北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力專業(yè)碩士歷年考研真題匯編（含部分答案）合集

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2011年北京師范大學(xué)文學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題及詳解考試科目：334新聞與傳播專業(yè)綜合能力一、基礎(chǔ)知識(shí)簡(jiǎn)答（40分）1在人類傳播史上，媒介形態(tài)的發(fā)展過程。2傳播的定義和特點(diǎn)。二、論述題（40分）網(wǎng)絡(luò)人際傳播的特點(diǎn)及其對(duì)新聞傳播的影響，請(qǐng)結(jié)合實(shí)例論述。三、案例分析題（70分）根據(jù)新聞出版總署《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，2009年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，總產(chǎn)值已達(dá)到799.4億元，首次超過當(dāng)年圖書出版總產(chǎn)出規(guī)模。數(shù)字出版帶來不同媒介的融合的趨勢(shì)。請(qǐng)舉出實(shí)例（印刷出版數(shù)字化、手機(jī)出版、電子閱讀器等）論述數(shù)字出版的特點(diǎn)，并論述編輯出版人員在當(dāng)今應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。參考答案：一、基礎(chǔ)知識(shí)簡(jiǎn)答（40分）1在人類傳播史上，媒介形態(tài)的發(fā)展過程。答：語言的產(chǎn)生是真正意義上的人類傳播的開端。從語言產(chǎn)生到信息社會(huì)，人類傳播本身也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過程。傳播是通過一定的媒介、手段或工具來進(jìn)行的。根據(jù)媒介產(chǎn)生和發(fā)展的歷史脈絡(luò)，可以把迄今為止的人類傳播活動(dòng)區(qū)分為以下幾個(gè)發(fā)展階段：口語傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代和電子傳播時(shí)代。不過，這個(gè)歷史進(jìn)程并不是媒介依次取代的過程，而是一個(gè)依次疊加的進(jìn)程。具體來說，媒介形態(tài)發(fā)展過程有以下幾個(gè)階段：（1）早期媒介早期“媒介”還不能被視為真正意義上的媒介。因?yàn)樵缙趥鞑r(shí)通過人體器官（觸覺、嗅覺）、手勢(shì)、面部表情、實(shí)際的動(dòng)作、物體、簡(jiǎn)單圖形以及發(fā)出原始性的聲音、模擬性的聲音，通過簡(jiǎn)單敲擊發(fā)出聲音，向別人傳遞信息。因此，早期媒介并不完整，并不依賴語言進(jìn)行傳播，是最為原始的傳播形式。直至語言的產(chǎn)生才出現(xiàn)第一種媒介形態(tài)，但是語言并不僅僅是一種傳播媒介，同時(shí)也是人的思維本身。①語言傳播是人類傳播活動(dòng)的第一個(gè)發(fā)展階段，這一階段大致從人類擺脫野蠻狀態(tài)，組成原始社會(huì)開始，一直到文字的出現(xiàn)結(jié)束?？谡Z最初僅僅是一種將聲音與周圍事物或環(huán)境聯(lián)系起來的符號(hào)，在人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的社會(huì)實(shí)踐中，逐漸提高了它的抽象能力，成了一種能夠表達(dá)復(fù)雜含義的音聲符號(hào)系統(tǒng)。與此同時(shí)，口語也大大促進(jìn)了人類思維能力的發(fā)展。②語言的產(chǎn)生無疑大大加速了人類社會(huì)進(jìn)化和發(fā)展的進(jìn)程，直到今天，語言依然是人類最基本、最常用和最靈活的傳播手段。作為音聲符號(hào)的語言是有其局限性的：a．語言是靠人體的發(fā)聲功能傳遞信息的，由于人體能量的限制，語言只能在很近的距離內(nèi)傳遞和交流。b．語言使用的音聲符號(hào)是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的事物，記錄性較差，語言信息的保存和積累只能依賴于人腦的記憶力。因此，語言受到空間和時(shí)間的巨大限制，在沒有諸如電話等語言媒介的情況下，它只能適用于較小規(guī)模的近距離社會(huì)群體或部落內(nèi)的信息傳播。（2）文字媒介①文字是人類傳播發(fā)展史上的第二座重大里程碑。如果說語言的產(chǎn)生使人類徹底擺脫了動(dòng)物狀態(tài)，那么文字的出現(xiàn)就使人類進(jìn)入了一個(gè)更高的文明發(fā)展階段。文字作為人類掌握的第一套體外化符號(hào)系統(tǒng)，它的產(chǎn)生也大大加速了人類利用體外化媒介系統(tǒng)的進(jìn)程。②文字發(fā)明具有重要意義：a．文字克服了音聲語言的轉(zhuǎn)瞬即逝性，它能夠把信息長(zhǎng)久保存下來，使人類的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的積累和儲(chǔ)存不再單純地依賴人腦的有限記憶力。

b．文字能夠把信息傳遞到遙遠(yuǎn)的地方，打破了音聲語言的距離限制，擴(kuò)展了人類的交流和社會(huì)活動(dòng)的空間。c．文字的出現(xiàn)使人類文化的傳承不再依賴容易變形的神話或傳說，而有了確切可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù)。（3）印刷媒介①文字出現(xiàn)以后，人類經(jīng)歷了一個(gè)很長(zhǎng)的手抄傳播階段。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高。印刷術(shù)的發(fā)明標(biāo)志著人類已經(jīng)掌握了復(fù)制文字信息的技術(shù)原理，有了對(duì)信息進(jìn)行批量生產(chǎn)的觀念。②古登堡的印刷術(shù)標(biāo)志著印刷時(shí)代的新紀(jì)元。經(jīng)過歐洲工業(yè)革命的推動(dòng)，印刷技術(shù)不斷革新，迅速跨越了人力生產(chǎn)而進(jìn)入機(jī)械動(dòng)力和電力生產(chǎn)的階段。印刷機(jī)的出現(xiàn)迎來了近代報(bào)刊的誕生，伴隨著讀寫能力的普及，印刷媒介開始在社會(huì)變革和社會(huì)生活中扮演越來越重要的角色。（4）電子媒介①電子傳播最重要的貢獻(xiàn)之一就是實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳輸。電子傳播的媒介，可以分為有線和無線兩種系統(tǒng)。有線系統(tǒng)起源于莫爾斯發(fā)明的有線電報(bào)和貝爾等人在19世紀(jì)70年代研制的電話系統(tǒng)。無線系統(tǒng)的出現(xiàn)以意大利人馬可尼1895年的無線電通信實(shí)驗(yàn)獲得成功為標(biāo)志。②電子媒介為人類傳播帶來的變革并不僅是空間和速度上的突破。從人類社會(huì)信息系統(tǒng)發(fā)展的角度來看，電子媒介還在另外三個(gè)方面具有里程碑的意義：a．它形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)。這兩個(gè)體外化信息系統(tǒng)的形成，使人類文化的傳承內(nèi)容更加豐富，感覺更

加直觀，依據(jù)更加可靠。b．電子技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了計(jì)算機(jī)的誕生，電腦開始執(zhí)行人腦的部分功能。電腦兼有信息處理、記憶和傳輸功能，其信息處理的速度快、精度高，記憶也比人腦更加牢靠和準(zhǔn)確。c．電子技術(shù)的發(fā)展特別是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，開創(chuàng)了人類傳播媒介大融合的時(shí)代。數(shù)字技術(shù)把分散發(fā)展的文字、音聲、畫面、影像媒介都整合到一個(gè)有機(jī)互聯(lián)的傳播系統(tǒng)中。一切形式的傳播媒介都在一個(gè)不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同相處和共同演進(jìn)。每當(dāng)一種新形式出現(xiàn)和發(fā)展起來，它就會(huì)長(zhǎng)年累月和程度不同地影響其他每一種現(xiàn)存媒介形式的發(fā)展。所有形式的傳播媒介在產(chǎn)生、發(fā)展、壯大過程中都會(huì)相互影響，不斷演變，交織共存在一個(gè)不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的媒介系統(tǒng)中。每一種新的傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展，總會(huì)或多或少，或早或晚地對(duì)既有媒介形式產(chǎn)生某種影響。媒介共進(jìn)共存規(guī)律的結(jié)果，是傳播渠道呈現(xiàn)多樣化的傾向。2傳播的定義和特點(diǎn)。答：隨著傳播技術(shù)革命和社會(huì)信息化的發(fā)展，傳播學(xué)在國(guó)家建設(shè)和社會(huì)發(fā)展中的地位越來越重要。在這種情況下，加強(qiáng)傳播學(xué)基礎(chǔ)理論體系的建設(shè)成為擺在我們面前的一個(gè)迫切任務(wù)，這一切都必須從科學(xué)地界定傳播學(xué)的研究對(duì)象和基本問題入手。（1）定義美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖?909年出版的《社會(huì)組織》中設(shè)了《傳播》一章專門加以論述，并為傳播下了這樣一個(gè)廣為人知的定義：“傳播指的是人與人的關(guān)系賴以成立和發(fā)展的機(jī)制——包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞，在時(shí)間上得到保存的手段。它包括表情、態(tài)度和動(dòng)作、聲調(diào)、語言、文章、印刷品、鐵路、電報(bào)、電話以及人類征服空間和時(shí)間的其他任何最新成果?！睂⑸鐣?huì)學(xué)視點(diǎn)和信息科學(xué)視點(diǎn)加以結(jié)合，可以總結(jié)出這樣一個(gè)定義，所謂傳播即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。這樣一個(gè)定義，有助于我們更客觀地認(rèn)識(shí)和把握人類社會(huì)傳播的客觀規(guī)律。綜合許多傳播學(xué)者的見解，我們認(rèn)為把握這個(gè)定義時(shí)還應(yīng)注意以下幾個(gè)方面，這些方面同時(shí)也是人類社會(huì)傳播的基本特點(diǎn)。（2）特點(diǎn)①社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)它是一個(gè)將單個(gè)人或少數(shù)人所獨(dú)有的信息化為兩個(gè)人或更多人所共有的過程。這里的共享概念意味著社會(huì)信息的傳播具有交流、交換和擴(kuò)散的性質(zhì)。②社會(huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)施拉姆說：“傳播一詞和社區(qū)（community）一詞有共同的詞根，這并非偶然。沒有傳播，就不會(huì)有社區(qū)；沒有社區(qū)，也不會(huì)有傳播?！彼^社區(qū)也就是由地緣關(guān)系和社會(huì)關(guān)系構(gòu)成的共同體。傳播產(chǎn)生于一定的社會(huì)關(guān)系，這種關(guān)系可能是縱向的，也可能是橫向的；它又是社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)，傳受雙方表述的內(nèi)容和采取的姿態(tài)、措辭等，無不反映著各自的社會(huì)角色和地位。社會(huì)關(guān)系是人類傳播的一個(gè)本質(zhì)屬性，通過傳播，人們保持、改變既有的社會(huì)關(guān)系并建立新的社會(huì)關(guān)系。

