萬豪酒店服務(wù)式公寓推廣方案幻燈片

萬豪酒店服務(wù)式公寓營銷推廣方案登高

望遠(yuǎn)

安外

攘內(nèi)萬豪酒店服務(wù)式公寓營銷推廣方案登高：明確本案核心價(jià)值，樹立高端市場(chǎng)地位望遠(yuǎn)：本案的營銷方式取決于長期銷售目標(biāo)及終端消費(fèi)客群安外：以境外銷售為主的保守營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)計(jì)劃攘內(nèi)：完成保守目標(biāo)的前提下，搜索境內(nèi)客群，實(shí)現(xiàn)利益與品牌的雙贏前言本案作為高端投資型酒店式公寓產(chǎn)品，在客群、范圍及途徑上都有別于常規(guī)樓盤的推廣。針對(duì)其特殊性我們將本案的營銷推廣分為四個(gè)模塊。PART1登高—項(xiàng)目定位核準(zhǔn)及價(jià)值體系判定PART2望遠(yuǎn)—銷售目標(biāo)的確定及媒體通路的選擇PART3安外—以CBRE為主體的外銷體系的建立PART4攘內(nèi)—開創(chuàng)并奠定內(nèi)銷市場(chǎng)的必須動(dòng)作目錄PART1定位高價(jià)，立足高端，建立頂級(jí)市場(chǎng)地位登高項(xiàng)目定位核準(zhǔn)及價(jià)值體系判定單價(jià)：2.5-3萬元/平米總價(jià)：210萬-1040萬萬豪：全球三大頂級(jí)酒店管理集團(tuán)之一

地段：長安街商務(wù)帶中心，建國門黃金點(diǎn)建筑：明城墻遺址公園中的巴洛克建筑

戶型：約75㎡的studio約100㎡的一室兩廳兩衛(wèi)約150㎡的兩室兩廳兩衛(wèi)約250㎡的三室兩廳四衛(wèi)精裝：六星級(jí)精裝修配套：以萬豪酒店為標(biāo)準(zhǔn)，超五星級(jí)配套服務(wù)價(jià)值基礎(chǔ)酒店價(jià)值北京萬豪酒店地段價(jià)值地理：長安街商務(wù)帶、建國門黃金點(diǎn)、王府井、CBD形象：明城墻產(chǎn)品價(jià)值萬豪酒店的超五星配置萬豪六星級(jí)精裝標(biāo)準(zhǔn)綜合體建筑的復(fù)合功能（北京萬豪酒店+酒店服務(wù)式公寓）項(xiàng)目價(jià)值境外：客戶對(duì)萬豪品牌的信心客戶對(duì)北京市場(chǎng)的投資信心對(duì)北京城市中心區(qū)的區(qū)域認(rèn)同心理對(duì)交通樞紐高端物業(yè)的接納意識(shí)境內(nèi)：國內(nèi)高端商務(wù)人士對(duì)酒店專屬豪宅的需求萬豪品牌的忠實(shí)客戶對(duì)北京長安街商務(wù)帶稀缺價(jià)值的認(rèn)同對(duì)萬豪超五星級(jí)酒店配套的向往對(duì)頂級(jí)豪宅的玩味收藏心態(tài)客群價(jià)值境外客群購買模擬模擬對(duì)象：海外投資客今天受地產(chǎn)代理行CBRE的邀請(qǐng)參加了一

