市場調查的基本程序

連鎖開展市場查詢拜訪連鎖門店營運上的市場查詢拜訪乃是商品或是效勞，由供應者到消費者手中，以其間轉移、使用、消費的過程為查詢拜訪對象，而針對證量方面進行研究闡發(fā)，借以了解其變化的情形。因此一般所謂的5W1H(即What，Where，When，Who，Why，How)即構成我們在市場查詢拜訪上所必需了解的，在本章中所表達者針對連鎖門店在營運上所必需進行的查詢拜訪內容，諸如消費者的步履與態(tài)度、商品與效勞、促銷活動、門店顧客動線、商圈及同業(yè)門店查詢拜訪等方面的查詢拜訪要項作一概述。本章內容：1市場查詢拜訪的概念1-1市場查詢拜訪的目的1-2市場查詢拜訪的重要性2市場查詢拜訪的程序2-1如何確立查詢拜訪的主題2-2擬定所需收集的資料2-3市場查詢拜訪的資料來源2-4拜候法資料收集2-5市場查詢拜訪實施日期的安排2-6市場查詢拜訪預算的估計2-7資料收集工作2-8如何整理與闡發(fā)資料2-9市場查詢拜訪拜候員應有的態(tài)度3消費者步履與態(tài)度的查詢拜訪3-1消費者的購置步履3-2消費者信息3-3消費者對門店態(tài)度的查詢拜訪4商品效勞與發(fā)賣促進的查詢拜訪4-2商品信息4-3顧客愛好的查詢拜訪4-4發(fā)賣促進的形態(tài)4-5發(fā)賣促進信息的查詢拜訪5顧客動線與商圈的查詢拜訪5-1不雅察法5-2顧客動線的查詢拜訪5-3連鎖業(yè)的商圈設定5-4商圈的查詢拜訪方法6競爭店的查詢拜訪6-1展開查詢拜訪的要決6-2商品門口查詢拜訪的重點6-3樓面賣場查詢拜訪的重點6-4商品類別查詢拜訪的重點6-5商品收集查詢拜訪的重點1市場查詢拜訪的概念1-1市場查詢拜訪的目的1)減少不確定之風險不確定之問題存在于任何一個企業(yè)，例如要進行一項投資，不知是否可行，或企業(yè)要采多角化經(jīng)營，不知是否可行，產(chǎn)物經(jīng)理要加深、加寬產(chǎn)物線，不知是否可行，或營銷經(jīng)理采更細分化之市場區(qū)隔，不知是否可行，均有不確定的問題存在，而為了減少這種不確定，市場查詢拜訪是最好的東西，也是較客不雅、科學的決策東西。因為市場查詢拜訪的精神是采用統(tǒng)計學上大數(shù)法那么之精神來確定問題的標的目的，故可減少不確定性的問題。2)更能掌握消費者需要營銷辦理的精神是較重視下至上〔DowntoTop〕的決策過程，因為它最后是要開掘目標市場〔TargetMarket〕之需要，進而推出營銷組合策略〔包羅產(chǎn)物、促銷、價格、通路〕來滿足消費者需要，所以透過市場查詢拜訪更能掌握消費者之需要。3)決策之衡量指標眾說紛紜，莫衷一是的情形在任何企業(yè)或團體中都經(jīng)常呈現(xiàn)，這種現(xiàn)象經(jīng)常因擾辦理者或經(jīng)營者，使得過且過決策無較客不雅之根底，這時假設透過市場查詢拜訪來作為衡量的指標，必然可以減少決策者很大的阻礙。辦理學者MarionHarper曾說過：〞欲辦理一企業(yè)，必先辦理其未來，而欲辦理其未來，必先辦理其資訊〞，市場查詢拜訪對于決策者的重要性，可從這句話看出。1-2市場查詢拜訪的重要性由于門店發(fā)賣的商品內容與人們日常生活發(fā)生極密切的關系，因此有關市場情況或消費趨向有了變化，均對業(yè)者會有影響，所以市場查詢拜訪的有效實施，乃成為業(yè)者經(jīng)營上不容無視的要項。有關市場查詢拜訪的展開，一般來說以陳述式的查詢拜訪為主，便是公司營運上假設有何問題須待解決，那么透過市場查詢拜訪去收集、整理一些信息，以針對各活動的推展而提出各項查詢拜訪闡發(fā)陳述。近年來對于市場查詢拜訪那么垂垂著重于整體市場信息系統(tǒng)的成立，即平時那么注重各類市場信息的收集與闡發(fā)，不單提供解決問題的陳述資料，更進一步提供做為各項方針設定及方案擬定上所必需的市場信息，所以市場查詢拜訪的功能除了在于解決辦理上的有關問題之外，更應著重市場信息的掌握與反響，而提供經(jīng)營決策上有關的參考資料。本章內容2市場查詢拜訪程序2-1如何確立查詢拜訪的主題由于市場查詢拜訪需花費龐大的人力、物力、財力與時間，如果不克不及清楚地界定本身市場查詢拜訪的主題，那么市場查詢拜訪的效果，必不克不及清楚地暗示出來，或是對主題模糊不清，或是抓錯主題，那么此市場查詢拜訪的成果，必不克不及真正掌握消費者的需求，也不克不及協(xié)助主管訂定正確的營銷策略。因此在實施市場查詢拜訪前，應先確定真正的主題。一般在確立查詢拜訪主題時所考慮的因素有以下幾點：2-1-1市場查詢拜訪的性質市場查詢拜訪常因研究者的研究目的而不下三種性質的市場查詢拜訪：1)探討性查詢拜訪探討性查詢拜訪的目的在使研究人員對某一查詢拜訪問題的性質有底子性的計識，但愿從市場查詢拜訪中，確定問題存在的原因，或開掘問題的癥結。這是所有市場查詢拜訪中最簡單的一種。所采納的途徑一般而言，有以下幾種：A.研究相關的次級資料。B.拜候專家。C.操縱過去有關的個案。2)表達性市場查詢拜訪不像探討性查詢拜訪那樣有彈性，它必需能對查詢拜訪之問題有底子性的了解，此種查詢拜訪的功用就是能正確地描述或衡量問題。例如營銷研究要了解本身目標市場〔TargetMarket〕之消費者生活形態(tài)、目標市場消費者之人口底子統(tǒng)計總量〔春秋、所得、性別、職業(yè)等〕之特征、購置通路情形、消費者對于價格接受程度、消費者對于促銷種類之偏好。3)因果性查詢拜訪因果性市場查詢拜訪是在說明問題所以發(fā)生的因果關系。因果性市場查詢拜訪通常要操縱各種統(tǒng)計技術去了解與說明各種市場問題環(huán)境因素之間的關系。例如在表達性查詢拜訪中，我們發(fā)現(xiàn)一品牌在各區(qū)的偏好情形不同，但不知道它的原因安在？因果性查詢拜訪就是要設法找出何以各地域對同樣品牌有不同偏好之原因。如區(qū)域特性、消費習慣、氣候、所得等因素中何者對同一品牌在各區(qū)造成不同偏好有因果性關系。