淺談夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

PAGE標(biāo)題:淺談夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略中文摘要(三號(hào)黑體居中)隨著時(shí)代的快速發(fā)展，近幾年美妝行業(yè)也迎來(lái)了自己發(fā)展的蓬勃期。而美妝行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，各個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段更是日趨多元化。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，直播網(wǎng)購(gòu)、跨界聯(lián)合等多場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)漸成趨勢(shì)。愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)是韓國(guó)享譽(yù)全球的化妝品集團(tuán)公司。公司成立于1945年，不僅在韓國(guó)，更受到全球消費(fèi)者及用戶(hù)歡迎。而作為愛(ài)茉莉旗下的子品牌——夢(mèng)妝，多年來(lái)潛心研究花中隱藏的生命力，細(xì)心呵護(hù)女性的需求，通過(guò)長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)提供顧客可以信賴(lài)的產(chǎn)品，不斷持續(xù)創(chuàng)造女性之美。京東商城作為夢(mèng)妝線上主要銷(xiāo)售渠道之一，因此如何保持消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站瀏覽和消費(fèi)的粘性，充分利用渠道開(kāi)發(fā)消費(fèi)者從而獲得流量，已經(jīng)成為品牌在發(fā)展中無(wú)法避免戰(zhàn)略課題。本文采用個(gè)案研究法的方式，利用圖表進(jìn)行匯總分析，并結(jié)合SWOT分析方法對(duì)對(duì)夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略進(jìn)行分析，希望通過(guò)現(xiàn)狀、環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)的研究，可以嘗試為其未來(lái)的發(fā)展方向做出預(yù)判。從4P經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略四個(gè)角度出發(fā)，對(duì)夢(mèng)妝在京東平臺(tái)發(fā)展中存在的諸多問(wèn)題進(jìn)行分析和探索，希望可以對(duì)夢(mèng)妝品牌在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中有所幫助，并且為同行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供一定的借鑒。關(guān)鍵詞：夢(mèng)妝；美妝行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；京東平臺(tái)目錄緒論…………………1（一）研究背景及意義…………1（二）國(guó)內(nèi)外研究綜述…………1（三）研究?jī)?nèi)容及框架…………2（四）研究的創(chuàng)新與不足之處…………………2一、夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析………………2（一）2019年夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀………3（二）夢(mèng)妝在京東平臺(tái)SWOT分析……………6二、基于4P理論的夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略……7（一）夢(mèng)妝在京東平臺(tái)產(chǎn)品策略………………7（二）夢(mèng)妝在京東平臺(tái)價(jià)格策略………………7（三）夢(mèng)妝在京東平臺(tái)渠道策略………………8（四）夢(mèng)妝在京東平臺(tái)促銷(xiāo)策略………………8結(jié)論…………………9參考文獻(xiàn)……………10后記………………11PAGE11緒論（三號(hào)黑體居中）（一）研究背景及意義l.研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，中國(guó)電商穩(wěn)步發(fā)展，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近幾年，全球化妝品市場(chǎng)增速為4%，中國(guó)市場(chǎng)的平均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.5%，潛力空間巨大。其中，中國(guó)線上美妝消費(fèi)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為29.47%，遠(yuǎn)高于線下，對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)明顯。