拇指爭(zhēng)霸賽營(yíng)銷案例

拇指爭(zhēng)霸賽營(yíng)銷案例背景介紹和目標(biāo)分析目錄營(yíng)銷策略分析營(yíng)銷升級(jí)案例背景介紹和目標(biāo)分析實(shí)施背景為進(jìn)一步提高短信、彩信、MO三大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的普及率與使用量，提升業(yè)務(wù)收入，省公司于07年第三、四季度開展短彩王拇指爭(zhēng)霸賽活動(dòng)。拇指爭(zhēng)霸賽是省公司重點(diǎn)考核項(xiàng)目之一，考核指標(biāo)包括參與率和感知度。參與率考核潛在目標(biāo)客戶群中參與活動(dòng)的客戶，該指標(biāo)需達(dá)到20%；感知度考核參與用戶對(duì)活動(dòng)的感知，該指標(biāo)達(dá)到90％以上。SWOT.優(yōu)勢(shì)分析※（文字）背景介紹和目標(biāo)分析拇指爭(zhēng)霸賽以“玩”為主線，“短信王”與“游戲王”兩大系列活動(dòng)，好玩有趣，容易吸引客戶參與；拇指爭(zhēng)霸賽獎(jiǎng)項(xiàng)豐富，操作簡(jiǎn)單，刺激了新用戶的嘗試體驗(yàn)，保證了活動(dòng)的順利開展。SWOT分析SWOT.機(jī)會(huì)分析※（文字）背景介紹和目標(biāo)分析移動(dòng)用戶增長(zhǎng)速度快，拇指爭(zhēng)霸賽活動(dòng)對(duì)三大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)具有廣泛的推廣作用。年青一族的群體逐步壯大，為活動(dòng)提供了良好的用戶基礎(chǔ)。活動(dòng)社會(huì)資源豐富，鋪天蓋地的宣傳報(bào)道，為用戶參與感知提供了多元渠道。SWOT.威脅分析※（文字）背景介紹和目標(biāo)分析移動(dòng)部分用戶使用三大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)習(xí)慣尚未形成，活動(dòng)不對(duì)其產(chǎn)生效應(yīng)。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)模仿及相應(yīng)促銷手段，對(duì)活動(dòng)用戶增長(zhǎng)產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)移影響。背景介紹和目標(biāo)分析目標(biāo)群體特征分析※（文字）目標(biāo)準(zhǔn)客戶群體：三季度內(nèi)月平均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信發(fā)送5條（含5條）以上或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信發(fā)送1條（含1條）以上或手機(jī)上網(wǎng)流量超過1M的客戶。準(zhǔn)客戶群體特點(diǎn)：年青，好玩，對(duì)新事物具有強(qiáng)烈的嘗試欲望。背景介紹和目標(biāo)分析營(yíng)銷目標(biāo)業(yè)務(wù)方面：進(jìn)一步激發(fā)增值業(yè)務(wù)活躍客戶的使用熱情，全面提高短信、彩信、MO三大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的普及率與使用量，營(yíng)銷目標(biāo)是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)普及率等各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到較高幅度增長(zhǎng)。公司形象：擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，提高企業(yè)親和力。公共關(guān)系：通過與社會(huì)各界的全力合作推廣，加強(qiáng)了各相關(guān)單位良好的合作關(guān)系，為公司今后開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)提供了豐富的社會(huì)資源。營(yíng)銷策略分析事件營(yíng)銷：通過贈(zèng)送話費(fèi)、優(yōu)惠購(gòu)卡、短信調(diào)查、入網(wǎng)有禮等活動(dòng)，制造了一波接一波的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)惠吸引目標(biāo)客戶關(guān)注的事件和活動(dòng)，將營(yíng)銷活動(dòng)一步步推向高潮。社會(huì)營(yíng)銷：以關(guān)注學(xué)生校園生活為主旨，結(jié)合活動(dòng)對(duì)大學(xué)生群體的強(qiáng)大吸引，在高校舉行大型晚會(huì)活動(dòng)，具有較為廣泛的社會(huì)影響力。社會(huì)媒體營(yíng)銷：活動(dòng)與廈門晚報(bào)、廈門廣電廣播、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、戶外站牌、知名雜志等單位強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，利用各媒體資源優(yōu)惠，充分宣傳活動(dòng)進(jìn)程及獲獎(jiǎng)信息，達(dá)到了很好的推廣和傳播效果。營(yíng)銷策略三大方式營(yíng)銷政策設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略分析落地推廣方案：活動(dòng)經(jīng)過省公司的全面布署，在廈門公司立即得到響應(yīng)，并迅速展開推廣。根據(jù)本地市場(chǎng)狀態(tài)分析，廈門公司制定了《關(guān)于深入推廣拇指爭(zhēng)霸賽的活動(dòng)方案》，強(qiáng)調(diào)了本地區(qū)落地執(zhí)行營(yíng)銷策略，為活動(dòng)前期推廣指出了明確的實(shí)施方向，確?；顒?dòng)得到有效推廣。傳播目標(biāo)：對(duì)活動(dòng)相關(guān)信息進(jìn)行預(yù)告，最大程度使用戶對(duì)活動(dòng)有所感知，營(yíng)造活動(dòng)初期的熱效應(yīng)。傳播方式：通過短信群發(fā)+外呼疊加的方式，針對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)客戶群進(jìn)行全面告知。在公司內(nèi)部激發(fā)員工的參與熱情，通過員工隊(duì)伍影響周邊人群參與；制作拇指爭(zhēng)霸賽活動(dòng)彩鈴音，員工優(yōu)先試用；媒介宣傳：軟文投放，途徑包含移動(dòng)之窗、廈門晚報(bào)等。宣傳物料：包括活動(dòng)小卡片、條幅、單頁、海報(bào)、布幔、X展架，卡片可在營(yíng)業(yè)廳、聯(lián)盟商家及網(wǎng)吧內(nèi)投放，單頁、海報(bào)、X展架在自有營(yíng)業(yè)廳投放；條幅可在渠道代辦點(diǎn)投放；戶外廣告：人行天橋電子廣告牌落地推廣方案營(yíng)銷策略分析傳播階段一：預(yù)熱期（2007年7月23日～8月15日）傳播目標(biāo)：提升活動(dòng)知曉度，制造活動(dòng)參與熱潮，目標(biāo)傳播及參與率均達(dá)到50%以上，強(qiáng)化用戶對(duì)移動(dòng)短、彩信、Mo上網(wǎng)三大業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)性。傳播方式：1）小區(qū)短信：在人流量相對(duì)密級(jí)的場(chǎng)所（例如：火車站、輪渡、SM廣場(chǎng)等）進(jìn)行活動(dòng)短信全覆蓋;2）校園推廣：通過學(xué)生直銷員口播傳播方式進(jìn)行，在校園投放海報(bào)、宣傳單、橫幅等；3）社會(huì)渠道：各代辦點(diǎn)主動(dòng)推薦，分發(fā)宣傳卡片，重點(diǎn)針對(duì)新入網(wǎng)用戶，做到告知活動(dòng)的義務(wù)；營(yíng)銷策略分析落地推廣方案?jìng)鞑ルA段二：焦點(diǎn)期（2007年8月15日～10月31日

