2023年手游移動(dòng)游戲行業(yè)分析報(bào)告

2023年手游移動(dòng)游戲行業(yè)分析報(bào)告2023年5月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、移動(dòng)游戲迎來爆發(fā)，行業(yè)空間巨大 41、智能手機(jī)和3G用戶普及，移動(dòng)游戲用戶快速增長 42、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)不斷成熟，游戲APP最受用戶歡迎 7二、平臺占據(jù)制高點(diǎn)，騰訊、百度和360三強(qiáng)格局明晰 111、平臺占據(jù)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)，有10倍的市場空間 112、平臺集中度提升，騰訊、百度和360三強(qiáng)格局明晰 123、平臺更強(qiáng)勢，分成比例有上升空間 21三、游戲開發(fā)優(yōu)先創(chuàng)新玩法，產(chǎn)品品牌化才能長青 231、頂級游戲極具賺錢效應(yīng)，高彈性誘使眾開發(fā)商進(jìn)入 232、開發(fā)成功靠玩法創(chuàng)新，業(yè)績長青有待品牌化 263、網(wǎng)游大行其道，盈利模式或不唯一 28四、純代理商空間有限，須向研發(fā)或平臺兩端延伸 321、IOS平臺代理商的競爭核心在于游戲推廣能力 322、安卓平臺代理商的競爭核心在于集合渠道資源的能力 343、純代理空間有限，必須向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸 36五、投資策略 381、移動(dòng)游戲保持超高速增長，行業(yè)空間巨大 382、平臺最能創(chuàng)造價(jià)值，開發(fā)商最具高彈性 393、重點(diǎn)公司簡況 40（1）華誼兄弟：控股銀漢科技，躋身手游龍頭開發(fā)商 40（2）掌趣科技：外延式擴(kuò)張戰(zhàn)略助推公司手游開發(fā)規(guī)?；l(fā)展 41（3）博瑞傳播：加速拓展手游開發(fā)業(yè)務(wù) 41（4）北緯通信：安卓平臺龍頭代理商，定增助力手游持續(xù)發(fā)力 42（5）拓維信息：發(fā)力自研手游，轉(zhuǎn)型有望突圍 42一、移動(dòng)游戲迎來爆發(fā)，行業(yè)空間巨大2022年上半年移動(dòng)游戲行業(yè)（下文亦稱手游）迎來爆發(fā)式增長。易觀智庫發(fā)布的2022年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場上半年數(shù)據(jù)顯示，上半年移動(dòng)游戲市場規(guī)模達(dá)到50.13億元，環(huán)比增長66%，同比增長135.3%，近乎達(dá)到2021年全年市場規(guī)模。智能機(jī)出貨量和3G用戶數(shù)高速增長，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的完善是推動(dòng)移動(dòng)游戲的用戶量和ARPU值雙雙顯著提升的重要因素。PC互聯(lián)網(wǎng)不斷向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移的趨勢凸顯，未來移動(dòng)游戲行業(yè)成長空間巨大，預(yù)計(jì)2022移動(dòng)游戲市場規(guī)模將達(dá)130億元，同時(shí)有望在2016年超越客戶端游戲和網(wǎng)頁游戲成為網(wǎng)絡(luò)游戲市場第一的子市場。目前從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的規(guī)模來看，客戶端游戲仍然是最主要的網(wǎng)游市場，但已處增速低位徘徊階段，頁游市場的增長速度正在回落，因此處于高速爆發(fā)中的移動(dòng)游戲即將取代頁游的市場地位。1、智能手機(jī)和3G用戶普及，移動(dòng)游戲用戶快速增長從2022年起發(fā)展至今，移動(dòng)游戲已有10年的歷史。但直到2016年蘋果智能手機(jī)出現(xiàn)后，移動(dòng)游戲市場才迎來發(fā)展的春天?；贗OS和安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)擁有更優(yōu)的圖像處理能力和交互模式，為移動(dòng)游戲體驗(yàn)帶來了質(zhì)的改變。至2022年1季度，中國智能手機(jī)用戶存量達(dá)到了4.2億，手機(jī)游戲用戶量也達(dá)到了2.9億人。中國智能手機(jī)滲透率仍有較大提升空間，智能手機(jī)出貨量將保持高速增長。易觀智庫最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1季度智能手機(jī)銷量為7528萬臺，環(huán)比增長率為32.2%，同比增幅高達(dá)141.5%。預(yù)計(jì)至2022年底，國內(nèi)智能手機(jī)用戶將達(dá)到6億，同比增長超過100%。千元機(jī)、百元機(jī)的推出是智能手機(jī)出貨量快速增長的關(guān)鍵因素。在智能手機(jī)生產(chǎn)商方面，蘋果、三星依然占據(jù)著2500元-5000元的高端智能手機(jī)市場，在2022年一季度銷量中三星和蘋果占比分別為17%和5%。而聯(lián)想、酷派、華為、中興等推出的800元-2000元不等的高性價(jià)比智能手機(jī)，成為了推動(dòng)智能手機(jī)出貨量增長的關(guān)鍵因素，其在2022年1季度銷量中占比分別為11.6%、8.9%、8.8%和6.3%。3G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模應(yīng)用提高了移動(dòng)單機(jī)游戲和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲下載效率，和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的體驗(yàn)，推動(dòng)了移動(dòng)游戲用戶的快速增長。根據(jù)工信部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，移動(dòng)電話用戶1-5月凈增5308.2萬戶，達(dá)到11.65億戶。其中，1-5月3G用戶凈增7156.9萬戶，達(dá)到3.04億戶，在移動(dòng)電話用戶中的滲透率達(dá)到26.1%，2022年以來平均每月提升1個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)隨著三大運(yùn)營商的3G費(fèi)用在不斷下降中，用戶手機(jī)上網(wǎng)的門檻在不斷降低。預(yù)計(jì)未來三家運(yùn)營商每月新增3G用戶數(shù)在千萬左右，2015年底3G用戶數(shù)將達(dá)到6億。隨著千元智能手機(jī)出貨量快速增長和3G用戶的滲透率不斷提高，手機(jī)網(wǎng)民不斷擴(kuò)容，中國移動(dòng)游戲用戶數(shù)快速增長。2022年一季度移動(dòng)游戲達(dá)2.9億人，相比于2022年一季度智能手機(jī)4.2億的用戶量，滲透率仍有提升空間。此外，智能移動(dòng)設(shè)備上的移動(dòng)游戲產(chǎn)品不僅畫面精美，可玩性強(qiáng)，而且終端的運(yùn)行展現(xiàn)體驗(yàn)良好，這進(jìn)一步的刺激了用戶興趣，使得用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，碎片化時(shí)間玩游戲的時(shí)長也在增加。2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)不斷成熟，游戲APP最受用戶歡迎移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于高速上升階段，PC互聯(lián)網(wǎng)加速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移。2021年Q3首次超越PC互聯(lián)網(wǎng)之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人均上網(wǎng)時(shí)長延續(xù)了快速增長態(tài)勢。截至2022年3月，兩者的差距已經(jīng)擴(kuò)大到了29%?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)更多的用戶碎片化時(shí)間和擁有更廣泛的用戶群體，未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間遠(yuǎn)大于PC互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，隨著超極本等產(chǎn)品的推廣，二者的界限會(huì)越來越模糊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟，建立起了從底層操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店，到承載基礎(chǔ)應(yīng)用（地圖、即時(shí)通訊）和垂直應(yīng)用（淘寶、京東、優(yōu)酷）等各類應(yīng)用的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，應(yīng)用商店成為最重要的入口級平臺，并具有非常高的市場價(jià)值，反之曾經(jīng)在功能機(jī)上占據(jù)入口地位的手機(jī)瀏覽器走衰。因?yàn)橐苿?dòng)用戶偏好通過AppStore來尋找APP，而非通過瀏覽器。同時(shí)網(wǎng)頁現(xiàn)階段已經(jīng)成為app的后端展示形式，很多大型NativeAPP（如微博、微信、搜索等）已內(nèi)置瀏覽器。從全球市場來看，蘋果商店和GooglePlay在應(yīng)用分發(fā)市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，這是基于IOS和Android的底層系統(tǒng)地位賦予的優(yōu)勢。當(dāng)前中國在IOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的PK中，安卓系統(tǒng)占據(jù)絕對優(yōu)勢，占比超過了50%。未來安卓平臺將進(jìn)一步取代塞班平臺，市占率將繼續(xù)擴(kuò)大。而IOS系統(tǒng)穩(wěn)定在20%的份額。從全球來看，雖然安卓手機(jī)用戶更多，但是蘋果手機(jī)用戶的付費(fèi)能力更強(qiáng)，生態(tài)系統(tǒng)更完善。AppAnnie和IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，GooglePlay游戲收入在2021年第四季度和今年第一季度之間實(shí)現(xiàn)翻番，實(shí)現(xiàn)快速增長。iOS盡管安裝量不及Android，但iOS的移動(dòng)游戲收入?yún)s是Android的2.3倍。從國內(nèi)來看，安卓系統(tǒng)亦是市場份額最大的操作平臺。