網(wǎng)絡(luò)營銷與管理：電子商務(wù)概論

網(wǎng)絡(luò)營銷與管理slide2——探詢基本的問題網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和理論基礎(chǔ)網(wǎng)上市場調(diào)查無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的管理電子商務(wù)概論slide3市場營銷市場營銷的含義（菲利普·科特勒）所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需的一種社會及管理過程。”營銷不是企業(yè)經(jīng)營活動的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷ConsumerCostConvenienceCommunicationproductpricePlacePromotion整合營銷（4Ps+4Cs）slide51）顧客需求與愿望（Consumerwantsandneeds）：網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)不再從自身盈利的角度來進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品策劃，而真正做到充分了解及時滿足每個消費(fèi)者的需求和愿望。（2）顧客獲取滿足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)不再從滿足自身定價目標(biāo)的愿望出發(fā),在研究消費(fèi)者能夠接受的價格基礎(chǔ)上進(jìn)行定價,而是在研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本的基礎(chǔ)上定價.（3）購買的方便性（Conveniencetobuy）：由于通過網(wǎng)絡(luò)可以與消費(fèi)者直接接觸，網(wǎng)絡(luò)營銷中渠道策略可以暫時忽略，而著重考慮運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給消費(fèi)者創(chuàng)建一個方便的網(wǎng)上購物場所。（4）溝通（Communicationwithconsumer）：網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)重視加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通，改變傳統(tǒng)單向信息傳遞的溝通方式，建立互動式交流slide6網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)而開展的一種營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)絡(luò)資源開展一系列營銷環(huán)節(jié)以達(dá)到營銷目標(biāo)的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別：傳統(tǒng)的市場營銷的目標(biāo)市場:針對某一特定的消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場:每一個消費(fèi)者slide7網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)slide8網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生技術(shù)基礎(chǔ)觀念基礎(chǔ)個性消費(fèi)的回歸消費(fèi)主動性增強(qiáng)購物的方便性和趣味性的追求現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)-競爭的激烈slide9網(wǎng)絡(luò)直銷的特點(diǎn)特點(diǎn)特點(diǎn)無限時空約束高技術(shù)支持公平自由環(huán)境便捷有效溝通營銷目標(biāo)定位營銷形式豐富多彩縮短供應(yīng)鏈經(jīng)營成本降低slide10網(wǎng)上市場調(diào)查slide11網(wǎng)上市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)查設(shè)計(jì)、搜集資料和初步分析的活動。直接調(diào)查，直接收集一手資料，如問卷調(diào)查、專家訪談、電話調(diào)查等；間接調(diào)查，間接收集二手資料，如報(bào)紙、雜志、電臺、調(diào)查報(bào)告等現(xiàn)成資料。slide13特點(diǎn)無時空限制高效率組織簡單、費(fèi)用低廉更加準(zhǔn)確的同級時效性強(qiáng)更加方便更好的保密效果調(diào)查結(jié)果受制于調(diào)查對象調(diào)查對象群體受到限制slide14網(wǎng)上直接市場調(diào)查分類站點(diǎn)法電子郵件法隨即IP法視訊會議法問卷調(diào)查法：要注意的問題：在線問卷不能過于復(fù)雜、詳細(xì)，否則會使被調(diào)研者產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響調(diào)研問卷所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量其他網(wǎng)上直接調(diào)查法slide15網(wǎng)上問卷調(diào)研法（1）調(diào)研問卷內(nèi)容：①卷首語。②問題指導(dǎo)語。③問卷的主體。④結(jié)束語。（2）網(wǎng)上問卷調(diào)研表制作：①.調(diào)研前的準(zhǔn)備。②.調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)。③事后的檢查?；乇菊禄啬夸泂lide16（3）在線調(diào)研表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題：①說明調(diào)研的目的②所提問題不應(yīng)有偏見或誤導(dǎo)③問題設(shè)計(jì)應(yīng)力求簡明扼要④必須盡力避免一般被認(rèn)為超出回答者記憶范圍的提問⑤.避免引起人們反感或很偏的問題⑥注意保護(hù)調(diào)研對象的個人隱私⑦.調(diào)研表中的所有問題要圍繞主題，都應(yīng)設(shè)計(jì)得能夠得到精確答案?；乇菊禄啬夸泂lide17網(wǎng)上間接市場調(diào)查商業(yè)信息的收集利用搜索引擎訪問專業(yè)信息網(wǎng)站運(yùn)用觀察法通過Usenet獲取商業(yè)信息利用BBS、博客獲取商業(yè)信息slide18二手資料的整理與分析資料的可靠性與公正性資料的有效性slide19無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷slide20無網(wǎng)站照樣可以搞網(wǎng)絡(luò)營銷無網(wǎng)站營銷不必建立商業(yè)性的營銷網(wǎng)站，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)資源通過建立網(wǎng)上主頁、網(wǎng)上商店或直接利用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件進(jìn)行網(wǎng)上商務(wù)運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。是調(diào)動眾多中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)和開展網(wǎng)絡(luò)營銷積極性的一個重要的、便捷的、省錢的、大眾化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