國(guó)際頂級(jí)的化妝品紛紛入駐中國(guó)，并在京東、天貓、唯品會(huì)等各大網(wǎng)上商城開(kāi)設(shè)旗艦店。不得不說(shuō)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已然成為最重要的銷(xiāo)售渠道之一。相較于其他產(chǎn)品而言，選擇什么樣品牌的化妝品主要取決于主觀感覺(jué)，而這不僅包含產(chǎn)品功效，眾所周知許多產(chǎn)品的功效都較為相同，消費(fèi)者在選擇時(shí)除了依據(jù)品牌自身影響力以外，還包括專(zhuān)業(yè)美妝的引導(dǎo)，這些在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要，因此對(duì)于化妝品如何制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略尤為重要。目前，夢(mèng)妝在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面取得些許成績(jī)，尤其是在京東官方旗艦店，致力于創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式增加消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，那怎樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠帶來(lái)流量從而促進(jìn)銷(xiāo)售，將是本文的研究重點(diǎn)。2.研究意義京東平臺(tái)近兩年在美妝行業(yè)發(fā)展較快，各大品牌都在搶占資源，夢(mèng)妝在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中并不算突出，那怎么能夠在京東平臺(tái)找到自己的定位，并在品牌投入的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值，這都是夢(mèng)妝在京東平臺(tái)起決定性作用的要素。針對(duì)夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的一系列問(wèn)題，本文將對(duì)夢(mèng)妝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行全面的分析和論證，為解決實(shí)際問(wèn)題提供方案，并對(duì)同類(lèi)企業(yè)提供可借鑒的理論指導(dǎo)。（二）國(guó)內(nèi)外研究宗述本篇論文主要研究夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在這個(gè)研究中查閱了國(guó)內(nèi)外大量資料，從以下的文獻(xiàn)資料和研究成果可以看出，研究時(shí)主要針對(duì)韓國(guó)化妝品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和方案等方面進(jìn)行分析討論。具體成果分析如下：l.國(guó)外研究Soap，Perfumeryd&CosmeticsGroup對(duì)韓國(guó)化妝品作出了學(xué)術(shù)研究，指出韓國(guó)化妝品在中國(guó)非常受歡迎的幾點(diǎn)原因，深入分析總結(jié)韓國(guó)化妝品在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也一定程度上分析了劣勢(shì)。并結(jié)合以上觀點(diǎn)對(duì)韓國(guó)化妝品的未來(lái)發(fā)展作出預(yù)判。???（2002）對(duì)中國(guó)特定地區(qū)的女性消費(fèi)作為研究對(duì)象并進(jìn)行了一系列的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示中國(guó)消費(fèi)者更偏愛(ài)忠誠(chéng)度高的進(jìn)口化妝品，較了解韓國(guó)或韓國(guó)化妝品的女性更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)的化妝品，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)如果韓國(guó)化妝品的價(jià)格能夠進(jìn)行向下調(diào)整，那個(gè)韓國(guó)化妝品的整體購(gòu)買(mǎi)率會(huì)有所提高。RoseandStaub（2001），Rose，LeesandMeuter（2001）的研究結(jié)果表明消費(fèi)者網(wǎng)上搜索信息的成本是影響到網(wǎng)上商城銷(xiāo)量和流量的關(guān)鍵之一，詳細(xì)的產(chǎn)品信息描述（功能、價(jià)格、使用反饋等），使得消費(fèi)者快速對(duì)商品進(jìn)行預(yù)判從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。2.國(guó)內(nèi)研究李方毅（1999）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度、認(rèn)知度越高，那消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。