個(gè)展會(huì)，是關(guān)于房地產(chǎn)投資方面的，在北京長安街附近，是和萬豪酒店合作的，公寓能享受酒店的全部配套。北京地產(chǎn)市場(chǎng)一路上揚(yáng)，投資市場(chǎng)不錯(cuò)。我也收到他們的明信片了，看起來還不錯(cuò)，項(xiàng)目旁邊還有一段明朝城墻，很具有中國歷史文化特點(diǎn)。北京地產(chǎn)市場(chǎng)確實(shí)不錯(cuò)，萬豪酒店看中的地應(yīng)該沒問題。長安街離王府井，CBD都很近。是啊，大陸市場(chǎng)和香港市場(chǎng)前幾年的狀態(tài)非常相似，現(xiàn)在正是迅速崛起的時(shí)期，投資前景非常看好，怎么樣？有興趣嗎？聽地產(chǎn)圈內(nèi)的朋友說在建國門北京站附近要有一座規(guī)模最大的萬豪酒店出現(xiàn)，而且還有萬豪酒店專屬豪宅，裝修極盡奢華，好象要賣三四萬，不知跟北京銀泰中心柏悅居比怎么樣？建國門的房子啊，我已經(jīng)有了，就北京站旁邊那個(gè)吧，是老項(xiàng)目改造的。不過萬豪要進(jìn)入的話感覺會(huì)有所不同，再加上旁邊還有個(gè)明城墻，也算一大特點(diǎn)。有點(diǎn)意思。哪天完工了，值得一看。不過就位置來說住起來不如國貿(mào)那邊方便，只能作為招待朋友或生意上的朋友來了住。但萬豪來了，配套和服務(wù)都是全方位的，幾百萬買個(gè)省事方便，招待朋友面兒上也還行。境內(nèi)客群購買模擬模擬對(duì)象：境內(nèi)財(cái)富玩家項(xiàng)目最終定位北京萬豪酒店專屬豪宅SLOGAN皇城墻下，六佰年北京印記PART2清晰銷售目標(biāo)，清楚目標(biāo)客群選定對(duì)話方式望遠(yuǎn)銷售目標(biāo)的確定及媒體通路的選擇銷售目標(biāo)與推廣費(fèi)用推廣比例：總銷售額的1.5%總銷售額：1,125,000,000元推廣費(fèi)用：16,875,000元推廣費(fèi)用分類海外路演：40%平面媒體：30%網(wǎng)絡(luò)媒體：15%公關(guān)活動(dòng)：10%DM直投：5%工程與銷售節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)06年12月07年1月3月樣板間成型園林 成型酒店大堂峻工香港展銷境外展現(xiàn)場(chǎng)具備接待條件境內(nèi)正式 公開8-11月產(chǎn)品力 銷售境外展境內(nèi)推4月5月

6月7月2月高品牌高形目標(biāo)人群精確擬定價(jià)值決定意識(shí)頂級(jí)財(cái)富圈層戶外：出行的必經(jīng)之路，被動(dòng)接受。雜志：航機(jī)與五星級(jí)酒店等高端場(chǎng)所刊物及經(jīng)濟(jì)類刊物，選擇性閱讀。事件：口耳傳播?？尚哦群軓?qiáng)。自然接受。活動(dòng)：有針對(duì)性高端活動(dòng)，主動(dòng)接受。軟文：業(yè)內(nèi)對(duì)業(yè)外的影響，口耳傳播與自已了解。網(wǎng)絡(luò)：非直接接觸，而是間接了解新聞的渠道。電視：忙碌之后的晚間居家休閑活動(dòng)。非日常行為。高端人群媒體接觸習(xí)慣分析媒體作用與目的戶外高端項(xiàng)目選擇的長線媒體，但費(fèi)用很高。雜志中線媒體，更細(xì)分鎖定目標(biāo)客群，樹立形象。事件事件營銷，迅速低成本擴(kuò)大知名度及口碑的有效方式。點(diǎn)式傳播。活動(dòng)有針對(duì)性高端活動(dòng)，迅速鎖定目標(biāo)受眾的方式之一?？晒?jié)奏性或節(jié)點(diǎn)性利用。樹立品牌、建立業(yè)內(nèi)形象及配合事件與活動(dòng)。軟文

網(wǎng)絡(luò)拓展大眾口碑、建立長期、全面、廣泛的形象及產(chǎn)企業(yè)實(shí)力宣傳。品力平臺(tái)，傳播新聞信息。長線與短線配合。動(dòng)作一：戶外---最直效的形象推廣，但費(fèi)用較高主題：長安街，北京萬豪酒店專屬豪宅范圍：CBD財(cái)富區(qū)、機(jī)場(chǎng)高速、機(jī)場(chǎng)、候機(jī)廳時(shí)間：07全年P(guān)ART3確保實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的境外（第一）市場(chǎng)建議安外以CBRE為主體的海外營銷體系的建立境外銷售為前導(dǎo)，之后境內(nèi)外并舉第一步：在境內(nèi)銷售時(shí)機(jī)不夠成熟之際，境外先行上市。借助CBRE的海外銷售體系及高端客群資源進(jìn)行銷售，07年4次境外展銷。第二步：當(dāng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)具備較成熟接待條件之時(shí)，轉(zhuǎn)為境內(nèi)外銷售雙線并行。營銷方式PART4實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的境內(nèi)（第二）市場(chǎng)的建立攘內(nèi)開創(chuàng)并奠定內(nèi)銷市場(chǎng)的必須動(dòng)作銷售策略：境外先導(dǎo)，境內(nèi)補(bǔ)強(qiáng)，以外帶內(nèi)，內(nèi)外并行推廣策略：境外推廣以實(shí)際產(chǎn)品力訴求為核心，代理行為主導(dǎo)。境內(nèi)推廣以項(xiàng)目形象力取勢(shì)高端市場(chǎng)，通過高端窄眾傳播方式，建立項(xiàng)目及企業(yè)品牌知名度。待境外銷售較成熟，以境外銷售業(yè)績和口碑，提升本土形象及價(jià)值，為項(xiàng)目創(chuàng)造升值空間。推廣階段劃分客戶積累充足，境內(nèi)正式公開，創(chuàng)造良好開端以現(xiàn)房實(shí)景、產(chǎn)品力及品質(zhì)感打動(dòng)客群持銷期產(chǎn)品力實(shí)銷及答謝期階段主題目的境外旺銷+萬豪超五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的高端形象境外展會(huì)、戶外、