slide21無網(wǎng)站營銷的現(xiàn)實(shí)性因特網(wǎng)提供了買、賣雙方進(jìn)行最短路徑接、最快速度成交的現(xiàn)實(shí)可能性網(wǎng)上商店的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷軟件的崛起，網(wǎng)上電子郵件群發(fā)功能的完善，均提供了在網(wǎng)絡(luò)營銷中進(jìn)行無網(wǎng)站運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)可能性企業(yè)有一臺電腦就能進(jìn)行，原有的銷售人員有一定的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識slide22優(yōu)勢節(jié)省了很大一筆設(shè)備購置費(fèi)、空間占用費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用，而且節(jié)省了長期的網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用可以節(jié)省大量的人力，像網(wǎng)頁制作作人員、網(wǎng)站建設(shè)人員、維護(hù)人員、網(wǎng)站管理人員等由于沒有復(fù)雜的網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)問題，因此便于普及網(wǎng)絡(luò)營銷知識，而且便于大面積的推廣和普及slide23電子郵件營銷Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。三個基本因素：基于用戶許可通過電子郵件傳遞信息信息對用戶是有價值的slide24信息發(fā)布供求信息平臺網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在線黃頁服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分類廣告slide25在線銷售網(wǎng)上商店網(wǎng)上拍賣slide26基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷slide27網(wǎng)站的概念和功能廣義的網(wǎng)站指：可以通過瀏覽器訪問的某個服務(wù)器上存儲的一組文件以及附屬的數(shù)據(jù)庫，文件組中可能包含文本文件、多媒體文件以及應(yīng)用程序文件，可以通過網(wǎng)頁上的超鏈接實(shí)現(xiàn)文件間的跳轉(zhuǎn)。從企業(yè)營銷策略來看，企業(yè)網(wǎng)站是一個開展網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性工具功能信息發(fā)布信息收集信息交流促進(jìn)銷售slide28網(wǎng)站建設(shè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)內(nèi)容設(shè)計(jì)功能設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)計(jì)首頁設(shè)計(jì)優(yōu)化設(shè)計(jì)slide29營銷站點(diǎn)的推廣吸引流量的策略搜索引擎推廣方法資源合作推廣方法網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法病毒性營銷方法快捷網(wǎng)址推廣方法slide30搜索引擎的類型

以新浪為代表的人工分類的目錄服務(wù)網(wǎng)站以google為代表的由程序自動索引網(wǎng)頁的搜索引擎網(wǎng)站搜索引擎注冊推廣方式注冊式廣告位鏈接競價排名注冊中文名（3721通用網(wǎng)址－－中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）中國搜索聯(lián)盟slide31確定要注冊的頁面準(zhǔn)備材料客戶資料：公司名稱，地址，聯(lián)系人，電話，傳真，E-mail地址注冊材料：要注冊的關(guān)鍵網(wǎng)頁的URL地址，網(wǎng)站所屬的類別，關(guān)鍵詞等進(jìn)行注冊手工注冊自動注冊重新注冊超過時間表網(wǎng)站還未被列表對已經(jīng)注冊的效果非常不滿意slide32保留顧客保留顧客的意義策略虛擬社區(qū)策略忠誠顧客計(jì)劃建立顧客數(shù)據(jù)庫個性化網(wǎng)站技術(shù)slide33網(wǎng)絡(luò)廣告slide34網(wǎng)絡(luò)廣告廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用大眾傳媒（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）勸說公眾的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)勸說公眾的一種信息傳播活動。