③從傳播的社會(huì)關(guān)系性而言，它又是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為信息的傳遞總是在傳播者和傳播對(duì)象之間進(jìn)行的。在傳播過程中，傳播行為的發(fā)起人通常處于主動(dòng)地位，但傳播對(duì)象也不是單純的被動(dòng)角色，他可以通過信息反饋來影響傳播者。雙向性有強(qiáng)弱之分，但任何一種傳播——無論其參與者是個(gè)人、群體還是組織——都必然是一種通過信息的傳受和反饋而展開的社會(huì)互動(dòng)行為。④傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間信息的傳播要經(jīng)過符號(hào)的中介，這意味著傳播也是一個(gè)符號(hào)化和符號(hào)解讀的過程。符號(hào)化即人們?cè)谶M(jìn)行傳播之際，將自己要表達(dá)的意思（意義）轉(zhuǎn)換成語言、音聲、文字或其他形式的符號(hào)；而符號(hào)解讀指的是信息接收者對(duì)傳來的符號(hào)加以闡釋、理解其意義的活動(dòng)。反饋也包括在符號(hào)解讀基礎(chǔ)上的再次符號(hào)化活動(dòng)。共通的意義空間，意味著傳受雙方必須對(duì)符號(hào)意義擁有共通的理解，否則傳播過程本身就不能成立，或傳而不通，或?qū)е抡`解。在廣義上，共通的意義空間還包括人們大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景。⑤傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)行為、過程、系統(tǒng)是人們解釋傳播時(shí)的三個(gè)常用概念，它們從不同角度概括了傳播的另一些重要屬性。當(dāng)我們將傳播理解為“行為”的時(shí)候，我們把社會(huì)傳播看作是以人為主體的活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上考察人的傳播行為與其他社會(huì)行為的關(guān)系；當(dāng)我們把傳播解釋為“過程”的時(shí)候，著眼于傳播的動(dòng)態(tài)和運(yùn)動(dòng)機(jī)制，考察從信源到信宿的一系列環(huán)節(jié)和因素的相互作用和相互影響關(guān)系；當(dāng)我們把傳播視為“系統(tǒng)”的時(shí)候，我們是在更加綜合的層面上考慮問題，這就是把社會(huì)傳播看作是一個(gè)復(fù)雜的“過程的集合體”，不但考察某種具體的傳播過程，而且考察各種傳播過程的相互

作用及其所引起的總體發(fā)展變化。二、論述題（40分）網(wǎng)絡(luò)人際傳播的特點(diǎn)及其對(duì)新聞傳播的影響，請(qǐng)結(jié)合實(shí)例論述。答：人際傳播也稱人際交流，它指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，是社會(huì)生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現(xiàn)象。傳統(tǒng)的人際傳播的方式有談話、書信、打電話等，而從網(wǎng)絡(luò)的功能我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)中可以實(shí)現(xiàn)人際傳播的方式主要包括電子郵件、聊天、博客（播客）、網(wǎng)絡(luò)游戲等。（1）網(wǎng)絡(luò)人際傳播的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的人際傳播手段，提供了很多新的人際傳播的體驗(yàn)。它的特點(diǎn)也是十分鮮明的。①傳播渠道——以網(wǎng)絡(luò)這一大眾傳媒為中介關(guān)于傳統(tǒng)的人際傳播，另一種定義是：“不以諸如電視、印刷、廣播或電影等媒介技術(shù)為中介而發(fā)生在人們之間的傳播活動(dòng)?！钡?，網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播，卻是以網(wǎng)絡(luò)這一具有大眾傳媒性質(zhì)的渠道為中介的。這意味著以下的影響：a．這種傳播具有技術(shù)依賴性，網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)技術(shù)的水平直接影響著人際交流的方式、手段、廣度及深度。b．網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播與群體傳播、組織傳播及大眾傳播的界限并不是清晰分明的，因此，很多時(shí)候，人際傳播的影響可以演變?yōu)楦鼜V泛的社

會(huì)影響。②傳播手段——多種手段并存，文字交流為主由于技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)人際傳播的手段也在不斷豐富，與現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)面的人際交流手段越來越相似，甚至產(chǎn)生了一些前所未有的交流手段。目前的人際傳播手段已經(jīng)發(fā)展到文字、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種手段。但是，從目前看，文字交流仍是網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的主要手段。除了技術(shù)上的因素會(huì)在一定程度上限制人們選擇其他交流方式外，多數(shù)人偏好文字交流還是由于文字便于清楚地表達(dá)深刻的思想，能高效率地進(jìn)行交流。同時(shí)，用文字交流可以更好地敞開心扉，克服口頭表達(dá)中的羞澀感。但另一方面，由于人們不能面對(duì)面，所以一些輔助性的“語言”不能使用，這又可能削弱交流的豐富性與直接性。③傳播情境——虛擬性a．由于網(wǎng)絡(luò)這一傳播渠道的存在，網(wǎng)絡(luò)中的人際交流是在一種虛擬的空間情境中展開的，它消除了現(xiàn)實(shí)交流中的空間環(huán)境因素的影響，例如，沒有地理上的距離障礙，沒有空間大小的影響，也較少受到物理空間中的背景活動(dòng)、噪音等的影響。因此，它是在抽象的環(huán)境中進(jìn)行的一種交流。b．現(xiàn)實(shí)世界的人際交流會(huì)受到一些因素的干擾，例如交流者的性別、身份、地位等。但網(wǎng)絡(luò)交流情境的虛擬性在一定程度上帶來了人們之間的社會(huì)等級(jí)差異的消失。相對(duì)來說這是一種更平等更純粹的交流，它使交流內(nèi)容與技巧等的重要性得到凸顯。④傳播主體——可匿名性、多面性a．在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行人際交流，人們可以選擇匿名的方式，因此，具有“可

匿名性”?！翱赡涿浴笨赡軙?huì)使得個(gè)體的表現(xiàn)往往與他在現(xiàn)實(shí)世界的表現(xiàn)大相徑庭。同時(shí)，這也使個(gè)體在進(jìn)行自我表達(dá)時(shí)，會(huì)較少顧及社會(huì)規(guī)范的約束，比較任性。由于可匿名性，他無須對(duì)自己的行為承擔(dān)后果。b．網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)也使網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的個(gè)體可以表現(xiàn)出一種“多面性”。一個(gè)上網(wǎng)者可以同時(shí)與多個(gè)對(duì)象聊天，或者在不同時(shí)候與不同的對(duì)象交流。在不同的交流情境中，他扮演的角色可能是不同的。有些人甚至顯示的性別也是時(shí)常游移的。⑤傳播范圍——廣泛性、偶然性a．網(wǎng)絡(luò)仿佛使人們隨時(shí)隨地處于旅途中，人們可以不斷地變換交流的對(duì)象，這些交流對(duì)象的來源也更加廣泛，可以說，基本上打破了地域的局限性。不同文化背景的人通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人際傳播的可能性大大增加。b．網(wǎng)絡(luò)人際傳播，很多時(shí)候具有很強(qiáng)的偶然性。相對(duì)來說，萍水相逢的交流對(duì)象，需要有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱期，即在達(dá)到真正的交流之前，他們可能需要用很多無聊的語言來進(jìn)行彼此的試探，這些試探?jīng)Q定他們之間是否有興趣真正交流下去。在這個(gè)過程中，有較多的冗余信息。交流對(duì)象之間需要多長(zhǎng)的預(yù)熱期，主要取決于交流者的性格。⑥傳播輻射作用——基于人際交流的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)a．對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播，不僅要從個(gè)體之間的交流與溝通這個(gè)角度去認(rèn)識(shí)，還需要看到它更廣泛的社會(huì)意義。這就是說，網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播可能在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流的基礎(chǔ)上形成一個(gè)規(guī)模宏大的人際網(wǎng)絡(luò)。這時(shí)，人際傳播的手段與渠道，可能產(chǎn)生大眾傳播的效果。b．網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，尤其是電子郵件和即時(shí)通信工具所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，很容易滿足“病毒式營(yíng)銷”主要的要素要求，因此，往往是實(shí)

現(xiàn)“病毒式營(yíng)銷”的重要途徑。c．除了營(yíng)銷外，即時(shí)通信工具所構(gòu)成的人際網(wǎng)絡(luò)也是流行文化的傳播、社會(huì)輿論的傳播、社會(huì)動(dòng)員等的重要渠道。（2）影響網(wǎng)絡(luò)傳播具有即時(shí)性、交互性、海量、多元化、多媒體形式、超文本結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)，在許多方面突破了傳統(tǒng)新聞傳播存在的局限，初步確立與構(gòu)建了一些新的傳播理念。在數(shù)字技術(shù)逐漸發(fā)展的情況下，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播為傳統(tǒng)的新聞傳播賦予了新的內(nèi)涵，帶來了新的挑戰(zhàn)，也產(chǎn)生了新的影響。①新聞線索獲知途徑的變化網(wǎng)絡(luò)新聞的來源，一方面可通過網(wǎng)絡(luò)自采。很多大型網(wǎng)站都有自己的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，有自己的記者，網(wǎng)絡(luò)記者會(huì)給網(wǎng)站提供原創(chuàng)的新聞資訊?？梢灶A(yù)期的是，網(wǎng)絡(luò)記者將成為新聞?dòng)浾哧?duì)伍中極受矚目的一個(gè)群體。網(wǎng)絡(luò)自采新聞追求獨(dú)家和原創(chuàng)，這也給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的挑戰(zhàn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞可通過網(wǎng)絡(luò)編輯。很多網(wǎng)站的重頭新聞并不是出自網(wǎng)站原創(chuàng)，而是轉(zhuǎn)載或者由網(wǎng)絡(luò)編輯對(duì)其他媒體新聞進(jìn)行搜集整理，然后在網(wǎng)站上發(fā)布。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞專題容量更大，向深度和廣度拓展，將對(duì)傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道產(chǎn)生重大沖擊。②新聞價(jià)值取向的變化新聞價(jià)值是新聞滿足受眾認(rèn)知客觀現(xiàn)實(shí)變動(dòng)情況需要的屬性，“時(shí)新性”和“重要性”是兩個(gè)最重要的要素。③傳播方式的變化

