騰訊后進(jìn)入者策略詳解

LOGO美國在線出售ICQ2010年4月09日12:50新聞晚報晚報訊日前多家國外媒體消息稱，美國在線AOL出售旗下即時通訊服務(wù)ICQ的競標(biāo)已進(jìn)入最后一輪，包括俄羅斯網(wǎng)站Mail.ru的所有者投資集團DST、Rambler的所有者ProfMedi－a、以及全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊入圍最終名單。雖然騰訊方面表示尚未對此做明確回復(fù)，但是一旦收購成功，便意味著靠“借鑒”ICQ推出QQ起家的騰訊將收購“祖師爺”，借此進(jìn)軍國際版圖。1LOGOICQ簡介1996年，三個以色列人維斯格、瓦迪和高德芬格聚在一起，決定開發(fā)一種使人與人在互聯(lián)網(wǎng)上能夠快速直接交流的軟件。他們?yōu)樾萝浖∶鸌CQ，即“I

SEEK

YOU（我找你）”的意思。ICQ支持Internet上聊天、發(fā)送消息、傳遞文件等功能。他們成立了Mirabilis公司，向注冊用戶提供互聯(lián)網(wǎng)即時通訊（Instant

Messenger，IM）服務(wù)。ICQ的使用用戶快速增長（案例資料TX－1），6個月后，ICQ宣布成為當(dāng)時世界上用戶量最大的即時通訊軟件。在第7個月的時候，ICQ的正式用戶達(dá)到100萬。2LOGO結(jié)合騰訊與ICQ的案例說明“快速跟進(jìn)策略”是如何幫助市場后進(jìn)入者獲得競爭優(yōu)勢?電子商務(wù)一班班夢茹:2011210461劉樹翠:2011210460LLOOGGOO“快速跟進(jìn)策略”如何幫助市場后進(jìn)入者獲得競爭優(yōu)勢知識介紹先動者ICQ發(fā)展?fàn)顩rQQ存在的后動優(yōu)勢QQ后動優(yōu)勢的實現(xiàn)策略4LOGO基本概念在經(jīng)濟領(lǐng)域中，存在著市場進(jìn)入次序優(yōu)勢，包括先動優(yōu)勢和后動優(yōu)勢。先動優(yōu)勢是指企業(yè)比競爭對手搶先一步進(jìn)入市場就可以獲得較多的市場份額或競爭優(yōu)勢。在先動者進(jìn)入市場之后，隨后進(jìn)入該市場的企業(yè)被定義為后動者或跟隨者。根據(jù)后動者跟進(jìn)速度的不同又細(xì)分為快速跟進(jìn)者和一般后動者。后動優(yōu)勢又稱為次動優(yōu)勢，是指相對于行業(yè)的先進(jìn)入企業(yè)，后進(jìn)入者由于較晚進(jìn)入行業(yè)而獲得的較先動企業(yè)不具有的競爭優(yōu)勢，通過觀察先動者的行動及效果來減少自身面臨的不確定性而采取相應(yīng)行動，獲得更多的市場份額。例如：研發(fā)成本優(yōu)勢、行業(yè)風(fēng)險把握優(yōu)勢等。5LOGOICQ的發(fā)展?fàn)顩rICQ，作為IM軟件領(lǐng)域的締造者，這款軟件一經(jīng)推出，即刻全球響應(yīng)，推出6個月后，ICQ宣布成為當(dāng)時世界上用戶量最大的即時通訊軟件。在第7個月的時候，ICQ的正式用戶達(dá)到100萬。1998年，

ICQ被美國在線以4.07億美元收購，此時其用戶數(shù)超過1000萬。ICQ憑借著前所未有的創(chuàng)意很快在全世界擁有了大批的用戶，即使在當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)不太發(fā)達(dá)的亞洲，市場用戶量也占到了70%，在國內(nèi)更是占到了80%。在1998年，美國在線（AOL）購買下ICQ以后