網(wǎng)絡(luò)是一種新的大眾傳播媒介slide35網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)易于實(shí)時修改受眾針對性強(qiáng)受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)靈活性和快捷性傳播范圍廣感觀性強(qiáng)廣告成本低廉網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較交互式服務(wù)，反饋手段便利及時可提供細(xì)致的追蹤報(bào)告及時反應(yīng)能力弱及時反應(yīng)能力弱反饋效果突破空間限制，自由度大畫面限制大版面限制大空間制作周期短，24小時無間斷、突破時間限制制作周期長，播報(bào)時間限制大制作周期長，播報(bào)時間限制大時間互聯(lián)網(wǎng)電視紙質(zhì)媒體低高中價格強(qiáng)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果及時、準(zhǔn)確不強(qiáng)不強(qiáng)可統(tǒng)計(jì)性高度集中一般一般讀者投入度大專以上學(xué)歷近80％泛而雜一般讀者群素質(zhì)多媒體技術(shù)、文字、畫面、聲音相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)動態(tài)、有趣的宣傳畫面、聲音文字、畫面宣傳形式獨(dú)特的檢索手段保證資源多次利用無差檢索能力互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站電視紙質(zhì)媒體slide39分類顯示廣告電子郵件搜索引擎廣告聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷分類廣告slide40效果衡量CPM(每千人成本)，是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計(jì)費(fèi)方式。CPA(每行動成本/廣告效果計(jì)費(fèi))，是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單等等定義效果來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。slide41網(wǎng)絡(luò)廣告技巧1)抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會進(jìn)入其他鏈接；2)動畫Banner（橫條）比靜態(tài)或單調(diào)的Banner更具優(yōu)勢。統(tǒng)計(jì)表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高3倍；3)色彩搭配要有視覺沖擊力，最好使用黃色、橙色、藍(lán)色和綠色；4）橫條廣告中最值得使用的詞是“免費(fèi)”；5）選擇最合適你的網(wǎng)站；slide426）橫條應(yīng)使用如下主題：擔(dān)心、好奇、幽默以及鄭重承諾，廣告中使用的文字必須能夠引起訪客的好奇和興趣；7）人們點(diǎn)擊Banner廣告，更主要的原因可能是為了獲得某種產(chǎn)品，而不是某家公司的信息；8）不要忘記在廣告Banner中加上“Click”或“按此”的字樣，否則訪問者會以為是一幅裝飾圖片；9）如果你已經(jīng)有了一個很好的橫條廣告，也要經(jīng)常更換圖片，因?yàn)榧词故亲詈玫臋M條早晚也會失去效力。slide4310）把廣告放在瀏覽器的第一屏，否則可能會只有40％的訪問者看到；11）決不要認(rèn)為訪問者知道下一步該怎么辦；12）要獲得更多的點(diǎn)擊，就得提供讀者感興趣的利益;13）制作網(wǎng)頁時，不僅要將網(wǎng)頁制作得精美，而且還要考慮網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率問題14）企業(yè)網(wǎng)站建立后，如不進(jìn)行一系列的宣傳策劃活動，企業(yè)網(wǎng)站的被訪問率也會很低，其利用效果也必然大打折扣。15）加強(qiáng)意識，指定專業(yè)人員及時維護(hù)更新企業(yè)網(wǎng)頁及回復(fù)各種信息。slide44網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃確定廣告目標(biāo)通知廣告勸說廣告提示廣告制定廣告預(yù)算產(chǎn)品生命周期市場份額競爭的激烈程度廣告的頻度產(chǎn)品的特性slide45決定廣告信息信息的創(chuàng)作信息的評估與選擇信息的表達(dá)選擇廣告媒介確定廣告媒介的接觸度、頻率和效果廣告媒介種類的選擇網(wǎng)絡(luò)效果評價移動互聯(lián)營銷博客營銷微博營銷微信營銷slide46slide47網(wǎng)絡(luò)營銷管理slide48網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略規(guī)劃管理和控制目標(biāo)規(guī)劃技術(shù)規(guī)劃組織規(guī)劃管理規(guī)劃slide49網(wǎng)絡(luò)營銷的效益評估競爭效率評價指標(biāo)營銷效率評價指標(biāo)財(cái)務(wù)效果評價指標(biāo)銷售促進(jìn)效果評價指標(biāo)服務(wù)效果評價指標(biāo)社會公眾導(dǎo)向效果評價指標(biāo)網(wǎng)站效益評價指標(biāo)slide50一個鬼把戲起因：

有個人做移民加拿大咨詢服務(wù)。為擊敗競爭對手，他想將服務(wù)費(fèi)從2500美元降到1500美元。他的成本微乎其微，最主要是做一些信息收集和文件準(zhǔn)備。一段時間試下來，他并沒有贏得更多的客戶，盡管他競爭對手的服務(wù)費(fèi)比他高得多。后來，他推出了另一個計(jì)劃方案：在他的網(wǎng)站上服務(wù)費(fèi)仍舊維持2500美元，但實(shí)際上對每個客戶都收取1500美元。他在網(wǎng)站上推出所謂的幸運(yùn)獎-為中獎?wù)咛峁┟赓M(fèi)服務(wù)。他將消息發(fā)送給相關(guān)的新聞組、討論組，以吸引更多的訪問客來他的網(wǎng)站登記，參加幸運(yùn)獎活動。四天后，他手里有500多人登記了。然后，他向每一位參加者發(fā)送如下的電子郵件。郵件內(nèi)容：恭喜您！我們昨天開出了此次活動的幸運(yùn)獎，您被抽中第二個大獎，獲得1000美元的折扣。我們向您提供移民加拿大咨詢服務(wù)，只收取1500美元，這個優(yōu)惠的有效期至98年某月某日。如果您確實(shí)需要我們的服務(wù)，請?jiān)L問我們的網(wǎng)站，填寫相關(guān)表單，或直接回復(fù)此電子郵件。提請注意，您是我們這次幸運(yùn)獎活動的第二個大獎得主，在有效期內(nèi)享受特別優(yōu)惠。也請告訴您的朋友，訪問我們網(wǎng)站，參加我們下一次的幸運(yùn)獎活動，您忠誠的，某某主席slide53效果：您可以想象這為他每月帶來多少業(yè)務(wù)。他很少能拉到2500美元的客戶，幾乎是所有的人都享受著所謂的1500美元的優(yōu)惠。人人都認(rèn)為自己是幸運(yùn)的，從這一幸運(yùn)活動中得到了實(shí)惠。所