）傳播目標(biāo)：延續(xù)上階段的傳播效果，保持活動(dòng)熱度和社會(huì)效應(yīng)，刺激用戶的活動(dòng)度和使用粘性。傳播方式：1）加強(qiáng)廣播傳播以及戶外形式的廣告宣傳力度，告知活動(dòng)大獎(jiǎng)驚喜不斷以及爭(zhēng)霸賽頒獎(jiǎng)盛典的活動(dòng)情況，以引發(fā)沖刺期的用戶參與熱情。2）報(bào)紙、廣播、雜志等媒體做輔助補(bǔ)缺，進(jìn)行活動(dòng)后期宣傳。落地推廣方案營(yíng)銷策略分析傳播階段三：沖刺期（2007年11月1日～12月31日）傳播概念以玩為主線，突出“拇指爭(zhēng)霸賽”的娛樂精神，吸引年青一族、酷樂一族的積極參與，成為年青人之間互相玩樂的熱門話題。盡量激發(fā)全員興趣，共同推動(dòng)活動(dòng)發(fā)展。營(yíng)銷策略分析傳播渠道及表現(xiàn)營(yíng)銷策略分析1、大眾媒體主要是覆蓋性傳播，同時(shí)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行眼球聚焦。2、地面推動(dòng)線下媒體迅速、有效地傳遞相關(guān)信息，推動(dòng)用戶參與。+報(bào)廣：報(bào)廣：海報(bào)：吊旗：戶外站牌：手機(jī)電影票：營(yíng)銷升級(jí)案例推廣計(jì)劃落地執(zhí)行活動(dòng)收尾方案策劃考核監(jiān)控監(jiān)控環(huán)節(jié)的到位考核監(jiān)控環(huán)節(jié)是營(yíng)銷執(zhí)行中不可忽視的重要部分，它將對(duì)一個(gè)大型營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)監(jiān)督，對(duì)做出相應(yīng)調(diào)控，以使活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果。拇指爭(zhēng)霸賽前期對(duì)各經(jīng)營(yíng)單位需進(jìn)行的工作進(jìn)行了分解安排.雖然取得了一定成果，但在考核監(jiān)控方面仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，以達(dá)到更為理想的活動(dòng)執(zhí)行效果。具體考核方式考核接觸點(diǎn):營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)渠道、外呼考核內(nèi)容:各區(qū)拇指爭(zhēng)霸賽用戶新增數(shù)、到達(dá)數(shù)、完成比率，各區(qū)新開打用戶新增數(shù)、新開打用戶參與數(shù)、參與比率?？己祟l次：每天進(jìn)行考核。營(yíng)銷升級(jí)案例升級(jí)行動(dòng)一：資源升級(jí)