a．傳受關(guān)系的變化。傳統(tǒng)新聞傳播理論中，傳播者和受傳者相互之間處于不平衡狀態(tài)，傳播者占主導(dǎo)地位。雖然近年來有人提出了“以受眾為中心”的理論主張，但不可能從根本上改變傳統(tǒng)媒體的傳受關(guān)系。而在網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)人都可以是受眾，又都可以成為傳播者。b．“把關(guān)人”力量的弱化。傳統(tǒng)媒體的信息控制通過各個(gè)層級(jí)的“把關(guān)人”來完成，“把關(guān)人”在傳統(tǒng)媒體中處于決定媒體內(nèi)容的支配地位。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，把關(guān)權(quán)分散，互聯(lián)網(wǎng)“把關(guān)人”已泛濫成災(zāi)，像網(wǎng)民個(gè)人、網(wǎng)站編輯、論壇版主、知名博主等，在很多情況下都會(huì)是“把關(guān)人”。④輿論導(dǎo)向的變化2012年7月21日，北京遭遇了特大暴雨。按官方的說法，這是61年一遇的暴雨，超出了北京城市排水系統(tǒng)的承載能力。在眾多網(wǎng)友質(zhì)疑北京城市排水系統(tǒng)的同時(shí)，另一股展示“愛心和良知”的輿論也在悄然形成。如一則微博的發(fā)言：“一群招呼無法歸家者留宿的爺們；一群搭載路人的好心朋友；一群擋在沒了井蓋的排水溝前的環(huán)衛(wèi)工人；一對(duì)雨點(diǎn)中見真情的情侶；一群積極參與救援被大水困住的人；一個(gè)犧牲在救援前線的派出所長(zhǎng)。向這些人致敬！你們才是城市的良心！加油北京！愿北京平安！逝者安息！”類似的微博被迅速轉(zhuǎn)載，成為北京暴雨信息傳播中的一個(gè)重要價(jià)值取向。⑤新聞?wù)Z言的變化近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)流行語開始逐漸引領(lǐng)語言風(fēng)潮。網(wǎng)絡(luò)流行語主要是指某一個(gè)新聞事件在網(wǎng)絡(luò)上傳播后，經(jīng)過網(wǎng)民的濃縮而產(chǎn)生的具有指代性的語言符號(hào)，如“盤他”“硬核”“我酸了”“官宣”等這些網(wǎng)絡(luò)流行語，從本質(zhì)上反映了年輕人的心理特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播加速了新聞傳播的全球化進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)新聞的個(gè)性化、語言的生動(dòng)性以及快速及時(shí)等特點(diǎn)，都改變了傳統(tǒng)意義上新聞給人們的印象。在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞迅速發(fā)展的時(shí)代，我們不能不認(rèn)真思考這一新興的新聞傳播方式與傳統(tǒng)新聞傳播方式的融合與碰撞問題，也需要探討網(wǎng)絡(luò)新聞的輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向、道德標(biāo)準(zhǔn)等一系列問題，使之更好地為新聞傳播服務(wù)。三、案例分析題（70分）根據(jù)新聞出版總署《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，2009年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，總產(chǎn)值已達(dá)到799.4億元，首次超過當(dāng)年圖書出版總產(chǎn)出規(guī)模。數(shù)字出版帶來不同媒介的融合的趨勢(shì)。請(qǐng)舉出實(shí)例（印刷出版數(shù)字化、手機(jī)出版、電子閱讀器等）論述數(shù)字出版的特點(diǎn)，并論述編輯出版人員在當(dāng)今應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。答：（1）數(shù)字出版的概念2007年，澳大利亞學(xué)者給數(shù)字出版下了一個(gè)定義：“數(shù)字出版是依靠互聯(lián)網(wǎng)并以之為傳播渠道的出版形式。其生產(chǎn)的數(shù)字信息內(nèi)容建立在全球平臺(tái)之上，通過建立數(shù)字化數(shù)據(jù)庫達(dá)到在未來重復(fù)使用的目的?！眹?guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者對(duì)數(shù)字出版概念也作過描述，把“數(shù)字出版”概括為“用數(shù)字化（二進(jìn)制）的技術(shù)手段從事的出版活動(dòng)”。該觀點(diǎn)認(rèn)為：“不能以出版物的介質(zhì)來劃分傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版，不論終端閱讀的介質(zhì)是什么，只要記錄在介質(zhì)上的內(nèi)容是數(shù)字化的，并且記錄的方式是數(shù)字化的，這種出版活動(dòng)就是數(shù)字出版”。

新聞出版總署在《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中對(duì)數(shù)字出版的定義是：“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。”把該定義與上述關(guān)于“電子出版”的定義相比較，可以看出其中的主要區(qū)別在于“產(chǎn)品的物質(zhì)存在形式”和“傳播途徑”，并且后者是由前者決定的。出版單位提供的產(chǎn)品呈純粹的編碼數(shù)字流形態(tài)，它就很容易轉(zhuǎn)換成電流、光電或電磁波信號(hào)，通過有線的或無線的網(wǎng)絡(luò)傳播，不需要、也不能用各種交通運(yùn)輸工具發(fā)送。（2）數(shù)字出版特點(diǎn)①內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化，是指在精神產(chǎn)品生產(chǎn)階段要采用各種數(shù)字化技術(shù)手段，使產(chǎn)品在內(nèi)容上和形式上的所有信息都以二進(jìn)制數(shù)字編碼的形式記載在相應(yīng)的存儲(chǔ)設(shè)備中。數(shù)字出版產(chǎn)品都要求有一定的數(shù)字文件格式。國(guó)際上通用的處理方法，是利用“可擴(kuò)展標(biāo)記語言”（ExtensibleMarkupLanguage）進(jìn)行標(biāo)引。②管理過程數(shù)字化數(shù)字出版的過程也是數(shù)字出版物的設(shè)計(jì)、組織、優(yōu)化的過程，通過管理活動(dòng)的流程化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化，可以滿足信息資源在加工流程、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理、工作量計(jì)量、產(chǎn)品可觀測(cè)性等生產(chǎn)活動(dòng)方面的特殊需求。③產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化

數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容在載體中的記錄，都是采用對(duì)原有信息信號(hào)進(jìn)行處理后形成的二進(jìn)制編碼數(shù)字流，而這些產(chǎn)品的使用，都需要通過一定的解碼設(shè)備。④傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化在數(shù)字出版中，只要通過一定的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就可實(shí)現(xiàn)傳播。快速便捷，成本低廉。數(shù)字出版產(chǎn)品的傳播途徑主要包括有線互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等。（3）編輯出版人員在當(dāng)今應(yīng)該具備的基本素質(zhì)隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，“數(shù)字出版”現(xiàn)在正越來越頻繁地出現(xiàn)在我們的視野中。數(shù)字出版時(shí)代的日益迫近已成各方共識(shí)，用數(shù)字化推動(dòng)出版現(xiàn)代化已成為當(dāng)今出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。數(shù)字出版對(duì)編輯主體提出了更高的要求，要求編輯通過學(xué)習(xí)不斷更新專業(yè)知識(shí)、編輯知識(shí)、基礎(chǔ)知識(shí)，完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)。具體而言，針對(duì)編輯工作的核心環(huán)節(jié)，應(yīng)對(duì)數(shù)字出版，傳統(tǒng)編輯需要關(guān)注以下幾方面：①把握數(shù)字出版新特點(diǎn)和提高選題策劃能力隨著出版物載體的改變以及信息時(shí)代的高速發(fā)展，相比傳統(tǒng)出版而言，數(shù)字出版的選題策劃環(huán)節(jié)顯現(xiàn)出諸多新的特點(diǎn)。我們必須針對(duì)這些新特點(diǎn)，有效地提高選題策劃能力。a．要認(rèn)識(shí)數(shù)字出版物選題策劃的新要求，挖掘選題的新賣點(diǎn)。每一個(gè)不同類型和不同用戶對(duì)象的選題，其對(duì)技術(shù)和底層支撐環(huán)境的要求各不相同，要從選題自身特點(diǎn)和讀者需求出發(fā)，選擇既能滿足產(chǎn)品表現(xiàn)和用戶的使用需求，又具有較強(qiáng)的普適性，也不影響絕大多數(shù)用戶使用的技術(shù)來支持。另一方面，通過恰當(dāng)?shù)厥褂枚嗝襟w以及索引導(dǎo)航等數(shù)字出版

技術(shù)，可以挖掘不同類型選題的新賣點(diǎn)，達(dá)到吸引讀者、抓住讀者、征服讀者、激發(fā)讀者購買欲的目的，而這是傳統(tǒng)出版所望塵莫及的。b．小眾化、專業(yè)化、個(gè)性化選題將受到重視。由于沒有印刷環(huán)節(jié)，而且營(yíng)銷環(huán)節(jié)由店面模式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)世界，一些以前因?yàn)榘l(fā)行量小而被眾多出版社放棄的小眾選題將煥發(fā)青春。這也正是長(zhǎng)尾理論在數(shù)字出版中的有效應(yīng)用。c．要結(jié)合內(nèi)容表現(xiàn)形式定位來策劃選題。數(shù)字出版物由于可以用多媒體的形式表現(xiàn)，因此在選題策劃中要考慮如何更好地運(yùn)用各種表現(xiàn)形式。比如，低幼圖書選題，一定要用描述性的語言，且語言表達(dá)形式不能成人化，另外在圖形設(shè)計(jì)上，也不能使用線條復(fù)雜的構(gòu)圖，色彩運(yùn)用上，要以鮮艷明快的色彩為主；又如經(jīng)管讀物，就不需要太多修飾，主要是以文字為主，可適當(dāng)?shù)丶尤隤PT或者相關(guān)圖片，另外可以適當(dāng)進(jìn)行動(dòng)畫演示，使論述更加簡(jiǎn)明易懂。②加強(qiáng)稿件鑒別能力和編輯加工技能a．稿件鑒別能力是勝任編輯工作的基本能力。在數(shù)字出版工作中，由于信息渠道更加豐富，信息內(nèi)容更加龐雜，因此對(duì)信息的鑒別就更加富有挑戰(zhàn)性，編輯必須從內(nèi)容到形式對(duì)信息做出更加謹(jǐn)慎的鑒別，選出真正有市場(chǎng)潛力、適應(yīng)讀者閱讀需求、新穎而且符合規(guī)范的文稿。b．大規(guī)?？焖偬幚砗凸芾砦母鍞?shù)據(jù)的能力。由于數(shù)字出版技術(shù)構(gòu)架在成熟的信息處理技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)之上，在內(nèi)容編輯加工環(huán)節(jié)中，其大規(guī)?？焖偬幚砗凸芾砦母鍞?shù)據(jù)的能力以及遍歷性地查找處理問題的能力，為編輯加工帶來了全新的出版理念和技術(shù)手段，為出版物的質(zhì)量提供了可靠的技術(shù)保障。因此，在內(nèi)容的編輯加工過程中，我們必須不斷學(xué)習(xí)利用先進(jìn)的技術(shù)手段，滿足不斷細(xì)分的小眾市場(chǎng)和專業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品

需求。c．利用數(shù)字出版技術(shù)揭示內(nèi)容、管理內(nèi)容。傳統(tǒng)出版在設(shè)計(jì)時(shí)考慮的多是平面構(gòu)圖與紙張油墨的適應(yīng)性能等，而數(shù)字出版要求編輯組織出版內(nèi)容時(shí)向支持主題檢索、開放鏈接、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等方向發(fā)展。編輯要學(xué)會(huì)利用數(shù)字出版技術(shù)揭示內(nèi)容、管理內(nèi)容。使內(nèi)容的表現(xiàn)更為豐富多樣，使讀者感覺更加體貼。同時(shí)，利用數(shù)字技術(shù)整合優(yōu)秀的內(nèi)容資源和作者資源，在線互動(dòng)，做到許多紙質(zhì)平面出版所難以做到的東西，如引文自動(dòng)鏈接、檢索詞開放鏈接等。③拓展?fàn)I銷渠道擴(kuò)大數(shù)字出版物增值空間a．編輯自選題策劃環(huán)節(jié)要考慮產(chǎn)品的發(fā)行方式。數(shù)字出版物由于能以手機(jī)版、網(wǎng)絡(luò)版、電子版、印刷版等多種形態(tài)進(jìn)行傳播，其產(chǎn)品的發(fā)行銷售渠道就比傳統(tǒng)圖書寬廣了許多，贏利模式及推廣模式也更豐富了，產(chǎn)品的增值空間則更有想象力，從而使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)在一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)鏈中得到有效拓展和延伸。b．在選題整體策劃時(shí)，必須考慮以哪種方式，或結(jié)合幾種有效的方式，使產(chǎn)品最終通過渠道走向市場(chǎng)。比如專業(yè)出版領(lǐng)域的選題、建立在海量?jī)?nèi)容基礎(chǔ)上的在線服務(wù)，最充分地體現(xiàn)了數(shù)字出版大規(guī)模定制的個(gè)性化服務(wù)和方案提供者的特點(diǎn)，因此營(yíng)收確定，且增值幅度大，成長(zhǎng)性喜人，這是目前最為誘人的數(shù)字出版類型。數(shù)字出版中編輯參與拓寬營(yíng)銷渠道，以多種形態(tài)進(jìn)行銷售，可以有效加大利潤(rùn)空間，探索更多更好的贏利模式，同時(shí)發(fā)掘新的優(yōu)秀選題。④轉(zhuǎn)變編輯行為積極參與數(shù)字出版活動(dòng)a．?dāng)?shù)字出版時(shí)代，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力、網(wǎng)絡(luò)文化

