《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》試卷A

Huaiyingong學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院課程考試試卷班級班級姓名學(xué)號裝訂線第3頁共3頁得分統(tǒng)計表：題號一二三四五六七八九十總分題分一、名詞解釋：（每題3分，共18分）得分閱卷人1、農(nóng)產(chǎn)品營銷：農(nóng)產(chǎn)品營銷是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中所包括的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采集、加工、運輸、批發(fā)、零售和服務(wù)等全部營運活動。2、產(chǎn)品組合：也稱"產(chǎn)品的各色品種集合(productassortment)"，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。3、品牌：品牌是一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四種之組合，用以識別一個或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與其他競爭者相區(qū)別。4、壟斷競爭：指有許多廠商在市場上銷售近似但不完全相同的產(chǎn)品。5、撇脂定價：所謂“撇脂定價法”（market-skimming

pricing）又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。6、農(nóng)產(chǎn)品促銷：農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進(jìn)消費者的消費行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。二、填空題：（每空1分，共36分）得分閱卷人1、從產(chǎn)品整體概念來看，消費者購買某種農(nóng)產(chǎn)品時所追求的效用，即消費者真正要購買的核心利益屬于產(chǎn)品整體概念中的___核心___產(chǎn)品，市場為消費者提供的農(nóng)產(chǎn)品實體本身屬于產(chǎn)品整體概念中的___形式____產(chǎn)品，消費者在取得或使用農(nóng)產(chǎn)品過程中所能獲得的上述產(chǎn)品以外的利益屬于產(chǎn)品整體概念中的_____附加___產(chǎn)品。課程名稱：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷考試方式：開卷考試時間：100分鐘編號：A擬卷日期：2015.1.16擬卷人(簽字)：審核人(簽字)：2、在飲料行業(yè)，康師傅冰紅茶產(chǎn)品占有一半以上的市場份額，產(chǎn)品已進(jìn)入市場成熟階段，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）“成長—份額矩陣分析法”，該產(chǎn)品應(yīng)該是公司的___現(xiàn)金牛___類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3、農(nóng)產(chǎn)品代理中間商與商人中間商的核心區(qū)別在于____是否擁有商品所有權(quán)____。4、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的公共關(guān)系是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系，這是一種長效促銷方式。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)公共關(guān)系的核心是___雙向信息溝通與交流__,其最終目的是_____樹立良好的形象與信譽(yù)__。5、目前,對我國農(nóng)產(chǎn)品而言品牌建設(shè)還處于初級階段，真正具有國際競爭力的品牌還很稀缺，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于___提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、市場化水平，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的客觀要求______；有利于____促進(jìn)資源整合，引導(dǎo)土地、資金、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素向品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化配置，實現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，是調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要載體______；有利于____實現(xiàn)品牌銷售，有利于建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系和追溯體系，保障農(nóng)產(chǎn)品消費安全，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的重要手段____；有利于_______于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)市場競爭力，拓展農(nóng)產(chǎn)品市場，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的重要途徑__。6、目前我國稻谷的市場需求結(jié)構(gòu)主要由___口糧_____消費、___飼料_____消費、___工業(yè)____消費和____種用___消費四部分構(gòu)成。7、___大豆____、__花生_____、__油菜______是目前我國主要三種油料作物。我國油料產(chǎn)品市場供給與需求的主要特點是___大豆油_______、____花生油____大量進(jìn)口，___油菜油_______有部分出口，油料庫存____量少____，__種類單一_____與世界差距很大，表現(xiàn)為油料使用率低。8、水果產(chǎn)品的消費形式主要有：____家庭______型消費形式，講究消費的保健作用；____休閑_____型消費形式，講究消費的情趣；____純果汁_____型消費形式，講究口感純真，反樸歸真；_____菜肴型_____型消費形式，講究檔次和色彩造型；____禮品_____型消費形式，講究身價。9、蔬菜產(chǎn)品的消費趨勢可以歸納為_____反季節(jié)_______型蔬菜、______特種______型蔬菜、____精細(xì)_____型蔬菜、____無公害________型蔬菜、______保健______型蔬菜等新型蔬菜正不斷在市場涌現(xiàn)，成為消費新寵。10、影響我國肉類產(chǎn)品消費的主要因素有：__飲食習(xí)慣__、____經(jīng)濟(jì)收入__、_生產(chǎn)數(shù)量__，此外肉類產(chǎn)品的質(zhì)量與加工也是影響我國肉類產(chǎn)品消費的重要因素。得分閱卷人三、簡答題（4小題，共32分）1、（本題8分）簡述農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要特點及其功能。答：農(nóng)產(chǎn)品營銷的的特點：1、營銷產(chǎn)品具有鮮活性、易腐性（不易儲存）

