嗇結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)(\)針對(duì)_^的普3k推戶目標(biāo)C吸引消費(fèi)者成用如：果汁後料的品壹如：剖維電視機(jī)曾經(jīng)搞過以舊換新營必推戶活動(dòng)如：小米爭取其地j品牌的使用者轉(zhuǎn)向本品牌笫二節(jié)普此推r茉刻洗程及方嗇結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)f二j在逸奔營止推戶工具肘要考虎以下因素門j營止推戶＜i標(biāo)(2)盧品特性(3)營止推r對(duì)象(4)免爭對(duì)手的情況(5)營北推戶預(yù)算>'__~-__——一-第營止推盧策^n程及方嗇結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)｛三）、企業(yè)舉辦營此推廣活動(dòng)一般會(huì)選擇以下時(shí)機(jī)開展活-①

鉉虼窄假g。r’②企止周年皮典。③進(jìn)外國丈化的節(jié)?。⑥先爭對(duì)手幵展?fàn)I必推產(chǎn)鈕對(duì)。YONGTAITEAM助￡ISI珥山uj曹nomBYxuongtaltcamN0:3011071723S9S300Z3SS_UMlMMM，》UHtbMi，m*i^M.aMU_MHeMitwmflMccm#_mmw；r??i*?ew?bmc.

:■載?蝝r*mUM"AT參VM&QML，E（四）、f亞稚廣的組織實(shí)施實(shí)施前的準(zhǔn)備工作:由于營業(yè)推廣活動(dòng)不僅需要耗費(fèi)企'■■■■IMIM、,■■MM■■■商品椒應(yīng)的準(zhǔn)備，促銷■■■■MBIMMiMH睡■?■■■■■■■■■■■■■一曬■■■/遍亙ssnss業(yè)可觀的費(fèi)用，而且是一項(xiàng)公開的社會(huì)活動(dòng)。因此，企業(yè)實(shí)施營業(yè)推廣方案之前首先必須對(duì)營業(yè)推廣方案進(jìn)行檢驗(yàn)#審查通過后可小規(guī)模實(shí)施前的檢驗(yàn)與預(yù)測(cè):是否有效，是否違法,地選擇幾個(gè)賣場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，通過實(shí)驗(yàn)改進(jìn)方案中的不足。第上節(jié)營止推戶策刻洗程及方嗇結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)f五J、評(píng)估營止推r故果為保鉦普止推r活動(dòng)桉計(jì)刻、嵩故率地進(jìn)行，保?ii營Jk推戶工作的成故，所以，對(duì)夸一次營此推戶活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，從而總結(jié)經(jīng)發(fā)，尋我不足之此，為企此政進(jìn)營此推r工作提供裱據(jù)，也為企此今后的營及推戶工作提供圭貴的經(jīng)發(fā)。第二節(jié)營止推盧茉刻洗程及方音結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)二、營北推r茉刻方者結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)四、五、六、七、八、九、十、活動(dòng)目的活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)主題活動(dòng)方式活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)廣告配臺(tái)促銷活動(dòng)安排費(fèi)用預(yù)算意外防范效果預(yù)估營業(yè)推廣方案設(shè)計(jì)^^'^^SASADALMXQIUtfSlH9OIJ17*三、普止推r茉刻操作要領(lǐng)（-）通常是作短期考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，常常有限定的時(shí)間和空間。（二）注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與。（三）