只有將這些要素結(jié)合才能讓品牌獲得真正的價(jià)值。溫韜（2007）當(dāng)一個(gè)品牌的知名度和市場(chǎng)占有率較高的時(shí)候，如果不順應(yīng)時(shí)代，不調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式不去創(chuàng)新，該品牌就會(huì)容易被新的品牌所替代，這樣它就會(huì)逐漸失去很多銷(xiāo)售者伍麗君（2010）認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要源于消費(fèi)心理、價(jià)格、安全、產(chǎn)品四個(gè)重要的因素，但她只是只是在從理論上進(jìn)行了一些分析論述，并沒(méi)有實(shí)驗(yàn)加以論證李慧利（2012）認(rèn)為目前中國(guó)的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各個(gè)化妝品針對(duì)的消費(fèi)者開(kāi)始不僅僅是女性，男性化妝品市場(chǎng)未來(lái)可期。（三）研究?jī)?nèi)容及框架l.研究?jī)?nèi)容全文共有一共有4個(gè)部分，各個(gè)部分的內(nèi)容分別為：第一章緒論部分簡(jiǎn)要介紹研究的背景及意義、國(guó)內(nèi)外研究宗述、研究?jī)?nèi)容及框架、研究的創(chuàng)新與不足之處。第二章是夢(mèng)妝在京東營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，第一部分分析夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀；第二部分運(yùn)用SWOT對(duì)夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅；第三部分以夢(mèng)妝為例進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。第三章是運(yùn)用4P理論，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)夢(mèng)妝品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，分析該品牌營(yíng)銷(xiāo)方面存在的不足。第四章為結(jié)論，總結(jié)全文研究?jī)?nèi)容2.研究框架（四）研究的創(chuàng)新與不足之處研究創(chuàng)新之處在于之前沒(méi)有針對(duì)夢(mèng)妝品牌在京東平臺(tái)進(jìn)行研究，所有的研究都基于夢(mèng)妝現(xiàn)狀，數(shù)據(jù)全面真實(shí)。找出了夢(mèng)妝在京東平臺(tái)的問(wèn)題，并與其他平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比。但由于沒(méi)有借鑒，夢(mèng)妝官方的整體數(shù)據(jù)較少，可能會(huì)導(dǎo)致分析上可能較為片面。一、夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）2019年夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀l.2019年夢(mèng)妝整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析夢(mèng)妝在京東平臺(tái)整體發(fā)展情況成上升趨勢(shì)，2019年根據(jù)夢(mèng)妝自身品牌的特性制定專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第一部分在Q1階段利用明星效應(yīng)，讓新晉人氣明星王琳凱代言夢(mèng)妝新款紅薔薇氣墊，為夢(mèng)妝進(jìn)行品牌及新品宣傳。第二部分在Q2—Q4階段深耕用戶(hù)人群，進(jìn)行人群擴(kuò)張及城市下沉。最后，除了針對(duì)每個(gè)Q有不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在京東平臺(tái)的618、雙11大促也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)。根據(jù)綜上所述，將夢(mèng)妝2018年與2019年整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，針對(duì)2019年重點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行分析，找到不足并給予改善意見(jiàn)。從圖表可以看出夢(mèng)妝2019年整體銷(xiāo)售去比增長(zhǎng)10%以上，主要增長(zhǎng)點(diǎn)為618年中大促和雙11年終大促，除此之外新品首發(fā)及較小的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都起了一定性的作用。夢(mèng)妝全年進(jìn)行兩次產(chǎn)品策略的調(diào)整，轉(zhuǎn)化率有明顯波動(dòng)。