推出更多功能的99a、99B、2000等版本，但同時于ICQ內(nèi)加插了廣告。內(nèi)建了搜索功能使軟件變得臃腫，加上不太受歡迎的廣告欄，且MSN

Messenger、SkyPE等軟件推出，令使用ICQ的人有下降的趨勢。后來Mirabilis公司推出了簡化版的ICQlite，只含有ICQ最基本的功能。6LLOOGGOOQQ存在的后動優(yōu)勢后動優(yōu)勢一針對競爭對手缺陷，搶占細(xì)分市場后動優(yōu)勢二多方取長，善用模仿競爭后動優(yōu)勢三重視客戶感受，贏得用戶信賴7LLOOGGOO優(yōu)勢一：針對競爭對手缺陷，搶占細(xì)分市場用戶界面不友好，在使用操作上有相當(dāng)?shù)碾y度服務(wù)器在國外，增加了用戶的搜尋成本和安裝成本賬號資料無法同步ICQ自身也存在失誤8LLOOGGOO優(yōu)勢二:多方取長，善用模仿競爭由于沉默成本的存在，先動企業(yè)不愿意引進(jìn)新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，不愿改革，從而在后動者的競爭中處于劣勢前面也提到了ICQ的版本更新問題也遇到了瓶頸9LLOOGGOO優(yōu)勢三：重視客戶感受，贏得用戶信賴消費者對先動產(chǎn)品的偏好很大程度上決定了后動企業(yè)進(jìn)入市場的難以程度以及進(jìn)入市場后采取的競爭策略ICQ對于消費者來說已經(jīng)在心中存在一定的問題改變消費者偏好10LLOOGGOO1、騰訊利用全中文界面和服務(wù)器在國內(nèi)的兩個比較優(yōu)勢2、QQ在個性化上做的顯然比ICQ要好很多，快速跟進(jìn)策略一：11LLOOGGOO1、騰訊利用了先前ICQ并不難達(dá)到的技術(shù)通過將學(xué)到的東西進(jìn)行改進(jìn)，為我所用。2、創(chuàng)新貫穿在騰訊發(fā)展的每一個時期內(nèi)。3、在騰訊的企業(yè)文化中也處處滲透了

“創(chuàng)新”的重要性快速跟進(jìn)策略二：12LLOOGGOO1、從其企業(yè)文化來看，用戶第一2、切身體會快速跟進(jìn)策略三：13LLOOGGOO14LLOOGGOO15LLOOGGOO16LLOOGGOO19992006200820102012201317LLOOGGOO18LLOOGGOO19LLOOGGOO20LLOOGGOO21LLOOGGOO22LLOOGGOO23LLOOGGOO24LLOOGGOO25LLOOGGOO26LLOOGGOO27LLOOGGOO28LLOOGGOO29LLOOGGOO30LLOOGGOO31感謝觀賞32LOGO33飛信：后進(jìn)入者何去何從？1.我國即時通信市場格局

中國的即時通信（instant

message，以下簡稱IM）市場在經(jīng)歷了2000-2004年前后國內(nèi)各大門戶紛紛殺入即時通信領(lǐng)域和2006年前后電信運營商也開始嘗試進(jìn)入IM領(lǐng)域兩個重要發(fā)展時期后，實現(xiàn)了快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)競爭變得更加激烈。目前，中國IM市場主流提供商是騰訊QQ、阿里旺旺、飛信、MSN，并且形成了明顯的一家獨大、多家并存的寡頭壟斷格局。LOGO342.飛信業(yè)務(wù)概述

飛信是由中國移動推出的一款集商務(wù)應(yīng)用和娛樂功能為一體的即時通信產(chǎn)品。飛信可通過PC客戶端、手機客戶端或WAP方式登錄，也可用普通短信方式與各客戶端上的聯(lián)系人溝通。另外還可通過飛信實現(xiàn)與其他客戶進(jìn)行文字聊天、文件傳輸、語音通話、等功能。飛信業(yè)務(wù)主要有兩大模塊：

