第四章-消費者市場和購買行為課件

第四章消費者市場與購買行為第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場的含義與特點消費者市場是指為了滿足生活消費而購買商品或服務的個人或家庭所構成的場所。

消費者市場的特點購買者方面：（一）購買者的分散性構筑密集和暢通的銷售網(wǎng)絡（二）購買者的外行性樹立城市可信的形象，告知消費者怎樣選購商品（三）消費者需求的易變性在商品的品種、款式、功能等方面不斷創(chuàng)新

購買行為方面：（四）購買行為的非專業(yè)性多進行廣告宣傳，促銷活動（五）購買行為的差異性提供不同質的，多元化的產品（六）購買次多量少適當調整產品規(guī)格，縮小產品包裝（七）購買的流動性以誠信為本，想辦法留住顧客

商品方面：（八）商品的可替代性通過各種促銷途徑正確的影響和引導消費（九）商品的科技含量日益增加采取教育式推銷商品的科技含量日益增加購買的流動性購買次多量少購買者的外行性消費者市場的特點購買行為的非專業(yè)性消費者需求的易變性商品的可替代性多進行廣告宣傳，促銷活動

適當調整產品規(guī)格，縮小產品包裝以誠信為本，想辦法留住顧客購買者的分散性構筑密集和暢通的銷售網(wǎng)絡提供不同質的，多元化的產品購買行為的差異性樹立誠實可信的形象，告知消費者怎樣選購商品在商品的品種、款式、功能等方面不斷創(chuàng)新通過各種促銷途徑正確的影響和引導消費。采取教育式推銷二、消費者購買行為的基本模式消費者購買行為基本模式圖消費需求購買動機尋找信息選擇購買使用評定購買行為三、消費者購買行為類型（一）按購買者購買目標的選定程度劃分1、全確定型

2、半確定型3、不確定型對策：認真觀察顧客購買行為和語言表達，想辦法滿足其欲望。對策：營銷者要細心細致地介紹商品，做好顧客的參謀，善于引導對策：讓消費者有一個充分自由的購買空間，當他考慮成熟時，幫助其作出購買決定（二）按購買者購買的態(tài)度和要求劃分

1、習慣型

2、理智型

3、經(jīng)濟型（或價格型）

4、沖動型

5、情感型

6、疑慮型

7、不定型（或隨意型）

A:我只想買海飛絲這個牌子

對策：營銷者要想辦法幫顧客實現(xiàn)購買B:物美價廉的洗發(fā)水我才買

對策：營銷者在其購買時應強調商品的物美價廉，物有所值。C：我買洗發(fā)水時，常受產品代言人的影響，總希望我的頭發(fā)與他們一樣對策：營銷者應適當營造購買的氛圍，以情促銷。D：我缺乏購買洗發(fā)水的經(jīng)驗，通常聽從營業(yè)員的介紹

對策：營銷者應熱情地給予幫助，認真細致地介紹商品。E：我買洗發(fā)水時比較有主見，不會受其他因素影響。對策：營銷者應尊重其選擇，適時地對其選擇加以贊許和肯定，要過多地參與意見，以免引起對方的反感。F：我買洗發(fā)水很沖動，看到電視上廣告做得好就買，但常有買了有后悔的情況出現(xiàn)。