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2022年第1季度，安卓平臺的市場份額為46.10%，IOS平臺占據(jù)26.61%的市場份額。塞班平臺降至第三位，市場份額為21.28%。在中國用戶為軟件付費(fèi)習(xí)慣仍未養(yǎng)成的背景下，安卓操作系統(tǒng)基于其龐大的用戶基數(shù)，成為中國手游市場占據(jù)最大收入份額的操作系統(tǒng)。同PC互聯(lián)網(wǎng)，游戲成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要的變現(xiàn)模式。根據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到241.9億元，同比增速71.4%。增長最快的領(lǐng)域?yàn)橐苿?dòng)電商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告。移動(dòng)電商將保持占比第一的地位，其中淘寶、京東等電商收入占比較大。在淘寶和京東的收入中分別有30%和10%左右的收入來自移動(dòng)端；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲超越數(shù)量基數(shù)龐大的單機(jī)游戲、在盈利模式上取得成功；移動(dòng)廣告未來將占據(jù)第二的位置，應(yīng)用商店和移動(dòng)搜索廣告、app聯(lián)盟廣告收入持續(xù)增加。未來應(yīng)用商店仍將扮演流量分發(fā)的重要角色，移動(dòng)搜索將用來解決AppStore的長尾分發(fā)困境。APP市場里，游戲是最受歡迎的APP，因此也成為了廣告、電商之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的變現(xiàn)手段。AppAnnie發(fā)布的最新報(bào)告顯示，移動(dòng)游戲的下載和付費(fèi)依然是推動(dòng)應(yīng)用商店收入增長的主力，GooglePlay應(yīng)用商店第一季度的銷售額增長了90%，蘋果AppStore的銷售額增長約30%，游戲APP大約貢獻(xiàn)了GooglePlay應(yīng)用商店?duì)I收的近80%，AppStore的70%。移動(dòng)行業(yè)研究公司Flurry2022年4月發(fā)布報(bào)告稱，美國Android和iOS用戶每天在智能手機(jī)和平板電腦上使用應(yīng)用的平均時(shí)長為2小時(shí)38分鐘，其中用戶花在使用游戲應(yīng)用上的時(shí)間最長，所占比例為32%，高于瀏覽器應(yīng)用類別，后者所占比例為20%。而根據(jù)百度數(shù)據(jù)，高頻APP占據(jù)了用戶80%以上的使用時(shí)長，而且這種頭部效應(yīng)正在不斷加劇。安卓平臺上，高頻NativeAPP累計(jì)人均時(shí)長占比從2021年Q3的83%增長到了2022Q1的85%。二、平臺占據(jù)制高點(diǎn)，騰訊、百度和360三強(qiáng)格局明晰1、平臺占據(jù)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)，有10倍的市場空間移動(dòng)游戲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式為上游的游戲開發(fā)者（以掌趣科技、藍(lán)港游戲、頑石互動(dòng)為代表）開發(fā)手機(jī)游戲，通過游戲代理商或者直接接入來自下游平臺（以91、360、中國移動(dòng)MM應(yīng)用商店、UC九城為代表）的SDK（軟件開發(fā)包）來實(shí)現(xiàn)手機(jī)游戲應(yīng)用的分發(fā)、計(jì)費(fèi)、運(yùn)營和監(jiān)測。用戶對游戲軟件付費(fèi)，或者在游戲中購買關(guān)卡、道具的付費(fèi)由平臺實(shí)時(shí)代收后按3:7-5:5不等的分成比例與開發(fā)者分成。以2022年的91平臺為例，91分40%，開發(fā)者分60%。上下游集中度極度不匹配使得平臺占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，未來平臺在產(chǎn)業(yè)鏈的地位將更為強(qiáng)勢。隨著移動(dòng)游戲市場擴(kuò)容，2022年上半年平均每月新增游戲上百款，而平臺的數(shù)量卻在加速減少，可謂千軍萬馬過幾個(gè)平臺。游戲研發(fā)商因?yàn)橐苿?dòng)游戲投資門檻較低，數(shù)量成幾何級上升。相對應(yīng)的是，百度收購91后移動(dòng)游戲平臺集中度進(jìn)一步提升。一線主流平臺格局為百度（含91）、360、騰訊微信和UC，而二線平臺（如豌豆莢、應(yīng)用匯）逐漸被邊緣化。我們預(yù)計(jì)手游市場總規(guī)模有望在2016-2017年達(dá)到500億元，保守按40%的平臺分成比例，平臺的市場規(guī)模約為200億，較2021年的市場規(guī)模約為10倍的空間。2、平臺集中度提升，騰訊、百度和360三強(qiáng)格局明晰中國用戶下載移動(dòng)游戲的途徑中，iOS和Android操作系統(tǒng)的用戶的選擇方式大相徑庭。iOS系統(tǒng)智能手機(jī)用戶選擇通過官方應(yīng)用商店“蘋果商店”的iOS用戶比例達(dá)到66.8%。這主要是基于蘋果完善、封閉的生態(tài)系統(tǒng)，蘋果商店才能占據(jù)APP分發(fā)的主導(dǎo)地位。安卓系統(tǒng)的開放性使得安卓系統(tǒng)智能手機(jī)用戶在下載平臺的選擇上更加多元。在用戶量比IOS系統(tǒng)更大的安卓系統(tǒng)上，手機(jī)游戲APP分發(fā)平臺有近百家，可謂百花齊放，有騰訊、360、91、當(dāng)樂、UC、PP助手、三大運(yùn)營商，以及手機(jī)廠商預(yù)裝游戲等。安卓市場的應(yīng)用分發(fā)平臺呈現(xiàn)集中度高的特點(diǎn)，未來集中化趨勢將加劇。從2022年一季度各平臺的分成前營收表現(xiàn)來看，TOP的6-7家平臺占據(jù)行業(yè)60%以上的市場份額。騰訊占比最高，市場份額達(dá)到18.27%。運(yùn)營商系的三大平臺中國移動(dòng)、電信愛游戲、聯(lián)通手游世界分別占據(jù)10.42%、8.24%和3.47%的市場份額，合計(jì)占約22%的市場。伴隨著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生長起來的同樣位于第一陣營的百度91、360和UC九游分別占據(jù)7.33%、7.3%和8.2%的市場。展望未來，從各大互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)前對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局來看，我們認(rèn)為百度、騰訊和360三強(qiáng)格局日漸明晰，巨頭的介入使得身處第二梯隊(duì)的第三方應(yīng)用商店將逐漸被邊緣化。騰訊：基于微信等產(chǎn)品矩陣，擁有最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的入口優(yōu)勢十分明顯。一手握著用戶、一手握著開發(fā)者資源成為騰訊最大的優(yōu)勢。自騰訊開放平臺在22個(gè)月前上線以來，騰訊開放平臺上已有40萬注冊開發(fā)者。在產(chǎn)品矩陣上，騰訊目前擁有大用戶的平臺包括日活躍過億的手機(jī)QQ、微信，日活躍5000萬的QQ空間，以及數(shù)個(gè)日活躍過千萬的產(chǎn)品。騰訊在移動(dòng)端擁有龐大的用戶基數(shù)。騰訊賬號體系和社交關(guān)系建立的護(hù)城河十分牢固。除了基于社交關(guān)系的微信和手機(jī)QQ兩張牌外，應(yīng)用分發(fā)方面已有騰訊手機(jī)管家、應(yīng)用寶、QQ瀏覽器等。而就單一個(gè)微信應(yīng)用就足以讓騰訊成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨無霸。2022年3月15日，騰訊宣布微信用戶突破3億。微信海外版wechat海外注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過了7000萬。目前微信已經(jīng)與球星梅西合作，微信宣傳片開始在全球15個(gè)國家播出宣傳片，預(yù)計(jì)海外增長速度會(huì)加快。騰訊打通QQ和微信打造全方位的移動(dòng)游戲平臺。騰訊移動(dòng)游戲平臺目前正在穩(wěn)步推行中，2022年8月5日上線的首款社交游戲《天天愛消除》，具有打通微信和QQ關(guān)系鏈，擁有向QQ/微信好友推薦游戲，分享游戲至QQ動(dòng)態(tài)、微信朋友圈等社交功能。此外還支持應(yīng)用內(nèi)購買道具，同時(shí)支持LBS功能，可以在里面發(fā)現(xiàn)附近的玩家，邀請對方玩游戲?！短焯炜崤堋?、《節(jié)奏大師》、《天天飛車》、《歡樂斗地主》等騰訊自研社交游戲后續(xù)將逐步推出。，從優(yōu)先級來看，首先接入的是騰訊自研游戲，其次是海外精品游戲，最后是第三方開發(fā)者的游戲。海外精品游戲方面，《水果忍者》、《神廟逃亡2》、《MoonWolf》、《神魔之塔》、《植物大戰(zhàn)僵尸2》等首批簽約的產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入測試狀態(tài)。未來第三方開發(fā)商的游戲?qū)㈥懤m(xù)接入騰訊移動(dòng)游戲平臺，還會(huì)針對細(xì)分行業(yè)逐步推出相應(yīng)的開發(fā)平臺。微信基于其不斷增長的海外用戶將成為中國游戲出口的重要渠道。游戲是中國數(shù)字娛樂產(chǎn)品中最具出口潛力的產(chǎn)品。在電影、電視劇艱難拓展歐美日等國市場的同時(shí)，游戲產(chǎn)品更低的文化折扣效應(yīng)，有望率先獲得海外用戶的認(rèn)可。2019年熱酷游戲的《陽光牧場》進(jìn)入日本的MIXI平臺，并取得成功。百度：百度搜索占據(jù)在中國PC互聯(lián)網(wǎng)的流量入口。雖然PC端用戶的百度搜索習(xí)慣會(huì)自然向移動(dòng)端遷移，但相比PC端絕對的入口地位，在移動(dòng)端流量已經(jīng)被應(yīng)用商店切走較大一部分，搜索的入口優(yōu)勢較PC端大為弱化。因?yàn)樵赑C上用戶會(huì)搜索京東、淘寶、優(yōu)酷等關(guān)鍵詞，但在移動(dòng)端用戶只會(huì)在應(yīng)用商店中直接下載京東、淘寶、優(yōu)酷的APP，這劫走百度相當(dāng)一部分的流量。因此，百度在移動(dòng)端的布局，除了排名第一的移動(dòng)搜索、裝機(jī)量過億的基于LBS服務(wù)的百度地圖、用戶上億的百度個(gè)人云服務(wù)之外，極力在移動(dòng)瀏覽器、App分發(fā)等脆弱的領(lǐng)域進(jìn)行加強(qiáng)。百度自身也發(fā)布了百度手機(jī)助手，在NativeApp的分發(fā)上快速增長。百度對AndroidNativeAPP的分發(fā)量在過去三個(gè)季度連續(xù)漲幅超50%。同時(shí)，從2021年3月到2022年3月，百度移動(dòng)搜索持續(xù)高速增長，日均請求數(shù)與用戶數(shù)同比均接近翻番。