2、農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性和周期性（反季節(jié)產(chǎn)品）

，短期總供給缺乏彈性

3、農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈性較小.

4、大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對穩(wěn)定性

5、政府宏觀政策調(diào)控的特殊性農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能：2、（本題8分）簡述農(nóng)產(chǎn)品市場生命周期各階段的市場營銷策略。答：（一）投入期的市場營銷策略：1.快速掠取策略：高價格、高促銷費用策略。2.緩慢掠取策略：高價格、低促銷費用策略。3.快速滲透策略：低價格、高促銷費用策略。4.緩慢滲透策略：低價格、低促銷費用策略。（二）成長期的市場營銷策略：1.改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

2.尋求新的細(xì)分市場

3.改變廣告宣傳的重點

4.在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)采取降價策略（三）成熟期的市場營銷策略：1.市場改良：尋找新的細(xì)分市場，延長成熟期,尋找能夠刺激消費者，增加農(nóng)產(chǎn)品使用頻率的方法,市場重新定位，尋找有潛在需求的新顧客

2.產(chǎn)品改良

3.市場營銷組合改良:農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品、定價、渠道、促銷（四）衰退期的市場營銷策略:1.持續(xù)營銷策略

2.集中營銷策略

3.縮減營銷策略

4.放棄營銷策略3、（本題7分）簡述農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道選擇策略。答：分銷渠道的含義：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。

分銷渠道作用：（1）聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷（2）反饋信息（3）促進(jìn)銷售（4）承擔(dān)風(fēng)險（5）實體分配

分銷渠道的類型：1、直接渠道模式：生產(chǎn)商—顧客；2、短渠道模式：生產(chǎn)商—零售商—顧客；3、長渠道模式：生產(chǎn)商—代理商—批發(fā)商—零售商—顧客。4、寬渠道5、窄渠道農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道選擇策略：1、確定渠道的類型和長度

（1）市場因素（2）產(chǎn)品因素

（3）企業(yè)因素（4）環(huán)境因素

2、依據(jù)渠道的寬度確定的3種策略：

（1）廣泛分銷策略

（2）選擇分銷策略

（3）獨家分銷策略

4、（本題9分）簡述大力發(fā)展我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的重要意義。答：1、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一支柱產(chǎn)業(yè)，為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)

2農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是我國的第一民生產(chǎn)業(yè)3農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是新農(nóng)村建設(shè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