一是即時通訊功能，這塊就和我們經(jīng)常使用的QQ一樣，可以即時在線聊天，還有一些附加功能如截屏、傳送文件、自定義頭像等；二是移動所特有的功能，他將飛信和手機通訊結(jié)合起來。LOGO3.飛信的市場地位

根據(jù)k易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度移動IM市場，累積賬戶數(shù)前三名為手機QQ、手機飛信、手機MSN，市場份額分別為57.8%、27%和8.1%?！?5LOGO

另外從移動IM市場活躍用戶數(shù)方面來看，移動IM活躍用戶數(shù)本季度達(dá)到了3.06億，環(huán)比增長7.81%。36LOGO374.飛信的競爭優(yōu)劣勢競爭優(yōu)勢：

（1）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。由于飛信是中國移動旗下的重要產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上，將得到保障。這些保障將體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性上。同時在手機上運行飛信和QQ，現(xiàn)QQ的穩(wěn)定性要弱于飛信。

（2）業(yè)務(wù)優(yōu)勢。飛信將不是一款單純的IM工具。它可以承接中國移動的所有業(yè)務(wù)，包括短信、語音通話等必須政策準(zhǔn)許的業(yè)務(wù)。發(fā)短信迅捷、免費。同時，飛信在融合了中國移動的業(yè)務(wù)后，會很自然地承接中國移動的4億用戶，由于還承擔(dān)通信業(yè)務(wù)的服務(wù)功能，例如網(wǎng)上營業(yè)廳、彩鈴點播等，也加強了飛信對用戶的吸引力和粘性。LOGO38（3）中國移動的資源支持。

以渠道為例，中國移動在全國擁有超過2萬家的營業(yè)廳和代辦點，還有超過30萬的員工。要推廣飛信的業(yè)務(wù)，只要給渠道下達(dá)KPI指標(biāo)，就會形成一股巨大的推力，讓業(yè)務(wù)快速膨脹起來。從另外一個角度，中國移動可以為飛信投入巨額的廣告費。（4）三網(wǎng)無縫隙溝通聯(lián)通和電信用戶也可以注冊和使用飛信，三網(wǎng)互通。LOGO39競爭劣勢（1）在內(nèi)容整合方面，飛信劣于QQ。QQ目前已經(jīng)整合了博客、郵箱、財付通、網(wǎng)絡(luò)硬盤、游戲等各個領(lǐng)域的應(yīng)用，而這些子領(lǐng)域的產(chǎn)品，移動才剛起步。

（2）技術(shù)實力不足，需借助外部合作伙伴。尤其是云計算步伐略顯滯后。云計算可以在服務(wù)端存儲內(nèi)容，讓用戶擺脫終端的束縛。LOGO（3）飛信開發(fā)的流程不夠靈活。

由于飛信是由中移動投資的企業(yè)進(jìn)行的開發(fā)，同時還與中國移動原有的通信業(yè)務(wù)有所融合，因此，在軟件修改上，需要一個較為繁瑣的流程。這就會影響飛信在軟件改良上的效率。反觀騰訊的技術(shù)隊伍，他們很靈活，發(fā)現(xiàn)問題和修改問題的響應(yīng)速度很快，也能快速收集用戶反饋，每個改良都是很貼切實際。因此，對于飛信來說，決策流程是一個考驗。40LOGO41思考與討論

作為市場的后進(jìn)入者，你認(rèn)為中國移動可以采取哪些策略進(jìn)一步擴大競爭優(yōu)勢？LOGO1.做好市場細(xì)分，明確目標(biāo)客戶群。