1-4月將主推品由護(hù)膚更改為彩妝，不做滿減，GWP買(mǎi)贈(zèng)配比從1:0.6提高至1:1，力度低于友商，轉(zhuǎn)化率拉低，同時(shí)站外流量涌入缺少相應(yīng)的力度承接，流量損失。5-12月產(chǎn)品主推改回護(hù)膚系，力度改回直降和滿減，且高于去年，轉(zhuǎn)化率提升。那在流量方面也能看到Q1階段，流量暴增，均高于去年同期。2-3月小鬼×紅氣墊京東首發(fā)活動(dòng)，對(duì)比去年同期提升近500%左右；4-12月因各個(gè)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，UV處于上升階段。2.明星王琳凱X氣墊首發(fā)夢(mèng)妝在2018年年底時(shí)計(jì)劃將新研發(fā)出來(lái)的紅薔薇氣墊在2019年Q1階段進(jìn)行新品上市，同年夢(mèng)妝與參加《偶像練習(xí)生》正式出道的小鬼王琳凱進(jìn)行品牌形象大使簽約，也因?yàn)樾缕芳懊餍琴Y源首次“試水”京東，所以夢(mèng)妝在京東平臺(tái)接招品牌重點(diǎn)資源曝光。整個(gè)項(xiàng)目需要把握流量紅利期將明星資源全面開(kāi)造，在銷(xiāo)售策略層面，讓明星同款帶動(dòng)全系產(chǎn)品承接銷(xiāo)售。在創(chuàng)意策略層面，將明星權(quán)益布局全系產(chǎn)品打造粉絲盛宴。在傳播策略層面，站內(nèi)占領(lǐng)蝴蝶節(jié)（京東3月大促）全線資源，新品資源及品類(lèi)資源重點(diǎn)爆發(fā)，站外配合品牌強(qiáng)勢(shì)曝光。活動(dòng)分為猜想期、預(yù)熱期、BIGDAY、蝴蝶節(jié)四個(gè)時(shí)期，猜想期用定制表情包和明星周邊獎(jiǎng)品，結(jié)合代言懸念競(jìng)猜活動(dòng)，把站外明星粉絲轉(zhuǎn)換為品牌店鋪粉絲，為活動(dòng)完美蓄勢(shì)。活動(dòng)上線第一天增粉5.7萬(wàn)，超過(guò)總增粉量50%，項(xiàng)目期間粉絲總量積累超過(guò)11萬(wàn)；預(yù)熱期為粉絲定制解鎖任務(wù)，充分調(diào)動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)新品積極性，完成微博開(kāi)屏的解鎖任務(wù)；BIGDAY讓粉絲對(duì)夢(mèng)妝品牌了解度加深，隨著TOP大獎(jiǎng)獎(jiǎng)品不斷升級(jí)，夢(mèng)妝全店產(chǎn)品銷(xiāo)售爆發(fā)性增長(zhǎng)。夢(mèng)妝及品牌大使王琳凱（小鬼）官宣，微博引爆話題#無(wú)瑕正當(dāng)紅#，王琳凱（小鬼）轉(zhuǎn)評(píng)贊破100萬(wàn)+覆蓋微博全鏈路（開(kāi)屏-搜索詞-信息流-熱搜），話題熱度爆表。夢(mèng)妝官微緊跟店鋪活動(dòng)，實(shí)時(shí)引流站內(nèi)4大熱門(mén)開(kāi)屏，7000萬(wàn)強(qiáng)勢(shì)曝光。微博信息流廣告置換王牌首發(fā)資源包；其中新品首發(fā)頻道資源。王牌首發(fā)新X資源蝴蝶節(jié)同期主會(huì)場(chǎng)和其他資源。京妝大牌資源相當(dāng)于1/2超品資源（含APP京東首焦、PC京東首焦、京東超市APP首焦、APP京東超市-品牌特賣(mài)、APP閃購(gòu)二級(jí)頁(yè)面等）通過(guò)圖標(biāo)可以看出活動(dòng)期間共售出10000+只新品氣墊，零售額超過(guò)200W。2019年夢(mèng)妝全線產(chǎn)品零售額共計(jì)400W＋，雖未達(dá)成預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)，但同比去年增長(zhǎng)近80％。其中明星新品氣墊銷(xiāo)售占比一半以上，真正實(shí)現(xiàn)了新品暢銷(xiāo)同時(shí)帶動(dòng)全線產(chǎn)品熱賣(mài)。3.市場(chǎng)渠道下沉-校園推廣夢(mèng)妝成交用戶(hù)集中在一二線城市26-35歲和三四線16-25歲2個(gè)年齡段，京東渠道品牌人群特性和平臺(tái)特性相符，品牌其他渠道三四線16-25歲人群占比大于京東，同時(shí)平臺(tái)重心也會(huì)在三四線城市的校園人群。篩選群體為學(xué)生做市場(chǎng)下沉測(cè)試，渠道為QQ空間、微信群及朋友圈，各個(gè)渠道發(fā)送100條，針對(duì)夢(mèng)妝爆款產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)信息推廣，主要篩選規(guī)則以各個(gè)高校的大學(xué)生為主，如學(xué)生會(huì)會(huì)長(zhǎng)、社團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)等。這次測(cè)試花費(fèi)費(fèi)用較少，整體ROI表現(xiàn)良好，可持續(xù)進(jìn)行。品牌需持續(xù)進(jìn)行三四線城校園人群深耕，下沉市場(chǎng)也需持續(xù)開(kāi)拓，可聯(lián)合京東平臺(tái)打通線上線下，線上可以多渠道進(jìn)行推廣，例如：微博、微信、抖音等，尤其是快手直播，可以說(shuō)是市場(chǎng)下沉的利器。線下去到各大校園發(fā)送小樣，贊助校園活動(dòng)并給予一些美妝支持。4.