雖然用戶偏好在AppStore里下載高頻APP，但是用戶低頻和長尾需求正不斷向移動(dòng)搜索轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)百度正在積極推行的“搜索即服務(wù)”的LightAPP模式將推動(dòng)百度移動(dòng)搜索APP分發(fā)的增長。百度收購具有先發(fā)優(yōu)勢的91后，將獲得更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的入口地位和流量，因?yàn)獒槍OS的91手機(jī)助手和安卓的91安卓市場在國內(nèi)都是一線的應(yīng)用分發(fā)平臺。91手機(jī)助手進(jìn)入市場時(shí)間較早，在用戶品牌知名度高。91最大的優(yōu)勢在于橫跨IOS和android系統(tǒng)，在安卓市場在占有率、分發(fā)量等參數(shù)上領(lǐng)先于眾對手，根據(jù)公開信息，我們將91與豌豆莢對比如下。收購91后，百度在移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域（應(yīng)用商店+搜索分發(fā)）與騰訊展開正面競爭?；诎俣仍疲?1帶來的開發(fā)者資源，在開放平臺領(lǐng)域?qū)嵙⒃鰪?qiáng)。收購91后，百度增加了抵御360進(jìn)攻的籌碼。在移動(dòng)端，與360不分伯仲的91加上百度搜索分發(fā)能力，百度在移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)上已經(jīng)強(qiáng)于360。在PC端，百度借91助手客戶端的裝機(jī)量反過來挑戰(zhàn)360。屆時(shí)百度整合百度電腦管家、百度手機(jī)助手、91助手客戶端等，將反過來對360形成壓制。360：在移動(dòng)端，依托自身安全產(chǎn)品+瀏覽器+搜索構(gòu)建的軟件生態(tài)鏈，360開始了其發(fā)展模式從PC端到移動(dòng)平臺的延伸布局，并開發(fā)出了類似360手機(jī)助手、360手機(jī)桌面、360安全通訊錄等滿足移動(dòng)平臺用戶需求的應(yīng)用，這使得360游戲平臺的用戶量始終能夠得到保證。360的發(fā)展模式：切中用戶需求的PC端免費(fèi)安全軟件（360安全衛(wèi)士、360殺毒）讓360完成了數(shù)億桌面用戶的原始積累。然后360再通過推廣360瀏覽器，搶占PC端互聯(lián)網(wǎng)入口，進(jìn)而獲得基于賣流量的各種盈利。去年8月份，360更是利用瀏覽器的入口優(yōu)勢推出自有的360搜索來搶百度的飯碗。在移動(dòng)端，360目前是通過手機(jī)安全衛(wèi)士的廣泛裝機(jī)量以及PC端的360安全衛(wèi)士的自動(dòng)安裝功能（安卓手機(jī)接入安有360安全衛(wèi)士的PC會(huì)自動(dòng)安裝360手機(jī)助手）的方式使360手機(jī)助手成為了當(dāng)前國內(nèi)最大的安卓軟件分發(fā)平臺。整體來說，360在移動(dòng)領(lǐng)域市場份額進(jìn)一步加大，滲透率正穩(wěn)健提升，未來有較大潛力為移動(dòng)廣告和移動(dòng)游戲變現(xiàn)提供流量支持。360平臺具有明顯的優(yōu)勢，研發(fā)商選擇360手游平臺主要看中其巨大的裝機(jī)量所具備的流量優(yōu)勢和其在頁游推廣和聯(lián)運(yùn)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。UC九游：綜合實(shí)力較弱，未來退居第二陣營概率較大。在功能機(jī)時(shí)代，手機(jī)瀏覽器是用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的第一大入口。UC瀏覽器憑借其在功能機(jī)時(shí)代的先發(fā)優(yōu)勢，目前仍在手機(jī)瀏覽器的安裝量上排名第一，在2021年12月占據(jù)70%以上的市場份額。然而2016年蘋果推出iPhone之后，建立IOS系統(tǒng)、蘋果商店、基于各類服務(wù)的NativeApp的整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)和盈利模式。NativeApp大行其道，通過Appstore下載應(yīng)用使得瀏覽器的入口優(yōu)勢不再。根據(jù)百度數(shù)據(jù)，總2021年Q3到2022年Q1，安卓平臺的搜索、影音、地圖等應(yīng)用的人均時(shí)長大幅增長，瀏覽器卻增幅有限，只有2%。2018年UC就成立UC游戲頻道提供游戲下載，目前在手機(jī)游戲平臺方面處于第一陣營的地位。這主要源于其在瀏覽器方面的先發(fā)優(yōu)勢和諸多入口資源。UC在2021年收購了成立于2019年的九游，2020年5月，UC原游戲業(yè)務(wù)和九游手游平臺開始雙線合并運(yùn)營，并運(yùn)作出數(shù)款單月過百萬級收入的手機(jī)網(wǎng)游。隨著游戲業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，UC九游目前擁有眾多入口資源，如移動(dòng)游戲門戶9、移動(dòng)社交平臺UC樂園，以及UC瀏覽器HTML5應(yīng)用中心、九游游戲中心和UC應(yīng)用商店。UC瀏覽器每日的巨大訪問量為九游帶來了較為明顯的收入增長。2021年12月，UC瀏覽器全球用戶突破4億，其中中國用戶1.5億左右。2021年11月初，俞永福曾透露，UC瀏覽器在Android平臺上月活躍用戶（MAU）已突破1億，成為首個(gè)月活躍用戶突破1億的應(yīng)用。但在智能機(jī)時(shí)代，UC瀏覽器早期速度快、省流量，用戶體驗(yàn)好的優(yōu)勢已經(jīng)有所減弱，隨著更多的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入瀏覽器領(lǐng)域，UC的先發(fā)優(yōu)勢將難以保持。大股東阿里對UC未來發(fā)展助力較小，主要合作只在資本層面。阿里占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位。正如前文所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長最快的領(lǐng)域?yàn)橐苿?dòng)電商，在整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模中電商將保持占比第一的地位。根據(jù)艾瑞2022年Q2數(shù)據(jù)，移動(dòng)購物的占比超越了移動(dòng)增值服務(wù)收入的占比，達(dá)到了38.5%，比起占比12%的移動(dòng)游戲，其整個(gè)市場體量要大許多。UC在2022年4月被阿里收購，但UC對阿里即沒有入口價(jià)值，導(dǎo)流價(jià)值也低，因此兩者業(yè)務(wù)整合力度小。當(dāng)前阿里在移動(dòng)端處于饑渴投資期，但不論是自有的手機(jī)淘寶、手機(jī)支付寶、微淘、阿里云OS，還是剛投資的新浪微博、高德、丁丁、UC、友盟等，整個(gè)阿里的移動(dòng)端布局還缺乏入口級產(chǎn)品，對UC發(fā)展助力將十分有限。之前有望成為移動(dòng)端入口的新浪微博在微信的沖擊下，活躍度大幅下降。2022年二月市場研究機(jī)構(gòu)GlobalWebIndex公布了全球社交網(wǎng)絡(luò)的用戶活躍度數(shù)據(jù)，特別指出，在中國市場新浪微博的用戶活躍度下降了近40%。3、平臺更強(qiáng)勢，分成比例有上升空間當(dāng)前移動(dòng)游戲的投資門檻只有幾十萬到百萬之間，使得游戲研發(fā)商和產(chǎn)品數(shù)量成幾何級上升。2022年上半年平均每月新增游戲上百款，而當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺贏家通吃的三強(qiáng)格局開始凸顯，平臺在產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)勢地位即成?；仡櫠擞魏晚撚蔚陌l(fā)展，手游對平臺的依賴度就算不會(huì)比頁游更高，但仍高度依賴于平臺。如此高的依賴度，使得平臺議價(jià)能力極強(qiáng)。從端游來看，在以《魔獸世界》和《夢幻西游》為代表的端游時(shí)代，游戲公司往往是“研運(yùn)一體”的，游戲開發(fā)商既開發(fā)又運(yùn)營，通過前期巨額的投資或長達(dá)幾年的精品游戲制作形成壁壘，不需要平臺商也可以積累百萬用戶，靠虛擬游戲社區(qū)來黏住端游用戶。死忠玩家的存在使得端游產(chǎn)品一旦成功，生命周期長達(dá)數(shù)年，可長期為公司帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流?？窟@種模式成長起來的大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)在都在美股上市，如網(wǎng)易、暢游、盛大等。從頁游時(shí)代開始，研發(fā)商對平臺的依賴度大幅提高。2018年瞄準(zhǔn)用戶碎片時(shí)間的基于瀏覽器的網(wǎng)頁輕游戲開始崛起，這類游戲需要靠入口導(dǎo)流量才能進(jìn)入到網(wǎng)頁游戲中玩游戲，因此研發(fā)商對平臺商的依賴度相比于端游大大提高。而輕游戲更低的用戶粘性和忠誠度造成的游戲生命周期短使得這種依靠平臺不斷導(dǎo)流量的模式加劇。在當(dāng)今的手游時(shí)代，手游產(chǎn)品不需要每次都通過平臺導(dǎo)流量，一般游戲APP下載后，用戶直接在APP上玩游戲，因此手游對平臺的依賴和買流量的情況會(huì)比頁游有所改善。但由于手游產(chǎn)品需要通過應(yīng)用商店到達(dá)用戶，因此手游對平臺的依賴性仍將較高。整體手游對于平臺的依賴度仍較高使得平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中地位更強(qiáng)勢。手游平臺當(dāng)前的分成比例為40%左右，未來可能繼續(xù)上升。回顧頁游平臺的分成比例情況，主流的行業(yè)分成比例是頁游平臺商與開發(fā)商七三分。騰訊開放平臺采用梯度分成模式，在達(dá)到一定收人之前，騰訊不與開發(fā)商分成，達(dá)到一定收入規(guī)模后騰訊拿70%--90%不等比例的分成。因此，隨著微信開放平臺正式推出，分成比例方面可能將繼續(xù)采用梯度分成策略，騰訊可能拿7成。這將拉高各平臺商的整體分成水平。未來平臺地位仍將不斷增強(qiáng)，開發(fā)商依存于平臺建立的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。因?yàn)槠脚_商提供了渠道以外發(fā)行推廣、用戶分析、計(jì)費(fèi)的一整套服務(wù)體系，具體包括應(yīng)用商店、網(wǎng)絡(luò)門戶、互動(dòng)社區(qū)、計(jì)費(fèi)支付、數(shù)據(jù)挖掘、分析評測、推廣運(yùn)營、大客戶服務(wù)等。三、游戲開發(fā)優(yōu)先創(chuàng)新玩法，產(chǎn)品品牌化才能長青1、頂級游戲極具賺錢效應(yīng)，高彈性誘使眾開發(fā)商進(jìn)入移動(dòng)游戲比其他類型的應(yīng)用有更成熟的商業(yè)模式，來錢更快。從下載量和收入對比來看，手機(jī)游戲占中國移動(dòng)MM應(yīng)用商店的應(yīng)用下載量約為15%，但貢獻(xiàn)的收入超過87%。