事件、雜志、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng)以大堂為代表的產(chǎn)品力品質(zhì)生活境外展會(huì)、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng)07.7-07.807.9-08.1渠道手段07.3-07.6境外預(yù)導(dǎo)+開盤期境外銷售業(yè)績的帶動(dòng)，樹立項(xiàng)目境內(nèi)形象，積累意向客戶長安街，北京萬豪酒店專屬豪宅境外展會(huì)、戶外、

雜志、軟文、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng)06.12-07.2技術(shù)籌備期為春節(jié)后項(xiàng)目境內(nèi)開盤作好充分準(zhǔn)備整合項(xiàng)目最有利價(jià)值點(diǎn)形成價(jià)值系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)包裝、展會(huì)

籌備、銷售道具、營銷團(tuán)隊(duì)第一階段：技術(shù)籌備期工程籌備/現(xiàn)場(chǎng)包裝/銷售道具/展會(huì)籌備廣告設(shè)計(jì)媒體選擇物料準(zhǔn)備工程籌備園林峻工售樓處投入使用樣板間開放現(xiàn)場(chǎng)包裝主入口形象墻外墻包裝看房通道施工圍擋售樓處指示系統(tǒng)售樓處LOGO墻樣板間指示牌銷售道具形象樓書產(chǎn)品樓書戶型手冊(cè)宣傳折頁項(xiàng)目網(wǎng)站展會(huì)籌備技術(shù)籌備期第二階段：境外預(yù)導(dǎo)期----啟勢(shì)境外/軟文/雜志/網(wǎng)絡(luò)/活動(dòng)目的：為境內(nèi)營銷做好輔墊與準(zhǔn)備為境內(nèi)營銷提供兩個(gè)必要條件條件：境外旺銷事實(shí)——標(biāo)明國際市場(chǎng)的認(rèn)可度，帶動(dòng)并增強(qiáng)境內(nèi)客戶的信心。市場(chǎng)決定價(jià)格——境外旺銷的價(jià)格決定本案境內(nèi)的銷售價(jià)格動(dòng)作一：境外推廣---境外開花，境內(nèi)紅。目的：以海外熱銷業(yè)績提升境內(nèi)客戶的信心，吸引關(guān)注，促進(jìn)客戶成交。內(nèi)容：以海外路演的銷售業(yè)績宣傳造勢(shì)，形成萬豪酒店服務(wù)式公寓產(chǎn)品海外大熱的信息與氣勢(shì)，同時(shí)集合海內(nèi)外30家媒體密集發(fā)布項(xiàng)目信息，至少5家主力媒體深度報(bào)道，讓本案迅速成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。形式：軟文與硬廣結(jié)合。動(dòng)作二A：軟文---海外展銷輝煌業(yè)績廣而告之媒體建議：業(yè)內(nèi)：新地產(chǎn)、樓市、中房報(bào)等。大眾：北青、北晚、新京、香港文匯、香港新民等。經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、中國經(jīng)營報(bào)、證券周刊、福布斯、財(cái)富、商業(yè)周刊等。航機(jī)：中國之翼、新華航空、國際航空?qǐng)?bào)等。主力推薦：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)正面作用：鎖定投資客群，吸引其多渠道的投資目光。動(dòng)作二A：軟文---海外展銷輝煌業(yè)績廣而告之目的：讓一個(gè)項(xiàng)目的事成為一個(gè)行業(yè)的事，擴(kuò)大自身影響力及受關(guān)注度。內(nèi)容：以北京目前三大酒店豪宅（萬豪、四季、柏悅）為例，引出話題——“北京豪宅聯(lián)姻世界酒店”的高端住宅發(fā)展新趨勢(shì)。從行業(yè)的專業(yè)角度與媒體公信力宣傳項(xiàng)目。通過專題、對(duì)話推出酒店式豪宅的發(fā)展趨勢(shì)，突顯本案的投資價(jià)值。媒體：財(cái)經(jīng)：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道/中國經(jīng)營報(bào)/第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)業(yè)內(nèi)：新地產(chǎn)、樓市形式：經(jīng)濟(jì)報(bào)道+業(yè)內(nèi)雜志動(dòng)作二B：軟文---北京豪宅聯(lián)姻世界酒店的深度報(bào)道動(dòng)作三：航機(jī)媒體硬廣---項(xiàng)目高端形象的長線貫徹目的：在以事件及軟性新聞啟勢(shì)的同時(shí)配合硬廣告的形象確立。主題：長安街