分析618、雙11等平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及人群運(yùn)營(yíng)夢(mèng)妝618、雙11期間銷(xiāo)售目標(biāo)較高，夢(mèng)妝會(huì)參加掌秒、閃購(gòu)等活動(dòng)。除了平臺(tái)自身有很大的流量以外，人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也是必不可少的，需要洞察消費(fèi)者心里并觸達(dá)到消費(fèi)者本身。結(jié)合店鋪利益點(diǎn)及產(chǎn)品策略進(jìn)行人群圈定觸達(dá)，最大程度促進(jìn)新老客轉(zhuǎn)化。將人群分為粉絲及會(huì)員，針對(duì)不同的人群再次進(jìn)行不同的類(lèi)目細(xì)分，精準(zhǔn)投放與之匹配的人群，促進(jìn)新客轉(zhuǎn)化、老客復(fù)購(gòu)。夢(mèng)妝的人群挖取邏輯主要通過(guò)銷(xiāo)售后臺(tái)的用戶(hù)分析得來(lái)（1）消費(fèi)者年齡集中在16-45歲的女性；（2）夢(mèng)妝主推品（競(jìng)品）：花萃、山茶等（歐萊雅、Olay等）；（3）跨品類(lèi)相關(guān)類(lèi)目：面膜、餅干、紙抽（4）大促會(huì)員復(fù)購(gòu)率高于其他月份，雙十一需持續(xù)喚醒老客。根據(jù)雙十一各個(gè)階段制定不同的投發(fā)計(jì)劃，爭(zhēng)取在預(yù)售期催促用戶(hù)下定金；專(zhuān)場(chǎng)期將流量最大化引進(jìn)避免高潮期與其他品牌相撞；高潮期優(yōu)取最精準(zhǔn)人群再次觸達(dá)，刺激用戶(hù)下單。選擇兩種不同的發(fā)短信工具，ecrm主要以新客為主，京耕主要以老客復(fù)購(gòu)為主。從圖表可以看出專(zhuān)場(chǎng)期平均ROI21.4，為了圈定更多人群選擇美妝品類(lèi)圈定，但人群范圍較廣，導(dǎo)致ROI偏低；高潮期及時(shí)調(diào)整（優(yōu)取ROI較高人群，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大/縮小天數(shù)，讓人群范圍更加精準(zhǔn)），借勢(shì)平臺(tái)流量及店鋪?zhàn)罡吡Χ燃映郑叱逼谛Ч@著提升；京耕整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，近90天加購(gòu)ROI高達(dá)964，近90天瀏覽ROI472，但雙十一期間圈定【一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)品牌會(huì)員】由于時(shí)間較久，流失召回較難，導(dǎo)致ROI降低。5.總結(jié)品牌在京東平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)的效果及不足營(yíng)由于夢(mèng)妝活動(dòng)經(jīng)費(fèi)較少，只能做一下較小的活動(dòng)。2019年Q1階段利用明星資源進(jìn)行線上線下的整體曝光，整體效果較好，應(yīng)定期持續(xù)進(jìn)行，讓品牌不間斷呈現(xiàn)在大眾視野范圍內(nèi)，在Q2-Q4階段主要是靠618、雙11來(lái)獲取銷(xiāo)售，那除了京東平臺(tái)自帶流量以外，需要進(jìn)行對(duì)用戶(hù)的有效觸達(dá)。用ecrm、京耕圈定更多品類(lèi)人群，另一方面夢(mèng)妝也意識(shí)到需要將市場(chǎng)下沉，走進(jìn)校園是未來(lái)重要的發(fā)展方向之一。夢(mèng)妝近一兩年的活動(dòng)形式比較單一，沒(méi)有創(chuàng)新性。一方面源于品牌預(yù)算不夠。另一方面源于沒(méi)有精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。建議之后在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上做一些創(chuàng)意，將大眾喜愛(ài)的直播、聯(lián)合等活動(dòng)納入近期規(guī)劃。（二）夢(mèng)妝在京東平臺(tái)SWOT分析SWOT分析是通過(guò)對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行大體的分析，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定位以制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，本論文將采用SWOT分析對(duì)夢(mèng)妝在京東平臺(tái)的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件進(jìn)行整體分析。l.優(yōu)勢(shì)分析夢(mèng)妝有愛(ài)茉莉集團(tuán)做背書(shū)，有雄厚的資金實(shí)力和完善的網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)渠道。專(zhuān)注于中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。具有很好的品牌知名度，樸信惠所主演的韓劇《繼承者》成功帶火了夢(mèng)妝品牌。