2-1-2情況闡發(fā)〔SituationAnalysis〕情況闡發(fā)對市場查詢拜訪而言，在確立主題時，經(jīng)常被無視，這種現(xiàn)象很容易犯了見樹不見林或見林不見樹，與不切實際之錯誤謬誤。市場查詢拜訪者如果在實施市場查詢拜訪前能進行一般情況闡發(fā)，對于欲研究的主題，有重大幫忙。一般所謂情況闡發(fā)有以下地種：1)拜候企業(yè)表里，對問題有深入研究與經(jīng)驗之專業(yè)人士。例如，可透過各種管道與專家、學者、參謀等接觸，這樣會使研究者對于整個市場的相對競爭概況，有概括性的了解，這概括性的了解，包羅此行業(yè)的主要成功關鍵性因素為何(KeySuccess-Facts)，進入市場的障礙有哪些(Entry-Barries),產(chǎn)物生命周期(ProductLifeCycle)是處于哪一個階段，在此市場中各種品牌的競爭利益、產(chǎn)物策略、價格策略、通路策略、促銷策略為何？市場上還有哪些競爭盲點(Bind-Spots)等等。如果能對上述之狀況有一概括性了解，對于如何確定市場查詢拜訪的主題，將會有重大幫忙，而且也較實際的。值得一提的，此刻有很多市場查詢拜訪，在實施市調前沒有先進行狀況闡發(fā)，就很樣板式的進行問卷設計，成果查詢拜訪回來的成果，只是一種一般性的闡發(fā)，并沒有針對企業(yè)的問題，搜集到正確信息，這樣就掉去做市場查詢拜訪的意義。所花費的時間與金錢更不值得。2)操縱企業(yè)內部、學術機構、研究機構所提供的次級資料，做一個概括性的闡發(fā)，使市場查詢拜訪者更能確定查詢拜訪之主題。2-2擬定所需收集的資料研究者在確立市場查詢拜訪主題后，就需擬定此次市場查詢拜訪所需收集的資料。收集資料與研究主題有很大的關系，一般而言，就營銷立場，市場查詢拜訪需收集的資料包羅以下：2-2-1價格信息1)此既定市場，那一種價格水準最具競爭力？2)目標市場消費者對于價格的偏好與其他消費者有何差別？3)顧客是否認為企業(yè)的定價與其所提供的價值相等？4)市場需求的價格彈性、經(jīng)驗效果為何？5)經(jīng)銷商、加盟主對于公司的價格政策反響為何？2-2-2產(chǎn)物信息1)消費者購置產(chǎn)物考慮因素是什么？最重要的又為何？2)不同區(qū)域的消費者對于產(chǎn)物的偏好有何不同？3)消費者對于產(chǎn)物的需求量為何？4)產(chǎn)物現(xiàn)有的生命周期為何？是屬于引介期、成持久、成熟期、衰退期的哪一種階段？5)哪些產(chǎn)物應該增加？哪些產(chǎn)物應該打消？2-2-3通路信息1)消費者在各種通路形態(tài)的購置情形為何？例如運動鞋消費者在運動鞋專賣店、體育用品門店、百貨公司等購置分布情形。2)市場上各種品牌在各種通路系統(tǒng)分布情形？3)產(chǎn)物市場上通路階層數(shù)目多少？A.二階通路階層：制造商—消費者。B.三階通路階層：制造商—經(jīng)銷商—消費者。C.四階通路階層：制造商—經(jīng)銷商—中盤商—消費者。D.五階通路階層：制造商—經(jīng)銷商—中盤商—零售店—消費者。2-2-4通路鼓勵(Productavaility)、撮合客戶(Accoutsolicitation)、技術指導與效勞以及市場各種競爭品牌之信息等。1)通路選擇出產(chǎn)者在召募通路階層份子時，他們必需了解那些信息可以用來判斷通路階層分子的良莠。這些信息包羅：A.各種通路階層經(jīng)營歷史的長短。B.目前所營業(yè)之產(chǎn)物種類。C.過去成長與獲利的記錄。D.財政的信用與償債能力是否良好。E.所擁有的發(fā)賣人員之人數(shù)與本質F.目前地址的位置、本來成長的潛力與顧客的形態(tài)為何？2)通路評估通路之績效評估所需的信息包羅：A.發(fā)賣配額的達成率。B.平均存貨水準。D.損壞與遺掉商品之處置。E.對公司促銷與訓練方案的合作情形。F.對顧客之效勞情形。2-2-5促銷所需的信息企業(yè)經(jīng)常面臨促銷東西(廣告、發(fā)賣促進、公共報導、人員發(fā)賣)的選擇問題，所以為了選擇正確的促銷東西，企業(yè)經(jīng)常收集以下信息作為判斷的根底：1)公司以往的營銷方式較側重于拉力策略〔PullStrategy〕或推力策略〔PushStrategy〕？2)本身產(chǎn)物生命周期處于哪一階段？例如在成熟期之廣告與發(fā)賣促進要比公共報導和人員發(fā)賣來得重要。但是在衰退時期，廣告量只要維持消費者的記憶即可，公共報導可以不消，發(fā)賣人員那么賜與產(chǎn)物少量的注意即可，這時只有發(fā)賣促進仍可維持相當良好的效果。3)消費者對于現(xiàn)有產(chǎn)物之決策過程(注意、了解、信服、購置)是處于哪一個階級。在消費者決策過程的每一個階段，每個促銷東西都有不異的成本效益(Cost-effectiveness)，在注意階段，廣告與公共報導扮演著最重要的角色，在購置階段，人員發(fā)賣就扮演著較重要角色。和主題是不是能夠吸引消費者？廣告媒體的選擇是否安妥？消費者對各種廣告媒體之接觸率、頻率與效果如何？消費者對各種媒體類型的偏好程度？廣告所訴求之消費對于電視、收音機播放時段的偏好情形如何？廣告之溝通效果與發(fā)賣效果的衡量？5)有關促銷東西(指發(fā)賣推廣)所需收集之市場信息還包羅：A.消費者或中間商對各種促銷活動的偏好情形為何？B.目標顧客與其他顧客對促銷東西之偏好有何不同？C.上述這些促銷東西最適當?shù)耐茝V時間在何時？D.消費者對上述促銷活動的記憶程度如何？評價如何？有多少獲益？以及對日后品牌的選擇有何影響？E.為達到發(fā)賣遍及化的目的，各種通路階層(經(jīng)銷商、中盤商、零售店)對于上述各種偏好情形與差別為何？2-2-6品牌形象所需收集的信息1)品牌在市場上之帶領地位為何？2)品牌之產(chǎn)物價格，與其他競爭品牌比擬起來是否合理？3)品牌的歷史是否悠久？4)品牌的經(jīng)銷商是否眾多，消費者在購置該品牌產(chǎn)物時是否便利？