市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)講義第八章資料收集

第八章

資料收集12/6/20231-1【學(xué)習(xí)目的與要求】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查資料的來(lái)源；掌握案頭調(diào)查法及其應(yīng)用；掌握訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法及其應(yīng)用；掌握實(shí)驗(yàn)調(diào)查法及其應(yīng)用；掌握觀(guān)察調(diào)查法及其應(yīng)用。本章重點(diǎn)分析市場(chǎng)信息收集所涉及的各主要方面，旨在使讀者了解市場(chǎng)信息的來(lái)源，認(rèn)識(shí)第一手資料和第二手資料的特征，掌握這兩種資料的收集方法。12/6/20232第一節(jié)資料來(lái)源一、資料來(lái)源的類(lèi)別市場(chǎng)調(diào)研所需的信息資料具有復(fù)雜性和多樣性。資料的來(lái)源由于其調(diào)研目的、范圍、性質(zhì)、和內(nèi)容不同，需獲取的市場(chǎng)信息資料也不同，市場(chǎng)信息資料的來(lái)源可以分為如下幾個(gè)類(lèi)別。12/6/20233一、資料來(lái)源的類(lèi)別（一）按獲取資料的過(guò)程分類(lèi)1.第一手資料

又稱(chēng)原始資料、初級(jí)信息，是為了某種特定目的，由調(diào)查人員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，直接從有關(guān)調(diào)查對(duì)象處收集的資料。 包括調(diào)查資料、觀(guān)察資料和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

12/6/202341.優(yōu)點(diǎn)：

（1）針對(duì)性強(qiáng)（2）適用性強(qiáng)（3）真實(shí)性強(qiáng)2.缺點(diǎn)：（1）收集需要花費(fèi)較多的人、物、財(cái)力和時(shí)間，而且有些原始資料的收集僅靠企業(yè)自身力量難以完成。（2）由于收集過(guò)程必然受到調(diào)查者和被調(diào)查者主觀(guān)因素的影響，其所得的信息資料有一定的主觀(guān)性。

第一手資料的優(yōu)缺點(diǎn)12/6/20235（一）按獲取資料的過(guò)程分類(lèi)

2.第二手資料第二手資料又稱(chēng)現(xiàn)成資料、次級(jí)信息，是指經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累、已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料。 包括普查資料、注冊(cè)資料、報(bào)刊資料和商業(yè)資料。12/6/20236

二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)1.二手資料的優(yōu)點(diǎn)（1）收集花費(fèi)的時(shí)間短、費(fèi)用少，可節(jié)省大量的調(diào)查時(shí)間和調(diào)查經(jīng)費(fèi)。（2）來(lái)源多，涉及面廣。（3）收集是書(shū)面形式的，不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀(guān)要素的影響，不受現(xiàn)實(shí)生活中其他因素的影響，反映的信息比較客觀(guān)。12/6/202372.二手資料的缺點(diǎn)：（1）適用性比較差（2）缺乏可得性（2）缺乏準(zhǔn)確性和精確度（3）資料不充分12/6/20238（1）第二手資料在市場(chǎng)調(diào)研的資料收集中處于基礎(chǔ)的地位；（2）首先應(yīng)該先收集第二手資料；（3）只有在第二手資料不能滿(mǎn)足調(diào)研需要時(shí)，才著手收集第一手資料。

兩種資料的比較12/6/20239（1）內(nèi)源資料

即內(nèi)部來(lái)源資料，指來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的各種相關(guān)的信息資料。主要指企業(yè)的各類(lèi)檔案，如：各種記錄、報(bào)表、賬冊(cè)、總結(jié)、用戶(hù)來(lái)函、訂貨單、合同、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、客戶(hù)名錄、商品介紹、宣傳材料。(二)、按信息資料的來(lái)自于企業(yè)內(nèi)外劃分12/6/202310（2）外源資料

即外部來(lái)源資料，指來(lái)自于企業(yè)外部的各種相關(guān)信息資料。它通常包括公告、統(tǒng)計(jì)、年鑒、報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、報(bào)告、會(huì)議資料、學(xué)術(shù)論文、廣告、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)等。(二)、按信息資料的來(lái)自于企業(yè)內(nèi)外劃分12/6/202311（1）全部對(duì)象的來(lái)源（2）重點(diǎn)對(duì)象來(lái)源（3）典型對(duì)象的來(lái)源(三)、按信息資料的來(lái)源的范圍來(lái)劃分12/6/202312（1）非固定對(duì)象是指那些偶然的、經(jīng)常變化的被作為市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的來(lái)源。（2）固定對(duì)象是指那些經(jīng)挑選作為較長(zhǎng)期的資料提供者的單位或個(gè)體。（如：家計(jì)調(diào)查）(四)、按信息資料的來(lái)源的穩(wěn)定性程度劃分12/6/202313

以居民家庭收入和支出為主要調(diào)查內(nèi)容的綜合性的專(zhuān)門(mén)調(diào)查。亦稱(chēng)居民家庭收支調(diào)查。通常分城市居民和農(nóng)民家庭來(lái)調(diào)查。在中國(guó)，城市居民絕大多數(shù)是職工家庭，因此，中國(guó)家計(jì)調(diào)查包括職工家計(jì)調(diào)查和農(nóng)民家計(jì)調(diào)查。

家計(jì)調(diào)查12/6/202314職工家計(jì)調(diào)查：以全民所有制和集體所有制單位的不同收入水平職工家庭為對(duì)象。它通過(guò)職工就業(yè)、家庭收支、消費(fèi)構(gòu)成、主要商品消費(fèi)量和居住情況等調(diào)查內(nèi)容來(lái)了解職工的收入和生活狀況。進(jìn)行職工家計(jì)調(diào)查時(shí)，被調(diào)查的職工家庭（調(diào)查戶(hù)）是按類(lèi)型比例等距抽樣方法抽選的。先抽選城市，再抽選調(diào)查單位和調(diào)查戶(hù)。要求抽選的樣本在各大行政區(qū)、大中小城市、國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)、全民所有制企業(yè)以及各類(lèi)職工中均勻分布。由調(diào)查戶(hù)及時(shí)登記家庭收支情況，調(diào)查員按月整理、匯總。

家計(jì)調(diào)查12/6/202315調(diào)查方法：調(diào)查戶(hù)的選擇采取多階段抽樣的方法。調(diào)查戶(hù)確定后，固定下來(lái)進(jìn)行連續(xù)觀(guān)察。對(duì)調(diào)查戶(hù)建立實(shí)物和現(xiàn)金收支帳，及時(shí)登記和整理匯總。由于深入研究經(jīng)濟(jì)與社會(huì)問(wèn)題的需要，職工與農(nóng)民的家計(jì)調(diào)查逐步發(fā)展為城市與農(nóng)村的住戶(hù)調(diào)查。住戶(hù)調(diào)查以城鄉(xiāng)住戶(hù)（家庭）為對(duì)象，調(diào)查內(nèi)容除原來(lái)家計(jì)調(diào)查的內(nèi)容外，還包括：①人口、家庭結(jié)構(gòu)、出生、死亡、遷移；②勞動(dòng)力與就業(yè)；③住房、衛(wèi)生健康與文化教育等。

家計(jì)調(diào)查12/6/202316（1）企業(yè)內(nèi)部（2）消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者（3）商品流通業(yè)的各類(lèi)中間商及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組織（4）各類(lèi)企業(yè)