對策：利用商品的外觀質量和廣告的宣傳，幫助顧客挑選既實用又好看的商品G：我買洗發(fā)水時，比較小心謹慎，一般不會相信別人介紹，買后還會疑心上當受騙。對策：營銷者應耐心接待，并鼓勵顧客大膽購買。（三）按購買者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分1、沉實型2、溫順型3、健談型4、反感型5、傲慢型營銷者應該怎樣對待這類顧客？第二節(jié)影響消費者購買行為的因素文化因素基本核心文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭角色和地位個人因素生理因素個性生活方式心理因素需求動機認知學習態(tài)度購買者影響最廣泛、最深遠的因素影響最直接、決定性的因素文化因素基本核心文化亞文化社會階層一、文化因素第二節(jié)影響消費者心理和購買行為的因素一、文化因素（一）基本核心文化某一特定的社會生活方式的總和，包括語言、法律、宗教、風俗習慣、價值觀、信仰、工作方式等特有的內涵。中國的節(jié)文化（春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)）外國的節(jié)文化（圣誕節(jié)、感恩節(jié)）中國人吃飯喜歡請客，西方人喜歡AA制在中國賣綠帽子（二）亞文化1、民族亞文化群如維吾爾族的四楞小花帽、藏族的哈達、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的長袍，無一不表現(xiàn)出獨特的習俗。2、宗教亞文化群比如佛教教徒的消費主要用于給佛菩薩的香、蠟、花、果等各種供品。佛菩薩的各類畫像、塑像、雕像等產品上。印度教中把?？闯墒恰笆ヅ！?，老死不能宰殺；伊斯蘭教國家禁酒，忌食豬肉，不用豬制品，婦女禁止在外面袒露身體的各個部位，尤其不能袒露他們的頭部。3、種族亞文化群如一般黑種人愛穿淺顏色的衣服，白種人愛穿花衣服，黃種人愛穿深色的衣服。4、地理亞文化群康師傅方便面：①面對西北地區(qū)推出了“油潑辣子”“酸香世家”等種類的方便面。因為西北美食具有酸香特色，源遠流長的釀醋歷史，粗在人們日常飲食中扮演者不可缺少的作用。同時“油潑辣子”也是地方一大特色②在面對東北地區(qū)時，推出了“東北燉”。由于東北地區(qū)其菜系有著不一樣的豪放特色，當?shù)靥厣浅灾鬅酡墼诮箱N售時，又推出了“江南美食”。針對江南地區(qū)的“魚米之鄉(xiāng)”，其飲食精致典雅、細膩，推出了符合其飲食習慣、價值觀念的一款方便面。（三）社會階層社會階層是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類。主要影響消費者的：1、商店的選擇2、消費和消費傾向3、消費產品的品味4、娛樂和休閑方式5、對價格的心態(tài)上層消費者購物時比較自信，喜歡單獨購物，他們雖然對服務有很高的要求，但對于銷售人員過于熱情的講解、介紹反而感到不自在。通常，他們特別青睞那些購物環(huán)境優(yōu)雅、品質和服務上乘的商店，而且樂于接受新的購物方式。中層消費者比較謹慎，對購物環(huán)境有較高的要求，但他們也經(jīng)常在折扣店購物。對這一階層的很多消費者，購物本身就是一種消遣。下層消費者由于受資源限制，對價格特別敏感，多在中、低檔商店購物，而且喜歡成群結隊逛商店。二，社會因素:

家庭角色地位社會因素相關群體（一）相關群體

主要群體（如家人、親戚、朋友或同事）相關群體

次要群體（如宗教、專業(yè)協(xié)會和同業(yè)組織）

其他群體。（如明星和政府要員等）二、社會因素參照群體概念在營銷中的運用

（1）名人效應（2）專家效應

（3）“普通人”效應

消費者行為在三個方面受到相關群體的影響：1、示范性2、仿效性3、一致性（二）家庭家庭是以婚姻、血統(tǒng)關系為基礎的社會單位，是社會中最重要的消費者購買組織。家庭生命周期：1、單身未婚階段：離開父母而單獨生活的已成年的年輕人電影院看電影，歌廳K歌，購買服裝或外出度假。2、新婚階段：形成結婚意向到第一個孩子出生的一段時間。房子，車子，家具，電器3、育兒階段：第一個孩子出生嬰兒用品4、子女成年階段：子女離家獨立生活旅游5、老年階段保健品