北京萬豪酒店專屬豪宅

全球發(fā)售媒體：中國之翼、港龍航空、新華航空、臺(tái)灣航空、新加坡航空等雜志時(shí)間：07年全年版位：封底或封二動(dòng)作四：網(wǎng)絡(luò)推廣---長短結(jié)合，動(dòng)靜互補(bǔ)目的：長線的產(chǎn)品品質(zhì)展現(xiàn)與品牌口碑建立原則：銷售節(jié)點(diǎn)與新聞事件配合傳播內(nèi)容：境外熱銷+高端形象+開盤信息網(wǎng)站：業(yè)內(nèi)：新浪、搜狐財(cái)經(jīng)：和訊形式：文字鏈、對(duì)聯(lián)、通欄、搜索引擎等項(xiàng)目網(wǎng)站---展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)及項(xiàng)目形象的平臺(tái)項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)：以萬豪酒店的品質(zhì)定位網(wǎng)站風(fēng)格以明城墻的歷史和厚重渲染氣質(zhì)以清晰的版塊劃分突出項(xiàng)目價(jià)值動(dòng)作五：報(bào)廣---開盤前奏市場(chǎng)沖擊目的：為正式開盤的前奏，告知市場(chǎng)，正式亮相，聚攬人氣主題：長安街