工具的多樣性。（四）在一特定時(shí)間提供給購買者一種激勵(lì),以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。（五）見效快，銷售效果立竿見影，對(duì)銷售增加有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。營業(yè)推廣在實(shí)戰(zhàn)中的運(yùn)用一定要避免幾個(gè)操作誤區(qū):誤區(qū)一：創(chuàng)意好就等于成功了一半。諸多廣告人、營銷人都在策劃運(yùn)用中求異、求新。但新穎、獨(dú)特不是營業(yè)推廣的最終目的，創(chuàng)意好的策劃若得不到市場(chǎng)的承認(rèn)，單有藝術(shù)性缺乏實(shí)用性，最終只能是秀一把，營業(yè)推廣的最終目的還是要產(chǎn)生短期經(jīng)濟(jì)效益。不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的策劃方案，創(chuàng)意再好，也注定失敗。誤區(qū)二：不愛用舊方式，愛玩新花樣。一些營銷策劃人員在策劃時(shí)絞盡腦汁，不愿用舊方式、舊招術(shù),似乎用舊招有跌身份,唯有出新招、變換花樣才能顯示出策劃水平。但在實(shí)際效果來看，只有符合消費(fèi)者購物心理與習(xí)慣的方案才是最有效的,無所謂新與舊，傳統(tǒng)與流行。是舊招好還是新招好，最終由市場(chǎng)中的消費(fèi)者作出判斷。營業(yè)推廣在實(shí)戰(zhàn)中的運(yùn)用一定要避免幾個(gè)操作誤區(qū)：誤區(qū)三：寧大勿小、寧缺毋濫。許多營銷策劃人員都存在這樣的誤區(qū)，認(rèn)為拿了客戶的策劃費(fèi),或應(yīng)該想—點(diǎn)、i高得大一點(diǎn)。關(guān)于營業(yè)推廣規(guī)模的夬小’本身是有其辯證性的，沒有標(biāo)準(zhǔn)可循。如：有些看似規(guī)模大影響力大的營業(yè)推廣活動(dòng)，并不便于消費(fèi)者直接參與，反而降低了自身效果，還不如一些小型活動(dòng)能起立竿見影的效果。值得注意的是營業(yè)推廣是一把雙刃劍，運(yùn)用得好可能是破敵搶市場(chǎng)，運(yùn)用得不好有可能造成揮刀自殘的后果。營業(yè)推廣策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具，它提供的是短期刺激，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者直接的購買行為。贈(zèng)品的逸捧原則?易于了解贈(zèng)品是什么，值多少錢，須讓顧客一看便知?！鼍哂匈徺I吸引力?！霰M可能挑選有品牌的贈(zèng)品。?要選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品。?贈(zèng)品要力求突出，最好不要挑零售店正在銷售的商品作為贈(zèng)品。如果所選的贈(zèng)品相當(dāng)平凡，最好在贈(zèng)品上印上公司品牌，商標(biāo)或標(biāo)志圖案，以突出贈(zèng)品的獨(dú)特性。值得注意的是,品活動(dòng)不可過度濫用，經(jīng)常舉辦附贈(zèng)品的營業(yè)推廣活動(dòng)，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者該產(chǎn)品只會(huì)送東西，而忽略產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點(diǎn)。syo茍i；；syoss實(shí)1送?Vt.ft-.禮?aA函卷我《你0?境Noexternalsales限量版非賣品f一J針對(duì)消費(fèi)者的工具及使用要點(diǎn)■2.免費(fèi)樣品派發(fā)?是將產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中的一種促銷方式，主要是指針對(duì)潛在消費(fèi)者。B當(dāng)一種新的產(chǎn)品或新開發(fā)、改良的產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者試用,提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，可以采取這種方法。免費(fèi)樣品濃發(fā)實(shí)施要點(diǎn)■①適用產(chǎn)品有限制：主要適用以下產(chǎn)品：?A.大眾化的曰用品；■B.產(chǎn)品成本應(yīng)較低或可制成小容量的適用包裝。（使用期限短的產(chǎn)品不適合）；■C.派發(fā)品要有獨(dú)立品牌，并有一定的知名度。/f一J針對(duì)消費(fèi)者的工具及使用要點(diǎn)免費(fèi)樣品濃發(fā)實(shí)施要點(diǎn)?②在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)。?③在新產(chǎn)品上市廣告前3至5周，同時(shí)零售終端鋪貨率達(dá)到50%時(shí)，才可執(zhí)行免費(fèi)派送。耍防止漏派，重派、偷竊、偷賣派送品的現(xiàn)象。?⑤派送品的規(guī)格大小以讓消費(fèi)者能體驗(yàn)出商品利益的分量就可以了。包裝應(yīng)與原產(chǎn)品包裝色彩統(tǒng)一,便于消費(fèi)者去零售點(diǎn)指定購買。?⑥注意派送人員的形象及語言美,統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，并培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)。('一J針對(duì)消費(fèi)者的工具及使用要點(diǎn)■3.折價(jià)券?折價(jià)券一般分為兩種形式:?一種是針對(duì)消費(fèi)者的折價(jià)券，另一種是針對(duì)經(jīng)銷商的折價(jià)券O?①折價(jià)券的設(shè)計(jì)。內(nèi)容應(yīng)用簡單的立字將使用方法、限制范圍、有效期限、說明文案-描述。?②選擇好兌換率高的遞送方式。報(bào)紙雖然是目前最常用的遞送工具，但包裝內(nèi)、包裝上折價(jià)券的兌換率卻是報(bào)紙的6-10倍?③充分考慮折價(jià)券的到達(dá)率。?④折價(jià)券的面值。零售價(jià)10%-20%的金額是理想的折價(jià)券面值，也能獲得最好的兌換率。折價(jià)春賣施要點(diǎn)a.限制每次購物僅適用一張折價(jià)券?；厥蘸?，上交公司統(tǒng)一銷毀。b.折價(jià)券的價(jià)值不宜過高。以免不法分子偽造獲利。c.折價(jià)方法清晰易懂，務(wù)必讓分銷店易于處理和承兌。d.限制在某一特定商店貨連鎖店使用。塾I??鶬匾象鏞?I醒1?外髄■擊歸綠塵籍ComboBucket豐盛好滋睇歡樂齊幵杯!助S東良HRK堡MtMVVOBMW,t??KMnm.mean番稚/SIKRR霪KCMwt^ivQmaiTM.'MimMIHIMM?囉n?/n??f*￥27.50疆西■/疰艽京Risa?MvaaiaR4>av?RYaaoa*Cemoo?rwB/*置0M籑

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