雖然每個(gè)月有上百款游戲上線，但在應(yīng)用商店排行榜前幾的領(lǐng)先開發(fā)商所創(chuàng)作的頂級游戲，占據(jù)了游戲行業(yè)大部分的收入。從2022年Q1移動(dòng)網(wǎng)游研發(fā)商集中度來看，騰訊游戲等14家研發(fā)商占據(jù)行業(yè)約50%的市場份額。上圖排在前14家的網(wǎng)游研發(fā)商在這個(gè)季度都只有一兩款主打的游戲產(chǎn)品獲得成功。一兩款頂級游戲足以成就一個(gè)開發(fā)商收入。以頑石互動(dòng)的《二戰(zhàn)風(fēng)云》為例，投入僅為一百多萬，但3年累計(jì)營收已達(dá)2.7億。雖然頂級手游在排行榜的時(shí)間逐漸增加，頂級游戲的生命周期逐漸地超過100，200和300天。但相比于長達(dá)數(shù)年的端游品牌，手游整體呈現(xiàn)迭代速度快的規(guī)律，沒有哪款手游在排名領(lǐng)先的位置超過一年以上。這鼓勵(lì)越來越多的淘金者進(jìn)入手游開發(fā)領(lǐng)域，去沖劑那千分之五的機(jī)會(huì)。目前手游研發(fā)行業(yè)已涌入上千家公司，開發(fā)者人數(shù)預(yù)計(jì)超過百萬人。由于同一公司的下一款游戲很難保證獲得同第一款游戲一樣的成功，興許下一個(gè)季度移動(dòng)網(wǎng)游研發(fā)商的格局或?qū)⒂兄卮蟮母淖儭Ｐ袠I(yè)發(fā)展初期所具有的爆發(fā)式增長機(jī)會(huì)使得排名第一的游戲的收入規(guī)模不斷攀升，預(yù)計(jì)2022年底移動(dòng)游戲最高月流水將超過7000萬。2020年移動(dòng)游戲行業(yè)內(nèi)月流水最高紀(jì)錄才100萬，但2021年末這一數(shù)值已經(jīng)超過2000萬。今年4月，月流水超1000萬的手游達(dá)到18款，樂動(dòng)卓越出品的卡牌類移動(dòng)游戲《我叫MT》的月流水更是達(dá)到5500萬。端游、頁游開發(fā)商如盛大、網(wǎng)易、騰訊、暢游、完美和藍(lán)港在線等，面臨用戶向移動(dòng)端遷移的趨勢，紛紛轉(zhuǎn)型。諸多已經(jīng)在手游市場分得一杯羹，如騰訊的《QQ御劍天涯》和藍(lán)港在線的《王者之劍》。手游開發(fā)投資規(guī)模小，在幾十萬到小幾百萬之間，門檻非常低。從團(tuán)隊(duì)來看，一般手游團(tuán)隊(duì)在10-20個(gè)人左右。有的手游主要靠一兩個(gè)人的玩法創(chuàng)意，2個(gè)人的團(tuán)隊(duì)都可以做出一款游戲，比如海外游戲《神廟逃亡》和國內(nèi)的《找你妹》（總激活量5500萬，日活躍用戶800萬）都是僅由2個(gè)人開發(fā)完成。從游戲開發(fā)周期來看，單款游戲的開發(fā)周期一般在3個(gè)月-1年之間。手游雖然開發(fā)周期短，但是產(chǎn)品發(fā)布后可以不停地修改。業(yè)內(nèi)有句話叫“好的游戲是改出來的”。其中，《找你妹》這款游戲研發(fā)了3個(gè)月，上線后修改3個(gè)月，直到2021年12月才火爆起來。試錯(cuò)成本低，新進(jìn)入者大量涌入，手游市場由藍(lán)海變成了紅海。大公司帶著大量的資金和技術(shù)資源進(jìn)入手游市場，競爭更為激烈，未來排名前數(shù)十位的手游的收入分化加劇。2、開發(fā)成功靠玩法創(chuàng)新，業(yè)績長青有待品牌化“玩法”是手機(jī)游戲最重要的組成部分。移動(dòng)游戲交互是觸屏，觸屏相對于過去的遙控和鍵盤已經(jīng)是較為簡單的玩法；而手游是抓住用戶的碎片化時(shí)間的輕游戲，玩法自然需要簡單。玩法簡單化會(huì)帶來更多的用戶，但簡單的玩法并不必然意味著不耐玩。我們看到成功的游戲如《憤怒的小鳥》就是基于“物理謎題”這一核心玩法，不停地更新關(guān)卡和版本來延長產(chǎn)品的生命周期。大膽創(chuàng)新玩法是開發(fā)商成功的優(yōu)先選擇。日本《智龍迷城》成功將卡牌模式運(yùn)用于手游，用戶突破1500萬，月收入達(dá)到了1.13億美金，其開發(fā)公司GungHo市值達(dá)919億元，成為世界最成功的五家手游開發(fā)公司之一。國內(nèi)圍繞傳統(tǒng)卡牌“任務(wù)、戰(zhàn)斗、抽牌、強(qiáng)化”的核心玩法進(jìn)行創(chuàng)作，也掀起了卡牌風(fēng)，如《我叫MT》、《大掌門》和《龍之召喚》。目前卡牌占據(jù)國內(nèi)整個(gè)游戲收入的30%-40%，我們相信未來一個(gè)全新的玩法將掀起另一陣風(fēng)潮，并成就幾家大公司。當(dāng)前手游研發(fā)呈現(xiàn)“短平快”的特點(diǎn)，如何打造產(chǎn)品長期品牌，實(shí)現(xiàn)業(yè)績長青是比較難的問題，目前鮮有成功的2.0版本。借鑒端游和頁游研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，成功的公司主要是建立核心產(chǎn)品品牌。賺錢的端游和頁游公司最重要的就是靠一兩款核心游戲產(chǎn)品的品牌來推動(dòng)整個(gè)公司的現(xiàn)金流和盈利，并以此為基礎(chǔ)不斷探索新的游戲。只要有一兩款經(jīng)典作品，把底層都建好，后面的游戲開發(fā)的成功率也比較高。對于開發(fā)商來說，要么大膽創(chuàng)新玩法，要么建立核心產(chǎn)品長期品牌，才能保證業(yè)績的高彈性和可持續(xù)性。國內(nèi)的手游開發(fā)商們目前都只有微創(chuàng)新的能力，大都基于一個(gè)基本的玩法，如卡牌標(biāo)準(zhǔn)的“任務(wù)、戰(zhàn)斗、抽牌、強(qiáng)化”的玩法，進(jìn)行稍微不同的游戲設(shè)計(jì)。在玩法的創(chuàng)新上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在游戲產(chǎn)品品牌建設(shè)上就更為不足。此外，基于移動(dòng)游戲的受眾面更廣和滲入更多用戶碎片化時(shí)間的特點(diǎn)，手游產(chǎn)品類型會(huì)更多、更豐富一些。因此，作為游戲研發(fā)商為保證其盈利具有一定的可持續(xù)性和穩(wěn)定性，其游戲產(chǎn)品開發(fā)策略可以通過豐富產(chǎn)品類型、進(jìn)行組合投資來抑制盈利波動(dòng)性。同時(shí)，游戲畫質(zhì)等品質(zhì)提升會(huì)推動(dòng)手游投資門檻會(huì)提高，這將有利于開發(fā)商格局的穩(wěn)定和集中度提升。長期來看，手游或許將延續(xù)頁游走向精品化制作，投資門檻從小幾百萬上升到2000-3000萬元的過程。目前總體上，國內(nèi)的手機(jī)游戲公司普遍以2D引擎來開發(fā)游戲，總體游戲品質(zhì)較Unity3D引擎開發(fā)出來的低一些，但這也比較適應(yīng)當(dāng)前國內(nèi)比較差的網(wǎng)絡(luò)條件和硬件比較差的移動(dòng)設(shè)備。長期來看，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的提升和移動(dòng)設(shè)備硬件的提高，基于3D引擎開發(fā)的高品質(zhì)游戲是發(fā)展趨勢。3、網(wǎng)游大行其道，盈利模式或不唯一2022年上半年，中國移動(dòng)游戲市場總體規(guī)模增長到50億，市場規(guī)模增長的動(dòng)力主要來自網(wǎng)游的爆發(fā)，而單機(jī)游戲市場卻增長緩慢。從4月流水表現(xiàn)來看，國內(nèi)單機(jī)游戲表現(xiàn)較好的為《捕魚達(dá)人》，而網(wǎng)游中以卡牌游戲吸金能力最強(qiáng)，代表產(chǎn)品為《我叫MT》和《大掌門》。這與海外單機(jī)游戲和網(wǎng)游并駕齊驅(qū)的移動(dòng)游戲市場形成了反差。單機(jī)游戲主要在整個(gè)移動(dòng)游戲數(shù)量中，占據(jù)最主要的位置，量可謂大。從各平臺2022年Q1的游戲總量和單機(jī)游戲的數(shù)量對比來看，91平臺上的單機(jī)游戲數(shù)量遠(yuǎn)超其他平臺，超過了12萬。平均來看，單機(jī)游戲數(shù)量占各平臺移動(dòng)游戲總數(shù)的比重的高達(dá)96%。單機(jī)游戲的類型以休閑益智類為主，占比超過50%。但整體盈利能力非常弱。目前國內(nèi)單機(jī)游戲的盈利模式為消費(fèi)者免費(fèi)下載，廣告付費(fèi)。在海外，人們愿意對軟件付費(fèi)，使得付費(fèi)下載的盈利模式可行，但在中國并沒有軟件付費(fèi)的習(xí)慣，因此單機(jī)游戲未找到相應(yīng)有效的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)游戲在中國有更成熟的商業(yè)模式，因此未來中國手游各參與者仍將繼續(xù)發(fā)力網(wǎng)游市場，單機(jī)游戲繼續(xù)走弱。從目前各平臺的網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)量來看，UC、安智和當(dāng)樂在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)量上排在前列均超過了500種。但整體上，網(wǎng)游數(shù)量占整體移動(dòng)游戲總量比重仍然較低，未來仍有很大的上升空間。對用戶“消費(fèi)點(diǎn)”進(jìn)行挖掘是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲成功達(dá)到一定月流水的關(guān)鍵。這些“消費(fèi)點(diǎn)”可能是游戲中的名次、游戲道具等。通過這種游戲內(nèi)置付費(fèi)（買金幣、道具、通過關(guān)卡等）很好地刺激了用戶的付費(fèi)意愿，解決了用戶付費(fèi)的問題。網(wǎng)游核心玩家通過道具、沖排名這種內(nèi)付費(fèi)形式，實(shí)現(xiàn)了非常高的ARPU值。這與頁游和端游所建立的商業(yè)模式都十分相似。以91平臺為例，截止2021年底單月付費(fèi)過萬的核心手機(jī)玩家已有800-900人。目前看來網(wǎng)游的盈利模式是清一派的道具收費(fèi)。但并不是所有的游戲都適合這種道具收費(fèi)模式，未來可能會(huì)有更多的可行的商業(yè)模式被開發(fā)商探索出來。四、純代理商空間有限，須向研發(fā)或平臺兩端延伸1、IOS平臺代理商的競爭核心在于游戲推廣能力IOS平臺上，“蘋果商店”的iOS用戶比例達(dá)到66.8%，占據(jù)APP分發(fā)的主導(dǎo)地位。近乎“唯一”的地位使得蘋果商店聚集了大量的移動(dòng)游戲產(chǎn)品與用戶。IOS平臺的發(fā)行代理商幫助開發(fā)商推廣游戲主要是靠刷磅和廣告。蘋果商店本身不幫助開發(fā)商做廣告，因此刷榜成為到達(dá)更多用戶的主要手段。從目前的IOS刷榜成本來看，仍然不是太高。采用CPA購買的話，一般單用戶成本5-6元，采用CPC購買的話，一般得10塊錢。從目前IOS平臺代理商的競爭格局來看，飛流、觸控科技、熱酷和昆侖萬維占據(jù)代理市場70%-80%左右的市場份額。代理市場集中度較高。飛流進(jìn)入IOS游戲發(fā)行領(lǐng)域較早，具有先發(fā)優(yōu)勢，上半年占據(jù)了收入規(guī)模的36.6%的市場份額。至2021年12月31日飛流累計(jì)注冊用戶賬號數(shù)達(dá)6740萬，月度活躍用戶賬號數(shù)達(dá)1250萬。