飛信的潛在用戶最主要從QQ的用戶中獲取。飛信在年輕人、學(xué)生、動感地帶人群中的滲透比例較高，與QQ的主流用戶重合度較高;但與此同時，飛信部分現(xiàn)有用戶也有可能“告別”飛信，轉(zhuǎn)而使用其它品牌，其中用戶流失到MSN的比例最高，達(dá)到3.2%，超過了從MSN轉(zhuǎn)入飛信的比例。MSN將是飛信強有力的市場爭奪者。因此針對不同的目標(biāo)客戶，飛信應(yīng)提供差異產(chǎn)品，伴隨用戶的成長。42LOGO43

QQ以全面的功能贏得各種類型的用戶。QQ將自己塑造成了一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)平臺，整合了以娛樂為核心的全方位功能;整體功能和界面設(shè)計上都比較卡通、花哨，吸引了以低年齡為主的消費群體。而其快捷方便的文件傳輸和大郵件發(fā)送功能，也滿足了很大一部分白領(lǐng)和商務(wù)人士;良好的語音/視頻聊天功能則為有遠(yuǎn)距離溝通需要的用戶提供了便捷。因此，QQ的功能優(yōu)勢決定了他的用戶群體覆蓋到各類人群。LOGO44

MSN以針對性的功能贏得商務(wù)人士的青睞。MSN在功能上的設(shè)計相

對集中，主要以簡潔的聊天、博客、綁定郵箱和新聞為主;整體的界面設(shè)計都比較商務(wù)和國際化，吸引了商務(wù)人士或者高學(xué)歷的學(xué)生群體;國際化的功能特點又增加了一部分需要進(jìn)行跨國溝通的高端用戶。因此，MSN的優(yōu)勢在于他通過針對性的功能設(shè)計，精確的定位于目標(biāo)人群，使用戶感知到類似定制化的功能體驗。LOGO45

淘寶旺旺與交易行為高度契合的功能設(shè)計使其獲得獨特的用戶群體。淘寶旺旺主要依托于淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)平臺，功能設(shè)計主要針對淘寶賣家和買家的整個交易過程，其針對性比MSN更強更直接。淘寶旺旺的優(yōu)勢在于，借助用戶在淘寶網(wǎng)這個交易平臺上的高度活躍程度，用戶對淘寶旺旺的使用同樣水漲船高，因此功能設(shè)計與淘寶交易的高度契合是它獲得大量用戶的核心能力。LOGO

相比較競爭產(chǎn)品，飛信尚未形成特色化的功能設(shè)計，吸引用戶的范圍較廣，但深度較淺。飛信的無限量短信發(fā)送作為核心利益點，吸引了愛發(fā)短信的學(xué)生動感地帶用戶;與短信的結(jié)合，可以在PC鍵盤上輸入

短信內(nèi)容，成為部分商務(wù)人士的選擇理由;群發(fā)功能則在特定的時間和場合滿足了部分用戶的需求。飛信的優(yōu)勢點雖然明顯，但用戶的使用僅僅局限于發(fā)送短信;飛信似乎定位于所有人，卻又沒有像QQ那樣針

對不同需求提供不同功能，也沒有像淘寶旺旺一樣整合自身的平臺;與短信結(jié)合，僅僅展現(xiàn)了飛信作為中國移動信息專家的一個方面而己，消費者需要飛信能夠創(chuàng)新地結(jié)合更多的移動通信特色功能。46LOGO2.基于用戶品牌的差異化服務(wù)

為了有針對性地進(jìn)行飛信產(chǎn)品推廣，必須根據(jù)IM用戶的特征，分類進(jìn)行營銷?？梢孕Х买v訊QQ，設(shè)計用戶等級制度，分級別提供功能與服務(wù)。設(shè)定清晰的升級規(guī)則，根據(jù)上線時間、好友人數(shù)、添加功能的多少評定用戶級別，并讓消費者可以方便地了解升級規(guī)則;結(jié)合中國移動現(xiàn)有的積分和無線音樂俱樂部會員制度，鼓勵各類用戶交叉使用，高級別用戶可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠獎勵或禮品贈送，甚至可以贈送相關(guān)業(yè)務(wù)/功能/優(yōu)惠給好友，增加互動效果。47LOGO48