產(chǎn)品的規(guī)模提出了高要求。為此，提高編輯人員對(duì)數(shù)字出版的意義和內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，調(diào)動(dòng)編輯參與數(shù)字出版的積極性，方可有效推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀文化產(chǎn)品的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。而作為編輯應(yīng)主動(dòng)參與各項(xiàng)數(shù)字出版活動(dòng)，去探索、熟悉數(shù)字出版的各項(xiàng)流程。由于數(shù)字出版尚處于初期階段，很多技術(shù)和模式還需要再探索，編輯的主動(dòng)參與將很好地優(yōu)化數(shù)字出版的流程，從而逐漸摸索出更加合理的贏利模式。b．編輯需要更加主動(dòng)和深入地去接觸數(shù)字出版，要善于組織技術(shù)和文化的結(jié)合，善于把握文本閱讀和人本閱讀的轉(zhuǎn)向和內(nèi)在聯(lián)系，不斷強(qiáng)化認(rèn)識(shí)、不斷反思，并具有超前意識(shí)，為大眾創(chuàng)造出更多的精美圖書，并引導(dǎo)讀者的閱讀趨向。c．傳統(tǒng)編輯無法改變數(shù)字化閱讀發(fā)展的趨勢(shì)，卻可以通過運(yùn)用數(shù)字技術(shù)改變傳統(tǒng)閱讀之不足，從而使讀者在文化和社會(huì)生活中享受到新技術(shù)帶來的樂趣。而這實(shí)際上也是在不知不覺中參與了數(shù)字出版的活動(dòng)，并且推進(jìn)了數(shù)字出版的進(jìn)程。數(shù)字出版對(duì)編輯主體的素質(zhì)提出了更高要求，除了以上幾點(diǎn)，編輯在日常工作中也要在細(xì)節(jié)中注意培養(yǎng)應(yīng)對(duì)數(shù)字出版的能力，比如編輯還應(yīng)充分培養(yǎng)社會(huì)活動(dòng)能力，掌握更多更牢靠的作者資源，廣泛積累內(nèi)容資源，同時(shí)還要在簽訂出版合同時(shí)增加數(shù)字版權(quán)條款，做到有備無患。技術(shù)的日新月異正在推動(dòng)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的迅速變革，在數(shù)字出版趨勢(shì)下，傳統(tǒng)出版編輯只有不斷提升自身素質(zhì)，才能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，從容應(yīng)對(duì)即將到來的數(shù)字浪潮，才能在數(shù)字出版時(shí)代擁有更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2012年北京師范大學(xué)文學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題及詳解考試科目：334新聞與傳播專業(yè)綜合能力一、問答題（40分）1麥克盧漢媒介即訊息的具體意義。2議程設(shè)置理論的特點(diǎn)。二、論述題（40分）運(yùn)用把關(guān)人理論，結(jié)合新聞出版的實(shí)例，論述把關(guān)人理論如何兌現(xiàn)？三、案例分析題（70分）給出限娛令的材料，運(yùn)用傳播學(xué)相關(guān)理論舉例分析，說明娛樂節(jié)目泛濫的現(xiàn)象。參考答案：一、問答題（40分）1麥克盧漢媒介即訊息的具體意義。答：關(guān)于媒介技術(shù)或手段在社會(huì)發(fā)展史上的地位和作用，許多學(xué)者從不同角度進(jìn)行過考察。在這個(gè)領(lǐng)域，較有影響力的是加拿大學(xué)者麥克盧漢的學(xué)說。他提出了三個(gè)著名的觀點(diǎn)：“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”以及“熱媒介”與“冷媒介”，這三個(gè)觀點(diǎn)構(gòu)成了麥克盧漢媒介學(xué)說的主要內(nèi)容。（1）媒介即訊息的含義這是麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)，因此，從漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展過程來看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。麥克盧漢的媒介概念是廣義的，它不僅指語言、文字、印刷物、電信和廣播電視，而且包括各種交通運(yùn)輸工具，甚至服裝、住宅、貨幣等，任何能夠延伸人體功能的事物，都在他的媒介范疇之內(nèi)。麥克盧漢認(rèn)為，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型。因此，媒介又是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。在麥克盧漢看來，人類由“部落社會(huì)”到“脫部落社會(huì)”再到“地球村”，無不歸功于媒介及其技術(shù)的發(fā)展。（2）理論意義①麥克盧漢的這種觀點(diǎn)使我們研究媒介的思維方式由平面思維進(jìn)入到立體思維，從微觀思維進(jìn)入到宏觀思維，由單一片面思維進(jìn)入到全面思維。這種研究問題的視角方法有助于我們能更科學(xué)地尋找個(gè)體心理和社會(huì)變化的原因，從而制定出比較客觀準(zhǔn)確的解決問題的對(duì)策。②它的理論突破在于：a．它突破了人們對(duì)媒介的狹隘的認(rèn)識(shí)，把媒介的概念的范圍得到最大限度的擴(kuò)大，對(duì)人類科技、社會(huì)活動(dòng)和人類使用工具的性質(zhì)進(jìn)行了全新的闡釋，對(duì)它們的性質(zhì)、功能和作用從獨(dú)特的角度進(jìn)行了分析。b．它重新認(rèn)識(shí)了媒介的性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)了媒介的自身的作用，把媒介的內(nèi)容和媒介的存在形式進(jìn)行了綜合的考察。它完全超越了傳統(tǒng)的如何使用媒介才是至關(guān)重要的觀點(diǎn)。這個(gè)理論的貢獻(xiàn)主要是使人們能夠充分認(rèn)識(shí)到媒介的性質(zhì)和特點(diǎn)，媒介對(duì)社會(huì)的作用和功能，認(rèn)識(shí)到媒介是以怎么樣的一種方式來影響人類的生活和促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步的。這種超越傳統(tǒng)的對(duì)媒介的理解開闊了人們的視野，啟發(fā)了人們的認(rèn)識(shí)方法。c．媒介即是訊息這一理論對(duì)大眾傳媒的發(fā)展有著重要的意義和價(jià)值，在一般人觀念中大眾媒介的內(nèi)容是至關(guān)重要的即“傳播什么、怎么傳播”等問題，很少關(guān)注媒介自身對(duì)社會(huì)生活和人類心理產(chǎn)生的影響問題，在媒介批評(píng)中也很少關(guān)注這個(gè)問題?！叭魏蚊浇椋慈说娜魏窝由欤?duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”，這已經(jīng)是非常明確地說明媒介的發(fā)展和誕生必然會(huì)使人類的

生活標(biāo)準(zhǔn)改變，或是引進(jìn)新的標(biāo)準(zhǔn)。d．媒介之間是相互作用的，電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)之間的平衡是非常重要的，在一個(gè)地區(qū)內(nèi)，這些媒介在數(shù)量和質(zhì)量之間進(jìn)行平衡，可以有效的進(jìn)行信息傳播。如果盲目的建設(shè)，是媒介種類失去平衡，反而適得其反。尤其是電視臺(tái)和電視節(jié)目與報(bào)紙之間的平衡問題。2議程設(shè)置理論的特點(diǎn)。答：議程設(shè)置理論是關(guān)于大眾傳播與受眾對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中各項(xiàng)大事及其重要性判斷之間的關(guān)系的一種理論假說。它最早由美國(guó)學(xué)者麥庫姆斯和肖提出。（1）含義議程設(shè)置理論認(rèn)為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒以賦予各種社會(huì)議題不同程度的顯著性的方式，影響著公眾關(guān)注的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中；大眾傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度越高。（2）特點(diǎn)①傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，這些層面同時(shí)也是一個(gè)完整意義上的效果形成過程的不同階段，“議程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。認(rèn)知層面上的效果與態(tài)度層面上的效果不同。一般來說，后者指的是對(duì)“思考方式”的影響，即以告訴人們應(yīng)該“怎樣想”的方式來加強(qiáng)或改變?nèi)藗儗?duì)事物的看法或觀點(diǎn)；前者指的是對(duì)“思考對(duì)象”的影響，即以告訴人們“想什么”的方式來把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。由于傳播效果是一個(gè)循序發(fā)生和深化的過程，認(rèn)知階段的效果并不排除對(duì)態(tài)度和行動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)作用的可能性。②議程設(shè)置理論所考察的，不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。③議程設(shè)置理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。即傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中“選擇”出它們認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給受眾。在現(xiàn)代社會(huì)里，由于大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，不管這種“再構(gòu)成”是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的客觀反映還是歪曲的反映，都會(huì)影響到人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷。議程設(shè)置理論從考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。二、論述題（40分）運(yùn)用把關(guān)人理論，結(jié)合新聞出版的實(shí)例，論述把關(guān)人理論如何兌現(xiàn)？答：“把關(guān)人”（gatekeeper）這個(gè)概念最早由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的庫爾特·盧因提出。1947年，盧因在《群體生活的渠