以贈(zèng)送話費(fèi)的方式提高拇指爭(zhēng)霸用戶知曉度和參與率，鼓勵(lì)未參加的用戶加入比賽并進(jìn)一步激勵(lì)已參加比賽的用戶踴躍參與。1、參與送話費(fèi)：活動(dòng)期間，前期未參與拇指爭(zhēng)霸賽活動(dòng)的用戶發(fā)送短信“A”到10658555參與拇指爭(zhēng)霸賽，可獲得3元話費(fèi)。用戶加入拇指爭(zhēng)霸賽僅贈(zèng)送一次話費(fèi)，活動(dòng)過程中用戶退出再參與不再贈(zèng)送話費(fèi)。2、答題送話費(fèi)：已參與拇指爭(zhēng)霸賽的用戶連續(xù)四周每周答題5道以上（含5道），可獲得3元話費(fèi)。

話費(fèi)升級(jí)拇指爭(zhēng)霸賽用戶激勵(lì)方案話費(fèi)升級(jí)為了提升拇指爭(zhēng)霸賽活躍度指標(biāo)，提高用戶參與率和感知度，在贈(zèng)送話費(fèi)方面加強(qiáng)力度，進(jìn)一步做好活動(dòng)的推廣。1、對(duì)11月及12月新加入拇指爭(zhēng)霸賽的幸運(yùn)用戶贈(zèng)送20元話費(fèi)。2、針對(duì)活動(dòng)期間短信量超過20條或彩信量超過3條的拇指王用戶贈(zèng)送20元話費(fèi)；3、12月中旬針對(duì)參與活動(dòng)的用戶下行感知度調(diào)查短信，用戶完成調(diào)查即贈(zèng)5元話費(fèi)。拇指爭(zhēng)霸賽參與率與感知度提升方案拇指爭(zhēng)霸賽的禮品贈(zèng)送方案設(shè)計(jì)存在較大的缺陷：用戶參與后不知道能否獲贈(zèng)；用戶對(duì)贈(zèng)送的禮品陌生或者不感興趣。新方案提供了普惠制的話費(fèi)贈(zèng)送方案，給推廣提供了良好的基礎(chǔ)。獎(jiǎng)品升級(jí)，棄暗投明升級(jí)行動(dòng)二：獎(jiǎng)品升級(jí)針對(duì)本地用戶實(shí)際情況，制定了“跳一跳，拿得到”的本地獎(jiǎng)品加獎(jiǎng)計(jì)劃，凡是本地用戶總積分在本地排名前位，即可獲得豐厚大獎(jiǎng)。1、本地用戶連續(xù)11周獲得加獎(jiǎng)排名，創(chuàng)下了排名紀(jì)錄。2、進(jìn)一步刺激了本地用戶參與信心，提升了用戶活躍度。獎(jiǎng)品升級(jí)，加獎(jiǎng)計(jì)劃1、媒介組合：大眾與分眾強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)，進(jìn)一步提升活動(dòng)知曉度與參與率。2、物料升級(jí)：挖掘客戶所能接觸到的媒介渠道，并進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的宣傳措施，使活動(dòng)達(dá)到空前熱度。媒介宣傳，力度空前升級(jí)行動(dòng)三