（三）角色地位角色地位是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應期的作用，反應了社會對他的總體評價。不同的角色的消費者在購買活動中，一方面要考慮社會的期望，另一方面也要滿足自身的心理需求。如：經(jīng)濟收入高的公司總經(jīng)理會購買豪華的轎車，穿著比較講究的高檔西服，出入豪華的酒店等。伊麗莎白女王的故事

英國女王伊麗莎白參加應酬很晚才回家，發(fā)現(xiàn)臥室的門緊關著。女王站在門地敲門，丈夫問：“是誰？”女王回答：“是女王?！闭煞驔]有開門。她又敲，丈夫又問，

女王回答：“是伊麗莎白?！?/p>

丈夫還是沒有開門。伊麗莎白女王似乎意識到了什么，最后，她答道：“親愛的，我是你的妻子伊麗莎白啊?！甭牭竭@話，丈夫才打開門。

生理因素生活方式個性三、個人因素個人因素三、個人因素（一）生理因素指人的年齡、性別、健康狀況和嗜好等生理特征。糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品保健品消費興趣年齡兒童青少年成年老年1、不同年齡和家庭的消費興趣（二）個性指在一定的社會條件和教育影響下形成的一個人的比較固定的特征。外向型，內向型；理智型，沖動型；樂觀，悲觀；獨立性，依賴性如：外向的人熱情、活潑，喜歡艷麗的顏色。內向的人喜歡獨處，閱讀，不大多話,喜歡深沉的顏色2023/12/7/7654品牌個性特征興奮：蘋果能力：CNN成熟：多芬強?。杭眨ㄈ┥罘绞绞且粋€人在生活中表現(xiàn)出來的觀念、興趣和態(tài)度的綜合模式。心理因素認知動機需求態(tài)度學習四、心理因素四、心理因素心理活動過程：指顧客在購買決策中支配購買行為的心理活動的整個過程。（一）需求指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存和發(fā)展而對商品產生的一種需求和欲望。（二）動機是引起和維持人們活動并使之朝著一定目標進行的愿望或意愿。產生原因：一，需求二，刺激（內部，外部）求美動機（從美學角度選擇商品）嗜好動機（滿足特殊愛好）攀比動機（對地位的要求；爭強好勝心理）求實動機（產品的實用價值）求新動機（產品的新潮，奇異）求優(yōu)動機（產品的質量性能優(yōu)良）求名動機（看重產品的品牌）求廉動機（喜歡買廉價的商品）求簡動機（要求產品使用程序簡單；產品購買過程簡單）（三）認知指顧客對產品或服務的感覺、知覺、記憶與思維活動的總和。（四）學習指顧客在購買和使用產品過程中不斷獲得知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。如在商品的包裝中附加一張優(yōu)惠券，促使消費者重復購買商品，培養(yǎng)其對特定商品的感情，使其養(yǎng)成對某一特定商品的購買習慣。（五）態(tài)度指顧客在購買或者使用產品的過程中對產品或服務及其有關事物形成的反應傾向，既對產品的好壞、優(yōu)劣、肯定與否定的情感傾向。

三種典型態(tài)度：1、信任型2、懷疑型3、反對型第三節(jié)消費者購買決策過程第三節(jié)消費者購買決策過程消費者的購買決策過程，是指消費者產生購買行為或購買活動的具體步驟。認識需求收集信息選擇評價決定購買購后感受外部刺激電視廣告雜志廣告廣播環(huán)境的刺激內部刺激餓渴一個人的正常需求確認需求覺察到實際狀況與理想狀況的差異步驟1.確認需求步驟2.信息收集家庭、朋友、鄰居購買影響大廣告、銷售人員受到信息多商品說明書大眾媒介消費者評價組織接觸商品檢驗商品使用商品

個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源最多第二多（一）信息的充分性人們往往對認識較深、較全面的事務具有肯定的傾向。（二）外部環(huán)境如公眾傳媒，他人態(tài)度。步驟3.選擇評價（三）個人偏好對產品屬性的偏好，對商品品牌的偏好、選擇