道》一書中再次論述了這個(gè)問題，認(rèn)為在群體傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。（1）把關(guān)人理論的內(nèi)容傳播者不可避免地會(huì)站在自己的立場(chǎng)和視角上，對(duì)信息進(jìn)行篩選和過濾，這種對(duì)信息進(jìn)行篩選和過濾的傳播行為就叫做把關(guān)（即守門），凡有這種傳播行為的人就叫做把關(guān)人（守門人）。1950年，傳播學(xué)者懷特將這個(gè)概念引進(jìn)新聞研究領(lǐng)域，明確提出了新聞篩選過程的“把關(guān)”模式。這個(gè)模式說明社會(huì)上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個(gè)取舍選擇的過程。在這個(gè)過程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。（2）大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)①把關(guān)人理論告訴我們，傳媒組織決定著什么樣的新聞信息能夠進(jìn)入大眾傳播渠道。1965年，美國(guó)學(xué)者蓋爾頓和魯治曾經(jīng)對(duì)國(guó)際新聞的選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行過詳細(xì)研究，他們?cè)凇渡嫱庑侣劦慕Y(jié)構(gòu)：四家挪威報(bào)紙中的剛果、古巴和塞浦路斯形象》一文中提出，有九種要素對(duì)新聞的選擇和加工產(chǎn)生重要的影響，分別是：a．時(shí)間跨度——某個(gè)事件的發(fā)生如果符合某種媒介的時(shí)間表，就會(huì)受到該媒介較多的關(guān)注。例如，數(shù)小時(shí)內(nèi)發(fā)生的事件更適合于日?qǐng)?bào)或廣播電視新聞，而持續(xù)數(shù)日或更長(zhǎng)時(shí)間的事件則更適合于周報(bào)。b．事件強(qiáng)度——某個(gè)事件越是具有震動(dòng)性，或事件的重要性突然增加，也就越有可能受到傳媒的重視。

c．明晰性——事件的意義越清晰、模糊性越低，越適合于做新聞處理。d．文化接近性——事件越是接近受眾文化或受眾興趣，越有可能被選作新聞。e．預(yù)期性——符合某些既有的期待或預(yù)想的事件更容易被選作新聞。例如，人們預(yù)料某國(guó)近期內(nèi)可能發(fā)生危機(jī)，與此相關(guān)的事件會(huì)引起更多的關(guān)注。f．出乎預(yù)料性——事件越是不同尋常，越出乎意料，越容易被選作新聞。g．連續(xù)性——一旦某個(gè)事件被確認(rèn)為有新聞價(jià)值，就會(huì)引起對(duì)該事件或相關(guān)事件的持續(xù)關(guān)注。h．組合性——某些事件的采用是出于媒介內(nèi)容的整體構(gòu)成或平衡性的需要，有些事件則作為對(duì)照性事件而入選。i．社會(huì)文化價(jià)值——受眾群體或“把關(guān)人”的社會(huì)觀念和文化價(jià)值也會(huì)對(duì)新聞選擇產(chǎn)生重要的影響。②一些學(xué)者在他們的基礎(chǔ)上又做了些補(bǔ)充，認(rèn)為從讀者興趣的角度，影響新聞選擇的因素還應(yīng)該包括：a．負(fù)面性或否定意義——負(fù)面事件容易引起受眾關(guān)注，因而具有報(bào)道價(jià)值。b．人性化或人情味——涉及的人物越是具有人格特點(diǎn)和吸引力，越容易成為新聞報(bào)道的對(duì)象。

c．沖突性——人物或群體的對(duì)立沖突往往引發(fā)戲劇性結(jié)果，具有故事性，吸引受眾興趣。蓋爾頓和魯治認(rèn)為，影響一個(gè)事件能否成為新聞的因素是多種多樣的，但并不是只有具備上述全部要素才能成為新聞。新聞的篩選作業(yè)是依據(jù)三個(gè)基本前提進(jìn)行的：一是附加性前提，事件包含的新聞要素越多，越有可能成為新聞；二是補(bǔ)償性前提，一個(gè)事件在某些要素上是平淡的，但可以因其他要素比較突出而得到補(bǔ)充；三是排除性前提，如果一個(gè)事件所有新聞要素含量都偏低，那么這個(gè)事件就可能被排除在新聞之外。（3）新聞出版過程中的把關(guān)根據(jù)把關(guān)人理論的新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)，新聞出版按照其中的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇、發(fā)布、出版。從媒介的組織狀況就可以了解到大量的有關(guān)它們必然的運(yùn)轉(zhuǎn)方式以及它們存在的問題等情況。它們的職責(zé)是廣泛、迅速而方便地提供信息。從體制上看，它們主要起著過濾器和放大器的作用。它們從社會(huì)上所能獲得的一切信息中選擇它們?cè)敢鈴V為發(fā)布的內(nèi)容并對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行加工與擴(kuò)大以提供給廣大的傳播對(duì)象。大眾媒介是社會(huì)上的信息流通過程中的主要把關(guān)人中的一部分。在信息網(wǎng)絡(luò)中到處都設(shè)有把關(guān)人。其中包括記者，他們確定一場(chǎng)法庭審判、一件事故或者一次政治示威中究竟有哪些事實(shí)應(yīng)該加以報(bào)道；包括編輯，他們確定通訊社發(fā)布的新聞中有哪些應(yīng)該刊登，哪些應(yīng)該拋棄；包括出版公司編輯，他們確定哪些作家的作品應(yīng)該出版，他們的原稿中有哪些部分應(yīng)該刪除；包括電視、電影制片人，他們確定攝影機(jī)應(yīng)該指向哪里；包括影片剪輯，他們?cè)诩糨嬍覂?nèi)確定影片中應(yīng)剪掉和保留哪些內(nèi)容。

三、案例分析題（70分）給出限娛令的材料，運(yùn)用傳播學(xué)相關(guān)理論舉例分析，說明娛樂節(jié)目泛濫的現(xiàn)象。答：（1）限娛令的頒布限娛令”指的是廣電總局在2011年出臺(tái)《廣電總局將加強(qiáng)電視上星綜合節(jié)目管理》文件及2013年出臺(tái)的《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》文件，要求各地方衛(wèi)視從2011年7月起，在17∶00至22∶00黃金時(shí)段，娛樂節(jié)目每周播出不得超過三次，被大眾稱為“限娛令”。（2）對(duì)娛樂節(jié)目泛濫的分析①選擇性接觸選擇性接觸是拉扎斯菲爾德等人通過1940年的“伊里調(diào)查”所得出的結(jié)論。該結(jié)論認(rèn)為，受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。a．美國(guó)傳播學(xué)者沃納·賽佛林認(rèn)為：“新聞娛樂化主要從新聞內(nèi)容和形式兩方面得以體現(xiàn)，即媒體注重選擇那些具有娛樂價(jià)值的新聞來呈現(xiàn)給觀眾；如果新聞本身沒有娛樂價(jià)值，媒體則從形式上去尋找相關(guān)的具有娛樂性的人或者事進(jìn)行報(bào)道。”我國(guó)電視新聞的日益泛娛樂化，已經(jīng)成為一個(gè)不能回避的事實(shí)。其中娛樂新聞已經(jīng)成為為人詬病的低俗新聞的重災(zāi)區(qū)。娛樂新聞的泛娛樂化，主要體現(xiàn)在對(duì)低俗的、具有娛樂價(jià)值的新聞的炒作上。為片面追求收視率，娛樂新聞甚至不惜大肆制造假新聞。但是，相對(duì)于其他媒體的娛樂新聞，雖然在報(bào)道方法上電視媒體運(yùn)

用了圖像和聲音結(jié)合的方式，以區(qū)別于廣播、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體，但是其本身內(nèi)在的特性并不明顯，甚至可以當(dāng)作是其他媒體娛樂新聞的延伸和重復(fù)。b．電視新聞中的民生新聞泛娛樂化現(xiàn)象則比較突出，極具代表性。其特點(diǎn)在于不僅僅對(duì)具有娛樂價(jià)值的新聞大肆炒作；對(duì)于沒有娛樂價(jià)值的新聞，也要在解說詞當(dāng)中加入大量的地方方言、俚語，取悅受眾的娛樂需求。主持人在主持當(dāng)中，也同樣摻雜著強(qiáng)烈的口語化甚至低俗化的語言。更有甚者以夸張的肢體語言賣點(diǎn)，給人張牙舞爪的感覺。往往在這類的新聞內(nèi)，對(duì)被采訪對(duì)象毫無同情的嘲諷與貶低，也是為達(dá)到娛樂受眾的目的而采用的手段。c．觀眾之所以喜歡看“民生新聞”，是因?yàn)檫@樣的新聞就發(fā)生在自己的周圍，有一種心理上的接近性。但是為了迎合部分觀眾（甚至可能是大部分的觀眾）片面追求娛樂的心理，某些媒體專門去挖掘一些低級(jí)趣味的新聞，或者對(duì)新聞的低級(jí)化處理使其低俗化。這首先是對(duì)被采訪對(duì)象人格上的一種不尊重甚至是侮辱；更重要的是，觀眾經(jīng)常性地看到這種所謂的“民生新聞”，久而久之，審美鑒賞能力和欣賞品味將集體下降。d．相對(duì)而言，傳統(tǒng)意義上的新聞聯(lián)播，受到的影響較小。尤其是在主持和解說詞的處理上，依然延續(xù)了嚴(yán)肅的風(fēng)格。但是在新聞取材上，泛娛樂化的影響已經(jīng)顯現(xiàn)出來。尤其是國(guó)際新聞，對(duì)于在刑事犯罪和重大災(zāi)難報(bào)道上的渲染已經(jīng)超出了以往，在娛樂性和真實(shí)性、公平性的取舍上，更多的采取了曖昧的態(tài)度和打擦邊球的方法。②使用與滿足理論使用與滿足理論把受眾看作是有特定需求的人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿

足”的過程。使用與滿足理論從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來心理和行為上的效用，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河。商業(yè)化造成了電視媒體片面追求收視率，為了達(dá)到提高收視率的目的不惜采用低俗化、庸俗化的電視節(jié)目吸引觀眾。a．電視的功用，從一開始就是為了娛樂，電視媒體的泛娛樂化，只不過是對(duì)電視本身的娛樂功能的一種強(qiáng)化。所以在泛娛樂化的過程當(dāng)中，受到的阻力較小，而且泛娛樂化的程度也最高。電視與娛樂天生就是一對(duì)，英國(guó)學(xué)者尼古拉斯·阿伯克龍比就在其《電視與社會(huì)》一書中指出：“電視主要是一種娛樂媒體，在電視上亮相的一切都具有娛樂性?！泵绹?guó)傳播學(xué)者賴特，在其大眾傳媒四功能說當(dāng)中，也特意強(qiáng)調(diào)了“尤其是對(duì)于電視媒體，娛樂功能是中最為顯著的一種功能”。盡管他們的觀點(diǎn)受到了批判學(xué)派的置疑。但是他們的結(jié)論是通過科學(xué)的研究之后得出的。其對(duì)電視娛樂功能的客觀性、電視媒體泛娛樂化的合理性做出的判斷，還是有積極意義的。b．目前我國(guó)電視媒體從業(yè)者本身的素質(zhì)不高，媒體的責(zé)任意識(shí)日趨淡薄，這也是電視媒體泛娛樂化的重要原因。一些電視媒體的從業(yè)人員責(zé)任意識(shí)偏低，缺乏社會(huì)責(zé)任感和使命感。新聞節(jié)目制作的重點(diǎn)僅僅放在如何嘩眾取寵上，以吸引受眾，淡化了電視媒體所承載的社會(huì)批判功能和輿論導(dǎo)向任務(wù)；而有少部分電視媒體從業(yè)者甚至不知道如何評(píng)判一個(gè)電視節(jié)目的低俗與否，更不知道如何制作格調(diào)高雅的電視節(jié)目。僅僅盲目的以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以自己的審美觀點(diǎn)和接受能力，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來制作電視節(jié)目。其電視節(jié)目泛娛樂化也自然不可避免。

2013年北京師范大學(xué)文學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（含部分答案）考試科目：334新聞與傳播專業(yè)綜合能力一、簡(jiǎn)答題（30分）請(qǐng)舉實(shí)例說明分析人際傳播理論。二、論述題（50分）請(qǐng)結(jié)合具體實(shí)例論述把關(guān)人理論。三、案例分析題（70分）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)閱讀成為時(shí)尚，請(qǐng)結(jié)合新聞傳播相關(guān)理論及實(shí)例分析傳統(tǒng)書籍閱讀的重要性。參考答案：