發(fā)行的產(chǎn)品眾多，包括《QQ御劍?飛流至尊版》、《光輝之城》、《龍之召喚》、《武林盟主》、《黃金迷城》、《小小勇者》、《戰(zhàn)火Online》等。飛流在2021年11月被網(wǎng)秦公司收購，目前飛流在IOS發(fā)行平臺的領(lǐng)先地位及其帶來的業(yè)績貢獻(xiàn)使得母公司網(wǎng)秦近一個(gè)月股價(jià)幾近翻倍。觸控科技在IOS發(fā)行市場中占據(jù)25.3%的市場份額，處于第二的位置。憑借一款單機(jī)游戲《捕魚達(dá)人》，觸控科技在過去兩年從一家不到20個(gè)人的公司，發(fā)展成一個(gè)600個(gè)人左右的移動(dòng)游戲發(fā)行公司，并逐漸形成“三駕馬車”的戰(zhàn)略格局：一個(gè)發(fā)行平臺、一個(gè)引擎、一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品方面就是頗為成功的單機(jī)游戲《捕魚達(dá)人》。發(fā)行平臺方面，觸控科技在獨(dú)家代理海外和國內(nèi)一線網(wǎng)游產(chǎn)品上具有優(yōu)勢，國外的合作方主要包括迪士尼、NEXON、Gameloft、育碧、KONAMI、Gamevil等。同時(shí)，觸控科技具有游戲的海外發(fā)行能力。2022年Q3觸控科技在臺灣正式發(fā)行5款產(chǎn)品，在韓國發(fā)行2款產(chǎn)品，在美國發(fā)行2款產(chǎn)品，所有海外發(fā)行工作均有觸控科技當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)維執(zhí)行。引擎方面，去年觸控推出了Cocos2D-X游戲引擎，服務(wù)手機(jī)游戲開發(fā)者，降低游戲開發(fā)門檻；而其CocoaChina社區(qū)是國內(nèi)最大的iOS開發(fā)者交流平臺，匯集了近10萬開發(fā)者。熱酷游戲能在發(fā)行領(lǐng)域的占據(jù)12%的份額，主要因?yàn)槠渫顿Y的兩個(gè)游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)“云中游科技”和“玩蟹科技”的產(chǎn)品《找你妹》和《大掌門》都獲得了成功?！墩夷忝谩肥且豢顔螜C(jī)游戲，總激活量5500萬，日活躍用戶800萬。這款游戲研發(fā)3個(gè)月，在2021年8月推出。上線后后修改3個(gè)月，于去年12個(gè)月火爆市場。它的成功在于非常碎片化、娛樂化，還有點(diǎn)無厘頭。《大掌門》是一款吸金力十足的卡牌網(wǎng)游。想到做一款卡牌游戲與熱酷游戲團(tuán)隊(duì)在日本游戲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)有重大的關(guān)系。因?yàn)槿毡究ㄅ?019年開始就很火，在日本收入最高的都是卡牌游戲，也是支撐日本整個(gè)手機(jī)社交游戲的80%—90%的支柱。熱酷把卡牌模式引入中國后的第一款《大掌門》游戲結(jié)合中國武俠風(fēng)并獲得了成功。大掌門每個(gè)月的收入都是3000萬人民幣以上。近日，熱酷游戲再度獲得由玩蟹科技研發(fā)的卡牌游戲《忍將》的獨(dú)家發(fā)行權(quán)，雙方再度強(qiáng)勢聯(lián)手。通過投資開發(fā)團(tuán)隊(duì)，熱酷游戲與優(yōu)秀開發(fā)團(tuán)隊(duì)形成的利益捆綁模式使得熱酷在發(fā)行領(lǐng)域的地位將得到保證。2、安卓平臺代理商的競爭核心在于集合渠道資源的能力安卓平臺渠道相對分散，有騰訊、360、91、當(dāng)樂、UC、PP助手、三大運(yùn)營商，以及手機(jī)廠商預(yù)裝游戲等，因此安卓平臺代理發(fā)行商在營銷推廣能力之外，更多的是要整合多渠道資源的能力。從2022年上半年安卓平臺各代理商的表現(xiàn)來看，整體發(fā)行商的市場集中度比IOS平臺要低很多。北緯通信旗下的蜂巢游戲憑借吸金網(wǎng)游《大掌門》在營收規(guī)模上占據(jù)了33%的市場份額。除了一定的營銷推廣、以及卡牌類游戲較受歡迎之外，蜂巢游戲采取了和多家平臺聯(lián)運(yùn)的方式，最大限度覆蓋安卓除騰訊之外的玩家群體。因此其在用戶規(guī)模上占據(jù)了14%的市場份額。觸控科技、樂逗游戲等發(fā)行商主要以單機(jī)游戲發(fā)行為主，搶占休閑玩家市場。休閑玩家不像網(wǎng)游玩家那樣消費(fèi)點(diǎn)容易被激發(fā)，但是休閑玩家有更廣闊的用戶覆蓋面。專注于引進(jìn)發(fā)行國外精品單機(jī)游戲的樂逗游戲在玩家數(shù)量方面有優(yōu)勢，一季度占據(jù)用戶規(guī)模27%的市場份額。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截止到2022年6月，國內(nèi)有超過2.5億部安卓手機(jī)和1.5億部iOS手機(jī)已經(jīng)安裝了樂逗游戲發(fā)行的產(chǎn)品，月活躍用戶超過7000萬。7月底樂逗游戲成為第一家且目前唯一進(jìn)入騰訊手游平臺的手游發(fā)行商，其代理的《水果忍者》、《神廟逃亡》的特別版將上線騰訊平臺。此外，樂逗近期還將發(fā)布多款頂級大作。依賴與下游平臺騰訊的合作關(guān)系，樂逗在代理發(fā)行行業(yè)的競爭力和市場地位將迅速提升。中國手游（CMGE）成功從功能機(jī)游戲開發(fā)向智能手機(jī)游戲轉(zhuǎn)型。公司的450多款手機(jī)游戲中，約150款為自主研發(fā)游戲（功能手機(jī)游戲?yàn)橹鳎渌麨榇戆l(fā)行。智能手機(jī)游戲大部分為代理。5月底，公司與FLMobile(飛流)共同代理由銳德無限開發(fā)的卡牌手游《龍之召喚》獲得成功。5月28日正式全平臺上線不足一周沖上AppStore暢銷榜第四的位置，iOS平臺日活躍用戶留存率高達(dá)68%。3、純代理空間有限，必須向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸代理發(fā)行方主要負(fù)責(zé)游戲的營銷推廣和與各游戲平臺的談判等。目前，整體的營銷推廣進(jìn)入了2.0時(shí)代，從簡單的刷榜到了更為立體化的營銷模式，包括配合電視廣告、明星助陣、微信病毒傳播等手段。因此，手機(jī)游戲整體的市場推廣費(fèi)用的水漲船高。推廣成本在提高使得每年研發(fā)1-2款手游的小團(tuán)隊(duì)經(jīng)營自己的市場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不具有規(guī)模效應(yīng)，因此代理商具有其存在的價(jià)值。受到研發(fā)、平臺兩端的擠壓，代理環(huán)節(jié)市場空間有限，以及代理商眾多、競爭激烈使得純代理發(fā)行商長期必須向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸，比如像熱酷游戲投資幾個(gè)游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)，并與開發(fā)團(tuán)隊(duì)形成獨(dú)家代理合作，這有點(diǎn)類似為電影工作室融資的好萊塢電影發(fā)行公司常做的事情。純代理商很難代理到真正頂級的游戲產(chǎn)品。無論在哪個(gè)平臺上的代理商，都需要考驗(yàn)代理商選擇代理產(chǎn)品的眼光。產(chǎn)品本身的質(zhì)量是首位的。代理商的業(yè)績波動(dòng)不會(huì)像開發(fā)商那么有彈性，但彈性仍然較大。2022年H1市場占有率靠前的代理商都是因?yàn)槠浯砹艘粌煽钍殖晒Φ挠螒颍ㄈ绶涑灿螒蚝汀洞笳崎T》）。但是，開發(fā)商會(huì)試圖自己發(fā)行精品游戲，比較強(qiáng)的手游公司都會(huì)涉足一些發(fā)行。游戲是不是精品只要拿去平臺公司內(nèi)測一周，通過留存率和用戶ARPU值就可以較好地判斷。只有比較差的游戲產(chǎn)品，開發(fā)商才會(huì)讓代理商去代理。代理商也受到平臺的擠壓。平臺商天然有渠道優(yōu)勢，一旦擁有平臺的大公司進(jìn)入發(fā)行市場，純代理發(fā)行商的競爭力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以與之抗衡，其市場空間將被極具壓縮。大公司進(jìn)入代理環(huán)節(jié)，競爭激烈。隨著大型客戶端游戲廠商如完美世界和盛大游戲，進(jìn)入移動(dòng)游戲發(fā)行市場，他們在游戲營銷經(jīng)驗(yàn)和市場資源的調(diào)配方面擁有較大競爭優(yōu)勢，這將使得代理商的競爭格局出現(xiàn)集中化的趨勢。如盛大代理日本知名手游《百萬亞瑟王》就采用轟炸式的營銷，繞開手游聯(lián)運(yùn)渠道，并取得了巨大的成功。《百萬亞瑟王》iOS版開放公測8小時(shí)便排到了蘋果商店排行榜第三位，據(jù)稱公測當(dāng)天android+iOS收入達(dá)到了200萬人民幣。五、投資策略1、移動(dòng)游戲保持超高速增長，行業(yè)空間巨大持續(xù)增長的3G用戶數(shù)量、智能機(jī)出貨量放大、移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)不斷健全推動(dòng)移動(dòng)國內(nèi)游戲市場規(guī)模屢創(chuàng)新高。2022年上半年高達(dá)50.13億元，同比增長135.3%，環(huán)比增長66%。我們認(rèn)為，未來國內(nèi)移動(dòng)游戲市場將繼續(xù)保持超高速增長，目前尚不能清晰界定行業(yè)空間頂板。我們預(yù)計(jì)2022年手游市場規(guī)模將達(dá)到130億元，并于2016年超越客戶端游戲和網(wǎng)頁游戲規(guī)模。我們認(rèn)為未來PC端將加速向移動(dòng)端遷移，手游行業(yè)將保持長期超高景氣，給予手游行業(yè)整體“增持”評級。2、平臺最能創(chuàng)造價(jià)值，開發(fā)商最具高彈性在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，平臺型公司占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)制高點(diǎn)。單就手機(jī)游戲而言，我們認(rèn)為平臺型企業(yè)能夠創(chuàng)造十倍于手游開發(fā)商的價(jià)值。總體上我們判斷，未來手游市場分成比例極有可能將繼續(xù)向平臺傾斜。我們?nèi)绻凑?0%的保守比例測算平臺的市場規(guī)模，則平臺市場容量將達(dá)到200億元，是2021年的10倍。在平臺系統(tǒng)中，安卓平臺中的騰訊、百度、360已經(jīng)占據(jù)三強(qiáng)地位。由于平臺的整備性和健全的服務(wù)體系，使得開發(fā)商強(qiáng)烈依賴平臺中的強(qiáng)者。我們推薦投資者重點(diǎn)關(guān)注海外平臺型的公司騰訊、百度和奇虎。代理商的彈性介于平臺商和開發(fā)商之間。雖然代理商在發(fā)行推廣能力和渠道資源整合能力上具有規(guī)模優(yōu)勢，但受限于產(chǎn)品本身較高質(zhì)量要求，純代理商很難代理到真正頂級的游戲產(chǎn)品。研發(fā)、平臺兩端的擠壓，以及代理商環(huán)節(jié)競爭激烈，使得純代理發(fā)行商長期必須向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸。我們看好具備高規(guī)格營銷能力的代理商（如盛大發(fā)行《百萬亞瑟王》），以及看好能夠?yàn)殚_發(fā)商提供附加價(jià)值（如熱酷為開發(fā)團(tuán)隊(duì)投融資和制作指導(dǎo)）的代理商。我們推薦投資者關(guān)注網(wǎng)秦（飛流）、盛大、完美時(shí)空。手游開發(fā)公司彈性巨大，頂級游戲賺錢效應(yīng)明顯，預(yù)計(jì)2022年底手游最高月流水將超7000萬。大公司帶著大量的資金和技術(shù)資源進(jìn)入手游市場，競爭更為激烈。由于試錯(cuò)成本低，一旦有一款游戲成為頂級游戲，其具有的賺錢效應(yīng)則可反補(bǔ)之前的數(shù)十款游戲投資成本。因此，我們看好具備規(guī)模優(yōu)勢的手游開發(fā)商。此外，看好具有優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和持續(xù)創(chuàng)新游戲玩法的能力的開發(fā)公司；看好具有將成功手游產(chǎn)品品牌化，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的高彈性和可持續(xù)性增長的開發(fā)公司。我們推薦投資者關(guān)注A股的開發(fā)公司，通過資本市場整合后，諸多不在A股上市的手游行業(yè)種子選手已被或正在被上市公司并購。我們推薦投資者關(guān)注這些種子選手公司，如華誼兄弟的銀漢科技、掌趣科技、博瑞傳播、北緯通信和拓維信息。3、重點(diǎn)公司簡況（1）華誼兄弟：控股銀漢科技，躋身手游龍頭開發(fā)商短期來看，新老游戲接棒順暢，保證2022年高業(yè)績。銀漢科技憑借《時(shí)空獵人》在2022年H1的游戲研發(fā)市場上占據(jù)4.6%的市場份額?！稌r(shí)空獵人》作為銀漢今年的主打游戲，占據(jù)公司2022年H1收入的80%以上。隨著《時(shí)空獵人》進(jìn)一步打開海外市場，預(yù)計(jì)該款游戲?yàn)楣編淼氖杖雽⒗^續(xù)提高。另一重磅游戲《神魔》在7月20日已經(jīng)上線，并初步得到玩家的認(rèn)可，預(yù)計(jì)將成為公司下半年的另一支柱。長期來看，銀漢科技十年手游開發(fā)歷程，積累了豐富研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)保證了公司的長期競爭力。同時(shí)，騰訊公司作為華誼兄弟和銀漢科技的雙重股東，有望給予銀漢科技更多資源。另外，華誼兄弟作為影視行業(yè)龍頭，通過“影游互動(dòng)”給雙方帶來潛在的優(yōu)勢。我們看好公司通過外延式并購，深入高速增長的手游行業(yè)，具備的長期成長性。（2）掌趣科技：外延式擴(kuò)張戰(zhàn)略助推公司手游開發(fā)規(guī)?；l(fā)展短期，多款自研和代理游戲齊發(fā)力，手游業(yè)務(wù)成規(guī)模化發(fā)展態(tài)勢。掌趣科技在2022年H1的手機(jī)游戲研發(fā)市場上占據(jù)3%的市場份額。短期來看，具備成為千萬級手游的實(shí)力的《石器時(shí)代2online》、《魔獸來了》和《玩具戰(zhàn)場》等主力手游齊發(fā)力。其中《石器時(shí)代2online》、自上線到5月底，累計(jì)用戶賬戶充值金額超過2000萬元，預(yù)計(jì)對公司毛利貢獻(xiàn)超過700萬元，短期將為公司帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。2022年公司計(jì)劃發(fā)行手游16-20款，其中自主研發(fā)游戲8-10款，代理發(fā)行游戲8-10款，將形成規(guī)模優(yōu)勢，有望從規(guī)模中出頂級游戲產(chǎn)品。同時(shí)，公司預(yù)計(jì)2022年發(fā)行網(wǎng)頁游戲15款-18款，基于動(dòng)網(wǎng)先鋒與騰訊平臺穩(wěn)定的開發(fā)合作，這將繼續(xù)推動(dòng)公司全年頁游快速增長。長期來看，動(dòng)網(wǎng)先鋒頁游研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，與騰訊平臺良好的合作關(guān)系能夠助推公司手游業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)公司通過外延式增長戰(zhàn)略形成1+1=N的規(guī)模優(yōu)勢提高了其開發(fā)出頂級游戲產(chǎn)品的概率。我們認(rèn)為，公司的并購先發(fā)優(yōu)勢、自身研發(fā)能力加上強(qiáng)勢發(fā)行推廣，將賦予公司持續(xù)增長的潛力。（3）博瑞傳播：加速拓展手游開發(fā)業(yè)務(wù)短期看好公司加速拓展手游開發(fā)業(yè)務(wù)，公司正在開發(fā)的手游《暗黑勇士》、3D手游《龍之守護(hù)》、《俠義道》IOS版、《棋魂》中，預(yù)期有1-2款產(chǎn)品將在年內(nèi)推出。同時(shí)，公司收購的漫游谷團(tuán)隊(duì)具備推出精品游戲的能力，基于漫游谷與騰訊的合作關(guān)系，其有望獲得騰訊更多的資源支持。長期看好“端游+頁游+手游”的跨終端全產(chǎn)品的模式。國外的EA等大型開發(fā)商通過外延并購形成了從主機(jī)游戲、端游到移動(dòng)游戲的跨終端全產(chǎn)品的模式，并取得了成功。我們長期看好這種模式，因?yàn)椴煌慕K端的游戲體驗(yàn)不同，都會(huì)有各自的市場。（4）北緯通信：安卓平臺龍頭代理商，定增助力手游持續(xù)發(fā)力短期多款手游有望打開增長空間。公司依靠《大掌門》的成功打開了在發(fā)行代理市場的知名度。公司下半年代理的《妖姬三國》、《獵魂》等多款手游有望進(jìn)入頂級游戲行列，看好其產(chǎn)品表現(xiàn)。長期，看好公司自研手游所具備的業(yè)績彈性。純代理商在精品游戲的獲取上仍有較大不穩(wěn)定因素?？春霉径ㄔ鲋ψ龃蟠懋a(chǎn)品規(guī)模的同時(shí)發(fā)力自研手游業(yè)務(wù)。我們認(rèn)為，公司發(fā)力自研手游有望打開長期增長空間。（5）拓維信息：發(fā)力自研手游，轉(zhuǎn)型有望突圍短期公司繼續(xù)發(fā)力海外精品游戲代理業(yè)務(wù)，下半年手機(jī)游戲業(yè)務(wù)保持高速增長。中長期來看，基于公司成功代理《植物大戰(zhàn)僵尸1》的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，我們看好公司繼續(xù)挖掘海外精品游戲的能力。同時(shí)，看好公司向開發(fā)手游延伸，公司去年開始建設(shè)手游開發(fā)團(tuán)隊(duì)，目前首款自研卡牌類手游《霸氣江湖》在新浪微平臺進(jìn)行內(nèi)測情況良好，有望于四季度公測。公司從移動(dòng)增值業(yè)務(wù)成功向手機(jī)游戲轉(zhuǎn)型有望突圍。

2023年紡織服飾品牌分析報(bào)告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn) 3二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口 81、品牌與產(chǎn)品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡與整合 93、適度提升直營比重，加強(qiáng)渠道控制力 94、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)向職業(yè)化、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變 116、通過品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景 16五、投資建議及重點(diǎn)公司簡況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風(fēng)險(xiǎn)因素 25一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn)從行業(yè)終端來看，此輪服飾行業(yè)調(diào)整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應(yīng)對持續(xù)上漲的成本費(fèi)用壓力同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利增長的要求，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，2022年下半年開始，雖然終端零售金額的增速并沒有出現(xiàn)大幅度的波動(dòng)，但終端銷量增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對上市品牌公司的沖擊已經(jīng)從終端庫存積壓傳導(dǎo)至訂貨會(huì)增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤表增速的下滑會(huì)明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導(dǎo)路徑來分析，從2022年秋冬開始行業(yè)終端售罄率相對往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降，事實(shí)上行業(yè)的這輪調(diào)整尚在進(jìn)行之中，多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷去庫存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會(huì)不少公司開始出現(xiàn)一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤表增速進(jìn)一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調(diào)整之后，未來修復(fù)路徑也將從終端開始。由于終端銷售低迷，2021年下半年開始行業(yè)整體都在通過頻繁的打折促銷（包括電商渠道）清理積壓的庫存，我們認(rèn)為終端的問題最終還是要先從終端修復(fù)，考慮到2022年秋冬訂貨會(huì)普遍不再壓貨，同時(shí)考慮到2021年開始大力清庫存，我們預(yù)計(jì)2022年末全行業(yè)清庫存會(huì)告一段落，2021年開始上市品牌公司的資產(chǎn)負(fù)債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉(zhuǎn)，隨后傳導(dǎo)至2021秋冬訂貨會(huì)數(shù)據(jù)與利潤表將逐步修復(fù)轉(zhuǎn)正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價(jià)修復(fù)取決于凈利潤的恢復(fù)節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫存危機(jī)、電商沖擊、終端銷售低迷等一系列問題使上市品牌公司在資本市場經(jīng)歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預(yù)測的不斷下調(diào)與負(fù)面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn)，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點(diǎn)的40倍下降到如今的14倍，我們認(rèn)為從中長期來看，目前的估值水平已經(jīng)大部分反映了資本市場對行業(yè)的悲觀預(yù)期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷售與訂貨會(huì)增速等指標(biāo)上出現(xiàn)明顯的向上拐點(diǎn)，預(yù)計(jì)行業(yè)的估值將會(huì)得到率先修復(fù)，業(yè)績的逐步兌現(xiàn)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)股價(jià)的上漲。