王老吉事件營(yíng)銷分析

王坤/電子商務(wù)/090507115王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析從王老吉說事件營(yíng)銷2南京林業(yè)大學(xué)一、什么是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷：是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，通過精心籌劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件到達(dá)吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長(zhǎng)久、持續(xù)開展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。2023/12/4從王老吉說事件營(yíng)銷3南京林業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作模式把握新聞規(guī)律創(chuàng)造新聞價(jià)值事件具體操作使其傳播提升企業(yè)知名度利用對(duì)企業(yè)有利的事件2023/12/4從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)4從王老吉說事件營(yíng)銷南京林業(yè)大學(xué)52023/12/4從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)6加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。目前，加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝"加多寶"和"昆侖山天然雪山礦泉水"。加多寶出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成；其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物?，F(xiàn)代科學(xué)研究說明：加多寶出品的正宗涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康。加多寶集團(tuán)簡(jiǎn)介從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)7“封殺王老吉〞在四川地震慈善賑災(zāi)活動(dòng)中表現(xiàn)出色的王老吉品牌的運(yùn)作方：加多寶集團(tuán)〔以下簡(jiǎn)稱加多寶〕。

在2023年5月18日中央電視臺(tái)為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上，加多寶捐出了高達(dá)1億元的善款，使這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知〞。緊接著網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺王老吉〞的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》。這個(gè)引人注目且不合時(shí)宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒。