一、簡(jiǎn)答題（30分）請(qǐng)舉實(shí)例說明分析人際傳播理論。答題思路：本題可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播行為組織答案，答題要點(diǎn)包括：（1）人際傳播理論的定義；（2）人際傳播的特點(diǎn)；（3）網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播。二、論述題（50分）請(qǐng)結(jié)合具體實(shí)例論述把關(guān)人理論。答：“把關(guān)人”（gatekeeper）這個(gè)概念，最早是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的庫爾特·盧因提出的。1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書中再次論述了這個(gè)問題，認(rèn)為在群體傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。（1）“把關(guān)人”理論的內(nèi)容傳播者不可避免地會(huì)站在自己的立場(chǎng)和視角上，對(duì)信息進(jìn)行篩選和過濾，這種對(duì)信息進(jìn)行篩選和過濾的傳播行為就叫做“把關(guān)”（即守門），凡有這種傳播行為的人就叫做“把關(guān)人”（守門人）。1950年，傳播學(xué)者懷特將這個(gè)概念引進(jìn)新聞研究領(lǐng)域，明確提出了新聞篩選過程的“把關(guān)”模式。這個(gè)模式說明社會(huì)上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新

聞報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個(gè)取舍選擇的過程。在這個(gè)過程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。（2）大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)①“把關(guān)人”理論告訴我們，傳媒組織決定著什么樣的新聞信息能夠進(jìn)入大眾傳播渠道。1965年，美國(guó)學(xué)者蓋爾頓和魯治曾經(jīng)對(duì)國(guó)際新聞的選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行過詳細(xì)研究，他們?cè)凇渡嫱庑侣劦慕Y(jié)構(gòu)：四家挪威報(bào)紙中的剛果、古巴和塞浦路斯形象》一文中提出，有九種要素對(duì)新聞的選擇和加工產(chǎn)生重要的影響，分別是：a．時(shí)間跨度——某個(gè)事件的發(fā)生如果符合某種媒介的時(shí)間表，就會(huì)受到該媒介較多的關(guān)注。例如，數(shù)小時(shí)內(nèi)發(fā)生的事件更適合于日?qǐng)?bào)或廣播電視新聞，而持續(xù)數(shù)日或更長(zhǎng)時(shí)間的事件則更適合于周報(bào)。b．事件強(qiáng)度——某個(gè)事件越是具有震動(dòng)性，或事件的重要性突然增加，也就越有可能受到傳媒的重視。c．明晰性——事件的意義越清晰、模糊性越低，越適合于做新聞處理。d．文化接近性——事件越是接近受眾文化或受眾興趣，越有可能被選作新聞。e．預(yù)期性——符合某些既有的期待或預(yù)想的事件更容易被選作新聞。例如，人們預(yù)料某國(guó)近期內(nèi)可能發(fā)生危機(jī)，與此相關(guān)的事件會(huì)引起更多的關(guān)注。f．出乎預(yù)料性——事件越是不同尋常，越出乎意料，越容易被選作新

聞。g．連續(xù)性——一旦某個(gè)事件被確認(rèn)為有新聞價(jià)值，就會(huì)引起對(duì)該事件或相關(guān)事件的持續(xù)關(guān)注。h．組合性——某些事件的采用是出于媒介內(nèi)容的整體構(gòu)成或平衡性的需要，有些事件則作為對(duì)照性事件而入選。i．社會(huì)文化價(jià)值——受眾群體或“把關(guān)人”的社會(huì)觀念和文化價(jià)值也會(huì)對(duì)新聞選擇產(chǎn)生重要的影響。②一些學(xué)者在他們的基礎(chǔ)上又做了些補(bǔ)充，認(rèn)為從讀者興趣的角度，影響新聞選擇的因素還應(yīng)該包括：a．負(fù)面性或否定意義——負(fù)面事件容易引起受眾關(guān)注，因而具有報(bào)道價(jià)值。b．人性化或人情味——涉及的人物越是具有人格特點(diǎn)和吸引力，越容易成為新聞報(bào)道的對(duì)象。c．沖突性——人物或群體的對(duì)立沖突往往引發(fā)戲劇性結(jié)果，具有故事性，吸引受眾興趣。蓋爾頓和魯治認(rèn)為，影響一個(gè)事件能否成為新聞的因素是多種多樣的，但并不是只有具備上述全部要素才能成為新聞。新聞的篩選作業(yè)是依據(jù)三個(gè)基本前提進(jìn)行的：一是附加性前提，事件包含的新聞要素越多，越有可能成為新聞；二是補(bǔ)償性前提，一個(gè)事件在某些要素上是平淡的，但可以因其他要素比較突出而得到補(bǔ)充；三是排除性前提，如果一個(gè)事件所有新聞要素含量都偏低，那么這個(gè)事件就可能被排除在新聞之外。

（3）“把關(guān)”過程的復(fù)雜性大眾傳媒對(duì)新聞和信息的選擇或“把關(guān)”活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的過程。在理解“把關(guān)”活動(dòng)的實(shí)質(zhì)之際，我們不應(yīng)僅止于新聞價(jià)值或新聞要素分析，而是應(yīng)該把政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)因素考慮在內(nèi)。這是因?yàn)椋孩俅蟊妭髅降男侣劵蛐畔⒌纳a(chǎn)與傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)。②新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求以及社會(huì)文化等多種因素的制約，但是，與媒介的方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播。③傳媒的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程，其中雖然也有記者、編輯個(gè)人的活動(dòng)，但在媒介內(nèi)部控制機(jī)制的作用下，個(gè)人因素所起的作用是有限的?！鞍殃P(guān)”過程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場(chǎng)和方針的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳媒的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的大眾傳播理論帶來了震撼性的沖擊，“把關(guān)人”理論也必須在新的傳播環(huán)境中根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)不斷進(jìn)行自我調(diào)整，在新的形勢(shì)下，變障礙為動(dòng)力，使網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大眾傳播走向良性的發(fā)展。三、案例分析題（70分）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)閱讀成為時(shí)尚，請(qǐng)結(jié)合新聞傳播相關(guān)理論及實(shí)例分析傳統(tǒng)書籍閱讀的重要性。

答：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，時(shí)刻沖擊著傳統(tǒng)書籍閱讀的市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，越來越多的人不愿意購買傳統(tǒng)圖書閱讀而是選擇網(wǎng)上閱讀。新華社對(duì)此有如下評(píng)論：“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主體內(nèi)容，永遠(yuǎn)需要保持批評(píng)的態(tài)勢(shì)。通俗是娛樂的本質(zhì)，問題在于大眾文化淺層次的快樂太多，它意味的不是娛樂的過剩而是貧乏。但是，傳統(tǒng)書籍的閱讀仍然具有重要性?！保?）網(wǎng)絡(luò)閱讀建構(gòu)了擬態(tài)環(huán)境，需要傳統(tǒng)閱讀進(jìn)行補(bǔ)充擬態(tài)環(huán)境是李普曼關(guān)于大眾傳播的社會(huì)影響與效果的一個(gè)重要概念。它是指由大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，是傳播媒介通過新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道活動(dòng)來形成的。擬態(tài)環(huán)境并不是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，只是一種“象征性的環(huán)境”。李普曼認(rèn)為，人必須根據(jù)對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷來調(diào)節(jié)自己的環(huán)境適應(yīng)行為。在現(xiàn)代，由于社會(huì)變得越來越巨大化和復(fù)雜化，現(xiàn)代人不可能對(duì)于他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多事物都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸。對(duì)超出自己的經(jīng)驗(yàn)范圍以外的事物，人們只能通過大眾媒介去了解。因此，人的認(rèn)識(shí)和判斷（頭腦中關(guān)于外部世界的圖像）已不再是對(duì)客觀環(huán)境的反映，而成了對(duì)傳媒提示的某種擬態(tài)環(huán)境的反映。網(wǎng)絡(luò)閱讀是一種有別于傳統(tǒng)紙張閱讀的新型閱讀方式，此種閱讀方式的興起、發(fā)展有賴于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。其特點(diǎn)是無紙張限制、無攜帶保存障礙、方便、節(jié)約資源，圖書保存于網(wǎng)絡(luò)，一點(diǎn)即可閱讀，不用案頭堆積如山，耗費(fèi)巨大木材資源。但是，在網(wǎng)絡(luò)閱讀中，人們依賴于網(wǎng)絡(luò)所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境，失去了大量與現(xiàn)實(shí)生活中的人們的接觸，逐漸脫離了真實(shí)社會(huì)的真實(shí)情況。這就需要發(fā)揮傳統(tǒng)閱讀方式的作用，使之作為補(bǔ)充，防止閱讀者長(zhǎng)期沉迷于網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境。（2）文字傳播與傳統(tǒng)書籍有網(wǎng)絡(luò)閱讀無可比擬優(yōu)勢(shì)中國(guó)古代印刷術(shù)的發(fā)明，標(biāo)志著人類開始掌握文字信息的復(fù)制技術(shù)，并

有了批量生產(chǎn)意識(shí)。古登堡印刷術(shù)和印刷機(jī)的發(fā)明使文字信息的機(jī)械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為現(xiàn)實(shí)。印刷技術(shù)的進(jìn)步迎來了近代報(bào)刊的誕生，書籍和報(bào)紙等印刷媒介的普及在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域引起了巨大變革。傳統(tǒng)書籍作為一種印刷媒介的代表，擁有文字傳播的一切優(yōu)勢(shì)，具體包括：①有效時(shí)間長(zhǎng)。書籍的閱讀有效時(shí)間較長(zhǎng)，可重復(fù)閱讀，它在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià)值，因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果。②針對(duì)性強(qiáng)。每種書籍都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對(duì)明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，做到“對(duì)癥下藥”。③印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。傳統(tǒng)書籍一般都有著精美的印刷以吸引讀者購買，正是這種形式上的優(yōu)勢(shì)使得其表現(xiàn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)書籍。（3）傳統(tǒng)書籍傳播效果優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)閱讀人們?cè)趯?duì)傳統(tǒng)書籍做出選擇的時(shí)候大多數(shù)是經(jīng)過深思熟慮的。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)閱讀來講，因?yàn)槠涑杀镜牡土?，所以很多書籍的閱讀都是沒有經(jīng)過細(xì)致考量的。在對(duì)傳統(tǒng)書籍閱讀的過程中，人們會(huì)對(duì)所閱讀的書籍的內(nèi)容進(jìn)行選擇性理解，選擇性記憶，從而形成自己的見解。使得文字在受眾的頭腦中留下了更為深刻的印象，達(dá)到了實(shí)際的傳播效果。反觀網(wǎng)絡(luò)閱讀的習(xí)慣，人們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)閱讀的同時(shí)一般還做著聽音樂、看電影、瀏覽網(wǎng)頁等其他的事情，這樣對(duì)于信息接收的完整性也有削弱。