但從投資機(jī)會(huì)上看，本輪調(diào)整之后品牌服飾行業(yè)未來將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面，個(gè)股之間的分化將明顯加劇，最終走出來的企業(yè)將有一輪恢復(fù)性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口曾經(jīng)的粗放式增長告一段落，未來行業(yè)將恢復(fù)到更高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長階段。我們認(rèn)為過去本土品牌服飾行業(yè)依靠開店鋪貨與產(chǎn)品提價(jià)方式實(shí)現(xiàn)的粗放式增長已經(jīng)結(jié)束，在當(dāng)前國內(nèi)服飾需求增長相對低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復(fù)蘇的突破口。1、品牌與產(chǎn)品差異化在過去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域并沒有形成明顯的品牌及產(chǎn)品差異，因此品牌也沒有形成足夠強(qiáng)大的客戶粘性，產(chǎn)品提價(jià)無法彌補(bǔ)銷量下滑帶來的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調(diào)整中期，多數(shù)品牌服飾公司已經(jīng)意識到品牌及產(chǎn)品差異化的重要性，品牌特色和性價(jià)比將取代高定價(jià)倍率成為產(chǎn)品定位方向，戶外用品行業(yè)中探路者通過產(chǎn)品定價(jià)的下調(diào)與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經(jīng)成功與主要外資戶外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡與整合過去粗放的開店鋪貨擴(kuò)張模式對品牌公司已經(jīng)開始產(chǎn)生負(fù)面影響，由于消費(fèi)與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴(kuò)張，對新開店的店址、費(fèi)用投入與盈利會(huì)有更謹(jǐn)慎的要求與考量，現(xiàn)有渠道也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)整合的過程，2021年起不少品牌公司凈開店速度開始下降，關(guān)店數(shù)量開始增加。我們判斷經(jīng)過這輪傳統(tǒng)渠道的精簡與整合，未來渠道的內(nèi)生性增長將是考量渠道的重要指標(biāo)，也將成為品牌公司業(yè)績增長的主要拉動(dòng)力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長路徑，穩(wěn)健的開店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長是推動(dòng)品牌公司由小做大的主要驅(qū)動(dòng)因素，也是本土品牌下一輪增長的突破口。3、適度提升直營比重，加強(qiáng)渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對渠道控制力較弱、對終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經(jīng)驗(yàn)，品牌公司難以在實(shí)體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行統(tǒng)一的掌控與管理，也無法對消費(fèi)需求變化做出快速的反應(yīng)。通過適度提升直營店比重，本土品牌公司已經(jīng)開始由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的趨勢，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來的庫存積壓等問題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類公司中，達(dá)芙妮與奧康等已經(jīng)開始通過加盟收直營與聯(lián)營等各種方式來提升品牌公司對渠道的掌控。4、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫存的渠道，由于基數(shù)較小，各品牌公司電商收入跟隨國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展同步爆發(fā)式增長。2021年“雙十一”各電商平臺的促銷活動(dòng)讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時(shí)也開始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長點(diǎn)。針對電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫存的重要渠道，部分品牌也通過設(shè)立專屬品牌、專供商品等方式平衡線上線下利益，同時(shí)設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。我們認(rèn)為未來電子商務(wù)將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡單的清庫存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來全新的機(jī)會(huì)。5、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)向職業(yè)化、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變隨著國內(nèi)零售環(huán)境的日益復(fù)雜化與消費(fèi)偏好的日益細(xì)分成熟，本土品牌面臨著消費(fèi)環(huán)境與外資品牌競爭的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團(tuán)隊(duì)角度來分析，多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)由于經(jīng)驗(yàn)依賴等原因?qū)嶋H上未必能夠適應(yīng)新的商業(yè)模式與消費(fèi)環(huán)境，在保證股東長期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，并通過合適的激勵(lì)方式來平衡各方利益，是本土品牌公司未來實(shí)現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型可以選擇的突破口之一。在這一點(diǎn)上，探路者、七匹狼等公司已經(jīng)走在行業(yè)的前頭，通過多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基本搭建完畢，并通過股權(quán)激勵(lì)等方式將管理層與股東的長期利益捆綁在一起。6、通過品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展在當(dāng)前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對擁有更強(qiáng)大的融資平臺，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整，收購整合品牌或渠道互補(bǔ)的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當(dāng)下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績大幅波動(dòng)、加盟商盈利下降等成長瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購整合對象。從國外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經(jīng)歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長過程，例如全球戶外運(yùn)動(dòng)巨頭VF集團(tuán)、全球化妝品龍頭歐萊雅無不經(jīng)歷了這樣發(fā)展壯大的過程，當(dāng)然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個(gè)較為穩(wěn)固的自有品牌基礎(chǔ)，同時(shí)要求有強(qiáng)大的整合能力，而被收購方管理團(tuán)隊(duì)能較長時(shí)間保持穩(wěn)定。我們認(rèn)為2022年6月森馬公告擬收購GXG的案例或許已經(jīng)打開了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國內(nèi)的品牌服飾領(lǐng)域經(jīng)過15—20年左右的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出相對齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因?yàn)榘l(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長速度、擴(kuò)容空間、競爭態(tài)勢、行業(yè)可能達(dá)到的市場集中度、消費(fèi)粘度等多個(gè)角度綜合考慮，目前階段對子行業(yè)基本面的排序是：戶外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑、女鞋、男正裝和運(yùn)動(dòng)裝。從發(fā)展模式上分析，直營占比更高的品牌公司產(chǎn)生的歷史庫存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷售的改善也會(huì)更快傳導(dǎo)至直營占比更高的品牌公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。