二、第一手資料的來(lái)源12/6/2023171、企業(yè)內(nèi)部二手資料

業(yè)務(wù)資料

統(tǒng)計(jì)資料

財(cái)會(huì)資料

生產(chǎn)、技術(shù)資料

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料

企業(yè)積累的其他資料三、第二手資料的來(lái)源12/6/2023182、企業(yè)外部二手資料 公共機(jī)構(gòu) 出版物 行業(yè)組織 專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu) 電子網(wǎng)絡(luò)：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、在線(xiàn)數(shù)據(jù)具體表現(xiàn)為：國(guó)家統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)公布的統(tǒng)計(jì)資料行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)資料和各種專(zhuān)業(yè)信息12/6/202319咨詢(xún)機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息圖書(shū)館存檔的商情資料，技術(shù)發(fā)展資料書(shū)籍、文獻(xiàn)、報(bào)刊雜志、企業(yè)名錄、商業(yè)評(píng)論，產(chǎn)業(yè)研究，各類(lèi)分析報(bào)導(dǎo)等銀行的經(jīng)濟(jì)調(diào)查、商業(yè)評(píng)論周刊國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)等促銷(xiāo)會(huì)議、專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。12/6/202320第二節(jié)案頭調(diào)研一、案頭調(diào)查法的含義及其特點(diǎn)案頭調(diào)查法又稱(chēng)桌面調(diào)查法，是指調(diào)查人員在寫(xiě)字臺(tái)上對(duì)現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的調(diào)查活動(dòng)。案頭調(diào)查法通常屬于二手資料的調(diào)查，其特點(diǎn)是獲取資料迅速、節(jié)省費(fèi)用，并能舉一反三，但針對(duì)性較差，準(zhǔn)確性和客觀(guān)性不高，需要采用適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)驗(yàn)證這類(lèi)資料。

12/6/202321 1.先易后難、由近至遠(yuǎn)原則 2.先內(nèi)部后外部的原則 3.重視資料鑒別和篩選二、案頭調(diào)查應(yīng)遵循的原則12/6/202322三、案頭調(diào)查法的作用 1.案頭調(diào)查能為實(shí)地調(diào)查提供背景資料，是實(shí)地調(diào)查法的基礎(chǔ)。2.案頭調(diào)查取得實(shí)地調(diào)查無(wú)法獲取的資料。 3.案頭調(diào)查可鑒定、證明實(shí)地調(diào)研資料的可信度，并可以進(jìn)行趨勢(shì)分析和對(duì)總體進(jìn)行推算。12/6/202323（一）準(zhǔn)備階段：

1.確定所需資料2.列出關(guān)鍵字清單3.確定資料收集工作的日程安排和最后的完成期限（二）收集和獲取資料階段：1.搜索2.查找3.索討4.購(gòu)買(mǎi)5.交換6.接收四、案頭調(diào)查法的實(shí)施步驟12/6/202324（三）評(píng)估整理階段：

1.資料的評(píng)估和再收集二手資料的評(píng)估原則為：準(zhǔn)確性、時(shí)效性、切題性、權(quán)威性、科學(xué)性12/6/2023252.資料的整理將不同計(jì)量單位的資料統(tǒng)一口徑對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行邏輯分析與整理通過(guò)比較分析和資料之間的相互銜接，尋找規(guī)律將整理后的資料轉(zhuǎn)化成圖表二手資料分析時(shí)常用的方法為歸納法和演繹法12/6/202326常用二手資料正規(guī)來(lái)源簡(jiǎn)介

常用的國(guó)內(nèi)年鑒

1、《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》2、《中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒》3、《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒》4、《中國(guó)工業(yè)年鑒》5、《中國(guó)輕工業(yè)年鑒》6、《中國(guó)商業(yè)年鑒》7、《中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒》8、《北京統(tǒng)計(jì)年鑒》9、《上海統(tǒng)計(jì)年鑒》10、《天津統(tǒng)計(jì)年鑒》11、《中國(guó)工商企業(yè)名錄大全》12、《中國(guó)產(chǎn)品信息年鑒》13、《美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙8萬(wàn)家進(jìn)出口商、投資商、制造商名錄總覽》14、《亞太地區(qū)經(jīng)貿(mào)企業(yè)名錄》15、《國(guó)際貿(mào)易機(jī)構(gòu)和博覽會(huì)名錄》12/6/202327常用的外文年鑒或期刊

《職合國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（U.N.StatisticsYearbook）《糧農(nóng)組織生產(chǎn)年鑒》和《糧農(nóng)組織貿(mào)易年鑒》（FAOProductionYearbookandFAOTadeYearbook）《工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》（IndustrialStatisticsYearbook）《國(guó)際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年鑒》(InternationalTradeStatisticsYearbook)《主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)》（MainEconomicIndicators）《美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要》(StatisticalAbstractsofU.S.)《企業(yè)排名年鑒》（BusinessRankingAnnual）

12/6/202328常用的中文書(shū)刊檢索工具書(shū)

《中國(guó)工具書(shū)大辭典》《全國(guó)總書(shū)目》《全國(guó)新書(shū)目》《全國(guó)報(bào)刊索引》《中文核心期刊要目總覽》《中文科技資料目錄》《國(guó)際科技資料目錄》12/6/202329常用的外文檢索工具書(shū)

1、《中國(guó)工具書(shū)大辭典》2、《全國(guó)總書(shū)目》3、《全國(guó)新書(shū)目》4、《全國(guó)報(bào)刊索引》5、《中文核心期刊要目總覽》6、《中文科技資料目錄》7、《國(guó)際科技資料目錄》

國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)供應(yīng)商1、萬(wàn)方數(shù)據(jù)公司2、《國(guó)際貿(mào)易之光》光盤(pán)3、《中國(guó)經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)4、中國(guó)在線(xiàn)（ChinaOnLine)5、中化信息系統(tǒng)6、鄧白氏商業(yè)信息12/6/202330第三節(jié)訪(fǎng)問(wèn)法及其應(yīng)用

訪(fǎng)問(wèn)法：通過(guò)口頭或書(shū)面形式向被調(diào)查者提問(wèn)收集數(shù)據(jù)的方法。是第一手資料收集中最常用的、最基本的一種方法。是收集資料的一種實(shí)地調(diào)查方法。通過(guò)直接或間接的回答方式來(lái)了解。一般需借助于調(diào)查表。

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一、面談訪(fǎng)問(wèn)法它是調(diào)查者在面對(duì)面的情況下，向被調(diào)查者提出問(wèn)題，然后根據(jù)被調(diào)查者的問(wèn)答，當(dāng)場(chǎng)記錄獲得數(shù)據(jù)的方法。兩種形式：事先設(shè)計(jì)問(wèn)卷、自由問(wèn)答。優(yōu)點(diǎn)：富于靈活性、具有激勵(lì)效果、可獲得較多的數(shù)據(jù)、保持一個(gè)較為完整的樣本、能控制問(wèn)題的順序、有觀(guān)察的機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)：費(fèi)用高、控制較難、容易產(chǎn)生詢(xún)問(wèn)偏差。12/6/202332■接近被訪(fǎng)問(wèn)者的方式1、自然接近2、求同接近3、友好接近關(guān)心老人身體、小孩；要有平等意識(shí)。

4、正面接近5、隱蔽接近12/6/202333■注意首因效應(yīng)美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯設(shè)計(jì)了四篇不同的短文，分別描寫(xiě)一位名叫杰姆的人。第一篇文章整篇都把杰姆描述成一個(gè)開(kāi)朗而友好的人；第二篇文章前半段把杰姆描述得開(kāi)朗友好，后半段則描述得孤僻而不友好；第三篇與第二篇相反，前半段說(shuō)杰姆孤僻不友好，后半段卻說(shuō)他開(kāi)朗友好；第四篇文章全篇將杰姆描述得孤僻而不友好。洛欽斯請(qǐng)四個(gè)組的被試者分別讀這四篇文章，然后在一個(gè)量表上評(píng)估杰姆的為人到底友好不友好。