2014年北京師范大學(xué)文學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（回憶版，含部分答案）考試科目：334新聞與傳播專業(yè)綜合能力一、名詞解釋（60分）1媒介即訊息2童年的消逝3擬態(tài)環(huán)境二、論述題（30分）中國(guó)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵著許多傳播思想，如曾子“每日三省吾身”，試結(jié)合西方傳播理論加以闡釋。三、分析題（60分）解釋什么是受眾知曉權(quán)，結(jié)合當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的反戰(zhàn)，分析受眾知曉權(quán)的變化。參考答案：一、名詞解釋（60分）1媒介即訊息答：媒介即訊息是麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息，即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。因此，從漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展過程來看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。麥克盧漢的媒介概念是廣義的，它不僅指語言、文字、印刷物、電信和廣播電視，還包括各種交通運(yùn)輸工具在內(nèi)。他認(rèn)為，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型。2童年的消逝答：《童年的消逝》是尼爾·波茲曼所著的一部有關(guān)“童年”的歷史，闡述了“童年”的產(chǎn)生、發(fā)展以及日益走向消逝的過程。這一過程是伴隨著人類傳播方式的變遷而完成的，信息、媒介與“童年”的起止相伴始終，文字、印刷、電視等都在“童年”的變遷過程中發(fā)揮著重要的作用。本書的主要貢獻(xiàn)不在于斷言“童年”正在消逝，而在于提供了一個(gè)解釋這種現(xiàn)象何以發(fā)生的理論。該書分為兩個(gè)部分。第一部分主要表述“童年”這個(gè)概念的起源，具體地說，就是“童年”起初不需要存在，而后卻發(fā)展成不可避免的存在，以及其傳播條件是什么。第二部分置身于現(xiàn)代時(shí)空，企圖揭示從古登堡的印刷世界轉(zhuǎn)換到塞繆爾·莫爾斯的電報(bào)密碼世界，這個(gè)過程使“童年”作為一個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)難以為繼，并且實(shí)際上已經(jīng)沒有意義。3擬態(tài)環(huán)境答：擬態(tài)環(huán)境是李普曼關(guān)于大眾傳播的社會(huì)影響與效果的一個(gè)重要概念。它是指由大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，是傳播媒介通過新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道活動(dòng)來形成的。擬態(tài)環(huán)境并不是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，只是一種“象征性的環(huán)境”。李普曼認(rèn)為，人必須根據(jù)對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷來調(diào)節(jié)自己的環(huán)境適應(yīng)行為。在現(xiàn)代，由于社會(huì)變得越來越巨大化和復(fù)雜化，現(xiàn)代人不可能對(duì)于他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多事物都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸。對(duì)超出自己的經(jīng)驗(yàn)范圍以外的事物，人們只能通過大眾媒介去了解。因此，人的認(rèn)識(shí)和判斷（頭腦中關(guān)于外部世界的圖像）已不再是對(duì)客觀環(huán)境的反映，而成了對(duì)傳媒提示的某種擬態(tài)環(huán)境的反映。二、論述題（30分）中國(guó)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵著許多傳播思想，如曾子“每日三省吾身”，試結(jié)合西方傳播理論加以闡釋。答題思路：本題可聯(lián)系人內(nèi)傳播作答，即內(nèi)省式思考?！懊咳杖∥嵘怼斌w現(xiàn)了人內(nèi)傳播的相關(guān)原理，答題要點(diǎn)包括：人內(nèi)傳播的定義、特點(diǎn)，以及“每日三省吾身”如何體現(xiàn)人內(nèi)傳播等。三、分析題（60分）解釋什么是受眾知曉權(quán)，結(jié)合當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的反戰(zhàn)，分析受眾知曉權(quán)的變化。答：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦權(quán)與賦能，受眾的權(quán)利日益得到充分保障。作為公民重要權(quán)利之一的知曉權(quán)也不例外。如今，傳統(tǒng)的知曉權(quán)在信息化時(shí)代發(fā)生了一些新變化，受眾借助各種網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)接觸到了更多與自己切身利益相關(guān)的信息。（1）受眾知曉權(quán)的含義知曉權(quán)是公民的一項(xiàng)基本政治權(quán)利，又稱知情權(quán)、了解權(quán)、獲知權(quán)、知的權(quán)利等，從廣義上說，是指社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境和變化的信息、保障社會(huì)生活所需的各種有用信息的權(quán)利。在這個(gè)意義上，它也是人的生存權(quán)的基本內(nèi)容之一。從狹義上說，是指公民對(duì)國(guó)家的立法、司法和行政等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察的權(quán)利，這也意味著公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民負(fù)有信息公開的責(zé)任和義務(wù)。知曉權(quán)的理論包括以下要點(diǎn)：①受眾知曉權(quán)作為公民行使一切民主自由權(quán)利的基本前提。沒有知曉權(quán)，公民的言論自由權(quán)、選舉權(quán)、參政權(quán)等等都是空話。在一個(gè)信息封

閉的社會(huì)中，人們享有言論自由權(quán)利只能等同于白癡享有狂呼亂叫的權(quán)利，毫無意義。②受眾知曉權(quán)是實(shí)現(xiàn)平等權(quán)利的必要條件。在信息化的社會(huì)中，由于信息已經(jīng)成為比物資和能源更為重要的資源，政府就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)積極提供信息的義務(wù)，以利于在信息資源的占有和利用上實(shí)現(xiàn)公民的平等。③受眾知曉權(quán)是現(xiàn)代民主政治的基礎(chǔ)要素。只有充分了解政府的各種工作情況，尤其是決策過程，公眾才能正確判斷，才能加以有效的監(jiān)督。無知曉權(quán)，其實(shí)就是無選舉權(quán)和罷免權(quán)。④受眾知曉權(quán)是防止出現(xiàn)惡劣政府的有效機(jī)制。歷史證明，政府官員的腐敗行為大都是發(fā)生在受眾知曉權(quán)缺位的情況下。如果公共決策都交付社會(huì)討論，新聞媒介充分揭露真相，政府官員就難做出違法亂紀(jì)之事。（2）受眾知曉權(quán)的變化①網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代知曉權(quán)的積極轉(zhuǎn)變a．獲取信息權(quán)利擴(kuò)大化網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)就是信息的海量性，這大大增加了受眾對(duì)信息接觸的可能性。伴隨著知識(shí)儲(chǔ)備和教育水平的提升，受眾不再滿足現(xiàn)有的知曉權(quán)，渴望了解更多信息。這使得受眾不斷致力于擴(kuò)大自己的知曉權(quán)，并為自己賦予更多知曉權(quán)做著積極的努力?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，提升了受眾對(duì)知曉權(quán)的認(rèn)識(shí)，積極地?cái)U(kuò)大著知曉權(quán)的范圍。b．獲取信息更加自由網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代我們需要做的就是打開電腦，我們可以迅速知道前一秒的

新聞事件，可以免費(fèi)讀到電子版的報(bào)紙，更自由的是我們可以通過多家媒體的報(bào)道，通過無數(shù)網(wǎng)民的評(píng)論去用自己的思維思考事件的真?zhèn)巍Ｈ绻荒茏杂傻孬@取信息，那么知曉權(quán)就無從談起。自由地獲取信息，才是保障我們知曉權(quán)的基本前提。②網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代知曉權(quán)的無序泛濫知曉權(quán)與隱私權(quán)的沖突在一定程度上來源于媒介資本的統(tǒng)治力量。哪里有媒介資本的運(yùn)營(yíng)，哪里就有隱私的生產(chǎn)，對(duì)人的本能欲望的滿足。同時(shí)，要占領(lǐng)媒介市場(chǎng)，獲得更多的利潤(rùn)，就必須擊中人們意識(shí)深處的欲望模式。于是，我們看到，在媒介市場(chǎng)中，金錢不僅假借信息傳通、意義分享、社會(huì)認(rèn)同等方式流通，更重要的是假借人的快感、通過生產(chǎn)隱私以及吸引更多的人參與出賣隱私而增值，因?yàn)殡[私體現(xiàn)了最大的新聞價(jià)值——滿足人的貪得無厭的好奇感。知曉權(quán)的擴(kuò)大是開啟民智的有效手段，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展，這一權(quán)利正在被更多的人所享受，為社會(huì)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。但知曉權(quán)只有在法律和道德的雙重約束下，才能更好地被享受，避免權(quán)利的享有帶給他人的傷害。