5)品牌在處置顧客抱時態(tài)度是否當真？6)品牌在產(chǎn)物創(chuàng)新研究開展方面的重視程度？7)品牌的商業(yè)道德是否良好？8)品牌的產(chǎn)物品質包管效果是否良好？9)品牌的品牌在市場的知名度為何？2-2-7消費者的底子資料所需收集的信息1)春秋。2)性別。3)家庭生命周期。4)家庭人數(shù)。5)所得。6)職業(yè)。7)教育。8)宗教。9)種族。10)國籍。11)社會階級。12)人格。13)使用時機。14)利益尋求。15)使用率。16)忠誠度。17)購置籌辦階段。18)對產(chǎn)物的態(tài)度。2-2-8競爭狀況所需收集的信息傳統(tǒng)的營銷辦理較側重消費者需求方面的開掘，但由于供應日漸增加，除非供應者能比競爭品牌擁有更突出、更明顯的競爭優(yōu)勢上的意義。處在這種狀況，市場查詢拜訪對于競爭品牌的信息收集，就顯得更為重要。競爭信息的收集包含以下情形：1)經(jīng)營策略信息A.競爭敵手經(jīng)營策略如何？例如采成長策略或保衛(wèi)策略。B.競爭敵手策略主案如何？例如采營銷/配銷主導，或成本/出產(chǎn)力主導，或新產(chǎn)物開發(fā)主導。2)產(chǎn)物策略信息A.競爭敵手之業(yè)界地位如何？例如是業(yè)界的一個帶領者或是一個跟隨者。B.競爭敵手的產(chǎn)物開發(fā)策略狀況為何？例如采納外界研究機構或與其他公司合并開發(fā)的策略，或自設中央層次開發(fā)研究單元來開發(fā)新產(chǎn)物。C.競爭敵手出產(chǎn)線之深度大的產(chǎn)物線策略，或是采產(chǎn)物線寬度深度均很大的策略，或采產(chǎn)物線寬度大而深度小之策略。D.競爭敵手產(chǎn)物差別化程度如何？客為主或采廣泛研究，并預測使用人之需要。3)營銷策略信息A.競爭敵手如何推銷？B.競爭敵手之發(fā)賣人數(shù)如何？C.競爭敵手之發(fā)賣人力布景如何？例如具有發(fā)賣布景并經(jīng)常充實訓練。2-3市場查詢拜訪的資料來源在展開市場查詢拜訪之際，最底子的就是先要決定市場信息的來源，當然有關信息資料來源的分類，由于性質與功能的不同，可以有公司內部的信息與公司外部的信息，量的信息與質的信息，過去的信息與未來的信息，多目的的信息與單一目的的信息等各種的分類方式，但在市場查詢拜訪的實施之際，最主要者乃是按資料來源而分類的信息收集方法，一般來說，操縱既有的二次資料及搜集第一次原始資料。1)操縱既有的二次資料通常市場查詢拜訪人員容易犯的錯誤為只是收集原始資料，而不操縱既有的二次資料。但事實上假設能對二次資料善加操縱，從頭加以整理便可供查詢拜訪之用，而可以大為節(jié)省時間、勞力和費用。不外在操縱這些資料時，必需注意的仍是這些既有資料并非為查詢拜訪而作，故有其操縱上的限制，所以運用上假設能妥善的加以闡發(fā)與整理，其操縱價值依然是很高的。2)搜集第一次原始資料對于既有資料顛末檢討闡發(fā)后，如果仍有無法從中取得的資料或是必需從頭成立者，那么可以進一步實地去收集，通常查詢拜訪收集的方法可有嘗試法、不雅察法、詢問法等三種：A.嘗試法(ExperimentalMethod)——以嘗試的成果去判斷某一特定問題的方法，在實施時通常將研究查詢拜訪對象分成嘗試組與管制組加以進行，將所欲試驗的事物交嘗試組去實施并記錄其成果，而與管制組比擬之。B.不雅察法(ObservationalMethod)——是不雅察而加以收料的方法，由于進行此種查詢拜訪時，查詢拜訪人員不合錯誤任何人談話，故需具有相當?shù)募记?。C.詢問法(QuestionaireMethod)——針對某種查詢拜訪目的而按必然的詢問表格，對接受查詢拜訪的對象以面談、郵寄、等方式，提出種種問題以征求其答復，將成果做出多種分類與統(tǒng)計，以得出結論，此法在實地查詢拜訪中應用甚廣。當然在進行查詢拜訪時，可以針對實際的需要與目的，展開各種資料的收集與運用各種的查詢拜訪方法，但最主要的就是如何花費最少的時間、人力與物力，而取得最有效的市場信息，以做為辦理上參考之用。2-4拜候法資料收集拜候(Interviews)方法有三種：人拜候法(Personalinterview)、郵寄查詢拜訪法(Mailsurvey)、查詢拜訪法(Telephone-survey)。這三種接觸方式來劃分。各種拜候法的特征與使用時機如下：2-4-1個人拜候法1)個人拜候法的定義個人拜候法乃查詢拜訪者在面對面的情況下，向被拜候者詢問有關問題，而當場記錄應答者所提供之資料。可事先擬定有關問題，例如按照所設計之問卷挨次來發(fā)問，亦可采自同扳談方式來進行拜候，究竟采哪一種方拜候較為適宜，需視查詢拜訪之目的與性質來決定。2)個人拜候法的特征A.費用較高：一般而言，個人拜候法所需要的費用，較其他兩種拜候法高，那是因為個人拜候法，人接觸到受訪者，可能須花費較多之交通費用、食宿費用，而且為達到有效之拜候，可能須花費教育拜候員的訓練費用?；蚴瞧刚埍举|較高的拜候員。B.較具伸縮性：個人拜候法是所有拜候法中最具伸縮性的方法，而所謂〞伸縮性〞是指：它可采任何一種問卷(包羅開放式之問卷或封閉式之問卷)來拜候，如果被拜候者同意的話，尚可采錄音機方式來進行拜候，如果發(fā)現(xiàn)被拜候者不符合樣本所需符合之條件，可當即終止拜候。所拜候之問題可能長短布局化，或拜候員可能把問卷交給受訪者填答，完全須視研究人員的查詢拜訪目的，及拜候人員的訓練情形與拜候態(tài)度而定。所以個人拜候法具有高度之伸縮性。C.具有鼓勵效果：有的受訪者對郵寄問卷方式的拜候完全不感興趣，這是因為受訪者沒有向他人頒發(fā)本身定見的時機，以達到個人情緒上的滿足，或者與他人討論問題所獲得之常識上的滿足,或是受訪者具有利他主義，即幫忙別人的欲望，郵寄查詢拜訪的拜候顯然不克不及讓受訪者得到這種欲望上滿足，而只有透過面對面的個人拜候方式才能獲得。如果被訪者是這種類型的人，那么宜采個人拜候方式，因這種方式具有高度鼓勵效果。