此外，電子商務(wù)作為行業(yè)新興渠道與未來新的增長點(diǎn)，越來越獲得品牌公司的重視，在這一點(diǎn)上，已經(jīng)具備良好基礎(chǔ)和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機(jī)。從行業(yè)調(diào)整傳導(dǎo)路徑來看，在訂貨會(huì)數(shù)據(jù)與終端零售等指標(biāo)上最早開始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對一系列問題，同時(shí)也有更長的時(shí)間做出調(diào)整改變，在庫存消化告一段落后這些公司在財(cái)務(wù)報(bào)表上將呈現(xiàn)更早的復(fù)蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認(rèn)為可能率先復(fù)蘇的選標(biāo)有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景未來行業(yè)復(fù)蘇是否有一些前瞻性的指標(biāo)，這個(gè)也許是資本市場最關(guān)心的問題，我們認(rèn)為，除了每季的訂貨會(huì)指標(biāo)外（部分品牌由于訂貨比重調(diào)整可比性在逐步降低），終端零售與公司營運(yùn)質(zhì)量方面的相關(guān)指標(biāo)持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復(fù)蘇的重要標(biāo)志，具體包括終端打折促銷頻率、可比同店銷量增長、營運(yùn)指標(biāo)（存貨與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等）、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開店等。打折促銷頻率的減少，一方面可以說明終端積壓庫存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費(fèi)者對品牌、定價(jià)、產(chǎn)品的逐步認(rèn)可，未來的增長更多將來自銷量的帶動(dòng)?？杀韧赇N量增長擺脫低個(gè)位數(shù)甚至負(fù)增長后，恢復(fù)至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢。對于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來說，應(yīng)收賬款的變化通常是企業(yè)營業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對國內(nèi)外品牌公司的比較研究（具體參考先前報(bào)告《應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化是企業(yè)營收轉(zhuǎn)暖的先行指標(biāo)》），當(dāng)季度應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化下穿營業(yè)收入變化時(shí)，往往預(yù)示著企業(yè)當(dāng)年或者次年?duì)I收復(fù)蘇，因?yàn)閷用松淌谛诺臏p少預(yù)示著終端經(jīng)營情況的改善，下一個(gè)訂貨期，訂單量將會(huì)增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報(bào)告中初步帥選出有復(fù)蘇跡象的可能標(biāo)的包括富安娜、森馬服飾和夢潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開始不少品牌公司放緩了開店節(jié)奏，關(guān)店數(shù)量開始增加，傳統(tǒng)渠道數(shù)量調(diào)整的時(shí)間一方面取決于零售終端的恢復(fù)，另一方面也取決于門店各類成本費(fèi)用壓力的減輕，在本土品牌公司越來越注重鞏固現(xiàn)有門店質(zhì)量（店效與平效的提升）的趨勢下，凈開店增長的恢復(fù)本身反映了公司對自身擴(kuò)張與復(fù)制高質(zhì)量門店的信心，同時(shí)可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復(fù)。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷活動(dòng)等因素的影響，單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)（全國百家大型零售企業(yè)、全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等）增速波動(dòng)較大，我們認(rèn)為連續(xù)3個(gè)月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢，尤其是銷量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質(zhì)量的復(fù)蘇。五、投資建議及重點(diǎn)公司簡況品牌服飾公司作為消費(fèi)型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來的庫存問題以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績波動(dòng)，我們認(rèn)為目前品牌公司經(jīng)營業(yè)績的波動(dòng)一方面有經(jīng)濟(jì)減速的原因，另一方面更多是為過去的發(fā)展模式埋單。我們認(rèn)為在行業(yè)調(diào)整與洗牌過程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長模式與更高的營運(yùn)質(zhì)量轉(zhuǎn)型，最終脫穎而出的公司在財(cái)務(wù)質(zhì)量與自由現(xiàn)金流等指標(biāo)上會(huì)出現(xiàn)越來越明顯的改善，參考海外市場經(jīng)驗(yàn)，資本市場通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價(jià)，我們認(rèn)為經(jīng)歷本輪行業(yè)調(diào)整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會(huì)有以前那么高的盈利增速，但更可預(yù)期、更穩(wěn)健的增長及更高的經(jīng)營質(zhì)量將為他們帶來估值溢價(jià)。經(jīng)過行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長，國內(nèi)紡織制造龍頭企業(yè)已經(jīng)積累了自身優(yōu)勢，多年的擴(kuò)張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產(chǎn)能規(guī)模，企業(yè)自身已經(jīng)擁有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，并且儲(chǔ)備了較高素質(zhì)、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)營增長。經(jīng)歷宏觀環(huán)境波動(dòng)、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗(yàn)，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)能力，多年的市場摸爬滾打可以通過深入大客戶的供應(yīng)鏈體系從而逐漸綁定大客戶，客戶的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護(hù)城河之一，未來龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產(chǎn)品附加值的提升。我們認(rèn)為，市場應(yīng)該重新審視對傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流表現(xiàn)實(shí)際已經(jīng)代表了公司的核心競爭力，也理應(yīng)對應(yīng)更高的估值水平。綜上，紡織制造類我們依然首推魯泰A，四季度建議重點(diǎn)關(guān)注華斯股份的階段性機(jī)會(huì)。品牌類未來一年我們更傾向的標(biāo)的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來的經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)看，公司業(yè)績的持續(xù)增長能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質(zhì)量都體現(xiàn)了其在細(xì)分領(lǐng)域的護(hù)城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪竞诵母偁幜λ?，也是公司長期以來相對行業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定性更強(qiáng)的重要原因。未來行業(yè)集中度的提升與產(chǎn)品附加值的提升將是公司業(yè)績增長的主要推動(dòng)因素，棉價(jià)的上漲將為公司業(yè)績疊加彈性。近年來內(nèi)外部宏觀經(jīng)濟(jì)的變化將進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內(nèi)訂單有望進(jìn)一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高價(jià)訂單占比的逐步上升，預(yù)計(jì)近3年公司業(yè)績可以保持20%左右的復(fù)合增長。在中國經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢、不存在歷史增長負(fù)擔(dān)的企業(yè)所受影響相對更小，業(yè)績穩(wěn)定性相對更高，更具有吸引力。我們認(rèn)為前期公司股價(jià)的上漲主要來自于業(yè)績拐點(diǎn)的確認(rèn)，后期公司股價(jià)上漲將更多來自于估值修復(fù)和業(yè)績可能的超預(yù)期。2、富安娜較高的直營占比、鮮明的品牌產(chǎn)品特色帶來的客戶黏度、更為精細(xì)化的管理與相對更強(qiáng)的零售能力一直是公司區(qū)別于競爭對手的主要優(yōu)勢，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對更穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格、嚴(yán)格的期間費(fèi)用控制力度可以使其保持相對行業(yè)更好的經(jīng)營質(zhì)量。公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)高增長。除了將電商作為處理庫存的渠道外，公司將“圣之花”定為電商專屬品牌，同時(shí)發(fā)展電商專屬產(chǎn)品，在產(chǎn)品與設(shè)計(jì)風(fēng)格上形成差異，避免線上線下沖突。中長期我們繼續(xù)看好家紡行業(yè)處于消費(fèi)升級晚期帶來的快速增長和行業(yè)集中度的提升。另一方面公司由家紡