飛信是以移動通信網(wǎng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)形式推出的，飛信用戶同時也是移動網(wǎng)用戶。中國移動己經(jīng)根據(jù)用戶差異化，建立了全球通、動感地帶、神州行三大品牌，根據(jù)不同品牌推出不同界面和功能的客戶端軟件，是差異化服務(wù)的有效策略。LOGO49（1）一全球通(高管及白領(lǐng)用戶)

使用IM主要用于工作目的;該用戶群大多是中高端上班族或企業(yè)管理者，工作時要求高效快捷、方便安全的工具;他們在各方面的信息需求較廣，非常注重服務(wù)細(xì)節(jié);對價格不敏感，但注重個人信息的安全性;多生于六、七十年代，經(jīng)歷八、九十年代，擁有共同的時代記憶。界面要求:精致、有品質(zhì)感、清爽、商務(wù)，應(yīng)有一些專為他們設(shè)定的推薦主題。LOGO50溝通訴求以快捷、方便為主，除了采用廣告宣傳，還可延展產(chǎn)品設(shè)計形成自發(fā)傳播：

免費短信并不是主要賣點，但飛信用鍵盤輸入短信的特色剛好打動他們;推薦一些具有不同時代記憶特征的飛信桌面主題供辦公室郵件轉(zhuǎn)發(fā);強調(diào)飛信的安全性，同時提供可跨越管理員權(quán)限安裝的綠色版本;LOGO51功能應(yīng)滿足工作環(huán)境中主要的需求，避免過于娛樂化而被辦公室環(huán)境拒絕:綁定郵箱，提供新郵件短信提醒，登陸客戶端后也有郵件提醒頁面;通訊錄管理(PIM)，直接飛信客戶端管理通訊錄;文檔傳輸，傳輸過程中安全殺毒;

日程安排+短信提醒，可設(shè)置自我提醒和提醒他人，可以和手機日程安排功能同步;

12580在線查詢預(yù)定十手機錢包支付，在線查詢吃、住、行、娛樂信息并可以辦理預(yù)訂，直接通過手機錢包支付，通過一次性的短信驗證碼保證交易安全;LOGO52二.動感地帶(年輕學(xué)生用戶)

使用IM主要是為了好玩，和朋友溝通;是互聯(lián)網(wǎng)的深度使用者，習(xí)慣虛擬的環(huán)境和利用IM結(jié)識陌生朋友;喜歡新鮮好玩、時尚有趣的聊天工具;他們熱衷于展示自我，彰顯個性，需要提供多種自我展示的功能;雖對于信息安全并不特別在意，但他們的支付能力有限。經(jīng)濟、趣味、時尚是最能打動他們的溝通訴求。LOGO53活化飛信的logo設(shè)計，提供更多互動式的主題活動，拉近和品牌的關(guān)系：

設(shè)置鼓勵規(guī)則，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣:連續(xù)n天登錄或每添加m個好友，就可以獲得一定的積分和其它優(yōu)惠獎勵;

將飛信級別與現(xiàn)實中的M值、積分互通，形成有價值的飛信虛擬財產(chǎn);界面、表情符號活潑時尚，可以自由更換皮膚，或可以DIY皮膚。LOGO54功能覆蓋盡量全面，娛樂分享類的功能為主:直接讀取手機內(nèi)的通訊簿聯(lián)絡(luò)人，迅速擴大飛信好友列表;在線音樂，結(jié)合彩鈴，提供收聽、下載、狀態(tài)顯示功能;空間博客，與好友之間可共享相冊或文檔;綁定郵箱，突出群內(nèi)消息共享、群通知等功能;視頻聊天，可在聊天過