但翻開帖子看，發(fā)帖者是在成心聳人聽聞，他所指的“封殺〞，其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉，上一罐買一罐〞的意思。正話反說產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉〞、“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億〞，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論一、汶川地震網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)8從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)9從百度趨勢(shì)上不難看出，“王老吉〞的搜索量在5月18之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線比“王老吉〞稍微滯后，但是搜索量是幾乎相當(dāng)?shù)?。從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)10從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)11一群幕后的網(wǎng)絡(luò)推手“封殺”王老吉的帖子汶川地震1.1億企業(yè)捐款引發(fā)的一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞得到品牌知名度極大提高從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)12王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億元2003年6億元〔加大廣告投入〕2004年14.3億元2005年25億元〔含盒裝〕2006年近40億元〔含盒裝〕2007年近90億元〔含盒裝〕2023年近120億元〔含盒裝〕〔捐款一億〕2023年和2023年這兩年間紅罐王老吉的銷售額多達(dá)160億元至180億元成功營(yíng)銷所帶來的收入從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)13市場(chǎng)評(píng)估王老吉品牌價(jià)值1080億人民幣從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)14二、商標(biāo)之爭(zhēng)的事件營(yíng)銷穩(wěn)坐涼茶霸主中國(guó)商標(biāo)第一案廣州藥業(yè)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛，5月11日終于落幕，經(jīng)過了380多天的等待，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉〞商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉〞商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉〞商標(biāo)。該裁決的作出，為廣藥與加多寶之間持久的商標(biāo)爭(zhēng)議畫上句號(hào)。而對(duì)加多寶那么意味著，自己花費(fèi)多年心血養(yǎng)大的“孩子〞王老吉，要忍痛還給其“親生父親〞廣藥集團(tuán)了。王老吉品牌歸廣藥所有，加多寶停止使用。從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)151997年2月12日，廣藥集團(tuán)注冊(cè)申請(qǐng)了“王老吉〞商標(biāo)。隨后，廣藥集團(tuán)旗下公司與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。鴻道取得了獨(dú)家使用“王老吉〞紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)。2000年雙方第二次簽署合同，約定香港鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉〞商標(biāo)的租賃期限至2023年。隨后，2002年至2003年間，鴻道集團(tuán)又與廣藥集團(tuán)簽署補(bǔ)充協(xié)議，租賃時(shí)限延長(zhǎng)至2023年〔僅年租金537萬元〕。但廣州醫(yī)藥集團(tuán)認(rèn)為，原廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民是在收受賄賂后，才簽訂商標(biāo)租賃時(shí)限延長(zhǎng)協(xié)議的，因此認(rèn)為，該補(bǔ)充協(xié)議無效，商標(biāo)租賃期限已于2023年到期。李益民案在2005年7月由廣州市中級(jí)人民法院做出一審判決，法院認(rèn)定其收受賄款人民幣20.9萬、港幣329萬、美元2.5萬，對(duì)其判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身。2023年12月29日，王老吉商標(biāo)案進(jìn)入仲裁程序，原定2月4日作出的裁決被延期至今。從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)16迅速利用網(wǎng)絡(luò)向廣闊網(wǎng)友發(fā)表聲明〞全國(guó)領(lǐng)先的紅罐涼茶已經(jīng)改名為加多寶〞舉辦“為加多寶加油〞活動(dòng)博得網(wǎng)友網(wǎng)友支持從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)17王老吉利用網(wǎng)絡(luò)大量宣傳商標(biāo)事件，以獲得廣闊網(wǎng)友的同情與認(rèn)可從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)18利用微博引導(dǎo)網(wǎng)友進(jìn)行一些對(duì)于廣藥王老吉商標(biāo)的一些惡搞，讓廣闊網(wǎng)友來認(rèn)可自己加多寶的商標(biāo)。從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)19三、加多寶集團(tuán)其它事件營(yíng)銷為李娜加油活動(dòng)營(yíng)銷“昆侖山〞獲得千萬級(jí)的網(wǎng)友關(guān)注與互動(dòng)。從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)20中國(guó)好聲音熱播，利用這一事件加大網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并且穩(wěn)固正宗好涼茶的品牌形象從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)21圓夢(mèng)大學(xué)愛心傳承活動(dòng)從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)22網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷應(yīng)該考慮那些問題成功事件的特征是什么？1、事件內(nèi)容的刺激性。必須要吸引網(wǎng)民與媒體。2、事件角色的另類型。事件的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的。3、事件傳播的需求性，會(huì)給客戶帶來什么樣的影響是你必須考慮的。4、事件本質(zhì)的利益性，事件營(yíng)銷本身是雙贏的產(chǎn)物。那么我們的利益是需要提前估算的。5、事件的真實(shí)性。〔無論做什么事件營(yíng)銷，你的事件本身必須是真實(shí)的，是自然形成的可以，是認(rèn)為特意安排制造的也可以。但是必須要保障真實(shí)性。從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)23思考：在事件營(yíng)銷過程中應(yīng)該注意什么？1、事件營(yíng)銷不能觸犯國(guó)家的法律法規(guī)。2、事件營(yíng)銷不能降低品牌的檔次。3、事件營(yíng)銷不能破壞品牌的美譽(yù)度。4、事件營(yíng)銷不能與實(shí)際情況不符。(信任危機(jī)〕5、事件營(yíng)銷應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案。6、事件營(yíng)銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境。7、事件營(yíng)銷應(yīng)符合地方的文化風(fēng)俗。8、對(duì)事件營(yíng)銷中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要準(zhǔn)確分配。9、應(yīng)有專門的人做媒體公關(guān)的工作。10、要定期進(jìn)行總結(jié)與檢討。從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)24第一：出現(xiàn)多少家網(wǎng)站首頁(yè)。第二：多少家論壇、博客、視頻的置頂。第三：多少網(wǎng)友的參與。第四：多少搜索引擎的獲取，包括多少關(guān)鍵詞的成型。第五：多少傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。第六：多少網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員以及新聞平亂員為此進(jìn)行評(píng)論。可以給大家舉個(gè)例子：芙蓉姐姐，當(dāng)時(shí)在網(wǎng)站首頁(yè)出現(xiàn)3000次，網(wǎng)站版內(nèi)推薦2000次，搜索總流量11600000，點(diǎn)擊總流量3億，所有媒體報(bào)道超過1000家。另外還有賈君鵬事件，6個(gè)小時(shí)超過39萬點(diǎn)擊率，有17000名網(wǎng)友參與互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷成功判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？從王老吉說事件營(yíng)銷2023/12/4南京林業(yè)大學(xué)25是誰在引導(dǎo)事件的開展？是網(wǎng)友自發(fā)還是有幕后推手在操控？網(wǎng)絡(luò)推手：又名網(wǎng)絡(luò)推客，其實(shí)就是“網(wǎng)絡(luò)籌劃師〞，就是那些懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能應(yīng)用的人。其推廣的對(duì)象包括企業(yè)，產(chǎn)品和人。網(wǎng)絡(luò)紅人離不開網(wǎng)絡(luò)