12/6/202334結(jié)果表明，篇幅的前后是至關(guān)重要的，開(kāi)朗友好在先，評(píng)估為友好者為78%，在后，則降至18%，首因效應(yīng)極為明顯。

12/6/202335首因效應(yīng)更多的在于通過(guò)自身的努力和良好素質(zhì)來(lái)贏(yíng)得被采訪(fǎng)對(duì)象的好感和認(rèn)同，這里面既有禮儀、舉止和語(yǔ)言等外在素質(zhì)的得當(dāng)運(yùn)用，更重要的則在于記者本身的學(xué)識(shí)、思想以及提問(wèn)的技巧和深度等等?！段膮R報(bào)》的一名年輕記者曾采訪(fǎng)過(guò)一位化學(xué)工程師，第一個(gè)問(wèn)題是：“請(qǐng)問(wèn)，您怎么把一種催化劑的效能從5倍提高到30倍的?而國(guó)外這種催化劑的效能只有l(wèi)7倍?！眴?wèn)題一下子把工程師帶進(jìn)興奮狀態(tài)，視記者為“知己”，采訪(fǎng)很快完成。12/6/202336

■常用策略1、從當(dāng)前氣候變化，季節(jié)變化談起；2、從上學(xué)、家鄉(xiāng)、工作怎樣賺錢(qián)談起；3、從新聞、廣告、時(shí)事政策等談起；4、從陳年舊事，近年新貌，共同感興趣的事情談起；5、從日常的衣、食、住、行和油、鹽談起；農(nóng)村住房6、從文娛、體育、個(gè)人愛(ài)好方面談起；7、從贊揚(yáng)對(duì)方特長(zhǎng)談起；記者：（帶著贊許）聽(tīng)說(shuō)你以前還拉過(guò)三輪車(chē)，也靠自己的勞動(dòng)吃飯？8、從左鄰、右舍、愛(ài)人、家庭相互往來(lái)談起。12/6/202337■提問(wèn)注意事項(xiàng)敏感問(wèn)題迂回謹(jǐn)慎；內(nèi)向的被訪(fǎng)者多問(wèn)細(xì)節(jié)；第一句話(huà)閑聊（國(guó)家大事、衣服、個(gè)人興趣）；開(kāi)放型問(wèn)題少用封閉型問(wèn)題；一句話(huà)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題（您認(rèn)為工作中什么最重要，而你又比較關(guān)心）；問(wèn)題要具體，避免過(guò)于抽象（你如何看待和諧社會(huì)）；追問(wèn)不要在剛開(kāi)始就頻繁進(jìn)行；把自己的前見(jiàn)懸置起來(lái)留待追問(wèn)。12/6/202338■訪(fǎng)談中的聽(tīng)行為層面的聽(tīng)有三種：表面的聽(tīng)、消極層面的聽(tīng)（錄音機(jī)）、有效的聽(tīng)；有效的聽(tīng)有三種：要排除聽(tīng)的障礙；要有正確的態(tài)度；要提高記憶力；要善于做出反應(yīng)。12/6/202339■訪(fǎng)談中的回應(yīng)回應(yīng)包括認(rèn)可、重復(fù)、重組、總結(jié)、鼓勵(lì)對(duì)方等。1）無(wú)反射反應(yīng)，即對(duì)被訪(fǎng)問(wèn)者的回答不插話(huà)、不表態(tài)、不干擾，保持沉默。2）有反射反應(yīng)，即不時(shí)用“嗯！”“對(duì)！”“講得好！”“真有意思”，“增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)”等語(yǔ)言信息，或者用點(diǎn)頭、肯定的目光和手勢(shì)等非語(yǔ)言信息鼓勵(lì)對(duì)方繼續(xù)談下去。

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二、郵寄訪(fǎng)問(wèn)法它是調(diào)查者將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷連同一個(gè)回郵信封郵寄給應(yīng)答者，待應(yīng)答者填妥后寄回。還可采用置留、期刊插頁(yè)和產(chǎn)品標(biāo)簽的形式。優(yōu)點(diǎn)：可覆蓋的區(qū)域廣、無(wú)詢(xún)問(wèn)偏見(jiàn)、費(fèi)用較低、時(shí)間充足。缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)、回收率低、易發(fā)生代替現(xiàn)象、問(wèn)卷限制不能做深度詢(xún)問(wèn)。12/6/202341

三、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)法它是調(diào)查者通過(guò)電話(huà)提出問(wèn)題、匯集答案的數(shù)據(jù)收集方法。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)、省時(shí)、易于被不易接觸的應(yīng)答者接受、易控制。缺點(diǎn)：總體不完整、問(wèn)題難以深入。12/6/202342

四、留置問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法是指調(diào)查人員將調(diào)查表送到被調(diào)查者手中，并詳細(xì)說(shuō)明填寫(xiě)事項(xiàng)，由被調(diào)查者自行填寫(xiě)，再由調(diào)查人員定期收回的一種方法。優(yōu)點(diǎn)：結(jié)合了面談訪(fǎng)問(wèn)與郵寄訪(fǎng)問(wèn)的一種方法；缺點(diǎn)：調(diào)查進(jìn)度不易控制，被調(diào)查者得態(tài)度、回答真實(shí)性等較難掌握。12/6/202343五、網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)法網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)法的具體形式E-mail調(diào)查互動(dòng)式調(diào)查彈出式調(diào)查網(wǎng)絡(luò)固定樣本組調(diào)查

網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)法的優(yōu)勢(shì)與局限性網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)法的優(yōu)勢(shì)速度快樣本容量大成本低質(zhì)量高富有靈活性和趣味性網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)法的局限性調(diào)查總體欠完整被調(diào)查者可能掉線(xiàn)逃跑填寫(xiě)問(wèn)卷者的身份難以辨認(rèn)返回12/6/202344六、焦點(diǎn)座談（小組討論）含義：邀請(qǐng)消息靈通的人士構(gòu)成—小組開(kāi)座談會(huì)，一起充分討論，互相探討，以便將問(wèn)題引向深入

人員選擇：選擇精通專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家物色有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際工作者人數(shù)一般控制在8-12人注意不要把有親屬關(guān)系或朋友關(guān)系的人排到一個(gè)會(huì)場(chǎng)前面小組的意見(jiàn)，可以介紹給后面的小組

座談會(huì)的時(shí)間地點(diǎn)時(shí)間長(zhǎng)度通常以1.5~2小時(shí)為宜如何選擇地點(diǎn)，應(yīng)視具體情況而定