北京萬豪酒店專屬豪宅

全球發(fā)售形式：持續(xù)四周的首版通欄+2期整版媒體：北青報(bào)/經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道/中國經(jīng)營報(bào)/第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)動(dòng)作六：活動(dòng)---“百年奢侈之夜”大型開盤盛典目的：在意向客戶積累充足的基礎(chǔ)上，發(fā)動(dòng)第一個(gè)銷售高潮帶動(dòng)銷售勢(shì)頭，以事實(shí)證明產(chǎn)品實(shí)力與信心。同時(shí)以奢侈品與項(xiàng)目品質(zhì)對(duì)接，互相映襯與借勢(shì)。內(nèi)容：與奢侈品專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，尋找具有百年歷史，可與明城墻及萬豪相毗美的典藏價(jià)值珍品，共同策劃一場(chǎng)頂級(jí)奢侈品秀，邀請(qǐng)意向客戶一起鑒賞開盤盛典。形式：新聞與軟文配合。與奢侈品牌合作，既豐富活動(dòng)內(nèi)容，又可資源互享。時(shí)間：預(yù)計(jì)07年5月。地點(diǎn)：太廟（午門）廣場(chǎng)或中國大飯店。第三階段：持銷期----平穩(wěn)直效活動(dòng)/雜志/網(wǎng)絡(luò)動(dòng)作一：活動(dòng)A---“歷史穿越現(xiàn)實(shí)”時(shí)尚系列活動(dòng)目的：現(xiàn)場(chǎng)力轉(zhuǎn)換為銷售力——利用成熟的現(xiàn)場(chǎng)資源，舉辦以城墻為背景，以廣場(chǎng)為Ｔ臺(tái)的頂級(jí)奢侈品或大牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)。以成熟的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境打動(dòng)客戶，以真實(shí)的產(chǎn)品力征服客戶。內(nèi)容：時(shí)尚活動(dòng)、樣板間展示、產(chǎn)品講解形式：運(yùn)用公關(guān)公司的關(guān)系與大品牌合作，共享資源時(shí)間：現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟后的合適時(shí)機(jī)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)作一：活動(dòng)B---大型高端的體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)目的：獲取高端客戶資源，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，加強(qiáng)項(xiàng)目在富人圈層中的影響力。說明：以“XXX杯”冠名贊助中國頂級(jí)高爾夫賽事，吸引俱樂部會(huì)員的眼球。時(shí)間：2007年6-8月動(dòng)作一：活動(dòng)C---“萬豪名媛沙龍”目的：迂回有時(shí)勝于直擊。持續(xù)而小眾的女人饗宴——鎖定商賈名人的太太們，利用她們有閑的生活方式及時(shí)間，傳播項(xiàng)目信息，吸引潛在目標(biāo)客群的關(guān)注。形式：與有貴婦俱樂部資源的公關(guān)公司合作，定期舉辦女子俱樂部沙龍活動(dòng)。與目標(biāo)客群直接進(jìn)行項(xiàng)目信息滲透，建立客戶關(guān)系網(wǎng)。時(shí)間：07年，定期舉辦（1次/月）地點(diǎn)：由公關(guān)公司選定或萬豪酒店大堂動(dòng)作二：廣告---高端雜志的持續(xù)形象傳播主題：北京萬豪酒店專屬豪宅全球熱銷媒體：航機(jī)類：高端航機(jī)雜志直投類：高端場(chǎng)所的直投雜志形式：專題或封底/封二硬廣告。動(dòng)作三：網(wǎng)絡(luò)---新聞事件在線傳播主題：全球熱銷+超五星標(biāo)準(zhǔn)的萬豪品質(zhì)產(chǎn)品網(wǎng)站：業(yè)內(nèi)：新浪首頁、搜狐。財(cái)經(jīng)：金融界、和訊等。形式：搜索引擎+文字鏈+網(wǎng)上看房展示。第四階段：產(chǎn)品力實(shí)銷期&年底答謝新聞/廣告/活動(dòng)/雜志/網(wǎng)絡(luò)動(dòng)作一：事件新聞+廣告---承上啟下，梅開二度“全球投資客熱衷的中國物業(yè)”評(píng)選目的：以業(yè)內(nèi)話題事件引發(fā)媒體討論與關(guān)注，以專業(yè)的眼光肯定本案熱銷成果，再次堅(jiān)定目標(biāo)客戶的信心，為新一輪熱銷蓄勢(shì)。內(nèi)容：以業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志的角度制造一次話題核心，搜尋、訪問國內(nèi)最受全球客戶熱衷的各類物業(yè)，如酒店公寓類，別墅類、酒店豪宅類等，從其熱銷業(yè)績、客戶分布范圍及投資率、客戶關(guān)注熱點(diǎn)等問題進(jìn)行分析評(píng)論。同時(shí)引出本案是全球資客最熱衷與熱銷的物業(yè)之一。同時(shí)配合海外銷售業(yè)績?cè)傧其N售高潮。主題：萬豪酒店展現(xiàn)高尚品質(zhì)生活媒體：新地產(chǎn)、樓市形式：軟文+硬廣時(shí)間：9月上旬動(dòng)作二：軟文---突出萬豪酒店的超五星級(jí)服務(wù)動(dòng)作二：活動(dòng)---真實(shí)可見的產(chǎn)品秀“北京萬豪酒店生活區(qū)”展示目的：在酒店大堂可利用條件下，充分展現(xiàn)大堂的華麗空間（未來業(yè)主生活的一部分），及城墻、園林最具北京特色的產(chǎn)品力。以真實(shí)質(zhì)感打動(dòng)客戶。內(nèi)容：以明城墻的歷史影像、世界萬豪的影像、照片；項(xiàng)目樣板間真實(shí)生活秀照片為裝點(diǎn)內(nèi)容。將酒店大堂裝飾成一個(gè)高品位、時(shí)尚、歷史價(jià)值感的

酒店大堂展廳，將其發(fā)展成為一個(gè)高端時(shí)尚生活形態(tài)展示區(qū)。利用時(shí)裝、飾品、奢侈品等一切和生活相關(guān)的物品，體現(xiàn)高端人群生活方式。暗示