例如有些受訪者，對于使用某些產(chǎn)物已有累積相當多的經(jīng)驗，早想頒發(fā)，他們使用此種面對面討論該類產(chǎn)物，以便本身有頒發(fā)批評的時機。如果拜候者能掌握這一點，由于具有鼓勵性，受拜候者合作的可能性自然也就提高許多，回件率也會相本地提高許多。D.資料較具完整性：個人的拜候由于查詢拜訪時間較長，可作深入拜候，拜候那么嫌資料較不完整，而郵寄查詢拜訪資料的收集亦掉之周全。有些問題，需賴受訪員的解釋才能大白，這樣可減少不完整答案或欠缺答案等現(xiàn)象。所以在三種拜候方式中，個人拜候法可獲得較多的資料。E.樣本較具充實性、代表性：用拜候查詢拜訪，樣本可能只限于有的人，而用郵寄查詢拜訪拜候法那么可能所選樣本缺乏代表性，或者回件率較低，而用個人拜候法可提高回件率，且由于個人拜候法可達到查詢拜訪所欲抽取的樣本的本質，故樣本較具充實性、代表性。拜候者是屬于面對面的接觸，對于抽樣查詢拜訪所拔取之樣本條件例如春秋、所得、教育水準、居住地域等問題，都可以當場審核，這是用其他拜候法，所未能達到的效果。查詢拜訪者的答案，有些受訪者往往在見到某些問題后，就不肯再繼續(xù)作答，這時候如果采個人拜候法，面對受訪者有這種情形，可做彈性的調整，以達到拜候之目的，而假設采郵寄查詢拜訪拜候法，被查詢拜訪者可能就不肯再繼續(xù)作答下去?；蛘卟舌]寄查詢拜訪法時受訪者常常在見到較后的問題時，便更改前面所作的答案，個人拜候法由于能控制問題的挨次，較具有彈性。H.回件率較高：個人拜候法之回件率是所有拜候法中最高的，此法具有最高度的機動性，而且拜候員對于拜候之時間及次數(shù)，具有完全的控制力。I.對于受訪者的條件最具有說明、幫忙效果：個人拜候法對于受訪者的假定條件最少，譬如當受訪者不識字時，可透過語言來溝通，拜候者在了解受訪者的答案后，可加以記錄，或者當受訪者不了解某些問題或用語時，拜候員可以解釋，但應充實、客不雅表達問卷的真正用意，以免改變了問題的意義。3)個人拜候法的錯誤謬誤：通，拜候員的詢問態(tài)度或語氣有時不免會對受訪者發(fā)生一種影響作用，以致發(fā)生詢問上之成見。B.查詢拜訪費用較高：通常來說，個人拜候法所需費用遠較其他兩種拜候法高，例如需雇用大專學生作查詢拜訪員，如果再考慮到訓練查詢拜訪員的開支那么費用更高。長。這是因為有時為要讓受拜候者愿意作答，可能需有一段時間作一些定見溝通，等氣氛進入狀況時，才能進行拜候的工作。D.拜候的過程要求較復雜：個人拜候法必需作事先的規(guī)劃，因此具有最長及最復雜的過程要求。一旦拜候開始，還必需嚴密地監(jiān)督拜候員是否依進度表進行，以免延時日而增加成本。過程的要求較長、較復雜，也是個人拜候所需要的時間較長、速度較慢的主要原因。2-4-2拜候法1)拜候法的定義乃拜候員透過向受訪者詢問以取得市場查詢拜訪所需的信息。2)拜候法的長處拜候法與其他拜候法(如個人拜候法，郵寄查詢拜訪法等)比擬，具有以下幾項長處：A.經(jīng)濟：拜候通常比人員拜候省錢，拜候可以省掉人員拜候所需的交通、住宿、誤餐等費用，但有時拜候(如長途)其費用也是相當可不雅的，不外一般而言是比人員拜候省錢。與郵寄查詢拜訪比擬，應視郵寄查詢拜訪之回件率與回件速度才能作決定。B.可節(jié)省時間與提高回件速度：對于一些急就收集之資料而言，以采用查詢拜訪最快速。有，而且分類簿尚提供完整的樣本資源，對于某些市場查詢拜訪僅限于少數(shù)之樣本的研究，拜候提供了有效的查詢拜訪方式。D.較具統(tǒng)一性：用查詢拜訪，多按已擬定好的尺度問卷詢問，因此資料的統(tǒng)一性程度較高。E.可以接觸到哪些不易接觸的人：個人拜候或是挨戶拜候的方式偶而會被認為是推銷員而拒絕接受拜候；同樣地，拜候員去拜候大門深鎖的公寓住戶時，也往往會吃閉門羹。拜候那么可以有較大的時機去接觸到這些不易接觸的人。F.拜候成果較不易接受拜候員的影響：拜候中可能影響受訪者的僅有聲音罷了，至于拜候員的衣著、個人特征、獨特風格等等不會造成影響的。一般而言，拜候所發(fā)生的偏差較人員拜候少。G.對于有關私人的問題，較具坦白效果：某些例如有關私人方面的問題，在面對面的情況下，應答者多感到有一些不自然，尤其是女性。而在拜候中，那么可能獲得較具坦白的答復，例如性、節(jié)育、所得等問題。H.接受拜候的時機較大：通常比接門鈴或其他直接的方式更能引起受訪者的注意。假假設人們在家，他總會去接，但是他們不見得會開門讓拜候員進入屋內接受拜候。拜候公司企業(yè)人士亦有不異的情況。如果是長途的拜候更容易拜候所要拜候的人。I.較易控制：拜候的查詢拜訪員對于所選擇之樣本，可在固定之一段時間內，隨時調整那一樣本先打，而且可以允許他們依本身便利的時間在他們本身家中打拜候。對于拜候員的聲調、語氣、及用字等是否正確、可由研究員〔監(jiān)督員〕在旁予以糾正。子，假假設你所但愿的是完全個人的定見與看法，就很難包管此份問卷是否已經(jīng)被許多人看過，甚至是多人的杰作，而且您也無法包管太太不會去填答指定要給丈夫填答的問卷。至于人員拜候，也常會碰到所欲拜候的人有親友在場，此時進行拜候，受訪者往往對較隱密性問題拒不作答，或不誠懇答復，拜候那么較為隱密，盡管有親友在場，受訪者較敢也較容易答復一些個人不雅念的問題。3)拜候的錯誤謬誤A.母體欠完整：查詢拜訪法乃按照用戶名單作為抽樣根底，但并非所有的消費者或家庭皆有，因此，母體欠完整。有的消費者在簿上乃用公司名稱，如果作消費者查詢拜訪，那么顯然在名單上會漏留了這些人。B.問題不克不及深入：查詢拜訪法由于時間不克不及太長，故通常問卷較短，因此有些問題不克不及如個人拜候法那樣深入，較復雜的態(tài)度量表不克不及用，問卷屬于開放問卷式者亦不宜用，要求受訪者對某種問題頒發(fā)定見時，那么只能作簡單說明。C.不克不及確定受訪者是否符合樣本所需的條件：例如春秋、身體狀況、衣著、社會經(jīng)濟地位、住家形態(tài)等，有時還會有其他的人代答的情形。D.較難使用拜候之輔助道具：有些市場查詢拜訪必需以包裝、產(chǎn)物或示范品作輔助說明，或做消費者測驗，在拜候中這些均不克不及使用。