12/6/202345焦點(diǎn)座談對(duì)主持人的要求

要善于引導(dǎo)小組發(fā)言按照既定的提綱展開(kāi)，不能離題太遠(yuǎn)要善解發(fā)言者之意，善于捕捉信息應(yīng)作“友好的領(lǐng)導(dǎo)”，讓與會(huì)人員感到無(wú)拘無(wú)束對(duì)調(diào)研涉及的問(wèn)題有所知，又有所不知應(yīng)有良好的記憶力引導(dǎo)座談要靈活掌握，隨機(jī)應(yīng)變善于總結(jié)，精于文筆12/6/202346焦點(diǎn)座談其他注意事項(xiàng)剛開(kāi)始對(duì)話(huà)時(shí)，不要過(guò)早地觸及某些機(jī)要或難于回答的問(wèn)題。對(duì)方回答問(wèn)題時(shí)，應(yīng)集中精神，耐心傾聽(tīng)。如不理解對(duì)方說(shuō)的話(huà)，應(yīng)設(shè)法請(qǐng)對(duì)方加以澄清。做好記錄。如發(fā)現(xiàn)對(duì)方回答某些問(wèn)題有疑慮時(shí)，應(yīng)及時(shí)改變提問(wèn)方式。提問(wèn)結(jié)束后，應(yīng)留出一些時(shí)間與對(duì)方進(jìn)行簡(jiǎn)短的、非正式的自由討論。最后，凡在實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)期間曾向?qū)Ψ阶鞒鲞^(guò)的某種許諾，應(yīng)切記照辦，逐一兌現(xiàn)。12/6/202347案例：焦點(diǎn)座談?wù){(diào)查背景：

市場(chǎng)上瓶裝水的品牌多種多樣，某種類(lèi)可分為礦泉、純凈水和蒸餾水三種。它們所含成分和制作方法有著明顯的區(qū)別。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)，是如何選擇的呢？他們是很清楚地按照類(lèi)別消費(fèi)，還是只認(rèn)品牌？對(duì)這一點(diǎn)的確認(rèn)關(guān)系到對(duì)××純凈水進(jìn)行廣告策劃時(shí)以哪一方面作為訴求點(diǎn)的問(wèn)題。同時(shí)消費(fèi)者在瓶裝水飲用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣等方面的信息，對(duì)該產(chǎn)品以何種方式投放到何種媒介，都有重要的參考價(jià)值。調(diào)查內(nèi)容：（1）消費(fèi)者對(duì)瓶裝水概念的分類(lèi)理解；（2）消費(fèi)者對(duì)瓶裝水品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度；（3）消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的消費(fèi)習(xí)慣；（4）消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣；（5）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。

參加人員及研究方法：消費(fèi)者共分兩組（男性組和女性組），每組8人，具體條件為：年齡在20—30歲，家庭收入在2000元，在兩周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)瓶裝水者。時(shí)間為每場(chǎng)1.5小時(shí)，聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人主持，并設(shè)記錄員2名，督導(dǎo)員1名，同時(shí)將對(duì)座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)錄音、錄像。返回12/6/202348七、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研中誤差的類(lèi)型在評(píng)估訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查中所獲信息的質(zhì)量時(shí)，管理者必須判斷結(jié)果的精度，這就需要研究所使用的調(diào)查方法可能導(dǎo)致的誤差類(lèi)型。12/6/202349總體誤差系統(tǒng)誤差（偏差）隨機(jī)抽樣誤差測(cè)量誤差樣本設(shè)計(jì)誤差抽選誤差抽樣框誤差調(diào)查對(duì)象范圍誤差處理過(guò)程誤差測(cè)量工具偏差回答誤差訪(fǎng)問(wèn)員誤差替代信息誤差回答偏差拒訪(fǎng)偏差12/6/2023501）、抽樣誤差抽樣過(guò)程中主要存在兩類(lèi)誤差：隨機(jī)誤差和系統(tǒng)誤差，有時(shí)也稱(chēng)偏差。隨機(jī)誤差是由樣本的代表性產(chǎn)生的偶然性誤差，這種誤差是不可以避免的，只能隨著抽樣規(guī)模的增加而減小。12/6/2023512）、系統(tǒng)誤差（偏差）是指因調(diào)研設(shè)計(jì)或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤或問(wèn)題而產(chǎn)生的誤差，包括除隨機(jī)抽樣之外所有可能產(chǎn)生的誤差。因此系統(tǒng)誤差又稱(chēng)為非抽樣誤差，分為樣本設(shè)計(jì)誤差和測(cè)量誤差。12/6/202352樣本設(shè)計(jì)誤差產(chǎn)生的原因如下：抽樣框誤差是因不準(zhǔn)確或不完整的抽樣框而引起的誤差。例：以電話(huà)號(hào)碼薄作為抽樣框，對(duì)某地區(qū)所有住戶(hù)繼續(xù)某種意向調(diào)查，存在抽樣框誤差。減少誤差的策略：組建最為完善的抽樣框，進(jìn)行基本的質(zhì)量控制檢查，以確保抽樣框的完整和準(zhǔn)確，以此減小誤差。12/6/202353示例：難以琢摸的民意

1936年，一分在美國(guó)發(fā)行量很廣的雜志《文摘》》周刊，向1000萬(wàn)美國(guó)人發(fā)問(wèn)卷調(diào)查民眾的選舉投票意向。調(diào)查結(jié)果顯示：羅斯福將被阿爾夫.蘭登擊敗。不過(guò)，真正的選舉結(jié)果卻是：羅斯福取得了歷史性的勝利。為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的失敗呢？通過(guò)對(duì)整個(gè)調(diào)查過(guò)程分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出現(xiàn)在抽樣框架上。調(diào)查的抽樣框架是電話(huà)號(hào)碼簿和汽車(chē)牌照。這一抽樣框架把沒(méi)有汽車(chē)和沒(méi)有安裝電話(huà)的人漏掉了。一次，調(diào)查結(jié)果只能反映相對(duì)比較富裕的人的態(tài)度，而不能代表窮人的態(tài)度。12/6/202354調(diào)研對(duì)象范圍誤差是指對(duì)調(diào)查對(duì)象范圍限定的不準(zhǔn)確而引起的誤差。例如：將某項(xiàng)調(diào)查對(duì)象限定在35歲以上.減少誤差的策略：過(guò)仔細(xì)的考慮和對(duì)象限定來(lái)減小誤差。12/6/202355抽選誤差指不完整或不恰當(dāng)?shù)某檫x過(guò)程，或者正確的抽選過(guò)程未得以恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行而產(chǎn)生的誤差。例如：在入戶(hù)訪(fǎng)談時(shí)訪(fǎng)談員有意避開(kāi)那些看上去不清潔的住戶(hù)。減少誤差的策略：通過(guò)嚴(yán)格的隨機(jī)挑選樣本和質(zhì)量控制檢查手段確保其實(shí)施來(lái)減少這種誤差。12/6/202356測(cè)量誤差指所要獲得的原始信息（實(shí)際值）與經(jīng)過(guò)測(cè)量處理的信息之間的差異。12/6/202357替代信息誤差