本案在萬豪酒店高端配套下的豐富生活形態(tài)，增加產(chǎn)品內(nèi)涵及外延價(jià)值。時(shí)間：9-12月地點(diǎn)：項(xiàng)目大堂動(dòng)作三：雜志---真實(shí)產(chǎn)品力訴求主題：以萬豪酒店大堂為展現(xiàn)的產(chǎn)品力品質(zhì)生活雜志：新地產(chǎn)、樓市、直投雜志類。形式：封底或封二硬廣告。動(dòng)作四：網(wǎng)絡(luò)---新聞事件在線傳播主題：萬豪酒店新年P(guān)ARTY信息傳播網(wǎng)站：業(yè)內(nèi)：新浪首頁、搜狐。財(cái)經(jīng)：金融界、和訊等。形式：搜索引擎+文字鏈+網(wǎng)上看房動(dòng)作五：活動(dòng)---以答謝為名的客戶關(guān)系網(wǎng)建立新年“黑白派對(duì)”黑白派對(duì)——黑與白的永恒經(jīng)典與時(shí)尚，代表頂級(jí)品位與純粹的核心活動(dòng)主體——黑白底色、黑白服飾、黑白秀品、黑白基調(diào)目的：利用萬豪酒店大堂聚集世界各地的客戶，舉辦新年答謝晚宴，以答謝老客戶，積累新客戶。規(guī)模：200人左右時(shí)間：07年12月底地點(diǎn)：萬豪酒店大堂新年“黑白派對(duì)”GLORY

YOUR

LIFE客戶來賓媒體典暖場(chǎng)時(shí)光世界美酒品鑒活動(dòng)開始，領(lǐng)導(dǎo)嘉賓致辭晚宴時(shí)光黑白秀場(chǎng)黑白服飾秀珠寶,腕表秀黑白人體繪色秀全場(chǎng)最佳評(píng)選經(jīng)鋼琴名家現(xiàn)場(chǎng)演奏黑各式經(jīng)典幽默美歌白自—國舞照助刻大升片餐抓選平欣拍實(shí)賞錄新年活動(dòng)流程亮點(diǎn)描述：經(jīng)典黑白照片展示，體會(huì)黑白世界的雋

永與唯美，融合歷

史與時(shí)尚之經(jīng)典。亮點(diǎn)描述:黑白基調(diào),高級(jí)服飾展演,幻化簡(jiǎn)約高貴的動(dòng)人氣質(zhì)與品位亮點(diǎn)描述：鋼琴名家現(xiàn)場(chǎng)傾情演奏，增添高雅氛圍亮點(diǎn)描述：名貴奢侈品牌珠寶秀，品味奢侈品的精湛工藝與創(chuàng)新技藝亮點(diǎn)描述:THANKS!房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゴ蜻^保齡球嗎？789104562317942710？？？打過臺(tái)球嗎？何謂策略思考？我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？所有廣告策略無外乎在歸納：目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法形成策略前的思考市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者結(jié)

論經(jīng)????這行銷SWOT分析有Y目標(biāo)人群創(chuàng)意表現(xiàn)利益點(diǎn)支持點(diǎn)媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率品牌個(gè)性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動(dòng)公關(guān)/直銷事件行銷目標(biāo)人群形成所有策略層面的關(guān)鍵了解消費(fèi)者的基本人性想要得到的：賺錢省錢省時(shí)省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時(shí)代有個(gè)人自尊希望避免的：被批評(píng)受勞累有病痛不方便沒面子消費(fèi)者導(dǎo)向的思考我大概知道說話的是誰？他對(duì)我很了解說的正是我要的他說得面面俱到很有道理他說得很清楚容易懂，雖然是做生意，但我很難拒絕很有誠意產(chǎn)品使用產(chǎn)品的人我們?cè)趺聪胨麄冊(cè)趺聪脘N售產(chǎn)品銷售利益產(chǎn)品利益+品牌個(gè)性消費(fèi)者導(dǎo)向的表現(xiàn)方式消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系他他他他他他他他他提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作你產(chǎn)

你賺錢等產(chǎn)品利益點(diǎn)描述&競(jìng)品利益點(diǎn)描述本–––滿與FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用特打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？建立、提升知名度提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣激起購買欲望鼓勵(lì)采取行動(dòng)教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí)增加使用頻率或場(chǎng)合改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)廣告能解決的問題