讓消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚及裸妝有了新的概念。夢(mèng)妝在護(hù)膚市場(chǎng)也是做越好，有著良好的知名度和美譽(yù)度，一定程度上保障了京東平臺(tái)的瀏覽量和銷(xiāo)售量。2.劣勢(shì)分析夢(mèng)妝產(chǎn)品雖然覆蓋了中端市場(chǎng)，但開(kāi)發(fā)力明顯不足。這為夢(mèng)妝在京東平臺(tái)發(fā)展帶來(lái)了弊端；從渠道分布上看，營(yíng)銷(xiāo)思路重點(diǎn)集中在一二線，三四線需要繼續(xù)做市場(chǎng)下沉。3.機(jī)會(huì)分析潛在消費(fèi)者的擴(kuò)大，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)60%。另一方面京東的物流在快遞方面較為快速，很好的區(qū)別于其他平臺(tái)。4.威脅分析雖然越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)購(gòu)，但化妝品依然存在質(zhì)量、亂價(jià)等現(xiàn)象；網(wǎng)略消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，大部分都會(huì)在促銷(xiāo)階段選擇品牌，因此流失不少消費(fèi)者。二、基于4P理論的夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）夢(mèng)妝在京東平臺(tái)產(chǎn)品策略基于京東平臺(tái)銷(xiāo)售構(gòu)建產(chǎn)品梯隊(duì)，將山茶套裝作為爆款培養(yǎng)重點(diǎn)，資源重點(diǎn)傾斜;男士產(chǎn)品為夢(mèng)妝20年潛力培養(yǎng)款。l.流量款流量款是指為了給店鋪和店鋪商品帶來(lái)流量的產(chǎn)品。同樣，這樣的產(chǎn)品價(jià)格一般不會(huì)太高，也不是利潤(rùn)的主要來(lái)源，一般情況下它是不獲利或獲利很少的，夢(mèng)妝選擇客單價(jià)低的小蠟筆、發(fā)際線粉進(jìn)行站內(nèi)外常規(guī)資源和大促低價(jià)坑位資源。2.主推款主推款就是非常火爆的產(chǎn)品，高流量、高曝光量、高訂單量就是它的具體表現(xiàn)。夢(mèng)妝山茶套裝、花萃套裝、苦橙套裝將是夢(mèng)妝主推的產(chǎn)品，將固定禮盒內(nèi)GWP比例，日常核心資源和大促營(yíng)銷(xiāo)資源重點(diǎn)匹配。3.季節(jié)限定款季節(jié)限定款就是夢(mèng)妝品牌在一定時(shí)間限量發(fā)售的商品，秋冬將是主推精華的時(shí)間，特定主題資源及禮盒類(lèi)坑位。4.潛力款潛力款主要是的是夢(mèng)妝男士產(chǎn)品，之前也在說(shuō)男士在化妝品上的消費(fèi)越來(lái)越高，2020年京東男士將會(huì)將為美妝強(qiáng)有力的消費(fèi)者。5.長(zhǎng)尾款美妝的套組銷(xiāo)售較好，所以一些護(hù)膚單品就成了長(zhǎng)尾款。這些產(chǎn)品適合參加店鋪滿減和平臺(tái)打通滿減。（二）夢(mèng)妝在京東平臺(tái)價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略是4P營(yíng)銷(xiāo)理論最關(guān)鍵的一項(xiàng)，講究定價(jià)策略。由于網(wǎng)略的價(jià)格透明度較高，因此在京東平臺(tái)也要慎重制定。夢(mèng)妝日常時(shí)在京東平臺(tái)的定價(jià)跟天貓、唯品會(huì)保持一致，但GWP的配比還是有所相差的。但在大促情況下，京東品臺(tái)的價(jià)格就會(huì)高于天貓，主要原因是品牌控價(jià)，把便宜的價(jià)格留給了天貓。l.夢(mèng)妝當(dāng)前產(chǎn)品定價(jià)夢(mèng)妝現(xiàn)在的產(chǎn)品中，京東的平均價(jià)格在200左右，主要以售賣(mài)禮盒為主。最高的爆款價(jià)格在700元左右。引流款商品樸信惠同款小蠟筆和網(wǎng)紅爆款發(fā)際線粉都在60元左右。整體定價(jià)比較親民，各個(gè)消費(fèi)階層都能找到合適自己的商品。2.捆綁定價(jià)策略捆綁定價(jià)策略是指將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品，捆綁打包出售，并制定一個(gè)合理的價(jià)格。這種銷(xiāo)售行為和定價(jià)方法常常出現(xiàn)在信息商品領(lǐng)域。夢(mèng)妝主要以花系列分產(chǎn)品功效，可以把相同花系列的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁。對(duì)消費(fèi)者而言不僅降低了消費(fèi)成本也鞏固了化妝品使用效果。（三）夢(mèng)妝在京東平臺(tái)渠道策略相較于渠道來(lái)說(shuō)，夢(mèng)妝品牌在天貓、京東、唯品都開(kāi)設(shè)了期間點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主力，那在夢(mèng)妝各個(gè)渠道的銷(xiāo)售來(lái)看，天貓肯定是最好的，無(wú)論是資源位和價(jià)格都是靠前的。夢(mèng)妝的大部分新品資源也都給到了天貓。