2-4-3郵寄問卷查詢拜訪1)郵寄問卷查詢拜訪的定義所謂郵寄問卷查詢拜訪即查詢拜訪者持所擬定的問卷用郵寄往目標應答者之地址，多附有一回郵信封，要求應簽者填妥后寄回給查詢拜訪者。2)郵寄問卷的長處A.市場查詢拜訪地域較廣：采用郵寄查詢拜訪法，查詢拜訪區(qū)域并不必限定查詢拜訪者地址地，只要有郵政之地域，皆可作查詢拜訪用。B.無拜候員的成見：個人拜候法所發(fā)生的拜候員成見，就郵寄查詢拜訪而言，應可以完全防止。C.被查詢拜訪者可獲得較充裕時間作答：個人拜候法與拜候由于有時間限制，每位被查詢拜訪者對一些有數(shù)字的資料如借貸量，不克不及當即答復，郵寄查詢拜訪法那么可提供較多籌辦時間來從事收集、整理與答復有關問題。再假設用郵寄查詢拜訪法，被查詢拜訪者無時間上的壓力，可在休閑時間來處置問卷，不致影響正常的工作時間。D.可以節(jié)省成本：郵寄問卷查詢拜訪比人員拜候省錢，經(jīng)費就可以查詢拜訪大量的樣本?；騻€人有所偏好，而這正是人員拜候所面臨的困難之一。再者郵寄問卷查詢拜訪亦可防止找不到人。作用?？梢栽谝粋€辦公室進行郵寄查詢拜訪，控制各項作業(yè)。3)郵寄問卷查詢拜訪的錯誤謬誤A.回件率低：郵寄問件查詢拜訪法回件率往往較低，其主要原因被查詢拜訪者對于查詢拜訪者不感興趣；問卷可能過長或復雜。被查詢拜訪者較容易疏忽問件回寄。B.答卷者可能不是目標受訪者：有時被查詢拜訪者收到問卷時，由于本身沒有時間，往往叫別人代為答復，或者認為本身不該屬于被查詢拜訪者，乃找一個他認為是適合該查詢拜訪的樣本，請他作答，這樣自然就破壞了樣本的代表性。C.對于內在動機之查詢拜訪較不適合：如果市場查詢拜訪的主要目的是在探測應答者真正動機的資料，用深度拜候法，顯然效果較佳。D.問卷內容如果太難作答、需要請教他人、太費時太復雜的話，可能不宜操縱郵寄問卷查詢拜訪。須于三日內收集到資料，那么郵寄問卷查詢拜訪將不成行。查詢拜訪將遇到困難。G.有用的郵寄名冊，有時候無法獲得，因而無法操縱郵寄查詢拜訪。2-4-4三種問法的比擬個人拜候、郵寄查詢拜訪和拜候其長處與限制已如前所述，可就下列各項因素，選擇其使用之時機：1)就費用而言：一般而言，個人拜候所需的費用較高，郵寄查詢拜訪所花的費用最低，如果不使用長途、那么所花費的費用亦低。2)就速度而言：如以速度論，郵寄查詢拜訪所費的時間最長，通常在問卷寄出后，需要7-10天才可見回件，當然回件速度的快慢與查詢拜訪是否附有贈品、寄追蹤函等有很大關系，而拜候所需的時間最短，如果問卷不長，每個拜候員在一小時可完成10-15份問卷。個人拜候那么需視問卷的布局與樣本數(shù)目、拜候地域才能決定所需的時間速度，如果地域遼闊、樣本數(shù)目大、問卷復雜那么所花的時間也較長。3)就反響率而言:拜候反響率最高，但是拜候也會遭到拜候對象不在家及拒絕接受拜候的情形。郵寄問卷查詢拜訪的反響率〔即回件率〕最低，郵寄查詢拜訪回件率一般在10%—30%之間。回件率的上下主要受問卷的內容、問卷的設計、是否有贈品、及各種非研究人員所能控制的環(huán)境因素所影響。人員拜候的反響偏差(即拜候對象不在家及拒絕接受拜候)也不成無視。4)拜候員偏差的問題：郵寄問卷查詢拜訪由于不需要拜候員，所以對于拜候員所發(fā)生的偏差最少。而個人拜候法，由于受訪者可以看到拜候員的態(tài)度、表情、衣著、對于拜候員發(fā)生的偏差較多，而拜候如果問卷不要太長，所發(fā)生的拜候員偏差，較個人拜候法低。5)彈性的問題：個人拜候法的成本雖高，但幾乎可應用到所有適用訪說的研究工程，是彈性最大的一種。而拜候只能拜候那些有的人，郵寄查詢拜訪需要有郵政的處所，個人拜候那么不受這些限制。在將拜候問題作適當?shù)恼{整，拜候時對于不清楚或不完全的答復可以當場當即發(fā)問。假設受訪者的答復有彼此矛盾之處，也可當場追根究底問個清楚。郵寄問卷查詢拜訪就缺少這些變通性，一旦問卷寄出，只能但愿早日收到回件，無法在半途改變問題。6)問卷復雜度的問題:個人拜候比擬適合較復雜之問卷，例如開放問卷或間接性的問卷，需要有一段時間讓受訪者頒發(fā)本身的定見。而要使用拜候，那么問卷不克不及太復雜，宜簡單明了，郵寄查詢拜訪問卷雖然亦可復雜，但基于回件率與回件速度的考慮，亦宜簡單明了。7)問卷完整性的問題：個人拜候最容易掌握問卷的完整度，因為拜候員與受訪者可以面對面的接觸，而郵寄問卷對于問卷的完整性較難控制，拜候如果不是長途，也較郵寄問卷更能掌握完整性。8)拜候過程的要求:個人拜候法對于拜候時間的過程安排要求最嚴格，而郵寄問卷就不需有拜候過程的問題。9)拜候員訓練的程度:個人拜候法對于拜候員最需要訓練，而郵寄查詢拜訪那么只需作業(yè)人員即可，拜候，拜候員也需要短暫的受訓。10)對于令人難以作答的問題:例如有關夫婦私生活的問題，以郵寄問卷查詢拜訪較適宜，其次為司、機構之性質才愿答復)。而個人拜候法對這些難以啟口的問題最不適宜。11)對于需配合拜候輔助東西而言:例如消費者測試問題，個人拜候法最適宜。其他那么否。下表將上述三種之法的比擬列表如下：如操縱長途費用亦高如樣本數(shù)目大也很費時最長最快較郵寄查詢拜訪為低只能拜候有的人比個人拜候較不2-5市場查詢拜訪實施日期的安排一般而言，市場查詢拜訪的成果由于有時效性，所以市場查詢拜訪整個過程的日期安排對于研究來說可說非常重要，一般市場查詢拜訪的日期最需要考慮的因素有以下幾項：1)查詢拜訪地域：市場查詢拜訪地域大小，對于日期安排須作不同的考慮。假設地域大，須將查詢拜訪員乘車的時間與尋找拜候地域的時間(不熟悉的區(qū)域)，加對適當?shù)陌才拧?)抽樣方法：一般而言，機率抽樣方法為尋找客不雅的樣本，故所需花費的時間必然比非機率抽樣方法來得長，所以在安排查詢拜訪日期時也需考慮市場查詢拜訪所使用的抽樣方法。這一點必要有經(jīng)驗才能掌握。3)拜候對象：也會影響市場查詢拜訪的日期，例如拜候的對象假設為較年輕的樣本，必然比上年紀的樣本所費的時間來得長。而職業(yè)性質較遍及的工作必然比職業(yè)性質較特殊的樣本容易拜候，所費的時間也較少。