廣告不能解決的問題產(chǎn)品質(zhì)量太差產(chǎn)品先天不足價(jià)格不合理產(chǎn)品步入衰退期廣告任務(wù)創(chuàng)提強(qiáng)改提刺經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠----提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒有需要----刺激需求溝通是一個(gè)非常精密的過程我是我有我該我該產(chǎn)品消費(fèi)者談過戀愛嗎？為–––––––––對(duì)產(chǎn)品毫無印象消費(fèi)者有意顧客潛在顧客顧客引起注意Attention引發(fā)興趣Interest刺激欲望Desire付諸行動(dòng)ActionAIDA模式的認(rèn)知階梯大多數(shù)成功廣告的秘訣一個(gè)誘人的陷阱讓消費(fèi)者停留、注意的理由對(duì)消費(fèi)者洞察力和感情一個(gè)精彩的構(gòu)想讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由對(duì)品牌的洞察力和感情看看房地產(chǎn)廣告策略廣告影響消費(fèi)者購買行為的過程房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析產(chǎn)品屬性心屬

益營銷組合從屬性目標(biāo)人群核心策略大創(chuàng)意看

想

說

做房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍”【整體分析——我是誰？一、大環(huán)境（宏觀）：12345二、小環(huán)境（微觀）：12景3兒456三、SWOT分析：123456優(yōu)勢(shì)STRENGTH威脅THREAT機(jī)會(huì)OPPORTUNITY劣勢(shì)WEAKNESS有利SWOT分析圖競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖樓盤四、產(chǎn)品（樓盤）屬性定位：1234【人群厘定——對(duì)誰說？一、目標(biāo)人群界定：123456二、主力人群描述（共性和個(gè)性）：12345678三、主力人群生活形態(tài)研究：123456四、主力人群購買態(tài)度研究：123（4（五、主力人群廣告態(tài)度研究：123【傳播定位——說的方向？一、核心商業(yè)價(jià)值：二、站位的思考：三、傳播定位的原則：1不當(dāng)分2—居空3

要具獨(dú)特性、可長期發(fā)展不勢(shì)4

必須塑造出樓盤的識(shí)別特征樓以種5

識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性“別例惠6消有一二第四、傳播定位五、理由六、傳播口號(hào)及說明

七、關(guān)鍵詞及外延意義八、品牌識(shí)別和個(gè)性（因樓盤而定）12九、品牌定位十、樓盤命名【傳播策略——說什么？一、傳播策略總體思路二、賣點(diǎn)歸納三、傳播的語調(diào)四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項(xiàng)目而異）（清【傳播表現(xiàn)——怎么說？一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)看看看二、廣告表現(xiàn)總原則1因2觀三、樓盤印象描述四、表現(xiàn)的形式【傳播媒介——何時(shí)說？在哪說？一、目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析123二、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放分析123三、媒介投放總原則1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個(gè)城市，不同的項(xiàng)目定位，也會(huì)造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提——消費(fèi)形態(tài)研究回答問題：目標(biāo)對(duì)象是誰？他們?cè)谑裁磿r(shí)間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購物？在哪里娛樂消費(fèi)？在哪里運(yùn)動(dòng)？出門乘什么交通工具？媒介組合——精心搭配提高注目率——審慎研究與選擇投放時(shí)段（如報(bào)眼、周一）抓目標(biāo)人群——認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本——突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識(shí)地選擇冷時(shí)段短期轟動(dòng)與長期動(dòng)銷結(jié)合——集中立體投放，加“保溫廣告”媒介創(chuàng)新——發(fā)掘新的“窄告”形式售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。做好口碑傳播——如高質(zhì)量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念——如樓書之外關(guān)于住宅的觀點(diǎn)手冊(cè)找到新的傳播媒體——與目標(biāo)人群緊密溝通的促銷活動(dòng)媒介創(chuàng)新——“蜂鳴式”多點(diǎn)廣告營銷特殊的廣告場(chǎng)合——如餐飲或?qū)懽謽菭I銷特殊的廣告形式——如大商場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)展銷宣傳點(diǎn)特殊的人群活動(dòng)場(chǎng)所——充分利用城市廣場(chǎng)的人氣特殊的社區(qū)文化活動(dòng)——吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與四、媒介覆蓋的目標(biāo)五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋總計(jì)劃【傳播形象——什么形象去說？一、現(xiàn)場(chǎng)包裝總原則二、現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的三、現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容1234一、銷售環(huán)境四、現(xiàn)場(chǎng)包裝執(zhí)行1銷1?提?及?????施工1、基工地門衛(wèi)指示-安全-施工-物資-口號(hào)-交通【傳播執(zhí)行——用行動(dòng)去說一、促銷活動(dòng)策略及工具選擇二、公共關(guān)系策略（含各類公共關(guān)系活動(dòng)、新聞炒作等策劃）三、整合營銷傳播階段性策略與執(zhí)行1111、銷售環(huán)境、銷售環(huán)境【傳播預(yù)算——說的花費(fèi)？一、總預(yù)算分配概比例及金額二、各推廣階段分配比例三、各媒體分配比例謝謝各位！房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゴ蜻^保齡球嗎？789104562317942710？？？打過臺(tái)球嗎？如何一桿收？何謂策略思考？我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？所有廣告策略無外乎在歸納：目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法形成策略前的思考市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者結(jié)