指實(shí)際所需要的信息與調(diào)研者所收集的信息之間存在著差距而產(chǎn)生的誤差。例如：新可樂(lè)的調(diào)查僅僅集中在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口味的意見(jiàn)，忽略了對(duì)產(chǎn)品變化的態(tài)度，導(dǎo)致調(diào)查的失敗。減少誤差的策略：因收集到錯(cuò)誤的信息或以錯(cuò)誤的信息為基礎(chǔ)進(jìn)行決策而導(dǎo)致的誤差，它因不佳的設(shè)計(jì)而產(chǎn)生，只能通過(guò)慎重地選擇合適調(diào)查目標(biāo)的信息類(lèi)型來(lái)避免。12/6/202358訪(fǎng)談員誤差是指因訪(fǎng)談員與被調(diào)查者之間的相互作用而引起的誤差。訪(fǎng)談員的衣著、年齡、表情、形體語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)等都可能影響被調(diào)查者的部分或全部的回答。減少誤差的策略：通過(guò)細(xì)致的挑選和培訓(xùn)訪(fǎng)談員加以避免；利用質(zhì)量控制檢查監(jiān)督訪(fǎng)談員，查明他們是否貫徹了規(guī)定的行為。12/6/202359測(cè)量工具偏差指因測(cè)量工具或問(wèn)卷而產(chǎn)生的誤差。是由于所提出的問(wèn)題或問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的某些因素而導(dǎo)致回答的偏差，或者回答時(shí)易產(chǎn)生誤差。減少誤差的策略：這類(lèi)誤差可通過(guò)細(xì)致的問(wèn)卷設(shè)計(jì)和預(yù)先測(cè)試加以避免。12/6/202360處理過(guò)程誤差指在向計(jì)算機(jī)輸入調(diào)查資料或調(diào)查數(shù)據(jù)的過(guò)程中所產(chǎn)生的誤差。減少誤差的策略：通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制程序，這類(lèi)誤差可以避免。12/6/202361拒訪(fǎng)偏差指接受者與拒訪(fǎng)者之間存在的特定的差異而引起的誤差。拒訪(fǎng)偏差在以下三種情況下發(fā)生：（1）、在特定時(shí)間無(wú)法聯(lián)系到被訪(fǎng)者；（2）、得到默許，但在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下不能或不愿意接受訪(fǎng)談；（3）、雖然聯(lián)系到被訪(fǎng)者，但被訪(fǎng)者拒絕接受訪(fǎng)問(wèn)。12/6/202362拒絕訪(fǎng)問(wèn)的主要原因：（1）、不方便，占64%（2）、對(duì)調(diào)查主題不感興趣，占22%（3）、害怕調(diào)查是為了推銷(xiāo)，占13%減少誤差的策略：通過(guò)縮短問(wèn)卷、使問(wèn)題更友好、多次回訪(fǎng)、物質(zhì)刺激以及選擇最佳的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間等。最佳的回訪(fǎng)次數(shù)一般為3次。12/6/202363回答偏差被調(diào)查者在某一特定問(wèn)題的回答中有特定的偏向?；卮鹌钣袃煞N形式:有意識(shí)的錯(cuò)誤和無(wú)意識(shí)的錯(cuò)誤.有意錯(cuò)誤：被調(diào)查者故意作出不真實(shí)的回答。如：尷尬性的問(wèn)題，隱私性的問(wèn)題等。無(wú)意錯(cuò)誤由于問(wèn)題的格式、記憶性的內(nèi)容或其他原因造成的。12/6/202364八、訪(fǎng)問(wèn)法具體方法的選擇

在特定的條件下，有很多因素影響訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查方法的選擇。調(diào)查者應(yīng)選擇能夠以最低的成本提供所需要的數(shù)據(jù)類(lèi)型、質(zhì)量和數(shù)量的訪(fǎng)問(wèn)方法。12/6/202365抽樣精度的要求預(yù)算的可得性是否要向被調(diào)查者出示各種刺激數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求問(wèn)卷的長(zhǎng)度發(fā)生率時(shí)間的可得性12/6/20236612/6/2023

第四節(jié)觀(guān)察法及其應(yīng)用12/6/20236712/6/2023第四節(jié)觀(guān)察法及其應(yīng)用一、觀(guān)察法的含義與特點(diǎn)含義：觀(guān)察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考查，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。特點(diǎn)：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)。12/6/20236812/6/2023觀(guān)察法的應(yīng)用形式人員觀(guān)察人觀(guān)察員在超級(jí)市場(chǎng)觀(guān)察消費(fèi)者選購(gòu)商品人員觀(guān)察現(xiàn)象觀(guān)察員在交通路口計(jì)算交通流量機(jī)器觀(guān)察人在商場(chǎng)特定位置用攝像機(jī)記錄顧客的行為機(jī)器觀(guān)察現(xiàn)象用交通計(jì)數(shù)器監(jiān)測(cè)交通流量12/6/20236912/6/2023觀(guān)察法適用的條件信息能夠觀(guān)察或能從觀(guān)察的行為中推斷

如想知道消費(fèi)者更愿意買(mǎi)電冰箱還是洗衣機(jī)，就無(wú)法利用觀(guān)察法得到答案觀(guān)察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁發(fā)生的；

否則觀(guān)察的成本太高觀(guān)察行為發(fā)生的過(guò)程必須是相對(duì)短期的；

周期過(guò)長(zhǎng)使觀(guān)察方法成為不可行12/6/20237012/6/2023二、觀(guān)察的實(shí)施步驟確定觀(guān)察的問(wèn)題;制定觀(guān)察計(jì)劃;設(shè)計(jì)觀(guān)察提綱;進(jìn)入研究現(xiàn)場(chǎng);進(jìn)行觀(guān)察活動(dòng);記錄觀(guān)察資料;整理和分析觀(guān)察資料;檢驗(yàn)研究結(jié)果;撰寫(xiě)研究報(bào)告.

12/6/20237112/6/2023（1）確定觀(guān)察的問(wèn)題

觀(guān)察的問(wèn)題是一個(gè)次級(jí)問(wèn)題,和研究的問(wèn)題不一樣;例如，”影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素有哪些？”是一個(gè)研究的問(wèn)題,但不是一個(gè)觀(guān)察的問(wèn)題.但“購(gòu)買(mǎi)化妝品的是男性多還是女性多？是單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的多還是結(jié)伴購(gòu)買(mǎi)的多？同伴在化妝品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的影響如何？導(dǎo)購(gòu)員的說(shuō)服力怎樣？平均購(gòu)買(mǎi)金額是多少？”等就是一些觀(guān)察的問(wèn)題.兩者的區(qū)別:研究問(wèn)題可以是比較抽象的問(wèn)題,而觀(guān)察的問(wèn)題應(yīng)該比較具體.12/6/20237212/6/2023（2）觀(guān)察計(jì)劃和觀(guān)察提綱觀(guān)察計(jì)劃觀(guān)察的內(nèi)容/對(duì)象/范圍;地點(diǎn);觀(guān)察的時(shí)刻/時(shí)間長(zhǎng)度/次數(shù);方式/手段效度倫理道德問(wèn)題觀(guān)察提綱誰(shuí)?什么?什么時(shí)間?什么地方?為什么?如何?12/6/202373三、觀(guān)察方法的分類(lèi)按觀(guān)察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀(guān)察和非連續(xù)性觀(guān)察：

連續(xù)性觀(guān)察是指在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀(guān)察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀(guān)察調(diào)查。

非連續(xù)性觀(guān)察不同于連續(xù)性觀(guān)察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀(guān)察調(diào)查。12/6/20237412/6/202374按觀(guān)察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀(guān)察和非隱蔽性觀(guān)察：

隱蔽性觀(guān)察是指被觀(guān)察者在沒(méi)有意識(shí)到自己正在受到觀(guān)察的情況下所進(jìn)行的一種觀(guān)察活動(dòng)。

非隱蔽性觀(guān)察則相反，往往是被觀(guān)察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀(guān)察狀態(tài)。12/6/20237512/6/202375按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀(guān)察與非參與性觀(guān)察：

參與性觀(guān)察是指調(diào)查者參加到被觀(guān)察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀(guān)察者接觸以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。

非參與性觀(guān)察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。12/6/20237612/6/202376從調(diào)查者對(duì)觀(guān)察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀(guān)察和非結(jié)構(gòu)性觀(guān)察：

結(jié)構(gòu)性觀(guān)察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀(guān)察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀(guān)察調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查人員沒(méi)有很大的自主權(quán)。

