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名人的廣告社會責任(開題報告)PAGE2開題報告廣告11010113701夏晨摘要:隨著市場經(jīng)濟快速發(fā)展,我國廣告事業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)突飛猛進的趨勢,尤其名人廣告最為盛行。名人與廣告從最初的結(jié)合,成為商業(yè)競爭的一大亮色,名人開播廣告的舉不勝舉,社會各界知名人士、演員、歌星、世界冠軍等眾人知曉的有很大社會名氣的人物,不時地出現(xiàn)在各類產(chǎn)品的電視廣告代言活動中。名人廣告是一把雙刃劍,電視媒體加名人的模式做廣告宣傳,一方面名人知名度提高的同時,也為商家?guī)砹藰O大的市場利潤;另一方面企業(yè)為占領(lǐng)市場得到了庇護傘,不顧自己的社會道德良心的譴責,將帶有虛假信息的商品肆無忌憚的推向社會,嚴重損害了我國受眾的身心、經(jīng)濟利益,助長了不良的社會風氣,嚴重影響到和諧社會的健康發(fā)展.關(guān)鍵詞:名人代言,廣告責任缺失,虛假廣告,新廣告法1.課題名稱:法制中國背景下名人代言虛假廣告及其立法研究2.研究背景:2.1選題依據(jù)名人作為社會稀缺的資源,參與商業(yè)活動中的廣告宣傳是必要的,名人利用自身社會知名度充當企業(yè)形象代言人,在信息充斥的社會更易引發(fā)受眾的注意、興趣,進而產(chǎn)生購買欲望,另一方面也提升了代言名人的社會影響力。近幾年隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,市場競爭性越來越大,各大企業(yè)在不斷尋求宣傳自我的機會,不少企業(yè)看重了知名度高的名人,加知名媒體,最佳模式為名人+央視,企業(yè)可以更快在社會上傳達商品信息和樹立企業(yè)形象。由于多方因素,電視名人虛假廣告層出不窮,名人電視廣告的負面效應(yīng)在社會中不斷放大,甚至引起一系列不良的反響,引起更多人的關(guān)注。2.2選題意義名人在當今社會是一個特殊的群體,他們在社會上具有一定的知名度、名譽度和特定的人格魅力,他們深受大眾的熟知、喜愛和崇拜,他們的所言所行在一定程度上影響了大眾判斷。可以說名人在當今大眾傳媒高度發(fā)展的社會中,擔任著這個社會道德規(guī)范的示范群體的角色地位。他們在行為方式、生活習慣、品格特征、價值追求等方面對社會行為習慣、風尚習俗、價值認同起著典范影響作用。因而名人這個特殊群體對社會大眾承擔著“有良心的社會責任”。但是名人虛假廣告的頻頻出現(xiàn),在代言廣告的問題上丟失了對社會大眾的社會責任,出現(xiàn)了集體的道德失范。文獻綜述3.1名人廣告定義顧名思義就是請名人作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。所謂名人,即是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。他(她)可以是現(xiàn)任或卸任國家元首、政府首腦、政黨領(lǐng)袖、宗教領(lǐng)袖等政治名人,也可以是著名企業(yè)的負責人或管理者。在當今的信息社會與知識經(jīng)濟的時代,文化娛樂、體育及傳媒方面名人的影響更是如日中天。3.2電視名人虛假廣告的現(xiàn)狀及特點近幾年來,我國名人因代言虛假廣告是非一直不斷,大量名人因代言虛假廣告,惹出麻煩甚至官司纏身之類的屢見不鮮,大量名人先后陷入“廣告門”事件的不占少數(shù),這些已不是什么新鮮事。電視名人虛假廣告存在與很多因素有關(guān),名人加電視媒體是廣告播放的一個重要形式。電視廣告覆蓋面廣,收視率高;有強烈的藝術(shù)感染力;表現(xiàn)形式多種多樣;電視具有可重復(fù)性等特點,在媒體上優(yōu)于其他傳統(tǒng)媒體。