唯品會(huì)主推夢(mèng)妝芍藥系列產(chǎn)品，這款系列是全網(wǎng)最低價(jià)。建議后期向品牌爭(zhēng)取價(jià)格統(tǒng)一，爭(zhēng)取更多的新品首發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓京東有更多夢(mèng)妝資源位的露出。（四）夢(mèng)妝在京東平臺(tái)促銷(xiāo)策略l.網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)夢(mèng)妝的品牌代言人樸信惠是韓國(guó)人，機(jī)會(huì)不會(huì)出席中國(guó)活動(dòng)，但可以讓代言人錄制促銷(xiāo)信息視頻，在大促時(shí)放到店鋪首頁(yè)；夢(mèng)妝會(huì)不定期簽約中國(guó)品牌大使，也可以錄制視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。2.折扣促銷(xiāo)折扣促銷(xiāo)是最常見(jiàn)的一種方式，在大促或有其他活動(dòng)時(shí)可用京耕、ecrm進(jìn)行短信觸達(dá)，將最優(yōu)惠的信息傳遞給消費(fèi)者。結(jié)論本文主要針對(duì)夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，具體研究了夢(mèng)妝在京東平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)夢(mèng)妝品牌進(jìn)行了SWOT分析，通過(guò)個(gè)案分析法找到了夢(mèng)妝現(xiàn)存的問(wèn)題，并依據(jù)4P理論進(jìn)行全面分析，為夢(mèng)妝在京東平臺(tái)行銷(xiāo)策略上提供了參考，通過(guò)本文得出以下結(jié)論：(1)夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較少，需要向品牌申請(qǐng)資源，進(jìn)行高強(qiáng)度、密集的曝光，讓夢(mèng)妝品牌持續(xù)出現(xiàn)在大眾視野范圍內(nèi)，進(jìn)一步增加夢(mèng)妝在京東平臺(tái)店鋪的自然流量。(2)夢(mèng)妝品牌需要進(jìn)行渠道下沉，夢(mèng)妝產(chǎn)品的價(jià)格在200元左右，更適合三四線城市或在校大學(xué)生，夢(mèng)妝需在站內(nèi)、站外進(jìn)行渠道下城，例如開(kāi)通京喜、快手直播產(chǎn)品等。(3)夢(mèng)妝要加強(qiáng)促銷(xiāo)與廣告相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告是最重要也是最普遍的宣傳方式，獨(dú)特、別具一格的廣告促銷(xiāo)不僅可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的了解和認(rèn)可，還能加深潛在消費(fèi)者的認(rèn)可。因此夢(mèng)妝必須針對(duì)京東用戶(hù)運(yùn)用特殊的廣告促銷(xiāo)策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的京東美妝中有所作為。全新的商業(yè)模式已然改變了人們的消費(fèi)方式，在未來(lái)的發(fā)展中，京東美妝將是化妝品行業(yè)不可忽視的平臺(tái)，化妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)進(jìn)行不斷的擴(kuò)充，因此，夢(mèng)妝在京東平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)是否能成功，對(duì)夢(mèng)妝品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和戰(zhàn)略布局至關(guān)重要。參考文獻(xiàn)愛(ài)茉莉開(kāi)招直銷(xiāo)商[J].楊蜀云.知識(shí)經(jīng)濟(jì)(中國(guó)直銷(xiāo)).2011(07)略論外資化妝品企業(yè)在中國(guó)的寡頭壟斷——丁家宜被收購(gòu)有感[J].黃慧紅.經(jīng)濟(jì)視角(中旬).2011(06)雪花秀SPA尊享體驗(yàn)[J].優(yōu)品.2011(06)中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及策略[J].李勝男,許乾鵬,胡超.當(dāng)代經(jīng)濟(jì).2011(10)愛(ài)茉莉直銷(xiāo)的模式選擇[J].徐輝.知識(shí)經(jīng)濟(jì)(中國(guó)直銷(xiāo)).2011(05)跨國(guó)公司本土化營(yíng)銷(xiāo)策略及其對(duì)中國(guó)的借鑒[J].董諦.經(jīng)營(yíng)管理者.2011(05)在華跨國(guó)公司品牌本土化的新趨勢(shì)及其啟示[J].趙貞貞.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2010(25)中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].韓儒雅.日用化學(xué)品科學(xué).2010(06)嬋真讓