市場查詢拜訪日期的安排此刻一般的情況為：A.相關資料的收集約占6%。C.實施市場查詢拜訪約占20%。第一項市場查詢拜訪工作總是由各個不同的工作階段所組成，如何安排各階段的時間，這是市場查詢拜訪工作者所需要解決的具體問題，也是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導定見，表中的百分比是說明所占全部需用時間的百分比，但是各階段工作實際需要的時間比例，仍須視市場查詢拜訪的性質而有所差別，且有時差別甚大。2-6市場查詢拜訪預算的估計一個公司究竟要編列多少市場查詢拜訪預算在營銷研究上呢？對這些問題見仁見智，各公司的市場查詢拜訪預算也都不同。通常市場查詢拜訪預算受以下因素的影響：1)公司規(guī)模的大?。阂话愣裕镜囊?guī)模較大，市場查詢拜訪預算必然也比小公司來得多，也只有較大規(guī)模的公司才能設立市場查詢拜訪部分，大公司也較有能力去雇請外界營銷研究機構或市場查詢拜訪公司來效勞。2)公司營業(yè)的性質：消費性產(chǎn)物花在市場查詢拜訪的費用遠比工業(yè)性產(chǎn)物公司來得多，因為消費性產(chǎn)物面臨的市場經(jīng)營環(huán)境遠比工業(yè)性產(chǎn)物來得復雜，所用的廣告及其它促銷活動也較多，消費品的營銷通路也比工業(yè)品的通路復雜，因此消費性產(chǎn)物公司的市場查詢拜訪預算應比工業(yè)性產(chǎn)物來得多。3)經(jīng)營者對市場查詢拜訪的重視程度：辦理當局對市場查詢拜訪的重視程度深深影響市場查詢拜訪的預算，有眼光的經(jīng)營者對于市場查詢拜訪影響公司營銷能力的興衰有必定的看法，那么所編列的市場查詢拜訪預算當然比沒有眼光的經(jīng)營者來得多。一般而言，市場查詢拜訪的預算必然會包羅以下費用之內：A.相關資料收集的費用。B.問卷設計、影印、打字、裝訂的費用。C.市場查詢拜訪拜候員的費用?！舶_訓練、食宿、交通費用〕D.市場查詢拜訪的贈品費用。E.問卷整理的費用。F.問卷編號的費用。G.問卷登岸的費用。H.電腦資料處置費用。I.研究陳述的打字、裝訂、影印、投影片的費用。J.其它費用(郵費、費、研究主持人費用)。2-7資料收集工作在按照市場查詢拜訪的查詢拜訪主題進行抽樣查詢拜訪時，應按照抽樣設計中所提出的資料收集方法實地去收集各種資料。在實地收集資料的過程中，對拜候員、不雅察員或嘗試人員的選擇、訓練及監(jiān)督出格加以重視，如果這些資料收集人員未能按照市場查詢拜訪方案去實地收集資料，可能使整個查詢拜訪作業(yè)掉去價值。不管市場查詢拜訪方案如何嚴謹，在實地收集資料時，往往會發(fā)生一些不成預料的事，因此在實地收集資料期間，必需經(jīng)常查驗，查核、監(jiān)督與訓練收集資料人員，并經(jīng)常與他們保持密切的聯(lián)系。2-8如何整理與闡發(fā)資料市場查詢拜訪中，關于資料整理、闡發(fā)等工作包羅整理初級資料、拔取有效的樣本、編表、編碼、登錄和統(tǒng)計闡發(fā)等步調，這些步調說明如下：1)查驗、整理初級資料：查看初級資料，去除不合邏輯、可疑及顯然不正確的局部，然后加以編纂，以供編列之用。2)拔取有效的樣本：市場查詢拜訪所回收的樣本必需加以拔取，這樣才能由有效的樣本加以闡發(fā)，增加企業(yè)主管對市場查詢拜訪的信心。而有效樣本的拔取，就是回收的樣本在剔除亂填、不完整的廢卷后，所剩下的樣本。3)編表：將收集的資料以最簡單、最有用的方式表列出來。4)編碼：將回卷的答案編成電腦接受的語言。5)登錄：將問卷的編列登錄〔key-in〕在電子計算機中，以利統(tǒng)計闡發(fā)。6)統(tǒng)計闡發(fā)：操縱統(tǒng)計方法規(guī)如百分比、次數(shù)分配方法來計算和解釋成果。2-9市場查詢拜訪拜候員應有的態(tài)度無論采個人拜候法，郵寄問卷查詢拜訪法或拜候法都須透過問卷調查員來取得研究者所需的市場信息，一位良好市場查詢拜訪員所應具備的態(tài)度與本卷須知如下：1)須有耐性：拜候員為取得市場查詢拜訪信息，對于受訪者的一些不合情理的態(tài)度或表情，必要有耐性，尤其在問卷愈后面，受訪者愈沒有耐性時，拜候員更須有耐性來安撫受訪者，以免前功盡棄。在拜候的過程中，拜候員所表達的聲音、語氣、態(tài)度應讓受訪者覺得拜候員很有耐性，這樣受訪者合作的態(tài)度將會更好。2)要有堅忍的毅力；市場查詢拜訪員有時為了一些市場信息，經(jīng)常目睹人情的冷暖，這時身為一位拜候員，并不克不及因受訪者拒絕答復，或看到您就跑，而意志消沉，應把這種事情視為正常的事，更應鼓起勇氣，拜候其它樣本。3)須事先接受講習：凡事豫那么立，不豫那么廢，如果在市調前，拜候員能接受市場講習，那么對于問卷本身的架構及應本卷須知，可獲得充實了解，對于整個市場查詢拜訪過程必然有所幫忙。4)整齊清潔的外表:可以給人一種良好印象，在接近受訪者時，可減少被拒絕的機率，所以市場查詢拜訪員應隨時注意本身的儀表，穿戴整齊清潔的制服，態(tài)度謙和禮貌周到。5)應以受訪者定見為主：在進行市場拜候時，拜候員應以受訪者所暗示的定見或答案為主，防止暗示本身的定見或有答案應如何的情形，以達到市場查詢拜訪的目的。對于問卷內各項問題，也應以受訪者的答復，確保填記，不得本身捏造虛報。6)應隨時注意安然市場查詢拜訪，有時為了達到研究者所指定的樣本，經(jīng)常須進入公寓拜候受訪者，或在晚間拜候受訪者，這時市場查詢拜訪員在夜間獨一人進行拜候。7)查詢拜訪拜候員在進行拜候過程中，假設有任何抽樣或問卷上的問題，應隨時與指定人員聯(lián)絡，并應如期完成負責拜候的樣本。8)市場查詢拜訪工作不得委托他人代辦：市場查詢拜訪拜候，必需由參加講習的市場查詢拜訪員進行，不克不及委托他人來代辦署理，或用分配方式，請伴侶幫忙，因為這種情形城市減少市場查詢拜訪的正確性。9)市場查詢拜訪拜候員應有道德勇氣：查詢拜訪員不克不及為了本身本身的利益私底下進行自問自填方式的查詢拜訪，也不克不及為了節(jié)省本身的時間而讓受訪者自問自填。