論經(jīng)????這行銷SWOT分析有Y目標(biāo)人群創(chuàng)意表現(xiàn)利益點(diǎn)支持點(diǎn)媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率品牌個(gè)性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動(dòng)公關(guān)/直銷事件行銷目標(biāo)人群形成所有策略層面的關(guān)鍵了解消費(fèi)者的基本人性想要得到的：賺錢省錢省時(shí)省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時(shí)代有個(gè)人自尊希望避免的：被批評(píng)受勞累有病痛不方便沒面子消費(fèi)者導(dǎo)向的思考我大概知道說話的是誰？他對(duì)我很了解說的正是我要的他說得面面俱到很有道理他說得很清楚容易懂，雖然是做生意，但我很難拒絕很有誠意產(chǎn)品使用產(chǎn)品的人我們?cè)趺聪胨麄冊(cè)趺聪脘N售產(chǎn)品銷售利益產(chǎn)品利益+品牌個(gè)性消費(fèi)者導(dǎo)向的表現(xiàn)方式消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系他他他他他他他他他提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作你產(chǎn)

你賺錢等產(chǎn)品利益點(diǎn)描述&競(jìng)品利益點(diǎn)描述本–––滿與FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用特打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？建立、提升知名度提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣激起購買欲望鼓勵(lì)采取行動(dòng)教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí)增加使用頻率或場(chǎng)合改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)廣告能解決的問題

廣告不能解決的問題產(chǎn)品質(zhì)量太差產(chǎn)品先天不足價(jià)格不合理產(chǎn)品步入衰退期廣告任務(wù)創(chuàng)提強(qiáng)改提刺經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠----提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒有需要----刺激需求溝通是一個(gè)非常精密的過程我是我有我該我該產(chǎn)品消費(fèi)者談過戀愛嗎？為–––––––––對(duì)產(chǎn)品毫無印象消費(fèi)者有意顧客潛在顧客顧客引起注意Attention引發(fā)興趣Interest刺激欲望Desire付諸行動(dòng)ActionAIDA模式的認(rèn)知階梯大多數(shù)成功廣告的秘訣一個(gè)誘人的陷阱讓消費(fèi)者停留、注意的理由對(duì)消費(fèi)者洞察力和感情一個(gè)精彩的構(gòu)想讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由對(duì)品牌的洞察力和感情看看房地產(chǎn)廣告策略廣告影響消費(fèi)者購買行為的過程房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析產(chǎn)品屬性心屬

益營銷組合從屬性目標(biāo)人群核心策略大創(chuàng)意看

想

說

做問題看：想：策略表現(xiàn)說：做：發(fā)布房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍”【整體分析——我是誰？一、大環(huán)境（宏觀）：12345二、小環(huán)境（微觀）：12景3兒456三、SWOT分析：123456優(yōu)勢(shì)STRENGTH威脅THREAT機(jī)會(huì)OPPORTUNITY劣勢(shì)WEAKNESS有利SWOT分析圖競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖樓盤四、產(chǎn)品（樓盤）屬性定位：1234【人群厘定——對(duì)誰說？一、目標(biāo)人群界定：123456二、主力人群描述（共性和個(gè)性）：12345678三、主力人群生活形態(tài)研究：123456四、主力人群購買態(tài)度研究：123（4（五、主力人群廣告態(tài)度研究：123【傳播定位——說的方向？一、核心商業(yè)價(jià)值：二、站位的思考：三、傳播定位的原則：1不當(dāng)分2—居空3

要具獨(dú)特性、可長期發(fā)展不勢(shì)4

必須塑造出樓盤的識(shí)別特征樓以種5