：宣傳升級(jí)從12個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷推廣營(yíng)業(yè)員外呼客戶經(jīng)理員工代辦點(diǎn)聯(lián)盟商家學(xué)生促銷員網(wǎng)吧定制終端促銷員專業(yè)客戶社會(huì)監(jiān)督員集團(tuán)聯(lián)絡(luò)員12觸點(diǎn)面面俱到觸點(diǎn)推廣8大秘笈壹全員體驗(yàn)貳渠道培訓(xùn)叁指導(dǎo)銷售肆組織座談伍加強(qiáng)考核陸賣點(diǎn)突出柒落地活動(dòng)捌多元促銷案例分析—營(yíng)業(yè)廳推薦比例（%）獎(jiǎng)懲措施考核效果低于80%1、12月開始配的號(hào)碼卡數(shù)量減半2、0月租品牌“神州行輕松卡”減半配卡3、直接影響片區(qū)經(jīng)理當(dāng)月得分新用戶開通拇指爭(zhēng)霸賽活動(dòng)比例從37%躍升到65%

低于60%0月租品牌“神州行輕松卡”不予配卡新用戶開通拇指爭(zhēng)霸賽活動(dòng)比例從65%達(dá)到80%以上。

觸點(diǎn)特點(diǎn)：客戶接觸面廣，宣傳效果直接有效。觸點(diǎn)推廣：集美分公司總結(jié)出活動(dòng)“有酬金、客戶獲益、可提升銷售和服務(wù)、有禮品”四個(gè)賣點(diǎn)后，采取了多種提升。推廣提升：集美營(yíng)業(yè)廳根據(jù)新老客戶實(shí)際情況，制作了相應(yīng)吸引力的宣傳海報(bào)進(jìn)行宣傳—“來本店充值移動(dòng)話費(fèi)就送23元話費(fèi)”“買移動(dòng)號(hào)碼卡，僅需24元”特別執(zhí)行：通過對(duì)觸點(diǎn)強(qiáng)化執(zhí)行考評(píng)。效果十分明顯，新用戶活躍度和參與率得到顯著提升。案例分析—營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)圖片：營(yíng)銷案例－－社會(huì)渠道觸點(diǎn)特點(diǎn)：客戶接觸面廣，宣傳效果直接有效。觸點(diǎn)推廣：海滄分公司根據(jù)本地實(shí)際情況，展開強(qiáng)勢(shì)社會(huì)渠道推廣：推廣提升：專營(yíng)代辦點(diǎn)：100%用戶推薦，以“花一毛賺3元，花2元賺20元”為賣點(diǎn)，吸引大量潛在市場(chǎng)的用戶參與。特別執(zhí)行：結(jié)合路演進(jìn)行宣傳:開展農(nóng)村市場(chǎng)的品牌宣傳，同時(shí)促進(jìn)業(yè)務(wù)的宣傳,以捆綁銷售的方式舉辦參與拇指爭(zhēng)霸賽獲手機(jī)大獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。要求參與抽獎(jiǎng)和互動(dòng)游戲的用戶必須當(dāng)時(shí)發(fā)送5條短信，迅速達(dá)到增加拇指爭(zhēng)賽用戶數(shù)和有效用戶數(shù)的效果?，F(xiàn)場(chǎng)圖片：營(yíng)銷案例－－人工外呼觸點(diǎn)特點(diǎn)：目標(biāo)客戶群體明確，具有一定的消費(fèi)特征。觸點(diǎn)推廣：產(chǎn)品室根據(jù)本次比賽的特點(diǎn)選取短信、彩信、Mo活躍用戶，有針對(duì)性的進(jìn)行外呼。推廣效果：效果立竿見影。平均每日對(duì)參與用戶數(shù)貢獻(xiàn)5000戶，感興趣數(shù)占當(dāng)日外呼數(shù)40％以上。當(dāng)日外呼數(shù)當(dāng)日外呼感興趣數(shù)當(dāng)日外呼感興趣比例10353437242.23%10499428240.78%10650445241.80%4716201142.64%000.00%11650567748.73872332%#DIV/0!#DIV/0!#DIV/014%營(yíng)銷案例－－高校促銷員觸點(diǎn)特點(diǎn)：目標(biāo)客戶群體集中，并能有效進(jìn)行目標(biāo)幅射和擴(kuò)張。觸點(diǎn)推廣：廈門公司針對(duì)高校促銷員進(jìn)行了全區(qū)普及開展。并下達(dá)了活動(dòng)推廣通告，以促進(jìn)各區(qū)高校促銷員的參與熱度。推廣提升：酬