2015年北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（回憶版）考試科目：334新聞與傳播專業(yè)綜合能力一、簡(jiǎn)答題（40分）1國(guó)學(xué)的基本分類，介紹其中一種，寫出書名并舉例。2怎樣理解大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)？二、論述題（40分）新媒體迅猛發(fā)展，大學(xué)生具有新媒介素養(yǎng)的意義，結(jié)合實(shí)例論述。三、寫作（70分）習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)上的講話，即對(duì)文藝作品的要求，突出“精”的含義。結(jié)合大眾傳播媒介的文藝產(chǎn)品實(shí)例，寫新聞評(píng)論。2016年北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（回憶版）考試科目：334新聞與傳播專業(yè)綜合能力一、簡(jiǎn)答題（40分）1人際傳播的定義及其特點(diǎn)。2印刷媒介的特點(diǎn)。二、論述題（40分）論述“把關(guān)人”的特點(diǎn)并舉例說明。三、分析題（70分）互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高，低學(xué)歷人群增長(zhǎng)尤為明顯。（從傳播學(xué)、媒介出版、媒介教育素養(yǎng)等角度）如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大挑戰(zhàn)？2017年北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（含部分答案）考試科目：334新聞與傳播專業(yè)綜合能力一、簡(jiǎn)答題（30分）1談?wù)勀銓?duì)數(shù)據(jù)新聞的認(rèn)識(shí)。2虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的含義和實(shí)際應(yīng)用。3自媒體脫口秀《羅輯思維》走紅的原因。二、分析題（40分）1在社交媒體時(shí)代，你認(rèn)為公關(guān)還有必要嗎？2在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，請(qǐng)為出版社了解市場(chǎng)狀況設(shè)計(jì)一份調(diào)研方案。三、寫作題（80分）針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的“公益造假”現(xiàn)象寫作新聞評(píng)論。參考答案：一、簡(jiǎn)答題（30分）1談?wù)勀銓?duì)數(shù)據(jù)新聞的認(rèn)識(shí)。答：（1）數(shù)據(jù)新聞的含義數(shù)據(jù)新聞?dòng)址Q數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞，是指基于數(shù)據(jù)的抓取、挖掘、統(tǒng)計(jì)、分析和可視化呈現(xiàn)的新型新聞報(bào)道方式。其目的在于，將數(shù)據(jù)中復(fù)雜的或者難以通過文字表達(dá)的內(nèi)容和規(guī)律以視覺符號(hào)的形式表達(dá)出來，為人們提供交互式閱聽和多樣解讀的可能性，減少信息的不對(duì)稱并提高傳播效率。央視的《據(jù)說春運(yùn)》《數(shù)說命運(yùn)共同體》等系列報(bào)道節(jié)目便是數(shù)據(jù)新聞的典型案例。（2）數(shù)據(jù)新聞的特征①以海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)新聞。②改變以文字為中心的敘事方式，以圖表和數(shù)據(jù)為核心進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。③具有動(dòng)態(tài)性、交互性。數(shù)據(jù)新聞是在大數(shù)據(jù)的技術(shù)背景下產(chǎn)生的，是隨著數(shù)據(jù)時(shí)代的到來出現(xiàn)的一種新型報(bào)道形態(tài)，是數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)新聞業(yè)全面滲透的必然結(jié)果，其出現(xiàn)在一定程度上改變了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程。（3）數(shù)據(jù)新聞相對(duì)于傳統(tǒng)新聞的優(yōu)點(diǎn)①數(shù)據(jù)新聞報(bào)道中，對(duì)數(shù)據(jù)的采集和分析大大提高了新聞的專業(yè)性。②數(shù)據(jù)新聞呈現(xiàn)的形式更加簡(jiǎn)單清晰明了，多以數(shù)據(jù)圖表的形式呈現(xiàn)，使受眾更加清晰直觀地快速捕捉新聞事實(shí)。③數(shù)據(jù)新聞使得新聞事件和個(gè)人之間的關(guān)系變得更加清晰、更易解釋、互動(dòng)性更強(qiáng)、更加貼近受眾和生活。2虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的含義和實(shí)際應(yīng)用。答：（1）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的含義虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)又稱VR技術(shù)，是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)，它利用計(jì)算機(jī)生成一種模擬環(huán)境，仿真地使用戶沉浸到該環(huán)境中。VR是一種多源信息融合的、交互式的三維動(dòng)態(tài)視景和實(shí)體行為的系統(tǒng)，具有交互性、自主性、存在感和多感知性等特點(diǎn)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的沉浸式體驗(yàn)?zāi)軌驕p少外界干擾而增強(qiáng)代入感，這種代入感可以讓受眾享受身臨其境的感覺，產(chǎn)生很強(qiáng)的參與感，從而實(shí)現(xiàn)意想不到的傳播效果。借用鮑德里亞描述后現(xiàn)代世界的“仿真”“內(nèi)爆”和“超現(xiàn)實(shí)”三個(gè)概念考察虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以發(fā)現(xiàn)：虛擬現(xiàn)實(shí)是模擬仿真在高性能計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和處理環(huán)境下的發(fā)展和技術(shù)拓展，這是一種更強(qiáng)調(diào)真實(shí)感、竭盡全力“欺騙”人體自然感官的“仿真”；虛擬現(xiàn)實(shí)加速了真實(shí)與虛擬的“內(nèi)爆”，電子媒介不僅使人可以進(jìn)行跨時(shí)空的交流，還造成了真實(shí)與虛擬的界限消失；媒介為人類塑造了一個(gè)“超真實(shí)”世界，大眾只能接收被重構(gòu)或建構(gòu)的信息，而無法接觸到客觀真實(shí)，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)這類技術(shù)的發(fā)展，“超真實(shí)”顯然呈現(xiàn)出了程度加深的趨勢(shì)。（2）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用作為傳輸顯示信息的媒體，VR在新聞、廣告、游戲、藝術(shù)等領(lǐng)域所具有的潛在應(yīng)用能力不可低估。①游戲虛擬現(xiàn)實(shí)目前廣泛運(yùn)用在游戲中，游戲制作方通過VR技術(shù)，使玩家能夠更好地融入游戲角色之中去；代入感的增強(qiáng)，也使玩家容易把游戲中的虛擬環(huán)境當(dāng)作是現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，對(duì)游戲產(chǎn)生依賴性。②展廳展覽廳運(yùn)用VR技術(shù)，能夠很好地還原展覽物品的全貌以及發(fā)展歷程，能夠使參觀者對(duì)展覽對(duì)象有更深入的了解。③新聞在新聞報(bào)道中運(yùn)用VR技術(shù)，可以更真實(shí)地還原新聞事件現(xiàn)場(chǎng)，使受眾如同身臨其境，把自己當(dāng)作是新聞事件的參與者和目擊者，并加深新聞報(bào)道對(duì)受眾的影響和感觸。3自媒體脫口秀《羅輯思維》走紅的原因。答：《羅輯思維》是由羅振宇主講的一檔知識(shí)類脫口秀視頻節(jié)目，在微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)上播出，自2013年播出以來廣受好評(píng)。2017年11月8日，羅輯思維入選時(shí)代“影響力·中國(guó)商業(yè)案例”TOP30。《羅輯思維》走紅的原因主要包括以下幾個(gè)方面：（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容《羅輯思維》是一檔自媒體脫口秀節(jié)目，在內(nèi)容和形式上就和以往的一些綜藝節(jié)目有很大的不同。自媒體形式的節(jié)目題材多樣，內(nèi)容活潑開放，受意識(shí)形態(tài)約束較小，制作人為了保證節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)和收益，以“內(nèi)容為王”為制作原則，用精良的節(jié)目?jī)?nèi)容吸引受眾，獲得受眾廣泛好評(píng)。（2）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)《羅輯思維》的主題主要是讀書，主持人羅振宇會(huì)在節(jié)目中給觀眾分析并推薦各種好書，這類主題在市場(chǎng)上并不常見，類似的節(jié)目《百家講壇》又是一個(gè)非常中規(guī)中矩、嚴(yán)肅莊重的節(jié)目，相比之下，顯然《羅輯思維》的風(fēng)格更加詼諧灑脫，隨意自由，深得受眾喜愛。（3）主持人的個(gè)人魅力喜歡《羅輯思維》這款節(jié)目的受眾一定也深受其主持人羅振寧魅力的吸引。他不僅長(zhǎng)相可親，說話幽默詼諧，擁有高品質(zhì)主持人應(yīng)有的素質(zhì)，而且具有廣闊的知識(shí)面和宏大的書籍閱讀量。另外，其運(yùn)營(yíng)的個(gè)人公眾號(hào)更是吸粉不少——羅振宇每天早晨七點(diǎn)左右都會(huì)發(fā)一段和某個(gè)主題相關(guān)的60秒語音，每天都不重復(fù)，準(zhǔn)時(shí)發(fā)布，其嚴(yán)格的自制力和生活習(xí)慣讓人佩服；同時(shí)，他所創(chuàng)辦的“得到APP”更是一款優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)類應(yīng)用。二、分析題（40分）

1在社交媒體時(shí)代，你認(rèn)為公關(guān)還有必要嗎？答題思路：本題可圍繞社交媒體時(shí)代公關(guān)面臨的變化和挑戰(zhàn)組織答案，其要點(diǎn)包括：（1）公關(guān)是政府、企業(yè)等組織在任何時(shí)代條件下都必須具備的能力；（2）社交媒體時(shí)代危機(jī)事件傳播更快、破壞力更強(qiáng)；（3）社交媒體時(shí)代危機(jī)事件更復(fù)雜、形勢(shì)更多樣。2在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，請(qǐng)為出版社了解市場(chǎng)狀況設(shè)計(jì)一份調(diào)研方案。答：在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的需求了。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，獲取數(shù)據(jù)的方式已經(jīng)被徹底改變。對(duì)企業(yè)而言，只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，有效、科學(xué)地組織調(diào)研，才能收集到有價(jià)值的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和企業(yè)發(fā)展提供參考。出版社了解市場(chǎng)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)的調(diào)研方案如下：（1）前期調(diào)研做好前期工作，與出版社進(jìn)行溝通，了解出版社近些年的運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)其需求有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，了解他們所想要的具體市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)和結(jié)果，在內(nèi)部任務(wù)的分配上有一個(gè)明確的工作安排。（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研運(yùn)用大數(shù)據(jù)和各種新媒體手段（例如在微信、微博上發(fā)起投票、發(fā)放調(diào)查問卷等）對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，了解市場(chǎng)上受眾的愛好和需求。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以收集的資料包括：受眾對(duì)產(chǎn)品的封面包裝要求；各個(gè)年齡和階層的受眾的內(nèi)容需求和偏好；受眾對(duì)產(chǎn)品形式和內(nèi)容的要求；受眾對(duì)出版社和產(chǎn)品的建議和改良要求等。調(diào)研者應(yīng)當(dāng)以受眾為本位，了解整個(gè)出版市場(chǎng)的受眾情況。（3）實(shí)地調(diào)查通過實(shí)地觀察、訪問，了解市場(chǎng)上的各個(gè)書店和其他出版社的運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的銷售書籍和銷售情況進(jìn)行對(duì)比。（4）匯總分析將上述調(diào)研方法收集到的信息進(jìn)行匯總，并認(rèn)真整理與分析，得出目前市場(chǎng)上的受眾需求和市場(chǎng)銷售情況等信息。同時(shí)，充分利用好前饋與反饋，在推出產(chǎn)品前后都對(duì)受眾的意見進(jìn)行收集和整理，及時(shí)修改發(fā)展策略，對(duì)方案設(shè)計(jì)中所存在的不足之處進(jìn)行修改，這樣才能讓市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果更加可行性和科學(xué)化，最后再加以實(shí)施確認(rèn)。三、寫作題（80分）針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的“公益造假”現(xiàn)象寫作新聞評(píng)論。答：參考示例：公益直播造假：以善之名作惡，是怎樣的無恥據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，近日，在某直播平臺(tái)，一場(chǎng)互相揭秘的“公益造假”風(fēng)波在蔓延。四川涼山布拖縣一帶的村民，成為直播主角。在直播

中他們得到食物、水果、衣服等物資，還有一沓沓“百元鈔”。不過暖心一幕隨著直播結(jié)束而結(jié)束，善款、物資都被收走。一位名叫“宿州杰哥”的主播承認(rèn)“做公益有水分，發(fā)假錢”，并向粉絲道歉。從10月31日起，“杰哥”已多次直播另外多名“公益主播”的作假過程。若非所謂的“公益主播”們內(nèi)訌、相互揭底，拍拍發(fā)錢發(fā)物儀式然后收錢收物走人的“假公益直播”，恐怕還要繼續(xù)“播”下去。這些年，我們常聽說一些走過場(chǎng)甚至是做假戲的“擺拍式公益”——讓受助者手舉一沓愛心百元鈔票拍照，拍完人走錢留下。而“假公益直播”的惡劣程度，比起“擺拍式公益”有過之而無不及。毋庸置疑，“假公益直播”是對(duì)困難家庭的欺騙愚弄，他們亟需外界幫扶救助，等來的卻是“假公益”，自己還成為活道具。假公益直播”的誤導(dǎo)面不止如此。“直播＋公益”原本意在打造新型的公益?zhèn)鞑シ绞?，讓公益活?dòng)獲得更多關(guān)注，依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量聚集更多善款。可“假公益直播”卻在以騙網(wǎng)民上鉤的方式消解“公益”的善意，這已不只是沽名釣譽(yù)那么簡(jiǎn)單?！鞍l(fā)錢拍完就收回”，這類打著“公益”幌子的直播造假，非但沒有任何“公益”可言，更是反公益的。比起那些為“吸粉”“刷禮物”而衍生的各種“搏出位”直播亂象，“假公益直播”更讓人惡心。據(jù)多位直播觀眾介紹，通過這些直播，相關(guān)主播“每天收到的禮物價(jià)值5000到1萬元不等”。當(dāng)那些打賞者被其“善舉”感動(dòng)，為其送上禮物時(shí)，就已陷入了其公益幌子下的圈套，這已是對(duì)公益的傷害；而當(dāng)騙局被戳破，這勢(shì)必會(huì)對(duì)公益形成二度挫傷——很多人對(duì)公益的信任，也會(huì)由此冷卻不少。假公益直播已構(gòu)成民事上的欺詐，根據(jù)新出臺(tái)的慈善法規(guī)定，開展慈善活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循非營(yíng)利原則，借公益之名行牟利之實(shí)顯然涉嫌違法。將于

12月1日生效的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，也有對(duì)直播造假方面的規(guī)定。在此背景下，執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)及時(shí)介入、依法查處，而平臺(tái)方面也要盡到應(yīng)盡的監(jiān)管之責(zé)，不能放任其橫行。對(duì)這種無恥之尤的行為，我們不能忍，也不該忍。（來源：《新京報(bào)》；作者：何勇海）

2018年北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)