非結(jié)構(gòu)性觀(guān)察則實(shí)行開(kāi)放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀(guān)察提綱或觀(guān)察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽(tīng)、隨記，簡(jiǎn)便操作。12/6/20237712/6/202377按照觀(guān)察的對(duì)象不同，分為直接觀(guān)察和間接觀(guān)察：

直接觀(guān)察，是指研究人員通過(guò)直接觀(guān)察以研究行為或現(xiàn)象本身。

間接觀(guān)察是通過(guò)觀(guān)察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來(lái)研究這一行為或事件。12/6/20237812/6/202378按照觀(guān)察的方式不同，分為人員觀(guān)察與機(jī)械觀(guān)察：

人員觀(guān)察是由研究人員親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀(guān)察，收集信息資料，是一種主要的觀(guān)察方式。

機(jī)械觀(guān)察可以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)觀(guān)察，但它并不能完全替代人的觀(guān)察。12/6/20237912/6/20237912/6/202380人員觀(guān)察神秘購(gòu)物法單向鏡法顧客觀(guān)察法人文觀(guān)察法內(nèi)容分析法蹤跡分析商品審計(jì)12/6/20238012/6/202381機(jī)械觀(guān)察交通流量計(jì)數(shù)器對(duì)意見(jiàn)和行為的觀(guān)察生理測(cè)量12/6/202381交通流量計(jì)數(shù)器交通流量計(jì)數(shù)器是最為流行和普遍的機(jī)械觀(guān)察法之一，它可以用來(lái)測(cè)量特定路段的人流量和車(chē)流量。戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)交通流量計(jì)數(shù)器來(lái)確定每天經(jīng)過(guò)某一特定廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息可以進(jìn)行零售店選址的決策。12/6/20238212/6/202382對(duì)意見(jiàn)和行為的觀(guān)察對(duì)顧客的意見(jiàn)和行為進(jìn)行觀(guān)察時(shí)，常用到以下幾種機(jī)器：閱讀器收視計(jì)數(shù)器條碼掃描器12/6/20238312/6/202383生理測(cè)量生理測(cè)量是通過(guò)機(jī)器來(lái)測(cè)量人體的反應(yīng)。當(dāng)一個(gè)人受到刺激或內(nèi)心感到緊張，產(chǎn)生情感警覺(jué)時(shí)，身體會(huì)出現(xiàn)各種反應(yīng)。常用來(lái)進(jìn)行生理測(cè)量的機(jī)器如下：腦電圖、測(cè)瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻測(cè)量?jī)x。12/6/20238412/6/202384例在廣告效果調(diào)查中使用眼睛照相機(jī)（eyecamera）它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝16個(gè)視線(xiàn)的動(dòng)作，測(cè)出視線(xiàn)停留的位置和時(shí)間，用于探測(cè)被調(diào)查者對(duì)廣告的反應(yīng)。瞬間顯露器（tachistoscope）它可在短暫的時(shí)間內(nèi)顯示廣告，用以了解廣告的各種構(gòu)成要素所需的時(shí)間。精神電流測(cè)定器（psychogalvanometer）它可通過(guò)測(cè)量脈搏、血壓、呼吸等間接測(cè)量情感反應(yīng)和心理變化。皮膚電流反射器（galvanicskinresponse）利用這種一起可以根據(jù)受測(cè)者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的判斷。武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院12/6/20238512/6/202386四、觀(guān)察方法的優(yōu)缺點(diǎn)觀(guān)察法的優(yōu)點(diǎn)：

可以獲得更加真實(shí)、客觀(guān)的原始資料。

可以在很大程度上避免由于人工環(huán)境所帶來(lái)的被調(diào)查者不自然甚至有意改變應(yīng)答以期盡量符合社會(huì)期望的狀況。

收集到的資料更加真實(shí)、具體、客觀(guān)，可靠性更強(qiáng)。

簡(jiǎn)單、易行、靈活性較大。12/6/202386觀(guān)察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀(guān)察法的缺點(diǎn)：

僅是取得表面性資料，無(wú)法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題；只能觀(guān)察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對(duì)已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無(wú)法得知。

調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力。

要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀(guān)察時(shí)間。

NEXT12/6/20238712/6/202387

NEXT12/6/202388神秘購(gòu)物法神秘購(gòu)物法是由管理人員派受過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的調(diào)查員假扮成顧客，對(duì)企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠(chéng)信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名調(diào)查的一種方法。四種基本形式：

打神秘電話(huà)

到服務(wù)企業(yè)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所咨詢(xún)問(wèn)題

實(shí)際辦理業(yè)務(wù)，觀(guān)察并感受接受服務(wù)的整個(gè)過(guò)程

與企業(yè)的資深銷(xiāo)售、管理者進(jìn)行深度的交流與訪(fǎng)談12/6/20238912/6/20238912/6/2023肯德基與“神秘顧客”（一）肯德基是世界著名的快餐公司，它的連鎖店幾乎遍布世界各地。為了保證這些連鎖店的服務(wù)質(zhì)量，它在世界快餐業(yè)首創(chuàng)使用“神秘顧客”。

肯德基快餐公司中的“神秘顧客”，很類(lèi)似中國(guó)的質(zhì)量檢查員。之所以被稱(chēng)為“神秘顧客”，是因?yàn)樗麄冊(cè)诠ぷ鲿r(shí)，以一般顧客的身份出現(xiàn)，檢查監(jiān)督不動(dòng)聲色，不會(huì)讓人察覺(jué)，帶有一定的神秘色彩。

這種“神秘顧客”是肯德基快餐公司的特殊工作人員和特殊的消費(fèi)者。他們年齡一般在20～40歲之間，每月一次或兩次到各連鎖店秘密用餐。

12/6/20239012/6/2023肯德基與“神秘顧客”（二）不管營(yíng)業(yè)員或服務(wù)員態(tài)度有多差，他們決不計(jì)較，更不會(huì)臉紅脖子粗地爭(zhēng)吵。他們對(duì)每個(gè)連鎖店都看得很仔細(xì)，從店堂的招貼畫(huà)到燈光的亮度，從食品的品質(zhì)、口味到服務(wù)的快捷、周到等，都按公司對(duì)各連鎖店的統(tǒng)一要求客觀(guān)公正地進(jìn)行打分，打分的內(nèi)容繁雜精細(xì)，營(yíng)業(yè)員或服務(wù)員如果疏忽了其中的一點(diǎn)，就要被扣分。產(chǎn)品質(zhì)量則包括對(duì)不同食品溫度等細(xì)致要求。12/6/20239112/6/2023肯德基與“神秘顧客”（三）該公司為了保證“神秘顧客”能隨時(shí)地對(duì)連鎖店進(jìn)行全面評(píng)估，他們對(duì)“神秘顧客”的身份進(jìn)行嚴(yán)格的保密。在公司內(nèi)部，除了總經(jīng)理和品質(zhì)控制人員以外，其他任何人無(wú)權(quán)知道或打聽(tīng)“神秘顧客”的身份，“神秘顧客”自己也不得對(duì)外宣傳，泄露自己的身份。因此，連鎖店里的工作人員，根本就無(wú)法知道誰(shuí)是“神秘顧客”，他們會(huì)在什么時(shí)間來(lái)，無(wú)法抱僥幸心理，而必須時(shí)時(shí)腳踏實(shí)地履行每一項(xiàng)職責(zé)，不能出一點(diǎn)差錯(cuò)。12/6/20239212/6/202393單向鏡法單向鏡法是調(diào)查人員通過(guò)單向鏡觀(guān)察被調(diào)查者的反應(yīng)。單向鏡法往往與其他數(shù)據(jù)收集方法結(jié)合使用。12/6/20239312/6/202394