所以研究者為了防止部份害群之馬的市場查詢拜訪員，在設計問卷時，應設計出可以查到拜候員本身作答的問卷。10)隨時記載拜候過程的費用并索取證明。對于須進行較長時間的市場查詢拜訪，拜候員應隨時記載費用，并索取統(tǒng)一發(fā)票，購票證明，以便回來報帳之用。本章內容3消費者步履與態(tài)度的查詢拜訪3-1消費者的購置步履消費者在發(fā)生購置步履時，往往是受到某種的刺激而引起的，諸如商品的展示、廣告因素、店內販賣人員的保舉、伴侶的定見等等。但是在因為刺激而發(fā)生購置步履之前，可能事先對商品的特征、商品的選擇或是要求的滿足程度等本身已作判斷，而在作判斷時，可能是意識的與無意識的(潛在意識)判斷兩者的結合，意識的判斷又可分成理性的與感情的判斷，而無意識的判斷那么為感情的判斷，諸此總合即構成商品購入的動機。同時在商品購入后，實際使用之時，也可能對門店、商品、商標等發(fā)生反響，進而透過此一反響而引起新的步履等，諸如這些反響與步履，即構成消費者購置的決定過程，如以以下圖。當然消費者在發(fā)生購置步履時，除了個人的決定外，也會受到環(huán)境的影響，也即所謂消費者步履變數(shù)，一者為個人內的變數(shù)，即各個人底子的決定要素，一者為外的變數(shù)，即環(huán)境影響的決定要素。有關個人底子的決定要素方面，與消費者的必要、動機、認知、態(tài)度等四項變數(shù)相關的，因此在實施消費者的購入戰(zhàn)略，必需針對其素方面，受家庭、社會、經(jīng)營、文化、經(jīng)濟等因素的影響，因此對于消費者購置步履的戰(zhàn)略運用，必需針對各項內在及外在的可能影響的要因，確實地加以掌握。3-2消費者信息在針對消費者的購置步履有所了解之后，接著就必需如何展開消費者的查詢拜訪與有關信息的收集，須依市場的性質、動機、態(tài)度、愛好、意思等諸方面的加以表達之：1)市場的性質A.消費者的分布地域。B.消費者的特性。C.顧客的變化。D.市場的比擬。E.市場潛在性的探討。F.營業(yè)額的預測2)動機A.購入動機的闡發(fā)。B.影響購置動機諸因素的評價。C.對于商品或門店愛好性的動機布景。D.對于商品購置動機的闡發(fā)與比擬檢計討。3)態(tài)度A.對于門店的態(tài)度。B.消費者不滿原因的探討。C.企業(yè)印象。E.商品購入方案的態(tài)度評價。4)愛好A.愛好門店的選擇。B.愛好商品的選擇。C.對門店忠誠的推定。D.對商品忠誠度的推定。E.購置地域的探討。F.購置頻度的探討。5)意思A.購置意思的推定。B.愛好度與購入意思的闡發(fā)。C.意思暗示程度的探討。有關上述資料的取得，可以運用既存的資料加以整理，假設仍缺乏，那么可透過各種查詢拜訪方式以進行收集。3-3消費者對門店態(tài)度的查詢拜訪一間門店的經(jīng)營，究竟顧客對這家門店的認識有多少或是這家門店又對來店的顧客了解有多少，均為辦理上重要的問題，因此有關店面印象的查詢拜訪或是顧客態(tài)度的查詢拜訪就成為一間門店如何了解顧客與掌握顧客對門市印象信息的資料來源，如果能夠持久性的隨時收集這些信息，相信能提供經(jīng)營上各項有用的參考資料。通常運用的方法為SD法(SemanricDifferentialTest)，此一調查方法就是依查詢拜訪對象的感覺差別程度，請其作一答復，最純真的方式就是將欲查詢拜訪者依其感覺差此外等級予以反響，常被使用的表即為：極優(yōu)良好尚佳普通0稍差差極差實際查詢拜訪時，可以依據(jù)所要查詢拜訪的內容，諸如環(huán)境、裝潢、休閑設施等，配合實際的需要性劃分假設于差別等級，如分成3～7個階段，而由被查詢拜訪者依其感覺加以評價，將此資料予以整理闡發(fā)后，即可作為辦理上參考之用。本章內容4商品效勞與發(fā)賣促進的查詢拜訪門店所提供應消費者的商品，總是但愿能賜與顧客相當?shù)臐M足，進而促使顧客能再度來店及再度購置，并對門店發(fā)生好感與信賴感，同時能夠確保門店營運的正常利益，所以如安在商品效勞面有效的展開，茲將應如何適當?shù)纳唐?、適當?shù)膱龊稀⑦m當?shù)臅r期、適當?shù)臄?shù)量及適當?shù)膬r格等工程。販賣關系販賣關系采購關系必要的資料1.商品的種類、品目、等級3.本店或分店的場合分配1.各季節(jié)的特按時期采購廠商的決定(商品內容、信用狀配合各月份的發(fā)工程別2.價格政策的凝定(低價主義或高價1.需用時采購或大量采購2.單獨采購或共同采購4-2商品信息對于商品信息的收集，首先那么必需考慮究竟應該提供些什么商品給顧客，也即顧客需要什么樣的商品。所以有關顧客的研究，諸如教育水準、興趣性、開心度、財政狀況、購入習慣等，均成為經(jīng)營上應予注意的問題。透過以上信息的收集與了解之后，才能針對商品的信息作更深入的研究與探討：1)此一商品對消費者的必要性及所能提供的滿足程度。2)在新商品方面是否能合于消費者的需要。3)商品的用途與特征。4)采購的廠商對象，其營運能力的了解。在取得這些有關的商品信息時，再予配合經(jīng)營上的需要，進行檢討與闡發(fā)。一般來說，在取得這些商品信息，其資料來源可以分成公司內部信息及外部信息。公司內部的信息包羅販賣記錄、退貨資料、客訴反響、販賣員的定見等。外部信息那么可以包羅同業(yè)資料、采購廠商提供、報章雜志及專業(yè)刊物的報導或消費者查詢拜訪等。經(jīng)由這些資料來源的收集，可以對商品信息方面作有效的掌握。4-3顧客愛好的查詢拜訪在了解顧客的特性及商品信息之后，為求進一步對顧客使用的定見及預測將來的需要性，對于顧客愛好的查詢拜訪也是經(jīng)營上的要項。諸如流行商品方面，對于顧客所愛好的款式、顏色、材料等資料，均應隨時透過各種查詢拜訪，以經(jīng)常掌握消費者所愛好的商品。同時對于商品的品牌方面，也可以進行查詢拜訪，以了解那些品牌的商品較受歡送，即所謂的商標愛好查詢拜訪。