4農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量5農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)拉動我國其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得分閱卷人四、分析題（1小題，共14分）隨著《21世紀(jì)議程》等一系列有關(guān)環(huán)境保護(hù)和綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際公約相繼推行，生產(chǎn)“綠色農(nóng)產(chǎn)品”，發(fā)展“綠色農(nóng)業(yè)”的呼聲日益高漲。自20世紀(jì)90年代以來，綠色食品和農(nóng)業(yè)在我國得到了一定的發(fā)展，到2001年底，全國共有1217家企業(yè)2400個產(chǎn)品有效地使用了綠色食品標(biāo)志的商標(biāo)，綠色食品生產(chǎn)總量超過2000萬噸。在國際市場，盡管我國是世界上最大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)國，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大，但出口少，特別是我國綠色農(nóng)產(chǎn)品一方面受到進(jìn)口國價格和數(shù)量上的限制，另一方面，和其他國家的綠色農(nóng)產(chǎn)品相比，我國農(nóng)產(chǎn)品缺乏競爭力。我國農(nóng)業(yè)要想在國際市場的激烈競爭中取得主動權(quán)，最重要的是提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。我國農(nóng)產(chǎn)品國際市場綠色營銷的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品“綠色消費”相對于國外來說，表現(xiàn)為滯后發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的執(zhí)行缺乏市場推動力。從國際市場看，“綠色消費”市場已經(jīng)形成。有資料表明：77%的美國人表示一個公司的環(huán)境信譽(yù)會影明其購買決定，40%的歐洲人更喜歡購買“綠色產(chǎn)品”，日本的家庭主婦中有91.6%的人對綠色產(chǎn)品感興趣，預(yù)計到21世紀(jì)上半葉，發(fā)達(dá)國家的綠色消費率將上升到15%到20%。第二，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)受企業(yè)自身條件及國家政策限制，綠色營銷缺乏產(chǎn)品支持。我國雖然有綠色產(chǎn)品生產(chǎn)基地，但產(chǎn)地分散，批量小，也沒有專門的綠色食品批發(fā)市場，綠色食品集中不起來，經(jīng)銷單位采購困難，導(dǎo)致經(jīng)營成本過高，并且綠色營銷要求企業(yè)研究、開發(fā)綠色生產(chǎn)技術(shù)，這些為了降低污染，節(jié)約資源而增加的投入，增大了企業(yè)的成本投入，另外，在綠色營銷的其他環(huán)節(jié)中，如員工的綠色培訓(xùn)、搜索綠色信息、開展綠色宣傳和服務(wù)等，都需企業(yè)投入一定人力、物力和財力，增加了綠色產(chǎn)品成本，企業(yè)難以承受。第三，綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系未充分建立是阻礙綠色營銷發(fā)展的另一重要原因。已引起各國企業(yè)高度重視，被作為國際市場“綠色通行證”的ISO14000環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系在我國企業(yè)尚未得到足夠重視，這種狀況如不改變，有可能使國內(nèi)許多農(nóng)產(chǎn)品在幾年后難以在國際市場上通行。許多國家以環(huán)境保護(hù)為名制定各種苛刻的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)來限制商品的進(jìn)口成為普遍采用的一種手段，并演變成一種新的市場壁壘—綠色壁壘。綠色貿(mào)易壁壘將成為國際貿(mào)易中主要的非關(guān)稅壁壘，而利用包裝設(shè)置技術(shù)性的貿(mào)易壁壘又是綠色壁壘的主要內(nèi)容，包裝綠色壁壘的設(shè)置主要是通過環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)的?，F(xiàn)有許多國家實行綠色標(biāo)志制度，企業(yè)產(chǎn)品如得不到綠色標(biāo)志，就無法進(jìn)入該國市場。問題：針對以上資料中提出的我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷面臨的問題結(jié)合綠色營銷的特點、內(nèi)容及其影響因素等提出你的解決方案。答：中國農(nóng)產(chǎn)品已慢慢得進(jìn)入國際市場環(huán)境中，進(jìn)一步加快農(nóng)產(chǎn)品綠色的發(fā)展已成為我國農(nóng)產(chǎn)品獲益的必然選擇，為加快我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，克服市場綠色營銷的障礙，針對以上資料面臨的問題，我認(rèn)為我國政府和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要做好以下幾方面的工作：

1、重視綠色意識教育、營造綠色消費時尚，培育成熟的國內(nèi)消費市場，這是開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的前提條件、改變傳統(tǒng)的營銷觀念，創(chuàng)造綠色農(nóng)產(chǎn)品消費空間，為開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品提高契機(jī)。

2、以積極的心態(tài)迎接貿(mào)易壁壘的挑戰(zhàn)；及時掌握國際農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；并迅速做出反應(yīng)，規(guī)范我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；積極創(chuàng)造條件通過公認(rèn)的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)；全面整治農(nóng)業(yè)環(huán)境，逐步規(guī)范綠色基地；加大科技投入，開展廣泛的國際合作。

3、加強(qiáng)企業(yè)綠色發(fā)展的信念，著重檢查農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提升我國環(huán)保意識，加快農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)從產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步，從而保證我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，大力提高我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。進(jìn)一步強(qiáng)化國家標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和管理，全面推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測體系、質(zhì)量監(jiān)督體系和質(zhì)量論證體系。4、加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控，規(guī)范綠色市場秩序：完善綠色獎勵政策，積極扶植綠色