單向鏡觀(guān)察法單向鏡觀(guān)察法，也可稱(chēng)作第三者介入法。就是在一個(gè)裝有單向鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)召開(kāi)小型座談會(huì)或訪(fǎng)談會(huì)，在隔壁的房間里安排觀(guān)察人員（第三者），在被調(diào)查者不知情的條件下，通過(guò)單向鏡觀(guān)察主持人組織座談和采訪(fǎng)被調(diào)查人的情形。然后將主持人現(xiàn)場(chǎng)座談、訪(fǎng)談獲得的信息和觀(guān)察人員觀(guān)察到的信息進(jìn)行綜合分析，得出調(diào)查結(jié)果。

12/6/20239412/6/202395觀(guān)察法應(yīng)用實(shí)例有一間帶單向鏡的觀(guān)察室，委托人在單向鏡打開(kāi)的時(shí)候可以觀(guān)察小組討論的情況。例如，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理能夠注意到當(dāng)主持人展示各種不同的包裝類(lèi)型時(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)。委托人也能觀(guān)察到當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)話(huà)時(shí)他們所流露出的感情色彩。近年來(lái)將單向鏡告訴參與者并向他們解釋誰(shuí)在另外一間房間觀(guān)看以及觀(guān)看的原因，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。12/6/202395顧客觀(guān)察法顧客觀(guān)察法就是調(diào)查員在各種商場(chǎng)秘密觀(guān)察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動(dòng)，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的信息。顧客觀(guān)察法是一種常用的非參與性人員觀(guān)察法，主要適用于超市、購(gòu)物中心等購(gòu)物場(chǎng)所。12/6/20239612/6/202396人文觀(guān)察法在人文調(diào)查中，研究人員需要深入到研究對(duì)象所處的環(huán)境中，仔細(xì)觀(guān)察、評(píng)判他們的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。人文觀(guān)察主要用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告策劃等方面的調(diào)查。12/6/20239712/6/202397內(nèi)容分析法內(nèi)容分析是對(duì)信息交流內(nèi)容進(jìn)行客觀(guān)、系統(tǒng)、定量的描述，它包括觀(guān)察和分析兩個(gè)方面。這種方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的運(yùn)用主要表現(xiàn)在觀(guān)察與分析廣告、報(bào)紙文章、電視與廣播節(jié)目等內(nèi)容與信息。分析的元素可以是單詞（信息中不同的單詞或單詞類(lèi)型）、特征（個(gè)人或物體的）、主題（建議）、空間和時(shí)間指標(biāo)（信息的長(zhǎng)度或持續(xù)時(shí)間）或話(huà)題（信息的題目）。應(yīng)用實(shí)例：廣告、報(bào)紙文章、電視電臺(tái)節(jié)目。如，研究大眾媒體中黑人、婦女的出現(xiàn)頻率?？缥幕瘡V告內(nèi)容分析比較。老年模特在廣告中出現(xiàn)的頻率。12/6/20239812/6/20239812/6/2023蹤跡分析蹤跡分析的數(shù)據(jù)收集以過(guò)去行為的物理痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)。博物館里瓷磚的選擇性磨損情況確定展品的相對(duì)受歡迎程度；一頁(yè)紙上不同指紋的數(shù)目來(lái)衡量一本雜志不同廣告的讀者人數(shù)；汽車(chē)中電臺(tái)調(diào)頻指針的位置估計(jì)不同廣播電臺(tái)的聽(tīng)眾份額，以決定在哪個(gè)臺(tái)做廣告一個(gè)停車(chē)場(chǎng)上的車(chē)齡和車(chē)況估計(jì)顧客的富裕程度；人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈(zèng)的雜志確認(rèn)人們所喜愛(ài)的雜志。12/6/20239912/6/2023商品審計(jì)審計(jì)中，研究人員通過(guò)檢查物理記錄或分析存貨清單來(lái)收集數(shù)據(jù)。特點(diǎn)：數(shù)據(jù)由研究人員人工收集；數(shù)據(jù)以數(shù)目，通常是實(shí)物的數(shù)目為基礎(chǔ)重要的審計(jì)方式：儲(chǔ)存室核查12/6/202310012/6/2023

第五節(jié)實(shí)驗(yàn)法及其應(yīng)用12/6/2023101一、實(shí)驗(yàn)法的含義1、含義實(shí)驗(yàn)法是指從影響調(diào)查問(wèn)題的許多因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果作出分析、研究，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論的一種調(diào)查方法。12/6/2023102一、實(shí)驗(yàn)法的含義2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素實(shí)驗(yàn)者；實(shí)驗(yàn)對(duì)象；實(shí)驗(yàn)環(huán)境；實(shí)驗(yàn)活動(dòng)；實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。12/6/20231033、實(shí)驗(yàn)法在推銷(xiāo)方面的應(yīng)用－－試銷(xiāo)目的：了解產(chǎn)品的哪些營(yíng)銷(xiāo)形式在市場(chǎng)上更受歡迎。作用：在進(jìn)行全國(guó)性或區(qū)域性大量銷(xiāo)售之前，或者說(shuō)在其將承受大量開(kāi)支之前，就能夠收集到各種市場(chǎng)情報(bào)和對(duì)產(chǎn)品不同質(zhì)量的反映。三種形式：商店試驗(yàn)――選擇兩個(gè)相互匹配的調(diào)查小組，每組可以有20－24家商店組成，然后將產(chǎn)品的兩種可供選擇的形式提供給商店小組，并且將一定時(shí)期的銷(xiāo)售結(jié)果進(jìn)行比較。城市試驗(yàn)――實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)選擇了兩個(gè)相互匹配的城市。地區(qū)市場(chǎng)――選擇兩個(gè)具有代表性的地理區(qū)域作為實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)。12/6/2023104二、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用步驟1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題，提出研究假設(shè)2、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法3、選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象4、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)5、整理、分析資料，做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論12/6/2023105三、實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)1、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的基本特點(diǎn)通過(guò)控制一個(gè)因素或多個(gè)因素來(lái)研究該因素對(duì)市場(chǎng)的影響；市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是一種現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)；有誤差存在。12/6/20231062、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能夠在市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)展變化過(guò)程中，直接掌握大量的第一手實(shí)際資料；能夠揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系；具有可重復(fù)性；有利于探索解決市場(chǎng)問(wèn)題的具體途徑和方法。缺點(diǎn)：影響因素復(fù)雜多變，難以準(zhǔn)確分析，使實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難于具有充分的代表性；時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高；不能用于進(jìn)行趨勢(shì)分析。12/6/20231071、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法它是在室內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性調(diào)查的方法。這在調(diào)查廣告效果和選擇廣告媒體時(shí)經(jīng)常使用。2、銷(xiāo)售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法它是把少量產(chǎn)品先拿到幾個(gè)有代表的地區(qū)或市場(chǎng)去試銷(xiāo)，看一看在那里銷(xiāo)售情況如何，從中得到一些實(shí)際資料，然后再分析把這種產(chǎn)品拿到全國(guó)去推銷(xiāo)，可能有多大的市場(chǎng)占有率，需要多少時(shí)間，多少費(fèi)用，值不值得在全國(guó)推銷(xiāo)等。四、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用12/6/2023108五、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)1、無(wú)對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)法）2、有對(duì)照組的事后設(shè)計(jì)（對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)法）3、有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）12/6/20231091、無(wú)對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法）含義：它是只選擇一批實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，通過(guò)對(duì)其實(shí)驗(yàn)激發(fā)的前后檢測(cè)對(duì)比作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。網(wǎng)點(diǎn)1網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)4事前銷(xiāo)售額21282221事后銷(xiāo)售額31393532事前事后變動(dòng)10111311實(shí)驗(yàn)效果＝事后檢測(cè)結(jié)果－事前檢測(cè)結(jié)果。12/6/2023110