除外，有關顧客對門店忠誠度的查詢拜訪及顧客的效勞查詢拜訪等，站在公司持久經(jīng)營的不雅點，均應該隨時加以進行，以便了解顧客對門店及效勞辦法的評價，借以配合商品效勞面的提供，塑造顧客對門店印象的加深。4-4發(fā)賣促進的形態(tài)由于門店假設能提供應消費者適合的商品及各項效勞辦法，進而配合促銷活動的有效展開，那么必能收到預期的效果，因此有關發(fā)賣促進，適合信息的收集與檢討也是必要的。當然發(fā)賣促進的形態(tài)，舉凡廣告、門店櫥窗、店內展示陳列、形態(tài)、招牌、POP、店內氣氛乃至發(fā)賣人員的應對等均有相當?shù)年P系。發(fā)賣促進發(fā)賣促進4-5發(fā)賣促進信息的查詢拜訪由于發(fā)賣促進的主要目的力求營業(yè)額的增加、發(fā)賣人員活動的順利推展、引起顧客對門店的好感與信賴等，因此有關廣告、促銷活動、販賣員、公共關系等各類的信息均必需加以查詢拜訪：1)消費者A.消費對象的掌握，諸如年代、性別、所得、購入理由等。B.消費者對門店的態(tài)度及企業(yè)印象的評價。C.消費者對于商品方面的需求信息。2)發(fā)賣促進A.媒體運用的效果及弱點。B.廣告訴求的重點及效果評價。C.廣告暗示上，有關商品與活動信息提供的適合性。D.各類媒體種類，如電視、收音機、報紙、DM、報刊等使用之狀況及優(yōu)錯誤謬誤檢討。E.展示陳列上之運用效果，如櫥窗、出格區(qū)位、POP、標價卡等實施上的闡發(fā)與檢討。F.公共關系面的效果查詢拜訪。總之，對于發(fā)賣促進上各有關的表里信息，必需隨時地參加進行收集、闡發(fā)與檢討，以闡揚查詢拜訪的效果。本章內容5顧客動線與商圈的查詢拜訪5-1不雅察法一般零售店采用不雅察法時，大致可使用在以下情況：1)對于在門店表里不雅商品展示而進行購置的人數(shù)之不雅察，同時進一步將店之人口流量與營業(yè)額的關系，予以闡發(fā)與比擬。2)對于門店的交通流量及人口流量，采用一按時間的流量查詢拜訪與統(tǒng)計。3)針對顧客眼睛的移動情形與購置步履之關系展開查詢拜訪。4)顧客在門店內動線的查詢拜訪。5-2顧客動線的查詢拜訪有關顧客動線的查詢拜訪，是在了解門店通道的幅度，在顧客的移動上之適切性以及與賣場的關系；展示櫥柜的配置如何達到有利性，同時更要能深入查詢拜訪來店顧客在選購商品的考慮時間，或是某一門店群在賣場的運用與通道配置的適合性等資料的收集與探討。首先應將賣場內的商品組成與陳列器材之配置情形用平面丹青下來，接著按照來店顧客在店內的移動路線用線條加以描繪出來。如此即可以不雅察出顧客在門店內移動的狀況，同時將此一資料加以整理，將顧客在賣場通道上移動的比例暗示出來。經(jīng)由統(tǒng)計圖的顯示即可以知道顧客在賣場的通過率，同時配合此上查詢拜訪，將發(fā)賣出去的商品、未能發(fā)賣出去的商品、以及賣場使用的陳列器材等均予以列入闡發(fā)與檢討，將可以了解：1)何處是賣場的死角。2)通道幅度要多寬才適當。3)店內的誘導力效果。4)賣場的關連性何處較強。5)何處阻礙了賣場的誘導力。透過此一查詢拜訪，將為賣場的商品配置與賣場改善上提供很多經(jīng)營上改良的參考信息。5-3連鎖業(yè)的商圈設定一般的零售店對于地址的登時條件，有關地域的環(huán)境與競爭狀況采納按期的評價是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對于地域環(huán)境的變化具有相當?shù)囊来嫘?，諸如人口的移動、交通網(wǎng)的開展、都會機能的變化等，均能夠影響到消費步履的變遷，所以有效地掌握住地域的變更因素，乃成為營運上要注意的事項。因此對于商圈的設定及其適合性的展開，即成為商圈查詢拜訪的重點，有關營業(yè)額與商圈設定的關系，一般而言，假設主要代表性商品群的營業(yè)額約能確保90%的地域即可設定為商圈。此一商圈設定的基準，各形態(tài)連鎖業(yè)者可以依據(jù)自身的商品內容、顧客對象、地址地域等因素去進行商圈的設定與有關查詢拜訪的展開工作。但不管商圈的范圍如何設定，對于門店地址地之社會條件、經(jīng)濟條件及經(jīng)營特性的適合性闡發(fā)是必需要加以考慮，尤其對于人口特性的趨勢闡發(fā)、組成布局及人口流量等都要進行研究，同時有關地域內的各項都會機能設施以及競爭情況等也成為闡發(fā)的重點。總之，無論是質的方面或量的方面均是商圈查詢拜訪的要項。5-4商圈的查詢拜訪方法連鎖業(yè)者在展開商圈查詢拜訪時，由于業(yè)態(tài)的不同及規(guī)模的大小，當然在商圈的分布上必然會有出入，例如大規(guī)模的零售店，由于擁有多種的商品及多樣的功能，因此在登時條件上較具支配力，對顧客而言，自然對在大型店購物的等候性較高，也即門店具有較強的吸引力，所以其商圈的分布必然較為廣。同樣，在不異登時條件上的小型店，僅能依附在大型店的周圍，而等候借此大量的人口流量，吸引其來店購物，自然門店對顧客的吸引力較弱，商圈的分布也無法與大型店比擬，尤其是未能依附大型店周圍的小型店，那么僅能靠附近地域的顧客為其主要商圈。因此在進行查詢拜訪時，必然要深入了解地域特性、競爭環(huán)境變化、業(yè)態(tài)性質、市場區(qū)分、門店條件等因素，針對需要展開的內容進行之，因此一般上采用的查詢拜訪方法可有問卷回收查詢拜訪、來店顧客記錄、資料闡發(fā)、門店查詢拜訪等方式；至于查詢拜訪工程主要來店顧客底子資料(如姓名、性別、春秋、住址、職業(yè)等)，工作場合、來店動機、來店頻度等，以及配合查詢拜訪目的需要者，如是否購置、對于門店的印象、效勞辦法的定見等項，借以成立辦理上必要的信息資料。本章內容6競爭店的查詢拜訪6-1展開查詢拜訪的要決連鎖業(yè)者在經(jīng)營上，彼此門店之間展開競爭乃是不免的，當然掌握競爭門店的經(jīng)營動向，相信能對自身門店營運上提供不少的珍貴資料，所以有效地查詢拜訪競爭門店賣場的要決，是經(jīng)營上重要的課題，但是在進行查