名人廣告展現(xiàn)不是單一的形式,有很多表現(xiàn)方式,使消費者在不知不覺中信可了廣告?zhèn)鞑サ男畔?,購買該產(chǎn)品。3.3電視名人虛假廣告出現(xiàn)的原因把關(guān)人,又稱守門人,是指那些在新聞媒介系統(tǒng)中居于決斷性的關(guān)鍵位置,對信息進行過濾和加工的人或組織,傳播先驅(qū)庫爾特.盧因最先提出,傳播學者懷特明確提出新聞篩選過程的“把關(guān)”模式。符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道,強調(diào)把關(guān)人的重要作用。大眾傳媒對信息的選擇或“把關(guān)”活動是一個復(fù)雜的過程。大眾傳媒的信息生產(chǎn)與傳播并不具有純粹的“客觀中立性”,而是依據(jù)傳媒的一定立場、方針和價值標準所進行的一種有目的的取舍選擇與加工活動。媒體經(jīng)營目標、受眾需求以及社會文化等多種因素的制約,信息的“把關(guān)”是個多環(huán)節(jié)、有組織的過程。廣告?zhèn)鞑ブ黧w是多元的,而電視名人虛假廣告“把關(guān)人”存在多元性。廣告信息從生產(chǎn)到被目標受眾接受的過程,包括許多環(huán)節(jié)。廣告信息由廣告主闡明宣傳意圖,廣告創(chuàng)作者編碼制作出來,要經(jīng)過各級相關(guān)人員的認可,還要通過廣告管理機構(gòu)和播放媒體的審查后,才能進入傳播環(huán)節(jié)。而信息要被目標受眾看到,經(jīng)過一些人審查,以及人際傳播的過程。這一過程每個環(huán)節(jié)都存在很多的把關(guān)人及把關(guān)活動。如廣告公司的廣告制作者,主管人員,廣告主,廣告管理機構(gòu)及媒體審查人員、受眾等。正如赫斯所揭示的,廣告信息的把關(guān)并不是隨意的行為,它受到各種動機,規(guī)范,社會文化背景等因素的制約。如廣告主確定廣告信息主題要考慮營銷目標,廣告制作者的創(chuàng)作活動依從廣告主的意愿,也受到廣告?zhèn)鞑ツ繕说闹萍s,而廣告管理機構(gòu)會遵循道德法規(guī)來考察到廣告的社會影響。3.4國外相關(guān)研究現(xiàn)狀國外的廣告市場在歷經(jīng)百年的發(fā)展時間之后,目前已經(jīng)基本形成體系完備,結(jié)構(gòu)清晰,監(jiān)管較為到位的廣告市場但其實從上世紀五十年代以來,有關(guān)研究者對于廣告所引發(fā)的社會問題的爭論也屢見不鮮比如英國工黨左派領(lǐng)袖、《論壇報》主編安耐林(比萬就曾經(jīng)堅信廣告是罪惡的勾當而美國前總統(tǒng)富蘭克林則認為:如果不是有廣告來傳播高水平的知識,過去半個世紀各階層人民現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的。我們在研究國外相關(guān)的文獻資料時注意到的一個最大的問題是:西方社會國家的文化特色與我國差距較大,因此國外的相關(guān)文獻研究在中國的廣告社會責任的研究中往往會出現(xiàn)水土不服的情況$比如,美國對于競爭廣告并無限制,因此同類產(chǎn)品之間的競爭廣告往往會出現(xiàn)貶低競爭對手甚至是丑化競爭對手的情況而且性暗示類元素#暴力元素等等在西方社會的廣告作品之中并不少見,這與西方社會的歷史文化傳統(tǒng)以及社會大眾的性格特征相符合$這就導致了國外對廣告內(nèi)容的接受度較大,且對于廣告作用的認識和看法較為純粹,因此有關(guān)于國外的廣告社會責任的研究多半分散在廣告的商業(yè)效果或者純7.參考文獻:(1)楊佳立,《電視名人虛假廣告的把關(guān)問題研究》,(2)陳正輝,

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