案例：某食品廠(chǎng)生產(chǎn)的酥餅質(zhì)量在同類(lèi)產(chǎn)品中是比較好的，但其銷(xiāo)量總是不盡人意。該廠(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，認(rèn)為是酥餅的包裝不理想，決定把原來(lái)的紙盒包裝改為塑盒包裝和鐵盒包裝，但對(duì)新設(shè)計(jì)包裝的結(jié)果如何沒(méi)有把握。為此，該廠(chǎng)決定運(yùn)用前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)法來(lái)考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果。整個(gè)實(shí)驗(yàn)期為兩個(gè)月，前一個(gè)月仍用舊包裝，而后一個(gè)月采用新包裝。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，采用舊包裝的那個(gè)月銷(xiāo)量為1250盒，采用新包裝的那個(gè)月銷(xiāo)量為1650盒，試問(wèn)其實(shí)驗(yàn)效果如何？12/6/2023111解：實(shí)驗(yàn)效果為：E=X2-X1=1650-1250=400（盒）相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果：RE=[（X2-X1）/X1]*100%=32%上述結(jié)果表明，采用新包裝后銷(xiāo)量將增加32%，效果是明顯的，所以該廠(chǎng)決定采用新包裝。12/6/20231122、有對(duì)照組的事后設(shè)計(jì)（對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)法）含義：它是指在選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇一批與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的對(duì)象作為對(duì)照組，作為實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比基礎(chǔ)，最后根據(jù)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組實(shí)驗(yàn)后檢測(cè)的對(duì)比作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。網(wǎng)點(diǎn)1網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)4網(wǎng)點(diǎn)5網(wǎng)點(diǎn)6控制組銷(xiāo)售額232124實(shí)驗(yàn)組銷(xiāo)售額353234實(shí)驗(yàn)效果＝實(shí)驗(yàn)組事后檢測(cè)結(jié)果－對(duì)照組事后檢測(cè)結(jié)果。12/6/2023113案例：某食品廠(chǎng)為了解面包的配方改變后消費(fèi)者有什么反應(yīng)，選擇了A、B、C三個(gè)商店為實(shí)驗(yàn)組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個(gè)商店為對(duì)照組進(jìn)行觀(guān)察。其一周內(nèi)銷(xiāo)量的檢測(cè)結(jié)果如右表所示。問(wèn)題：從右表你能得出什么結(jié)論？原配方銷(xiāo)量（百袋）新配方銷(xiāo)量（百袋）A43B51C56D35E40F45合計(jì)12015012/6/2023114從上表可知，一周內(nèi)原配方面包共銷(xiāo)售了120；新配方面包共銷(xiāo)售了150。這說(shuō)明改變了配方后，增加了30的銷(xiāo)售量，對(duì)企業(yè)有利。12/6/20231153、有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）

含義：它是在有對(duì)照組的試驗(yàn)中，對(duì)于實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組在實(shí)驗(yàn)激發(fā)前后都進(jìn)行檢測(cè)，然后根據(jù)其檢測(cè)結(jié)果作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。實(shí)驗(yàn)效果＝實(shí)驗(yàn)組（事后檢測(cè)－事前檢測(cè)）/事前檢測(cè)－對(duì)照組（事后檢測(cè)－事前檢測(cè)）/事前檢測(cè)組別事前值事后值變化量對(duì)比效果控制組3235315實(shí)驗(yàn)組34521812/6/2023116案例：某公司欲了解該公司巧克力的新包裝效果，選定A、B、C三家超市作為實(shí)驗(yàn)組，D、E、F三家超市為控制組，在A(yíng)、B、C以新包裝銷(xiāo)售，在D、E、F以舊包裝銷(xiāo)售，實(shí)驗(yàn)期為1個(gè)月，見(jiàn)下表：組別實(shí)驗(yàn)前1個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量實(shí)驗(yàn)后1個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量變動(dòng)量實(shí)驗(yàn)組（A、B、C）X1=1000X2=1600600控制組（D、E、F）Y1=1000Y2=1200200試對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。12/6/2023117五、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇對(duì)其實(shí)驗(yàn)結(jié)果在使用的推廣上具有代表性意義。1、基本原則：2、兩種方法：立意挑選：即實(shí)驗(yàn)者根據(jù)實(shí)驗(yàn)的目的、要求和對(duì)調(diào)查對(duì)象總體情況的了解，有意識(shí)地挑選那些具有代表性的單位進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。適用于調(diào)查對(duì)象單位個(gè)數(shù)較少，差異較大，實(shí)驗(yàn)者對(duì)總體特征較為了解的情況。隨機(jī)抽?。杭窗措S機(jī)抽取樣本的方法，從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取實(shí)驗(yàn)對(duì)象。適用于調(diào)查對(duì)象總體單位個(gè)數(shù)較多，個(gè)體之間同質(zhì)性較強(qiáng)，實(shí)驗(yàn)者對(duì)調(diào)查對(duì)象總體了解較少的情況。12/6/2023118六、實(shí)驗(yàn)過(guò)程的控制1、對(duì)實(shí)驗(yàn)激發(fā)的控制2、對(duì)非實(shí)驗(yàn)因素干擾的控制干擾來(lái)源：外來(lái)的非控制因素；實(shí)驗(yàn)者自身的干擾；實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的不理解、不合作。12/6/2023119

THEEND12/6/2023120

第五節(jié)實(shí)驗(yàn)法(試驗(yàn)法）

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：通過(guò)實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)的方法。優(yōu)勢(shì)：通過(guò)變量和實(shí)驗(yàn)程序的控制，研究者可以更有把握地進(jìn)行變量之間因果關(guān)系的判斷。一、實(shí)驗(yàn)的本質(zhì)

所謂實(shí)驗(yàn)是指實(shí)驗(yàn)者通過(guò)改變一個(gè)或幾個(gè)變量的方式，測(cè)量它們對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)變量的影響。實(shí)驗(yàn)的目的：建立和確認(rèn)不同變量或因素之間的因果關(guān)系。需要的證據(jù)：伴隨變化、相繼變化和沒(méi)有其他因素的干擾。12/6/2023121

二、實(shí)驗(yàn)效度與影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的誤差實(shí)驗(yàn)效度：通過(guò)實(shí)驗(yàn)我們觀(guān)察到的變量之間的因果關(guān)系，在多大程度上反映變量之間真實(shí)的因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)效度分為內(nèi)部效度和外部效度兩種。內(nèi)部效度：當(dāng)我們能夠確定因變量的變化是由研究者對(duì)自變量的操縱而引起的。外部效度：當(dāng)我們能夠確定試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的因果關(guān)系可以用來(lái)正確地推斷實(shí)驗(yàn)之外的情況時(shí)，就說(shuō)明有外部效度。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)盡量兼顧到內(nèi)部效度和外部效度。12/6/2023122

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是對(duì)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和步驟的策劃，明確說(shuō)明實(shí)驗(yàn)以什么為對(duì)象、做什么、何時(shí)做以及如何做等問(wèn)題。因人工的實(shí)驗(yàn)環(huán)境或?qū)嶒?yàn)組織者的行為對(duì)因變量發(fā)生影響而